Öğr. Gör. Abdulkerim TURKAYA Ondokuz Mayıs Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi
Görsel İletişim Tasarımı Bölümü
REKLAM ANALİZİ
Tüketici Kimdir?
Pazarlama açısından tüketici; hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir.
Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıktığından çoğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen çocuk” mu tüketicidir? Yoksa bunun “çocuğuna iyi bir doğum günü hediyesi olabileceğini düşünen ve eşini bu konuda ikna etmeye çalışan anne” mi tüketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba” mı tüketicidir?
Tüketici Kimdir?
Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tüketicidir. Çocuk başlangıçta “ihtiyacı hisseden” iken sonuçta
“kullanıcı” olarak tüketimde rol oynar. Anne fikrini açıklayarak
“etkileyici” rolünü üstlenirken, baba satın alarak “müşteri” rolünü oynamaktadır.
Tüketici ve Tüketici Davranışı Nedir?
Tüketici: İktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir.
Tüketici Davranışı: Tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından başlayarak ihtiyacını karşılamak için satın aldığı mal ve hizmeti kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen süreç olarak pazarlamanın konusu olmuştur.
Pazarlama Nedir?
İngiltere’de Kurulu Pazarlama Enstitüsü’ne (Chartered Institute of Marketing) göre pazarlama, “tüketici ihtiyaçlarının tahmini, tespiti ve tatminine yönelik kâr amaçlı bir yönetim sürecidir”.
Amerikan Pazarlam Derneği’ne göre ise (American Marketing Association), “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere; fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgili bir planlama ve uygulama sürecidir”.
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
Hızla değişen dünyamızda reklamcılık her geçen gün boyutları büyüyen bir sektördür. Pazarlama iletişiminin vazgeçilmez bir unsuru olan reklamcılığın pek çok tanımı yapılmıştır.
Bu tanımlardan bir tanesi;
“Reklam, bir işin malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.” şeklindedir.
İkna edici iletişim biçimi olarak reklamcılık, mecra olanakları, iletişim mesajları üzerindeki tam denetim olanağı ve kullandığı iletişim aracına göre sahip olduğu görsel, işitsel anlatım zenginlikleri ile marka yapılandırma çabalarında vazgeçilmez bir rol ve işleve sahiptir. Firmaların satışlarını arttırmakta, firma imajının ve marka bağlılığının oluşturulması ile pek çok hedefin başarılmasını desteklemektedir.
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
Reklam, firmanın hedef kitlesi içerisinde yer alan potansiyel alıcılarını reklama söz konusu olan mal, hizmet veya markanın gelecekteki alıcısı haline getirmeye yarayan bir süreçtir.Reklam öncelikle hedef tüketiciye bilgi veren, bir sonraki aşamada mal, hizmet ya da markaya karşı olumlu tutum geliştirilmesini, sonuç olarak da tüketiciyi motive ederek amaçladığı yönde davranışta bulunmasını sağlayan bir etkileme aracı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
Bilgi için yeni bir tat
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
Reklam etkinliğine duyulan ilgi, kısmen şirketlerin kârlılığını güvence altına almak ve mümkün olduğunca bu kârlılığı arttırma yönünde genel eğilimine bağlı olarak bir artış göstermektedir.
Şirketlerin, satış/kâr miktarları ile harcamaları arasında pozitif ilişki olduğu ispatlanmıştır ve bu ilişki, şirketlerin yıl içindeki mecralara göre reklam harcamalarından gözlemlenmektedir.
Reklam marka hakkında yeni çağrışımlar oluşturabilmektedir. Bu, olumlu duygusal tepkiler ve tekrarlamalar yeni eklenen çağrışımlarınmarka denkliğinin bir parçası olabilme özelliğini arttırabilmektedir.
Reklam, olağan çağrışımların kişilerin zihninde taze kalmasına sebep oluşturarak, markayı otamatik olarak tanıdıklara tavsiye etmeyi teşvik etmektedir. Reklam, tüketicileri olumlu uyararak pozitif çağrışımların, özellikle marka ile ilgili doğru duyguların, anımsamaların ve etkileşimlerin tüketici zihninde oluşumunu sağlayarak marka farkındalığını ve imajı oluşturmaktadır.
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
Yemek kokuyor!
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
İmaj oluşturma ya da bilgilendirme amaçlı reklamlar uzun vadeli hedefleri gerçekleştirmek amacıyla yapılmaktadır. Oysa satışları artırmaya yönelik yapılan reklamlar kısa vadede tüketiciyi harekete geçirmeyi hedefler.
Tüketicileri etkileme amaçlı bir iletişim biçimi olarak reklam, bilgi aktarırken aynı zamanda da tüketicileri ürün veya markayı kullanmaya ve satın almaya ikna etmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda reklam üç temel işlevi yerine getirmektedir.
Reklamın Tanımı, Önemi ve İşlevi
Bilgi Verici İşlev: Reklamlar yeni bir ürün üzerine tanıtıcı bilgi, ürünün kullanım olanakları ve pazardaki diğer ürünlerle fiyat ve nitelik açısından karşılaştırılması ile ilgili bilgiler aktarmaktadır.
İkna Edici İşlev: Reklam, hedeflenen kitlelerde marka bağımlılığı yaratmak, hedef kitlenin alıştığı ürünlerden vazgeçmelerini sağlayarak yerine reklamı yapılan ürüne yöneltmek, ürünün niteliklerini belli teknikler kullanarak sunmak ve böylece hedef kitlenin algısını değiştirmektir.
Akılda Kalıcılık İşlevi: Ürünlerin reklam iletileri aracılığıyla hedef kitle tarafından anımsanmasını sağlama ve ürün adını, marka imajını yaratma işlevi görmektedir.
Reklamın Amacı
Firmalar, gelişen rekabet ortamında pazardaki paylarını korumak ve geliştirmek, satışlarını artırmak gibi genel amaçların dışında imaj çalışmaları içinde reklam aracılığıyla hedef kitleleri ile iletişim kurmak isteyebilmektedir. Firmaların reklam çalışmasına girmeden önce belirledikleri hedef ve amaçları, kampanyalarını önemli ölçüde biçimlendirir.
Reklam, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi içeren iletilerle, ikna edici yöntemleri kullanarak, kitleleri etkilemeyi ve satın almaya yönlendirmeyi ve böylece kâr arttırmayı amaçlamaktadır. Ancak bu amacı gerçekleştirebilmek için reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine mesajlarını ulaştırabilmesi gerekmektedir.
Reklamın Amacı
Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde yer alan reklamın amaçlarını 9 ayrı başlık altında sınıflandırabiliriz (N.Tosun, 2003).
1. Tüketicilerde ürün ve marka gereksinimi oluşturma,
2. Ürün ve markaların tanınmasını ve hatırlanmasını sağlama, 3. Ürün ve marka hakkında bilgi verme,
4. Ürün ve marka tutumu oluşumuna destek olma, 5. Ürün ve markaya yönelik satın alma niyeti yaratma, 6. Ürün ve markanın satın alınmasını kolaylaştırma, 7. Ürün ve markanın satışını sağlama,
8. Satın alma sonrası tatmini gerçekleştirmeye yardımcı olma, 9. Marka bağlılığı yaratmayı destekleme.
Reklamın Amacı
Reklam iletişim süreci içerisinde olası hedef tüketicilerin geçtikleri aşamaları belirleyen ve pazarlama iletişimi araçlarıyla satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığını ileri süren birçok model vardır. Bu modeller aracılığıyla reklamı yapılan ürüne hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi sağlanarak, hedef kitlenin iletiyle ilgilenmesini sağlanmaktadır. Bunlar;
A - I - D - A Modeli
Dikkat etme > İlgi Duyma > İstek Uyandırma > Harekete Geçirme
Attention Interest Desire Action
Reklamın Amacı
N - A - I - D - A - S Modeli
Gereksinim >> Dikkat >> İlgi >> Arzu >> Eylem >> Tatmin
Need Attention Interest Desire Action Satis Faction
D - A - G - M - A - R Modeli
Farkına Varma >> Anlama >> İkna >> Eylem
Awareness Comprehension Conviction Action
NAIDAS modeline benzeyen diğer model ise 1961 yılında Russel Colley tarafından oluşturulan, DAGMAR (Defining Advertising Goals of Measured Advertising Results) modelidir.
Reklamın Karar, Planlama ve Uygulama Süreci
Reklam, çeşitli kuruluş ya da kişilerin belli bir amaç
doğrultusunda bir araya
gelmesiyle oluşan bir kavramdır.
Bir sürece dayalıdır ve bu sürenin ilk başlatıcısı reklamverendir.
Reklamveren, reklama konu olan ürün, hizmet ya da markanın
üreticisi, satıcısı ya da temsilcisi olarak iletişim araçlarından yer ve zaman satın alma yoluyla
hedef kitlesine belirlenen mesajı iletmek isteyen kişi ya da
kuruluşlardır.
Reklamın Karar, Planlama ve Uygulama Süreci
Reklamveren, belirli bir ihtiyaç ve amaç doğrultusunda reklam yapma kararı alır. Bu karar doğrultusunda öncelikle kendi kurumsal yapısı içerisinde, reklamı yapılacak ürün, hizmet ya da markayla ilgili olarak durum analizi yapılır. Bu analizde ürün, hizmet ya da markanın;
- üstün ya da zayıf yönleri, - pazar içerisindeki konumu, - rekabet koşulları,
- hedef kitlenin özellikleri
gibi verilerin değerlendirilmesi yapılır. Bu değerlendirme sonrasında firmanın çalıştığı veya çalışmak için belirleyeceği bir ajans ile reklam anlaşması yapılır.
Reklamın Karar, Planlama ve Uygulama Süreci
Ajans ile reklam konusunda yapılan ilk toplantıda daha önce firma içinde yapılan analizin sonuçları değerlendirilerek reklamın amaçları doğrultusunda stratejilerin ve reklam mesajlarının hedef kitleye ulaşımını sağlayacak iletişim araçlarının belirlenmesi, bu amaçlarda kullanılma şekli ve süresi planlanır.
Reklamveren ve reklam ajansı arasındaki bu toplantılar, reklamın çeşitli aşamalarında bilgi alışverişi ve onaylar için tekrarlanarak devam eder. Reklam kampanyasının en önemli adımlarından biri reklamın doğru bir biçimde planlanmasıdır.
Reklamın Karar, Planlama ve Uygulama Süreci
Reklam kampanyasının planlanması süreci 8 ayrı başlık altında incelenebilir (N.Tosun, 2003).
1. Reklamın Durum Analizi 2. Reklamın Amaçları
3. Reklamın Hedef Kitlesi 4. Reklam Stratejileri 5. Reklam Taktikleri 6. Reklam Bütçesi 7. Reklam Uygulaması
8. Reklamda Ölçümleme ve Değerlendirme
Reklamın Karar, Planlama ve Uygulama Süreci
Pazarlama iletişiminin bir bileşeni olarak reklamın temel hedefi;
olası tüketicinin reklamı yapılan ürünü satın almaya ikna edilmesidir. Reklamın bütün süreçleri bu hedef doğrultusunda planlanır ve uygulanır. Reklam istenen etkiyi yaratamadığı takdirde tüketici ile iletişim kurulamamakta ve geribildirim yani satın alma eylemi gerçekleşememektedir. Bu kapsamda reklam, ikna edici bir iletişim süreci olarak ele alınır.
Firmalar reklam kararlarını, 5 temel aşamayı gözönünde bulundurarak alır. Bunlar; reklam mesajının belirlenmesi, reklam ortamının saptanması, reklam bütçesinin kararlaştırılması, reklamın etkinliğinin ölçülmesi ve reklam ajansının seçimidir.
Doğal Koruma
Sinema için iyi bir şeyler yazmak ister misin? Güçlü nakavt ile yeni F400 hoparlörler
Layık olanlar için eğilin.
Şu anda bir panda olmamı daha mı çok isterdiniz?
