Com base na teoria discutida, a alternativa para a obtenção da lealdade por meio do valor percebido como um mediador entre a confiança e a lealdade é apresentada. Segundo Zeithaml (1988), valor para o consumidor é a percepção da relação entre benefícios menos custos de manutenção do relacionamento. O consumidor tende a reforçar relações que proporcionem benefícios adicionais. Essa é uma noção econômica de valor, conforme discutida anteriormente, em que os custos envolvem tanto valores monetários quanto não monetários, tais como tempo e esforço despendido (HOUSTON E GASSENHAIMER, 1987; ZEITHAML, 1988).
Para Kotler (2000) clientes têm a intenção de consumar relações com provedores que ofereçam valores máximos. A noção de valor é acompanhada da busca de resultados máximos. Carver e Scheier (1990) e Valacher e Wegner (1987, apud SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002) identificam os objetivos e as ações em prol do consumidor como mediadores de valor numa relação de troca. Juntos, eles pensam que: (1) as ações do consumidor são guiadas ou identificadas segundo a expectativa de atenção ou ajuda para com seus objetivos; (2) múltiplos objetivos, algumas vezes, podem conflitar ao serem operacionalizados em algumas situações; (3) objetivos são organizados de forma hierárquica e (4) consumidores regulam suas ações para os objetivos do topo da hierarquia.
A relação de mediação de valor percebido para com a confiança e a lealdade é sustentada por diversos autores (SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002; SPRENG et al, 1996; BREI, 2004; LEWICKI, 1998 E ROUSEAU et al., 1998). Conforme o quadro 1, Sinha (1996) apresenta a definição de valor dentro da teoria da transação específica (SZYBILLO E JACOBY, 1974; BERKOWITZ E WALTON, 1980; URBANY et al., 1988), onde valor é percebido como a economia obtida em uma transação - preço de referência menos o preço
dado. Semelhantemente Rousseau et al. (1998) acentuam que a confiança, na primeira transação típica, deriva de cálculo mental do consumidor quanto aos ganhos e custos incorridos com riscos percebidos. Tanto a confiança quanto o valor podem ser percebidos como a relação positiva entre resultados obtidos e esforços despendidos. Nesse contexto, como valor tem uma concepção calculista mais forte, pode-se pensar que o resultado dessa relação de ganho e perda na verdade é valor e que a presença de valor percebida na relação pode ensejar confiança no consumidor.
A noção de valor está intimamente relacionada ao que se pretende conseguir em cada relação, sendo que esses objetivos têm uma hierarquia, pretendo-se obter sua plenitude, ou pelo menos aqueles que estão no topo da escala de desejos, mas, cada um deles, se possível, com um ganho extra. Dessa maneira, valor passa a agir como mediador para a consecução da lealdade, aumentando a satisfação e a confiança de uma parte para com outra.
A chave para a entrega de valor é tornar o cliente o centro da instituição. Os processos organizacionais e as competências devem ser dirigidos para o cliente e sua satisfação deve ser objetivada por todos. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) hipotetizam o valor como afetado por julgamentos de confiança nos CLFs e nas PPAs. Para os autores, confiança cria valor (1) quando provêm benefícios relacionais na interação do consumidor com o provedor que age com a necessária competência, benevolência, buscando a satisfação por meio da resolução de problemas; (2) reduzindo incertezas na troca e ajudando o consumidor de forma consistente, provendo um serviço de acordo com suas expectativas.
Em sua pesquisa, Zeithaml (1988) reconhece múltiplos caminhos para adicionar valor. Segundo a autora, “a estratégia passa pela redução monetária e não monetária de custos, bem como da percepção quanto aos sacrifícios, adicionando atributos intrínsecos, evocando
percepções relevantes com altos níveis de abstração e usando pontos extrínsecos para sinalizar que valor está em todas as estratégias possíveis”.
As ações dos CLFs e as PPAs, se bem definidas e orientadas, atuarão como redutores dos custos não monetários e dos sacrifícios do cliente, adicionando atributos intrínsecos e percepções positivas. Exemplificando: um cliente que vai a uma concessionária encontra o mesmo veículo em outras concessionárias da mesma bandeira sem qualquer diferença. Para que o cliente decida em qual efetuar sua compra, alguns fatores serão levados em consideração, tais como atendimento, tratamento individualizado, histórico de relacionamento, atenção desprendida e empatia. Geralmente, estes fatores provocam a sensação de se ter maior valor agregado, além de reduzir as sensações de incertezas, conforme já mencionado. As práticas e políticas, quando aparecem facilitando a resolução de problemas dos clientes por meio das ações dos colaboradores, reforçaram a noção de valor e confiança, fazendo-os perceber que podem contar não só com o pessoal de atendimento, mas também com toda a organização, pois está voltada para agregar benefícios para estes clientes, dispondo de pessoal competente e treinado, de estrutura de atendimento, de veículos que podem transportá-lo e outros benefícios específicos.
Os objetivos mentais preestabelecidos deverão ser atendidos no decorrer da relação de troca, principalmente os do topo da hierarquia. A soma desses resultados obtidos dará a percepção de valor. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) expressam que comportamentos com intenções de lealdade advêm de uma longa relação com o mesmo provedor de serviços que a ele origina valores superiores. Assim, pode-se ressaltar que a noção de valor dirige a lealdade. Essa afirmação tem suporte em diversos estudos e pesquisas de marketing (NEAL, 1999; CHANG E WIDT, 1994; BOLTON E DREW, 1991). Esses pesquisadores consideram valor
como um determinante significativo das intenções de comportamento do consumidor em direção à lealdade.
Porque a lealdade é regulada pela superioridade dos objetivos a serem alcançados com valor, este trabalho, assim como os de Sirdeshmukh, et al. (2000) e Brei, (2001), também admite que a confiança afetará a lealdade, todavia, influenciada pela criação de valor.
Após o debate teórico a respeito das teorias dos construtos, passa-se à discussão da metodologia mais adequada para a realização do estudo.