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Na maioria das discussões sobre o ramo automobilístico, um elo fundamental da cadeia de valor, formado pelas redes de concessionárias distribuidoras de veículos, ainda é pouco analisado. No plano das atividades desempenhadas pelos canais de distribuição de veículos, é provável que esteja acontecendo no Brasil algo semelhante ao ocorrido nos Estados Unidos. Apesar da generalizada insatisfação dos consumidores com o esquema de distribuição de veículos naquele colossal mercado nacional, as fábricas pouco fizeram para aprimorar os serviços prestados pelas concessionárias, porque estavam de tal modo ocupadas corrigindo o resto de suas operações − fabricação, desenvolvimento de produtos e fornecimento de componentes − que elas acabaram não prestando muita atenção às concessionárias (TAYLOR, 1996).

A rede de concessionárias autorizadas é o meio empregado pelas montadoras de veículos para levar todos seus produtos até os consumidores finais. A fragmentação e capilaridade da rede explica porque a maior parte dos distribuidores de veículos é de empresas familiares de médio porte ou menores. Este perfil organizacional está em marcante contraste com aquele dos membros dos demais níveis da cadeia automotiva. As montadoras são gigantescos conglomerados industriais. Os fabricantes de autopeças são também em número reduzido, dentre eles observando- se ainda a presença cada vez mais constante de grandes unidades multinacionais mantendo relacionamentos em escala global com seus clientes.

No conjunto das funções atribuídas às concessionárias estão principalmente a venda de veículos, a prestação de serviços de assistência técnica aos produtos vendidos e o comércio de peças de reposição. O nível de desempenho alcançado pelas

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concessionárias ao executarem estas funções é vital para o sucesso das estratégias competitivas das montadoras. A capacidade de geração de vendas da rede de concessionárias exerce grande influência no potencial de faturamento e lucratividade de cada fábrica. Dois dados do mercado americano sugerem a propriedade deste raciocínio. Primeiro, o valor gasto pelas montadoras e concessionárias para promover, distribuir e vender um carro alcança até um terço do seu preço final, algo em torno de 6.700 dólares em um automóvel típico de 20.000 dólares, contra um custo de mão-de-obra de 1.200 dólares para a montagem do mesmo veículo (TAYLOR, 1996). Segundo, naquele país observa-se uma longa e contínua tendência de consolidação no universo de concessionárias de automóveis novos, que passou de 47.500 em 1951 para 22.400 em 1996 (NAUGHTON, 1996). Quanto a esse último dado, no Brasil algo parecido pode estar em curso, também resultante da maior competitividade no ramo automobilístico. No que tange à estratégia de distribuição, no passado, as montadoras tinham mais interesse em pulverizar suas revendas para minimizar sues riscos. Mas agora elas preferem a concentração, para reduzir custos de logística e marketing (VILADARGA, 1999). A tendência passa a ser uma provável diminuição da quantidade de concessionárias, com aqueles de menor porte sendo substituídas por outras de maior porte.

Também do ponto de vista da montadora de veículos, outra função crítica exercida pelas concessionárias reside no papel dos serviços de assistência técnica como fator de distinção competitiva. As soluções técnicas desenvolvidas por diferentes empresas dentro de uma mesma indústria são cada vez mais similares, restando às fábricas apelarem para a introdução de serviços vinculados ao produto na tentativa de aumentar sua diferenciação perante a concorrência e reforçar seu apelo de venda junto ao consumidor. PORTER (1986:51-54) discute como, genericamente, o atendimento ágil ao cliente, a existência de crédito e entregas rápidas representam serviços que adicionam valor ao produto vendido. Na mesma linha, BOWEN et al. (1989:79) notam que “serviços de valor adicionado são um meio de transformar

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A despeito da importância das concessionárias de veículos, talvez elas não estejam cumprindo a contento sua função de marketing, no exterior e no Brasil. Sobre o que se passa nos Estados Unidos, TAYLOR (1996:165-168) situa os vendedores de automóveis “entre os homens de negócio mais odiados na América” e cita um professor da Northwestern Kellogg School of Management que afirma desconhecer “outra classe de varejistas de bens de consumo duráveis onde o processo de marketing seja tão pouco sofisticado e a experiência de venda mais desagradável”. Na mesma linha, NAUGHTON (1996:71) aponta o resultado de pesquisa realizada junto ao consumidor norte-americano, que considera a aquisição de um automóvel “a experiência de compra no varejo menos satisfatória e a que mais provoca ansiedade”. Em essência, as reclamações prendem-se à excessiva orientação para vendas demonstrada pelos revendedores de automóveis, que estão mais preocupados em cumprir suas quotas de comercialização do que em ouvir e atender as necessidades do cliente. Tal foco manifesta-se sob a forma de técnicas de venda consistindo em pressionar o consumidor a fechar o negócio. O resultado são relações antagônicas entre as partes.

Mesmo não dispondo de pesquisas sistemáticas publicadas sobre o grau de satisfação do consumidor brasileiro com a distribuição de veículos, não despontam quaisquer indícios de que a situação aqui seja muito distinta da norte-americana. A esse respeito, um possível indicador é o número de registros de reclamações relacionadas a veículos no Serviço de Proteção ao Consumidor de São Paulo, que quadruplicou em apenas três anos, passando de 1.400 em 1992 para 6.000 em 1996 (OLMOS, 1996). Embora sem a discriminação do teor das queixas, se relacionadas à comercialização ou aos serviços de assistência técnica, o crescimento das reclamações é sintomático de um quadro de provável descontentamento por parte dos proprietários de veículos.

Frente à tensão no relacionamento entre fornecedores, distribuidores e consumidores finais, SIGUAW et al. (1998) alertam que a estratégia a ser seguida é a adoção de uma Orientação para o Mercado. Eles sugerem, com base empírica, que: a) sendo o

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fornecedor orientado para o mercado, ele influencia o grau de Orientação para o Mercado do distribuidor e o seu comprometimento na relação entre ambos; b) sendo o distribuidor orientado para o mercado, ele apresenta maior confiança na relação com o fornecedor e na sua percepção de normas cooperativas entre eles; c) as variáveis testadas (comprometimento, confiança no relacionamento e percepção de normas cooperativas) afetam diretamente o desempenho financeiro do distribuidor. Em suma, o comportamento do fornecedor frente às necessidades do mercado influencia diretamente o comportamento do distribuidor. Esses autores mencionam ser esta descoberta “especialmente relevante para fornecedores como os fabricantes de automóveis, que estão sempre preocupados com a satisfação do consumidor final” (p. 106). Concluem mencionando que a adoção da Orientação para o Mercado aparenta ser uma sólida estratégia para o desenvolvimento de alianças vencedoras. Daí surgem algumas dúvidas cruciais. A teoria revista sugere a relevância genérica da Orientação para o Mercado, ao passo que a revisão bibliográfica também deixa a impressão de que ela não está muito presente nas concessionárias de veículos no mundo e no Brasil. Uma razão cabal para mudar esse quadro seria a comprovação, para as empresas concessionárias, da existência de um vínculo causal entre Orientação para o Mercado e Desempenho Financeiro. Mas, afinal, a Orientação para o Mercado é realmente causa de melhor Desempenho Financeiro entre as concessionárias de veículos no Brasil? Eis o problema de pesquisa que se espera começar a equacionar na parte empírica deste projeto.

III. REVISÃO METODOLÓGICA E ESTATÍSTICA: