Müşteri Şikâyetlerinin Tespit Edilmesi ve Çözümlenmesi

Müşteri şikâyeti, müşteri memnuniyetsizliği kavramı ile oldukça yakından ilişkilidir. Ürün ve hizmetin satın alınması sonrasında takip eden davranışsal ve davranışsal olmayan sonuçlar ile ilgili bir kavramdır. Geleneksel olarak, tatminsizlik deneyimlerinin çeşitli açıklamalarını içeren davranışsal sonuçlar, şikâyet davranışının odak noktası olmuştur. Müşterilerin şikâyet davranışı, firmalar, üçüncü taraflar ve diğerleri arasında marka değiştirme, olumsuz AAİ, telafi arayışı ve şikâyet gibi alt başlıklar altında incelenmiştir. Şikâyet davranışını anlama önemli bir araştırma alandır.

Şikâyet davranışı üzerine yapılan çalışmalar, marka sadakati ve tekrar satın alma niyeti ve pazar geri bildirim mekanizmaları gibi önemli olgulardaki değişimler üzerine odaklanmıştır (Stefanou ve Sarmaniotis, 2003, 620).

Şikâyet yönetimi bu aşamanın bir parçası olarak kabul edilebilir. Burada, şikâyetler, kuruluşların ileride zarar görmelerini önleyebilmeleri için hızla düzeltici önlemler almasını sağlayan erken uyarı sinyalleri olarak hizmet vermektedir. Şikâyetler,

krizleri önleme ve risk kontrolü dışında bir dizi fırsatlar getirir. Etkin şikâyet yönetimi müşteri memnuniyetinin iyileştirilmesi olarak ortaya çıkar; şikâyetçilerin olumlu AAİ ve yeniden satın alma davranışı olarak sonuçlanır (Einwiller ve Steilen, 2015, s. 196).

Sosyal medya üzerindeki şikâyetlerin kamusal niteliği düşünüldüğünde, bir şikâyetçinin memnuniyetsizliği olası olarak diğer memnuniyetsiz paydaşlar tarafından desteklenebilir. Aslında, kriz iletişimi üzerine yapılan araştırmalar göstermektedir ki sosyal medya aracılığıyla üçüncü taraflara yayılan bilgiler; halkın öfke, küçümseme, iğrenme gibi duygularını daha fazla kötüleştirmektedir. (a.g.e., s. 196). Sosyal ağ sitelerinde şikâyetlerin kamuya açık halde olması kuruluşların itibarına zarar verebilmektedir. Ancak, şikâyetlerin etkili bir şekilde ele alınması önemli fırsatlar taşımaktadır. Kuruluşların paydaşlarının sorunlarını çözmedeki yetkinliği ve kararlılığı itibarını güçlendirebilecektir (a.g.e., s. 200).

Firmaların sosyal medya stratejisinin bir parçası olarak sosyal medyadaki tüm konuşmaları dinlemek için en iyi yöntem olan sosyal medya takibi yapılarak bilgi edinmesi büyük ve küçük şirketler için aynı derecede önemlidir. Marka değerlerini korumak için sosyal medya izleme araçlarına büyük bir yatırım yapmış şirketler, sosyal medyadaki olumsuz tweet’ler gibi kullanıcı yorumlarını yakalamak ve sosyal medya krizleri patlamadan önce onları önleyici bir şekilde yönetebilmektedir. Kuruluşların sosyal medya siteleri üzerinden şikâyetlerini dile getirenlere cevap vermesi, şikâyet eden müşterilerin memnun edilmesi, paydaş algısı ve itibar yönetimi açısından önemli bir faaliyettir. Kuruluşlara ait sosyal medya siteleri genellikle şikâyetlerin izlenmesi için yapılmıştır. Bu sosyal medya sitelerinde dile getirilen şikâyetler tüm internet kullanıcıları tarafından erişilebilir ve kullanılabilir (Schaffer, 2013, s. 8).

Sosyal medya firmalara gerçek zamanlı olarak krizleri azaltarak müşteri sorunlarını çözme fırsatı verir (Andzulis vd., 2013, s. 308). Sosyal medya aracılığıyla müşteri iletişim/bilgi stratejisi firmalara faydalar sağlamaktadır. Geçmişte bir satış temsilcisi; bir ürün, süreç, hizmet ya da stratejinin olumlu veya olumsuz yönleri hakkında tutarlı bilgiler vermek suretiyle müşterileri eğitmek ile görevlendirilirken;

sosyal medya kaynaklı müşteri iletişim bilgilerine ulaşmasının strateji faydaları göz önünde bulundurulduğunda, aynı satış temsilcisinin, bir ürün, süreç, hizmet ya da stratejinin olumlu veya olumsuz yönlerini sanal olarak tartışmak için bir araya gelen müşteriler, rakipler ve uzmanların bulunduğu çeşitli sosyal medya forumlarında tartışmalara katılarak onlara gerçek zamanlı geri bildirim verebilmektedir (a.g.e., 310-311).

Şirketlere sadece kullanıcıların olumlu AAİ’yi desteklemesi değil, aynı zamanda olumsuz mesajları çözümleyerek güçlü bir marka bağlılığı oluşturması ve geliştirmesi önerilmektedir (Risius ve Beck, 2015, s. 826). Firmaların sosyal medyada etkileşimleri izlemede uzmanlaşması, olumsuz müşteri ilişkilerini engellerken aynı zamanda müşteri memnuniyetini arttırır ve olası halkla ilişkiler sorunlarının ortaya çıkmasını engeller (a.g.e., 827).

Bir markanın sosyal medya da yaygın hale getirilmesi, konuşmalarda markanın ismi geçirilerek söylentiler yayılması anlamına gelir. Böylelikle, firmalar geri bildirimleri toplayarak veriye dönüştürme noktasında zaman tasarrufu yapabilmekte, edindiği bu verileri de müşterilerin tepkilerini gidermeye çalışmak için kullanabilmektedir (Chanthinok, 2015, s. 45-46).

SMMİY’in faydalarını, temelde müşterilerle ilgili maliyetlerin azaltılması, iç ve dış paydaşlar hakkında bilgi sahibi olunması, müşterilerin beklentilerini karşılamak, müşteri değerini geliştirmek olduğunu ifade etmiştir (M. Jucan vd., 2013, s. 1675).

SMMİY’in programları algıları değiştirmek için tasarlanmıştır. Olumlu AAİ‘nin sürdürülmesi ve olumsuz durumları çözümlemek, konuşmaların analiz edilerek olumsuz bazı deneyimlerin kökenindeki sorunun tespit edilmesi, iş süreçlerinde ya da uygulamalarda hayati öneme sahiptir (Evans, 2010, s. 244).

Yapılan en son araştırmalar sosyal MİY teknolojilerinin müşteri şikâyet ve problemlerinin hızla fark edilip cevaplandırılması için kullanılmakta olduğunu ortaya koymuştur. Sosyal medyada hizmet ve destek vermenin önemli bir ayırt edici özelliği ortak sorunlara çözüm üretmek amacıyla bir müşteri ağına bağlılık imkânı vermesidir (Trainor, 2012, s. 325).

SMMİY teknolojilerini kullanan firmalar sosyal ağ uygulamaları, bloglar, çevrimiçi topluluklar ve/veya tartışma forumlarında müşterileri arasında tartışılan, şikâyet ve deneyimleri ile ilgili değerli bilgilere ulaşabilecek ve müşteri ihtiyaçlarını anlayabilecektir (Trainor vd., 2013, s. 1203).

Birçok sosyal medya sitesi tüketicilerin pazarlamacılar ile iletişim kurmasına izin verir. Kullanıcılar, marka ile ilgili olarak oluşturdukları içerikler ile pazarlamacılara soru veya şikâyetlerini yöneltebilmekte, şirketlerin sorularına ve yorumlarına cevap verebilmektedir. Twitter’ın tüketiciler tarafından bir bilgi hakkında soru sormak veya şikâyetlerini dile getirmek ve pazarlamacılara karşı doğrudan içerik oluşturmak üzere iki amaçla kullanıldığı bilinmektedir (Smith vd., 2012, s. 103).

Comcast ve Dell gibi şirketler Twitter evreninde tartışılmakta olan müşteri sorunlarını takip etmek için mikroblog aracı olan Twitter’ı kullanmaktadır (Greenberg, 2010, s. 415-416).