Çalışmanın bu bölümünde firmaların SMMİY pazarlama faaliyetlerinin firmaların satış performansına etkisinin araştırılması sürecinde izlenen yöntem ile ilgili bilgilere yer verilmektedir. Bu bölüm kapsamında araştırmanın örneklemi, ön testleri, kullanılan ölçekler, araştırmanın modeli ve hipotezleri ve veri analizinde kullanılan yöntemler hakkında bilgiler sunulmuştur.
5.2.1. Araştırmanın Ana Kütlesi ve Örnekleme Süreci
Firmaların SMMİY pazarlama faaliyetlerinin satış performansına etkisinin araştırılması sürecinde ülkemizdeki durumun tespit edilmesine yönelik tanımlayıcı bir araştırma modeli kullanılmıştır. Türkiye’deki firmaların uyguladığı SMMİY pazarlama faaliyetlerinin satış performanslarına etkisi konusunda bir genelleme yapabilme amacını da içeren araştırmanın ana kütlesini, Fortune Türkiye Dergisi tarafından 2015 yılında yayımlanan şirketlerin net satış büyüklüklerine göre yapılan sıralama sonucunda belirlenmiş olan “Türkiye’nin önde gelen ilk 500 büyük firması” ve Digital Age Dergisi tarafından 2015 yılında yayımlanan “SosyalMarka100 Dijital Varlık Reytingi Araştırması” sonucunda belirlenmiş “Türkiye’de sosyal medya kullanımında önde gelen ilk 100 marka” arasında yer alan firmalar oluşturmaktadır. Ana kütleyi oluşturan firmalardan ana kütleyi oluşturan firmalara ulaşmanın neredeyse imkânsız olması sebebiyle ana kütleden, ana kütleyi temsil etme gücüne sahip bir örneklem seçilmiştir.
Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme, en düşük maliyetli ve uygulanması en kolay örneklemedir (İslamoğlu ve Alnıaçık, 2014, s. 194).
Kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilen farklı sektörlerdeki ve farklı ölçeklerdeki 153 firma araştırma kapsamına dâhil edilmiştir.
Fortune 500 dergisi tarafından “Türkiye’nin önde gelen ilk 500 büyük firması”nın belirlenmesinde kullanılan metodoloji, derginin internet sitesinde belirtilmektedir (http://www.fortuneturkey.com/Fortune500/2015#pop1). Digital Age Dergisi tarafından “Türkiye’de sosyal medya kullanımında önde gelen ilk 100 marka’nın” belirlenmesinde kullanılan metodoloji, derginin internet sitesinde belirtilmektedir (http://sosyalmarka100.diplomacy.live/metodoloji/).
5.2.2. Veri Toplama Yöntemi
Araştırma kapsamında toplanan veriler birincil veri toplama tekniklerinden yüz yüze görüşme yöntemi ile önceden amaçlarına uygun bir şekilde hazırlanmış kapalı uçlu sorular ve çoktan seçmeli sorular kullanılarak hazırlanmış anket formu ile gerçekleştirilmiştir. Veri toplama yöntemi ile ilgili ayrıntılara çalışmanın bu bölümünde yer verilmiştir.
5.2.2.1. Ön Testler
Araştırma için yapılandırılan anket için gerçekleştirilen ön test araştırma örneğini temsil edecek şekilde seçilen 10 firmayla gerçekleştirilmiştir. Kişisel görüşme yöntemiyle gerçekleştirilen ön testlerde cevaplayıcıların soruların anlaşılabilirliği, içeriği ve uzunluğu konularında fikirleri alınmıştır.
Anket formunda yer alan ölçeklerdeki ifadelerin İngilizceden Türkçeye çevrilmesi sürecinde akademik yetkinliği olan kişilerin katkılarından faydalanılmıştır.
Çevirilerin ilgili kişiler tarafından tamamlanması ve araştırmacı tarafından da karşılaştırılması sonrasında bunlar arasında tespit edilen değişimler pazarlama literatürü göz önünde bulundurulmak suretiyle uyumlu hale getirilmiştir. Bu süreçte Türkçeye çevrilen ifadelerin tekrar İngilizceye çevrilmek suretiyle özgün ifadelere uygunlukları kontrol edilmiştir.
5.2.2.2. Saha Çalışması
Veriler, araştırma amaçlarına uygun olarak seçilen örneklem üzerinde uygulanmak üzere geliştirilmiş bir anket aracılığıyla, uzman bir araştırma şirketinin ön eğitim verilmiş uzman anketörleri tarafından, 5 Ağustos 2016–22 Ekim 2016 tarihleri arasında, araştırmaya katılan şirketlerin yetkili temsilcilerinden randevu alınarak, şirketlerin merkezlerinde yüz yüze görüşme tekniği ile toplanmıştır.
5.2.2.3. Anket Formu ve Ölçekler
Anketin geliştirilmesinde araştırma konusu ile ilgili çeşitli çalışmalardan yararlanılmıştır. “Likert tipi ölçek, sosyal bilimlerde yaygın olarak kullanılmakta ve üzerinde birçok istatistiksel işlem yapılmasına olanak vermektedir” (Gürbüz ve Şahin, 2014, s. 117). Beş noktalı Likert ölçeği kullanılarak cevaplayıcıların her bir ifadeye
katılma derecelerini “5: Kesinlikle Katılıyorum; 4: Katılıyorum; 3: Kararsızım; 2:
Katılmıyorum; 1: Kesinlikle Katılmıyorum” olacak şekilde belirtmeleri istenmektedir.
Araştırmanın amaçları doğrultusunda hazırlanan anket formu sekiz bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, firmaların geleneksel MİY uygulamalarının belirlenmesine yönelik olarak 13 ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Bu sorulara anket formunda yer verilmesinde “Çildağ, 2007, s. 102-103”ın çalışmasından yararlanılmıştır. İkinci bölümde cevaplayıcıların firmalarında sosyal medya faaliyetlerini yürüten kurumsal yapıyı belirlemesine yönelik olarak, firmalarında sosyal medya faaliyetlerinin hangi departmanlar tarafından yürütüldüğü, öncelikle ne kadar zamandan beri uygulanmakta olduğu ve firmalarında sosyal medya faaliyetlerini yürüten personel sayısını belirlemesine yönelik olarak 3 tanımlayıcı soruya yer verilmektedir. İkinci bölümde, yer verilen 3 tanımlayıcı ifadeden sonra, firmaların sosyal medya faaliyetlerinin yönetilmesinde uygulanan organizasyonel uygulamaların belirlenmesine yönelik olarak 6ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Bu soruların geliştirilmesinde “Linke ve Zerfass, 2012, s. 21; Becker vd., 2009, 214; Jucan vd., 2013, 1673”ınçalışmalarından yararlanılmıştır.
Üçüncü bölümde, cevaplayıcıların firmalarında yürütülen sosyal medya faaliyetlerinde hangi sosyal medya uygulamalarının kullanılmakta olduğunu ve bunların hangi fonksiyonunun firmaları için en faydalı olduğunu belirlemesine ilişkin 2 tanımlayıcı soruya yer verilmektedir. Bu soruların hazırlanmasında “Trainor vd., 2014, s. 1207; Buss ve Begorgis, 2015, s. 65-66”in çalışmalarından yararlanılmıştır.
Dördüncü bölümde, firmaların SMMİY pazarlama faaliyetlerindeki yetkinliklerinin belirlenmesine yönelik olarak 11 ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Bu bölümdeki soruların tasarlanmasında “Buss ve Begorgis, 2015, s. 67;
Marzouk, 2016, s. 226; Gartner, 2010, s. 2”in çalışmalarından yararlanılmıştır.
Beşinci bölümde, firmaların SMMİY pazarlama faaliyetleri sonucunda niceliksel ilişki odaklı satış performansı sonuçlarının belirlenmesine yönelik olarak 6ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Altıncı bölümde, firmaların SMMİY pazarlama faaliyetleri sonucunda niteliksel ilişki odaklı satış performansı sonuçlarının belirlenmesine yönelik 8ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Yedinci bölümde, firmaların SMMİY pazarlama faaliyetleri sonucunda gelir odaklı satış performansı sonuçlarının belirlenmesine yönelik olarak 3 ifadeyi içeren bir ölçeğe yer verilmektedir. Her 3 bölümdeki soruların hazırlanmasında “Marzouk, 2016, s. 226”un çalışmasından
yararlanılmıştır. Anket formunun sekizinci bölümünde ise cevaplayıcılara ve temsil ettikleri firmalara ilişkin tanımlayıcı sorulara yer verilmiştir.
5.2.3. Araştırma Modeli ve Hipotezleri
Araştırmanın modeli, araştırmanın yapılma amacı ile paralel olarak bir araya getirilen modeldeki değişkenlerin arasındaki ilişkileri açıklamak amacıyla ilgili yazın dikkate alınarak geliştirilmiştir. Geliştirilen araştırma modeline Şekil 11’de yer verilmektedir.
Şekil 11. Araştırma Modeli
Araştırmanın modeli şekilden anlaşılabileceği gibi firmaların SMMİY pazarlama faaliyetlerini etkileyen ana faktörler ve bu faaliyetlerin firmaların satış performansında
Sosyal Medya
oluşturduğu sonuçlardaki değişime odaklanmaktadır. Tablo 3’de araştırma hipotezlerinin özeti tablosu yer almaktadır.
Tablo 3
Araştırma Hipotezlerinin Özeti Tablosu
H1
Firmanın geleneksel MİY uygulamaları SMMİY pazarlama faaliyetlerini olumlu (pozitif) yönde etkiler.
H2 Firmanın sosyal medya teknolojisi kullanımı ile SMMİY pazarlama faaliyetleri arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H3
H3a1. Firmalarda SMMİY uygulamalarından firmalarda SMMİY’in
organizasyon yapısı içerisindeki yeri kapsamında, firmada sosyal medya faaliyetlerini yürütmek için merkezi bir sosyal medya departmanının oluşturulması ve firmanın diğer (pazarlama, üretim gibi) departmanları ile koordineli olarak sosyal medya faaliyetlerinin yürütülmesi, firmanın SMMİY pazarlama faaliyetlerini olumlu (pozitif) yönde etkiler.
H3a2. Firmalarda SMMİY uygulamalarından firmalarda SMMİY’in
organizasyon yapısı içerisindeki yeri kapsamında, firmada sosyal medya faaliyetlerini merkezi olarak yürüten bir sosyal medya departmanının oluşturulması ve firmanın diğer (pazarlama, üretim gibi) departmanları ile koordineli olmaksızın sosyal medya faaliyetlerinin yürütülmesi, firmanın SMMİY pazarlama faaliyetlerini olumlu (pozitif) yönde etkiler.
H3a3. Firmalarda SMMİY uygulamalarından firmalarda SMMİY’in
organizasyon yapısı içerisindeki yeri kapsamında, firmada sosyal medya faaliyetlerini merkezi olarak yürütecek bir sosyal medya departmanının oluşturulmaması ve sosyal medya faaliyetlerini firmanın diğer (pazarlama, üretim gibi) departmanları tarafından birbirinden bağımsız olarak yürütmesi, firmanın SMMİY pazarlama faaliyetlerini olumsuz (negatif) yönde etkiler.
H3b. Firmalarda SMMİY uygulamalarından personellere sosyal medya eğitimi verilmesi ile SMMİY pazarlama faaliyetleri arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H4
H4a1. Firmanın SMMİY pazarlama faaliyetleri niceliksel ilişki odaklı satış performansını olumlu (pozitif) yönde etkiler.
H4a2. Firmanın SMMİY pazarlama faaliyetleri niteliksel ilişki odaklı satış performansını olumlu (pozitif) yönde etkiler.
H4b. Firmanın SMMİY pazarlama faaliyetleri gelir odaklı satış performansını olumlu (pozitif) yönde etkiler.