Ürün ve Hizmetler

Geçmiş yıllardaki işletmelerin pazarlama anlayışlarına baktığımız zaman, işletmeler saf ve basit (sadece fonksiyonel özelliği olan) ürünler satmak, faaliyetlerin ana hatlarını oluşturmaktaydı. Geleneksel olarak pazarlar, sektör farkı olmaksızın rekabet etmek için fiyat ve kaliteyi en önemli unsur olarak kabul etmekteydi. Günümüzde ise, ürün yaşam döngüsünün kısalması sonucunda işletmeler değer yaratacak ürünleri sunmak kaçınılmaz hale gelmiştir. Böylece işletmeler, bir ürün satışından çok, bir konsept satmaya doğru yönelmektedir. Örneğin, Coca-Cola ve McDonald’s dünyanın her yerinde aynı değerleri ve konsepti taşıyan ürünler pazarlayan iki şirkettir. (Kunde, 2002: 41). Ayrıca Zara, eBay, Google, Amazon.com gibi şirketler, müşterilerine deneyim yaşatan ürünler sundukları için, yepyeni uygulamaların öncüsüdür. Ürün ve hizmetlerin başarılı olabilmesi için, daha önce olmayan yeni bir şey sunmak şarttır. Ayrıca ürünler, müşteri gözünde marka imajı ve itibarını da yansıması esastır. Samsung’un başarılı olmasında en büyük nedeni, en iyi

ürünleri sunmak ve müşteri beklenti ve düşüncelerini karşılamak olmuştur (Grant, 2006: 16). Bir başka örnek de Starbucks’tır. Starbucks, kahve kalitesi kadar kahve içme deneyimine de önem vermektedir. British Airways ve Virgin Atlantic de aynı şekilde uçuş deneyimine vurgu yapmaktadır (Dalton and Croft, 2003: 18).

Podnar’a göre (2004) müşterilere sunulan ürünler kurum kimliğini temsil ediyor ve yansıtıyorsa kurumsal itibar önemli bir rekabet avantajı unsuru olacaktır. Bu konuda verilebilecek en güzel örneklerinden biri de amerikalı şirket Zappos. Las Vegas merkezli Zappos tipik bir online ayakkabı perakende mağazasıdır. CEO ve kurucu Tony Hsieh’e göre, müşterilerine eşsiz (unique) değer sunmak bu şirketin başarısında (1 milyar dolar’dan fazla satışlar) çok etkili olmuştur. Zappos müşteri sadakatine önem veren bir şirket ve bu stratejik haritanın sonucu da 10 milyonu aşkın müşteri sayısı ve bu müşterinin %75’i yılda ortalama 2,5 kez satın alım yapmasıdır. Müşteri hizmetlerinin 7/24 desteği, 365 gün iade garantisi, siparişler ve iade durumlarında bedava taşıma (dağıtım) gibi müşteri odaklı uygulamalar sayesinde başarıyı yakalamıştır (Reece, 2010: 12).

Ürünler, bir işletme itibarını en yüksek düzeyde ulaştıracağı gibi, bazen de köklü bir işletmeyi yok edebilir. “Tylenol vakası” Johnson&Johnson gibi 112 yıllık bir şirketi çok zor durumda bırakmıştır. 1982 yılında, Tylenol almaları sonucunda ölen yedi kişi şirket için bir deprem etkisi yaratmıştır. Johnson&Johnson bekleneni yapmakla gecikmemiştir. Ürün satışı ve reklamını durdurmakla birlikte üretim safhalarını yeniden değerlendirerek daha güvenilir kapsüller üretmeye başlamıştır. Ayrıca şirket bu süreç içerisinde medya aracılığıyla ve direkt olarak paydaşlarıyla (müşteriler, doktorlar, hastaneler, çalışanlar) iletişim halinde kalarak bu olayın üstesinden gelmeyi başarmıştır. Bu adımlar durumu toparlamak için yeterli olmuştur. Tylenol gibi bir markanın kurtulmasında da en büyük etken Johnson&Johnson şirketinin yılların birikimi olan itibar sayesinde olmuştur (Harris 2001: 197). İşletmeler olumlu bir itibara sahip olmasını sağlayan en önemli bileşen fark yaratan ürün ve hizmetler üretmesi ve bunları dikkat çekici bir biçimde pazarlama yöntemidir. Diğer birçok sektörden de örnek bulmak mümkündür. Coca-Cola meşrubat pazarında, Wal-Mart perakendecilikte ve Boeing uçak üretiminde çok iyi

birer örnektir (Fombrun, 1996: 24). Türkiye’de ise, “En Beğenilen Şirketler” araştırması sonucunda hizmet ve ürün kalitesi ile öne çıkan şirketler Tüpraş, Ülker ve Microsoft olmuştur (Ayvacı, Aralık 2013: 90).

Kurumsal itibar, ortakların ürünlerinden de etkilenmektedir. Bu gerçeği Ford- Firestone krizi en güzel şekilde göz önüne sermektedir. Harvey Firestone, Henry Ford’un T Modeli için lastik tedarik etmesi ile birlikte başlayan bu ilişki 2001 yılında son bulmuştur. Bazı Ford modellerin (ki bunlar Firestone lastiklerini kullanmaktaydı) sorunları nedeniyle Firestone tarafından 14 milyon lastik geri çağırılmıştır. Suudi Arabistan, Kuzey ve Güney Amerika’dan gelen ölüm haberleri ile büyüyen kriz zirve yaptı ve yüz yıl boyunca ortak çalışan bu iki şirket medyada birbirini suçlamaya başlamıştır. Ford, lastiklerin güvenilir olmadığı iddia ederken, Firestone araç dizaynlarında hata olduğunu iddia etmekteydi (Davies vd., 2003: 116). Böyle bir durumda bu iki işletme arasındaki ortaklık son bulmuşsa da müşteri kafasında bir güvensizlik oluşturmuştur.

Müşteri beklentilerini karşılamak kurumsal itibar için kritik bir önem taşımaktadır. Kang ve Yang (2010) Amerikan kamuoyu üzerine bu gerçeği ortaya koyan bir araştırma yapmıştır. Bu araştırmanın amacı, Güney Kore, Güney Kore şirketleri ve Güney Kore ürünleri itibarının satın almada etkisini araştırmak olmuştur. Sonuçlar; müşteriler ülke itibarından çok, şirketlerin genel itibarından (Güney Kore şirketleri) daha fazla etkilenmek olmuştur. Bundanönemli bir sonuç daha ortaya çıkmıştır. Tüketiciler ülke-şirket bağlantıyı kurduğu zaman satın alma sürecinde daha fazla etkilenmektedir (Örn. Apple-Amerika; Samsung-Güney Kore). Örneğin İsveç, küresel düzeyde faaliyet gösteren elli markaya sahiptir. İsveç, zengin bir ülke olmakla birlikte endüstriyel ve teknolojik altyapıda da çok güçlüdür. Son otuz yıldır yenilik ve rekabet anlamında dünyanın en önde gelen ülkeleri arasındadaima ilk beşi arasındadır (Çakır, Nisan 2013: 234).

Kurumsal itibarı etkileyen ürün ve hizmet kalitesinden bahsederken önemli bir noktayı daha değerlendirmek gerekmektedir. Piyasada birinci olmak esastır. Strabucks’in ilk çıkarttığı Frappuccino; Coca-Cola’nın sonradan çıkardığı Planet Java’dan daha başarılı olmuştur (A. Ries ve L. Ries, 2002: 115). İlk arabayı yapan da

Duryea olmasına rağmen, arabayı ticari bir ürün haline getiren Ford olmuş ve böylelikle müşterinin aklında ilk araba olarak Ford kalmıştır. Starbucks, Red Bull, İpod, Lipton, Intel de piyasada ilk olmanın getirdiği avantajından yararlanan şirketlerdir (A. Ries ve L. Ries, 2009: 38, 68).

Çetin bir rekabetin yaşandığı günümüzde birçok ürün hüsrana uğramaktadır. Türkiye’de 2012’nin ilk 6 ayında 1911 yeni ürün piyasaya çıkmış fakat 1613’ü raftan silinip gitmiştir. Özellikle de bazı sektörlerde ürün yaşam döngüsü inanılmaz kısalmıştır. Ürünlerin bekleme süresi; otomotivde 2-3, mobilya ve beyaz eşyada 1 yıldan fazla değildir (Erdoğan, Ocak 2013: 134). Böyle bir ortamda işletmeler, kurumsal itibarın sağladığı avantajından hiç olmadığı kadar muhtaçtır. Bu açıdan işletmeler, kurumsal itibar unsuru olarak en önemli görülen ürün ve hizmetler kalitesini daima yüksek tutmalıdırlar.