Bankacılık sektöründeki pazarlama kavramı, hizmet pazarlaması çatısı altında ele alınmaktadır. Kullanılan pazarlama stratejileri, finansal kurumların müşterinin gözündeki veya zihnindeki yerinin belirlenmesi olayıdır. Banka pazarlaması, bankanın sadece hizmet satışı olayını kapsamayıp, müşteri gözünde bankaya bir kişilik – imaj verme işlevidir. Diğer bir deyişle banka pazarlama, kurumlar arasındaki uyumsuzlukları, farklılıkları, kurumlar arasında paralel olmayan uygulamaları müşteri değer yargılarıyla birleştirerek ortaya koymaktadır156
Batı ülkelerinde özellikle 50’li ve 60’lı yıllarda yayılan sermaye hareketlerinin serbestleşmesi, bankaları zamanla satıcı pazarından alıcı pazarına yöneltmiştir. Başka bir deyişle, daha önceleri ürününü ortaya koyan ve satışa sunan bankalar artık pazarı inceleyip alıcının gereksinimlerine kendilerini uydurma durumuna geçmişlerdir. 80’li yıllarda belirginleşmeye başlayan bu özellikle bankalar öncelikle müşteri eğilimlerini biçimsel biçimde araştırmaya yönelmiştir. Bu durum, önce aşırı bir şubeleşme eğilimini ortaya çıkarmıştır. Özellikle faizlerin serbestleşmesi sonucu pazar politikası çeşitlenmiş, rekabet yoğunlaşmış, ortalama
156 M. Necdet Timur, Banka ve Sigorta Pazarlaması, (Eskişehir: TC. Anadolu Üniversitesi
hane halkındaki değişimin ve servet birikiminin artışı sonucu talep yapısında değişim görülmüştür. Bütün bu koşullar bankacılıkta pazarlamaya özen eğilimini artırmıştır.157 Bir başka deyişle, bankacının odasından çıkıp, aktif, çok yönlü ve pazara dönük bir yapıya kavuşmasına neden olmuştur. Bu şekilde gelişen finans kesimindeki rekabet yapısı bankacılığa yeni bir kişilik kazandırmıştır. Bankalar yeni hizmetlerini etkin şekilde sunabilmek için bankacılıkta pazarlama ve planlama tekniklerini uygulamaya başlamışlardır. Bankacılıkta uygulama alanı bulan pazarlama teknikleri banka faaliyetlerinin sadece para satış hizmeti olmadığını kanıtlamış, bankacılık hizmetlerinin bir paket hizmeti olduğunu ve banka imajının ve isminin de hizmet paketi ile özdeşleştirilmesi gerektiğini ortaya koymuştur.158
1950’li yıllarda bankalar henüz pazarlamayla tanışmamışlardır. Bankalar için sadece mevduat pazarları önemli olmuş ve kredi pazarları tamamen ihmal edilmiştir. Bankaları pazarlamaya yönlendirecek rekabet gibi bir itici gücün olmayışı nedeniyle bankalar müşteri istek ve ihtiyaçlarına yeterli önemi vermemişlerdir. Bankalar, müşterilerine sadece güvence hizmeti sunmuşlardır. 1950’li yıllardan günümüze kadar bankalarda pazarlama anlayışındaki gelişmeler 5 aşamada gösterilebilir:159
2.5.1. Tutundurma Yönlü Pazarlama Anlayışı
Artan rekabet sonucu, bazı bankalar tüketim malları için kullanılan pazarlama etkinliklerini örnek alarak yoğun bir tutundurma çabası uygulamaya başlamışlardır. Bir diğer anlamda fiziksel mallar için geçerli olan pazarlama tekniklerini bankacılık hizmetlerine uygulamaya çalışmışlardır. Bu dönemdeki uygulamalarla bankacılar müşterileri bankaya çekmeyi başarmakla birlikte onların bankaya olan bağlılığını tam olarak tesis edememişlerdir.
157 Ülkü Yüksel ve Aslı Yüksel Mermod, Turizm Pazarlaması – Bankacılık Pazarlaması – Hizmet Pazarlaması, (İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, Ağustos 2004), s.37.
158 Mete Sezgin ve Aslan Şendoğdu, Günümüz Bankacılığında Banka Hizmetleri Pazarlaması, (İstanbul: Litaratürk Yayınları, Şubat 2008), s.s. 80 – 81.
2.5.2. Müşterilerle Yakın İlişkiler Kurmaya Yönelik İlişkisel Pazarlama Anlayışı
Bu aşamada bankalar çalışanlarını müşteriye yönelik sıcak ve dostça ilişkiler kuracak şekilde eğitmeye önem vermişlerdir. Bu amaçla bankalar paydaşları ile uzun dönemli, kalıcı, kesintisiz ilişkiler kurabilmek için müşteri odaklı personel bulma ve çalıştırma, etkin eğitim programları geliştirme, takım çalışmalarına yer verme ve geniş ölçüde yetki devri uygulamaları gibi önemli adımlar atmışlardır.
2.5.3. Yenilikçi Pazarlama Anlayışı
Bütün bankaların birbirine benzer bir görünüm almaları sonucu, bankalar rekabet ortamında kendilerini farklı kılacak, öne geçirecek yeni bir yol aramaya başlamışlardır. Bankalar müşterilerinin değişen istek ve ihtiyaçlarına önem vererek, müşterilerinin değişen finansal ihtiyaçlarına yönelik hizmetler geliştirmeye başlamışlardır. Bu aşamada, kredi kartları, ATM ve diğer yeni hizmetler geliştirilmiştir.
2.5.4. Belirli Alanlarda Uzmanlaşmaya Yönelik Pazarlama Anlayışı
Bankaların sunmuş oldukları hizmetler yaygınlaşıp, bütün bankalar müşterilerine benzer hizmetler sunmaya başlayınca, rekabet ortamında farklı olma ihtiyacı önem kazanmıştır. Bunun sonucunda, bazı bankalar tüm pazar bölümlerine hizmet sunmak yerine belirli pazar bölümlerine yönelmeye başlamışlardır. Fiyatlama politikalarına ve hizmetlerini yeniden gözden geçirerek belirli pazar bölümlerinde uzmanlaşmaya önem vermişlerdir.
2.5.5. Araştırma, Planlama ve Denetime Yönelik Pazarlama Anlayışı
Bazı bankalar artık sayılan yaklaşımların ötesinde, kalıcı etkiler bırakacak çözümler aramaktadırlar. Bu yaklaşım pazarlamayı bir araştırma, planlama ve denetim süreci olarak görmektedir. Bu sistemde şubeler ayrı kâr merkezleri olarak değerlendirilir. Şubelerin özellikleri göz önünde bulundurularak her bir şube için satış hacimleri ve kârlılık hedefleri belirlenir. Ayrıca şubelerin belirlenen hedefleri geçmeleri için etkili bir ödül sistemi oluşturulur.
Türkiye’deki duruma bakıldığında bankacılık uzun yıllar zarar etme riskinin çok az olduğu, belirli bir kârın hemen hemen garantilendiği bir endüstri dalı olarak görülmüştür. Kârın yüksek olduğu ve iflasların çok az olduğu bir ortamda bankalar kendi aralarında rekabete girmektense, birlikte, uyum içinde hareket etmeyi, kendi çıkarları bakımından daha akıllıca bir davranış olarak yeğlemişlerdir. Böyle bir tutum sonucu bankalar arasındaki rekabet sınırlı ölçüler içinde kalırken, bankacılıkta pazarlama kavramına gereken önem verilmemiştir.160
Gelişmiş ülkelerdeki pazara yönelik aktif bankacılık anlayışına karşılık, ülkemizde bankacılık 1980’lere kadar içine kapanık, pasif çalışma sistemi içerisinde kalmıştır. İlk bankanın kuruluşundan 1980’e kadar geçen 117 yıllık bir dönemde bankalarda yalnızca reklam, satış geliştirme (şube açma, tasarrufu özendirici ikramiyeler vb.) çabalarının kullanıldığı görülmektedir. Bu dönemlerde bankalar reklamlarında güvenilir ve temkinli banka imajını yaratmaya ve korumaya çalışmışlardır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını göz ardı etmişlerdir. 161 1960’lara kadar Türkiye’de bankacılıkta çalışan elemanların kalifikasyonuna da pek bakılmamış, verimden çok kontrole ağırlık verilmiştir. Bankaların etkinlikleri, daha çok mevduat toplamaya yönelik olmuştur. Bu nedenle de şubeleşme de hızlı ve
160 ibid, s.6.
161 Şemsettin Uslu, “Bankacılıkta Hizmet Pazarlaması” İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Doktora Tezi, Malatya, Eylül 1996), s. 14.
yaygın fakat bankacılık hizmetleri çok sınırlı olmuştur. Bu dönemde bankacılıkta hemen hemen aranan tek şey güven öğesi olmuştur162
Fakat 1980’li yıllarda alternatif kurumlar artmış ve yeni teknolojiyle donanmış yabancı banka örnekleri çoğalmıştır. Artan rekabet Türk Finans Kuruluşları’nı kendilerine çeki düzen vermeye zorlamıştır. Diğer taraftan faizlerin serbest bırakılması, kara paraların bankalara akışını sağlayan hesapların ortaya çıkışı, döviz tevdiat hesaplarının serbest bırakılması gibi faktörler kâr marjlarını düşürmüş, rekabeti arttırmış, yeniden yapılanmaları gündeme getirmiştir. Geleneksel olmayan alanların da ilgi çekebileceği ve kârlı olabileceği keşfedilmiştir. Dış ticaretin de yoğunlaşması sonucu forward, future vb. işlemler yayılmıştır. Bütün bunlar bankalarda pazarlamanın özel öneminin fark edilmesini sağlamıştır. Ayrıca elektronik teknolojisinde görülen gelişmeler, finansal pazarda meydana gelen değişmelerle birlikte bankacılık hizmetlerine yansımıştır. Bu durum hizmetlerin işlem süreçlerinde, müşteriye hizmet sunum şekillerinde ve ürün hizmet çeşitliliği konularında ilerlemelere sebep olmuştur. EFT sistemleri, ATM’ler, internet bankacılığı, kredi kartları, otomatik takas sistemleri gibi hizmetler yapısal ve köklü değişimlere örnek olarak gösterilebilir. 163
Bütün bu anlatılanların ışığında bankaları tutumlarını değiştirmeye zorlayan ve pazarlama konusu ile ilgilenmeye iten nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:164
Nüfusun Bileşimindeki Değişim
Bu faktör nüfus artışı hızlı olan ülkeler için daha fazla önemlidir. Nüfusun gerek sayı, gerekse bileşimindeki değişmeler bankacılık hizmetlerinden yararlanacak olanların nitelik ve niceliğini etkilemektedir.
162 Ülkü Yüksel ve Aslı Yüksel Mermod, op.cit., s. 38.
163 Şemsettin Uslu, op.cit., s. 14 – Ülkü Yüksel ve Aslı Yüksel Mermod, op.cit., s. 38. 164 M. Necdet Timur, op.cit., s.s. 6 – 7.
Finansal Hizmet Sektöründe Artan Rekabet
Uluslararası bankacılık anlayışının önem kazanması ve bankacılığın yeni girişimlerin sınırlandırıldığı bir sektör olmaktan çıkması sonucu bu sektörde rekabet artmıştır. Sermaye piyasasının ve sermaye piyasası araçlarının çeşitlenmesine bağlı olarak, fon arz edenler bakımından yeni ve kârlı yatırım seçenekleri artmıştır. Bankacılıktaki serbestleşme akımının artması ve bu konuda faiz oranlarının serbest bırakılması yolundaki çalışmalar rekabet ortamının keskinleşmesine yol açmıştır.
Bankaların Kârlarını Artırma İsteği
Artan rekabet ve nüfustaki gelişmelere bağlı olarak bankalar, yeni pazarlar bulmak, mevcut pazar paylarını korumak ve geliştirmek, işletmelerin devamlılığını sağlayabilmek için kârlarını artırmak zorundadırlar. Bankalarda kârlılık anlayışı, yıllık toplam cironun artırılması biçiminden yıllık toplam ciro hacmine etki eden etkenlerin kârlılığını geliştirmek yönünde değişmektedir. Bunun sonucu her banka şubesi için yıllık kâr hedefleri belirlenmektedir. Şubelerin yönetiminde, merkezcil olmayan bir yönetim biçimi benimsenerek, şube yöneticilerine daha serbest bir yönetim olanağı tanınmaktadır. Bankalarda bu yönetim biçimine yönelme, pazarlama fonksiyonun anlaşılması için önemli bir adım olmaktadır. Bu yönetim biçiminin bankacılığa getirdiği yenilik, belirli hizmetlerin yanı sıra kişilere ve işletmelere özel hizmet sunumunun kolaylaşması olmuştur. Ayrıca bankalar, müşterilerinde iş yapma isteği uyandıracak biçimde faaliyet göstermeye başlamışlardır.
2.6. BANKACILIKTA PAZARLAMA KARMASI