Araştırmanın Model

Çalışmamızın araştırma bölümünde giriş bölümünde de belirttiğimiz gibi, Mavi Jeans Markasının kurulduğu günden bugüne kadar yaptığı reklam kampanyalarında kullanılan 7 adet reklam videosunun çözümlemesi bulunmaktadır. Yapılan bu çözümlemeler sonucunda markanın oluşturduğu reklam kişilikleri üzerinden bu kişiliğin hangi arketipe uygun olduğu bulunacak ve daha sonra seçilen reklamlarda kullanılan arketiplerin devamlılığının olup olmadığı irdelenecektir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi bölümünde değinildiği üzere, özellikle Colorado Modeli (Tom Duncan) ve Makro ve Mikro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli' nde (Clarke J Caywood) belirtildiği gibi, planlanmış bir pazarlama iletişimi stratejisi oluşturmalı ve tüm öğelerde tutarlılık ve süreklilik sağlanmalıdır. Aksi

takdirde marka kişiliğinden beklenen fayda sağlanamaz. Çünkü tüketici tarafındaki marka kişiliği algısı netleşmez.

Bizim özel olarak ilgilendiğimiz pazarlama iletişimi bileşeni markaların reklamlarıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde satış noktası, halkla ilişkiler gibi bir çok başka unsurlar da bulunmaktadır. Fakat reklamlar genellikle daha fazla bütçeye sahip, daha çok insana ulaşılabilen iletişim çalışmaları olduğu için, buradaki arketipsel marka kişiliğinde tutarlılığı irdelemekteyiz. Devam eden çalışmalarda diğer unsurların da arketipsel marka kişiliğine ne denli uygun, tutarlılık arz eden ve sürekli olduğu irdelenmelidir.

Reklam filmlerinin çözümlemesine geçmeden önce, literatürdeki çözümleme yöntemlerine ait özet bir bilgi de vermek, yöntem konusundaki tercihimizi sorgulamamız açısından olumlu katkı sağlayacaktır.

J Gritti, 11 adet soru aracılığıyla reklam metninin çözümlenebileceğini belirtir (aktaran: Küçükerdoğan, R., 2005, s. 63-64) Bunlar:

1. İletişimde aktarılan bilgi düzeyi. İletişimde kullanılan nesne ve araçlar nelerdir? Neden söz ediliyor? (Düz Anlam Boyutu) 2. Bu nesneler ne çağrıştırıyor? Ne düşündürüyor? (Yan Anlam

Boyutu)

3. Yalnızca bir öğeyi anımsamam gerekse, düzanlamsal ve yananlamsal boyutlarda hangi öğeyi akılda tutarım?

4. Yananlamlar nasıl düzenlenmiş? Bu düzenleme nasıl

değerlendirilebilir? Güçlü, zayıf yoksa dengeli mi?

5. Metinde alıcı ve vericilerin varlığı hissediliyor mu? Kanıtla (adıllar betimlemeler)

6. Ürün nasıl sunulmuş?

7. Metin ve görüntü arasındaki bağıntı nasıl? Yinelemeler, aşırı süs, demirleme işlevi, karşıtlık, uyum?

9. Bu çerçevede iletide değişik öğeler nasıl konumlandırılmış? Aralarında uyum var mı? Birbirlerini bütünlüyorlar mı? ŞEKİL3.1. İletideki öğelerin konumlandırılışı

Üst (suppra) Düzen

Tutkusal Düzen Mantıksal Düzen

Alt (infra) Düzen

Kaynak: Küçükerdoğan, R., 2005, s.64

10. Reklam İletisinde ne var?

11. Öğelerin bütünlüğünü düzenleyen birim nedir?

Gritti' nin kontrol listesi tarzında hazırladığı bu çözümleme yönteminde üçüncü soru kişilere göre cevabı değiştirebilecek bir potansiyel taşımaktadır. Bunun dışında kullanılabilir bir pratikliğe sahiptir.

Geneviéve Cornu ise, önce görüntüsel göstergeleri saptayıp, sonra bunların değerlerini araştırmaktadır. Üçüncü aşamada dilsel ileti çözümlemesi yapıp, son aşamada ise göstergelerin sözdizimsel sıralanışını incelemektedir (aktaran: Küçükerdoğan, R., 2005, s. 64) Yöntem olarak kabul edilebilir. Fakat Gritti' nin yöntemi ile karşılaştırıldığında daha detaydan uzak çerçevelerin sunulduğu eleştirisi getirilebilir.

Umberto Eco ise, çözümleme yöntemi olarak alımlama estetistiği yani metnin okur tarafından algılanışını ön plana çıkarmıştır. Özellikle sanatsal metinlerde yoruma açık bir alımlanış biçimi vardır. Bundan hareketle mesajdaki düzgüleri (kendine özgü bir yargılama ve değerlendirme potansiyeli taşıyan normlar) üç kısımda inceler.

 Algılama Düzgüleri (leke, çizgi, biçim, renk)

 İkonbilimsel Düzgüler (resim, heykel,madalya gibi sanat yapıtlarını inceleyen bilim) (aktaran: Küçükerdoğan, R., 2005, s. 65-66).

Yönteme dair, dilbilimsel çözümlemeden çok görüntüsel çözümleme olduğu ve reklam filmlerini çözümleme açısından yetersizlik barındırdığı eleştirisi getirilebilir.

Banu Dağtaş (2003), doktora çalışmasından derlediği "Reklamı Okumak" adlı eserinde, gazete reklamlarına ilişkin çözümleme değil ama basit bir analiz metodu izlemiştir. Bu analiz sırasında temel olarak 3 sınıflandırma yapmıştır. (Gösterenler, Göndergeler ve Mit) Daha sonra bu bulguları reklam veren firmaların bilgileriyle birlikte analiz etmiştir. (Doğtaş, 2003, s.98-167) Bu çalışma yıllara göre reklam metinlerinin analizi üzerinden, güncel koşullar hakkında kesitler oluşturabilmeye yaramaktadır.

Küçükerdoğan, Georges Péninou' nun getirdiği çözümleme yönteminin reklamları çözümlemek açısından en avantajlı yöntem olduğunu belirtir. Roland Barthes' in izinden giden Péeninou yönteminde üstdilin varlığını da veri olarak kullanmaktadır. (aktaran: Küçükerdoğan, R., 2005, s. 67).

Genel olarak kabul edilmiş olan çözüm yöntemi üçlü düzgü sınıflandırmasıdır. Bunlar:

 Kültürel-Toplumsal Düzgüler: İletideki bireyin kimliği ile ilgili adbilimsel, giyim biçimiyle ilgili, topolojik, simgesel düzgüler

 Ruhbilimsel Düzgüler: İtkiler,sansür olgusu, savunma düzeneği gibi bireysel bilinçaltı veya toplumsal bilinçaltına gönderme yapan düzgüler.

 Estetik Düzgüler. Deyişbilimsel, renklerle ilgili ya da görüntünün yapısı ile ilgili düzgüler. (Küçükerdoğan, R., 2005, s. 67).

Çalışmamızda bu çözümleme yöntemlerinin tamamından yararlanarak, genel olarak üç düzlemli çözümleme yapılmıştır. Bunlar, Edimbilimsel Çözümleme, Anlambilimsel Çözümleme ve Tematik Çözümleme aşamalarıdır. Böyle bir reklam çözümlemesi daha önce "İtibar Yönetimi Çerçevesinde Öyküleme" adlı doktora

çalışmasında (2010), Ruken Özgül tarafından yapılmıştır. (Özgül, R., 2010, s.77- 103) Bu çözümleme ile birlikte marka kişiliğinin belirlenmesi ve arketipsel değerlendirme geliştirilmiştir.

Bu aşamalar çözümleme yoluyla analiz edilirken, örnek reklam filmleri kesitlere ayırılacaktır. Mehmet Rifat (2009), "Herhangi bir anlatıyı göstergebilim açısından çözümleyebilmek için, öncelikle bu anlatıyı kesitlere ayırmak gerekir.

Kesitleme, anlatıyı ya da metni, anlam kavşaklarına, bir başka deyişle okuma birimlerine ayırmak demektir" der. (s.119). Reklam filmlerinden alınacak kesitler,

kendi içinde tutarlı ve anlamlı en küçük okuma birimleri olacaktır.

Edimbilimsel Çözümleme

Edimbilimsel Çözümleme, anlamlarına bakmadan metindeki tüm öğelerin sıralanmasıdır. Bir anlamda iletinin nelerden oluştuğu, nasıl bir sırayla oluştuğu, hangi fiziksel öğelere sahip olduğu betimlenmektedir. Dikkati çeken görsel ya da işitsel unsurların neler olduğu gözlenmektedir.

Anlambilimsel Çözümleme

Metinlerdeki göstergelerin aynı zamanda bir anlama sahip olduğunu ısrarla savunan Roland Barthes'tir. Saussure' un yapısalcılık kuramının uygulayıcısı olan Barthes, Düz anlam ve Yan anlam gibi kavramlarla konuyu derinlemesine incelemiştir. Düz anlam sözcüğün asıl anlamıdır. Yan anlam ise o sözcüğe tarihsel süreç içerisinde verilen anlamlardır. Örneğin, "usta" kelimesinin kaynağı bir mesleği en iyi şekilde yapan zanaatkar iken, zamanla bazı metinlerde "akıl veren veya öğreten kimse" olarak da kullanılabilir.

Anlambilimsel çözümleme, metindeki öğelerin kullanıldığı süreçteki anlamlarını ortaya çıkarma konusunda yardımcı olmaktadır. Dolayısıyla Kültürel değerlendirmeler içermektedir.

Tematik Çözümleme

Metnin hangi konuyu ele aldığını, nelerden söz ettiğini ve ne amaçla söz ettiğini çözümlemek, tematik çözümleme olarak görülmektedir. Her ileti mesajının bir ana konusu vardır. Bu konu araştırmacıya mesajın hangi maksatla üretildiğinin,

kimleri hedef aldığının ve hedefin belirlenmesi sürecinin doğru işleyip, işlemediğinin.değerlendirilmesi şansını vermektedir.

Bu aşamalar sonucunda reklamdaki marka kişiliğine ait ayırt edici özellikler derlenecek ve bir kişilik tipolojisi yapılacaktır. Son olarak belirginleşen bu marka kişiliği, Mark ve Pearson' un 'marka arketip yaklaşımı' kullanılarak arketipsel sınıflandırmaya tabi tutulacaktır.