TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ FAALİYETLERİNİN FİRMALARIN SATIŞ PERFORMANSINA ETKİLERİ
Kadir Levent KAYA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA / 2017
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ FAALİYETLERİNİN FİRMALARIN SATIŞ PERFORMANSINA ETKİLERİ
Kadir Levent KAYA
Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK
Jüri Üyesi: Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER Jüri Üyesi: Doç. Dr. Kalender Özcan ATILGAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA / 2017
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne,
Bu çalışma, jürimiz tarafından İŞLETME Anabilim Dalı’nda YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman)
Üye: Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER
Üye: Doç. Dr. Kalender Özcan ATILGAN
ONAY
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.
……/……/2017
Prof. Dr. Hüseyin Mahir FİSUNOĞLU Enstitü Müdürü
Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’ndaki hükümlere tabidir.
ETİK BEYANI
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tez Yazım Kurallarına uygun olarak hazırladığım bu tez çalışmasında;
· Tez içinde sunduğum tüm veri, bilgi ve dokümanları akademik ve etik kurallar çerçevesinde elde ettiğimi,
· Tüm bilgi, belge, değerlendirme ve sonuçları bilimsel etik ve ahlak kurallarına uygun olarak sunduğumu,
· Tez çalışmasında sürecimde yararlandığım eserlerin tamamına uygun atıfta bulunarak eserleri kaynak gösterdiğimi,
· Kullanılan verilerde ve ortaya çıkan sonuçlarda herhangi bir değişiklik yapmadığımı,
· Bu tezde sunduğum çalışmanın özgün olduğunu bildirir, aksi bir durumda aleyhime doğabilecek tüm hak kayıplarını kabullendiğimi beyan ederim.
……/……/2017
Kadir Levent KAYA
ÖZET
SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ FAALİYETLERİNİN FİRMALARIN SATIŞ PERFORMANSINA ETKİLERİ
Kadir Levent KAYA
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK
Nisan 2017, 146 Sayfa
Firmalar, geleneksel MİY uygulamalarının yanı sıra sosyal medya teknolojisi kullanımı ve organizasyonel sosyal medya müşteri ilişkileri yönetimi (SMMİY) uygulamaları kapsamında SMMİY pazarlama faaliyetlerinde etkinlik sağlayabilmektedir. Firmaların SMMİY pazarlama faaliyetlerinin, firmaların ilişki odaklı ve gelir odaklı satış performanslarını etkileyebileceği araştırma kapsamında ele alınmıştır.
Bu çalışmada SMMİY pazarlama faaliyetlerinin firmaların satış performansına etkisini belirlemeye yönelik kavramsal bir model geliştirilmiş ve Türkiye’de 153 firma ile gerçekleştirilen saha çalışmasından elde edilen sonuçlara yer verilmiştir. Çalışma kapsamında incelenen değişkenler arasında anlamlı ve pozitif yönde ilişkiler olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Müşteri ilişkileri yönetimi, sosyal medya, sosyal medya teknolojisi kullanımı, sosyal medya müşteri ilişkileri yönetimi, ilişki odaklı ve gelir odaklı satış performansı.
ABSTRACT
THE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ACTIVITIES ON BUSINESS SALES PERFORMANCE
Kadir Levent KAYA
Master’s Thesis, Department of Business Administration Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK
April, 2017, 146 Pages
Together with traditional CRM practices, companies can now be very effective in Social Media Customer Relations Management marketing activities within the scope of Organisational SMCRM and the use of Social Media Technologies. It was examined that the SMCRM marketing activities may affect relationship-focused and income- focused sales performances of the companies.
In this study, a conceptual model have been developed in order to determine the effect of SMCRM marketing activities on selling performances and the results of field studies about 153 Turkish companies have been discussed. The study concluded that there have been positive and meaningful relations between the examined variables.
Keywords: Customer relationship management, social media, social media technology use, social media customer relationship management, relationship focused and income focused sales performances.
ÖNSÖZ
Günümüzde sosyal medya kullanımının yaygınlaşması ve firmaların geleneksel müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının yanında sosyal medya teknolojileri ile bütünleşmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Firmaların sosyal medya müşteri ilişkileri yönetiminde (SMMİY) etkinliği sağlayabilmesi için SMMİY’in organizasyon yapısı içerisindeki yerinin ne olduğu ve personellerine sosyal medya eğitimi verip vermediği önem arz etmektedir. Bu araştırmada, firmaların geleneksel MİY uygulamaları, sosyal medya teknolojisi kullanımı ve SMMİY’in organizasyon yapısı içerisindeki yeri ve personellere eğitim verilmesinin SMMİY pazarlama faaliyetlerine etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada ayrıca firmaların hangi amaçlarla SMMİY’i uyguladığını ifade eden SMMİY pazarlama faaliyetlerinde etkinliklerinin ve bu etkinliklerin firmaların satış performansına etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır.
Ayrıca SMMİY pazarlama faaliyetlerinin firmaların satış performansına etkileri konusunda yazında henüz yeterli çalışma bulunmadığından, çalışma kapsamında incelenen değişkenler ve bunların sonuçları kapsamında yer alan konularda yapılan araştırmalar ile literatüre katkıda bulunulması amaçlanmıştır. Araştırmanın yeni araştırmalara katkı sağlamasını dilerim.
Yüksek lisans tez sürecimin her aşamasında, çok değerli görüşleri, yapıcı önerileri ile çalışmayı yürüten ve büyük katkılar veren, manevi destekleri ile her zaman yanımda olan, öğrencileri olarak bizleri her zaman bir değer olarak gören ve bizleri önemseyen değerli hocam ve tez Danışmanım Sayın Prof. Dr. Serap ÇABUK’a teşekkürü borç bilirim. Araştırma konusunun belirlenmesi ile başlayarak çalışmanın tamamlanmasına kadarki süreçte değerli bilgi ve tecrübeleri ile çalışmaya destek veren hocam Sayın Dr. Hatice DOĞAN SÜDAŞ’a teşekkürlerimi sunarım. Çalışmanın tamamlanması sürecinde değerli destek ve yardımlarını esirgemeyen Yüksek Lisans Tez Jürisi Üyesi Sayın Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER’e, değerli yapıcı eleştiri ve geri bildirimlerini paylaşan Yüksek Lisans Tez Jürisi Üyesi Sayın Doç. Dr. Kalender Özcan ATILGAN’a ve araştırmaya katılan firmaların değerli yöneticilerine teşekkürlerimi sunarım.
Yüksek lisans sürecimin her aşamasında maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen değerli ailem fertlerim, sevgili babam Hüsnü KAYA’ya, biricik fedakâr annem Tülay KAYA’ya, değerli ağabeyim Mehmet Özgür KAYA’ya ve varlığı ile ailemize güç veren kıymetli ağabeyim Nuri Barış KAYA’ya teşekkür ederim.
Bu tez Çukurova Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiş olup, proje numarası SYL-2016-6363'dir.
Kadir Levent KAYA Nisan 2017, Adana
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... v
ÖNSÖZ ... vi
KISALTMALAR LİSTESİ ... xiv
TABLOLAR LİSTESİ ... xv
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xvii
EKLER LİSTESİ ... xviii
BÖLÜM I GİRİŞ 1.1. Problem ... 2
1.2. Çalışmanın Amacı ... 3
1.3. Çalışmanın Önemi ve Literatüre Katkısı ... 4
1.4. Çalışmanın Kısıtları ... 5
1.5. Çalışma Planı ... 5
BÖLÜM II SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER 2.1. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı, Tanımı ... 7
2.1.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ve Tanımı ... 8
2.1.1.1. İlişki Pazarlaması ... 11
2.1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tarihsel Gelişimi ... 12
2.1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları ... 13
2.1.3.1. Müşteri Memnuniyeti ... 13
2.1.3.2. Müşteri Edinimi ve Müşteriyi Elde Tutma ... 14
2.1.3.3. Müşteri Yaşam Boyu Değeri ... 15
2.1.3.4. Müşteri Bölümlendirme ... 16
2.1.3.5. Müşteri Bilgi Yönetimi ... 18
2.1.4. Firmalarda Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojisi Kullanımı ve
Uygulamaları ... 19
2.2. Sosyal Medya Teknolojisi Kullanımı ... 22
2.2.1. Sosyal Medya Kavramı ve Tanımı ... 23
2.2.2. Sosyal Medya Sitelerinin Tarihi ... 24
2.2.2.1. Web 2.0 ... 26
2.2.3. Sosyal Medya Sitelerinin Türleri ve Sınıflandırılması ... 27
2.2.3.1. Ortak Projeler ... 32
2.2.3.1.1. Wikipedia ... 33
2.2.3.2. Bloglar, Mikrobloglar ve Tartışma Forumları ... 33
2.2.3.2.1. Twitter ... 35
2.2.3.3. İçerik Toplulukları ... 36
2.2.3.3.1. YouTube ... 37
2.2.3.4. Sosyal Ağlar ... 38
2.2.3.4.1. Facebook ... 39
2.2.3.4.2. LinkedIn ... 39
2.2.3.4.3. MySpace ... 40
2.2.3.5. Sanal Oyun Dünyaları ... 40
2.2.3.6. Sanal Sosyal Dünyalar ... 41
2.2.4. Sosyal Medya İçerikleri ... 42
2.2.4.1. Kullanıcıların Oluşturduğu İçerikler ... 43
2.2.4.2. Firmaların Oluşturduğu İçerikler ... 45
2.2.5. Sosyal Medyanın Ölçütleri ... 46
2.2.6. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi İzleme Araçları ... 49
2.2.6.1. Veri Madenciliği, Metin Madenciliği ve Duygu Analizi Araçları .... 50
2.2.6.1.1. Veri Madenciliği, Metin Madenciliği ve Duygu Analizi Araçlarına Örnek Yazılım ve Uygulamalar ... 51
2.1.3. Firmalarda Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları ... 54
2.1.3.1. Firmalarda Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetiminin Organizasyon Yapısı İçerisindeki Yeri ... 54
2.1.3.2. Personellere Sosyal Medya Eğitimi Verilmesi ... 58
BÖLÜM III
SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PAZARLAMA FAALİYETLERİ
3.1. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Yetkinlikleri Kavramı ve Tanımı ... 61
3.1.1. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetleri ... 62
3.1.1.1. Fiyat Teklifleri ile İndirim ve Fırsatların Duyurulması ... 64
3.1.1.2. Müşterilerle Firma Arasında İşbirliği Yoluyla Yeni Ürün Geliştirilmesi ... 65
3.1.1.2.1. Müşterilerle Firma Arasında İşbirliği Yoluyla Yeni Ürün Geliştirilmesine Yönelik Örnekler ... 67
3.1.1.3. Dağıtım ... 68
3.1.1.4. Tutundurma ... 69
3.1.1.5. Etkili Sosyal Medya KullanıcılarınınTespit Edilmesi ve Onlarla İletişime Geçilmesi ... 71
3.1.1.6. Müşteri Tercihlerindeki Değişiklilerin Tespit Edilmesi ... 72
3.1.1.7. Müşteri Şikâyetlerinin Tespit Edilmesi ve Çözümlenmesi ... 73
3.1.1.8. Endüstrideki Değişikliklerin Tespit Edilmesi ... 76
3.1.1.9. Pazar Araştırması Yapılması ... 77
3.1.1.10. Rakiplere Karşı Tedbir Alınması ... 78
BÖLÜM IV SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN FİRMALARIN SATIŞ PERFORMANSINA ETKİLERİ 4.1. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Firmaların İlişki Odaklı Satış Performansına Etkileri ... 79
4.1.1. Ağızdan Ağıza İletişim ... 81
4.1.2. Marka Sadakati ... 84
4.1.3. Marka Farkındalığı ... 87
4.1.4. Marka Savunuculuğu ... 90
4.2. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Gelir Odaklı Satış Performansına Etkileri ... 91
4.2.1. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin
Firmaların Pazarlama Maliyetlerine Etkisi ... 91
4.2.2. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Firmaların Satışlarına Etkisi ... 93
BÖLÜM V SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİ PAZARLAMA FAALİYETLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER, SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN FİRMALARIN SATIŞ PERFORMANSINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ 5.1. Araştırmanın Kapsamı ... 97
5.1.1. Araştırma Amacı ve Araştırma Soruları ... 98
5.1.2. Araştırmanın Önemi ... 99
5.1.3. Araştırmanın Kısıtları ... 100
5.2. Araştırmanın Yöntemi ... 101
5.2.1. Araştırmanın Ana Kütlesi ve Örnekleme Süreci ... 101
5.2.2. Veri Toplama Yöntemi ... 102
5.2.2.1. Ön Testler ... 102
5.2.2.2. Saha Çalışması ... 102
5.2.2.3. Anket Formu ve Ölçekler ... 102
5.2.3. Araştırma Modeli ve Hipotezleri ... 104
5.3. Tanımlayıcı Bilgiler ... 105
5.3.1. Örneklemin Özellikleri ... 106
5.3.2. Sosyal Medya Faaliyetlerinin Firmaların Hangi Departmanları Tarafından Yürütüldüğü ... 108
5.3.3. Firmaların Sosyal Medya Faaliyetlerinde Kullanılmakta Olan Sosyal Medya Uygulamaları ... 109
5.3.4. Firmaların Sosyal Medya Faaliyetleri İçin En Faydalı Olan Sosyal Medya Fonksiyonları ... 111
5.4. Analiz Sonuçları ve Bulguların Yorumlanması ... 112
5.4.1. Analiz Sonuçları ... 112
5.4.1.1. Firmaların Geleneksel Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarının Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi
Pazarlama Faaliyetleri Üzerine Etkisi ... 112 5.4.1.2. Firmaların Sosyal Medya Teknolojisi Kullanımının Sosyal
Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetleri
Üzerine Etkisi ... 113 5.4.1.3. Firmalarda Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi
Uygulamalarının Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri
Yönetimi Pazarlama Faaliyetleri Üzerine Etkisi ... 116 5.4.1.3.1. Firmalarda Organizasyonel Yapı Farklılıklarının
Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama
Faaliyetleri Üzerine Etkisi ... 116 5.4.1.3.2. Firmalarda Personellere Sosyal Medya Eğitimi
Verilmesinin Firmaların Sosyal Medya Müşteri
İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerine Etkisi ... 118 5.4.1.4. Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama
Faaliyetlerinin Satış Performansına Etkisi ... 119 5.4.1.4.1. Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi
Pazarlama Faaliyetlerinin İlişki Odaklı Satış
Performansına Etkisi ... 119 5.4.1.4.1.1. Firmaların Sosyal Medya Müşteri
İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Niceliksel İlişki Odaklı Satış Performansına Etkisi ... 120 5.4.1.4.1.2. Firmaların Sosyal Medya Müşteri
İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Niteliksel İlişki Odaklı Satış Performansına Etkisi ... 120 5.4.1.4.2. Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi
Pazarlama Faaliyetlerinin Gelir Odaklı Satış
Performansına Etkisi ... 121
BÖLÜM VI SONUÇ
6.1. Firmalar İçin Öneriler ... 124
6.2. Araştırmacılar İçin Öneriler ... 126
KAYNAKÇA ... 128
EKLER ... 137
Ek 1: Anket Formu ... 137
ÖZGEÇMİŞ ... 146
KISALTMALAR LİSTESİ
AAİ : Ağızdan Ağıza İletişim
ÇOÇİRYO : Çok Oyunculu Çevrim İçi Rol Yapma Oyunları KOİ : Kullanıcıların Oluşturduğu İçerik
MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi
OECD : Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü SMMİY : Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1. Kaplan ve Haenlein’in Sosyal Medya Sınıflandırması ... 27
Tablo 2. Hoffman ve Fodor’un Sosyal Medya Ölçütleri Sınıflandırması ... 47
Tablo 3. Araştırma Hipotezlerinin Özeti Tablosu ... 105
Tablo 4. Cevaplayıcılara İlişkin Demografik Özellikler ... 106
Tablo 5. Firmalara İlişkin Tanımlayıcı Bilgiler ... 107
Tablo 6. Sosyal Medya Faaliyetlerinin Firmaların Hangi Departmanları Tarafından Yürütüldüğü ... 109
Tablo 7. Firmaların Sosyal Medya Faaliyetlerinde Kullanılmakta Olan Sosyal Medya Uygulamaları ... 110
Tablo 8. Firmaların Sosyal Medya Faaliyetleri İçin En Faydalı Olan Sosyal Medya Fonksiyonları ... 111
Tablo 9. Firmaların Geleneksel Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarının Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Faaliyetleri Üzerine Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları ... 113
Tablo 10. Firmaların Sosyal Medya Faaliyetlerinde Kullanılmakta Oldukları Sosyal Medya Uygulaması Oranları ... 114
Tablo 11. Firmaların Sosyal Medya Teknolojisi Kullanımı ve SMMİY Pazarlama Faaliyetleri Arasındaki Anlamlılık Testi Sonuçları ... 115
Tablo 12. Firmaların Sosyal Medya Teknolojisi Kullanımı ve Firmaların SMMİY Pazarlama Faaliyetleri Değişkenlerine İlişkin Korelasyon Analizi ... 116
Tablo 13. Firmalarda Organizasyonel Yapı Farklılıklarının Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetleri Üzerine Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları ... 117
Tablo 14. Firmalarda Personellere Sosyal Medya Eğitimi Verilmesi ile Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetleri Değişkenlerine İlişkin İlişki Analizi ... 119
Tablo 15. Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Niceliksel İlişki Odaklı Satış Performansı Üzerine Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları ... 120
Tablo 16. Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama Faaliyetlerinin Niteliksel İlişki Odaklı Satış Performansı Üzerine Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları ... 121 Tablo 17. Firmaların Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Pazarlama
Faaliyetlerini Gelir Odaklı Satış Performansı Üzerine Etkisine İlişkin Regresyon Sonuçları ... 121 Tablo 18. Araştırma Hipotezlerinin Analiz Sonuçları Tablosu ... 122
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa Şekil 1. Çalışmanın Modeli ... 4 Şekil 2. MİY etkinliği ve sosyal medya kullanımının müşteri odaklılık süreci ve
satış performansına etkileri ... 20 Şekil 3. Geleneksel MİY Teknoloji Kaynakları ile Sosyal Medya Kullanımının
SMMİY Yetkinlikleri ve Süreçlerine Etkisi, SMMİY Süreçlerinde Yetkinleşen Firmaların Gelir Odaklı Kar Performansını ve İlişki Odaklı Kar Performansına Etkisi ... 21 Şekil 4. Müşteri Odaklı Yönetim Sistemi ile Sosyal Medya Kullanımının
SMMİY Yetkinliklerine Etkisi ile Bu Sürece Eğitim, Yönetim Destek ve Organizasyon Boyutunun Etkisi Sonucunda Müşteri İlişkileri Performansına Etkisi ... 22 Şekil 5. Sosyal Medyanın Fonksiyonel İşlevlerini Belirten Bal Peteği Modeli ... 31 Şekil 6. Üç Temel Organizasyon Yapısı Seçenekleri ... 56 Şekil 7. Departmanlar Arası İşbirliği, Satış Gücü/Sosyal Medya Kullanımı ile
Çalışanlara Sosyal Medya Eğitimi Verilmesinin Satış Performansına Etkisi ... 60 Şekil 8. Sosyal Medya Kullanımı İle Fırsat Yaratılması, Müşteriler İlişkisel
Yönetim, İlişkisel Satış Performansı Ve Sonuç Odaklı Satış Performansı Arasındaki İlişkiler ... 80 Şekil 9. Sosyal Medya Yönetim Stratejisi, İçerik Özellikleri ve İçerik
Niteliklerinin İlişkisel Sonuçları ... 83 Şekil 10. Sosyal Medya Pazarlaması Uygulamalarının Marka Farkındalığı, Satış
Performansı ve Marka Sadakatine Etkileri ... 89 Şekil 11. Araştırma Modeli ... 104
EKLER LİSTESİ
Sayfa Ek 1. Anket Formu ... 137
BÖLÜM I
GİRİŞ
Gün geçtikçe artan rekabet koşulları firmaları yenilikçi bir bakış açısı ile gelişen teknolojilere uyum sağlayarak pazarlama stratejilerini çeşitlendirmeye zorlamaktadır.
Geleneksel müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) stratejilerini uygulayarak müşteri memnuniyeti, yeni müşteri edinme ve müşteriyi elde tutma, müşteri yaşam boyu değeri, müşteri bölümlendirme, müşteri bilgi yönetimi gibi amaçlarını gerçekleştirme yolunda olan firmalar, sürekli gelişen internet tabanlı teknolojilerin pazarlama amaçlı olarak kullanılması ile karşılaşmıştır. İnternet ve web 2.0’ın tüketicilerin hayatlarında yer edinmesi pazarlamacılar için bir fırsat oluşturmuştur. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte topluluklar arasındaki sosyal ilişkileri sağlamaya yönelik birbirinden farklı özelliklerde olabilecek internet siteleri kurulmuştur. Bu internet sitelerine genel olarak sosyal medya siteleri adı verilmektedir. Sosyal medyada sürekli iletişim halinde olan tüketicilerin satın alma potansiyellerinden faydalanmak isteyen pazarlamacılar, hızla büyüyen bu sanal ortamlarda var olmak durumunda olduklarını anlamaktadır. Firmaların uygulamakta olduğu MİY stratejileri ile sosyal medyada varlık göstererek müşterilerle iletişimlerini geliştirmesi sosyal medya müşteri ilişkileri yönetimi (SMMİY) kavramını ortaya çıkarmıştır.
Firmaların, müşterilerin gelişen sosyal medya teknolojilerini kullanmaya başlamasıyla birlikte sosyal medya üzerinde rakipleri ile rekabet edebilmek için SMMİY’in öneminin anlaması ve sosyal medyada varlık göstermesi, artan rekabet koşulları altında sosyal medyanın pazarlama faaliyetleri bağlamında izlenmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Yazılım şirketleri, literatürde SMMİY izleme araçları olarak adlandırılan, bu alandaki çeşitli ücretli veya ücretsiz yazılımları kullanıcılara sunmuştur. SMMİY’i bir pazarlama stratejisi olarak gören ve uygulayan firmalar, organizasyonel yapılarına bu alanda yaptıkları faaliyetleri yürüten birimleri belirlemekte, bu alanda firma dışından hizmet tedariği yolunu tercih edebilmekte, personellerine SMMİY’de yetkinleşebilmek için eğitim verebilmekte, sosyal medyada var olan rakiplerinin yapmakta oldukları faaliyetleri takip etmek amacıyla sosyal medya analizi araçlarını kullanabilmektedir. Firmalar yaptıkları SMMİY uygulamalarında yetkinleşerek pazarlama faaliyetlerini çeşitlendirebilmektedir. Sosyal medya teknolojisi kullanımı ve firmalarda SMMİY’e verilen önemin hem akademik hem de uygulama
düzeyinde arttığı gözlemlenmektedir. MİY’de sosyal medya teknolojilerini kullanan ve SMMİY pazarlama faaliyetlerinde yetkinleşebilecek firmaların satış performanslarında artış olabileceği öngörülmektedir.
1.1. Problem
1990’lı yılların ortalarında iş çevreleri arasında uygulanmaya başlanan bir kavram olan MİY, gelişen internet tabanlı teknolojiler ile birlikte tüketicilerin sosyal medya aracılığı ile iletişim kurmaya başlaması, pazarlamacıların uyguladıkları MİY faaliyetlerini sosyal medya ortamında yürütmeye başlamasına olanak sağlamış, rakipleriyle rekabet edebilmek için pazarlama çabalarının bu alanda yoğunlaştırılması gerekliliğini ortaya koymuştur. Bundan hareketle gelişen SMMİY kavramı özellikle son yıllarda popüler olan bir konudur.
SMMİY’e ilişkin gerçekleştirilen ilk çalışmalar, kavramın tanımlanması ve geleneksel MİY’den farklılıkları üzerinde dururken, ilerleyen yıllarda gerçekleştirilen çalışmalar, SMMİY pazarlama faaliyetleri ve bu ilişkinin firmaların satış performansına olan etkisini belirlemeye yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. SMMİY’in firmaların satış performansına etkisini inceleyen çalışmalar firmaların sosyal medya teknolojilerini kullanmasıyla birlikte pazarlama faaliyetlerinde yetkinleşerek satış performansını etkilediğini ortaya koymuştur. Bu aşamada SMMİY faaliyetlerinin firmaların organizasyonel uygulamaları kapsamı içerisinde nasıl yönetildiğinin SMMİY pazarlama faaliyetlerini ne ölçüde etkileyeceği merak konusu olmuştur. Bu bakımdan önemi kanıtlanmış bu alanda, gelişmekte olan ülke olarak sınıflandırılan Türkiye’de, SMMİY alanında faaliyet gösteren firmalardan elde edilebilecek verilerin analiziyle ulaşılacak sonuçlar kuşkusuz hem akademik yazına hem de işletme uygulamalarına katkıda bulunulacağı düşünülmektedir.
Türkiye örnekleminden elde edilecek sonuçlar firmaların için uygun stratejilerin geliştirilmesinde oldukça yararlı olacaktır. Sosyal medya teknolojilerini kullanarak organizasyonel stratejiler uygulayan firmalar çağımızın en önemli iletişim aracı olan sosyal medyada etkin bir şekilde faaliyet gösterebilecek, bu sayede uygulayacakları SMMİY faaliyetlerinin satış performanslarına etkisini gözlemleyebilecektir. Bu noktada konunun orijinalliğinin ve ampirik sonuçlarla desteklenmesinin önemi bir kez daha ortaya çıkarmaktadır.
Tez çalışmasının temel araştırma problemi: Firmaların MİY uygulamaları, sosyal medya teknolojisi kullanımı ve SMMİY uygulamalarının, firmaların SMMİY pazarlama faaliyetleri üzerinde ne ölçüde etkili olduğu ile SMMİY pazarlama faaliyetlerinin satış performansı üzerinde ne ölçüde etkili olduğudur. Problemin tespit edilmesinden sonra detaylı bir yazın taraması yapılmış, konuyu etkileme potansiyeli yüksek farklı teoriler, kavramlar ve modeller incelenmiştir. Bu incelemeler ışığında genel araştırma ve uygulama amaçları belirlenmiştir.
1.2. Çalışmanın Amacı
Geleneksel MİY’in sosyal medya teknolojilerinin kullanılmasıyla gerçekleştirildiği yeni biçimi SMMİY olarak adlandırılmaktadır. Firmalar organizasyonel yapılarında SMMİY’e yer verebilmekte, personellerini SMMİY’de yetkinleştirmek üzere eğitebilmekte, sosyal medya analiz araçlarını kullanarak sosyal medyada sürdürülmekte olan pazarlama faaliyetlerini takip edebilmektedir. Literatür taraması göz önünde bulundurularak gerçekleştirilen analiz sonucunda, on adet SMMİY pazarlama faaliyeti belirlenmiştir. Söz konusu faaliyetlerin belirlenmesi firmaların hangi amaçlarla SMMİY’i uyguladıklarını tespit etmek amacıyla oluşturulması, firmaların SMMİY pazarlama faaliyetlerinde etkinliklerinin satış performanslarını etkileyebilecek olması sebebiyle büyük önem arz etmektedir. Söz konusu faaliyetler “fiyat teklifleri ile indirim ve fırsatların duyurulması, müşterilerle firma arasında iş birliği yoluyla yeni ürün geliştirme, dağıtım, tanıtım, etkili kullanıcıların tespit edilmesi ve iletişime geçilmesi, müşteri tercihlerindeki değişiklilerin tespit edilmesi, müşteri şikâyetlerinin tespit edilmesi ve çözümlenmesi, endüstrideki değişikliklerin tespit edilmesi, pazar araştırması yapılması, rakiplere karşı aksiyon alınması” olarak bölümlendirilmiştir. Bu faaliyetlerin tümü bir arada ele alınarak bir uygulama modeli oluşturulmuştur. Bu çalışmanın ana amacı ülkemizde geleneksel MİY’i uygulayan firmaların, sosyal medya teknolojisi kullanımı ve organizasyonel SMMİY uygulamalarını pazarlama faaliyetleri kapsamı içerisine alması sonucu, bunların SMMİY pazarlama faaliyetlerine etkisini ve SMMİY pazarlama faaliyetlerinin satış performansına etkisini belirlemektir. Şekil 1’de çalışmanın modeline yer verilmektedir.
Şekil 1. Çalışmanın modeli
1.3. Çalışmanın Önemi ve Literatüre Katkısı
Bu tez çalışmasının önemi literatüre katkısı üç ana başlıkta açıklanabilir. İlk olarak SMMİY literatürü incelendiğinde, Türkiye’de SMMİY konusunda çok az sayıda çalışma olduğu görülmüştür. Çalışma kapsamına alınan SMMİY pazarlama faaliyetlerini etkileyen geleneksel MİY, sosyal medya teknolojileri, firmalarda SMMİY uygulamaları faktörlerinin SMMİY pazarlama faaliyetlerine olan etkisini ve SMMİY pazarlama faaliyetlerinin firmaların satışlarına olan etkisini ele alan bir çalışmaya rastlanamamıştır. İkinci olarak SMMİY literatüründe yer alan ikincil verilere dayalı çalışmalarda anket veri toplama metodunu benimseyerek çok sayıda firma üzerinde gerçekleştirilen, dolayısıyla genellenebilir sonuç üretme olasılığı olan çalışmaların yetersiz sayıda olduğu görülmektedir. Son olarak Türkiye’de firmaların SMMİY faaliyetlerinin satış performansına etkileri üzerine yapılmış kapsamlı bir çalışmaya rastlanamamıştır. Bu tez çalışmasında, Fortune Türkiye Dergisi tarafından 2015 yılında
Sosyal Medya Müşteri İlişkileri
Yönetimi (SMMİY) Pazarlama Faaliyetleri
SMMİY’in Gelir Odaklı
Satış Performansı
Sonuçları Sosyal Medya
Teknolojisi Kullanımı Geleneksel
Müşteri İlişkileri Yönetimi
H1
H2
H3a1
H4a1
H4a2
Organizasyonel Yapı
H4b
H3b
SMMİY’in İlişki Odaklı Niceliksel Satış
Performansı Sonuçları
SMMİY’in İlişki Odaklı
Satış Performansı
Sonuçları
SMMİY’in İlişki Odaklı Niteliksel Satış
Performansı Sonuçları
Organizasyonel Uygulamalar
Merkezi - Koordinesiz
Bağımsız Departmanlar
Merkezi - Koordineli
H3a3 H3a2
Eğitim
yayımlanan şirketlerin net satış büyüklüklerine göre yapılan sıralama sonucunda belirlenmiş olan “Türkiye’nin önde gelen ilk 500 büyük firması” ve Digital Age Dergisi tarafından 2015 yılında yayımlanan “SosyalMarka100 Dijital Varlık Reytingi Araştırması” sonucunda belirlenmiş olan “Türkiye’de sosyal medya kullanımında önde gelen ilk 100 marka” arasından seçilen bir çalışma evreninden anket yoluyla veri toplanması sonrasında yapılacak çıkarımların literatürde belirtilen eksikliklerin giderilmesine katkı sağlayacağı beklenmektedir.
1.4. Çalışmanın Kısıtları
Çalışmanın yürütüldüğü süreçte, çalışmanın bazı aşamalarında kontrol edilebilen ve edilemeyen çeşitli kısıtlarla karşılaşılmıştır. Söz edilen kısıtlar, ikincil verilerin derlenmesi sırasında karşılaşılanlardan, örneklemin oluşturulması, verilerin toplanması ve bulguların değerlendirilmesine kadarki olan süreç göz önünde bulundurularak geniş bir yelpazede değerlendirilebilir.
Çalışmanın ikincil verilerin araştırılması sırasında bazı çalışmalara ulaşmak oldukça güç olmuştur. Çalışma konusu ile birebir örtüşen çalışmaların bulunabilmesi çok daha güç olmuştur. Her ne kadar SMMİY konusu son zamanlarda popüler olmuş ve pazarlama literatüründe kabul edilmiş, geliştirilmiş ve birçok modelle desteklenmiş bir konu olmakla birlikte, bazı veri tabanlarına ve uluslararası süreli yayınlara ulaşma sürecinde bazı zorluklarla karşı karşıya kalınmıştır.
Çalışmanın uygulama kısmında da bir takım güçlüklerle karşılaşılmış, yaşanan güçlükler, çalışmanın beşinci bölümünde araştırmanın kısıtları başlığı altında detaylı olarak açıklanmıştır.
1.5. Çalışma Planı
SMMİY’i etkileyen faktörlerin ve bu faaliyetlerin firmaların satış performansları arasındaki ilişkileri belirtmeye yönelik olan bu tez çalışması beş bölümden oluşmaktadır.
Çalışmanın birinci bölümü giriş bölümüdür. İkinci bölümünde, SMMİY kavramı ile bunu etkileyen faktörler olan MİY, sosyal medya teknolojisi kullanımı ve firmalarda SMMİY uygulamaları konuları incelenmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde, SMMİY’i uygulayan şirketlerin hangi SMMİY pazarlama faaliyetlerinde yetkinleşebileceği, SMMİY pazarlama faaliyetleri konusu altında incelenmiştir.
Çalışmanın dördüncü bölümünde, SMMİY pazarlama faaliyetlerinin firmaların satış performansına etkileri konusu, SMMİY pazarlama faaliyetlerinin niceliksel ve niteliksel ilişki odaklı satış performansına olan etkileri ve gelir odaklı satış performansına olan etkileri olmak üzere iki bölümde incelenmiştir.
Çalışmanın uygulamadan oluşan beşinci bölümünde, SMMİY’i etkileyen faktörler, SMMİY pazarlama faaliyetleri ve firmaların satış performansı arasındaki ilişkiler, Fortune Türkiye Dergisi tarafından 2015 yılında yayımlanan şirketlerin net satış büyüklüklerine göre yapılan sıralama sonucunda belirlenmiş olan “Türkiye’nin önde gelen ilk 500 büyük firması” ve Digital Age Dergisi tarafından 2015 yılında yayımlanan “SosyalMarka100 Dijital Varlık Reytingi Araştırması” sonucunda belirlenmiş olan “Türkiye’de sosyal medya kullanımında önde gelen ilk 100 marka”
arasından seçilen bir örneklem üzerinde yaptığımız araştırma kapsamında incelenmiştir.
Bu doğrultuda araştırmanın modeli oluşturulup, çalışmanın hipotezleri belirlenmiştir. Ayrıca bu bölümde ilgili modeli ve hipotezlerini test edebilmek için hazırlanan anket formuna yer verilmiştir.
Çalışmanın son bölümünde sonuç ve değerlendirmelerine, tez çalışmasının teorik ve ampirik araştırmaları göz önünde bulundurularak elde edilen sonuçlar hakkında çeşitli değerlendirme ve yorumlara yer verilerek firmalar ve gelecek çalışmalar için öneriler sunulmaktadır.
Araştırmanın son bölümünde tez çalışması kapsamında ele alınan teorik ve uygulamalı araştırmalar kapsamında ortaya çıkan sonuçlar değerlendirilmiştir. Bununla birlikte firmalara ve gelecek çalışmalar için araştırmacılara çeşitli öneriler sunulmuştur.
BÖLÜM II
SOSYAL MEDYA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Bu bölümde, araştırmamıza konu olan geleneksel müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) teknolojisi kullanımı, sosyal medya teknolojisi kullanımı ve firmalarda sosyal medya müşteri ilişkileri yönetimi (SMMİY) uygulamalarının SMMİY pazarlama faaliyetleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir.
2.1. Sosyal Medya Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı, Tanımı
Son zamanlarda MİY’i açıklamak için sosyal medyanın ana unsur olarak göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Rosman, 2013, s. 20). Sosyal medya teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, sosyal medyanın sunduğu olanakların farkına varılmış ve geleneksel müşteri ilişkileri uygulamalarından sonra akademik çalışmalarda kullanılan diğer bir terim olan SMMİY uygulamaları önem kazanmıştır. SMMİY bir düşünce ve iş stratejisidir ve teknoloji platformlarınca desteklenen, iş kuralları, süreçleri, sosyal özellikleri ile güvenilir ve şeffaf bir iş ortamında karşılıklı değer sağlamak ve müşterilerle ortak konuşma ortamı sağlayarak bağlantı kurmak amacıyla tasarlanmıştır. Müşterilerin ev sahipliğinde bir konuşmaya şirketin dâhil olarak yanıt vermesi amaçlanmıştır (Greenberg, 2009, s. 8; Lehmkuhl, 2013, s. 194).
SMMİY temel olarak farklı müşteri örneklemlerinin varlığını ifade eder. Bunun anlamı sadece tarihsel olarak faaliyet ve işlemleri temel alan MİY’in devreye girmesi gerektiği değil, aynı zamanda bir şirketin tedarikçileri ve paydaşlarıyla ya da bir müşterinin akranlarıyla olan etkileşimini dikkate alan, sosyal özellikleri, işlevleri, süreçleri ve belirgin özellikleri olan bir iletişim sistemini ortaya koymaktır (Greenberg, 2009, s. 8, Macnamara ve Zerfass, 2012, s. 293).
SMMİY müşterilere kuruluş hakkında doğru düşünceleri aktarabilmek, müşterilerle daha iyi ilişkiler kurabilmek ve satış başarısını hızlandırmak için kullanılabilecek doğru araçları sağlar. SMMİY aynı zamanda müşterilerin kuruluşlarla, onları nasıl gördükleri ve kuruluşların ne yapmasını istedikleri gibi konularda onlarla etkileşime geçebilecekleri etkin bir yoldur (Greenberg, 2009, s. 15-16). SMMİY kuruluşların müşterilerin görüşleri hakkında bilmek istediklerini, kullanıcıların bireysel
olarak veya hesapları aracılığı ile yaptığı faaliyetler bütününü anlama ve fırsata dönüştürme imkânı verir (a.g.e., s. 16).
SMMİY bilgi teknolojileri ile desteklenmesi gereken, bir kuruluş için düşünme ve davranma yollarından biri olan iş stratejisidir (Woodcock, 2011, s. 53). Woodcock, (2011) çalışmasında Paul Greenberg’in tanımına yer vermiş, buna göre SMMİY müşterilerle bağlantı kurmada sosyal medyanın kullanıldığı, kuruluşların müşterileri ile arasında güven inşa ettiği ve marka sadakati oluşturduğu bir iş stratejisidir (s. 52).
SMMİY’e adım atılmasıyla birlikte, şu anda birçok önde gelen firmalarda önceki satış verileri kullanılarak bir sonraki satış alanını arttırmak için pratik olarak uygulanmakta olan MİY gibi, gelecekte müşteri yaşam döngüsünün genişletilmesi amaçlanmaktadır (Evans, 2010, s. 38).
SMMİY’de bilgi sosyal etkileşim içinde edinilir ve paylaşılır. Bu nedenle SMMİY sistemleri ile ağ oluşturma, iş birliği ve katılım, web 2.0 teknolojileri kullanımında önemli faktörler olduğu gibi bir beklenti değil, bir ölçü olması gerekir (Askool ve Nakata, 2011, s. 208).
Sosyal medya teknolojilerini kullanan kuruluşlar ortak konuşmalarla müşterileriyle ilişkilerini arttıracak, müşterilerle bağlılığı sağlayacak, böylelikle SMMİY yetkinliklerini olumlu yönde etkileyecektir. (Trainor, Andzulis, Rapp ve Agnihotri, 2013, s. 1203).
SMMİY nihai hedefi yüksek bir müşteri bağlılığına dayanan uzun dönemli karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmaktır (Lehmkuhl, 2013, s. 195). SMMİY’in uygulamada kuruluşlar tarafından benimsenebilmesi yenilikçi bir yönetim anlayışını ve sosyal medya ile Web 2.0 işleyişini birleştiren dönüşümsel bir yaklaşımı gerektirir (a.g.e., s. 198).
2.1.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ve Tanımı
Farklı yazarlar ve uzmanlar, MİY’i farklı bakış açıları ile değerlendirmiş, tanım ve açıklamalarını ifade etmiştir (Payne ve Frow, 2005, s. 168).
MİY’in literatürde kabul edilen tek bir tanımı bulunmamaktadır. Araştırmacılar, MİY’in 48 farklı tanımını incelenmiş ve bu tanımları strateji, süreç, felsefe, yetkinlik ve teknoloji olarak beş kategoriye ayırmıştır (Öztayşi, 2011, s. 9788).
MİY’in tanımını herkes anlayacağı şekilde belirtmek mümkün değildir. Ancak bazı tanımlar gerçekten övgüye değerdir (Kumar, 2012, s. 9).
MİY, firma ve müşteri için üstün değer yaratmak amacıyla firmaların kazanma, elde tutma ve seçilmiş müşteriler ile ortaklık etmesi şeklinde ifade edilen kapsamlı bir strateji ve süreçtir. Bu süreç müşteri değeri sağlamada daha yüksek performansı elde etmek için pazarlama, satış, müşteri hizmetleri ve tedarik gibi organizasyon zinciri fonksiyonlarının bir bütün olarak uyumunu içerir (Parvitiyar ve Sheth, 2001, s. 5).
MİY, operasyon, satış, müşteri hizmetleri, insan kaynakları, finans, bilgi teknolojileri ve internet kullanım gibi kurumsal unsurlardan faydalanan bir iş stratejisi olarak tanımlanır (Chen ve Popovich, 2003, s. 673).
MİY, bir işletmenin doğru ürünü ya da hizmeti doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaştırmak suretiyle giderek artan düzeyde sadık ve kârlı müşterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geliştirme ve elde tutma yolunda gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerdir. MİY, işletme süreçlerinin otomasyonu, teknolojik çözümler ve bilgi kaynakları yoluyla satış, pazarlama, hizmet, girişim, kaynak planlaması ve arz zinciri yönetimi fonksiyonlarını, her bir müşteri ilişkisini en üst düzeye çıkarmak için bütünleştirir. MİY, girişimciler, müşteriler, iş ortakları, satıcılar ve işverenler arasındaki ilişkileri düzenler (Uysal ve Aksoy, 2004, s. 131).
Xu ve Walton (2005) MİY’i bir yöntem, yazılım ve bazen de müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde kurumsal olarak yönetmeye yardımcı olan internet yetkinlikleri şeklinde ifade edilen bir bilgi endüstrisi terimi olarak tanımlamıştır. Bu terim müşteri memnuniyetini, iş kapasitesini, müşteri kârlılığını, müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak için firma ile müşteri arasında karşılıklı faydayı esas alan kaldıraç kuvvetidir (s. 957).
Boulding (2005) ve Lehmkuhl (2014) MİY’i, bilgi ve teknoloji kullanımını, süreçlerle bütünleşmeyi, çeşitli örgütsel işlevleri, karşılıklı değer yaratımını ve müşteri bilgisine olan erişimi içeren stratejik bir yönetim yaklaşımı olarak değerlendirilmiştir (Buss ve Begorgis, 2015, s. 11).
MİY sıklıkla “müşteri etkileşimi ve işlemlerini yönetmek amacıyla teknoloji kullanımı olarak ifade edilmektedir (Hunter ve Perreault, 2006, s. 96).
MİY ilişkisel pazarlama ilkeleri üzerine kuruludur, son dönemlerde büyük ilgi uyandıran modern pazarlamanın önemli gelişim alanlarından biri olarak kabul edilmektedir (Payne ve Frow, 2006, s. 137). MİY, sürekli gelişen pazarlama fikirlerine entegrasyon, işe yarar (elverişli) bilgi, teknoloji ve kurumsal yaklaşımların sonucudur.
MİY hakkında yapılan incelemelerde, MİY’in alanı konusunda yapılan tartışmalarda genel bir tanımda birleşilmeye başlandığı anlaşılmaktadır. Buna göre MİY, karşılıklı
değer yaratılması, verinin ve teknolojinin akıllıca kullanımı, müşteri bilgisinin edinilmesi ve bu bilgiler ile uygun paydaşlara nüfuz edilmesi, özel müşteriler ve/veya müşteri grupları ile uygun uzun dönemli ilişkilerin geliştirilmesi ve firmaların müşteri değerini arttırmak amaçlı olarak diğer firmalar ile arasındaki ağlar üzerinden birçok alanda iş birliği yapılması süreçlerine katılımı olarak tanımlanan stratejiler bütünüdür (a.g.e., s. 138).
MİY kurumsal anlamda müşterilerle olan ilişkileri yönetmede bütüncül bir stratejidir. MİY’in faydaları, müşteri ilişkileri faaliyetleri ve müşteri iletişim personellerinin performansının ve etkinliğinin arttırılması için bilgi kullanılabilirliğinin genişletilmesini içerir (Kim, 2012, s. 84; Öztayşi, Kaya ve Kahraman, 2011, s. 9788).
MİY, müşteriler ile ilişkilerden elde edilen faydaların en üst düzeye çıkarılmasını amaçlayan çoklu bakış açısında sahip değerler dizisidir (Öztayşi vd., 2011, s. 9788).
MİY verileri ve ilgili analitik araçlar, çağrı merkezleri olan işletmelerde personellerin harcadığı iş gücü seviyelerini tahmin etmede, potansiyel yenilikleri tespit etmede sıklıkla kullanılmaktadır (Evans, 2010, s. 38).
MİY’in algısına göre şekillenen birçok tanımı olmasına rağmen ancak bunlar arasında ayrım yapmak basit değildir. Bazı akademisyenler MİY’i tanımlarken;
diğerleri, MİY’in stratejik konular, süreçler, örgütsel konular veya teknolojik durumlar gibi yönlerini tek tek vurgulamıştır (Lehmkuhl, 2014, s. 29). MİY, anahtar müşteriler ve müşteri grupları ile uygun ilişkilerin geliştirilmesi ve ortak değer yaratımının arttırılmasıyla ilgili olan karşılıklı işlevsel bütünsel bir stratejidir. Bu strateji genellikle, müşteri bilgisine nüfuz etme ve müşteri kazanımı, daha iyi müşteri deneyimlerini sağlamak için veri ve teknolojinin akıllıca kullanımı, bütünleşik kanal stratejilerinin geliştirilmesi gibi uygun iş ve müşteri stratejilerini içerir (a.g.e., s. 31).
MİY, firmaların müşteri verisini sağlanmasını, kullanılmasını, saklanmasını sağlayan bilgi iletişim teknolojilerinin kullanmasını; detaylı analizler sonrasında bunlardan faydalanarak, müşterilerle ilişki kurmayı, devam ettirmeyi ve geliştirmeyi sağlayan; çalışanları, kurumu, iş süreçlerini ve pazar odalılığını içeren örgütsel süreçlerdir (Akgün, İmamoğlu, Koçoğlu, İnce ve Keskin, 2014, s. 531).
MİY’in merkezi odak noktası, müşteri bilgisinin yaratıcı, etkin ve verimli bir şekilde tasarlanması ve müşteri odaklı strateji uygulamasında avantaj sağlamasıdır.
Başlangıçta, MİY stratejisi, satış gücü otomasyonu gibi müşteri çözümleri sunan bilgi teknolojileri olarak kabul edilirken; şimdilerde, ortak değer yaratmak amacıyla bütünsel
bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir (Payne ve Frow, 2005, s. 168; Rodriguez, Ajjan ve Peterson, 2014, s. 86).
2.1.1.1. İlişki Pazarlaması
İlişki pazarlaması kavramı hizmet ve endüstriyel pazarlama alanlarında ortaya çıkmış, işletmelerde yaygın pazarlama kavramının başlangıcı olarak kabul edilmiştir (Grönroos, 1994, s. 9).
İlişki pazarlamasının özünde farklı zamanlarda yapılan bir dizi işlem yerine, müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak ve geliştirmek, üstün müşteri memnuniyeti ve değeri oluşturmak yer almaktadır (Berger ve Nasr, 1998, s. 18).
Grönroos’un (1994) ilişki pazarlaması tanımına göre pazarlama, birçok taraf ve oyuncunun içinde bulunduğu ve bunların her birinin amaçlarının karşılandığı, karşılıklı verilen sözlerin yerine getirilmesi şeklinde yapılan, güveni pazarlamanın önemli bir gerçeği haline getiren bir süreçtir (s. 13).
Shani ve Chalasani (1992) ilişki pazarlamasını, bireyselleştirilmiş etkileşimle uzun dönemli olarak karşılıklı fayda ve değerin sürekli olarak güçlendirildiği, herbir müşteriyle ilişkilerin tanımlanması, kurulması ve sürdürülmesini konu alan bütünleştirilmiş çabalar olarak tanımlamıştır (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 3). Pazar payı elde etmek yerine müşteriyi elde tutma, müşteri sadakati ve müşterilerin iş payına odaklanan MİY ve iletişim pazarlaması yapılan araştırmalarda büyük ilgi görmüştür. Bu konuda yüzlerce akademik çalışma yayınlanmış, onlarca konferans düzenlenmiştir.
Sheth ve Parvatiyar (2001) tarafından bu konudaki literatür incelenerek pek çok sayıda akademik makale ve birçok kitap yazılmıştır. İlişki pazarlaması ve MİY, pazarlamanın alt kümesini oluşturmaktadır (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 21, 23).
İlişki pazarlaması üzerinde çalışmalar yapan akademisyenler, işlem odaklı yaklaşım yerine uzun dönemli ilişkilerin sürdürülmesinin firmalar için daha kârlı olacağını ortaya koymuştur. MİY, müşterilerle uzun dönemli ilişkilerin kurulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesine odaklanan önemli bir kurumsal süreçtir (Jayachandran, 2005, s. 177).
İlişki pazarlaması 1990’larda pazarlama çevreleri ve uygulayıcılarında büyük ilgi uyandıran bir konudur. Bire bir pazarlamaya olan ilginin giderek artması, kitle pazarlamadan bireysel pazarlamaya geçişi hızlandırmış, müşteri ve tedarikçiyi karşılıklı fayda sağlayan üretim noktasında bir araya getirmiştir (Payne ve Frow, 2006, s. 137).
2.1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tarihsel Gelişimi
MİY ve ilişki yönetiminin temel bakış açısı firmaların müşterileri ve/veya pazarlama aktörleri ile iş birliğine dayalı bir ilişkiye odaklanmaktır (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 4). Son yıllarda, çeşitli faktörler MİY’in hızlı gelişim ve evrimine katkıda bulunmuştur. Bu süreç, gelişmiş birçok sanayi endüstrisinde faaliyet gösteren üreticilerin, gelişen bilgisayar ve iletişim teknolojilerini kullanmasıyla, müşteriler ile doğrudan etkileşimini sağlamıştır. Örneğin, havayolu, bankacılık, sigortacılık, bilgisayar yazılımcılığı ya da ev aletleri sanayi ve sarf malzemeleri gibi birçok endüstride, aracı olmadan (doğrudan iletişim süreci), pazarlamanın doğasını hızlı bir şekilde değiştirmiş ve sonuçta ilişkisel pazarlamayı daha popüler hale getirmiştir.
Veritabanı ve doğrudan pazarlama araçları, bu sektörlerde faaliyet gösteren endüstrilerin kendi pazarlama çalışmalarını kişiselleştirmelerine olanak vermiştir. Sonuç olarak, üreticilerin eskiden aracılar tarafından gerçekleştirilen bazı pazarlama fonksiyonlarına olan ihtiyacı sona ermiştir. Bu süreç ile birlikte tüketiciler de üreticilerin küçük yardımlarıyla, doğrudan sipariş, kişisel satın alma ve ürün veya hizmet kullanımı gibi görevleri üstlenmede istekli hale gelmiştir (a.g.e., s. 6).
Bazı şirketler stratejik ve teknoloji tabanlı MİY uygulamalarını kullanarak rakipleriyle etkin bir şekilde rekabet etmekte ve önde gelmektedir. (Chen ve Popovich, 2003, s. 126)
MİY’in özellikle 1990’lı yılların ortalarında henüz genel olarak kabul edilmiş bir tanımı yokken, iş çevreleri arasındaki (B2B) pazarlama araştırmalarında üzerinde sıklıkla çalışılmış bir kavramdır (Trainor, 2012, s. 318).
1990’larda satıcı toplumun bilgi teknolojilerini uygulamaya geçirmesi ile MİY kavramı genişletilmiş; ancak, MİY daha yaygın olarak teknoloji çözümleri çerçevesinde kullanılmış, bilgi etkin ilişkisel pazarlama olarak tanımlanmıştır (Payne ve Frow, 2005, s. 167).
Kökeni ilişkisel pazarlama olan MİY yeni bir disiplin olarak kabul edilmekte, akademik çevreler, ilişkisel pazarlama ve MİY kavramlarını sıklıkla birbirlerinin yerine kullanabilmektedir (Payne ve Frow, 2006, s. 138).
Son otuz yıl içerisinde MİY’de ve ilişki yönetiminde sistematik olarak önemli gelişmeler sağlanmıştır (Frow, Payne, 2011, s. 80).
2.1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları
MİY’in amacı müşterilerle ilişkilerin başlatılması, geliştirilmesi ve sürdürülmesi süreçlerinin uygulanması, yeni müşteriler kazanılması ve elde tutulması ve böylelikle müşterileri kârlılığının etkili ve verimli bir şekilde arttırılmasıdır (Payne ve Frow, 2006, s. 136).
Yapılan araştırmalar MİY faaliyetlerinin yararlarını sırasıyla müşteri bilgisinin edinilmesi, müşteriyi elde tutma ve müşteri memnuniyeti olarak ortaya koymuştur (Noël, 2015, s. 11).
Bu noktada SMMİY yetkinliklerinin firmaların satış performansına olan etkilerini değerlendirilmesinde MİY’in amaçlarının detaylı olarak belirtilmesi gerekmektedir. MİY’in ana unsurlar aşağıdaki başlıklar altında incelenmiştir.
2.1.3.1. Müşteri Memnuniyeti
MİY performansının firmalar tarafından kullanılan global ölçütlerinden biri de ilişki memnuniyetinin ölçülmesidir. Şimdilerde birçok firmada yaygın olarak kullanılmakta olan ilişki memnuniyeti ölçütü, müşteri memnuniyeti ölçütüile benzer olup, firmaların ilişki kurduğu ilişkisel ortaklarını genişleterek karşılıklı memnuniyeti sağlamasına yardımcı olmaktadır (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 17).
Winer (2001) yaptığı araştırmada, müşteri memnuniyeti ve kârlılık arasında güçlü ve pozitif bir ilişki olduğunu göstermiştir. Şirket yöneticileri müşterilerin memnuniyet düzeylerini sürekli olarak ölçmek ve hedeflenen müşteri beklentilerinin üzerinde bir performans sağlamaya yardımcı olacak programlar geliştirmek zorundadır (s. 89).
Etkin ve verimli bir şekilde müşteri ilişkilerini yönetmek müşteri memnuniyeti ve müşteriyi elde tutma oranlarını arttırmaktadır (Chen ve Popovich, 2003, s. 683).
Çok sayıda firmanın kullandığı kesitsel veritabanları, müşteri memnuniyeti daha fazla olan firmaların MİY faaliyetlerine ve teknolojiye daha fazla yatırım yaptıklarını göstermiştir. Birçok sayıda firmanın kullandığı diğer veritabanları ise kullanılan MİY uygulamaları ile müşteri bilgisinin arttırılmasının birbiriyle ilişkili olduğunu, bunun da artan müşteri memnuniyeti ile ilişkili olduğunu göstermiştir (Boulding, Richard, Ehret ve Johnston, 2005, s. 157).
Müşteri memnuniyeti, müşterilerin aldıkları ürün veya hizmetten edindikleri deneyim ve genel değerlendirmedir. Müşteri memnuniyeti, müşteri beklentileri ile ürün
veya hizmetin gözlemlenen verimi arasındaki farktır. MİY faaliyetleri ile müşterilerin beklentilerinin karşılanması hedeflenmektedir (Öztayşi vd. 2011, s. 9790).
Müşterilerin ilgilerine karşı tepki vermek, onları önemsemek ve dikkate almak şirketlerin müşterileriyle diyaloglarını yoğunlaştırmasına, onların beklentilerine karşılık vermesini sağlamaktadır. Bu sürecin sonunda müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin artması sağlanacaktır (Buss ve Begorgis, 2015, s. 12).
2.1.3.2. Müşteri Edinimi ve Müşteriyi Elde Tutma
Müşteriyi elde tutma konusunda, mevcut müşterinin yeni müşterilerden daha kârlı olacağı, değişen ürünleri sahip olunan müşterilere satma maliyetinin daha ucuz olacağı, müşteriyi elde tutmanın ürün ve hizmetlerin seviyesinin müşterilerin beklentisine olan uygunluğunun sağlanmasıyla en üst seviyeye çıkarılabileceği ve yeni müşteri kazanmanın pahalı olacağı şeklinde tartışmalar olmuştur (Peppard, 2000, s.
321).
İşlem bazlı pazarlamaya geçilmesiyle birlikte uzun dönemli kârlılığın arttırılmasını amaçlayan, kökeni ilişkisel pazarlama olan MİY, yeni müşteriler kazanılmasını ve müşteri ilişkilerinin etkin yönetiminin sağlanması ile müşteriyi elde tutmanın öneminin vurgulandığı bir kavram olarak tanımlanmıştır (Chen ve Popovich, 2003, s 676). Müşteriyi elde tutmanın yeni ilişkiler sağlamaktan daha fazla kârlı olduğu bilinegelmektedir (a.g.e., s. 681). MİY stratejisi, yeni müşteri kazanmaya yardımcı olabilmekte, ve daha önemlisi, mevcut müşterilerle olan ilişkilerin sürdürülebilirliğini ve geliştirilmesini sağlamaktadır (a.g.e., s. 682).
Xu ve Walton(2005) müşterilerin önemli olduğunu ancak onları elde tutmanın ve memnun etmenin daha önemli olduğunu vurgulamıştır. Müşteriyi elde tutmanın, yeni müşteri edinmekten daha az maliyetli ve daha kârlı olduğunu ifade etmiştir (s. 959).
Müşteriyi elde tutma 1990'ların ortalarından bu yana önemli bir konu olmuştur.
Bu zamana kadar en iyi müşteriyi elde tutma yönetim süreçleri ile ilgili az sayıda araştırma yapılmıştır. Ang ve Buttle (2006) yaptıkları araştırmada, müşteri tutma planlaması, bütçeleme, hesap verebilirlik, belgelendirilmiş şikâyet süreçlerinin ele alınması gibi birçok yönetim süreci ile müşteri tutmanın sonuçları arasındaki ilişkileri ortaya koymuştur (s. 83). Müşteriyi elde tutma firmaların ilişkisel pazarlama uygulamalarının öncelikli hedefi olarak gösterilmiştir (a.g.e., s. 84). Müşteriyi elde tutma planlaması süreçlerinde yapılan araştırmalarda, müşteri kaybetme noktasında
müşteri değerini direkt olarak etkileyen, müşteri tutma stratejileri ve bunların müşteri tutmadaki rolü ve etkinliği değerlendirilmiş ve bu araştırmalara büyük ilgi olmuştur.
Örneğin, araştırmacılar sadakat programları, müşteri klüpleri gibi bir dizi ilişki pazarlaması aracının katkılarını incelemiştir (a.g.e., s. 87).
Müşteriyi elde tutma, şirketlerin mevcut müşterileri ile ilişkilerini sürdürmesinde sağladığı başarıyı ifade eden bir kavramdır. MİY, şirketlerin satış ve çapraz satış faaliyetleri ile müşteri kazanmayı, müşteriyi elde tutmayı ve müşterilerle ilişkileri geliştirmeyi sağlayarak ekonomik anlamda performansının arttırmasını amaçlamaktadır.İlişkisel pazarlama ortaya çıkması ile birlikte pazarlamanın odak noktası mevcut müşterileri yeni müşteriler kazanmaktan çok mevcut müşterileri elde tutmaya kaymıştır (Öztayşi vd., 2011, s. 9790).
Müşteri edinimi, şirketin yeni kârlı müşteri edinimindeki başarısını gösterir.
Müşteri edinimi kavramı şirketin kârlılığı sağlayacak yeni müşterileri kazanmasını ifade etmektedir. Kar edilebilir müşterilerin hedeflenmesi, kanallar aracılığı ile sunulan imkânların uyumu ve geliştirilmiş fiyatlandırma, MİY’in en önemli faktörlerindendir.
Pazar payı kavramı müşterilerin satım alımlarını rakip şirketler arasında nasıl bölüştürdüğü olarak tanımlanır (Öztayşi vd., 2011, s. 9790).
Pazarlama yöneticileri için yeni müşteri kazanmak ve mevcut müşterileri tutmak için sürekli bir çözüm bulmak çok önemlidir. Şirketler müşterileri ile ilişkilerinde onları ne kadar bu ilişkilerine dâhil eder ve onlar ile bütünleşirse, çalışma ilişkileri o kadar kalıcı olur. Ayrıca, yüksek müşteriyi elde tutma oranları ve sürdürülebilir kârlılık arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır (Rosman, 2013, s. 20).
2.1.3.3. Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Müşteri yaşam boyu değeri, uzun yıllardır doğrudan pazarlama çabalarına dayanak noktası olmuş, genel pazarlama alanında önemi giderek artan bir kavramdır (Berger ve Nasr, 1998, s. 17).
Şirketlerin MİY’i uygulamasındaki asıl amaç müşterinin yaşam boyu değerini maksimize etmektir (Peppard, 2000, s. 321).
Şirketlerin bugünlerde müşterilerine daha iyi iletişim, hızlı teslimat, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler sunarak en yüksek değeri sağlamaya odaklanması zorunluluk haline gelmiştir (Chen ve Popovich, 2003, s. 686).
Xu ve Walton (2005) her müşterinin yaşam boyu değerinin şirketler için eşit ölçüde önemli olmadığının hatırlanması gerektiğini; bundan hareketle, şirketlerin müşterilerini stratejik olarak önemlerine bölümlendirmeye gereği duymakta olduğunu ifade etmiştir (s. 956).
Değer yaratma süreci MİY’in önemli bir parçasıdır. MİY sistemleri, iş ve müşteri stratejilerini belirli önem değeri önerisi olarak tablolara çevirir. Bu tablolar, karşılıklı değer yaratımı ve organizasyon tarafından edinilen değerin ne olduğunu ortaya koyar (Payne ve Frow, 2005, s. 172).
Müşteri yaşam boyu değeri analizleri, ilişkinin değerinin ya müşterilerden elde edilen gelirin artması ve/veya hizmet maliyetlerinin azalması şeklinde ifade edilen müşteri kârlılık miktarının artmasıyla, ya da müşterilerle olan iletişim süresinin uzatılması ile mümkün olabileceğini önermektedir. Müşteriler için ilişki yaşam süreleri başlangıcından azalma evresine yaklaştıkça farklı ilişki yönetimi stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Örneğin perakende bankaları bu prensibi iyi bir şekilde anlamış, öğrencilerin kısa vadede karsız olma ihtimalleri olsa bile, yaşamları boyunca potansiyel olarak yüksek değerde olduklarını tespit etmiştir. Müşteri yaşam boyu değeri hesaplamaları sıklıkla müşteriyi elde tutma stratejilerinin kârlılığa olan etkisini ölçmede kullanılmakta; cari dönem kârlılığından daha çok, müşteri stratejisi için iyi bir yol göstermektedir (Ryals, 2005, s. 7). Müşteri yaşam boyu değeri, her bir müşteri değerinin net bugünkü değeri olarak tanımlanır (Richards ve Jones, 2006, s. 112).
Müşteri ölçütü, müşteri değeri, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati olarak üç ayrı kriterde tanımlanmıştır (Öztayşi vd., 2011, s. 9790). Müşteri değeri müşterilerin ürün ve hizmetten deneyimlemek suretiyle algıladığı faydalardır. Müşterilerin satın alma kararlarının satın almadan elde edeceği toplam değere dayandığı kabul edilmektedir. MİY, ön satış, ürün ve hizmetlerin uyarlanması, satış hizmeti sonrası müşteri değerinin arttırılmasını amaçlamaktadır (a.g.e., 9790). Mevcut müşteri yaşam süresi değerini artırmak için, mevcut müşterilere satış yaparak gelirin arttırılması önemlidir (a.g.e., 9790).
2.1.3.4. Müşteri Bölümlendirme
MİY’in bir diğer önemli yönü de müşteri seçicilik kavramı olarak ön plana çıkmaktadır. Yapılan çeşitli araştırmalar, bir şirketin tüm müşterilerinin aynı derecede kârlılık sağlamadığını ortaya koymuştur. Şirketler uygun müşterilerini seçerek ve onları
bölümlendirerek pazarlama çabalarını uyarlamak zorundadır. Şirketler müşterileriyle karşılıklı faydayı sağlayabilmek amacıyla pazarlama çabaları için kullandığı kaynakları bazı müşterileri için farklılaştırabilir ve bu kaynakları belirlediği bu müşterileri arasında paylaştırabilir (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 5). Sunulan hizmetler ile gelir performansının birbiriyle uyumlu olması amacıyla müşteri bölümlendirmeye ve program farklılaştırmaya ihtiyaç duyulmaktadır (a.g.e., s. 11).
Hedef pazarlama veya bölümlendirme, bir şirketin ürettiği ürün ve hizmetlerin müşteri gereksinimlerine uygun bir şekilde ayarlamasına odaklanan pazarlama çabaları olarak ortaya çıkmıştır. Müşteri ihtiyaç ve tercihlerinin değişmesi şirketlerin müşterilerini daha küçük gruplar halinde bölümlendirmesini gerektirmektedir (Chen ve Popovich, 2003, s. 681).
Müşteri bölümlendirme, şirketlerin bağımsız müşteri gruplarına daha çekici ve kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler sunmasını sağlar. Müşteri bölümlendirme, müşteri kârlılığı, müşteriyi elde tutma, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve müşterilerin tanıtım faaliyetlerine verdiği tepki ölçütlerini içerir (Xu ve Walton, 2005, s. 964).
Analitik MİY sistemi mevcut müşterilerin bölümlendirilmesine ve müşteri özgeçmişinin oluşturulmasına yardımcı olur. Müşteri özgeçmişleri, müşteri hakkında edinilen ayrıntılı bilgiler, müşterinin geçmiş kayıtları, iletişim bilgileri, müşterinin ilgililiği ve memnuniyeti gibi müşterilerin birçok yönünün tutarlı bir şekilde değerlendirilmesini içerir (a.g.e., s. 964).
Önemi gittikçe artan çok yönlü yaklaşımlar olan müşteri bölümlendirme, değer tekliflerinin geliştirilmesi ve yaşam boyu değerinin hesaplanması, şirketlerin, kendisi ve müşterileri için hangi değerlerin yaratılması gerektiğini daha iyi anlamasına yardımcı olacaktır (Payne ve Frow, 2006, s. 146). Müşteri stratejisi, mevcut ve olası müşteri tabanının değerlendirilmesini ve müşterilerin en uygun olarak bölümlendirilme şekillerini tanımlamayı kapsar. Bu sürecin bir parçası olarak, şirketler, müşteri bölümlerini, bunların alt bölümlerini veya bölüm parçalarını dikkate alması gerekir (a.g.e., s. 170). Farklı bölümlemelerin müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması, şirketlerin en kârlı müşterilerinin hangi bölümlerde olduğunu tespit etmesini sağlar (a.g.e., s. 172).
MİY müşterileri satın alma davranışları ve ekonomik çekicilikleri gibi özelliklerine göre bölümlendirmeyi kapsar (Frow, 2011, s. 83).
2.1.3.5. Müşteri Bilgi Yönetimi
MİY tamamen bilgi yönetimi dalı ile ilgili bir kavramdır (Stefanou ve Sarmaniotis, 2003, s. 618). Şirketler, kendileri ve müşterileri için katma değer yaratacak bilgileri edinmek, sadece satın alma alışkanlıkları ve eğilimlerinin değil, aynı zamanda tutum ve tercihlerini anlamak için MİY bilgi yönetimi yöntemlerini keşif ve analiz etmelidir (a.g.e., 2003, s. 620). Bilgi yönetimi literatüründe, müşteri bilgisini edinmek ve izlemek amacıyla yapılan uygulamalar, kullanılan araçlar ve ölçütler araştırma konusu olmuştur (a.g.e., s. 620). Bilgi yönetimini uygulamak için müşterileri değerlendirmek, müşteri memnuniyeti ile ilgili araştırmalar yapmak ve müşteriler ile mülakatlar yaparak onlardan bilgi edinmek yararlı olacaktır (a.g.e., s. 620).
Müşteri bilgisi MİY için kritik ve kaçınılmaz bir araçtır. Potansiyel ve bireysel müşteriler hakkında bilgiye sahip olunması; aynı zamanda, ürün çeşitliliği, kullanılan bilgisayar donanım bileşenleri arasındaki uyumluluk, şikâyetlerin tedavi edilmesinde kullanılan etkili ilaçlar, ürünleri ve hizmetler, içerikler ve pazar yeri hakkında bilgiye sahip olunması şeklinde iki tür müşteri bilgisi vardır (Rowley, 2002, s. 269).
MİY sistemlerinden stratejik olarak edinilen bilgiler ve bu bilgilerin kurum içinde diğer birimlere iletilmesi operasyonel performansın artırılması kadar önemlidir (Xu ve Walton, 2005, s. 960).
Analitik MİY ve e-MİY sistemlerini geliştirmede büyük bir imkân bulunmaktadır. Yazılım satıcılarının (şirketlerinin) hemen hemen yarısı bu yazılımları sağlamaktadır. Müşteri bilgisinin sağlanmasında kullanılmakta olan ön büro yönetimi, yerini müşteri çağrı merkezleri ve iletişim yönetim sistemlerine bırakmıştır. Şirketler tarafından stratejik olarak kullanılan çözümlemeli MİY sistemleri, müşteri bilgisinin kurum içinde yayılımının sağlanması ve geliştirilmesi açısından önemli hale gelmiştir (Xu ve Walton, 2005, s. 964).
Özellikle MİY bilgi teknolojileri müşteri değerini ve müşterilerle olan ilişkilerin sürdürülmesini en üst düzeye çıkarmada bir koordinasyon aracı olarak kullanılmaktadır.
Şirketler müşteriler ile iyi ilişkiler kurmak ve sürdürmek için kullandıkları bu teknik araçların yanı sıra, kritik bir öneme sahip olan firma içi öğrenmeyi destekleme ve teşvik etmeye yönelik bir alt yapı oluşturmak durumundadır. Firmalar ilişkilerini yaratmak, bilgi edinmek ve ilişkilerinde uyum sağlamak suretiyle müşterileri ile etkileştikçe, yeni kaynak ve yetkinliklerini geliştirdikçe ve edindiği bu bilgileri müşterilerine hizmet
