Tutumlar

Tutum; bir nesne, bir kişi veya kişiler, bir konu, fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmeler ve bu değerlendirmelere, sonucuna göre davranış sergileme eğilimidir. Tutumlar, kazanılan deneyimlerden ve içinde bulunduğumuz çevreden öğrenilirler (Koç 2007, 158). Pazarlama açısından tutum, bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin, o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir. Sosyal psikoloji açısından tutum ise; tüketici dünyasının güdüsel, duygusal, algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir (İslamoğlu, 2003, 108).

Tutumlar gözlemlenememelerine karşın, gözlemlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. Bu eğilimlerin incelenmesi ise, tutumu oluşturan bileşenleri de beraberinde incelemeyi getirir. Bazı araştırmacıların tutumları, inanç ve değer ilişkileri olarak açıklama çalışmaları yetersiz kaldığı için; üç bileşenli tutum açıklaması kabul görülmüştür.(Odabaşı ve Barış, 158-159).

Tutumun bileşenleri şu şekilde sırlanmaktadır:

1. Duyuşsal Bileşen 2. Bilişsel Bileşen 3. Davranışsal Bileşen

Duygusal Bileşen: İçinde tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk, neşe, takdir, tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık, kızgınlık, can sıkıntısı, korku vb.) barındırır. Tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda bilişsel ağırlıklı pazarlama mesajlarına nazaran duygusal ağırlıklı pazarlama mesajlarının, ihtiyaç farkındalıkları az olan tüketiciler (kendi ihtiyaçlarını çok iyi tanımayanlar) üzerinde daha çok etkili olduğu görülmüştür. Türkiye’de de siyasi reklâm ve sloganlara bakıldığında, mesajların çoğunlukla bilişsel değil, duygusal olduğu görülmektedir (Koç 2007, 164-165).

Duygusal bileşenlere hitap edilerek, tüketici tutumları değiştirilebilmektedir. Örneğin, bir toz deterjan ambalajı üzerinde; pembe tonlarının kullanılması, gülümseyen bir bebek resminin yerleştirilmesi ve de “bebeğinizin sağlığını koruyun” benzeri bir sloganla, bebek kıyafetlerinin yıkanmasında güvenle kullanılabileceğinin vurgulanması, annelerin o deterjana yönelik olumlu tutum geliştirmelerini sağlayabilmektedir.

Bilişsel Bileşen: Tüketicinin bir tutum nesnesi ile ilgili olarak inançları ile ilgilidir(Erdem, 2006, 98). Bilişsel bileşen, tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve gerçek olmaları gerekmez. Ancak bilgiler ne kadar gerçeğe

dayanırsa, o kadar kalıcı olmaktadır.

Bilgilerin değişmesi tutumun da değişmesine yol açar. Tüketicinin ürün, marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri, bilişsel bileşeni oluşturmaktadır. Tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışının değişmesi pazarlamacıların ürün ve marka özellikleriyle ilgili inançları değiştirmesine bağlıdır. Eğer pazarlamacılar, ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse, tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı ve Barış, 2003, 159). Örneğin, plastik ve cam şişede satılan iki farklı markaya ait sütlerden, cam olanın yeniden kullanıma elverişli olması, plastik olanın ise doğaya zarar verdiğine inanılması sebebiyle, cam şişenin tüketici tarafından tercih edilmesi tutumun bilişsel olmasının sonucudur.

Davranışsal Bileşen: Bir nesneye ya da olaya karşı cevap verme ya da tepki gösterme eğilimini ifade etmektedir. Pek çok satın alma ya da almama kararı, davranışsal bileşenin tutuma, onun da eyleme yansıması ile oluşmaktadır (İslamoğlu, 2003, 110). Bu bileşenin devreye girdiği ve tutumu etkileyerek, tüketiciyi satın alma eylemine yönelttiği duruma örnek olarak, kahve ambalajlarının içine yerleştirilen hediye bardak kampanyaları gösterilebilir.

Tutumun Fonksiyonları

Tutumların kişinin hedef ya da gereksinimlerine erişmesine yardımcı olmak için oluşan bir fonksiyon olduğu söylenebilir. Bir tutum birden fazla fonksiyonu aynı zamanda yerine getirebilmektedir. Fonksiyonlar birbirinden ayrı, kopuk olarak değil, birbirini destekler biçimde etkisini göstermektedir (Odabaşı ve Barış, 2003, 166-167).

Tutumun birbirini destekleyen dört fonksiyonu bulunmaktadır:

Fayda Fonksiyonu: Mal ya da hizmetin veya markanın, tüketiciye yarar sağlayıp sağlamaması ve bunun sonucunda tüketicinin, o mal, hizmet ya da markaya olumlu veya olumuz tutum sergilemesi ile ilgilidir.

Değer İfade Etme Fonksiyonu: Tüketiciler, ürünün sadece objektif, rasyonel niteliklerine göre değil, aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. Kendi benliğini, oluşturduğu tutumlarla korumaya çalışan tüketici, kendi kimliğine uyum sağlayabilecek ürünleri satın almaya eğilimlidir (Odabaşı ve Barış, 2003, 167).

Ego Savunma Fonksiyonu, Tüketicilerin belirli kişi, nesne, olay ve olgulara karşı pozitif veya negatif tutumlara sahip olmaları, onların benlik ve kişiliklerini korumalarına yardımcı olabilmektedir. Tüketiciler belirli mal ya da hizmetleri satın alarak, duydukları psikolojik eksikliklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilmektedirler (Koç 2007, 160).

Bilgi Fonksiyonu: İnsanların değişen dünyaya ayak uydurabilmeleri ve değişiklikleri anlayabilmeleri için bilişsel bir yapıya ihtiyaçları vardır. Bir takım tutumlar, insanların bu ihtiyaçlarını gidermelerine yardımcı olmaktadır. Bilgi fonksiyonu, insanların içinde yaşadıkları dünyayı anlamaya çalışmaları anlamına gelmektedir. Fakat bu kavram, insanın kendisini etkileyen olay ve nesneleri anlamasıyla ilgili olup, insanlarda bulunabilen öğrenme aşkı ya da öğrenme açlığı ile ilgili değildir (Koç s. 161). Burada tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında, tüketicinin edindiği bilgilere bağlı olarak tutum oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003, 168).

Tutumların Özellikleri

Tutumlar, hem bütünlükleri içerisinde hem de unsurları açısından bazı özelliklere sahiptir (İslamoğlu, 2003, 114):

• Her tutumun bir objesi vardır. Obje, bir ürün ya da fikir olabilir. Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç, tutumun bileşenlerinin gücü olarak düşünülebilir.

• Tutumlar, elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak, karışık olabilirler.

• Bir tutum, başka bir tutumla ilişkili olabilir.

• Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.

• Tutumlar öğrenilerek oluşur.

• Bir bireyin tek bir tutumu değil, bir tutumlar bütünü vardır.

• Tutumlar değişebilir, değiştirilebilir.

Tutumların Ölçülmesi

Tutumların tam olarak ölçülememesine (kesin, sağlıklı sonuçlar veremeyebilir) rağmen, pazarlama faaliyetlerinde tutumların tespit edilmesi ve de işletme lehine bu tutumların değiştirilmesi isteği ve gerekliliği sonucunda birtakım tekniklerle tutumlar ölçülmektedir:

Tutum ve İnançlar: Tutum ve inançlar tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen olgulardandır. Tutumlar duyguların yanı sıra düşünsel işlemleri de içerir; verilen mesajın algılanmasında çarpıklık yaratabilir ve mesajı anımsama derecesini etkileyebilir. İnançlar ise, dış kaynakların araştırılmasıyla elde edilen bilgiler veya kişisel deneyimler sonucunda doğruluğu kanıtlanmış bilgi olarak verilebilir. İki faktör birbiriyle bir bütün gibidir sonuç olarak her ikisi de birbirini etkilemektedir (Stanton, 1975, 85-86).

Likert Skalaları: Tüketicilerin tutumlarım düzenli ve anlamlı bir şekilde ifade edebilmelerine olanak sağlamaları ve pazarlama araştırmaları yapanlar için uygulamalarının kolay olmaları sebebiyle, yaygın olarak kullanılmaktadır (Koç 2007, 167). Bu ölçek, cevaplayıcıların belirli ifadelere ne ölçüde katılmadıklarını göstermektedir. Ölçek, “kesinlikle katılıyorum, katılıyorum, ne katılıyorum ne katılmıyorum, katılmıyorum, kesinlikle katılmıyorum” olmak üzere bir dizi yanıttan oluşur (Gegez, 2005,159).

Semantik Farklılıklar Ölçeği: Boyutsal ayırma olarak da adlandırılan bu ölçek, beşli ya da yedili (1’den 7’ye) bir ölçek üzerinde uç noktalarda birbirinin zıddı sıfatların yerleştirilmiş olduğu ve pazarlama araştırmalarında (örneğin, rakip ürün, marka veya mağazalara ilişkin imaj ve görüntü, marka kişiliği çalışmalarında) oldukça sık kullanılan bir ölçek türüdür. Ölçek yedili ya da beşli olduğundan, ortada kalan dördüncü ya da üçüncü seçenekler yansız olma durumunu temsil ederken; uçlara doğru gidildikçe, yaklaşılan taraftaki sıfata cevaplayıcının katılma derecesinin arttığı varsayılmaktadır (Gegez, 2005, 159).

Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli: Tüketicilerin sahip olduğu inançlar, tutumlar ile yakından ilgilidir. Eğer bir otomobil markası ile ilgili tutumların ölçülmesi isteniyorsa, buna karşı tüketicilerin sahip oldukları olumlu ve olumsuz tutumların hem genel olarak farklılıklar gösterebileceği hem de tüketicilerin, o otomobile dair çeşitli konular ile ilgili farklı yargılara sahip olabilecekleri unutulmamalıdır. Otomobilin dayanıklılığı, servis ağının genişliği, yakıt tüketimi gibi konular hakkında yargılar, tüketiciler arasında farklılıkları gösterebilmektedir (Koç, 2007, 168).