Filantropia
O entendimento a respeito da filantropia empresarial recai sobre a atividade de doação de recursos seja ele financeiro ou mesmo por meio voluntariado de seus funcionários, porém na maioria dos casos não existe relação com seus negócios. A filantropia correspondendo apenas a uma contribuição social, não deve ser confundida como uma prática de gestão.
Fato que a Gestora do Departamento de Comunicação e Sustentabilidade da Celpe, comenta:
Antes de 2000 a empresa era apenas uma repassadora de recursos, as entidades procuravam a Celpe e recebiam os valores. Hoje nós somos parceiros, acompanhamos os resultados desses projetos, cobramos indicadores, verificamos de que forma as pessoas estão sendo beneficiadas, de que forma elas estão melhorando a qualidade de vida e de que forma aquele projeto está trazendo ganhos na renda daquela pessoa.
O pensamento da empresa vem a confirmar que a “filantropia significa amizade do homem para com outro homem” Silvia (2001). Possui um caráter totalmente assistencialista e de ajuda, sua atividade está focada em beneficiar a
comunidade, que acontece de forma eventual como é caso das datas comemorativas (Cestas básicas para doações no Natal ou doação de brinquedo para o dia das crianças), Duarte e Torres (2005).
Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social é compromisso das organizações na adoção de práticas que envolvam políticas éticas de forma a promover o desenvolvimento econômico e social de forma sustentável. Tais práticas devem estar presentes na visão e nos valores da empresa, proporcionando uma consciência comum a todos os funcionários, junto às atribuições que conduzem a responsabilidade empresarial.
Essas considerações são ponderadas pela a Gestora do Departamento de Comunicação e Sustentabilidade da Celpe:
Utilizamos o conceito do Instituto Ethos de empresa e Responsabilidade Social, onde achamos que a empresa na sua forma de gestão tem que incorporar a preocupação com a sociedade e com seus públicos de relacionamentos de uma forma geral: clientes, acionistas, o próprio meio ambiente, preservando os recursos naturais para as gerações futuras e que seja economicamente rentável, por ser uma empresa que necessita dar lucro aos acionistas.
O senso de responsabilidade social encontra-se bastante difundido dentro da companhia. Sobre esse assunto o Gerente de Atendimento faz algumas considerações:
Existem vários aspectos de estratégias sociais que conduzem a Celpe, por meio do código de conduta que norteia os atributos da responsabilidade social. Além disso, existem várias ações que integram esses atributos na área de atendimento, de ligação nova, expansão, dentre outras.
metas de responsabilidade social da companhia.
A preocupação da empresa no âmbito socioambiental, implica utilização de meios seguros nas operações realizadas pela organização, fato que o Gestor de Reclamações esclarece:
A preocupação com a preservação do meio ambiente proporciona a entrega do produto (energia) de forma segura e responsável, informando os riscos na utilização do produto, e assim atuando na prevenção de acidentes. Procura estimular o desenvolvimento sustentável de forma a fomentar a educação por meio de ações sociais.
A Responsabilidade Social é união de ideias e práticas da empresa que devem ser inseridas na estratégia e seu propósito está na prevenção de danos e ou em propiciar ganhos na forma de benefícios para sua cadeia de Stakeholders (parte interessada), na operação da empresa (clientes, funcionários, acionistas, comunidade do entorno e meio ambiente), na adoção de mecanismos que procedam o alcance desses objetivos, de forma a proporcionar benefícios para a sociedade e a empresa (DIAS 2012, p.20). A gestão de responsabilidade social abrange todos os processos da organização, por meio de políticas éticas e transparente, que resultem em decisões pautadas na preocupação no campo social e ambienta (PINTO, 2006, p.22).
Marketing
É uma atividade corporativa que une um conjunto de procedimentos envolvendo a comunicação, a criação e a construção de valor à imagem institucional que será apresentada ao consumidor. Desenvolve mecanismos que proporcione a construção de um bom relacionamento, gerando benefícios ao seu público de interesse e à própria companhia.
A Celpe desenvolve seu planejamento de marketing com base nas pesquisas da ABRADEE, que é realizada anualmente para conhecer o nível de satisfação dos consumidores, bem como a classificação da qualidade dos serviços prestados pelas companhias conveniadas à Instituição. As estratégias de marketing são elaboradas a partir dos dados levantados, como explica a Coordenadora de Pesquisa e Planejamento de Marketing a Sra. Silvia Porto:
O Setor de Marketing trabalha em parceria com o setor de comunicação, através da pesquisa da ABRADEE que aponta alguns itens que apresentam insatisfação dos clientes. São identificados os pontos de ineficiência (negativos), com isso, é desenvolvido um plano anual de ações para melhorar esses pontos, isso seja para o público interno ou externo.
A satisfação da compra de um produto ou serviço depende da performance apresentada, que poderá ou não atender as expectativas do consumidor. Entendendo que o nível de satisfação elevada tende para o fortalecimento da fidelidade do consumidor, diversas organizações buscam elevar o nível de satisfação a patamares excelentes, de forma a alcançarem a satisfação plena. Essas organizações reconhecem que a satisfação do cliente como uma meta e uma ferramenta do marketing (KOTLER, 2000, p. 80).
Marketing Social
O Marketing Social pode ser entendido como gerenciamento de estratégias sociais que possam transformar comportamentos e práticas em grupo e individuais, norteadas pela ética e baseadas na busca do equilíbrio social. De forma integrada reuni princípios e técnicas que conduzem para fomentação de apoio a uma ideia ou causa. Tem por finalidade a mudança na forma de percepção de um determinado público frente a questões sociais especificas e assim estimular a transformação comportamental, no sentido de melhorar a qualidade vida desse nicho da população.
social, como seus propósitos, atributos e benefícios, por vezes confundidos com os objetivos do marketing comercial e mesmo com o planejamento de comunicação. Quando no entendimento do conjunto de estratégias que podem ser criados a partir da compreensão de suas capacidades, poderá trazer diversos benefícios à comunidade, à sociedade e à própria companhia.
A Gestora de Comunicação e Sustentabilidade explica que o direcionamento dos seus esforços não contempla ações de marketing social e justifica:
A Celpe não investe em Marketing Social, temos um recurso para projetos sociais, porém não fazemos marketing para esses projetos. Não temos recursos para esse marketing, preferimos investir nos projetos. Dessa forma conseguimos um marketing como a mídia espontânea, participações em feiras, palestras e eventos. Não fazemos propaganda (paga) dos projetos sociais que desenvolvemos.
O Marketing Social é o processo que envolve plano estratégico e execução de programas orientados para a geração de mudanças de comportamento social incididos por técnicas do marketing corporativo (MEIRA & SANTOS, 2010).
Para Kotler (2011, p. 32) explica que a troca e confusões feitas a respeito do tema marketing sociais e o marketing comercial são bastante comuns. O autor comenta: “o fator de distinção significativo encontra-se no tipo de produto vendido.” No marketing comercial seus processos estão concentrados para promover a comercialização de produtos e serviços. Para o marketing social, os esforços do marketing são dirigidos para promover a venda de comportamento desejado. Contudo, é importante ressaltar que as técnicas de persuasão utilizadas são as mesmas. Obviamente, as metas também são distintas, enquanto o marketing comercial gira em torno do financeiro, o marketing social gira em torno de ganhos sociais.
8.5. Recursos e investimentos em ações de responsabilidade
social e o sentimento que motiva a cidadania corporativa.
Recursos e investimentos
É acreditando no desenvolvimento sustentável que a Celpe contribui através do desenvolvimento e apoio a projetos e programas ambientais, sociais e culturais. Os investimentos e recursos sociais são alinhados pelas diretrizes do Comitê de Responsabilidade Social da Celpe e para o Programa de Eficiência Energética (PPE) esses alinhamentos são conduzidos pela ANEEL que possuí código e sistema específicos para análise e avaliação dos recursos destinados a cada projeto. Tanto a Celpe quanto a Aneel preocupam-se com a continuidade dos ganhos e benefícios após o término da campanha ou do programa social, para isso realizando estudos sobre a viabilidade econômica e do planejamento organizacional.
Os investimentos permearam diversos setores como a educação, cultura, saneamento, esporte e eletrificação rural, somaram R$110.381 em 2011, destacando-se do valor investido nos anos anteriores de R$ 85.018 para 2010 e de R$ 80.566 para 2009, conforme o gráfico 1, que confirma a evolução nos investimentos da corporação no cumprimento das metas sociais abraçadas pela Celpe.
Gráfico 1. Evolução do quadro de investimentos 110.381 85.018 80.566 2011 2010 2009
Fonte: Base de dados compilada do Relatório de Sustentabilidade 2011 da Celpe. Elaboração do autor.
A companhia reconhece que os impactos positivos gerados por meio dos investimentos sociais beneficiam seus negócios e consolidam as relações com seus Stakeholders e a sociedade na forma de valor compartilhado, possibilitando o fortalecimento da imagem junto à comunidade e à sociedade como um todo.
Os recursos do ano de 2012 destinados para desenvolvimento de programas e projetos sociais são compartilhados de forma estratégica, conforme com Gestora de Comunicação e Sustentabilidade da Celpe explica:
Alguns projetos e programas foram realizados com recursos próprios. No departamento de comunicação temos uma conta para isso. Todos os anos são avaliados os investimentos dessa conta e que tipo de projeto vamos investir com esse recurso. Além disso, temos recursos incentivados com a lei audiovisual e a Lei Rouanet para projetos culturais, onde temos descontos no imposto de renda. Fora os PEE dos 0,5% da receita operacional. R$ Mil
Os recursos próprios advêm da empresa, e o comitê da Neoenergia avalia a demanda de projetos e parceria para aquele ano. O menor recurso seria o recurso próprio, o intermediário que é o recurso incentivado (dedução do imposto de renda) e o maior seria o recurso do 0,5% da receita.
Recursos incentivados – são destinados à produção de filmes, exposições, mostra de teatro, são grandes produções, onde os produtores trazem os projetos já validados pelo ministério da cultura, que são analisados pelo comitê.
Adoção de práticas de responsabilidade social corporativa quando inseridas no planejamento estratégico, na forma de transferência de recursos no sentido de alcançar os objetivos sociais propostos, resultam como uma vantagem competitiva, (Silva e Chauvel, 2009). Os aspectos mais relevantes na implantação de uma gestão de responsabilidade social são suas vantagens e benefícios como a imagem e a reputação da organização, vindo a refletir no posicionamento competitivo junto aos seus concorrentes (DIAS, 2000, p.80).
A motivação
Os problemas sociais não são fatores exclusivos que motivam as empresas em investir seus recursos no campo social. Segundo a Diretora e Pesquisadora de estudos sociais do Instituto de Pesquisas Economia Aplicada – IPEA: “fazer o bem” repercute diretamente na relação com os parceiros, clientes e com a imagem corporativa. A cobrança da sociedade e a ampliação dos conceitos de que todos devem, enquanto cidadãos, colaborar para reduzir os problemas sociais, são considerados elementos que incentivam as organizações a investir recursos no campo social.
A sensação de cidadania corporativa é compartilhada com todos os que fazem a Celpe, traduzindo a sua a visão e a missão incorporadas no seu código de conduta. O Gerente de Atendimento Comercial revela:
Primeiramente, o sentimento de cidadania. Como funcionários Celpe nos orgulhamos bastante em fazer parte de uma organização que é o grupo Neoenergia, que possui seus valores pautados na ética e na moral. Então, essa sensação de cidadania, que apesar de sermos uma empresa privada, prestamos um serviço de utilidade pública, o serviço de distribuição de energia, que é uma concessão. Logo, é importante que haja aspecto de valorização da sociedade, dos parceiros e Stakeholders, de maneira que se consiga tratar diversos sistemas.
As organizações sofrem com as constantes pressões para desenvolverem melhores métodos de desempenho social, essas frentes acontecem de diversas partes como o mercado internacional por meio de normas e padrões técnicos; a tomada de consciência dos clientes tornando mais exigentes em decisão de compra; a mídia e seus diversos meios de comunicação; o governo com normas e leis rígidas que ocasionam em multas ao seu descumprimento; o acesso rápido à informação de denúncia pela internet. Tais fatores elevam o grau de vulnerabilidade de organizações que apresentam quadro de imprudência no campo socioambiental (DIAS, 2012, p. 80-81).