Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci

Pazarlama açısından tüketici son derece önem taşımaktadır. Bir ürünü ya da hizmeti satın alan insanlar farklı farklı hareket eder. Buna göre; satın alma sürecinde değerlendirilmesi uygun olacaktır. Satın alma kararında tüketiciler bakımından aynı gibi gözükse de bazı aşama ya da adımların hızlı geçilebildiği, bazılarının ise uzun sürebildiği görülecektir. Bu durum; ürünün niteliği, tüketicinin bilgi düzeyi, gibi bir dizi değişkene göre farklılık gösterebilecektir (Argan, 2012, 06).

Satın alma karar süreci tüketicin belirli bir şeye ihtiyaç duyması ile ortaya çıkar daha sonra ya bu ihtiyacı giderilir ve değerlendirir ya da ertelenir.

Tüketicinin satın alma kararını etkilemek üzere farklılıklar gösteren modeller vardır. Pazarlama iletişimi veya tüketici davranışları kapsamında üzerinde durulan dört modelden söz etmek olasıdır. Bunlar,

1) Sorun Çözme Modeli 2) AIDA Modeli,

3) Etkilerin Hiyerarşisi Modeli

4) Yeniliklerin Kabulü Modeli’dir (Odabaşı ve Barış, 2002, 332).

Bu modellerde karar verme sürecinin sorun, farkındalık ya da dikkat çekme ile başladığı görülmektedir. Sonraki aşamalarda bir ihtiyaçla ortaya çıkan durumu çözmek için bilgi arama davranışının uygulandığı görülmektedir. İşte bu aşamalarda tüketici

satın almak istediği ürün hakkında bilgi aramaya başlar. Daha sonra bilgi toplanan ürün hakkında değerlendirmeler yapılır sonuç olumlu ise ürün satın alınır. Bu modelin son aşamaları satın alınan, kullanılan ürünlerin değerlendirilmesi ile ilgilidir. Değerlendirme olumlu ya da olumsuz sonuçlanır ve buna göre tüketici daha sonraki satın alma davranışında buna göre hareket eder.

Tablo 2: Sorun Çözme Modeli Aşamaları Sorun Çözme Modeli AIDA

Modeli

Etkilerin Hiyerarşisi Modeli

Yenilerin Kabulü Modeli Sorunun

Belirlenmesi Arama

Değerlendirme Karar

Satın Alma Sonrası Davranış

Dikkat İlgi Arzu Eylem

Farkına Varma Bilgi

Benimseme Tercih

İkna ve Satın Alma

Farkına Varma İlgi

Değerleme Denem Kabul

Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2002, 332 Sorun Çözme Modeli Aşamaları

Sorunun Tanımlanması: Süreç sorunun tanımlanması ile başlar. Buradaki sorun fiziksel, sosyal, psikolojik bir eksikliktir. Tüketici içerisinde bulunduğu durum ile arzulanan durum arasındaki farka göre ürünün satın almaya ihtiyaç durumunu belirler.

Mevcut durum, o an olunan durumun cevabını ortaya koyar. Arzulanan durum ise ulaşılmak istenen noktadır. (Argan, 2012, 06).

Sorunun Ortaya Çıkış Nedenleri: Tüketici ile farklı problemler nedeniyle satın alma sürecine başlar. Tüketicinin değişimi simgeleyen elemanlar genel olarak, ürünlerin tükenmesi veya azalması, elinde olan ürünlerden hoşnutsuzluk, yeni koşulların ortaya çıkması yeni ürünlerin ortaya çıkması gibi durumlardır (Karalar, 2005, 262)

Sorunun ortaya çıkışını maddeler halinde sıralarsak;

Ürünlerin azalması ya da tükenmesi Mevcut durumdan hoşnutsuzluk Parasal durumdaki değişim

Yeni ihtiyaç ve koşulların ortaya çıkması Yeni ürünlerin ortaya çıkması

(Argan, 2012, 163-164).

Tüketici Sorunlarının Ölçülmesi: Tüketicilerin karşılaştığı sorunlar yaygın olarak sezgi ile yöntemi kullanılır. Pazarlamacı empati kurarak kendisini tüketicinin yerine koyar sorun tespit edilebilir(Argan, 2012, 165).

Tüketicinin satın alma kararındaki soruları veya problemleri öğrenebilmek için;

kararını nasıl verdiklerini, kararlarının üzerinde etkili olan unsurların bilinmesi gerekmektedir.

Pazarlamada tüketici karar modelleri çeşitli modeller aracılığıyla açıklanmaya çalışılmıştır. Bunlardan biri de “uyarıcı - tepki modeli”dir. Modele göre tüketiciler karar verirken farklı iki tür uyarıcının etkisinde kalmaktadırlar. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” olarak isimlendirilenler işletmenin müşterisine sunduğu hizmetlerin çeşitliliği, önerdiği fiyat, vade gibi kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir.

“Çevresel uyarıcılar”, müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin, işletmenin kontrolü olmayan, ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen örf ve âdetler, gelir, demografik ve teknolojik yapı gibi faktörlerdir. Uyarıcı - tepki modeline göre uyarıcılar, tüketici tarafından onun davranışsal özelliklerine göre değerlendirilecek ve modelin son bölümünde yer alan çıktılara ulaşılacaktır. Başka bir deyişle, müşteri kendisine sunulan mal veya hizmeti “kara kutu” içinde yer alan; kültürel, sosyal, kişisel, psikolojik faktörlerin etkisi altında değerlendirecektir (Karafakıoğlu, 2005, 89-90).

Tüketici satın alma karar süreci sorunun tanımlanması ile başlar. Tüketicinin durum ile arzulanan durum arasındaki fark satın alma ihtiyacını belli eder. Mevcut durum veya gerçekleşen durumun cevabını ortaya koyar. Mevcut durumdaki eksiklik (örneğin, cep televizyonun bozulması gibi) sorununu ortaya çıkarır. Arzulanan durum tüketim sonrası hayal edilen durumu ifade eder. Mevcut durum ile arzulanan durum arasındaki fark memnuniyet derecesini belli eder. (Argan, 2012, 161).

Ş

Bugünün pazar ekonomisinde, karar verme durumunda oldu

• Ne satın alacak?

• Ne kadar satın alacak?

• Nereden satın alacak?

• Ne zaman satın alacak?

• Nasıl satın alacak?

Tüketicinin bu beş uygular.

Pazarlama yöneticisi,

ve üretilen mal ve hizmetleri daha yüksek bir pazar Pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını

nasıl yaptıklarım bilmek gerekmektedir ( Tüketicinin satın alma karar İhtiyacın fark

yardımıyla ihtiyacını arkadaşlarından gelebileceğ

Kaynak, (Altunısık, 1999, 30) Şekil 3: Tüketici davranışlarının boyutları

Bugünün pazar ekonomisinde, Şekil 3’te gösterildiği üzere tüketicilerin be karar verme durumunda olduğu söylenebilir (Bozkurt, 2005, 102):

Ne satın alacak?

Ne kadar satın alacak?

Nereden satın alacak?

Ne zaman satın alacak?

Nasıl satın alacak?

bu beş soruya cevabı ve ya cevapları ile tüketime karar verir ve

Pazarlama yöneticisi, iki soruya cevap arar: Bunlar pazar fırsatları mal ve hizmetleri daha yüksek bir pazar konumunda

tüketicilerin satın alma kararlarını ve markalar arasındaki tercihlerini hangi yaptıklarım bilmek gerekmektedir (İslamoğlu, 2006, 127).

üketicinin satın alma kararı süreci, şu aşamalardan oluşmaktadır fark edilmesi: Tüketici; fizyolojik, zihinsel

fark etmektedir. Tüketicinin kendisinde, larından gelebileceği gibi bir ürün ile ilgili olarak da ortaya çıkabilir.

Tüketici

Kim

Nereden

Ne zman

Niçin Nasıl

Ne

tüketicilerin beş çeşit

soruya cevabı ve ya cevapları ile tüketime karar verir ve

fırsatlarını araştırmak konumunda konumlandırmak.

markalar arasındaki tercihlerini hangi

şmaktadır.

fizyolojik, zihinsel ve dış uyaranlar Tüketicinin kendisinde, ailesi veya ile ilgili olarak da ortaya çıkabilir.

Nereden

Ne zman

Bilgi Toplama: Birey bu aşamada, ihtiyacını hangi ürünle karşılayacağı hakkında bilgi toplar. Birey içsel olarak geçmiş ve öğrenmeleri ile ilgili bilgilere kullanabileceği gibi; birey dışsal olarak ailesi, arkadaşlarına da başvurabilmektedir.

Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Toplanan bilgiler ışığında seçeneklere bakılır. Çeşitli faktörler bu aşamayı etkiler. Tüketiciler bazen, sebepsiz bir şekilde satın alma noktalarını değiştirebilir. Bu değişiklik tüketicinin psikolojik ve ya fizyolojik durumundan kaynaklanabilir. Tüketicilerin alternatifleri değerlendirebilecekleri unutulmamalıdır (Siegel, 1996)

Satın Alma Kararı ve Uygulanması: Tüketici kendisi için en uygun olanı seçtikten sonra ilgili satış yerine giderek mal veya hizmeti satın alır.

Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Satın alma süreci, tüketici için bir öğrenmedir. Tüketici, sonra yapacağı alımlar için yeni bir şeyler öğrenmiş olur. Bu aşamada, memnuniyet durumuna göre tüketici değerlendirmesini yapar (Koç, 2007, 244-248).

Belgede -Satin alma sonrasi (sayfa 70-74)