Algılanan Riski Arttıran ve Azaltan Durumlar

Yalnızca fiziksel bir durum olmayan algılama, kişilerin inançlarına, dünyaya bakış açılarına, karakteristik özelliklerine, değerlerine göre farklılıklar göstermektedir. Algılama en sade haliyle kişinin dünyayı nasıl baktığıyla ilgili bir durumdur. Kişinin olayları anlaması, analiz etmesi, araştırması ve elde ettiklerini belli bir sistem içerisinde konumlandırması gerekmektedir (Özer ve Gülpınar, 2005, 51).

Mitchell vd. (1999) yapmış oldukları çalışmalarında tüketicilerin risk algılamalarını etkileyen faktörleri üç temel nedende gruplandırmıştır. Bunlar kişisel faktörler, ürünle ilgili faktörler ve durumsal faktörlerdir. Bu faktörlere ek olarak kültür faktörü de nedenler arasında incelenmektedir (Mitchell, 1998, 177).

27

Kişisel Faktörler: Cinsiyet, yaş, eğitim ve medeni durumlar gibi değişkenlerin tüketicilerin risk algılamaları üzerine etkisini ifade etmektedir. Yapılan çalışmada yaşlı insanların riskli durumlarla karşı karşıya kaldıklarında gençlere göre daha tedbirli davrandıkları ortaya çıkmıştır.

Ürünle ilgili Faktörler: Tüketicilerin somut ürünleri satın alırken genellikle finansal, psikolojik ve sosyal risk boyutlarını, hizmet satın alırken ise daha çok zaman ve finansal risk boyutlarının ön plana çıktığı görülmüştür. Hizmet sektöründe elde edilmesi oldukça zor olan bir diğer durum ise ürünü görerek, dokunarak ve hatta ürünün denenerek satın alınması durumunda algılanan riskin daha düşük olmasıdır.

Durumsal Faktörler: Tüketicilerin ürüne olan ilgilenim düzeyi ve grup tartışmalarından oluşmaktadır. Satın alma karar sürecinde bilgi arayışının beraber yürütüldüğü faaliyetler için daha anlamlı bir hal almaktadır. Örneğin, balayına çıkacak olan bir çiftin hayatları boyunca unutulmaz bir anıya sahip olmak istedikleri bu ürüne ilgi düzeyleri oldukça yüksek ve bilgi toplama süreçleri de daha kapsamlı olduğundan algıladıkları risk boyutlarında farklılık ortaya çıkmaktadır (Erbaş, 2011, 46).

Kültür: Toplumların kültürlerinin farklı boyutlarla incelenmesi tüketicilerin daha anlaşılır hale gelmesini sağlamaktadır. Hofstede (1984) yapmış olduğu çalışmasında kültürleri; bireycilik-toplumculuk (her şeyden önce kişisel hedeflerin önde olmasıdır), güç mesafesi (grup üyeleri arasındaki güç dağılımının ne derece eşit algılandığıdır), dişilik erkeksilik (bir toplumda; atılganlık, bağımsızlık duygusu, egemen olma, baskıcı olma gibi değerler ön plana çıkmakta ise eril, şefkat, merhamet, naziklik, sıcak olma değerleri ön plana çıkmakta ise dişil kültür hakimdir) ve belirsizlikten kaçınma (toplumda olayların bulanık olduğu, bilginin yetersiz olduğu durumlarda) olmak üzere dört boyutta incelemektedir.

Tüketiciler yaptıkları tüm satın alımlarda mutlaka bir risk algılamaktadırlar. Önemli olan algılanan bu riskin seviyesidir. Tüketiciler satın alma eylemini gerçekleştirirken riski düzeyini en aza indirmek için arayışlara girerek birçok yöntem denemektedirler. Risk azaltma stratejilerini uyguladıktan sonra ya satın alma eylemini gerçekleştireceklerdir ya da satın almaktan vazgeçeceklerdir (Yüce, 2014, 235). Cox (1967) sonuçlar üzerinden riski azaltmaktansa, belirsizlikleri en aza

28

indirmenin daha uygun olduğunu belirtmiştir. Çoğunlukla satın alma öncesi algılanan risk daha fazla olduğu zaman ürün ya da hizmet hakkında bilgi arayışı eğilimi ortaya çıkar (Goldsmith ve Horowitz, 2006, 6). Satın alımlardaki belirsizliği azaltmak için diğer risk azaltma stratejileri ise, tüketicinin kendisinin veya arkadaşlarının geçmiş tecrübelerine başvurma, ürün garantileri, ürünün marka imajı, ürün hakkında sözlü tavsiyeler, ürünün fiyat-kalite ilişkisi, satış elemanı güvencesi ve bilgi arayışı yöntemleri kullanılmaktadır (Sheth ve Venkatesan, 1968, 308).

Roselius (1971) tüketicilerin karşılaşabilecekleri riskleri azaltmaya yönelik çeşitli yöntemler sunmuştur. Tablo 1’de on bir risk azaltma yöntemi ve çözümleri yer almaktadır.

Tablo 1. Algılanan Tüketici Risklerini Azaltma Yöntemleri

Yöntemler Çözüm

Marka sadakati Sürekli aynı markanın ve tatmin etmiş bir markanın satın alınması

Büyük marka imajı 1. Markanın imajına güvenerek tanınmış bir markanın satın alınması.

Özel test Özel bir şirket tarafından test edilmiş ve onaylanmış markanın satın alınması.

Mağaza imajı Mağaza imajının sahip olduğu güven sonucu markanın satın alınması

Ücretsiz numune Ürünün ücretsiz denemelerinden faydalanılarak satın alınması

Ürünü geri verme Para iade garantisi sağlayan markanın satın alınması

Resmi (Devlet) Test Devletin resmi kurumları tarafından test edilmiş ve onaylanmış markanın satın alınması

Alışveriş Farklı mağazalardaki birçok farklı markayı kıyaslayarak ürünün satın alınması

Pahalı model Ürünün en pahalı ve gösterişli modelinin satın alınması Ağızdan ağza Ürün hakkında bilgi toplayarak, arkadaşlara veya aileye

danışıp satın alma

Cirolar Büyük reklam bütçelerine sahip, bir ünlüden, ürünün uzmanından ya da başka birinden referans alınan markanın satın alınması

Kaynak: Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35, 56-61.

Mitchell ve McGoldrick (1996), yapmış oldukları çalışmada genellikle tüketicilerin uyguladığı iki risk azaltma stratejisi belirlemişlerdir. Bunlardan ilki başarısız bir satın alma faaliyetinden kaçınmak için kesinliği arttırmak, ikincisi de başarısız satın alma riskinin seviyesini azaltmaktır. Risk algısı genellikle zarar

29

vericidir ve endişe bozukluğuna sebep olabilir. Bu nedenle de tüketiciler tarafından baş edilmek zorunda kalınan bir problem haline gelir.

Tüketiciler risk azaltma stratejilerini genellikle yüksek değerde veya teknolojik açıdan gelişmiş bir ürün satın alırken kullanmaktadırlar (Fuchs ve Reichel, 2011, 268).Bilgi arayışı algılanan riski azaltmak için en sık kullanılan yöntemlerdendir. Tüketici bilgi arayışı sürecinde üç ana yöntemden faydalanabilir (Brown ve Gentry, 1975, 152); pazarlamacının hakim olduğu kanallar (reklamlar, satış elemanları ve diğer tutundurma kanalları), tüketicinin hakim olduğu kanallar (ağızdan ağza iletişim), tarafsız kanallar (tüketici raporları).

Kim vd. (2005) ve Lovelock ve Wirtz (2007) yapmış oldukları çalışmalarında tüketiciler açısından ve hizmet sunucuları açısından risk azaltma stratejileri şeklinde ifade etmişlerdir. Tüketiciler açısından risk azaltma stratejileri; bilgi toplama, marka satın alma ve marka sadakati geliştirme, fiyata göre karar verme, geçmiş deneyimlere güvenme, hizmet sunucuları açısından risk azaltma stratejileri ise performans garantisi sunmak, para iade garantisi sunmak, potansiyel tüketicilere broşürler, videolar ve internet sitesi aracılığıyla bilgiler sağlamak, hizmet satımından önce hizmetin gerçekleştirileceği tesislere ziyaretleri teşvik etmek, açık ve görünür güvenlik prosedürleri oluşturmak, çalışanları tüketicilere karşı saygılı ve sabırlı olmaları konusunda eğitmek, haftanın yedi günü ve günün her saati ulaşılabilecek müşteri destek hizmetleri sunmak, olası problemlerin tüketicilere otomatik olarak cep telefonlarına iletilmesini sağlamak ve tüketicilere siparişleriyle veya hizmet süreçleriyle ilgili bilgi alabilecekleri online bilgi takip sistemi sunmak.

Mitchell ve Greatorex (1993) satın alınan hizmet ise en etkin risk azaltma yönteminin marka sadakati olduğunu belirtmişlerdir. Satış görevlisinin tavsiyeleri ve son moda bir ürün olmasının ise en az faydalı strateji olduğunu belirtmişlerdir.

Law (2006) ve Mitchell ve Vassos (1998) çalışmalarında destinasyona yönelik riskler için (salgın hastalıklar, terör saldırıları ve doğal afetler) risk azaltma yöntemlerini ortaya koymuştur. Bunlar; seyahat sigortası, yerel yönetimlerin turistlere sağladıkları kişisel güvenlik garantisi, risklerle ilgili bilgi güvenilirliğinin artması, gözetim veya koruma önlemleri alınmasıdır. En az etkili risk azaltma yönteminin ise seyahate gitmeden yerel dilin öğrenilmesi olarak ifade edilmiştir.

30

Turistlerin tatil kararlarını incelerken öncelikle sosyo-psikolojik etkileri belirlemeye gerek duyulmaktadır. Turistik satın alma karar süreci dinamiktir ve sadece kişiden değil kişinin çevresinden de etkilenmektedir. Çünkü turistik deneyim iki zıt noktadan meydana gelmektedir. Hem bireysellik (farklılaşma/ayrışma) hem de toplumun bir üyesi olma bilinciyle hareket etmenin (bütünleşme/birleşme) bir sonucudur. Ayrıca, tatil satın alma kararı sadece bireyin ihtiyaçlarına bağlı değil; aynı zamanda aile, referans grup, sosyal sınıf, kültür ve alt kültür gibi sosyal faktörlerden etkilenen bütünleşik bir karardır. Kişileri etkileyen bu unsurlar dışında temel turistik davranış modellerinde ortaya koyulduğu üzere turistler kısıtlı bilgi ve çerçeve içerisinde risk algılarını azaltabilmek için zorunlu olarak kararlar almaktadırlar. Ancak yeni medya olanakları ve teknoloji turistlerin risk algılarını azaltabilecek, daha doğru ve daha özgür seçimler yapabilecek bilgi seviyelerine onları ulaştıracaktır (Swarbrooke ve Horner, 2007, 38).

Şekil 5’te algılanan risk bileşenleri ve türlerinin tüketici davranışlarını etkileme biçimi ve algılanan risk sonucunda davranışları etkilenme şekli gösterilmiştir.

Şekil 5. Algılanan Riskin Kavramsal Altyapısı

Kaynak: Stern, D.E., Lamb, C.W. ve .McLachlan, D. L.(1977). European Journal of

Marketing, 11 (4), s.313.

Yılmaz ve Yılmaz (2005) yaptıkları araştırmalarında terör kavramı ve turizm endüstrisi arasındaki ilişkiyi incelemişlerdir. Çalışmanın sonucunda, bir destinasyona yapılan terör eylemlerinin, hem bölgeyi ziyaret eden turist sayısını hem de turizm gelirlerini önemli ölçüde etkilemesine neden olduğu ifade edilmiştir. Turistin tekrar

31

destinasyona çekilmesi için yapılacak tanıtım ve reklam, terör eylemlerinden hasar gören tesislerin ve altyapının onarılması için yapılacak harcamaların doğrudan ve dolaylı olarak çeşitli zararlara sebep olduğu belirlenmiştir. Güvenliğin sağlanabilmesi için alınabilecek önlemler yüksek maliyetli olduğundan, ziyaretçileri de hizmet sağlayıcılarını da doğrudan etkileyen bir durum ortaya çıkmaktadır.