ÖĞR. GÖR. ABDULKERİM TURKAYA
ONDOKUZ MAYIS ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR FAKÜLTESİ GÖRSEL İLETİŞİM TASARIMI BÖLÜMÜ
REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞI
3
6. FOTOĞRAF
Fotoğrafın birçok reklam mecrasında uygulanabilir olması, çok hızlı bir biçimde mesaj iletme ve hedef kitleyi etkileyerek harekete geçirme potansiyeli nedeniyle reklam verenler ve reklam tasarımcıları tarafından oldukça sık kullanılmaktadır.
Reklam fotoğrafları; ne olması gerektiği, fotoğrafçı ya da sanat yönetmeni tarafından önceden tasarlanan, fotoğrafçıya yerleştirme, aydınlatma gibi uzmanlık işlemleri dışında fazla yorum şansı bırakmayan bir fotoğraf türüdür. Tanıtım fotoğrafında fotoğrafçının en önemli görevi, bir düşünceyi doğru algılayıp, bir mesajı, estetik değerleri de kullanarak kendi teknik olanakları ve yeteneği ile görsel kılmasıdır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri
Sadece yap…
Hayal et / Hayalini kur
Reklam fotoğrafçılığını, fotoğrafın profesyonel amaçlı olarak kullanıldığı diğer alanlardan ayıran önemli özellikleri bulunmaktadır.
Fotoğrafın diğer mesleki uygulamaların aksine reklam fotoğrafları kimi zaman doğalmış gibi görünen, kimi zamansa kurgulanmış olduğu açıkça belli olan görüntülerdir. Kurgusal olması hedef kitlesine yanlış bilgi vermediği sürece kabul edilmektedir.
Üretimleri önceden tasarlanmış bir etkinin oluşabilmesini amaçlamaktadır. Bu nedenle de mesajların tam ve eksiksiz anlaşılması için metin, grafik ve sembollerle birlikte kullanılırlar.
Bu mesajların iletilmesinde fotoğraf teknikleri kadar bilinçli olarak tercih edilmiş çeşitli anlatım tekniklerini kullanırlar.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Günlük yaşamda nesneleri algılamız % 68’lik bir oranla göz ile tanımlanmaktadır. Bu da görsel algılamanın insanlar üzerindeki önemini ortaya çıkarmakta ve fotografik unsurların algılamadaki önemini ortaya koymaktadır.
Reklam fotoğrafları reklamın algılanması kadar ilgi çekmeyi de sağlamaktadır. Reklamın ilgi çekici olması için yaratıcı fikirler ve çözümler bulunmaya çalışılmaktadır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Geçmişine bir ziyaret
Geçmişine bir ziyaret
Hedef kitlenin kültürel düzeyi reklam fotoğraflarının, anlatımda açık yada kapalı üslup tercihini belirlemektedir. Günümüzde reklam fotoğrafçılığının önemini, fotoğrafın gerçekliğe benzerliği, ürünün/yaşamı tıpkısına temsil edebilme özelliği sayesinde günümüze kadar ulaşan tanıtım ve/veya reklam sektörünün vazgeçilmez elementi haline gelmiştir. Bir başka deyişle toplumsal belleğimizin görsellik dolayımıyla biçimlenmesinin, görüntü baskın bir toplumun oluşmasının öncülüğünü yapmıştır.
Bilgi çağı olarak anılmaya başlanan 21. Yüzyılın omurgasının adeta görsel imgeler aracılığıyla oluşmasını sağlamaktadır.
Günümüzde imgelerin ya da görüntülerin yaşamın içinde bu kadar yoğunlaşmasının en önemli etkenlerinden biri reklamdır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Reklam fotoğraflarının reklamın asli amacı olan satışı sağlamaya etkin bir biçimde katkıda bulunması, sadece bir takım temel alımlama prensiplerinin yerine getirilmesiyle gerçekleşemez.
Reklamcı, kullandığı fotoğraflar aracılığıyla tüketicinin beyninde görülenlerin de ötesinde bazı çağrışımlar yaratmayı amaçlamalıdır. Bu nedenle reklam fotoğrafının, bireylerin yaşamla ilgili beklentilerini yansıtması ve reklamı yapılan ürün kullanıldığı takdirde tüketicinin hayal ettiğince nasıl daha yakışıklı, nasıl daha güzel, nasıl daha seçkin olacağını ona vaat etmesi gereklidir.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Reklam fotoğrafları tüketiciyi reklamı yapılan ürün yada hizmeti satın aldığı takdirde başka yararlar da elde edeceği kimi zaman açık, kimi zamansa kapalı bir biçimde fotoğraflarda sergilenir.
Reklam fotoğrafları, ürünlerin yanı sıra aynı zamanda yaşam tarzı ve statü de sunarlar.
Tanıtım fotoğrafında tasarımın önemi büyüktür. İletilmek istenen düşünce anında, net ve doğru olarak tüketiciye ulaşmalıdır.
Dolambaçlı, karmaşık bir anlatım biçimi ürünün satılmasına engel olur. Amaç ürünü satmak olduğundan, ürünün fotoğrafı tüketicide satın alma isteği uyandıracak şekilde tasarlanmalıdır.
Bu yüzden tanıtım fotoğrafı sınırlı bir çalışmadır. Amaca yönelik yaratıcılık bu sınır içerisinde gelişir.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Bir dakika her şeyi değiştirebilir
En etkileyici fotoğraflar, güçlü tasarımları nedeniyle anlatımı kuvvetli olandır. Fotoğrafçının yalnızca gördüğünü değil, tasarladığını da görüntüleyebilmesi ve değişik bakış açılarıyla çözüm üretebilmesi için yeteneğini geliştiren çalışmalar yapması şarttır. Reklamda fotoğrafın önemini ve işlevini dört başlık altında özetleyebiliriz.
1. Fotoğraf kalitesi ürünün kalitesi hakkında bilgi verir: Bir ürünün tanıtımı için çekilen veya kullanılan fotoğraf, yalnızca ürünün gerçek görüntüsünün dışında, işlevi ve hatta kalitesi hakkında bizlere ipucu vermektedir. Tüketicilerin ürün hakkında daha fazla bilgi edinmelerinin yanı sıra ürüne yüklenen imajı ve duyguyu anlatması açısından da fotoğraf en önemli görsel malzeme konumundadır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
2. Başarılı fotoğraf, başarılı reklam demektir: Reklamın başarılı olması, fotoğrafın başarılı olmasıyla bir paralellik içerir.
Dolayısıyla reklamın başarısına bir katkıda bulunur. Reklam fotoğrafı, reklam sektörünün de gelişmesini sağlar. Ancak tüm bunlara karşın ‘güzel fotoğraf her zaman iyi reklam fotoğrafı değildir.’
3. Reklamı daha kolay anlaşılır hale getirir: Fotoğraf bir ürünün anlatılmasını kolaylaştırmasının yanı sıra, o ürün için yapılan reklamın da daha kolay anlaşılır hale gelmesini sağlar. Dolayısıyla reklam, daha geniş kitleleri etkilemeye başlar.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
4. Ürüne yüklenen imajı en rahat verebilecek malzeme fotoğraftır: Reklam fotoğrafı veya diğer değişle reklamdaki fotoğraf, yalnızca ilişkilendirilen ürün ile ilgili hayal kurmamızın dışında, bağlantılı olarak başka hayaller de kurmamızı ve dolayısıyla hayal gücümüzün ve düş dünyamızın gelişmesini de sağlar.
Reklam fotoğraflarının, yürütülen kampanyaya ilişkin olarak belirlenen reklam amaçları ve stratejileri doğrultusunda, hedef kitlesi üzerinde etkili olabilmesi için biçim ve içerik olarak belirli özellikleri taşıması gerekmektedir. Reklam ajansları tarafından ilk olarak hazırlanan reklam taslakları (layout) çoğunlukla bu ilkeler doğrultusunda oluşturulur. Birçok değişken bu taslakların oluşum sürecinde etkili olmaktadır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Ancak taslak her reklam çalışması için hazırlanmayabilir. Reklam fotoğrafçısı bu taslağa uygun fotoğrafı çekebileceği gibi, taslaksız çalışmalarda da soyut bir fikri somut bir ürüne dönüştürebilme yeteneğine sahip olmalıdır. Reklam fotoğrafçılarının kampanyaların başarısı kadar gelecekte yeni iş talepleri yaratabilmesi ve müşteri memnuniyeti sağlayabilmesi açısından da önem kazanmaktadır.
Reklam fotoğrafları belirli bir amaca yönelik olarak oluşturulan bir çalışmadır. Prodüksiyonu çoğunlukla bir ekip tarafından gerçekleştirilir ve değişkeni çoktur. Bu nedenle başarısı pek çok faktöre bağlıdır. Ancak bir reklam fotoğrafının başarılı olabilmesi, hem biçim hem de içerik olarak izleyiciyi dikkatini çekebilmesi için aşağıdaki niteliklere sahip olmalıdır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
• Fotoğraf bir anlatım dilidir. Tanıtım fotoğrafında izleyiciye sunulan mesaj yeterli sadelikte ve açıklıkta olmalıdır. Konuyu dağıtacak, dikkati başka noktalara çekecek gereksiz detaylardan kaçınılmalıdır. Tanıtımı yapılan ürünün izleyiciye net bir şekilde ulaşması, biçim ve içerik olarak izleyiciyi etkilemesi önemli ve gereklidir.
• Fotoğraf ve resmin anlaşılmasını arttırmak için, afiş yada basın ilanında yer alacak başlık, slogan ve metin birbiri ile uyum içinde olmalı, okunması ve anlaşılması kolay olmalıdır. Kısaca, bir reklam gösterilmesi zorunlu olanı göstermeli, söylenmesi önemli olanı söylemelidir.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
• Reklam, vermek istediği mesajı en hızlı bir şekilde vermelidir.
Örneğin bir basın ilanı için ortalama bir insanın ayırdığı bakış süresi iki saniyedir. Bu nedenle bir reklam fotoğrafı hitap ettiği kitleye bu süreler zarfında en azından verilmek istenen ana fikri vermeli veya onda merak uyandırmalıdır.
• Tanıtım fotoğrafında tasarımın önemi büyüktür. İletilmek istenen düşünce anında, net ve doğru olarak tüketiciye ulaşmalıdır. Dolambaçlı karmaşık bir anlatım biçimi ürünün satılmasına engel olur. Ancak ürünü satmak olduğundan ürünün fotoğrafı tüketicide satın alma isteği uyandıracak şekilde tasarlanmalıdır. Bu yüzden tanıtım fotoğrafı sınırlı bir çalışmadır. Amaca yönelik yaratıcılık bu sınır içerisinde gelişir.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
• En etkileyici fotoğraflar güçlü tasarımları nedeniyle anlatımı kuvvetli olandır. Fotoğrafçının yalnızca gördüğünü değil, tasarladığını da görüntüleyebilmesi ve değişik bakış açılarıyla çözüm üretebilmesi için yeteneğini geliştiren çalışmalar yapması şarttır.
• Reklam çarpıcı ve dikkat çekici yapmak amacıyla kullanılan görsel ögeler, ürünün reklamdaki önemini ikinci plana itmemelidir. Reklamda asıl tanıtılmak ve vurgulanmak istenen ürün ilk bakışta görülebilmeli ve algılanmalıdır.
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
Reklamın amaç ve hedefleri doğrultusunda oluşturulan soyut fikirlerin somut ürünlere dönüştürülme süreci deneyimli olduğu kadar yaratıcılık vasıfları bulunan profesyonel kadrolar aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Bu fikirlerin somut ve ikna edici görsel ürünlere dönüştürülmesinde farklı teknikler kullanılmaktadır.
Reklam fotoğraflarının oluşturulmasında da bunlardan önemli ölçüde yararlanılmaktadır. Reklamın amaçlanan doğrultuda görselleştirilmesi için kullanılan yöntemler:
• Ürün kendi yapısına uygun bir dekorda sunulmalıdır
• Ürün yalın olarak sunulmalıdır
• Ürün rakiplerine göre farklı bir yönü yansıtılarak rakiplerine üstünlük sağlanır
Reklamın Görsel ve Sözel Bileşenleri: Fotoğraf
• İletilmek istenen mesaj yukarıda anlatılan yöntemler çerçevesinde oluşturulur. Yazı, resim ve öteki grafik öğeler ile birlikte amaca uygun grafik tasarım sayfa düzeni hazırlanır.
Son olarak reklam fotoğraflarının genel amaçlarını özetlemek gerekirse: Tüketicinin ilgisini çekmek, iş ile ilgili bir fikri süratle ve etkili biçimde açıklamak, okuyucunun başlıkla ve metinle ilgilenmesini sağlamak, sözle anlatımı çok güç hatta olanaksız bir düşünceyi açığa çıkarmak, reklamın inandırıcılığına yardımcı olmak, ilginin sürekliliğini sağlamaktır.
