• Sonuç bulunamadı

Tüketicinin Satın Alma Davranışlarında Ambalajın Önemi

Belgede -Satin alma sonrasi (sayfa 89-94)

2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

2.5. Tüketicinin Satın Alma Davranışlarında Ambalajın Önemi

Günümüzün rekabetçi ortamında müşteriler süpermarketlere her gidişlerinde ürünlerin üzerindeki binlerce iletiyle karşı karşıya kalırlar. Bradshaw ve Philips 1993 yılında gerçekleştirdikleri, araştırma sonucunda tüketicilerin satın alma davranışlarının yüzde 51’ini plansız yaptıkları ortaya çıkarmışlardır. Bu görüşler tüketicileri satın alma konusunda ikna etmenin ne kadar önemli olduğunu göstermiştir(Dilber F, Dilber A ve Karakaya A, 159).

Endüstriyel ölçekte üretilen ürünler arasındaki farklar azaldığı ve ürün çeşitliliği arttığı için ürünler arasında fark yaratmak ve satın alma kararını etkilemek gittikçe zorlaşmaktadır. Toplumun yaşam standartlarının yükselmesi toplumdaki bireylerin sağlık koşullarına dikkat etmesi, tüketici memnuniyetinin ön plana çıkması ve tüketiciyi korunmasının zorunlu hale gelmesi ile endüstriyel ürünlerde ambalaj/ambalajlama daha da önem kazanmıştır(Dilber F, Dilber A ve Karakaya A, 160).

Ambalaj, pazardaki başarı ve başarısızlık arasındaki farkı yaratabilir ve üründen sorumlu pazarlamacının da ne derece başarılı olduğunu da vurgular. Pazarlamacılar tüketiciye daha iyi hitap etmek ve daha başarılı olmak marka imajı oluşturarak daha iyi hale getirmek için reklâm, özendirme ve teshir stantlarına büyük miktarlarda paralar yatırırlar. Bunların sonucunda tüketici bu imajla desteklenen ambalaj sayesinde satın alma davranışına daha yatkın hale gelmekte bir anda ellerini ürün rafında bulmaktadır.

Ambalaj doğru yer ve zaman noktalarına uyduğu takdirde satışları patlatabilirken kötü bir ambalaj ise ürünün başarısını dibe vurulmasına nenden olabilir. Üreticiden tüketiciye doğru ilerleyen bu uzun yolda ambalajın önemi çok büyüktür.

Günümüz piyasasında ambalajlı gıda ürünlerinin önemi daha da artmaktadır.

Ambalaj tüketicinin çeşitli gıda tercihinde önemli bir parametredir çünkü gelişen dünyada eğitim seviyesinin yükselmesine paralel olarak tüketiciler ürün seçerken, satın alacakları ürünlerin sağlıklı olmasını ve sağlıklı şartlarda üretilmiş olmasını tercih etmektedirler (Dilber F, Dilber A ve Karakaya A, 150).

Ürünlerinde ambalajın fonksiyonu ürün muhafazasıyla sınırlı değil aynı zamanda tüketicinin duygularına hitap ederek satın alma davranışında da etkili bir faktör haline gelmektedir. Ambalaj, satış elemanı rolünü üstlenir çünkü tüketiciyle üretici arasında ki mesajı ulaştıran bir kanal niteliğindedir (Dilber, Dilber, Karakaya, 2012, 160).

Ambalajın tüketicinin sadece dikkatini çekmekle kalmaz aynı zamanda müşterilerin ambalaj üzerindeki bilgiler sayesinde değerlendirme yapmasına da fırsat verir (Dilber F, Dilber A ve Karakaya A, 2012, 160).

Tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin temelinde, mal farklılaştırılması yatmaktadır. Sözgelimi tüketicilerin rakip malları tercih etme eğilimleri, aynı türden malların şu veya bu nedenle diğerlerinden farklı olduklarına inanmalarından kaynaklanmaktadır. Bu farklılık ya gerçekten vardır ya da yalnızca tüketicinin

düşüncesinde yer almaktadır. Ancak tercihlerin yönlendirilmesindeki etkisi göz ardı edilememektedir. Bazı mallar, özellikleri gereği, markaları ne olursa olsun birbirlerinin aynısıdır. Aralarındaki fark, ambalajlarından kaynaklanmaktadır. Şeker, tuz gibi mallar bu özelliktedir. Ambalajlama benzer malları farklılaştırmada en etkin yöntem olmaktadır (Özden, 1987, 25-26).

Ambalaj, tüketiciyle ilişkiye giren ilk unsurdur. Tüketiciye güven vermek zorundadır. Ürüne ait pek çok şeyi ifade eder; ürünün hijyenikliğini, kalitesini, tazeliğini vb. özelliklerini güvence altına alır (Özkaraman, 1999, 137). Ambalaj hem koruma fonksiyonunu taşımalı hem kolay bir şekilde ele alınabilirken hem de portatif olmalıdır.

Öbür taraftan da ambalaj üstündeki renk dağılımı tüketicinin gözüne ve gönlüne hitap etmesi göz ardı edilmemelidir. Pratikteki uzun tecrübe sonuçlarına göre, tüketici ihtiyaçlarını tayin eden faktörler (iyiye, güzele, rahata erişmek gibi) ile bu ihtiyaçları tatmin edecek pazarlama elemanları (ambalaj, reklâm, Fiyat ve satış yolları) arasındaki ilişkiler şu şekilde bulunmuştur (Çakıcı, 1987, 20-22).

Uygun ve kaliteli ambalaj tasarımı kullanıcı ile olan ilişkisinin analiz edilmesi sonucu sağlanır. İnsan davranışının bir parçası olarak ambalaj, iletişim ve anlayış açısından önemli bir araçtır. İletişim aracı olarak ambalaj, bireylerin davranışlarını, inançlarını, beklentilerini, kimliklerini birbirlerine aktarmakla işaret ve mesaj olarak kullanılır. Günümüzde psikologlar ambalajı bireylerin iç dünyalarım ve isteklerini anlamada iletişim aracı olarak kullanır. Ambalaj ile tüketici arasındaki ilişkide grafik uygulamalar anahtar rol üstlenir. Ambalajın yüzeyinde uygulanan, renk, doku, form, font, yüzey tasarımı gibi görsel elemanlar ürünün ne olduğunu, sağladığı faydalı bilgileri tüketicinin dikkatini çekerek, ürünün satılmasına katkı sağlamaktadır.

Dünya kentli nüfusun artması ile değişen ve gelişen ekonomik yapı sonucu, ailede çalışan kadınların sayısı giderek artmaktadır. Özellikle gelişmiş ülkelerde bu oran

%50’nin üzerinde olmaktadır. Değişen bu sosyal ve ekonomik yapı, ürün stratejilerini ve dolayısıyla ambalajı da etkilemektedir (Ertem, 1999, 25). İnsanlar, kısıtlı vakitlerinin uygun değer kullanımı için; hazır gıdalara (dondurulmuş gıdalar, konserve gıdalar, pişmiş veya pişirilmeye hazır gıdalar vb.), kullanım kolaylığı olan temizlik malzemelerine (ölçek kabı olan deterjanlar gibi) ihtiyaç duymaya başlamışlardır. Bu ihtiyacın karşılanabilmesi de etkin bir ambalajlama ile gerçekleşmektedir.

Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişmeler, özellikle küçük birimler halindeki ambalajlamaların önemini arttırmıştır. Artık ambalajdaki değişiklikler, tüketicinin istekleri ve zevkleri doğrultusunda gerçekleştirilmektedir. Ambalajın gelişiminden önceki dönemlerde; mallar açıkta satılıp, var olan ambalajlar da kalitesiz olması sebebiyle tüketiciler sadece ürünün kalitesine bakmaktaydılar. Ancak günümüzde durum tersine işlemektedir (Koşal, 1989, 16). Tasarımı iyi olmayan, benzer ürünlerden farklılaşamamış, temel fonksiyonlarını yeterince yerine getiremeyen, tüketiciye yeterince bilgi sunamayan, çevreye duyarlı olmayan ambalajlar, tüketiciler tarafından, üretici firmanın beklediği ilgiyi görememektedir. Tüketicilerin bu aşamaya gelmelerinde etkili olan faktörler şunlar olmaktadır (Taşyuran, 2002, 92):

• Artış gösteren yaşam standardı,

• Büyüyen şehirleşme trendi,

• Kadın popülasyonun iş hayatındaki katılım payının artması,

• Tüketim alışkanlıklarının değişmesi,

• Tüketici beklentilerinin değişime uğraması,

• Süpermarket, hipermarket ve büyük alışveriş merkezlerindeki artış,

• Ambalaj malzemesi olarak, gösterişli sürümü fazla olan ambalajların ortaya çıkması,

• Gelişen iletişim teknolojilerinin etkisi.

• İyi bir ambalaja ilişkin temel ilkeleri sıralarsak (Erkınay, 1996, 44-45)

• Bilgi vericilik,

• Duygulara hitap edicilik,

• Fonksiyonellik.

Ambalajın gelişmesi ile birlikte tüketicilere sağladığı yararların yanı sıra, işletmelerin bazı uygulamaları sonucu, ambalajın aldatıcı/yanıltıcı yönü ortaya çıkabilmektedir. Bu aldatma şekli çoğu zaman yasal, ancak etik olmayan uygulamalar şeklinde oluşmaktadır.

Ambalajda aldatma olayı, tüketici için genellikle iki şekilde ortaya çıkmaktadır.

İlk durumda tüketici, satın alma yanılgısına düşer, satın aldığı malı üreten firmanın

dürüstlüğüne güvenerek almıştır. Ancak tüketim sırasında aldatıldığının farkına varır ve beklediğini bulamadığı için o malı bir daha satın almaz. İkinci durumda ise tüketici, hiçbir zaman aldatıldığının farkına varmaz. Bu durum, ilkine göre çok daha ciddidir.

Çünkü tüketici aynı malı tekrar satın almaya devam edecektir (Koşal, 1989, 94).

Yaygın bir kanıya göre birçok firma eksik malzeme kullanmakta ve/veya miktarı yüksek göstermek amacı ile aldatıcı ambalajlama yapmaktadır. Birincisi yasal bir suçtur. Ancak ikincisi yasal olarak bir suç oluşturmasa bile, tüketiciyi yanılttığı için ahlaki sayılmayabilir. Örneğin, 100 gramlık çikolatayı, maliyetleri arttığında, ambalajı değiştirmeden incelterek 80 gram olarak satmak, dolaylı bir fiyat indirimi olarak kabul edilebilir. Ancak müşteriler, üzerinde 80 gram olduğu yazsa bile, onu hala 100 gram olarak algılıyorlarsa, yanılmışlardır. Ayrıca, ambalaj değişikliği ürüne ek bir değer katmıyorsa, sadece ona yeni süsü vermek amacıyla yapılmışsa bu tür davranışın, yasalarda engelleyici bir madde olmasa da, ne denli ahlaki olduğu tartışılabilir. Ancak bu, tüketicinin algılamasına bağlıdır. Zira gramajı azaltılmış çikolatayı satın alan tüketiciler, bunu bilmelerine karşın yakınmıyor ve aynı tatmini sağlıyorlarsa, üreticiyi etik olmayan bir davranış sergilemekle suçlamak da doğru olmayacaktır (Karafakıoğlu, 2005, 275).

Belgede -Satin alma sonrasi (sayfa 89-94)