Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ve Tanımı

Farklı yazarlar ve uzmanlar, MİY’i farklı bakış açıları ile değerlendirmiş, tanım ve açıklamalarını ifade etmiştir (Payne ve Frow, 2005, s. 168).

MİY’in literatürde kabul edilen tek bir tanımı bulunmamaktadır. Araştırmacılar, MİY’in 48 farklı tanımını incelenmiş ve bu tanımları strateji, süreç, felsefe, yetkinlik ve teknoloji olarak beş kategoriye ayırmıştır (Öztayşi, 2011, s. 9788).

MİY’in tanımını herkes anlayacağı şekilde belirtmek mümkün değildir. Ancak bazı tanımlar gerçekten övgüye değerdir (Kumar, 2012, s. 9).

MİY, firma ve müşteri için üstün değer yaratmak amacıyla firmaların kazanma, elde tutma ve seçilmiş müşteriler ile ortaklık etmesi şeklinde ifade edilen kapsamlı bir strateji ve süreçtir. Bu süreç müşteri değeri sağlamada daha yüksek performansı elde etmek için pazarlama, satış, müşteri hizmetleri ve tedarik gibi organizasyon zinciri fonksiyonlarının bir bütün olarak uyumunu içerir (Parvitiyar ve Sheth, 2001, s. 5).

MİY, operasyon, satış, müşteri hizmetleri, insan kaynakları, finans, bilgi teknolojileri ve internet kullanım gibi kurumsal unsurlardan faydalanan bir iş stratejisi olarak tanımlanır (Chen ve Popovich, 2003, s. 673).

MİY, bir işletmenin doğru ürünü ya da hizmeti doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaştırmak suretiyle giderek artan düzeyde sadık ve kârlı müşterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geliştirme ve elde tutma yolunda gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerdir. MİY, işletme süreçlerinin otomasyonu, teknolojik çözümler ve bilgi kaynakları yoluyla satış, pazarlama, hizmet, girişim, kaynak planlaması ve arz zinciri yönetimi fonksiyonlarını, her bir müşteri ilişkisini en üst düzeye çıkarmak için bütünleştirir. MİY, girişimciler, müşteriler, iş ortakları, satıcılar ve işverenler arasındaki ilişkileri düzenler (Uysal ve Aksoy, 2004, s. 131).

Xu ve Walton (2005) MİY’i bir yöntem, yazılım ve bazen de müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde kurumsal olarak yönetmeye yardımcı olan internet yetkinlikleri şeklinde ifade edilen bir bilgi endüstrisi terimi olarak tanımlamıştır. Bu terim müşteri memnuniyetini, iş kapasitesini, müşteri kârlılığını, müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak için firma ile müşteri arasında karşılıklı faydayı esas alan kaldıraç kuvvetidir (s. 957).

Boulding (2005) ve Lehmkuhl (2014) MİY’i, bilgi ve teknoloji kullanımını, süreçlerle bütünleşmeyi, çeşitli örgütsel işlevleri, karşılıklı değer yaratımını ve müşteri bilgisine olan erişimi içeren stratejik bir yönetim yaklaşımı olarak değerlendirilmiştir (Buss ve Begorgis, 2015, s. 11).

MİY sıklıkla “müşteri etkileşimi ve işlemlerini yönetmek amacıyla teknoloji kullanımı olarak ifade edilmektedir (Hunter ve Perreault, 2006, s. 96).

MİY ilişkisel pazarlama ilkeleri üzerine kuruludur, son dönemlerde büyük ilgi uyandıran modern pazarlamanın önemli gelişim alanlarından biri olarak kabul edilmektedir (Payne ve Frow, 2006, s. 137). MİY, sürekli gelişen pazarlama fikirlerine entegrasyon, işe yarar (elverişli) bilgi, teknoloji ve kurumsal yaklaşımların sonucudur.

MİY hakkında yapılan incelemelerde, MİY’in alanı konusunda yapılan tartışmalarda genel bir tanımda birleşilmeye başlandığı anlaşılmaktadır. Buna göre MİY, karşılıklı

değer yaratılması, verinin ve teknolojinin akıllıca kullanımı, müşteri bilgisinin edinilmesi ve bu bilgiler ile uygun paydaşlara nüfuz edilmesi, özel müşteriler ve/veya müşteri grupları ile uygun uzun dönemli ilişkilerin geliştirilmesi ve firmaların müşteri değerini arttırmak amaçlı olarak diğer firmalar ile arasındaki ağlar üzerinden birçok alanda iş birliği yapılması süreçlerine katılımı olarak tanımlanan stratejiler bütünüdür (a.g.e., s. 138).

MİY kurumsal anlamda müşterilerle olan ilişkileri yönetmede bütüncül bir stratejidir. MİY’in faydaları, müşteri ilişkileri faaliyetleri ve müşteri iletişim personellerinin performansının ve etkinliğinin arttırılması için bilgi kullanılabilirliğinin genişletilmesini içerir (Kim, 2012, s. 84; Öztayşi, Kaya ve Kahraman, 2011, s. 9788).

MİY, müşteriler ile ilişkilerden elde edilen faydaların en üst düzeye çıkarılmasını amaçlayan çoklu bakış açısında sahip değerler dizisidir (Öztayşi vd., 2011, s. 9788).

MİY verileri ve ilgili analitik araçlar, çağrı merkezleri olan işletmelerde personellerin harcadığı iş gücü seviyelerini tahmin etmede, potansiyel yenilikleri tespit etmede sıklıkla kullanılmaktadır (Evans, 2010, s. 38).

MİY’in algısına göre şekillenen birçok tanımı olmasına rağmen ancak bunlar arasında ayrım yapmak basit değildir. Bazı akademisyenler MİY’i tanımlarken;

diğerleri, MİY’in stratejik konular, süreçler, örgütsel konular veya teknolojik durumlar gibi yönlerini tek tek vurgulamıştır (Lehmkuhl, 2014, s. 29). MİY, anahtar müşteriler ve müşteri grupları ile uygun ilişkilerin geliştirilmesi ve ortak değer yaratımının arttırılmasıyla ilgili olan karşılıklı işlevsel bütünsel bir stratejidir. Bu strateji genellikle, müşteri bilgisine nüfuz etme ve müşteri kazanımı, daha iyi müşteri deneyimlerini sağlamak için veri ve teknolojinin akıllıca kullanımı, bütünleşik kanal stratejilerinin geliştirilmesi gibi uygun iş ve müşteri stratejilerini içerir (a.g.e., s. 31).

MİY, firmaların müşteri verisini sağlanmasını, kullanılmasını, saklanmasını sağlayan bilgi iletişim teknolojilerinin kullanmasını; detaylı analizler sonrasında bunlardan faydalanarak, müşterilerle ilişki kurmayı, devam ettirmeyi ve geliştirmeyi sağlayan; çalışanları, kurumu, iş süreçlerini ve pazar odalılığını içeren örgütsel süreçlerdir (Akgün, İmamoğlu, Koçoğlu, İnce ve Keskin, 2014, s. 531).

MİY’in merkezi odak noktası, müşteri bilgisinin yaratıcı, etkin ve verimli bir şekilde tasarlanması ve müşteri odaklı strateji uygulamasında avantaj sağlamasıdır.

Başlangıçta, MİY stratejisi, satış gücü otomasyonu gibi müşteri çözümleri sunan bilgi teknolojileri olarak kabul edilirken; şimdilerde, ortak değer yaratmak amacıyla bütünsel

bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir (Payne ve Frow, 2005, s. 168; Rodriguez, Ajjan ve Peterson, 2014, s. 86).

2.1.1.1. İlişki Pazarlaması

İlişki pazarlaması kavramı hizmet ve endüstriyel pazarlama alanlarında ortaya çıkmış, işletmelerde yaygın pazarlama kavramının başlangıcı olarak kabul edilmiştir (Grönroos, 1994, s. 9).

İlişki pazarlamasının özünde farklı zamanlarda yapılan bir dizi işlem yerine, müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak ve geliştirmek, üstün müşteri memnuniyeti ve değeri oluşturmak yer almaktadır (Berger ve Nasr, 1998, s. 18).

Grönroos’un (1994) ilişki pazarlaması tanımına göre pazarlama, birçok taraf ve oyuncunun içinde bulunduğu ve bunların her birinin amaçlarının karşılandığı, karşılıklı verilen sözlerin yerine getirilmesi şeklinde yapılan, güveni pazarlamanın önemli bir gerçeği haline getiren bir süreçtir (s. 13).

Shani ve Chalasani (1992) ilişki pazarlamasını, bireyselleştirilmiş etkileşimle uzun dönemli olarak karşılıklı fayda ve değerin sürekli olarak güçlendirildiği, herbir müşteriyle ilişkilerin tanımlanması, kurulması ve sürdürülmesini konu alan bütünleştirilmiş çabalar olarak tanımlamıştır (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 3). Pazar payı elde etmek yerine müşteriyi elde tutma, müşteri sadakati ve müşterilerin iş payına odaklanan MİY ve iletişim pazarlaması yapılan araştırmalarda büyük ilgi görmüştür. Bu konuda yüzlerce akademik çalışma yayınlanmış, onlarca konferans düzenlenmiştir.

Sheth ve Parvatiyar (2001) tarafından bu konudaki literatür incelenerek pek çok sayıda akademik makale ve birçok kitap yazılmıştır. İlişki pazarlaması ve MİY, pazarlamanın alt kümesini oluşturmaktadır (Parvatiyar ve Sheth, 2001, s. 21, 23).

İlişki pazarlaması üzerinde çalışmalar yapan akademisyenler, işlem odaklı yaklaşım yerine uzun dönemli ilişkilerin sürdürülmesinin firmalar için daha kârlı olacağını ortaya koymuştur. MİY, müşterilerle uzun dönemli ilişkilerin kurulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesine odaklanan önemli bir kurumsal süreçtir (Jayachandran, 2005, s. 177).

İlişki pazarlaması 1990’larda pazarlama çevreleri ve uygulayıcılarında büyük ilgi uyandıran bir konudur. Bire bir pazarlamaya olan ilginin giderek artması, kitle pazarlamadan bireysel pazarlamaya geçişi hızlandırmış, müşteri ve tedarikçiyi karşılıklı fayda sağlayan üretim noktasında bir araya getirmiştir (Payne ve Frow, 2006, s. 137).