Ürün Yeniliği

Ürün yenilikleri (product innovation) daha çok yeni ürün ve hizmet üretmeyi hedeflemektedir. Küresel pazarda başarılı olan işletmeler, pazardaki müşteri taleplerine zamanında yanıt veren, hızlı ve esnek ürün yenilikleri yapan işletmelerdir (Teece vd., 1997, s.515). Yüksek oranda mal ve hizmet yenilik yeteneğine sahip olan işletmeler, yenilik yapmayan işletmelere göre iki kat daha fazla kar elde etmektedirler (Lin vd., 2010, s.112).

Akova vd.‟e (1998) göre ürün yeniliği teknolojik gelişmelere, değişen müşteri ihtiyaçlarına, kısalan ürün yaşam döngülerine ve dünyada artan rekabete bağlı olarak işleyen zor bir süreçtir. Ürün yeniliğinin piyasada başarılı olabilmesi için işletme, müşteriler ve tedarikçiler arasında güçlü bir etkileşim bulunmalıdır. Ürün yeniliklerinin gücü işletmenin rekabet gücünün artması ve pazarda sürdürülebilirliğini arttırabilmesi açısından önemlidir (Johne, 1999, s.6).

Ürün yenilikleri işletmelere büyüme ve yeni alanlarda faaliyet göstererek genişleme gibi büyük fırsatlar yaratmaktadır (Danneels ve Kleinschmidt, 2001, s.357). Ürün yenilikleri işletmelere rekabet avantajı sağlamanın yanı sıra pazara yeni giren işletmeler için pazar payı elde edebilmelerine yardımcı olmaktadır. Ürün yenilikleri, yeni ürün ve hizmet üretmekle ilgilidir. Üretilen bu yeni ürün ve hizmetler, yeni pazar ve tüketicilerin kazanılmasını ve mevcut durumdan farklı değişiklikler yapılarak memnuniyet düzeyinin artırılmasını sağlamayı hedef almaktadır (Wan vd., 2005, s.262).

Ürünlere yapılan önemli derecede iyileştirmeler, malzemelerde, bileşenlerde ve performansı artıran diğer özeliklerdeki değişiklikler yoluyla ortaya çıkmaktadır. Otomobillerde ABS frenleme, GPS dolaşım sistemleri ve diğer alt-sistem geliştirmeleri, bir dizi entegre teknik alt-sistemden birine yapılan kısmi değişiklikler veya ilavelerden oluşan bir ürün yeniliğine örnektir (OECD, 2006, s.52).

Hizmetlerde ürün yenilikleri ise, sağlanma biçimlerinde yapılan önemli geliştirmeleri (örneğin, verimlilik, hızlılık), mevcut hizmetlere yeni fonksiyonlar veya özellikler eklemesini veya tümüyle yeni hizmetlerin piyasaya sürülmesini kapsamaktadır. Buna örnek olarak, yüksek derecede artırılmış hız ve kullanım kolaylığı getiren internet bankacılığı hizmetlerindeki veya müşterilerin kiralık araçlara erişimini kolaylaştıran eve teslim ve evden alım hizmetlerinin ilavesi gibi önemli yenilikler getirilebilir (OECD, 2006, s.52-53). Ürün yeniliği, mevcut özellikleri veya öngörülen kullanımlarına göre yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin ortaya konulmasıdır. Bu bir ürüne ait; teknik özelliklerde, bileşenler ve malzemelerde, birleştirilmiş yazılımda, kullanıcıya kolaylığında ve diğer işlevsel özelliklerde önemli derecede iyileştirmeleri içermektedir.

Ürün yeniliğine dair küresel marka olarak 3M örnek gösterilebilir. 3M‟in 1902‟den beri geliştirdiği, çıkartılırken acı vermeyen yara bantlarından, yakıt pillerine, Post-it™‟ten dijital tanıma teknolojisine kadar 50 binden fazla ürünün hepsi birer yeniliktir. Müşterilerin basit ama önemli ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla geliştirilmiş olan bu ürünler 3M‟ye küresel boyutta rekabet avantajı kazandırmıştır. Türkiye‟deki ürün yeniliği örnekleri: Eroğlu Şirketler Grubu markası olan Colin‟s Jeans‟in 2005 yılında piyasaya sündüğü, iki tarafı da giyilebilen ürünü „Double Vision‟, Arçelik firması tarafından geliştirilen geleneksel Türk kahvesi makinesi “Telve”, Vestel‟in hem uydu alıcısı hem de DVD olarak kullanılan ürünü “2 Box” ve televizyonlarına eklediği DMP teknolojisi teknolojik ürün yeniliği örnekleridir. (Elçi, 2007, s.3- 4). Kırım (2007b, s.19) ürün yenilikçiliğini mevcut bir ürünün bir üst düzeye çıkarılması olarak tanımlamıştır. Ürün yenilikçiliği konusunda odaklanma farklı alanlarda olabilir. Örneğin mevcut ürünün:

 Performansını arttırmak (Windows XP)

 Maliyetini düşürmek (HP‟nin inkjet yazıcılarını pazara sürmesi)  Kullanımı kolaylaştırmak (Palm el bilgisayarları) şeklinde olabilir.

Şahin‟e (2009, s.264) göre mevcut ürünlerin teknik özelliklerinde yapılan teknik içerikli küçük değişiklikler de ürün yeniliği kapsamında değerlendirilmemektedir. Ürün yeniliği küçük değişiklerden başlayıp radikal yeniliklere kadar olan farklı seçenekleri içermektedir. Yeni ürünün yenilik düzeyini açıklamak için çeşitli sınıflandırmalar yapılmaktadır. Yazında yaygın olarak

kullanılan ürün yeniliğinin çeşitleri ve gerçekleşme oranlarına göre dağılımı aşağıdaki gibidir (Griffin ve Page, 1996; Kotler, 2000; Mosey, 2005; Ahmed ve Shepherd, 2010).

 Dünya için yeni ürün (%10): Büyük çabalar harcayarak geliştirilen, kelimenin tam anlamıyla dünya için yeni ürünlerdir. Müşterilere tamamen yeni çözümler sunan bu tür ürün yenilikleri kendilerine yeni bir pazar oluştururlar. İlk cep telefonunun pazara sunulması ve Sony firmasının “Walkman” ürününü ilk kez pazara sunması örnek gösterilebilir.

 Yeni ürün grubu (işletme için yeni ürün) –( %20): İşletme için yeni fakat pazarda mevcut olan ürünlerdir. Bu ürünler işletmenin yeni bir pazara girmesi için olanak sağlar.

 Mevcut ürün hattında yeni ürün (%26): Bu kategori yeni ürün grubunun alt grubu olarak da değerlendirilebilir. İşletmeler için yeni ürün olmakla beraber mevcut ürünü pazarda daha fazla sayıda talep görmesini ve rakiplerine göre avantaj elde etmesini sağlayan ürünlerdir. Örneğin Hewlett-Packard (HP) firması renkli ink-jet yazıcılar mevcut pazardaki ürün grubuna ekleyerek kendi kategorisinde rakiplerinin önüne geçmiştir.

 Mevcut ürünün geliştirilmesi ve iyileştirilmesiyle elde edilen yeni ürün (%26): Mevcut ürünlerde yapılan revizyon ve iyileştirmeler sonucunda ortaya çıkan ürün yenilikleridir. Bu tür ürün yenilikleri müşterilere eskiye göre iyileşmiş performans ya da daha fazla algılanan değer sunan yeniliklerdir. Günümüzde hemen hemen tüm teknolojik ürünlerin, ürün yaşam süreleri boyunca geliştirilmesi ve iyileştirilmesi buna örnektir.

 Mevcut ürünün yeniden konumlandırılması ( %7): Mevcut ürünün yeni pazarlara veya pazar bölümlerine sunulmasını kapsamaktadır. Genelde mevcut ürün için yeni uygulamaların bulunmasını sağlar.

 Maliyetin düşürülmesi (%11): Bu kategoride, işletme üründe fazla yeniliğe varmadan benzer özellikleri sunan yeni ürünler sunmakta ancak üretim maliyetlerini azaltarak süreç yeniliği yapmış olmaktadır.