Algılanan Risk Kavramı

Algılanan risk, tarihsel zenginliği ve çeşitliliği ile sosyal bilimlerde önemli bir yapıdır (Laroche, McDougall, Bergeron, Yang, 2004:375). Algılamanın tüketici davranışları

açısından önemli bir uygulaması algılanan risk kavramıdır (Odabaşı ve Barış, 2007:152). Geleneksel pazarlama anlayışı içinde algılanan risk, türlerine göre gruplandırılmaktadır. Müşteri odaklı pazarlama anlayışında ise, tüketicinin bu riski algılarken hangi süreçten geçtiği ve algılanan bu risklerin satın alma kararını nasıl etkilediği önem taşımaktadır. Dolayısıyla algılanan risk bu süreç içerisinde ele alınmalıdır. Bu faktörleri ve etkilerini belirlemek suretiyle firmalar pazarlama stratejilerini daha etkili geliştirebileceklerdir (Özer ve Gülpınar, 2005:50). Algılanan risk teorisi pazarlama araştırmacıları tarafından ilk kez yetersiz bilgi durumu söz konusu olduğunda verilecek satın alma kararındaki tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamak için kullanılmıştır (Yaraş, Yeniçeri ve Zengin, 2009: 200). Risk algısı tüketicinin bireysel özellikleri, ürünle ilgili deneyimi, alışveriş yaptığı yer, ürünün bazı özellikleri vb. gibi birçok faktöre göre değişmektedir. Bauer (1960), Cox (1967), Sternthal ve Craig (1982)’e göre bireyin değişik satın ama durumlarında sübjektif olarak ne derecede risk algıladığı ve satın alma kararını etkilediği bilinmektedir (akt.Koç,2008:297). Müşteri odaklı pazarlama anlayışında ise, tüketicinin bu riski algılarken hangi süreçten geçtiği ve algılanan bu risklerin satın alma kararını nasıl etkilediği önem taşımaktadır (Özer ve Gülpınar, 2005:50). Tüketicilerin algıladıkları risk teorisine göre tüketiciler, satın almaların bir sonucu olarak belirsizlik ve muhtemel istenilmeyen sonuçlarla karşılaşma olasılıklarından dolayı risk algılamaktadırlar (Lim, 2003:218).

Tüketicilerin, ürünü satın alma sürecinde; ihtiyaçları tespit etme, bilgi araştırma, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranış gibi evrelerden geçtiği bilinmektedir (Kotler, 1997: 178). Bauer (1960)’e göre satın alma sürecinde risk unsuru genellikle tüketici satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce ortaya çıkmaktadır. Çünkü tüketici yapılması planlanan satın alma eyleminin, onu satın alma hedeflerine ulaştırıp ulaştırmayacağı konusunda belirsizlikle karşılaşmaktadır (Akt. Gao, 2006:334) .

Tedirginlik ve risk üzerine, tüketici davranışları alanında doğrudan birbiriyle ilişkili bir çalışma bulunmamaktadır. Ancak bireyin herhangi bir risk olasılığında tedirginlik duyabileceği belirtilmektedir (Taylor, 1974:57).

Đrade ise mevcut durumun algılanmasıyla meydana gelen tedirginlik oranını belirleyen bir kavramdır. Tüketicinin bir satın alma durumunda olası riski en aza indirgemesi veya yok edebilmesi iradesini, özgüvenini ve saygısını ortaya koyarak, tedirginliği yenmesiyle bağlantılıdır (Taylor, 1974:59).

Tüketici davranışlarında riskin rolü şekil 1.2’de gösterilmektedir.

Şekil 1.2: Tüketici Davranışlarında Risk Alma

Kaynak: Taylor, J.W. (1974). The Role of Risk In Consumer Behavior, The Journal Of

Marketing, 38 (2): 54-60.

Karar verme teorisyenleri riski, karar vericilerin gerek alternatiflerin sonucu gerekse de bu sonuçların gerçekleşme olasılığına ilişkin önceden bilgi sahibi oldukları bir durum olarak tanımlamaktadırlar (Dowling, 1986:194, akt.Akturan, 2007:54). Şekil 1.2.’de sonuçların ve kayıp miktarının belirsizliği tüketicide, psikolojik ve sosyal kayıp veya fonksiyonel ve ekonomik kayıp gibi belirsizlik içinde risk algılamalarına yol açacağı belirtilmektedir. Bu durumda tüketicinin satın alma kararından önce yapacağı en önemli iki unsur, bilgi toplamak, para miktarının azalması veya satın alımı ertelemek olacaktır.

Algılanan risk konusunu pazarlama araştırmalarında ilk olarak, 1960’da Harvard’da Raymond Bauer ortaya çıkarmıştır. Bauer hiçbir tüketici satın alma davranışının belirsiz olmadığını düşünmektedir. Ayrıca tüketicinin ikna olamaması satın almanın hemen öncesinde yaşanmaktadır. Bauer tüketici davranışlarında önceden belli olamayan sonuçların hoş olmayan olaylarla sonuçlanabileceğini belirtmektedir. Bu durum satın alma sonrası memnuniyetsizlik yaratabilmektedir. Dolayısıyla tüketicinin satın alma davranışı belirsizlik

SEÇİM

BELĐRSĐZLĐK/ALGILANAN RĐSK

TEDĐRGĐNLĐK

GENEL ĐRADE ÖZEL ĐRADE

RĐSK AZALTMA STRATEJĐLERĐNĐN GELĐŞTĐRĐLMESĐ

SONUÇLARIN BELĐRSĐZLĐĞĐ KAYIP MĐKTARININ BELĐRSĐZLĐĞĐ PSĐKOLOJĐK/ SOSYAL KAYIP FONKSĐYONEL / EKONOMĐK KAYIP PSĐKOLOJĐK/ SOSYAL KAYIP FONKSĐYONEL / EKONOMĐK KAYIP BELĐRSĐZLĐK/ALGILANAN RĐSK BELĐRSĐZLĐK/ALGILANAN RĐSK

BĐLGĐ ELDE ETMEK PARA MĐKTARININ AZALMASI VE

SATIN ALIMI ERTELEMEK

içermektedir. Bu belirsizlik algılanan riskin ilk çalışmasıdır (Gao, 2006:334; Özer ve Gülpınar, 2005:51; Dolnicar, 2005:197; Bettman, 1973:184; Hornibrook, Fearne,2003:74; Huang ve Li, 2009:175).

Cunningham (1967) da algılanan riski iki bileşenle kavramlaştırmaktadır; bunlar belirsizlik ve sonuçlardır. Belirsizlik nedeni ile olası sonuçları kestirilemeyen satın alma davranışı algılanan riskin ortaya çıkış nedeni olabilmektedir.

Cox ve Rich (1964) ise algılanan riski, belli bir satın alma kararı verme sürecinde bir tüketicinin algıladığı risk miktarı ve özelliği olarak kavramlaştırmışlardır. Araştırmacılara göre algılanan risk kavramının temelinde satın alma amacı yer almaktadır. Tüketici bir ürün ya da hizmeti belli bir amaca ulaşmak için satın almaktadır. Ancak tüketici, yaptığı satın almanın, amaçlarına ulaşmasına izin verip vermeyeceğinden emin olmadığı için risk algılamaktadır. Tüketici tarafından algılanan riskin miktarı ise iki faktörün fonksiyonudur. Bu faktörlerden birincisi satın alma amacının önemi ve içerdiği maliyetler (ekonomik, zaman, fiziksel, psikolojik); ikincisi ise satın alma durumunda bireyin kazanacağı veya kaybedeceği miktarla ilgili subjektif değerlemesidir (Gronhaug, 1972:246; Gao, 2006:334; Hornibrook, Fearne,2003:74; Deniz, 2007:37).

Gronhaug (1972) ve Yates ve Stone (1992) algılanan riskin bir satın alma sorunu olduğunu, tüketicinin yeni bir alternatif üründen hissi olarak bir memnuniyetsizlik duyduğunu veya başka türlü bir algılama olduğunu belirtmişlerdir. Gerçekleştirilmiş bir satın almaya kadar ki zamanı kapsayan bu çalışmalar algılanan risk ile sınırlandırılmıştır. Algılanan risk sonraki alternatif bir satın almadan farklılığa kadar olan durumun konusudur. Algılanan risk kişiden kişiye değişiklik göstermektedir. Bireysel tüketici deneyimleri algılanan bir risk süresinden satın alma yapılana kadar olan süreçte ortaya çıkan bir koşul olarak kavranılabilmektedir (akt.Deniz,2007:37). Algılanan riskin ana bileşenleri, belirsizlik ve sonuçlardan dolayı tüketicinin deneyimidir. Belirsizlik ve sonuçlar satın almada, kendi satın alma amacı ve alternatifler ile ilgili olabilmektedir (Gronhaug,1972:247).

Gronhaug (1972)’de risk göstergeleri, algılanan risk ve tüketicinin bilgi kaynaklarının seçimi konusunda bir çalışma yapmıştır. Gronhaug (1972) çalışmasında tüketicinin önceki deneyimlerini, ilgilerini, kendine güvenini, gelirini ve eğitimini risk göstergeleri olarak sınıflandırmıştır.

Bettman (1973) da algılanan riski yüzeysel olarak iki farklı yapıda bölümlendirmektedir. Ürünün doğasında olan risk (inherent risk) ve başa çıkılan risk (handled

risk) olarak sınıflandırmıştır. Buna göre ürünün doğasında olan risk, bir tüketici tarafından tutulan bir ürün sınıfının potansiyel riskidir. Başa çıkılan risk, olağan bir satın alma durumunda, bir ürün sınıfından bir markanın tercihinde, ortaya çıkarılabilen ürün sınıfının uyuşmazlık miktarıdır (Bettman,1973:184). Yani tüketiciler bir ürün sınıfına yönelik riskler algılarlar. Bu risk ürün sınıfının doğasında olan risktir. Tüketiciler bu riski azaltmak için çeşitli kaynaklar vasıtasıyla yollar ararlar ve bir ürün sınıfında seçtikleri markanın oluşturduğu riskte başa çıkılan risktir. Bir başka ifade ile, ürün sınıfının doğasında olan risk tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olamadığı durumlarda algıladığı risktir. Bunun yanında başa çıkılan risk, tüketicinin ürün sınıfının markası konusunda bilgi sahibi olduğu ve bu bilgilerin etkilediği riski ifade etmektedir. Bettman’ın bu önerisi günümüzde hala en fazla algılanan risk konusunda referans gösterilmektedir (Dolnicar, 2005:197).

Algılanan risk, tüketicilerin satın alma kararının sonuçları ile ilgili belirsizliklere sahip olmasıdır. Tüketicilerin algıladıkları riskin derecesi, satın alma kararını etkileyen önemli bir faktördür (Schiffman ve Kanuk, 2000: 153).

Yaraş, Yeniçeri ve Zengin (2009) mağaza markalı ürünleri satın alan ve almayan tüketicilerin risk algılaması ve sosyo-demografik özellikleri bakımından farklı olup olmadığını araştırmışlardır. Araştırma sonucunda mağaza markalı ürün satın alan tüketiciler ile satın almayan tüketicilerin risk algılamaları ve yaşları bakımından istatistiksel olarak birbirinden farklı olduğu tespit edilmiştir.

Erciş ve Deniz (2008), algılanan riski, tüketicilerin ürün/hizmet satın alma öncesi ve sonrası hissettikleri belirsizliğin derecesi olarak tanımlanmaktadırlar. Tüketicilerin risk algıları, onların ürünle ilgili değerlendirmeleri, seçme kararları ve davranışlarının odak noktası olarak düşünülmektedir. Bu nedenle tüketicilerin ürün/hizmet satın alma ve kullanmalarıyla ilgili algılayabilecekleri risklerin belirlenmesi ve çeşitli risk azaltma faaliyetlerinin geliştirilmesi oldukça önemlidir.

Şekil 1.3’te yiyecek ve içecek ikram firmalarının organizasyonel özelliklerinde algılanan risk süreci şematik olarak tanımlanmaktadır. Bir ürünü satın alma durumunda firmanın satın alma amaçlarına uygunluğu denetlenebilmektedir. Bir satın almada meydana gelebilecek sonuçlar ileriki aşamalarda bilinmemektedir fakat bir risk durumunda ileri süreçte meydana gelebilecek kötü sonuçlara karşı hazırlıklı bulunulmaktadır. Bu risk ürün kategorisi (örneğin sığır eti) veya bir ürünün özellikleri (örneğin; belirli bir tedarikçi) ile ilgilidir. Eğer algılanan risk kabul edilebilir seviyeyi geçerse risk toleransı olarak tanımlanır (Yüksek seviyeli risk, düşük seviyeli risk algılayıcıları) ve bir firmanın finansal güç seviyesi (bir

kaybın telafisi yeteneği) risk azaltma davranışı motivasyonunu sağlar. Örneğin bilginin artması ve/veya marka sadakati (Hornibrook ve Fearne, 2003:76).

Şekil 1.3: Algılanan Risk Şeması ve Yiyecek ve Đçecek Đkram Firmalarının Organizasyonel Davranışı

Kaynak: Hornibrook, S.A., Fearne, A. (2003). Managing Perceived Risk as a Marketing

Strategy for Beef in the UK Foodservice Industry, International Food and Agribusiness Management Review, 6 (3):70-93.