YayÕcÕ Yayma Motivatörü
AlÕcÕ Alma Motivatörü
YayÕlma OrtamÕ
Kaynak: Özer, (2009: 54).
42
A÷Õzdan a÷Õza iletiúim genel anlamda bir süreci ifade eder ve tasarlanmamÕú gözlemlere, tecrübelere dayalÕ bilgilerin, insanlar arasÕnda yayÕlmasÕ olarak adlandÕrabilir. Viral pazarlama ise; planlama, uygulama, kontrol aúamalarÕnÕ içeren eylemler bütünüdür. Viral Pazarlama'da üç unsur bulunmaktadÕr. Bunlar; yayma motivatörü, alma motivatörü ve yayÕlma ortamÕ olarak adlandÕrÕlmaktadÕr. Bu üç unsur úu úekilde açÕklanabilmektedir (http://groups.google.com).
1) Yayma M otivatörü;
Viral kurgunun asÕl amacÕ olan, iletmek istedi÷iniz mesajÕnÕzÕ, seçti÷iniz yayÕcÕlarÕn yaymasÕ için bir neden teúkil etmektedir. YayÕcÕlarÕn soraca÷Õ "Neden kendimi yorup mesajÕnÕ yayayÕm ki?" sorusunu pazarlamacÕlar kendi kendilerine defalarca sormalÕ ve gerçekten iúe yarar bir cevap bulabilmelidirler. YanlÕú bir anlamaya mahal vermemek için, "neden yayayÕm?" sorusunun cevabÕ, yayÕlacak mesajÕn gücü veya kullanÕcÕya olan faydasÕ de÷ildir. øletmiú oldu÷unuz mesaj ne kadar güçlü olursa olsun, faydasÕ ne kadar yüksek olursa olsun, yayma motivatörü özelli÷i taúmayabilmektedir. Örne÷in lotoda kazanacak 6 rakamÕ bir müúterinize söylerseniz, bu çok kÕymetli bir bilgidir ama yaymak için bir sebep olmadÕ÷Õ gibi insan psikolojisi olarak düúünürseniz, yayÕlmamasÕ müúterinizin tercihi olacaktÕr. Daha sÕradan bir örnek vermek gerekirse, zayÕflatan bir yo÷urt ürettiniz ve müúterinizle bununla ilgili olan görüúmeyi yaparak iletiúiminizi gerçekleútirdiniz. Tüketici bu mesajÕnÕzÕ, ürünü satÕn alÕrsa kullanmÕú olacaktÕr. Fakat bu bilgiyi yayaca÷Õna dair bir garanti söz konusu de÷ildir. Bu bilgiyi neden yaymasÕ gerekti÷ini yayacak kiúi bilmelidir. Bilirse gönül rahatlÕ÷Õyla viral pazarlamanÕn gönüllü bir satÕú elemanÕ olabilmektedir.
Yayma motivatörünü belirlerken, her türlü isteklendirme araçlarÕnÕ kullanabilirsiniz; mecbura koúmak, maddi kazanç sunmak veya psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek vb. Ancak maddi kazanç sunmanÕn bir maliyeti olacaktÕr. Pazarlama stratejilerinin sadece bunun üzerine kurulmasÕnÕn riskli olaca÷Õ söylenebilir. Unutmamak lazÕm ki, her zaman sizden daha zengin, daha çok teklif edecek bir rakip çÕkacaktÕr. Bu sebeple zor olsa da en do÷ru yol, manevi sebepler bulabilmektir. Buna verilebilecek en güçlü neden, isteklendirme teorilerinde "self esteem" (kiúisel itibar) olarak adlandÕrÕlan ve teorilerde piramidin en tepesinde yer alan sebeptir. Bir konuyu ilk olarak bilmek, baúkalarÕ tarafÕndan bu konuda takdir edilmek en önemli motivatör olacaktÕr. "Vay be, Murat'a
43
bak. Bu konuyu da ondan ö÷rendim" veya "Ayúe o kadar aktif ki, ona ABC úirketi tarafÕndan kiúiye özel bilgi gelmiú, o da bize bilgi veriyor" veya "Gmail Ali'ye 100 kiúi davet edebilmesi için kontenjan vermiú. O da bana birini hediye etti." dedirtmek kiúinin en temel isteklendirme aracÕ olabilir. YayÕcÕlarÕn gururunu okúamak, yapabilecek en garantili taktik olarak sunulabilir.
2) Alma M otivatörü;
Viral kurgularÕn bir di÷er elementi alma motivatörüdür. Bilgi yayÕcÕyÕ, bilgileri yaymasÕ için ikna ettiniz, peki alÕcÕlar neden alsÕnlar? Bunun için en önemli motivatör, mesajÕnÕzÕn gücü olacaktÕr. "Bu mesajda bana ne var?" (What's in it for me?) sorusunu muhakkak açÕk ve etkili bir úekilde cevaplandÕrÕlmasÕ gerekmektedir. AçÕk ve etkili olmalÕ çünkü müúterilerimizin birço÷unun pazarlama mesajÕnÕn iú kolu oldu÷u bir ortamda bizim mesajÕmÕza ayÕracak zamanlarÕ olmayabilir. Mesaj etkili olmalÕ ki sayÕca çok mesaj arasÕndan sizin yolladÕ÷ÕnÕz mesajÕn farkÕ ortaya çÕkmalÕ ve de÷erlendirme sÕrasÕna alÕnmalÕ, e÷er alÕnmazsa mutlaka silinecektir. AlÕcÕlar olarak de÷erlendirilen kiúiler pazarlamanÕn gerçek hedef kitlesi olmaktadÕr. Potansiyel müúterilerin yayÕcÕ olmasÕ için önce alÕcÕ olmalarÕ gerekmektedir. DolayÕsÕyla potansiyel müúteriler önce pazarlanan ürünü almalarÕ ve yayÕcÕ görevini üstlenmeleri için motive edilmelidirler. Alma motivatörü olarak en baúarÕlÕ örnekler; Gmail'in 3 GB e-mail alanÕ, hÕzla tükenen Hotmail hesaplarÕ, YouTube videolarÕ vb. birer "alma motivatörüdür.
3) YayÕlma ortamÕ;
Üçüncü ve çok kritik bir element ise medyum, yani yayÕlma ortamÕdÕr. Ortamla ilgili dikkat edilmesi gereken en önemli özellikleri, hÕzlÕ yayÕlmaya elveriúli olmasÕ, geniú kitlelere temas edilebiliyor olmasÕ ve mesajlarÕ çok iyi ve anlaúÕlÕr úekilde taúÕyabilecek kapasitede (görsel ve içerik olarak) olmasÕdÕr. ønternet, bu belirtilen üç özelli÷i de taúÕmaktadÕr. Alternatif olarak mobil telefonlar (yaygÕnlÕ÷ÕnÕ daha fazla olmasÕndan ötürü) görülmekle beraber, onlarÕn da taúÕma kapasitelerinin düúüklü÷ü (ekran boyutu, SMS karakter sÕnÕrÕ vs.) sebebiyle hala internet en güçlü medyumdur.
Bu üç elementin baúarÕlÕ bir úekilde bir araya geldi÷i durumlarda, Viral pazarlama kurgularÕ geleneksel pazarlama kurgularÕna oranla, çok daha yüksek geri dönüúlü ve
44
buna ra÷men çok daha düúük maliyetli olabilmektedir. Unutmamak lazÕm ki müúterinin dilinden en iyi müúteri anlamaktadÕr ve o dili en iyi müúteri kullanabilmektedir.
Viral pazarlama kullanÕlarak bir mesajÕn yayÕlmasÕnÕ etkileyen bazÕ faktörler bulunmaktadÕr. Bu faktörler Silverman (2001)¶e göre úu úekilde sÕralanabilmektedir.
¾ Fikir öncelik olarak merak uyandÕrÕcÕ ve ikna edici olmalÕdÕr. ¾ Fikrin kiúinin deneyece÷i türde olmasÕ gerekmektedir.
¾ Gönderilen mesajÕn uygulanmasÕ çok kolay olmalÕdÕr.
¾ Gönderilmiú olan mesajÕn hemen denenmesi mümkün olmalÕdÕr. ¾ Gönderilen mesaj açÕk ve net olmalÕdÕr.
¾ Gönderilen mesajÕ kullanÕcÕnÕn denemesinde hiçbir risk bulunmamalÕdÕr.
b) Söylenti Yoluyla Pazarlama (Buzz Marketing)
Söylenti pazarlamasÕ, söylentilerle bir ürün veya hizmetin ilgi ve kabul görme e÷iliminin arttÕrÕlarak pazarlama ortamÕ yaratÕlmasÕ olarak tanÕmlanabilir (Yamamoto, 2007: 1). Ünlü insanlarÕn ürünü veya hizmeti kullanÕrken iletmiú olduklarÕ mesajlarÕn yüksek de÷erde olmasÕ ve bu mesajlarÕn bu kiúiler tarafÕndan yayÕlmasÕ yoluyla gerçekleútirilen bir a÷Õzdan a÷Õza iletiúim çeúididir (www.womma.org).
Söylenti yoluyla pazarlamanÕn amacÕ, konuúulmaya de÷er bir olay ya da bir tecrübe gerçekleútirmektir. Oprah Winfrey¶in programÕnda bulunan bütün izleyicilere verdi÷i 276 Pontiac G6 arabasÕ, meúhur bir dondurma zincirinin úehrin merkezinde dünyanÕn en büyük dondurma topunu yaratmasÕ söylenti pazarlamasÕdÕr. Bunlar a÷Õzdan a÷Õza yayÕlmaya yardÕmcÕ olabilir ama ürün her zaman tüketicilerin o mesajÕ di÷erlerine taúÕmasÕna de÷ecek beklentileri karúÕlÕyor olmayabilir (www.kobifinans.com.tr).
A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin alt kavramlarÕndan di÷eri de fÕsÕltÕ yoluyla pazarlama veya söylenti yoluyla pazarlamadÕr. Söylenti yoluyla pazarlama son on yÕlÕn en popüler pazarlama trendlerinden biri haline gelmeye baúlamÕútÕr. Genelde dedikodu ya da fÕsÕltÕ pazarlamasÕ olarak anÕlÕr, øngilizce terminolojide ³buzz marketing´ olarak adlandÕrÕlmaktadÕr. Pazarlama trendi, ürünleri deneyen gönüllü kiúilerin deneyimlerini, günlük hayatta karúÕlaútÕklarÕ kiúilere herhangi bir zamanda aktarmasÕnÕ gerektirir. Günümüzde geliúen teknoloji sayesinde kiúilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanaklarÕ ortaya çÕkmÕú bu sebeple de söylenti pazarlamasÕnÕn etkisinin arttÕ÷ÕnÕ
45
söyleyebiliriz. Ürün ve hizmet sunumunda bu yöntemin etkin kullanÕlmasÕnÕn önemi giderek artmaktadÕr. Çünkü bu pazarlama yönteminde, sosyal ve úebeke (network) etkilerinden yararlanma olana÷Õ ortaya çÕkmÕútÕr. Bu yöntemin çÕkÕú noktasÕ úirketlerin artÕk yalnÕzca bireylere de÷il, müúteri úebekelerine satÕú yapma düúüncesini geliútirmeleri ve bu konuda etki yaratacak yöntemleri keúfederek uygulamalarÕdÕr (www.pazarlama-makaleleri.com).
Bireyleri satÕn almaya teúvik eden etkilerin baúÕnda sosyal etki gelmektedir. Bu etki popüler kültüre dâhil olabilmek için yaratÕlmakla birlikte, pazarlamacÕlarÕn karúÕsÕna, izlenecek farklÕ yollar çÕkarmaktadÕr. Dedikodu pazarlamasÕ, dünyadaki en güçlü pazarlama araçlardan biri oldu÷u söylenebilmektedir. Söylenti türündeki pazarlama çabalarÕnÕn müúterilerin satÕn alma e÷ilimleri üzerinde güçlü etkiler yarattÕ÷Õ ve daha fazla kullanÕlmasÕ söz konusu olmaktadÕr. Dedikodu ve söylenti pazarlamasÕ amaç ve temel de÷erler açÕsÕndan aynÕ özelliklere sahiptirler. Bir ürün/hizmet hakkÕnda söylenti yaratarak satÕúlarÕ arttÕrmak ve ürün/hizmet hakkÕnda alÕcÕlar nezdinde fikir uyandÕrmak ve ürün/hizmet veya úirket kredibilitesini geliútirmektir. Bu tür yaklaúÕmda ürün/hizmet sunumunda kullanÕlan materyallerde farklÕlÕklar ortaya çÕkmaktadÕr. AslÕnda bu yaklaúÕm herkes tarafÕndan her yerde her úey üzerinde uygulanabilme imkanÕ vermektedir. Dedikodu pazarlamasÕ kullanÕlarak gerçekleútirilen tanÕtÕm faaliyetleri, ürün/hizmet için temel çÕkÕú ve ilgiyi çekme noktasÕ, müúteriye aktarÕlmakta ve müúterilerin di÷er insanlarla olan konuúma ve görüúmeleri ile pazarlama ortamÕ oluúturulmaya çalÕúÕlmaktadÕr. Bu durumda pazarlamacÕ-müúteri iliúkisinin yanÕnda müúteri-müúteri iliúkisinin satÕú iúleminin gerçekleúmesine katkÕ yapmasÕ temin edilmektedir. Söylentiye dayalÕ pazarlama düúüncesine iliúkin olarak viral veya virütik etkiler yaratan pazarlama taktiklerinin geliútirilmesi, günümüz pazarlamacÕlarÕ için bir ihtiyaç haline geldi÷i söylenebilir (Yamamoto, 2007: 2). Söylenti yoluyla pazarlama düzenli ve düzensiz olmak üzere iki biçimde ortaya çÕkmaktadÕr.
• Düzensiz söylenti yoluyla pazarlama
Yenilikçi olarak kabul etti÷imiz kiúilerin, yeni bir ürün ya da hizmetle karúÕlaútÕklarÕnda, bu deneyimi sosyal çevreleriyle paylaúmalarÕdÕr. YapÕlan birçok araútÕrmaya göre, düzensiz söylenti yoluyla pazarlamanÕn düzenli söylenti yoluyla pazarlamaya göre daha iyi sonuçlar verdi÷i açÕk bir úekilde görülebilmektedir. YapÕlan araútÕrmalara göre, yeni
46
televizyon programlarÕ ile ilgili olarak, sanal grup veya topluluklarda yapÕlan yorumlarÕn nasÕl da÷ÕldÕ÷ÕnÕ ve hÕzÕnÕ ölçmeye çalÕúmÕúlardÕr. Sanal topluluk veya gruplarca yapÕlan yorumlarÕn çevrimdÕúÕ olan sohbetlere göre daha hÕzlÕ yayÕldÕ÷Õ söylenebilir. AynÕ topluluk veya grup içersinde bulunan kiúilerin birbirleriyle olan sÕkÕ iletiúimleri yapÕlan yorumlarÕn hÕzlÕ bir úekilde yayÕlmasÕnÕ sa÷lamaktadÕr. Bundan dolayÕ düzensiz söylenti yoluyla pazarlamayÕ bir tutundurma aracÕ olarak kullanabileceklerini ifade edebilmektedirler (KÕlÕçer, 2006: 35-36).
• Düzenli söylenti yoluyla yapÕlan pazarlama
øúletmeler tarafÕndan belirlenen ve belli bir zaman süreci sonunda geliútirilen pazarlama tekni÷idir denilebilir. øúletmelerin kullanabilece÷i söylenti yoluyla pazarlama araçlarÕ çok çeúitlidir. Bunlar; ürün ya da hizmetlerin denenmesi, gösterilmesi, fark edilebilen kullanÕmlarÕna yer verilmesi, tüketici dernekleri, garanti sunma, sohbet odalarÕ, üye programlarÕ, deneyimsel pazarlama uygulamalarÕ, çeúitli programlar, gösteriler, seminerler, konferanslar, partiler bu araçlardan bazÕlarÕdÕr. Görünebilirlik ortaya çÕkan bir yenilikle ilgili olan tüketimin di÷er potansiyel tüketiciler tarafÕndan, göze çarpma derecesidir. Bu derece arttÕkça ürün veya hizmetin yayÕlmasÕ da kolaylaúacaktÕr. Denenebilme derecesi ise, ürününü sÕnÕrlÕ olan kullanma imkânÕna ne kadar kolay ulaútÕ÷ÕnÕ belirleyen derecedir. Örne÷in, dijital tabanlÕ ürünlerin kullanÕmÕnÕ teúvik etmeye yönelik sÕnÕrlÕ zaman (30 günlük), uygulamasÕ sunulabilmektedir (Özer, 2009: 58).
2.2.2. A÷Õzdan A÷Õza øletiúimin Özellikleri
Buttle¶ye göre a÷Õzdan a÷Õza iletiúimin özellikleri beú temel grupta toplanmaktadÕr. Bu özellikler; de÷er, odak, zamanlama, istek (talep) ve katÕlÕm olarak adlandÕrÕlabilmektedir (Buttle, 1998: 243-245).
¾ De÷er: a÷Õzdan a÷Õza iletiúim pazarlama açÕsÕndan olumlu ya da olumsuz olarak gerçekleúebilir. Olumlu a÷Õzdan a÷Õza iletiúim, mal veya hizmeti üreten iúletme tarafÕndan istenilen veya arzu edilen iyi haberlerin, referanslarÕn, deneyim sahiplerinin, tanÕk olmuú olanlarÕn dile getirmesiyle meydana gelir. Olumsuz a÷Õzdan a÷Õza iletiúim ise; mal veya hizmet üreten iúletmelerin istemedikleri kötü haberlerin deneyim sahipleri tarafÕndan dillendirilmesiyle oluúur. Buradaki
47
de÷er yargÕsÕ iúletmeye ve kiúiye göre de÷iúebilmektedir. øúletme tarafÕndan de÷ersiz olarak de÷erlendirilen küçük úeyler tüketicilerin bakÕú açÕlarÕnda muazzam olumlu sonuç verebilmektedir.
¾ Odak: a÷Õzdan a÷Õza iletiúimin gerçekleúme alanÕ sadece tüketicilerle sÕnÕrlÕ de÷ildir. Bu nedenle a÷Õzdan a÷Õza iletiúimden faydalanmak isteyen iúletmelerin oda÷Õnda tüketicilerle beraber müúteriler, tedarikçiler, çalÕúanlar, etkileyiciler, iúgören kaynaklarÕ ve yatÕrÕmcÕlar da olmalÕdÕr. Bunlar iliúkisel pazarlamanÕn altÕ pazarÕ olarak ifade edilirler. Bu etki alanlarÕnÕn oluúmasÕnda a÷Õzdan a÷Õza iletiúimin payÕ büyüktür.
¾ Zamanlama: a÷Õzdan a÷Õza iletiúim satÕn alma öncesinde ve satÕn alma sonrasÕnda meydana gelebilmektedir. Tüketiciler tarafÕndan a÷Õzdan a÷Õza iletiúim, satÕn alma öncesinde girdi niteli÷inde önemli bir bilgi kayna÷Õ olarak kullanÕlabilir. SatÕna alma sonrasÕnda ise tüketici deneyimlerini paylaúmak için kullanabilir. Bu da çÕktÕ niteli÷indedir.
¾ østek /Talep: a÷Õzdan a÷Õza iletiúim tüketicini iste÷iyle veya iste÷i dÕúÕndaki durumlarda da baúlayabilir. Aranan bilginin tam ve yetkin olmasÕ istendi÷inde, bilgiyi arayan kiúi fikir liderinin ya da etkileyici olarak tanÕmladÕ÷ÕmÕz kiúilerin bilgisine baúvurabilir. BazÕ de÷iúik durumlarda ise alÕcÕ talepte bulunmasa bile a÷Õzdan a÷Õza iletiúim baúlatÕlabilir. Bunun meydana gelmesinin nedeni ise, a÷Õzdan a÷Õza iletiúimi baúlatan kiúinin deneyimlerini paylaúmaktan hoúlanmasÕ olabilir.
¾ KatÕlÕm: a÷Õzdan a÷Õza iletiúim kendili÷inden meydana gelebilmesine ra÷men, sayÕlarÕ her geçen gün artan iúletmelerin a÷Õzdan a÷Õza iletiúimin etkinli÷ini harekete geçirmek ve yönetmek için aktif olarak çaba göstermektedirler. Bu çabalar, iúletmelerin fikir liderlerine ulaúarak kendi fikirlerini yaratmalarÕ ya da internet yoluyla a÷Õzdan a÷Õza iletiúimi yönetmeye çalÕúmalarÕ olabilmektedir.
2.2.3. A÷Õzdan A÷Õza øletiúimin Türleri
A÷Õzdan a÷Õza iletiúimde, kiúilerin bir mal veya hizmet satÕn alÕmÕ öncesi veya sonrasÕnda gerçekleúen memnun olma veya memnun olmama düzeylerine göre sÕnÕflandÕrma yapÕlabilir. Bu sÕnÕflandÕrmayÕ iki baúlÕk altÕnda toplamak mümkündür. Bunlar; pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim ve negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimdir.
48 2.2.3.1. Pozitif A÷Õzdan A÷Õza øletiúim
Pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim kiúilerin satÕn alma kararlarÕnda etki sahibidir. Pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim, mal veya hizmet üreten iúletmelerin arzu etti÷i tavsiye niteli÷indeki iyi haberlerin baúkalarÕna aktarÕlmasÕ veya anlatÕlmasÕyla meydana gelmektedir. Bu iletiúim türünün ortaya çÕkmasÕnÕn bir yolu ise, bazÕ insanlarÕn aldÕklarÕ mal ve hizmetler hakkÕnda konuúmaktan hoúlanmalarÕ olabilmektedir. Bu tip insanlar yeni aldÕklarÕ ürün veya hizmetten edinmiú olduklarÕ bilgileri ve deneyimleri baúka insanlarla paylaúmaktan hoúlanabilmektedirler. PaylaúÕm sonucunda pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim ortaya çÕkmaktadÕr ve kiúilerin kararlarÕnÕ etkileyebilmektedir (Goodman, 2005:61).
Business Week¶de yayÕnlanan bir araútÕrmaya göre, görüúülen ve anket uygulamasÕna katÕlan kiúilerin % 69¶u son bir yÕl için restoran seçimiyle ilgili karar verirken en az bir kere pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimden faydalandÕklarÕnÕ kabul etmiúlerdir. AynÕ araútÕrmada katÕlÕmcÕlarÕn % 36¶sÕ bilgisayar yazÕlÕm ve donanÕmÕ, % 24¶ü elektronik eúya, % 22¶si seyahat, % 18¶i otomobil ve % 9¶u finansal hizmetler ile ilgili satÕn alma kararlarÕnda pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimden etkilendiklerini belirtmiúlerdir. General Elektrik úirketi tarafÕndan yapÕlan bir araútÕrmaya göre, konu araútÕrmasÕna katkÕda bulunan katÕlÕmcÕlarÕn % 61¶i satÕn alma öncesinde arkadaú fikirlerinin çok yararlÕ oldu÷unu belirtmiúlerdir. Bir baúka araútÕrmada finansal hizmetler sektöründe ve perakendecilik sektöründe yaúanÕlan her olumlu etkileúimin, dört kiúiye aktarÕldÕ÷Õ belirtilmektedir (Goodman, 2005: 61).
Pozitif a÷Õzdan a÷Õza øletiúim sadece iúletmelerin pazarlama harcamalarÕnÕn azalmasÕna yardÕmcÕ olmamaktadÕr. Bunun yanÕnda müúteri sadakati, yeni müúterileri ikna ederek iúletmeye kazandÕrma ve iúletmenin gelirlerinin artmasÕnÕ da sa÷lar. Starbucks, Cheesecake Factory, Jet Blue, Harley Davidson gibi iúletmeler di÷er pazarlama etkinliklerinin çabalarÕna göre daha az çaba harcayarak pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim sayesinde önemli baúarÕlara ulaúmÕú iúletmelerdir. Bu iúletmeler, memnun olarak ayrÕlan müúterilerinin yardÕmÕyla daha az reklâm harcamasÕ yaparak daha çok büyüme sa÷layabilmektedirler (ùimúek, 2009: 31).
Starbucks kahve úirketi de pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimi bir strateji olarak edinmiú ve 1971 yÕlÕnda ürünlerini ilk olarak tanÕttÕ÷Õnda bu stratejiyi kullanmÕútÕr. Starbucks¶un ilk
49
açÕldÕ÷Õnda Seattle¶da küçük bir kahve dükkânÕ olarak hizmet vermekteydi, o dönemde iúletmede özendirme amaçlÕ olarak hem dükkâna gelenlere hem de dükkânÕn önünden geçenlere ücretsiz kahve ikram edilmiútir. Bu úekilde meydana getirilmeye çalÕúÕlan pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim, 1988 yÕlÕnda Starbucks¶Õn bütünleúik pazarlama iletiúimi kampanyasÕ baúlatmasÕna ön ayak olmuútur (KÕlÕçer, 2006: 25).
A÷Õzda a÷Õza iletiúimi genellikle yabancÕ firmalar kullanmaktadÕr. Bunun nedeni Türkiye¶de bu pazarlama aracÕnÕn nasÕl kullanÕlaca÷ÕnÕn bilinmemesinden kaynaklanmaktadÕr. Ancak son zamanlarda bazÕ örnekler ortaya çÕkabilmektedir. Bu a÷Õzdan a÷Õza yayÕlma sÕradan oldu÷unuzda de÷il farklÕ oldu÷unuz takdirde olumlu bir úekilde gerçekleúebilmektedir. Küçük bir dükkânÕnÕz olabilir fakat gelen müúterilerin sizin mekânÕnÕzdan mutlu ve memnun bir úekilde ayrÕlmalarÕ sizin binlerce lira harcayarak yapamayaca÷ÕnÕz reklamÕ yapmanÕzÕ sa÷layabilmektedir.
Örnek olarak verebilece÷imiz mekânlardan biri Bodrum¶un Gündo÷an beldesinde hizmet veren ve yÕllardÕr çizgisinden çÕkmayan Terzi Mustafa¶nÕn yeridir. BurasÕ ünlülerin u÷rak mekânlarÕndan birisi olabilmiútir. Ama ismini ve reklamÕnÕ herhangi bir yerde göremezsiniz. Bunun nedeni müúterisinin her daim olmasÕdÕr. Ünlü kiúiler yaz gecelerinde bu salaú mekânda yemek yiyebilmek için günler öncesinden rezervasyon yaptÕrmaktadÕrlar. Bu mekândaki farklÕlÕk ise yÕllar önce nasÕl kurulduysa öylece kalabilmesidir. Yemekleri ve mezeleri evin hanÕmÕ, hizmeti evin o÷ullarÕ, ÕzgaralarÕ ise eskiden terzi olan Terzi Mustafa yapmaktadÕr. Aile sÕcaklÕ÷ÕnÕn birebir olarak yansÕtÕlmasÕ buraya gelen herkesin burayÕ be÷enmesini ve tavsiye etmesini sa÷lamaktadÕr. Bu mekânÕn dolulu÷unu azaltabilmek için etraftaki butik otellerin yapmÕú olduklarÕ reklamlar, kampanyalar ve de÷iúik faaliyetli gece e÷lenceleri Terzi Mustafa¶nÕn yerinin doluluk oranÕnÕ düúürememektedir.
Türkiye¶deki evlerin pek ço÷una a÷Õzdan a÷Õza iletiúimle giren mutfak aracÕ, sinbo ekmek makinesi olmuútur. Sinbo ekmek makinesi son günlerde en çok konuúulan markalardan biri haline geldi. Daha sonra Sinbo çeúitli reklamlar kullanmÕú olsa da, asÕl yayÕlmasÕ a÷Õzdan a÷Õza iletiúim ile olabilmiútir. Örne÷in www. tarcininmutfagi.com adlÕ bir sitede resmi bulunan Sinbo Ekmek Makinesinin altÕna 450¶ye yakÕn yorum yapÕlmÕútÕr. Bu inanÕlmaz rakam Sinbo markasÕ için pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim adÕna çok iyi bir örnek oluúturmaktadÕr (www.yuksekbilgili.com).
50
• Pozitif A÷Õzdan A÷Õza øletiúimi Etkileyen Faktörler
Pozitif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimde kiúi, iliúkide bulundu÷u baúka kiúilere ürün veya hizmet aldÕ÷Õ iúletme ya da ma÷aza hakkÕnda bilgi vermektedir. Edinilen bu bilgi ve tavsiyelerle iúletme veya ma÷aza hakkÕnda olumlu tutum sergilemekte ve iúletmelerin nitelikleri övülmektedir (Brown ve di÷., 2005: 125). Kiúilerin övgü ve tavsiyelerde bulunmalarÕnÕ etkileyen bazÕ faktörler bulunmaktadÕr. Pazarlama alanÕnda bu faktörlerin belirlenmesine yönelik birçok araútÕrma yapÕlmÕútÕr. Bu araútÕrmalara göre tespit edilen faktörler úöyle sÕralanabilir (KÕlÕçer, 2006: 26-27);
¾ Memnun olma düzeyi
¾ De÷er ve kalite ile ilgili algÕlamalar ¾ Mal veya hizmet performansÕ
¾ Kiúinin hizmet sa÷layÕcÕ tarafÕndan sunulan sosyal deste÷i algÕlama úekli (örne÷in, müúteriyle kurulan sözlü ve sözsüz iletiúim)
¾ Müúteri sadakati
¾ Taahhüt (bir iúletme ile kiúi arasÕndaki iliúkinin sürdürülmesi ile ilgili var olan sürekli istek)
¾ Müúterinin kendini iúletme ile özdeúleútirmesi
2.2.3.2. Negatif A÷Õzdan A÷Õza øletiúim
Ürün ya da hizmet deneyimi yaúayan tüketicilerin, deneyimlerinin hayal kÕrÕklÕ÷Õ yaratmasÕ ve tüketicilerin bu deneyimlerinden memnun kalmamasÕ durumunda, bu rahatsÕz edici durum iúletme tarafÕndan telafi edilmedi÷inde, tüketiciler iúletmeyi herhangi bir úekilde cezalandÕrmak isteyebilmektedirler. Bu cezalandÕrma úekli ise, negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimde bulunma konusunda kendilerini güdülenmiú hissetmeleri olabilmektedir. ønsanlar bir ürün veya hizmetle ilgili yaúamÕú olduklarÕ kötü bir olayÕ baúkalarÕna anlatmaktan hoúlanmakta olduklarÕnÕ söyleyebiliriz (YÕlmaz, 2008: 72).
Tüketiciler bir ürün veya hizmeti satÕn aldÕktan sonra ürün veya hizmetten memnun kalmadÕklarÕnda düúünceleri paylaúabilecekleri dört kanal vardÕr. Birincisi, ürün veya hizmet alÕnan yere giderek úikâyet etmek.
51
økincisi, negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim yoluyla baúkalarÕnÕ bu durumdan haberdar etmek. Üçüncüsü, almÕú olduklarÕ ürün veya hizmeti almayÕ bÕrakmak. Dördüncüsü ise, bunlarÕn hepsini bir araya getirerek yapabilirler. Negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim memnuniyetsizli÷in derecesinin artmasÕyla ba÷ÕntÕlÕdÕr. Bu oluúan ba÷ÕntÕ negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim davranÕúlarÕn meydana gelme olasÕlÕ÷Õ da artÕrabilmektedir. Yani memnuniyetsizlik arttÕkça negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúimin görülme olasÕlÕ÷Õ artmaktadÕr. Bu iletiúim türü tüketicilerin beklentilerini, kullandÕklarÕ markalarÕn, firmalarÕn imajlarÕnÕn de÷iúmesinde etkili olabilmektedir. AyrÕca satÕúlarÕ ve karlÕlÕ÷Õ da etkileyebilmektedir (Okutan, 2007: 43-44).
GÕda ürünlerinde negatif a÷Õzdan a÷Õza iletiúim ile ilgili yapÕlan bir araútÕrmaya göre,