Örgütsel Hizmet Odaklılığın kavramsallaştırılması SERV*OR ölçeği yardımıyla mümkün olmuştur. 35 ifadeden oluşan SERV*OR ölçeği, mükemmel hizmet üretmenin
temel bileşenleri olarak düşünülen 10 boyuttan oluşmakta 88 ve dört bileşen şeklinde
aşağıdaki gibi özetlenmektedir:89
—Hizmet liderliği uygulamaları (yardımcı liderlik ve hizmet vizyonu), —Hizmet teması uygulamaları (müşteri davranışı, personel güçlendirme),
—Hizmet sistemleri uygulamaları (hizmet başarısızlığını önleme, hizmet başarısızlığını
iyileştirme, hizmet teknolojisi ve hizmet standartları iletişimi) ve
—İnsan Kaynakları Yönetimi uygulamaları (hizmet eğitimi, hizmet ödülleri)
Farklı örgüt ve sektörlerde örgütsel hizmet odaklılığı ölçmek için kullanılmış ve geçerliliği kanıtlanmış olan bu ölçekte, hizmet sunumu ile ilgili politika, uygulama ve prosedürler konusunda işgörenlerin algı ve inançlarının belirlenmesi için hizmet odaklılık bir örgütsel değişken olarak değerlendirilmektedir. Bu ölçek, performans düzeylerini gözlemesi ve bu performans düzeylerinin işgören tatmini, karlılık, müşteri tatmini gibi ölçütlerle bağlantısını kurması nedeniyle örgütsel değişimde bir araç olarak kullanılabilmektedir. Sözkonusu ölçek aynı zamanda örgütteki departman, kısım ve branşlarda verilen hizmet provizyonlarını ve boyutlarını değerlendirmek ve analiz
etmek için de kullanılabilmektedir.90
Yönetim literatürü incelendiğinde, özellikle Türkiye’de örgütsel hizmet odaklılığın ölçülmesine yönelik çalışmaların yetersiz sayıda olduğu görülmektedir. Bu nedenle örgütsel hizmet odaklılığa ilişkin bilgi eksikliğinin giderilmesi için yeni araştırmalara gereksinim duyulduğu ifade edilebilir. Çünkü mükemmel hizmet sunmak ve fark yaratmak isteyen örgütlerin bu mükemmeliği başarmasında Örgütsel Hizmet Odaklılık önemli bir rol oynamaktadır.
88
Lynn, Lytle and Bobek, p. 282 ve Lytle, Hom and Mokwa, p.456.
89
Gil Saura, Berenguer Contri, Cervera Taulet et al., p. 501.
90
Hatta hizmet mükemmelliğinin sağlanması için örgütsel hizmet odaklılığın yanı sıra daha spesifik bir yaklaşım olan bireysel hizmet odaklılık birçok işletmede benimsenmektedir. Bireysel hizmet odaklılık; hizmet odaklılığın çalışanlar düzeyinde incelenmesidir. Kısacası bu yaklaşım “Çalışanlar ne düzeyde hizmet odaklıdırlar?” sorusuna cevap aramaktadır. Bu yaklaşımda bir kişilik özelliği olarak bazı insanların daha fazla hizmet vermeye eğilimli olduğu düşüncesi irdelenmektedir. Hizmet odaklı bireyler, saygılı olma, yardımcı olma, anlayışlı olma gibi nitelikleri itibarıyle işbirliği
yapmaya doğuştan meyillidirler.91 Bireysel hizmet odaklılığın ölçülmesi için A. A.
McBride ve arkadaşları (1997) tarafından geliştirilen 39 ifadeli Biodata ölçeği
kullanılmaktadır.92
91
Eren, 1
92
Shawn M. Carraher, Jorge Mendoza, Charles. E. Carraher et al. The First Step to Service Excellence in the Global Tourism and Hospitality Environment: Selecting Service-Oriented Personel. Salih Kusluvan (Ed.). in Managing Employee Attitudes and Behaviors in The Tourism and Hospitality Industry (pp.277- 288), New York, Nova Science publishers, Inc., 2003, p.279.
İKİNCİ BÖLÜM: ALGILANAN DIŞSAL PRESTİJ
Bu bölümde algılanan dışsal prestij kavramı ve önemi, algılanan dışsal prestijin bazı kavramlarla ilişkisi, algılanan dışsal prestij ile sosyal kimlik ayırımı, algılanan dışsal prestijin oluşumunda etkili olan faktörler, algılanan dışsal prestijin konaklama işletmeleri açısından önemi ve örgütsel hizmet odaklılık ile algılanan dışsal prestij arasındaki ilişkiyi analiz eden yazın ele alınmaktadır.
2.1. Algılanan Dışsal Prestij Kavramı ve Önemi
Araştırmacılar, örgütsel imajın bu biçimini karakterize etmek için yapılandırılmış dışsal imaj, yapılandırılmış imaj, yorumlanmış imaj, yorumlanmış dışsal imaj ve algılanan
dışsal prestij kavramlarını kullanmaktadırlar.93 Bu çalışmada son yıllarda literatürde sık
kullanım alanı bulduğu için algılanan dışsal prestij kavramı kullanılmıştır.
Algılanan dışsal prestij, dışarıdaki insanların örgüt hakkında ne düşündüğüne ilişkin bir
işgörenin inancı olarak tanımlanmaktadır.94 İşgörenler, dışarıdakilerin kendi örgütlerine
yüksek saygı gösterdiklerine inandıkları zaman örgütlerine daha çok bağlanmaktadırlar. Ancak aynı örgütteki çalışanlar arasında bile, dışarıdakiler hakkında farklı değerlendirmeler yapılması veya dışarıdakilerin sinyal algılarına hizmet eden örgütsel karakteristikler hakkında farklı bilgi düzeylerine sahip olunması nedeniyle algılanan dışsal prestij değişiklik gösterebilir. İşgörenler, dışarıdakilerin örgütlerinin pozitif olduklarını düşünme derecesine bağlı olarak, performanslarını sürdürmektedirler. Aslında algılanan dışsal prestij “Bu örgüte ait olduğum için benim hakkımda
93
Abraham Carmeli and Anat Freund, “Linking Perceived External Prestige and Intentions to Leave the Organization: The Mediating Role of Job Satisfaction and Affective Commitment”, Journal of Social Service Research, Vol.35, 2009, p.238.
94
dışarıdakiler ne düşünmektedir?” sorusuna cevap aramaktadır veya örgüt üyeliğinin
değerini sorgulamaktadır.95
Bir örgütün prestiji değerlendirildiğinde, dışarıdaki insanlar örgütün farklı yanlarını düşünmektedirler. Diğer yandan, içerdeki çalışanlar örgütleri ve değerleri hakkında kendi görüşlerini geliştirmekte ve dışarıdakilerin örgütlerini nasıl gördüklerini değerlemektedirler. Algılanan dışsal prestij bireysel düzeydeki bir değişkendir. Yani örgüt hakkında bilgiyi açığa çıkarmalarına bağlı olarak onun prestijine ilişkin bireyin yorum ve değerlemeleri ile ilgilidir. Bu yüzden aynı örgütün üyelerinin, onun dışsal
prestijine ilişkin farklı algılara sahip olması mümkündür.96
Bir bireyin prestiji, büyük ölçüde kabul gördüğü ve sosyalleştiği örgütün prestijine bağlı olmaktadır. İyi prestije sahip kişilerle ilişki kurarsa, bu durum onun yetişmesine
yardımcı olabilir ve prestijli insanlarla ilişkili olarak ödüllendirilebilir.97 Özellikle doğru
algılanan dışsal prestij, rakipler prestij sahibi olmadıkları ve saygınlık yaratmadıkları zaman rekabetçi avantaj yaratan maddi olmayan bir kaynaktır. Algılanan dışsal prestij
aşağıdaki hususlardan dolayı rekabetçi avantaj sağlayabilir:98
—Endüstriye rakiplerin girişini geciktirmekte ve onların hareket alanını sınırlamaktadır. —İşletmenin ürünlerini en yüksek fiyattan sunmasına izin verebilmektedir.
—En iyi personeli ve yatırımcıları işletmeye çekebilmektedir. —İşletmenin sermaye piyasalarına ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. —İşgörenler arasında yüksek moralin hâkim olmasını sağlamaktadır.
—Ekonomik ve ekonomik olmayan sonuçları iyileştirmeye katkı yapmaktadır.
95
J. Bryan Fuller, Kim Hester, Tim Barnett, et al. “Perceived Organizational Support and Perceived External Prestige: Predicting Organizational Attachment for University Faculty, Staff, and Administrators”, The Journal of Social Psychology, Vol.146, No.3, 2006, p.331.
96
Minjung Sung and Sung-Un Yang, “Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation”, Journal of Public Relations Research, Vol.20, No.4, 2008, p.362.
97
Fuller, Hester, Barnett, et al., p.331.
98
Abraham Carmeli and Asher Tishler, “Resources, Capabilities, and the Performance of Industrial Firms: A Multivariate Analysis”, Managerial and Decision Economics, Vol.25, 2004a, p.305.