ùekil 8: A÷Õzdan A÷Õza øletiúimi Pazarlama AraçlarÕnÕ Kullanarak Harekete Geçirme Modeli Ürün Pazarlama Hizmetleri Fiyat SatÕú SatÕú Promosyonu Reklam Ürün FiyatÕ Da÷ÕtÕm
Kaynak: Kappler,(2002:1)¶den uyarlanmÕútÕr
Pazarlama araçlar Õ Pazarlama kar ÕúÕ m Õ Bilgi økna Müúteri Müúteri Beklentilerinin AúÕlmasÕ Tekrar SatÕn Alma ølk SatÕn Alma Genel Kabul YayÕlmayÕ kabullenme ølk deneyim Pazara Sunum
56 2.2.5. A÷Õzdan A÷Õza øletiúimin Yeri ve Önemi
A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin ilk önce iletiúimde daha sonra pazarlama içerisindeki yeri ve önemine de÷inilecektir.
2.2.5.1. A÷Õzdan A÷Õza øletiúimin øletiúimdeki Yeri ve Önemi
A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin önemi insanlarÕn gündelik yaúamlarÕnda ortaya çÕkmaktadÕr. ønsanlar satÕn alma sÕrasÕnda ve sonrasÕnda deneyimlerini birbirleriyle paylaúmaktadÕrlar. Bu paylaúÕm sonucu elde ettikleri bilgilere daha fazla güvenmektedirler. Günümüzde paylaúÕlan bu bilgilerin artmasÕyla birlikte kiúiler çok fazla bilgiye maruz kalmaktadÕrlar. Fakat günümüz insanÕ maruz kalÕnan bu bilgiler üzerine düúünecek ve inceleme yapacak zamanÕ bulamamaktadÕr (Silverman, 2001: 9). Tüketici konumunda olan kiúilerin hizmet ve ürünlerle ilgili beklentilerinin oluúmasÕnda a÷Õzda a÷Õza iletiúim yoluyla tedarik edilen bilgi, tavsiye, davranÕú ve tutumlarÕn önemi azÕmsanmayacak derecededir. YapÕlan pazarlama araútÕrmalarÕnÕn birço÷unda, tüketicilerin bilgi kaynaklarÕ arasÕndan seçim yaptÕklarÕnda bu seçimde tavsiyelerin önemli bir yer tuttu÷u açÕkça görülmektedir. Tavsiye e÷iliminde, en önemli etkenin de kiúisel bilgi kaynaklarÕ oldu÷u sonucuna varÕlmaktadÕr. Fakat tavsiye e÷ilimleri hizmet, ürün gibi gruplar için farklÕlÕklar göstermektedir. Hizmet alÕmlarÕnda risk faktörünün yüksek olmasÕ nedeniyle, bu hizmetten yararlanacak kiúiler hizmeti almadan önce, bilgi talebinde bulunmaya e÷ilim gösterebilmektedirler. Tüketiciler hizmet alÕmlarÕnda tavsiye davranÕúÕnÕn,di÷er yöntemlere göre daha etkili oldu÷u söylenebilir (Ya÷cÕ ve di÷., 2004: 47).
A÷Õzdan a÷Õza iletiúim, tüketicilerin satÕn alma kararlarÕnÕ etkileyen önemli bir faktör konumundadÕr. Tüketiciler satÕn alma kararlarÕnÕ verirken a÷Õzdan a÷Õza iletiúim yoluyla elde etmiú olduklarÕ bilgilere güvenmektedirler. Bu güven duygusu özellikle hizmetlerin satÕn alma aúamasÕnda çok önemli bir yere sahiptir. Hizmetlerin soyutluluk özelli÷inden dolayÕ a÷Õzdan a÷Õza iletiúim, yeni tüketici bulmada ve eldekini tutmada önemli bir rol üstlenmektedir. Hizmetler denenerek alÕnabilen ve kullanÕlabilen ürünlerin dÕúÕnda kalmaktadÕr. Hizmetten tatmin olmuú tüketici, kendi kendine ücretsiz olarak sözlü reklam yolu ile yeni müúteriler kazandÕrabilmekte ve mevcut tüketicileri de sadÕk tüketici haline dönüútürebilmektedir (Bayus, 1985: 31).
57
A÷Õzdan a÷Õza iletiúim hakkÕnda bilim adamlarÕ tarafÕndan yapÕlan araútÕrmalar sonucu; önemli pek çok hususun oldu÷u ortaya çÕkmÕútÕr. Bu hususlar tüketicilerin deneyim ve tecrübelerini, algÕladÕklarÕnÕ a÷Õzdan a÷Õza iletiúim yoluyla çevresindekilere yaymalarÕ bu yayÕlma sonucunda tüketici davranÕúlarÕnÕn úekillenmesi bakÕmÕndan çok önemli oldu÷udur. økinci önemli konu ise; tüketicilerin tutumlarÕ, algÕlamalarÕ, beklentileri farkÕndalÕklarÕ, davranÕú niyetlerini ve davranÕúlarÕnÕ etkiledi÷idir. Bu önemli noktalardan dolayÕ a÷Õzdan a÷Õza iletiúim, tüketici tercihinde, ba÷lÕlÕ÷Õnda ve kararÕnÕ de÷iútirme davranÕúÕnda önemli bir güç konumundadÕr. A÷Õzdan a÷Õza iletiúim tüketicilerin satÕn almaya devam ettikleri hizmetleri de÷iútirmelerinde etkili olabilmektedir. Bir di÷er önemli nokta ise, a÷Õzdan a÷Õza iletiúim satÕn alma davranÕúÕnda önemli bir faktördür ve satÕn alma davranÕúÕnÕn a÷Õzdan a÷Õza iletiúim sonucunda ortaya çÕktÕ÷Õ, pek çok bilim adamÕ tarafÕndan vurgulandÕ÷Õ söylenebilmektedir (Marangoz, 2007: 39; ùimúek, 2009: 27).
A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin kiúiler arasÕnda meydana gelen ticari amaç gütmeksizin yapÕlan çalÕúmalarÕn tümü olarak tanÕmlayabiliriz. A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin önemi günlük yaúamÕmÕzda ortaya çÕkmaktadÕr. HayatÕmÕz içerisinde gerçekleúen baúÕmÕza gelen her türlü iyi veya kötü olayÕ paylaúma ihtiyacÕ duyarÕz. Bu paylaúÕm ile bilerek veya bilmeyerek tavsiyede bulunmuú oluruz. Bu tavsiye sonucunda ise karúÕmÕzdakileri etkileyebilmekteyiz. Etkileme iúi gerçekleúti÷inde ise, karúÕmÕzdaki kiúi mal veya hizmet alma konusunda bilgilenmiú ve satÕn almaya hazÕr hale gelmiú olabilmektedir. A÷Õzdan a÷Õza iletiúim hizmet sektöründe önemli bir yere sahiptir. Çünkü alÕnan hizmetin daha önceden deneme fÕrsatÕ olmadÕ÷Õndan hizmetleri soyut birer ifade olarak nitelendirebiliriz. Kiúiler hizmet almak istediklerinde yakÕn akraba, eú dost, arkadaú vb. kiúilerden bilgi talebinde bulunur, bu bilgi karúÕlÕ÷Õnda kafalarÕnda oluúan fikirler de÷iúebilir. Örnek olarak, YakÕn bir kiúinin konuyla ilgili olarak deneyimlerini anlatmasÕ sonucu, tatil beldesi belirlenerek alÕnmÕú tatil kararÕ bir anda de÷iúikli÷e u÷rayabilir. Bunun yanÕ sÕra a÷Õzdan a÷Õza iletiúim mevcut müúteriyi elde tutma ve yeni müúteriler kazanma çabalarÕnda da önemli yer tutmaktadÕr.
A÷Õzdan a÷Õza iletiúim di÷er iletiúim biçimlerinden daha güçlü bir pazarlama aracÕ oldu÷u ve bu pazarlama aracÕnÕn geleneksel pazarlamadaki öneminin artmasÕnÕn çeúitli sebepleri úu úekilde belirtilebilir (Silverman, 2007: 129):
58
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim, pazar içerisindeki en etkileyici, en güçlü ve en ikna edici güçtür. Bu güç a÷Õzdan a÷Õza iletiúimi objektif ve ba÷ÕmsÕz yapmaktadÕr. Yani mal veya hizmet almaya karar veren kiúi, iúletmenin menfaati do÷rultusunda bilgi veren kiúiden ziyade ticari amaç gütmeyen bilgiyi do÷ru bir úekilde ileten üçüncü úahÕslardan bilgi almaktadÕr.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim, deneyim paylaúma tekni÷idir. SatÕn alÕnacak mal veya hizmetle ilgili olarak edinilen bilgiler soyut ve gerçek hayattan uzak olabilmektedir. Fakat tüketici alaca÷Õ mal veya hizmeti daha önceden denemek ve çok az risk almak ister. Bu ihtiyacÕ en iyi úekilde karúÕlayan iletiúim biçimi a÷Õzdan a÷Õza iletiúimdir.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim, ba÷ÕmsÕzdÕr. Ba÷ÕmsÕzlÕk sebebiyle en dürüst ve güvenilir iletiúim biçimidir. Bilgiyi veren kiúi ticari amaç gütmez ve herhangi bir iúletmenin reklamÕnÕ yapmaz, bu yolla kazanç elde etmeyen kiúi özelli÷ini taúÕmaktadÕr.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim kiúiye özeldir ve bütünü kapsar. Kiúiye özel olmasÕnÕn sebebi ise o anda sohbete katÕlanlara yöneliktir. Herhangi bir mal veya hizmet hakkÕnda konuúan kiúi sadece sohbete katÕlanlara konu hakkÕnda bilgi verir. Hiç tanÕmadÕ÷Õ kiúilere veya çok resmi oldu÷u bireylere de÷il de onu orda dinleyenlerin eúi dostu arkadaúÕ oldu÷u için deneyimini paylaúÕr. Deneyimini paylaúÕrken baúlangÕcÕndan sonuna kadar olan süreci kapsamlÕ bir úekilde anlatÕr. Konuyla ilgili sorularÕ geçiútirmeden cevaplar. Çünkü bu kiúi kaynak konumundadÕr.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim, tüketici yönlüdür. Bu nedenle kiminle konuúaca÷Õna, kimden bilgi edinece÷ine veya kime sorularÕnÕ yöneltece÷ine karar verme yetisine sahip olan tek merci kiúinin kendisidir. AyrÕca a÷Õzdan a÷Õza iletiúimin gerçekleúti÷i yerde, olup olmamayÕ da kendisi belirleyebilmektedir.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim yoluyla bilgi elde etme yoluna baúvuruldu÷unda kiúiye çok büyük fayda sa÷lamaktadÕr. Bu çok büyük fayda, zaman kazancÕdÕr.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúim yoluyla bilgi sahibi olmak ve sahip olunan bilgiyi geniúletmek ucuzdur.
¾ A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin hÕzÕnda ve içeri÷inde sÕnÕr yoktur. Bu sÕnÕrsÕzlÕk herhangi bir deneyim bir kiúiyle bile paylaúÕlsa, bu deneyim büyük bir hÕzla
59
baúkalarÕna ulaúÕr. A÷Õzdan a÷Õza iletiúimde bilgi sÕnÕrlÕ de÷ildir ve kayna÷Õn istedi÷i boyutta bilgi karúÕ tarafa aktarÕlabilir.
2.2.5.2. A÷Õzdan A÷Õza øletiúimin Pazarlamadaki Yeri ve Önemi
Günümüzde her alanda oldu÷u gibi pek çok nedenle yeniliklerle karúÕ karúÕya kalmaktayÕz. øletiúim ortamÕnda sürekli yenilikler ve geçiúler yaúanmaktadÕr. A÷Õzdan a÷Õza iletiúimin pazarlama içerisindeki yerinin, önem bakÕmÕndan sÕralama yapÕldÕ÷Õnda üst sÕralarda oldu÷u bilinmektedir. Pazarlama iletiúimi, üretilen ürün veya hizmetin tüketiciler tarafÕndan fark edilerek, tüketicilerin satÕn alma kararlarÕnÕ etkileyebilecek ve de÷iútirebilecek eylemlerin pazarlama yöneticileri tarafÕndan gerçekleútirilmesidir. Pazarlama iletiúimi, tüketiciler mal veya hizmet üreten kuruluúlar arasÕnda meydana gelen sürekli bir diyalogdur denilebilmektedir (OdabaúÕ ve Oyman, 2003: 35; YÕlmaz, 2008: 68).
Sürekli diyalog belli baúlÕ pazarlama araçlarÕ kullanÕlarak kurulabilmektedir. Pazarlama iletiúimcilerine göre pazarlama iletiúiminin etkili bir úekilde uygulanabilmesi için; iletiúim amaçlarÕ belirlenmeli, hedef kitle seçilmeli, mesaj tasarÕmÕ yapÕlmalÕ, mesaj kayna÷Õ seçilmeli ve geri bildirim sa÷lanmalÕdÕr (Kotler ve Armstrong, 2004: 472). Pazarlama iletiúimi medya seçimi aúamasÕnda yaratmÕú olduklarÕ mesajÕ hedef kitle olarak belirledikleri topluluklara ulaútÕrmak için kiúisel ve kiúisel olamayan iletiúim kanallarÕndan yararlanabilmektedirler. Bu kiúisel ve kiúisel olamayan iletiúim kanallarÕnÕ ùekil 9¶da gösterebilmek mümkündür.