Öğr. Gör. Abdulkerim TURKAYA Ondokuz Mayıs Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi
Görsel İletişim Tasarımı Bölümü
REKLAM ANALİZİ
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı İKNA ve REKLAM
İknanın günümüzde siyaset, reklam, aile ortamı, hükümet, yönetim, arkadaş çevresi, kitle iletişim araçları gibi değişik ortamlarda kullanımıyla ilgili çalışmalar eski kuram ve araştırmaları temel almaktadır.
İkna, "bir kişinin ya da bir grubun düşüncelerini ve davranışlarını değiştirme ya da onlara güç kazandırma süreci" olarak tanımlanmaktadır. İkna, hem kişisel hayatımızda hem de iş hayatımızda, başarımızın temelini oluşturacak bir yetenektir.
Dahası, ikna sadece bir konuyu rasyonel hale getirme meselesi değildir, bilgi ve düşüncelerin insani temel duyguları cezbetmek, bir düşünceyi, bir yaklaşımı ve bir çözümü başkalarına cazip hale getirmek için sunma işidir"
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı İKNA ve REKLAM
Sonuçta ileti aktarımından yararlanılan ruhbilimsel bir süreç olarak ele alınan ikna olgusu, beraberinde çeşitli anahtar kavramları da getirmektedir:
a) Bilinçli bir niyet ya da girişim
b) Bireyi harekete geçirme ya da güdüleme
c) Bireyin hareketinin yönünü belirleme ya da eyletim
d) Davranışı değiştirme, biçimlendirme ya da etkileme ve tüm bunları gerçekleştirebilecek iletileri aktarmak.
Bu bağlamda ikna hem bir sanat hem de bilimdir. Hem sanat hem de bilim olarak varsayılan ikna, hazırlık ve planlama gerektiren bir süreç konumundadır. Aristoteles'ten beri inceleme konusu olan ve üzerine araştırmalar gerçekleştirilen iknanın temelde üç etmeni yada oluşturucusu vardır.
1. İnanınırlık
2. Sağlam ve etkili kanıtlar 3. Etkili iletişim
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
"Temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemi" olarak tanımlanan pazarlama iletişiminde iki ya da daha fazla taraftan her biri kendi gereksinimleri doğrultusunda diğer tarafa değerli bir şey (mal, hizmet ya da düşünce) verip yine karşılığında değerli başka şeyler (para, hizmet, kredi, nesne vb.) almaktadır. Sonuçta hem bireyler iletişim kurmakta ve hem de bir tür değiş - tokuş gerçekleşmektedir. Bu doğrultuda pazarlama iletişimi açısından tutum, bireyin bir mağazada, bir televizyon karşısında ya da bir ürün karşısında geliştirdiği tepki, düşünce biçimi ya da hissettikleri olarak tanımlanabilir. Söz konusu iletişim ve değiş- tokuş sürecinde bireylerin tutumları ise önemlidir.
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
İletişimin belirli kişi ve gruplarda, belli bilgi, tutum ve düşünce değişikliği yaratmaya yönelik sözel ya da görsel ileti alışverişine dayalı bir süreç olmasından yola çıkılarak bir çok kuram geliştirilmiştir. Özellikle günümüzde, reklam iletişimi söz konusu olduğunda tutum ve davranış değişikliği ile ilgili yapılan araştırma ve gözlemlerin artışı dikkat çekicidir. Bunun nedeni tümüyle belli bir ürün ya da hizmet açısından olası tüketicide istenen tutum ya da davranış değişikliğini ortaya çıkarabilmektir.
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
Örneğin; X kişinin Y markasını kullanması için kurgulanacak reklam iletisinin nasıl olması gerektiği bu araştırma ve incelemeler sonucu gerçekleştirilmektedir. Sonuçta uzunu yıllar sosyal psikolojinin ana konularından olan tutum, günümüzde iletişim ve tüketici davranışlarının ölçümlendiği reklam alanının da ana konularından olmuştur.
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
Tutum gerçekte bir bireyin doğrudan gözlenebilen bir özelliği değildir ancak "bireyin gözlenebilen davranışlarından çıkarsamalar yapılarak ölçülebilir ve davranışa hazırlayıcı bir eğilim" olarak tanımlanabilir. Bireyin belli bir nesne ya da durumla ilgili yaptığı çıkarsamalar ya da değerlendirmeler olumlu ya da olumsuz olabilir. Reklam iletişiminde önemli olan ise bireyin, reklamı yapılan ürün ya da hizmeti olumlu değerlendirmesi ve böylelikle söz konusu ürün ya da hizmeti davranış değişikliği ile satın almaya yönlenmesidir. Ancak yapılan araştırmalara göre, tutumun her zaman istenilen davranışı ortaya çıkaramadığı da olabiliyor. Bunun nedeni, hiç kuşkusuz, bireyin içinde bulunduğu ortam ve ortamın etkenleridir. Bir başka etken ise zamandır.
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
Tutum ve davranışın oluşması arasında geçen zaman ne kadar uzunsa tutum ve davranış arasındaki tutarlılık da o kadar düşecektir hiç kuşkusuz. Ayrıca tutumun gücü de davranış değişikliğini etkileyen etmenlerdendir. Kimi zaman birey aşırı ya da güçlü tutumlar benimser ve bu tür, güçlü diye tanımlanan tutumlarının ne tür bir davranış değişikliği yaratabileceği daha kolay belirlenebilir, gözlemlenebilir. Tutumun gücünü bireyin nesneyle ya da durumla bağlantısı da etkileyebilir. Örneğin, bireyin cildi kuru değilse nemlendirici krem reklamlarıyla daha az ilgilenir. Nemlendirici krem kullanan kişiye oranla tutum gücü daha azdır.
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
Bireyin gündelik yaşamları, değerleri üzerinde etkili olan ve kişi, nesne ve durumlar karşısındaki tepkilerini belirleyen tutum ne kadar güçlüyse istenen davranışın ortaya çıkartılması ve değiştirilmesi o kadar zordur. Tutum ve davranış arasındaki ilişki bireyin neyi önemsediği (farkındalık) ya da çevresindekilerin neyi önemsediğini dikkat etmesiyle de güçlenebilmektedir.
Tutumların ölçülmesiyle elde edilen veriler doğrultusunda, oy verme davranışı, propaganda ve halkla ilişkiler çalışmaları ve reklam iletilerinde doğal olarak daha etkin bir motivasyon sağlanması söz konusu olacaktır.
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
Tutumla ilgili dört temel kavram bulunmaktadır:
• İnançlar
• Duygular
• Niyet
• Davranış
Tutumlar üç bileşene göre oluşmaktadır:
• Bilişsel (İnançlar, Değerler)
• Duygusal (Duygular)
• Davranışsal (Eylemler)
Tutum ve Davranış Değişikliği Yaratmak Amaçlı
İKNA ve REKLAM
İletişim sürecinin en önemli ögesinin ileti olduğu varsayılabilir.
Ancak, iletişimde özellikle reklam iletişiminde alıcının yeri ve önemi de yadsınamaz. Bu nedenle, iletişim sürecinde alıcı ya da reklamda tanımlandığı biçimiyle hedef kitlenin iyi tanımlanması ve belirlenmesi gerekmektedir. Mc Quail'in iletişim sürecinin aşamalarını gösterdiği piramidinde, temelde birey yer alır ve bu saptama, iletişimin olmazsa olmaz öğesi bireyi yadsımaya olanak vermez.
İletişim Süreci ve Algılama
Toplumsal Düzey Kurum-içi Düzey Gruplar arası Düzey Kişilerarası Düzey
Kişi-içi Düzey
İletişim Süreci ve Algılama
İletişim sürecinin gerçekleşebilmesinin ön koşulu iletilerin alıcıları, hedef kitlesi tarafından algılanmasıdır. "Algılama, duyusal uyarıcıların seçilmesi ve örgütlenmesi ile anlamlı bir bütün haline getirilmesi sürecidir; insanın 'gerçeklere' ilişkin bilgileri bu süreçte oluşur. Başka deyişle, dünyayı nasıl algılıyorsak öyle biliriz". Algılar "insanın çevresindeki uyaranların ya da olayların ayırımında olması ve onların yorumlanması süreci.
İnsanın yakınındaki dünyadan etkin bir şekilde malzeme seçimi yapması ve bu malzemeyi anlamlandırması" demektir. Algılama, kısaca, bireysel ve etkinsel düzeyde gerçekleşen seçici bir tutumdur.
İletişim Süreci ve Algılama
Seçici algı olarak nitelenen bu tutum, reklam iletişiminde hedef kitlenin önemini ve yerini vurgulayan bir kavramdır. Seçici algı aracılığıyla hedef kitle ya da olası tüketici, reklam iletisindeki bilgileri alımlayıp, içselleştirdiğinde iletişim gerçekleşir. Reklam iletisinin işleyişi ve etkinliği birey tarafından saklanarak zaman geldiğinde anımsanmasıyla ilgilidir. Birey, üç aşamada bilgiyi alımlar ve saklar:
• İlk aşama, bireyin duyumları aracılığıyla gerçekleştirdiği bilgi kaydıdır. Bu aşamada temel üç işlev göze çarpar: Tüm duyumlarla ilgili bilgilerin tanımlanabilmesiyle ilgili işlev; bu bilgilerin ilerideki kullanımlar için tutulması işlevi ve son olarak da, bilgiyi işlemede üst beyin merkezlerinin uyarılması işlevi.
İletişim Süreci ve Algılama
• Bilginin alımlanıp, saklanmasında ikinci aşama, kısa süreli bellek adı verilen bilgiyi, mantık çerçevesinde ele alan ve bu konuda yargıların üretildiği geçici kayıt sürecidir.
• Üçüncü aşama, uzun süreli bellektir. Bu aşamada, bireyin o ana kadar edindiği ve kullanımı acil olmayan tüm bilgiler saklanır. Uzun süreli bellek, anımsamanın olası kılınabilmesi için iki biçimde düzenlenir: Sıralamaya dayalı anlamsal ve zamansal düzenleme. Bu düzenlemeye göre bireyin bilgileri zaman içindeki oluş sırasına göre saklar ve örneğin reklamı yapılan bir ürün ile ilgili iletiler ve deneyimler belleğe kaydedilmiş sırasına göre anımsanır.
İletişim Süreci ve Algılama
Bu tanım bizi, ünlü İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure'ün yapı kavramı ile ilgili tanımına gönderir. Saussure, yapı kavramında ayrılıklar ve karşıtlıklar yer almaktadır ve dizimsel (…) ve çağrışımsal (dizisel) bağlantılarında belirlenir. Saussure'e göre, dizisel eksen üzerinde yer alan öğeler, anlaksal olarak belirir.
Kimilerinin "çağrılan" diye söz ettiği bu eylem gerçekte bellekte yer alanların bir dizimsel öğe ya da birimin beyindeki biçimlenmemiş kütleden çıkması, biçimlenmesidir. Çağrılan bilgiler, birey tarafından aynı türde diğer bilgiler, iletilerle karşılaştırılır ve böylece reklam iletişiminde ürün üzerine belli bir yargıya varılır.
İletişim Süreci ve Algılama
Ürün üzerindeki yargı olumlu ise reklam iletisi doğrultusunda hareket eden birey ürünü tüketme aşamasına gelir. Tam tersi durumunda ise, reklam iletisinin başarısızlığı söz konusudur.
Örneğin, kış aylarında mayo reklamını yapmak hedef kitle üzerinde istenen etkiyi yaratmayacaktır. Çünkü mayo reklamı için
"doğru zaman" değildir.
Reklam iletisinin etkinliği açısından harcanan tüm çabaların, yapılan tüm çalışmaların temelinde tüketicinin zihni, tüketici beyni vardır. "insan beyninin duyarlığı üzerine yapılan araştırmalar, 'dolum noktasını aşmış duyumsallık' adı verilen bir fenomen ortaya koymaktadır.
İletişim Süreci ve Algılama
Bilim adamları kişilerin ancak sınırlı bir duyum alma yeteneği olduğunu ve belirlenen bir noktanın üzerinde beynin kapandığını, normal fonksiyonlarını bile reddettiğini vurgulamaktadır.
Bugünün tüketicisinin, yani reklamcının hedef kitlesini oluşturan bireylerin zihni de bu durumdadır."
İşte bu nedenle, tüketicinin algılamasını kolaylaştıran, dikkatini çekebilen, alımlama aşamasında etkin biçimde işlev gören iletiler düzenlenmelidir. Bu düzenlemeyi gerçekleştirebilmek için reklam ile ilgili uğraşlarda ruhbilimsel bilgi birikimi de yararlıdır.
İletişim Süreci ve Algılama
Dikkat üzerine gerçekleştirilen araştırmalar dışında, iletişim sürecine ilişkin temel araştırmalar sonucunda, iletinin birey tarafından belli bir ortamda algılanmasının üç etmene bağlı olduğu söylenebilir: Yapısal, işlevsel ve çevresel etmenlerdir.
• Bireyin bulunduğu ortamdaki uyarılan sinir sistemi aracılığıyla algılayıp, bunları ussal bağlamda içselleştirdikten sonra, bilişsel düzeyde anlamlandırma yapar. Bu süreç, algılamanın yapısal etmenlerinin işlev gördüğü düzeydir.
Algılamanın Oluşturucuları
• Uyarılardan ve kişinin duyumsal yapısından başka uyarıların duyumsandığı anda o insanın içinde bulunduğu gereksinmeler, o andaki ruhsal durumu (mood), anıları, deneyimleri, denem- bilgileri de algılarını etkiler. Bunlara algılamanın işlevsel etmenleri diyoruz.
• Üçüncü türde yer alan etmenler ise çevresel olarak nitelenen, bireyi uyarmakta ve iletide söz konusu nesnenin algılanmasını, diğerleri arasında, bulunduğu çevrede ayırt edilmesini sağlamaktadır.
Algılamanın Oluşturucuları
Algılama ve Duyular
Günümüzde nesne ve biçimlerin algılamaları ile ilgili incelemelerin temelinde duyular yer almaktadır. Genellikle ruhbilim çerçevesinde yapılan benzer incelemelerde biçimlerin algılanması ile ilgili Gestalt kuramından yararlanılmaktadır.
Gestalt ya da "biçim kuramı" 1911 yılından başlayarak Köhler, Koffka, Rubin ve Wertheim gibi Alman ruhbilimcilerin algılama ve akıl üzerine yürüttükleri çalışmaların bütünüdür.
Algılama ve Duyular
Fransa'da ise biçim psikolojisi üzerine 1937'den sonra Paul Guillaume ile başlanmıştır. Bu kuram algılamada etkin ve
dikkatin önemini
vurgulamaktadır. Görüntülerin algılanmasının bakan kişiye göre yapılandığını belirtir.
Görüntü algılamanın hem içgüdüsel, anlık hem de
duyuşsal ve bilişsel bir etkinlik sonucu oluştuğunu açıklar.
Algılama ve Duyular
İlk olarak tümü algılayan birey daha sonra bütünün parçalarını algılamaya başlar. Her görüntünün dipyüzey ve biçimden oluştuğunu benimseyen kuram, dipyüzeyin türünün biçimin algılanmasını etkileyebileceğine dikkat çeker.
Ayrıca bu etkilenmede küçüklük, yalınlık, çerçeveleme, eşbakımlılık (simetri), farklılık gibi bazı kurallarda devreye girer.
Bir başka deyişle, küçük ya da çerçevelenmiş bir nesne dipyüzey üzerinde daha kolay algılanabilir.
Algılama ve Duyular
Algılama ve Duyular
• Örneğin yandaki görselde ilk bakışta neler algılamaktasınız?
• Bakışan iki yüz mü yoksa siyah bir vazo mu?
Algılama ve Duyular
Algılama ve Duyular
Ancak özellikle reklam ya da afişte karşılaşılan algılama ile ilgili en önemli sorun birden fazla biçimin içiçe geçmesidir. Bu durumda bu biçimlerden biri ağır basar ve kolay algılanır. Bu nedenle, reklamda görsel iletinin kolay algılanır biçimler kullanılarak hazırlanması gerekmektedir.
İletinin algılanırlığı ve akılda kalıcılığını sağlamak açısından dikkat çekici nitelikte hazırlanması önemlidir. İletişim sürecinde ileti ne denli ikna edici ögeler taşırsa ya da etkili biçimde hazırlanırsa da olası tüketicinin dikkatini çekmiyorsa başarılı değildir. Algılama sürecinin vazgeçilmez ögelerinden, dikkat birey tarafından algılanan bilginin nitelik ve tür açısından incelenmesinde önemli işlev görür, bilgiyi süzgeçten geçirir.
Algılama ve Duyular
İletinin algılanırlığı ve akılda kalıcılığını sağlamak açısından dikkat çekici nitelikte hazırlanması önemlidir. İletişim sürecinde ileti ne denli ikna edici ögeler taşırsa ya da etkili biçimde hazırlanırsa da olası tüketicinin dikkatini çekmiyorsa başarılı değildir. Algılama sürecinin vazgeçilmez ögelerinden, dikkat birey tarafından algılanan bilginin nitelik ve tür açısından incelenmesinde önemli işlev görür, bilgiyi süzgeçten geçirir.
Algılama ve Duyular
Böylece, hem olası tüketiciyi gereksiz bilgilerden, iletilerden korur hem de olası tüketicinin kendine sunulan bilgilerden, gereksinimleri doğrultusunda seçim yaparak karar vermesini kolaylaştırır. Seçici dikkatin, bu nedenle, iki işlevinden söz edilir:
Olası tüketiciyi koruma ve karar verme aşamasında yardımda bulunma. Gündelik yaşamda bireyin yüzlerce iletiyle karşılaştığı düşünüldüğünde seçici dikkat ve iletişim sürecindeki işlevlerinin gerekliliği ön plana çıkar. Ancak bu iletilerde yalnızca üçte biri algılanır 10 (on birim) kadar ileti de akılda kalarak, istenen tutum değişikliğini gerçekleştirir.
Algılama ve Duyular
Reklamda görsel iletinin algılanma aşamasında, olası tüketicinin dikkatini ürün üzerine çekmeye yönelik uygulanan kimi teknik ve yöntemler de vardır. Örneğin; ürünün bulanık dipyüzey ya da derinlik kullanılarak ön plana çıkarılması, görüntüde ürünün sayfanın tam ortasında verilmesi, değişik simgeleri olan renklerle ya da karşıt renklerle ürünün ön plana çıkarılması gibi.
Algılama ve Duyular
İletişimde algılamanın temel ögesi dikkat tir. Dikkat "hedefin, değişik duyuları sürekli uyarı bombardımanı içinde tutan bir çevre içinde kaynağa ve iletilerine yönelttiği özel bir ilgidir."
Dikkat
Bu ilginin ilk koşulu sözlü ya da sözsüz iletilerin kişinin duyum eşiğini geçebilmesidir. İletilerin şiddet, büyüklük, hız, yinelenme sıklığı ve diğer uyarıcılarla zıtlık/benzerlik ilişkisi gibi fizik özellikleri dikkat açısından önemli etkenlerdir.
Dikkat
Birey kendi gereksinimleriyle ilgili etkilere daha açıktır. İlgilendiği alanları ve gereksinimleri, gelecek için planları vb.
doğrultusundaki uyaranlar birey için daha dikkat çekicidir.
Uyaranların nitelikleri bu bağlamda önem kazanmaktadır.
Pazarlamacılar ve reklamcılar ne tür uyaranların daha çok bireyin dikkatini yönlendirdiğini bulmak amacıyla araştırmalar gerçekleştirmektedir. Araştırmalar sonucunda ürünün, iletiyi diğerine göre daha "ayırıcı kılan" uyaranlar daha dikkat çekici bulunmuştur. Peki ürüne, iletiye ayrıcı özellik ya da farklılık nasıl kazandırılabilir? Hangi uyaranlar daha ayırıcı özellik taşır?
Dikkat
Uyaranlara ayırıcı özellik katan ölçütler:
1. Büyüklük ve yoğunluk 2. Renk
3. Konumlandırma
4. Fark edilebilme (diğerine göre daha beyaz bir sayfada verme, daha hızlı sunum, ürün ya da iletiyle ilgili "yalıtılmış" bir havanın yaratılması)
Dikkat
Sonuç olarak, reklam iletişiminde ileti hazırlanması sürecinde, hem hedef kitle üzerine bilgi edinilmesi hem de hazırlanacak iletinin hedef kitlenin ilgisini çekebilecek, ürünü sattıracak biçimde, yaratıcı, özgün ve etkin, duyulara seslenen ya da güldüren, duygulandıran ve ya da içgüdülerimize seslenerek cinsellik çağrışımları yaratacak niteliklerde olması gerekmektedir.
