Perakendecilik, bir toplumdaki pazarlama, dağıtım ve hatta diğer ekonomik faaliyetlerin önemli bir bölümünün tüketiciler tarafından görünen yüzüdür. Bununla birlikte perakendeci iĢletmeler ise, mal hizmetlerin üretim noktalarından, nihai tüketicilere ulaĢmasıyla ilgili faaliyetlerin son çıkıĢ kapısıdır (Tek, 1999: 582).
Perakendecilik sektörü bugünkü durumuna belirli süreçlerden geçerek gelmiĢtir.
Örneğin, perakendeciliğin deneyimsel perakendecilik olarak ifade edilmeden önceki geliĢim sürecine baktığımızda; fonksiyonellik yaklaĢımına göre perakendecilik;
fiziksel dağıtım olarak kanalı olarak görülmektedir. SatıĢ odaklı yaklaĢıma göre; ürün ve hizmetlerin, ticari bir amaçla kullanmama ve kiĢisel kullanım amacıyla doğrudan
103 tüketiciye satıĢı ile ilgili faaliyetler olarak tanımlanırken, perakende sektörünün büyümesiyle birlikte perakendecilik, üreticilerin, ürünlerini döktükleri çöplükler değil; aksine, perakendeciler, müĢteri temsilcisi konumuna gelmiĢlerdir (Kotler, 2007: 130). Pazarlama odaklı yaklaĢıma göre, tüketici tatmini yaratmak amacıyla mal ve hizmetlerin satıĢı ve pazarlamasına iliĢkin faaliyetler Ģeklinde tanımlanmıĢtır.
DeğiĢim iĢlemine odaklı yaklaĢım ise ürün ve hizmetlerin kiĢisel, ailevi veya hane halkı kullanımı amacıyla taraflar arasında değiĢim iĢlemini gerçekleĢtirmek için yürütülen iĢletme faaliyetleri olarak tanımlanırken, değer odaklı yaklaĢım;
tüketicilere satılan ürün ve hizmetlere değer ekleyen iĢletme faaliyetleri Ģeklinde tanımlanmıĢtır. Deneyim odaklı yaklaĢım ise; günümüz perakendecilerini, yaĢanan yoğun rekabet içerisinde varlıklarını devam ettirebilmek için ürün çeĢitliliğinden ziyade tüketicilere deneyim (experience) pazarlayan aracılar olarak tanımlamıĢlardır (Varinli ve Oyman, 2013: 4). Perakendecilik sektörünün yaĢadığı bu değiĢimlerin ekonomik, sosyolojik, hukuki, toplumsal ve küresel boyutlarda pek çok etkileri olmuĢtur.
Perakendecilik sektöründe meydana gelen ekonomik ve sosyal yapıdaki geliĢmeler beraberinde nitelikli satıĢ gücüne duyulan ihtiyacın giderek artmasına neden olmuĢtur. Özellikle gıda ve teknoloji perakendeciliği küresel boyutlara ulaĢmıĢ, Amerika‟dan Çin‟e dünyanın dört bir yanına yayılmıĢ durumdadır. Örneğin, Mc Donald‟s‟ın 87 ülkede 8000‟in üzerinde satıĢ mağazası ve bir diğer Amerikan merkezli Wal-Mart‟ın ise Çin‟den Brezilya‟ya kadar uzanan mağazalar zinciri bulunmaktadır (Varinli ve Oyman, 2013: 4). Perakende sektöründe meydana gelen bu değiĢim, perakendeci iĢletmelerin çeĢitlenmesini, istihdam edilecek personelin özellikleri ile birlikte farklı kimliklere bürünmesini sağlamıĢtır. Perakende sektörü zincir mağaza yöneticiliğinden sanal mağaza satıĢ danıĢmanlığına kadar uzanan geniĢ bir alanda kariyer imkânı sunmaktadır. Bu nedenle perakende sektörü ülkeler açısından ekonomik refaha aracılık ederken, satıĢ elemanları içinde önemli bir istihdam ve kariyer imkânı sağlamaktadır. Bu geliĢmeler satıĢ gücünün de yeni iĢ alanlarında kendilerine rahatlıkla yer bulmalarına imkân sağlamıĢtır. Bu nedenle satıĢ elemanlarının örgütsel bağlılığını, satıĢ öncesi, satıĢ anı ve satıĢ sonrası etik davranıĢlarını, bu davranıĢların satıĢ elemanlarının iĢ tatminine yansıması sonucu ortaya çıkacak tükenmiĢlik düzeyinin belirlenmesi ve bu davranıĢ modelleri arasındaki iliĢkinin ortaya konulması bir gerekliliktir.
104 Günümüzde hemen hemen her ekonominin satıĢ elamanlarına ihtiyacı vardır.
Amerika da çalıĢan iĢ gücünün 1/10 satıĢ iĢiyle uğraĢmaktadır. Bu sayı reklam sektöründe 20 kat daha fazladır. Çok sayıda çalıĢanı kapsayan herhangi bir ekonomi için satıĢ elemanları önemli bir değerdir. Bu nedenle satıĢ elemanlarının yaptığı iĢler ile davranıĢları arasındaki iliĢkinin incelenmesi gereklidir (Perrealut ve ark., 2013:
349). Çünkü beklentileri karĢılanmayan bireyin yaĢamıĢ olduğu tükenmiĢlik sendromu, örgüt içinde artan personel devir hızı sorunlarına, beraberinde iĢ tatminsizliği ve performans azalmasına neden olabilecek niteliğe sahip baĢka bir durumdur (Shepherd ve ark., 2011: 397). Ayrıca örgütsel bağlılık düzeyine etki edebilecek bir diğer unsurda satıĢ elemanlarının etik algılamalar düzeyidir. Çünkü örgüt içerisinde olumlu etik davranıĢları yöneticiler tarafından desteklenen satıĢ elemanlarının, iĢ tatmin düzeyinin olumlu yönde etkilendiği, iĢ tatmini yüksek olan satıĢ elemanlarının da örgütsel bağlılık düzeylerinin yüksek olduğu bilinmektedir (Mulki ve ark., 2006: 19).
SatıĢ elemanları, iĢletmelerin temel fonksiyonlarından olan pazarlama fonksiyonun tutundurma bileĢeni altında yer alan kiĢisel satıĢın en önemli temsilcisidir. Perakende sektörü de pazarlama fonksiyonun altında yer alan dağıtım bileĢenin bir unsurudur.
Bu nedenle hem sektörel düzeyde hem de çalıĢanlar düzeyinde bu ikili arasındaki iliĢkinin incelenmesi gerekmektedir. Çünkü perakende sektöründe yapılan ön incelemelerde çalıĢan devir hızının oldukça yüksek olduğu görülmüĢtür. Elektronik eĢya perakendecileri, teknoloji marketleri, giyim perakendecileri, gıda (fast food) perakendecileri, v.b. perakendecilerinin satıĢ elemanlarına bakıldığında genellikle yaĢ ortalamalarının 19-25 yaĢ aralığında olduğu ve bunların iĢ yeri çalıĢma sürelerinin 12 ay ile 36 ay arasında değiĢtiği gözlemlenmiĢtir (Kariyernet, 2013: 14).
Görülüyor ki perakende sektöründeki satıĢ elemanlarının genç yaĢta çok sık iĢ yeri değiĢikliği yapmaktadır. Dolayısıyla perakende sektöründeki satıĢ elemanlarının örgütsel bağlılık düzeylerinin oldukça düĢük olduğu söylenebilir. Özellikle, teknoloji marketleri, giyim (tekstil) perakendecileri, gıda (fast food) perakendecileri, biliĢim sektörü perakendecileri, yapı marketler (inĢaat ve ev tekstil ürünleri) v.b. alanlarda çalıĢan satıĢ elemanlarında bu oranın daha da yüksek olduğu tahmin edilmektedir. Bu durum perakendeci iĢletmelerde çalıĢan yetenekli ve tecrübeli satıĢ elemanlarının iĢletmelerine bağlılıklarının az olduğu varsayımına neden olmuĢtur. Bununla birlikte özellikle prime dayalı performans değerleme süreçlerinde satıĢ elemanlarının
105 müĢterilerini ikna etme konusunda uyguladıkları satıĢ tekniklerinde mesleki etik algılamalara sahip olup olmadıklarının belirlenmesi ve bu durumun iĢ tatmin ve tükenmiĢlik düzeylerine etkileri bilinmelidir.
Yapılan literatür taraması sonucunda satıĢ elemanlarının örgüt içi davranıĢlarının veya performanslarının ölçümünde etik iklim, iĢ tatmini, örgütsel bağlılık, örgütsel adalet, v.b. gibi konuların incelendiği görülmüĢtür. Özellikle satıĢ elemanlarının örgütsel bağlılığı ve bu bağlılığı etkileyen meslek etiği algısı, iĢ tatmini ve tükenmiĢlik düzeyleri ile olan iliĢkisi çok boyutlu olarak ele alınmamıĢ veya tek bir yönüyle değerlendirilmiĢtir. Bu nedenle araĢtırmada çok yönlü iliĢkilerin incelendiği modeller üzerinde yoğunlaĢılmıĢtır. Örgütsel bağlılık, meslek etiği algılamaları, iĢ tatmini düzeyleri ve tükenmiĢlik düzeylerinin belirlenmesi gibi konular, son yıllarda üst düzey yönetici ihtiyacının giderek arttığı, en önemlisi var olan çalıĢanları elde tutma adına yapılan yatırımların giderek önem kazanmaktadır. Dağıtım kanalının en önemli halkası olan perakende sektöründe, satıĢ elemanlarının yaptığı iĢler ile davranıĢları arasındaki iliĢkinin incelenmesini bu nedenlerden dolayı bir zorunluluk haline gelmiĢtir.
AraĢtırmanın bu bölümünde satıĢ elemanlarının davranıĢları ölçülürken, aynı zamanda sektördeki personel devir hızının yüksek olmasının nedenlerini tespit etmeye yönelik araĢtırmalar yer alacaktır. Ayrıca araĢtırmanın yöntem kısmında son yıllarda sosyal bilimler alanında sıkça kullanılan yapısal eĢitlik modeli ile satıĢ elemanlarının örgütsel bağlılıkları, meslek etiği algılamaları, iĢ tatmini düzeyleri ve tükenmiĢlik düzeyleri arasında iliĢkilerin bir görsel ve istatistiksel bir modeli ortaya konulacaktır.