Bartın Üniversitesi öğrencileri üzerinde yapılan bu araştırmanın amacı ambalajın satın alma davranışı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Bu işlevlerin yanı sıra bireyin demografik yapısından kaynaklanan faktörler de bireyin satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Ambalajın satın alma davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymak amacıyla 400 kişilik bir grup üzerinde yapılan çalışma sonrasında elde edilen veriler ve bu verilere ait analiz sonuçlarına yer verilmektedir.
AMBALAJ KAVRAMI
Ambalaja İlişkin Genel Kavramlar
- Ambalajın Tanımı
- Ambalajın Önemi
- Ambalajın Tarihsel Gelişimi
- Ambalajın Özellikleri
- Ambalajın Malzemesi
- Kâğıt, Karton ve Oluklu Mukavva Ambalajlar
- Ahşap Ambalajlar
- Alüminyum Ambalajlar
- Teneke Ambalajlar
- Plastik Ambalajlar
- Tekstil Kökenli Ambalajlar
Tüketiciler ürünlerini kendi zevklerine göre seçtikçe, ambalajın rolü, ürünlerinin birden fazla ürün arasından seçilmesini isteyen üreticiler için rekabetçi bir rol haline geliyor. İhracatta çoğunlukla jüt kutular, kasalar ve çuvallar kullanılırken, diğer ambalaj malzemeleri ise ambalajlamayı daha pahalı hale getiren lüks malzemeler olarak görülüyordu. Tekstil ambalajları ağırlıklı olarak tahıl, patates, soğan, hayvan yemi ve bakliyat gibi ürünlerin taşınmasında kullanılıyor.
Ambalaj Türleri
- İşlevine Göre Ambalaj Türleri
- Birincil (İç) Ambalaj
- İkincil Ambalaj (Dış Ambalaj)
- Yükleme ya da Nakliye Ambalajı (Shipping Package)
- Ambalajın Fonksiyonları
- Koruma Fonksiyonu
- Depolama ve Taşıma Fonksiyonu
- Kolaylık Sağlama Fonksiyonu
- Miktar Fonksiyonu
- Bilgi Verme ve Anlaşmazlıkları Önleme Fonksiyonu
- Fiyat Ayarlama Fonksiyonu
- Tutundurma Fonksiyonu
- İletişim Fonksiyonu
Çalışmamız tüketicilerle doğrudan ilişkiler kurması ve satın alma davranışlarını belirlemesi nedeniyle ikincil ambalajlara odaklanacaktır. Üreticilerin ürüne ek maliyet olarak gördüğü küçük ayrıntılarla kolaylık sağlayan kolaylık faktörü, tüketiciyi doğrudan ilgilendirdiği için satın alma davranışını önemli ölçüde ve kısa sürede etkilemektedir (Ambalaj Bülteni; 2009, 33). Alım gücünün düşük olduğu pazarlarda tüketiciler ekonomik ambalajlı ürünlere para harcamak istemiyor.
Ambalajı Oluşturan Estetik Öğeler
- Ambalajın Görsel Unsurları
- Renk
- Yazı
- Ambalaj Yapısı
- Tipografi
- Marka İsmi ve Logo
- Fotoğraf ve Resimleme
- Etiket
- Ambalaj Tasarımı
- Ambalajın Bütünleşik Pazarlama İletişimindeki Yeri
- Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler
- Ambalaj - Çevre İlişkisi
- Ambalajlama - Tüketici Korunması İlişkileri
- Ambalajlama Araştırması
Bir ürünün yapısını veya yapısını düzgün ve adım adım göstermek veya açıklamak. İyi planlanmamış bir ambalaj, ürünün taşıma sırasında zarar görmesine veya depolama sırasında bozulmasına, kullanılan renk ve işaretlerin yanlış algılanmasına neden olabilir. Ambalaj tasarımının iki temel bileşeni vardır; ambalajın şekli veya üç boyutlu tasarımı ve üzerindeki grafik tasarım.
Ambalaj - Bütünleşik Pazarlama İletişimi İlişkisi
- Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı
- Ambalaj - Kimlik İlişkileri
Bu tür sorular gerçek satın alma amacını ortaya çıkarmaz ve ambalaj üzerindeki marka ve ürün mesajının hedefte olup olmadığını ölçemez. Stratejik düşünme, yaratıcı taktikler ve yönetim tekniklerinin bir arada yürütüldüğü bütünleşik pazarlama iletişiminin mantığı sinerji kelimesinde yatmaktadır; Mesajların çok daha etkili olmasına katkı sağlayan Bütünleşik Pazarlama İletişimi aynı zamanda mesajların belirli bir sıralamaya sahip olmasını sağlar. Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamadaki önemine örnek olarak Southwest Airlines'ın yaptığı bir araştırma gösterilebilir.
Ayrıca Baltimore'da sık seyahat eden kısa mesafeli yolculara, Southwest'in sık uçuş programına katılmaları halinde özel bir promosyon alacakları doğrudan posta yoluyla bildirildi. Bu aşamada ambalaj üretimiyle ilgili teknik sorunlar çözümlenirken marka kimliği, ürün algısı gibi konular geri planda kalıyor. İşletmenin imajına ve marka konumlandırmasına sağladığı katkılarla ilgili olarak; Ambalajın marka kimliği başta olmak üzere bazı kimlik kavramlarıyla ilişkisine değinmeden önce, ilgili bazı kavramları kısaca tanımlayalım;
Kurumsal Kimlik: Belirli bir kurumu kurum içinde veya dışında temsil etme biçimlerinin, imajının, davranışının, tavrının ve temsil biçimlerinin bütünüdür; Ürünler ve ürün ambalajları da bu kimliği taşıyan unsurlardan bazılarıdır. Marka: Benzer mal veya hizmetleri rakiplerin mal veya hizmetlerinden ayırmak için kullanılan ayırt edici işaret (kelime, sayı, şekil) olarak tanımlanabilir. Ambalaj tasarımında üreticinin kimliğini ve ürün markasını belirten bilgilerin kolayca görülebilecek bir yerde yer alması çok önemli bir rol oynamaktadır.
Çok uluslu şirketlerde ambalaj tasarımı tıpkı reklam faaliyetleri gibi iletişim stratejilerinin ve kurumsal veya marka kimliğinin bir parçası olarak görülmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları
- Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci
Mal ve hizmet pazarlamasının sadece ekonomik bir faaliyet olmadığı ve insanların satın alma davranışlarını etkileyen pek çok farklı nedenin olduğu açıktır. Tüketici davranışı, yalnızca satın alma sırasında yaşananları değil, satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları, bu aşamalara ilişkin deneyimleri ve çeşitli faktörleri de inceler (Koç, 2007, 21). Tüketici davranışı, satın alma aşamasından önce ve sonra çeşitli deneyimleri ve faktörleri de dikkate alır.
Tüketici davranışı çeşitli roller içerir: Tüketicinin satın alma kararını kendi ihtiyaç ve isteklerine göre verdiğine inanılmaktadır. Bir satın alma karar sürecini incelerken beş rol vardır: başlatıcı, etkileyici, karar verici, alıcı ve kullanıcı (Odabaşı ve Barış, 2003, 35). Tüketici davranışı kişiden kişiye farklılık gösterebilir: Farklı insanlar arasındaki farklı tüketici davranışları bireysel farklılıkların sonucudur.
Tüketiciler için satın alma kararı aynı gibi görünse de bazı aşama veya adımların hızlı bir şekilde tamamlanabileceği, bazılarının ise uzun zaman alabileceği görülecektir. Satın alma karar süreci, tüketicinin belli bir şeye ihtiyaç duyması ve daha sonra bu ihtiyacın ya karşılanıp değerlendirilmesi ya da ertelenmesiyle oluşur. Değerlendirme olumlu ya da olumsuz sonuçlara yol açar ve tüketici daha sonraki satın alma davranışlarında buna göre hareket eder.
Satın alma kararı ve uygulama: Tüketici kendisi için en uygun olanı seçtikten sonra ilgili satış yerine giderek mal veya hizmeti satın alır.
Tüketici Davranış Modelleri
- Açıklayıcı (Geleneksel) Modeller
Bu veriler sonucunda katılımcıların %88,35'i ambalajın koruma fonksiyonunun önemli olduğunu ve satın alma kararında etkili olduğunu düşünmektedir. Bu veriler sonucunda katılımcıların %42'si ambalajın tasarım unsurunun satın alma kararında önemli ve etkili olduğunu düşünüyor. Bu veriler sonucunda katılımcıların %74,1'i ambalajın kolaylık fonksiyonunun önemli olduğunu ve satın alma kararında etkili olduğunu düşünmektedir.
Bu veriler sonucunda katılımcıların %83,5'i ambalajın bilgilendirme işlevine önem verdiğine ve satın alma kararında etkili olduğuna inanmaktadır. Bu veriler sonucunda katılımcıların %76,1'i ambalajın çevresel fonksiyonunun önemli olduğuna ve satın alma kararında etkili olduğuna inanmaktadır. Faktöre en büyük katkı 0,857 faktör yüküyle Çevre3'tür. "Ambalajın çevre dostu olması satın alma kararını etkiliyor." değişkeni verir.
Çevre faktörünü en çok açıklayan değer: Çevre1 "Ambalajın çevre dostu olması satın alma kararını etkiliyor." değişken hale gelmiştir. Bu durum tüketicilerin satın alma davranışlarında ürünlerde kullanılan ambalajlarda bu iki fonksiyona dikkat ettiklerini göstermektedir. Bu durumun tüketicilerin satın alma davranışlarında ürünlerde kullanılan ambalajlarda bu iki fonksiyona dikkat ettiklerini gösterdiği düşünülebilir.
Tüketicilerin satın alma davranışında bu iki fonksiyon arasındaki anlamlı ve olumlu ilişkileri dikkate alan ambalajları tercih ettikleri sonucuna varılabilir.
Tüketici Davranışının Diğer Disiplinler-Bilimler ile İlişkisi
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
- Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler
- Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler
- Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler
- Güdüleme ve İhtiyaçlar
- Öğrenme
- Algılama
- Tutumlar
- Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler
- Yaş ve Yaşam Dönemi Aşamaları
- Yaşam stili
- Ekonomik koşullar
- Meslek
- Kişilik
- Sağlık
Sebebi ne olursa olsun hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal veya hizmeti talep etmez. Dolayısıyla bir mal veya hizmetin satılabilmesi için ona olan ihtiyacın var olması veya uyarılması gerekir (Karafakıoğlu, 2005, 90). Güdüler, bireyin bir eylemde bulunmasını veya bir eylem tarzını diğerine tercih etmesini etkileyen güçler ve unsurlardır.
Bir mal veya hizmeti satın alan kişi, memnun kaldığında onu tekrar satın alır. Pazarlama açısından tutum, bir ürünü veya markayı değerlendiren bireyin o markaya yönelik olumlu veya olumsuz eğilimini ifade eder. Davranışsal Bileşen: Bir nesneye veya olaya tepki verme veya tepki verme eğilimini ifade eder.
Pek çok satın alma veya almama kararı, davranışsal bileşenin tutuma yansıması ve bunun eyleme yansımasıyla oluşur (İslamoğlu. Tutumların, kişinin hedeflerine veya ihtiyaçlarına ulaşmasına yardımcı olmak için oluşan bir işlev olduğu söylenebilir. Satın alarak) Belirli mal veya hizmetlerde tüketiciler psikolojik eksikliklerini aşabilir, sorunlarını gidermek isteyebilir veya kendilerini daha iyi hissedebilirler (Koç 2007, 160).
Tüketici karmaşık bir durumla karşılaştığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında tüketicinin edindiği bilgilere göre bir tutum oluşur (Odabaşı ve Barış.
Tüketicinin Satın Alma Davranışlarında Ambalajın Önemi
Pazar bölümlendirmesi tüketicilerin yaşadığı yer, satın alma davranışları, kişisel özellikleri, tutumları, ilgi alanları, fikirleri, faaliyetleri ve organizasyon üyeliklerinin yanı sıra yaş, cinsiyet, eğitim ve demografik özellikler de dikkate alınarak yapılabilir. Örneğin araba almayı düşünen bir kişi işini kaybederse bu kararından vazgeçer; Tam tersine maaşının artması onun düşündüğünden daha iyi bir marka veya model almaya karar vermesine ya da fikrini değiştirip araba almasına neden olabilir (Durmaz, Bahar ve Kurtlar. endüstriyel ölçek küçülüp ürün çeşitliliği arttıkça, ürünler arasında ayrım yapmak ve satın alma kararını vermek giderek zorlaşıyor.
Pazarlamacılar, tüketiciyi daha iyi çekmek ve daha iyi bir marka imajı yaratarak daha başarılı olabilmek için reklam, tanıtım ve teşhir standlarına büyük miktarlarda para yatırımı yapmaktadır. Sonuç olarak tüketici bu imajın desteklediği ambalaj sayesinde satın alma davranışına daha yatkın hale geliyor ve bir anda elini ürün rafında buluyor. Ürünlerde ambalajın işlevi yalnızca ürünün korunmasıyla sınırlı olmayıp, tüketicinin duygularına hitap ederek satın alma davranışında da etkili bir faktör haline gelmektedir.
Öte yandan ambalaj üzerindeki renk dizilişinin tüketicinin gözünü ve gönlünü cezbettiği de göz ardı edilemez. Bir iletişim aracı olarak ambalaj, bireylerin davranışlarını, inançlarını, beklentilerini ve kimliklerini iletmek için bir işaret ve mesaj olarak kullanılmaktadır. Ancak tüketim sırasında aldatıldığını anlar ve umduğunu bulamadığı için bu ürünü bir daha almaz.
Örneğin 100 gram çikolatayı, maliyetler arttığında ambalajını değiştirmeden sulandırarak 80 gram olarak satıyorsanız bu dolaylı bir fiyat düşüşü sayılabilir.
UYGULAMA
Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Araştırmanın Önemi
Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın bilgilendirici özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki (P=0,000) bulunmuştur. Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın çevresel özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki (P=.000) bulunmuştur. Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın tasarım özelliği arasında anlamlı ve negatif bir ilişki bulunmuştur (P=0,000).
Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın kullanışlı özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki (P=0,000) bulunmuştur. Ambalajın bilgilendirici özelliği ile ambalajın çevresel özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur (P = 0,000). Ambalajın bilgilendiriciliği ile ambalajın kullanışlılığı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur (P = 0,000).
Ambalajın çevreci özelliği ile ambalajın kolaylık özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur (P=0,000). Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın bilgilendirici özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur. Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın çevreci özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur.
Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın tasarım özelliği arasında anlamlı ve negatif bir ilişki bulunmuştur. Ambalajın koruyucu özelliği ile ambalajın kolaylık özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur. Ambalajın bilgilendirici özelliği ile ambalajın çevresel özelliği arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki bulunmuştur.
Araştırmanın Kıstları
Araştırmanın Hipotezleri
İkinci faktör olarak “Ambalajın koruma fonksiyonu”, üçüncü faktör olarak “Ambalajın bilgi fonksiyonu”, dördüncü faktör olarak “Ambalajın çevre fonksiyonu”, dördüncü faktör olarak “Ambalajın tasarım fonksiyonu” ve “Ambalajın kolaylık fonksiyonu” belirlendi. beşinci faktör. Faktöre katkıda bulunan diğer değişkenler, faktör yükü 0,839Koruma4“Ambalaj, yabancı maddelerin (toz, saç vb.) ürüne girmesini engellemelidir.” Faktör yükü 0,827 olan Koruma3: “Ambalajın ürünün dökülmesini engellemesi gerekiyor.” 0,801 faktör yüküyle koruma6. Ambalajın ürünün lezzetinden ve kalitesinden ödün vermeyecek şekilde olması önemli.” Koruma2, 0,768 faktör yüküyle “Ambalaj dayanıklı malzemeden yapılmalıdır.”
Faktör yükü 0,752 olan Bilgi2 faktöre katkı sağlayan diğer değişkenler: “Ambalajın üzerindeki fiyatı görmek istiyorum.” Faktör yükü 0,713 olan Bilgi3 şöyle diyor: “Ambalajın üzerindeki bilginin kolay anlaşılır olması gerektiğini düşünüyorum. Okumak." Yük faktörü 0,691 olan Bilgi4, "Paketin üzerindeki yazı bilgilendirici olmalı" diyor. Faktör yükü 0,629 olan Bilgi5, "Tüm ürün bilgilerinin ambalaj üzerinde eksiksiz olarak yer alması gerekiyor." Faktör yükü 0,605 olan bilgi6 ise "Kullanma talimatı ambalajın üzerinde yer almalıdır" şeklinde belirlendi. Bilgi faktörünü en iyi açıklayan değer: Bilgi4 “Ambalajın üzerindeki yazı bilgilendirici olmalıdır” değişkenidir. Ambalajın bilgilendiriciliği ile ambalajın tasarım özelliği arasında anlamlı ve negatif bir ilişki bulunmuştur (P=0,002).
Tüketicilerin ambalajın işlevlerine yönelik tutumlarına etki eden demografik ve ekonomik özellikler, kullanım ve satın alma alışkanlıkları ile ambalajın işlevlerine yönelik tutumların araştırılması ve ambalajın işlevlerine ilişkin tutumların test edilmesinin amaçlandığı bu çalışmada elde edilen sonuçlar, bu değişkenler arasındaki ilgi, ilişki ve farklılıklar aşağıda gösterilmektedir. Açımlayıcı Faktör Analizi ve ambalajın ilgili fonksiyonları arasındaki ilişki analizi sonuçlarına göre ambalajın satın alma davranışı üzerindeki faktörleri beş ana kategoride toplanıyor.
Araştırmanın Metodojisi ve Yöntemi
Ana kütle ve Örnekleme Yönteminin Seçimi
Araştırma Yapısı ve Analizi
- Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri
- Verilerin Analizi
- Faktör Analizi
- Açımlayıcı Faktör Analizi
- Doğrulayıcı Faktör Analizi
Renklerin genel algılanışı
Sorun çözme modeli aşamaları
Örneklem büyüklükleri
Anketindeki soru ölçeği
Anketindeki soruların fonksiyonlara göre dağılımı
Uygulanan anketlerin fakültelere göre dağılımı
Araştırma katılanların öğrencilerin demografik durumları
Koruma fonksiyonuna yönelik sorulara ilişkin frekans ve oran dağılımları
Tasarım fonksiyonuna yönelik sorulara ilişkin frekans ve oran dağılımları
Kolaylık fonksiyonuna yönelik sorulara ilişkin oranlar ve frekans dağılımları
Bilgi fonksiyonuna yönelik sorulara ilişkin oranlar ve frekans dağılımları
Çevre fonksiyonuna yönelik sorulara ilişkin oranlar ve frekans dağılımları
KMO uygunluk testi için önerilen kriterler
KMO ve Bartlett's testi sonuçları
Son faktör döndürme sonrası KMO ve Barlett Testi
Faktörlerin güvenirlilik analiz sonuçları
Güvenirlik analizi
Maddelere ait güvenirlik analizi
Güvenirlilik analiz sonrası faktörler ve sorular
Açıklanan toplam varyans tablosu
Faktör gruplarının oluşumu ve faktör yükleri
Açımlayıcı faktör analizi genel sonuçları
Modelde yer alan değişkenler
Yapısal Eşitlik Modelinin Uygunluğunun değerlendirilmesi
Geliştirilen yapısal eşitlik modeli analizi sonuçları
Ölçüm modelinde yer alan gizli değişkenlerin gösterge değişkenlerle olan
Ölçüm modelinde yer alan gizli değişkenlerin gösterge değişkenlerle olan
Bütünleşik pazarlama iletişimi
Genel tüketici davranışları
Tüketici davranışlarının boyutları
Tüketici davranışlarının diğer disiplinlerle ilişkisi
Algılama süreci
Serpilme diyagramı ile faktör sayısının belirlenmesi
AMOS ölçüm modeli
AMOS ölçüm modeli sonuçları
