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As pesquisas que posteriormente foram agrupadas como teorias da comunicação surgem a partir do começo do século XX, no período das Grandes Guerras, no cenário do aparecimento de sistemas totalitários e da consolidação de uma sociedade que passa a ser compreendida como sociedade de massa. Na base dessas formulações se inscreve as reflexões da sociologia acerca da organização social moderna, uma sociedade de classes centrada nos grandes centros urbanos produzindo industrialmente produtos e mercado e voltada para a ciência e para o progresso, onde surgem também os termos cultura e meios de comunicação. Termos que, segundo Giovandro Ferreira (2003), “tem sua origem no bojo da reflexão sociológica do século XIX”.28

Com a imagem de uma sociedade em transformação diante dos diversos níveis da vida social, a sociedade que abriga os meios técnicos de comunicação apresenta a concepção de indivíduos socialmente isolados, opondo-se terminamente ao sistema de níveis sociais estáveis, onde as pessoas estavam ligadas umas às outras por vínculos partilhados tradicionalmente por normas ditadas pelo sagrado e pela própria sociedade. Nessa organização social complexa que prima pela heterogeneidade, como São formulações de uma longa reflexão sociológica que levam a compreensão da sociedade como “um grande sistema, que ficava cada vez mais complexo”.

28 _{Giovandro Marcus Ferreira. As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da}

35 nos diz DeFleur e Ball-Rokeach em Teorias da Comunicação de Massa (1993: 164), é que os meios técnicos de comunicação se apresentam como “o único elo unificador, dentre as várias explicações que constituem nossa herança intelectual no estudo da comunicação de massa”.

O poder dos meios de comunicação, os seus efeitos como instrumento de ação social constituem o mote para o movimento das primeiras investigações teóricas. A centralidade dos meios, a sua “onipotência” e os avanços tecnológicos associados a eles tornaram-se objetos das investigações que procuravam dar conta da influência dos meios técnicos de comunicação sobre o social. São esses trabalhos que inauguraram um conjunto de interpretações que a posteriori se reuniram no acervo que conhecemos como teorias clássicas da comunicação. Advindas de diversas áreas do conhecimento, essas pesquisas tinham em comum a preocupação com a crescente influência dos meios.

A questão da onipotência dos meios se afigurou em preocupações originadas principalmente pela propaganda em tempos de guerra, quer na utilização britânica desde a Primeira Guerra, quanto na efetiva aplicação da propaganda de rádio alemã, ou do cinema americano da Segunda Guerra. A propaganda de guerra inaugura os estudos norte-americanos. Como nos conta Wolf em Teorias da Comunicação de Massa (2008: 5) desde que os que contribuíram para as operações da propaganda na Primeira Guerra Mundial revelaram as suas ações, uma profusão de estudos sobre os efeitos e poder dos media veio a público.

A obra de Lasswell, Propaganda Techniques in The World War, publicada em 1927 costuma ser entendida como o marco inicial da Mass Communication Research. Um conjunto de pesquisas, que segundo Carlos Alberto Araujo (2003), até os anos 60 prevaleceu sobre os outros campos de estudos americanos. A razão da hegemonia desses estudos advém de algumas características em comum. Contudo, trata-se de uma tradição de estudos cujas abordagens e autores são tão diversos que o título recobre da engenharia das comunicações à psicologia e à sociologia. Além disso, como Araujo29

29 _{Carlos Alberto Araujo. A pesquisa Norte-Americana, 2003:119-130.}

argumenta, os pressupostos teóricos distintos faziam com que os resultados desses estudos, em muitos casos, fossem quase inconciliáveis. No entanto, como conjunto

36 investigativo, eles mantiveram a uniformidade por meio de quatro mecanismos comuns.

Em primeiro lugar, todos adotavam uma orientação empirista sendo, portanto, estudos direcionados para a dimensão quantitativa. No conjunto, mantiveram também uma orientação pragmática, mais política que científica, um ponto de vista que foi determinante para a problemática dos estudos. Além disso, se voltaram para os processos comunicativos dos media adotando um modelo comunicativo comum para fundamentar todas as pesquisas. A respeito da orientação política Araújo explica: “As pesquisas em comunicação dessa tradição de estudos têm origem em demandas instrumentais do Estado, das Forças Armadas e dos grandes monopólios da área de comunicação de massa e tem como objetivo compreender como funcionam os processos comunicativos com o objetivo de otimizar seus resultados”.

Ainda segundo Araújo, a grande variedade de estudos sob o título de Mass Communication Research pode ser dividida em três grupos. A teoria Matemática da Comunicação ou Teoria da Informação, que entende a comunicação como um processo de transmissão de informação. A Corrente Funcionalista, cuja origem se encontra nos estudos de Lasswell e aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação de massa, e o terceiro grupo que se volta para o estudo dos efeitos da comunicação, aqui o eixo das preocupações limita-se ao indivíduo. Essa divisão não estabelece nem hierarquia, nem encerra as contribuições desses estudos. Pelo contrário, os estudos de efeito, os primeiros a serem efetuados têm como modelo a teoria hipodérmica, mas recebe também outras denominações.

Os estudos desse grupo, a princípio, consideram os meios onipotentes, com influência direta sobre os indivíduos. Mas, na década de 40, muitas pesquisas com contribuições distintas vão buscar aperfeiçoar o modelo comunicativo da teoria hipodérmica. Tais estudos, apontando para uma realidade mais complexa, se debruçam sobre os fenômenos psicológicos individuais, identificando que entre as ações dos meios e os seus efeitos, atuava uma série de variáveis. A abordagem da persuasão mantém a semelhança do processo de causa e efeito da teoria hipodérmica, mais desenha um quadro teórico que se empenha em quebrar a sua linearidade.

37 Uma segunda corrente desse grupo enfatiza abordagens tanto psicológicas quanto sociológicas. A teoria dos efeitos limitados traz a sua contribuição principalmente com os estudos de Lazarsfeld. Um estudo de abordagem empírica de campo, que procura estudar os fatores de mediação existente entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa. Os resultados levam à descoberta dos líderes de opinião na malha social, influenciando outros indivíduos na tomada de decisão. O modelo do “two-step flow of communication” entende a comunicação em dois níveis: dos meios aos líderes e desses as demais pessoas. Em outros termos, é a inclusão da comunicação interpessoal nos estudos da comunicação de massa. Esse modelo corresponde à passagem dos estudos de efeitos diretos para o processo indireto de influência.

Nos anos 60, essa corrente em intenso diálogo com outros estudos, inclusive os relegados a segundo plano pela própria Mass Communication Research produz, como explica Araujo (2001:129) “novas abordagens da problemática dos efeitos, que apontam para um quadro explicativo já bastante diferente do primeiro modelo a orientar os estudos da década de 30”. Nesse conjunto de novas abordagens interessa ao nosso estudo a corrente dos “Usos e Gratificações” trabalhada por Katz, que inverte a questão para pensar o que as pessoas fazem dos meios e a sua efetiva apropriação, e finalmente a hipótese da agenda setting ou teoria dos efeitos de longo prazo, com sua construção teórica dos meios como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas. O agendamento concretiza a ideia de que os efeitos dos meios se espalham num período maior de tempo.

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CAPÍTULO 2