• Sonuç bulunamadı

Cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum oluşmasında kültürel farklılıkların rolü

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum oluşmasında kültürel farklılıkların rolü"

Copied!
415
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON

REKLAMLARI VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM

OLUŞMASINDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ

Emine ŞAHİN

DOKTORA TEZİ

Danışman:

Yrd. Doç. Dr. İmran (ASLAN) UĞUR

(2)
(3)
(4)

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö ğ re n c in in

Adı Soyadı Emine Şahin

Numarası 034121021004

Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Tanıtım/Reklamcılık Ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İmran (Aslan) Uğur

Tezin Adı

CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON REKLAMLARI VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM OLUŞMASINDA

KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ

ÖZET

Pazarlama iletişimini bir parçası olan reklam iletişimi, hedef kitleye, ürün/marka hakkında bilgi verme, ürüne/markaya değer katma, çağrışım yapma ve ikna etme fonksiyonlarını yerine getirmekte önemli bir yere sahiptir. Özellikle ikna etmede reklam mesajına maruz kalanların tutumları da bu faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Yapılan araştırmalar reklam tutumunun marka tutumuna doğrudan satın alma davranışına ise kısmen belirleyici olduğunu göstermektedir. Reklam ve marka tutumu oluşumunda reklamı beğenme ya da itici bulma duygusal ve bilişsel tutum unsurlarını şekillendirmektedir. İzleyicinin içinde bulunduğu kültürel kalıplar, ait olduğu ülke faktörü özellikle küresel reklamlarda verilmek istenen mesajı algılaması ve yorumlamasında önem kazanmaktadır.

Yapılan çalışmada reklamda kullanılan hiç, orta ve yüksek cinsel çekicilik ile ülke bağımsız değişkeni ile cinsel çekicilik içeren reklam ve reklamda yer alan marka tutumu bağımlı değişkeni arasında ara değişken olan Hofstede’in kültür boyutlarının etkisi incelenmiştir. Türk ve yabancı öğrencilere yapılan deneyde katılımcıların beğeni düzeylerine; cinsel çekicilik oranı, ülke, kültürel farklılık değişkenlerinin etkisi analiz edilmiştir. Çalışmada öncüller arasında en büyük etkinin cinsellik seviyesi olduğu ve ülke faktörünün ikinci sırada geldiği görülmüştür. Reklamda cinsel çekicilik kullanım oranı arttıkça reklam ve marka beğeni düzeyi azalmaktadır ve tüm katılımcılarda beğeni düzeyi ülke bağımsız değişkenine göre farklılık gösterirken cinsel çekicilik kullanım oranı ve ülke bağımsız değişkenine göre benzerlik göstermektedir. Bu çalışmanın uluslararası pazarda yer edinmek isteyen küresel markalar için kaynak teşkil edeceği, ayrıca akademik çalışmalar için katkı sağlayacağı hedeflenmektedir.

Anahtar kelimeler: Kültürler arası farklılıklar, standart strateji, cinsel çekicilik, reklam ve

(5)

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Ö ğ re n c in in

Adı Soyadı Emine Şahin

Numarası 034121021004

Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Tanıtım/Reklamcılık Ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İmran (Aslan) Uğur

Tezin İngilizce Adı

THE ROLE OF CULTURAL DIFFERENCES IN THE FORMATION OF CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARDS TV ADVERTISEMENTS AND BRANDS INCLUDING SEXUAL APPEAL

SUMMARY

The advertising communication, as a part of marketing communication, has a crucial role in many functions like; informing the public about a product/brand, promoting the product/brand, making connotations for consumers and persuading the public. Especially in persuasion context among these mentioned functions of advertising, the attitudes of audience exposed to the advertising message especially come in the first row. The conducted researches point out that the attitudes toward the ads directly affect brand attitudes and partially be determinant on purchase. People’s favorable and unfavorable manners towards the advertisements shape perceptional and cognitive factors on the formation of the ad & brand attitudes. Cultural boundaries target audiences’ live in and particularly the countries they belong to playing a highly important role in their perceptions and commenting of global ads.

In the present research, the effects of independent variables (none, mild and overt sex appeal ads and nationality), dependent variables (sex appeal on consumers’ attitudes toward the ads (Aad) and attitudes toward the brand (Ab)) and intervening variables (the effects of Hofstede’s cultural dimensions) have been observed. In the conducted research with Turkish and foreign students in Turkey, the participants’ degree of liking, sex appeal level, country and cultural differences variables have been analyzed. In research, sex appeal level has the biggest impact and country differences come as a second. When the rate of sex appeal use in the commercials rises, the liking level of commercials and brands goes down. While the liking level of all participants varies from one to another in accordance with independent variables, country and the level of sex appeal, shows similarity.

Thus, the paper aims to model a source for the global advertising brands, which use sex appeal even in their fast food ads done by standard strategy, and also contribute to the further academic researches.

Keywords: Cross-cultural differences, standard strategy, sex appeal, Ad & brand

(6)

ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR

Tüketicilerin reklam ve marka tutumlarını, demografik özellikleri etkilemektedir. Özellikle uluslararası reklamlarda standart strateji kullanılarak hazırlanan reklamları izleyen hedef kitlenin tüm dünyada aynı şekilde yayınlanan reklamlar ve bu reklamlarda yer alan marka tutumundaki farklılık, izleyicilerin tutumlarının, ait olunan ülke, kültürün özellikleri, yaş, cinsiyet gibi faktörler tarafından etkilenme olarak açıklanmaktadır. Ancak cinsel çekiciliğinin kullanıldığı aynı reklam ve marka tutumunun Hofstede tarafından açıklanan kültür boyutlarına göre farklılık oluşturan, farklı ülkeler için benzerlik taşıması, son yıllarda hızla gelişen teknoloji ile homojen yapı kazanan tüketici özelliklerine bağlanmaktadır. Özellikle Orta Doğu ülkeleri gibi sosyal ve kısmen hukuksal düzenlemeleri dine dayanan muhafazakar olarak nitelendirilen ülkeler ile, Sovyet Cumhuriyetler Birliği’nin dağılması ile egemenliğini kazanan Türkiye Cumhuriyetlerinden gelen ve kendi ülkelerinin kültürü içinde büyüyen Türk üniversite öğrencilerindeki reklam ve marka tutumu benzerliği ancak teknolojinin onların dünyayı, olayları ve nesneleri algılayışına etkileri olarak açıklanabilir.

Farklılıkların buluştuğu üniversite ortamında çalışma yapmak, yabancı ülkelerden Türkiye’ye gelen gençler, dolayısıyla onların geride bıraktığı ülkelerinin kültürel yapıları hakkında çok şey katmıştır. Bu çalışmada da bana yön veren, danışmanım Yrd. Doç. Dr. İmran Aslan Uğur başta olmak üzere, Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş, Doç. Dr. Şükrü Balcı ve Doç. Dr. Bünyamin Ayhan’a,

Değerli vaktini harcayarak sorularımı her seferinde bıkmadan cevaplayan, maddi manevi destekçilerim, değerli hocalarım Yrd. Doç. Dr. Mehmet Salih Güran, Yrd. Doç. Dr. Hüseyin Özarslan ve Doç.Dr. Hasan Güllüpunar’a,

Kıymetli hocalarım, Yrd. Doç. Dr. Taşkın Kılıç ve Arş. Gör. arkadaşım Gökhan Ağaç’a, İstanbul Üniversitesi’ndeki çalışmalarımda beni hiç yalnız bırakmayan arkadaşım, dostum Okutman Merhem Oğuzhan Tuluk’a

Gümüşhane Üniversitesi akademik ve idari çalışanlarına,

(7)

... i

Doktora Tezi Kabul Formu ... ii

... iii

Summary ... iv

...v

... xi

Tablolar Listesi ... xii

... xviii ...1 ...7 Reklam- ... 7 ... 21 ... 24 ... 26 ... 30 ...32 1.2.1. Tutum ... 32

1.2.2. Reklam Ve Marka Tutumu ... 35

...52 1 ... 54 1 ... 57 ...62 ... 62 ... 65 1.4.2.1. Bireysellik ve Kolektiflik ... 73 ... 74 1.4.2.3. Tasarruf ... 75 ... 76 ... 76 ... 77

(8)

1.4.2.7. Mizah ... 78 1.4.2.8. Korku ... 83 ... 87 ...87 ... 87 ... 90 ... 94 1.5.3.1. ... 94 ... 94 ... 95 ... 86 1.5.4. Reklamlarda ... 99 ... 105 1.5.5.1. ... 107 ... 110 Attractiveness ... 112 ... 114 ... 115 ... 116 ... 118

1.5.6.2. Fantezi/ Fantasy Boyutu ... 120

1.5.6.3. Uygunsuz/ Inappropriate Boyutu ... 120

1.5.6.4. Cinsiyet Oryantasyonu/ Gender Orientation Boyutu ... 121

1.5.6.5. Sembolik/Symbolic Boyutu ... 122 ...124 ... 130 ... 134 2.2. ...150 ... 150 ... 154

(9)

... 156 2.2.2.2 Bireysellik ve Kolektiflik ... 158 ... 161 ... 163 2.2.2.5. Uzu - ... 165 ... 166 ... 167 ... 168 2.2.5. ... 169 ...172 ... 172 ... 174

2.4. ULUSLARARASI PAZARDA MARKA VE REKLAMLAR ...179

... 187 2.4.2. Uluslarara ... 198 ... 201 ...207 ... 207 ... 210 ... 212 ... 216 2.6 ...218 2.6 ... 219 2.6 ... 220 3.1. PROBLEM ...227 ...229 ...230 ...233 3.5. SINIRLILIKLAR ...234

(10)

3.6. TANIMLAR ...235 ...236 ... 236 ... 238 ... 240 ... 240 ... 241 ... 242 ... 242 ... 243 3.7.4.2. ... 244 ... 247 ... 256 ... 259 3.7.4.6. Verilerin ... 264 3.8. BULGULAR VE YORUM ...265 3.8.1. Sosyo- ... 265 ... 267 ... 279 ... 285 ... 288 ... 291 ... 297 ... 297 ... 301 ... 303 3.8 ... 313 3.8.6.5. Ara ... 329 3.9. ...338 ...341

(11)

...356 EKLER ...380 ...380 Ek- ...389 Ek- ...390 Ek- ...391 Ek- ...392 Ek-6: ...392 Ek-7: ...393 Ek-8: ...394 Ek-9: ...395

(12)

KISALTMALAR

ELM (Elaboration-Likelihood Model): Ayrıntılandırılmış Olasılık Modeli

FCB (Foote, Cone&Belding): Tüketicilerin İlgilenim Düzeyini Gösteren Izgara Modeli SBS (Sexual Behavior Sequence) : Cinsel Davranış Dizin Modeli

Aad (Attitude Advertising): Reklam Tutumu Ad (Attitude Brand): Marka Tutumu

(13)

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo- 1: Zihinsel Reklam Ve Marka Ara Tepkileri ... 20

Tablo-2: Droge, Kibourne, Painton Ve Ridley’in Tutum Ölçüm Sıfatları ... 40

Tablo-3: Korku Appealı Kullanımı Ve Duygusal, Bilişsel, Davranışsal Tutum İlişkisi 41 Tablo-4: Zinkhan Ve Zinkhan’ın Beğeni Ölçeği Sıfatlar Gurubu ... 42

Tablo-5: Biel Ve Bridgwater’in Kullandığı Reklam Beğenilirlik Ölçeği ... 43

Tablo-6: Önceki Yıllarda Yapılan Çalışmalar Ve Reklam Beğeni Ölçekleri ... 45

Tablo-7: William F. Greene’in Kullandığı 5 Aşamalı Ölçek ... 46

Tablo-8: Rossiter Ve Percy’in Marka Tutum Stratejisi ... 49

Tablo-9: Shimp‟İn Televiyon Reklam Yaratıcı Yapım Tipolojisi ... 55

Tablo-10: En Çok Kullanılan Reklam Çekicileri ... 68

Tablo 11: Çekici Türleri ... 70

Tablo-12: Cinsel Çekicilik Kullanımı, Reklam Tutumu Ve Marka Tutumu Etkileri Araştırmaları ... 92

Tablo-13: Reichert Ve Ramirez’in Cinsellik Kategorileri ... 98

Tablo-14: Cinsel Çekicilik İçeren Reklamlarda Kadın Model Kullanımına Yönelik Kategoriler ... 103

Tablo-15: Küresel Firmaların Listesi ... 186

Tablo-16: Küresel Türk Firmaların Listesi ... 187

Tablo-17: Global Pazarlamada Standardizasyon Ve Adaptasyon ... 191

Tablo-18: Standardizasyon Modeli ... 194

Tablo-19: Reklam Tutumu Sorularının Güvenilirlik Oranları ... 250

Tablo-20: Tüketicilerin Marka Tutumunu Ölçen Soruların Güvenilirlik Oranları ... 252

(14)

Tablo-22: Kültürel Farkları Ortaya Koyan Soruların Güvenilirlik Oranları ... 253

Tablo-23: Kültür Boyutu İle İlgili Soruların Geçerlilik Ölçüm Sonucu ... 254

Tablo 24: Manipülasyon Sorularına Yapılan ANOVA Sonuçları ... 257

Tablo-25: Araştırmanın Metodolojik Tablosu ... 259

Tablo-26: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Frekans Dağılımı ... 262

Tablo-27: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Yaş Ve Cinsiyet Dağılımı ... 263

Tablo-28: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencileri Ülkelerine Göre Dağılımı ... 263

Tablo-29: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Yaş Ve Cinsiyete Göre Dağılımı ... 264

Tablo-30: Yaş Dağılımı ... 265

Tablo-31: Ülkelere Göre Yaş Dağılımı ... 266

Tablo-32: Cinsiyet Dağılımı ... 266

Tablo-33: Ülkelere Göre Yaş Dağılımı ... 267

Tablo-34: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) 268 Tablo-35: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri) ... 269

Tablo-36: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) ... 270

Tablo-37: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Reklamı Tanıma) 271 Tablo-38: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) ... 272

Tablo-39: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri) ... 273

Tablo-40: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) ... 274

(15)

Tablo-41: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik

Tutumları (Bilinirlik Düzeyi) ... 275

Tablo-42: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik

Tutumları (Beğeni Düzeyi) ... 275

Tablo-43: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik

Tutumları (Cinsellik Seviyesi) ... 278

Tablo-44: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik

Tutumları (İrite Olma) ... 278

Tablo-45: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik

Tutumları (Bilinirlik Düzeyi) ... 279

Tablo-46: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları

(Beğeni Düzeyi) ... 280

Tablo-47: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları

(İrite Olma Düzeyi) ... 281

Tablo-48: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik

Tutumları (Beğeni Düzeyi) ... 281

Tablo-49: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik

Tutumları (İrite Düzeyi) ... 282

Tablo-50: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya

Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) ... 283

Tablo-51: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya

Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi) ... 284

Tablo-52: Tüketicilerin Belirsizlikten Kaçma Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları ... 285 Tablo-53: Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları ... 285

Tablo-54: Tüketicilerin Bireysellik Ve Kollektivcilik Boyutuna Yönelik Analiz

Sonuçları ... 286

Tablo-55: Tüketicilerin Erillik Ve Dişilik Boyutuna Yönelik Betimleyici Analiz

Sonuçları ... 287

Tablo-56: Tüketicilerin Dindarlık Derecesine Yönelik Betimleyici Analiz Sonuçları 288 Tablo-57: Kültür Boyutlarına Yönelik Faktör Yüklemeleri ... 289

(16)

Tablo-58: Kültür Boyutu İle İlgili Soruların Geçerlilik Ölçüm Sonucu ... 291

Tablo-59: Kültürel Boyutların Korelasyonu ... 291

Tablo-60: Türk Ve Diğer Yabancı Ülkelerin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi ... 292

Tablo-61: Türk Ve Post Sovyet/Orta Asya Ülkelerinin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi ... 293

Tablo-62: Cinsiyete Göre Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi ... 294

Tablo-63: Ülkelerinin Dindarlık Ölçülerinde Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi ... 295

Tablo-64: Dindarlık Ölçülerinde Cinsiyet Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi ... 296

Tablo-65: Reklamlara Yönelik Tutum Sorularının Faktör Yüklemeleri ... 298

Tablo-66: Reklam Tutumu LİSREL Doğruluk Analizi ... 299

Tablo-67: Marka Tutumu Faktör Yığılımı ... 301

Tablo-68: Marka Tutumu Cinsellik Faktörü Lisrel Doğruluk Analizi ... 302

Tablo-69: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Farklı Buluyorum) ... 304

Tablo-70: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Sevdim) ... 305

Tablo-71: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Sıra Dışı) ... 305

Tablo-72: Axe Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Hakkında Daha Çok Bilgi Edinmek İsterim) ... 306

Tablo-73: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Farklı Buluyorum) ... 307

Tablo-74: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence Bu Marka Cazip) ... 308

Tablo-75: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Hakkında Daha Çok Bilgi Edinmek İsterim) ... 309

(17)

Tablo-76: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Marka Hakkında Olumlu

Düşünüyorum) ... 309

Tablo-77: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Sevdim) . 310 Tablo-78: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Sıra Dışı) .. 311

Tablo-79: Durex Markası İrite Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence Bu Marka Çok Ahlak Dışı) ... 311

Tablo-80: Yüksek Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Ülke Değişkeni Çoklu Varyans Analizi (Manova) ... 313

Tablo-81: Reklam Beğenisi İle Ülke Ve Cinsel Çekicilik Kullanımı İlişki Analizi .... 313

Tablo-82: Reklam Beğeni Düzeyi Ve Ülke Değişkenlerinin Çoklu Karşılaştırması . 315 Tablo-83: Cinsellik Seviyesi Ve Reklam Tutumu İlişkisi Betimleyici Değerler ... 316

Tablo-84: Cinsellik Seviyesi Ve Reklam Tutumu İlişkisi Ortalama Değerleri ... 316

Tablo-85: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeninin Reklam Tutumuna Etkisi Betimleyici Değerler ... 317

Tablo-86: Reklam Tutumu İle Cinsiyet Değişkeni İlişki Analizi ... 318

Tablo-87: Reklam Tutumu Ve Cinsiyet İlişkisi Betimleyici Değerler ... 319

Tablo-88: Reklam Tutumuna Cinsiyet Ve Reklamda Kullanılan Cinsellik Faktörünün Etkisi Betimleyici Değerler ... 319

Tablo-89: Reklam Tutumuna Cinsiyet Faktörünün Ülkelere Göre Dağılımı Betimleyici Değerler ... 320

Tablo-90: Reklam Tutumu Cinsellik Ve Yaş Değişkeni Analizi ... 321

Tablo-91: Ülke Değişkeni Ve Marka Beğeni Düzeyi İlişki Analizi ... 322

Tablo-92: Cinsel Çekicilik Kullanım Seviyesi Ve Marka Beğenisi İlişki Analizi ... 322

Tablo-93: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeni İle Marka Tutumu İlişkisi 323 Tablo-94: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Cinsiyetle Marka Tutumu İlişkisi ... 325 Tablo-95: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Yaş Değişkeninin Marka Tutumu İlişkisi . 326

(18)

Tablo-96: Cinsellik İle Reklam Ve Marka Tutumu Ara Değişken Feminenlik(Fem)

Analizi ... 326

Tablo-97: Reklam Ve Marka Tutumu Fem Etki Analizi ... 328

Tablo-98: Cinsel Çekicilik Kullanımı Marka Tutumu Ve Fem İlişkisi ... 328

Tablo-99: Cinsellik İle Reklam Ve Marka Tutumu Ara Değişken Kollektiflik (Kol) Analizi ... 330

Tablo-100: Reklam Ve Marka Tutumu Etki Tablosu ... 332

Tablo-101: Reklam Tutumu Ve Kol İle Ülke Değişkeni İlişkisi ... 333

Tablo-102: Marka Tutumu Ve Kol İlişkisi ... 334

Tablo-103: Ara Değişkenlerin (Fem*Kol) Reklam Ve Marka Tutumu Etki Analizi . 335 Tablo-104: Ara Değişkenlerin (Fem*Kol) Reklam Ve Marka Tutumu Etki Tablosu 336 Tablo-105: Cinsellik İçeren Reklam Tutumu Ve Reklamda Yer Alan Marka Tıtımı İle Ara Değişkenler İlişkisi ... 339

(19)

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil-1: Etki Hiyerarşisi Modeli ... 14

Şekil-2: Tüketici Deneyimi Dahil Edilen Etkiler Modeli ... 15

Şekil-3: Markanın Bileşenleri ... 17

Şekil-4: Algılama Süreci ... 24

Şekil-5: Tutumların Bileşenleri ... 33

Şekil-6: Tutumların Oluşmasında Etkili Olan Kaynaklar ... 35

Şekil-7: Etki Transfer Modelleri ... 36

Şekil-8: Reklam Ve Marka Tutumu İlişkisi ... 38

Şekil-9: Marka Tutumuna Duyguların Etkisi Model ... 48

Şekil-10: Kültürel Farklar Ve Marka İmajı ... 51

Şekil- 11: Petrevu Ve Swimberghek’in Ahlak Ve Reklam Tutumu, Marka Tutumu, Alışveriş Niyeti İlişkisi ... 93

Şekil-12: Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Çıplaklığın Kullanımı ... 108

Şekil-13: Cinsel Çekicilik Kulalanımında Cinsel Davranış Şekline Örnek Görseli 112 Şekil-14: Dikkat Çekici Unsur Olarak Cinsel Çekiciliğin Kullanıldığı Bira Reklamı Görseli ... 114

Şekil-15: Bilinçaltı Kullanımda Cinsel Davranışı Akla Getiren Sembolik Anlatım 117 Şekil-16: Lego Reklamının Bazılı Görseli ... 121

Şekil-17: Kültürün Unsurları ... 134

Şekil-18: Hofstede’in Boyutlarına göre Türkiye’nin Değerlendirilmesi ... 156

Şekil-19: Değerler, Normlar Ve Yaptırımların Tüketici Davranışlarına Etkisi ... 175

Şekil-20: Manrai And Manrai’dan Uyarlanan Kültürlerarası Tüketici Davranış Çerçevesi ... 176

(20)

Şekil-21: Tüketici Karakterlerin Reklam Çeşiciliklere Etkisi ... 220

Şekil-22: Kültür Boyutlarının LİSREL’de Hesaplanan Doğrulayıcı Analiz Sonucu ... 254

Şekil-23: Kültür Boyutlarına Yönelik Doğrulayıcı Analizi ... 290

Şekil-24: Reklam Tutumu Doğrulayıcı Faktör Analizi ... 299

Şekil-25: Marka Tutumu Doğrulayıcı Analizi ... 302

Şekil-26: Tüketicilerin Ülkelerine Ve Cinsellik Kullanımına Göre Reklam Tutumu Analizi ... 318

Şekil-27: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Reklam Tutumlarının Cinsiyete Göre Analizi ... 320

Şekil-28: Tüketicilerin Marka Tutumu Analizi ... 324

Şekil-29: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Marka Tutumlarının Cinsiyete Göre Analizi ... 325

Şekil-30: Cinsellik İçeren Reklam Tutumu ve Reklamda Yer alan İle Ara Değişkenler İlişkisi ... 339

(21)

GİRİŞ

Son 30 yılda hız kazanan küreselleşmenin (globalleşme) tırmanışı birçok firma için uluslararası düzeyde iş hedeflerini uygulamaya geçirmede önem kazanmıştır. Yalnızca hukuksal, siyasal açıdan değil ekonomik açıdan da birçok ülke, teknolojinin hızla ilerlemesi ve devamında sınırların yok olması ile etkileşim içine girmiştir. Çok küçük firmalar bile hem ekonomik hem de imaj kazanımı için karşılaşabilecekleri maliyeti gözardı ederek büyük beklentilerde ekonomik orijin ülkelerinden ölçekte daha küçük ülkelerde pazar payı sağlama hedefindedir. Özellikle internetin kullanım alanının artması, küresel firmalara yer aldıkları pazar içinde rekabet koşullarında hem çeşitliliğin, hem de karmaşıklığın artmasına yol açmıştır. Diğer taraftan kurumların ve bireylerin uluslararası pazar ve piyasalarda mevcut ürünler arasında seçenek ve tercih olanaklarına da yeni boyutlar kazandırmakta, satıcı ve müşteriler arasındaki güç dengelerini değiştirmenin yanı sıra edilgen olan müşteri görünümüne daha etken bir kimlik kazandırmaktadır. Uluslararası pazara girme hedefi taşıyan firmalar için onların pazarlama karması içerisinde, pazarlama iletişimi kapsamında; reklamla birlikte, satış, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi tanıtım aktiviteleri spesifik ürün yada hizmetin asıl tüketicilerine ulaştırmada yani farkındalık oluşturmada, izleyiciyi etkilemede, ikna etmede ve satın almaya yönlendirmede tüm ülkeler için ortak uygulama şekilleridir (Odabaşı ve Oyman, 2009: 86).

Uluslararası firmalar için ülke sınırları aşıldığında farklı toplumların değerleri önem kazanmaktadır, çünkü hedef kitlesini oluşturan bireylerin değerleri de kültürleri gibi farklılık taşımaktadır. Global pazarlama iletişim uygulamaları içinde global reklam stratejileri farklı ülkelerin spesifik farklılıklarına göre şekillenmektedir. Reklamlar da uluslararası pazarda tüketicilere ürün ya da hizmetle ilgili anlamları iletmede nihai araç özelliğini taşımakta uluslararası iletişimde, kendi kültürel yapıları ile şekillenen tüketicilerin dünyayı algılayış ve yaşamlarını sürdürme biçimlerini yönlendirmektedir. Bu doğrultuda reklamlar hem iş yaşamındaki uygulamalar hem de uluslararası iletişimle önemli bir ilişki içerisindedir.

(22)

Uluslararası pazarlarda yer edinmek isteyen firmaların, pazarlama iletişimi içinde global reklamlara ağırlık vermektedir. Global firmalar konumlandırma stratejilerinde ürüne ve toplum yapısına en uygun reklam mecrasını seçmek

zorundadır. Firmanın standart stratejisi mi uyarlama stratejisi mi yoksa her ikisini bir

arada mı kullanacağı reklamı yapılan ürüne, kullanılan medyaya, hedef kitleye vb. göre değişmektedir (Peter ve Olson akt. Elden, 2005: 215). Günümüzde duygusal mesajların daha çok yer aldığı reklamlar anlam temelli bir yapıya kavuşmakta ve hedef kitlenin algı düzeyi, yorumlama yetkinliği, psikolojik faktörler gibi bireylerde farklılık gösteren etmenler reklamları algılamanın yönünü değiştirmektedir. Hedef kitlenin reklamlarda kullanılan sembollere anlam vermesi, yorumlaması ise geçmiş deneyimler ve içinde bulunduğu fizyolojik, psikolojik etkenlerle şekillenmektedir. Bireyin içinde yaşadığı kültürel yapı geçmiş deneyimlerini etkilemektedir.

Küresel reklamlara maruz kalan birey ait olduğu toplumun davranış kalıplarına göre eğitilmekte ve bu nedenle toplumların kültürel farklılığı düşünce duygu ve davranış kalıplarını geliştirmesinde önem kazanmaktadır.

Araştırmacılar toplumların kültürel yapılarını dil, din, inanç, değerler, gelenekler/görenekler hatta hukuk sistemine göre belirli kalıplarla kültür göstergeleri olarak somutlaştırılmakta ve bu göstergeler doğrultusunda açıklamaktadır. Dil temelli bağlamsal yapılar doğrultusunda Hall, iletişimi inceleyerek kültürlerin farklılığını ortaya koyarken, Clyde Kluckhohn ve Fred Strodtbeck değerlerin kaynaklık ettiği davranış biçimleri, Hofstede ise Kültürel Boyutlar Kuramını ortaya atarak 6 farklı noktada 72 ülkenin farklı kültür yapılarını incelemiştir. Birçok çalışmada kullanılan Kültürel Boyutlar Kuramı çerçevesinde farklı ülkeler karşılaştırılmakta ve özellikle Asya ve Japon ülkelerini Batı’nın reklam mesajlarını algılamakta zorlandığını vurgulanmaktadır. Orta Asya, Uzak Doğu ve Orta Doğu ülkeleri bu bakımdan benzer kültür özellikleri göstermekte Dünya’yı daha pragmatik algılamaktadır (Demooij, 1997: 114). Kültürlerarası çalışmalarda Gilly (1988), Oyele ve arkadaşları (2008), Liu ve arkadaşları (2009), Biswas ve ark. (1992), Morris (2014), Rice ve Al-Mossawi (2002), Albers-Miller ve Gelb (1996), Zhang ve Gelb

(23)

(1996), Han ve Shavitt (1994), Zinkhan (1987), Paek ve ark. (2011) gibi araştırmacılar kültürün reklamlara nasıl şekil verdiği ya da toplum bireylerinin reklamlara maruz kaldıklarına verilen mesajı nasıl algıladığı, ne düzeyde etkilediği ve nasıl tepki verdiğini ortaya koymaktadır.

Çalışmanın ilk bölümünde kültürün tanımından başlayarak, kuramsal çerçevede kültür farklılıklarını otaya koyan kültür boyutları incelenmektedir. Devamında küreselleşme ile birlikte küresel pazarlama ve iletişim stratejileri incelenmektedir. Her ne kadar bazı araştırmalar lokal kültürel değerlerin istenen mesajı iletmede daha etkili olduğunu ortaya koysa da amaç standart strateji ile hazırlanan global markalar incelenmiştir.

Reklam araştırmalarında etkiler araştırması, ürünü satın alma kadar reklamlara maruz kalanların tepkileri ile ölçülmektedir. Reklamın etkileyiciliği, izleyici araştırmalarından edinilen o reklamın bilinirliği ve reklamın hafızada yer etmesi, reklam ilgilenimi (involvement) ile belirlenmekte, çoğu kez reklamı beğenilen markaların da bilinirliği, marka çağrışımı araştırmaları ile veriler elde edilmektedir. Beğenilen reklamlar, tüketiciyi etkileyen reklamlardır ve hem reklama hem de reklamda yer alan markaya karşı olumlu tutum gelişimini sağlamaktadır (Mirchell ve Olson (1981), Muhling (198), Severn ve ark. (1990), Wells, Moriarty ve Burnett (2006)).

Beğenme dolayısıyla olumlu tutum gelişimi, reklamın güzel bulunması, çekici, memnun edici, eğlenceli, değerli; ya da tersine reklamı itici bulma, can sıkıcı bulma rahatsız edici bulma gibi olumlu ve olumsuz duygulardan oluşan duygusal boyutu oluştururken, yaratıcı, zekice hazırlanmış, yeterli bilgi içeriğine sahip, ikna edici, anlaşılır ya da tersi sıradan, bildik, karmaşık, gibi olumlu ve olumsuz düzeyde bilişsel boyutta ve satın almaya niyeti olma, satın alabilir olma, tercih edilir olma gibi davranış boyutuyla da sağlanmaktadır. Böylece tutumun duygu, bilişsel ve davranışsal olarak üç farklı boyuttan meydana geldiği söylenebilmektedir. Reklama maruz kalan izleyicilerin inançları, değerleri, duyguları, beklentileri, geçmiş deneyimleri kadar içinde bulunduğu kültürü, yine içinde yer aldığı toplumsal sınıfı

(24)

ve ailesi, reklamın algılanması, yorumlanması kadar beğenme ya da itici bulmasında önemli belirleyicilerdir.

Tutumlar olumlu ya da olumsuz olabilirken zaman içinde değişebilmektedir. Çünkü bireylerin inançlarına bağlı olarak değişmektedir. Bu da markaya yönelik tutumların inançlar tarafından oluştuğunu ve şekillendiğini göstermektedir. Hangi faktörün beğeni düzeyinde daha etkili olduğu reklamcılar açısından reklam yaratıcı sürecinde önem kazanmaktadır. Yaratıcı strateji sürecinde hem mesaj stratejisi hem de bu mesaj stratejisine uygun yaratıcı yapım uygulamalarında izleyicinin dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajı en doru şekilde vermek kadar hedef kitlenin verilen mesajı istenen doğrultuda alması da reklamın ikna ediciliği açısından önemlidir.

Reklamcılar kısa bir sürede etkili mesaj vermek ve ikna edebilmek için tüm yaratıcılıklarını ve teknik olanaklarını kullanmaktadır. Sıra dışı reklam yaparak benzer reklamlar arasında ayrılmalı ve akılda kalıcı reklam ortaya çıkarmalıdır. Bu doğrultuda bir takım duygusal ve bilişsel reklam çekicileri kullanılmaktadır. Çekiciler olarak ifade edilen, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimi geliştirme yönünde duygusal ve düşünsel mesajlarla onlara çekici gelme motivasyonu ile öne çıkan anlamlardır. Burada da izleyicilerin demografik ve sosyal farklılıkları önem kazanmaktadır.

Özellikle son dönemde duyguların hâkimiyetine vurgu yapan araştırmalarda bilişselden çok duygusal çekiciliklerin izleyicileri etkilediği ortaya konmaktadır. Aaker ve Williams (1998), Edel ve Burke (1987), Berg ve Lippman (2001), Varma ve Manjura (2012), Bülbül ve Menon (2010) duygusal çekicilik kullanımının ikna sürecinde kullanılan reklam mesajlarının etkileri üzerinde, cinsellik kullanımı Richmond ve Hartman (1982), Peterson ve Kerin (1977), Dudley (1999), Reid ve ark. (1984), Alexander ve Judd (1978); Kilboume ve ark, (1985); korku kullanımınında Keller ve Block (1997), Beard (2008), Madden ve Weinberger (1984), Lenon ve ark. (2010) ve mizah kullanımında Kelly ve Solomon (1975), Voss (2009), Skalski ve ark. (2009), Uğur (2008), Duncan ve Nelson (1985) araştırmaları bu görüşü doğrular nitelikledir.

(25)

Çekicilik kullanımı ile reklamın dikkat çekme, ilgi uyandırma, bilinirlik ve çağrışım sağlama, bilgi verme ve ikna etme; yine markaya yönelik, farkındalık oluşturma, bilgi verme, bilinirlik ve çağrışım oluşturma, olumlu marka imajı yaratma, hedefleri yerine getirilmektedir.

Cinsel appeal kullanımı ise kimi zamanlar çıplaklık, kimi zamanlar cinselliği çağrıştıran objeler, renkler, sözler, kimi zamanlar da karakterlerin fiziksel çekicilikleri ile reklamlarda cinselliğe yoğun olarak yer verilmekte ve bu kullanım yıllara göre önemli bir artış göstermektedir. Cinsel appeal kullanımında temelde dikkat çekmek, çağrışım oluşturma, duygusal tepkiler uyandırma ve satın almaya yöneltme temel amaçken, “çıplaklık/giyiniklik”, “cinsel davranış”, “fiziksel çekicilik” “cinsel göndermeler/imalar” ve gizil (gömülü) cinsellik” olarak cinselliğin kullanıldığı görülmektedir (Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert, 2003: 13-27).

Çalışmanın ikinci bölümünde reklamın etkisi, reklam ve reklamda yer alan marka düzeyinde incelenmekte; reklamlarda kullanılan mesaj stratejileri, yaratıcı yapım uygulamaları, çekicilikler ve cinsel çekicilik kullanımı reklamlarda kullanılan modelin cinsiyeti, reklamı yapılan ürün, izleyicinin cinsiyeti ve farklı kültür yapılarına göre incelenmektedir.

Çalışmada cinsel çekicilik içeren reklamlardan, farklı kültür yapılarına sahip olan bireylerin, bu reklamlara ve reklamda yer alan markaya karşı tutumlarındaki benzerlik ve farklılıklar incelenmektedir. Özellikle muhafazakar toplumlar olarak kabul edilen Asya ve Orta Doğu’da daha muhafazakar bir kültü yapısı içerisinde Avrupa ve Amerika toplumlarına göre cinsellik kullanımında daha tutucu tutum içerisindedir (Al- Jarrah, 2012; Rice ve Al-Mossawi, 2002; Hofstedede, 1998; Paek ve Novak 2007; Lass ve Hart, 2004). Araştırmaların bir kısmı kültür farklılığını ülke değişkeni ile bir tutarken bazıları ise toplumda egemen kültür yapısını Hofstede, Hall gibi araştırmacıların kuramsal çerçevelerine dayandırmaktadır.

Çalışmanın uygulama bölümünde, Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği (SSCB) dağıldıktan sonra kendi ulusal birliğini oluşturan Post- Sovyet olarak isimlendirilen ülkeler ile din temelli hukuk, politik ve sosyal hayat uygulamaları

(26)

olan, coğrafi yakınlık gösteren Orta Doğu ülkeleri başta olma üzere diğer ülkeler, kültürün tüm öğeleri bazında farklılık gösteren Türk öğrencilerle karşılaştırılmıştır. Yapılan analizler sonucunda kültürel boyutta farklılık gösteren katılımcıların, cinsel appeal kullanılan reklam ve reklamda yer alan marka tutumu, ülke faktörü de eklenerek incelenmiştir. Böylece küresel firmaların pazar hedefleri doğrultusunda oluşturdukları pazarlama iletişimi çalışmalarında, büyük payı olan reklamlarda uygun reklam mesajlarını oluşturmada yerel değerlerin farklılık ya da benzerlikleri incelenmiştir.

Cinsel çekicilik içeren standart stratejinin kullanıldığı televizyon reklam ve reklamda yer alan marka tutumuna ülke ve kültürel farklılıkların rolünün sorgulandığı çalışmada, tüketicilerin kültürel perspektiflerini oluşturan bir grup özellikler arasındaki farklılıkların, reklamdaki mesajlara tepkilerinin ortaya konması, dünya çapında faaliyet gösteren reklam uygulayıcılara katkı sağlayacağı hedeflenmektedir.

(27)

BİRİNCİ BÖLÜM

REKLAM VE ÇEKİCİLİK KULLANIMI 1.1. REKLAM ve ETKİLERİ

Yaşam biçimlerine farklı ülkelerde yeni ortaklar bulan reklamlar, bu dönüştürücü etkisinden dolayı küresel kültür tartışmalarının da konusu olmaktadır. “Televizyon reklamcılığı aslında doğmakta olan küresel toplumun bir belirtisidir. Reklamın genelinde olduğu gibi televizyon reklamları da, herkesin ‘öteki kültürü’ haline gelmesi kaçınılmaz görünen ortak imgeler, görülmesi gereken şeyler, anlamlar, stratejiler ve zevklerden oluşmakta, Süper kültürün bir parçasını oluşturmaktadır” (Rutherford, 2001: 173). Kellner reklamları tanımlarken “Reklamlar, bireylerin yaşamlarını etkileyerek, belli değerlerin, rol modellerin ve yaşam biçimlerinin egemen olduğu yapıları benimsemelerini isteyen karmaşık metinler, imajlar, sözler, çerçeveleyici araçlardır” demektedir (Kellner akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 205). Reklamlarda izleyicilere mesaj aktarımının olduğunu söylemek onun aktif konuma sokarark eylemsel amacını kabul etmektir.

Birçok insan reklamlar aracılığıyla çeşitli fikirlere, ürünlere, hizmetlere ya da kurumlara ilişkin bilgiler edinmekte, reklamlardan gördüklerini, duyduklarını gündelik yaşamlarına ve hatta arkadaş sohbetlerine taşımaktadırlar (Elden, 2009: 135). Reklamın bu denli etkili olmasının nedeni, onun amacını ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda “Reklam, ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlamaktadır” (Bir ve Maviş, 1988: 17). Reklam, rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini arttırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutumlarını, algılarını etkilemek ve değiştirmek ve söz konusu ürün ya da hizmetleri denemeye ikna etmek amacını taşımaktadır (Elden, 2009: 178).

Reklama eleştirel bir bakış açısıyla yaklaşan Williamson, “Reklamın anlam yapıları yarattığını” vurgulamaktadır (Williamson, 2001: 12). Yayınlanan reklamda hiçbir şey rastlantısal olarak serpiştirilmiş değildir. İkna etmek, bilgilendirmek, tutum geliştirmek, hatırlatmak gibi amaçlanan tasarımlarla hedef kitleye

(28)

verilmektedir. En doğal görünen temsillerde bile her ayrıntının kurgulanmış anlam bütünü içinde yerine getirdiği bir rolü vardır.

Söz konusu reklam veren bir kişi ya da bir kuruluşken; hedefin, kuruluşlar, gruplar, aile bireyleri, aile içinde yer alan anneler, babalar, çocuklar şeklinde sıralanan bir uzantısı yer almaktadır.

Reklamın sanatsal tarafına değinmemek, ifade eksikliğidir zira reklamlarda kullanılan sanatsal bakış açısı izleyicilerde oluşan etki uyandırmaya katkı sağlamaktadır. “Reklam, sanatçı olma arzusundaki insanlarca sergilenen bir hünerdir, ancak bilim adamı olma arzusundaki insanlar tarafından değerlendirilmektedir” (Ward akt. Sullivan, 2004: 20) diyen Ward reklamın içerik taşıyan araç unsurunu gözardı etmektedir. Estetik olarak güzel, yaratıcı, cesur reklamlar “işler yolunda” mesajı verirken, silik, abartılı, hüzünlü ya da bastırılmış, dozu kaçmış reklamlar ise tersi yönde mesajlar vermektedir (Aktaran Blanchet, 1995: 127).

Fransız ünlü reklamcı Blanchet’e göre reklamlar farklı kültürel alanlarda sunumu söz konusu olduğunda uluslararası niteliği daha da ağır basan reklam kampanyalarına uyum sağlamalıdır. “Farklı diller konuşan kamuoyunu hedef alan reklamlar, sözcüklere dayalı olmayan imajlar yakalamalı, güçlü duygular ve basit fikirleri ifade ederken, ulusal kimliklere saygı göstermeyi unutmamalıdır” (Blanchet, 1995: 126).

Tüketim davranışı açısından reklam daha bireysel bir yaklaşım da sergilemektedir. Bireyin satın aldığı ürünü kullanarak bir kimlik edinme, birey olma çabası sonrasında yönlendirici etkiye sahiptir. Tüketici kimliğini oluşturabilmek, tüketim kültürüne bireyleri katmak için reklam söylemi kullanmaktadır. Bu durumda ürünlerin ve hizmetlerin satılması için reklam, kişisel ve toplumsal değerleri oluşturmak ve öğretmek durumundadır (Kaya, 2012: 81). Bu açıdan bir sorumluluk kazanan reklamcılar söz konusu hedef pazarlarında reklam mesajların nasıl şekillendiğini bilmek zorundadır. Sang-pil Han ve Sharon Shavitt’in (1994) yaptığı çalışma Amerika ve Kore’yi kapsayan iki analiz sonucunda bireysel kültür boyutuna ait toplumlarla kolektif kültür boyutuna ait iki toplumdan Kore’deki reklamlarda

(29)

grup içi fayda, uyum, aile bütünlüğü appealları kullanılırken bireysel kültür özellikleri taşıyan Amerika’da ise bireysel faydanın vurgulandığı reklamların ikna etme düzeyinde daha etkili olduğu ancak aile ya da grup içi fayda çekicilikleri içeren reklamların ikna etme noktasında daha az etkili olduğu ifade edilmektedir (Han ve Shavitt, 1994: 345-350).

Bu açıdan bakıldığında sadece reklamı yapılan ürünün tanıtımının yapılması onun satışı için yeterli bir ikna nedeni değildir, bu ürün ya da hizmetlerinin bir soyut değerinin de oluşturulması gerekmektedir. Ancak toplumsal ve kişisel anlamlar reklamlarla birlikte ürüne yüklenmektedir. Görülmeyen soyut değerler reklamlarla oluşturulmaktadır. Yani aslında reklam sadece kültürel yaşamı yansıtmamakta mevcut yapıyı etkilemekte ve bu yapıdan etkilenmektedir. İki yönlü bir etkileşim söz konusudur (Kaya, 2012: 82).

Reklamcılık zamanla global bir hal alırken, pazarlar üzerinde medyanın yer alan yayılması ile birlikte reklamcılık sanayisi de her alana yayılmada gerekli uyumu sağlamıştır. Özellikle 1980’ler reklamcılık için bir dönüm noktası olduğunu belirten araştırmacılar (Matellart, 1995: 11) 80’li yıllar birçok ülkenin reklamcılık anlayışının değiştiğini, reklam harcamalarının yapısal dengesinin 80’lerde dalgalandığını ve 80’lerin başında “globalleşme”nin ortaya çıktığını vurgulamaktadır (Matellart, 1995: 13).

Türkiye’de ise Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren reklam ve reklam sektörü, devletçe benimsenmiş politikaların (tasarruf, yerli malı kullanımı gibi) topluma aktarımını gerçekleştiren ve çoğunlukla devlet yönetimindeki işletmeler ile millet arasındaki en önemli iletişim araçlarından birisi olmuştur. Böylece reklamlara hem ideolojik hem de ekonomik bir anlam yüklenmiştir. Dönem dönem değişn yönetim yapısı reklam sektörünü etkilese de o Cumhuriyet sonrasında dönemin reklamcılığı, ithal malların yanında yerli sanayinin de varlığını hissettirmesini sağlayan ekonomik bir araç olduğu kadar Cumhuriyet dönemi modernleşmesinin idealize edilmiş bir görünümü olarak modern yaşamı millete sunan sosyal niteliğe sahip bir araç olarak hayat bulmuştur (Bozdoğan akt. Fırlar ve Çelik, 2010: 170).

(30)

Günümüzde reklamın kültürden etkilenişi özellikle globalleşme ile global ürünlerin reklamlarında da görülmektedir. Global ürünlerin reklamlarında, yerel kültürel değerler görülmektedir. Ancak reklamcıların ortak kültür geliştirme çabaları uzun vadede daha ekonomik standart içerikleri ve yapım uygulamaları için hedef olarak da kabul edilmektedir. Ortak kültür geliştirme çabaları aynı yaşam tarzı geliştirme dolayısıyla aynı ürünü tüketmeyi hedeflemektedir.

Ancak reklamın sonuçları, bireyin alış biçimine bağlıdır. Bu ise onun neyi algılamak istediğine ve ne kadar algılayabileceğine göre değişmektedir (Kapferer, 1991: 10). Fransız asıllı Amerikan antropolog, pazarlama uzmanı, psikanalist Clotaire Rapaille (2009) yıllarca tüketici davranışlarını incelemiş, sonunda Rapaille: “Tecrübe ve ona eşlik eden duygunun bileşimi, ilk kez Konrad Lorenz tarafından ortaya konmuş bir terim olan etkiyi (imprint) yaratır. Bir etki ortaya çıktığında, düşünme sürecimizi şiddetle şartlandırır ve ilerideki eylemlerimizi şekillendirir. Bu etkilerin bileşimi bizi tanımlar. Her etki bizi bilinçdışı düzeyde etkiler” diyerek aslına bilinçaltının tüketici davranışlarında etkinliğinden söz etmektedir (2010: 9). Rapaille, üçüncü saatin sonunda deneklerin verdikleri cevaplardan yola çıkarak gerçek yanıtların deneklerin alt beyinlerinden çıktığını vurgulamakta bilinçaltı reklamları için bir bakış açısı sunmaktadır.

Çokuluslu ya da küresel kuruluşların reklam iletişiminde uygulayacakları reklam stratejisinin belirlenmesinde reklamın yayınlanacağı kültürün özellikleri, o kültürde yaşayan hedef kitlenin özellikleri, reklamı yapılan hizmet ya da ürünün özelliklerinin göz ardı edilmemesi çok önemlidir. Bazı araştırmalar yerel kültürel değerlerin istenen mesajı iletmede daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır (Muderrisoglu ve Zinkhan akt. Al- Jarrah, 2012: 8). Bu noktada her toplumun o kültüre ait davranışlar, törenler, gelenekler, değerler, söylenceler, sanatsal etkinlikler vb. aktiviteleri vardır. Bu kalıplar kültür göstergeleri olarak somutlaştırılmaktadır (Caumont akt. Güz ve Küçükerdoğan, 2005: 66). Reklam stratejisi düzenlenirken bir markanın ya da kuruluşun imgesinin konumlandırılması amacıyla her ortamda aynı kodlar kullanılırken diğer şekilde reklamda yerellik söz konusudur. Yerellik söz

(31)

konusu olduğunda örneğin Japonya’da yayınlanan 15 saniyelik bir reklamın genellikle ilk 10 saniyesi ürünle hiç ilgisi olmayan manzara ya da kişi görüntüsüne ayrılmaktadır. Reklamı yapılacak ürün ise sadece son saniyelerde bir ad ya da slogan şeklinde ekranda belirmektedir. Bunu Japonların reklamlarda yer alan kelimeler ve görüntülü gösterilerden nefret ettiği gerekçesi ile açıklanmaktadır, ancak başka bir ifadeye göre Japon izleyicilerde genel eğilim tüm reklamlarda romantizm arandığı yönündedir. Yine Afrika’da uğursuzluk olarak nitelendirilen siyah kedi kullanılan Fildişi Sahilleri’nde çekilen bir reklam filmi de tepkilere odak olmuştur (Akat, 2009: 175).

Uluslararası firmalar için etkili reklamlar hazırlamada hedef kitlenin kültürel kodlarını çözümleyebilmek ve en uygun reklam stratejileri geliştirebilmek için göz önüne alınması gereken unsurları Oktay şu şekilde sıralamaktadır:

• Hedef grupların ve bunları oluşturan insanların kültürel özellikleri önem kazanmaktadır. Gelenekler, örf-âdet ve alışkanlıklar; grup normları; tutumları ve kanaatleri gibi… (Örneğin domuz etinden yapılmış et ürünlerinin İslam ülkelerinde, inek etinden imal edilmiş ürünlerin de Hindistan’da reklam edilmesinden kaçınılmasının gerektirdiği gibi.)

• Reklamlarda kullanılan dil (kullanılan simgelerin, farklı kültürlerde anlamlarının farklı olabileceği) veya belirli bir ülkede farklı yörelerde farklı diller kullanılabilmektedir. Dil faktörü göz ardı edilmemelidir

• Mesajın oluşturulması ve iletilmesi sırasında yerel unsurlardan yararlanılabilir (Oktay akt. Saran 2013: 58).

Temel pazarlama stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejileri de bu farklılığı yansıtacaktır. Yine eğer ürün farklı ülkelerde kullanım farklılığı da taşıyorsa reklam stratejisi değişebilmektedir. Dolayısıyla reklamın hedef aldığı kitle, belirtildiği ürün avantajı ve bu avantajın açıklaması sonuç olarak reklamın uygulaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir (Akat, 2009: 177).

(32)

Etkili bir reklamda ürünün pazarlandığı her ülkede reklam stratejisi aynı olabileceği gibi ülkelerarasında farklılık da gösterebilmektedir, eğer temel pazarlama stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejileri de bu farklılığı yansıtacaktır. Dolayısıyla reklamın hedef aldığı kitle, belirtildiği ürün avantajı ve bu avantajın açıklaması sonuç olarak reklamın uygulaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir (Akat, 2009: 177).

1.1.1. Reklamın Etkisi Ve Reklam-Marka İlişkisi

Reklamların izleyicileri üzerinde etkileri, reklamlarda yer alan ürünün ve reklamda yer alan markanın özelliklerine, izleyicilerin demografik özelliklerine, reklamın izlendiği çevresel ortama ve daha birçok şeye göre değişmektedir. Reklamlar açısından bakıldığında reklam etkileri ona maruz kalan tüketicilerin verdikleri tepkilerle ortaya konmaktadır. Bu doğrultuda reklam etkileri zihinde işleme ve etkililik(etkileyicilik) olarak ikiye ayrılmaktadır (Pieters ve Van Raaij akt. Franzen, 2002: 37). Zihinde işleme etkileri, bellek, duygusal tepkiler, reklamın bilinirliği (farkında olma), reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliği, bir reklam ya da kampanyaya yönelik bilinirlik ve reklam ilgilenimi (involvement) ile belirlenmektedir (Franzen, 2002: 36-45). Wells, Moriarty ve Burnett ise etkileri algı, biliş, duygu, ilişki kurma, ikna ve davranış ile belirlendiğini elmas modeli ile ifade etmektedir (Wells ve ark., Franzen, 2002: 37). Bireyin demografik özellikleri ve çevre faktörü çıkarıldığında geriye bireyde gerçekleşen algı, öğrenim ve ikna beklenen etki ve bir ya da daha çok reklama maruz kalınarak bireyde oluşan reklama yönelik bilişsel ve duygusal tepki ise ‘etkileyicilik’tir (Franzen, 2002: 37; Burnet ve Moriarty 1998: 110).

Tüketici tepkileri araştırmaları ile reklamların etkisi ortaya konmakta bu doğrultuda reklamcıların izleyecekleri reklam stratejileri ve reklam mesaj stratejileri belirlenmektedir. Böylece reklamın nasıl işlediği ve etkinliğine yönelik farklı yaklaşımlar geliştirilmektedir. İlk başta tüketicileri bilinçsiz alıcılar olarak kabul edildiği ihtiyaçların belirleyici olduğu dönemde 1800’lü yılların sonunda temelleri St. Elmo Lewis tarafından atılan etkiler hiyerarşisi modeli AIDA

(33)

(attention-interest-desire-action) ortaya atılmıştır. Dikkat, ilgi, arzu ve davranış etkiler hiyerarşisinin bileşenidir ve her bir öncül diğerinden etkilenmektedir (Yoo ve ark., 2004: 49-60). AIDA ihtiyaçların da modele katılmasıyla, NAIDAS olmuştur. 1960’lı yıllarda Russell Colley tarafından DAGMAR modeli ile reklamın tüketici davranışlarına etkisi araştırılmıştır. DAGMAR’da temel belirleyici hedef kitlenin ilgili ürünün farklına varmasıdır (Fırlar, 2008: 37).

1979’da ilk olarak psikoloji alanında kullanılan ve 1983’te tüketici davranışları alanında denenen ELM temelde bireyleri ikna etme sürecini en iyi açıklayan modellerden biri olarak kabul edilmektedir (Petty ve ark. 1983: 38). Ayrıntılandırma Olasılığı Modeline (Elaboration Likelihood Model (ELM)) göre kişisel ilgi, ikna etme yöntemlerini belirlemenin yalnızca biridir. Kişisel ilginin, bireyin konunun önemini kavramsında bir çaba içerisine girmesi için bireyim motivasyonunu arttırdığı düşünülmektedir (Petty ve ark. 1983: 137; Levy ve Maleviya, 1999: 46). Araştırmacılara göre son dönemde, sosyal ve tüketici psikolojisi üzerinde tutum değişikliğine yönelik yapılan araştırmalar tutum değişikliğinde iki farklı yolu (route) olduğunu vurgulamaktadır. Bunlar “merkezi yol” ve “çevresel yol” olarak nitelendirilmektedir (Çakır, 2006: 149) ve tutum değişikliği geçici olabileceği gibi davranış da bir daha tekrarlanmayabilmektedir. Petty, Cacioppo ise tutum değişikliğinin tek başına oluşamayacağını savunmaktadır.

Reklamın işleyişini Lavidge ve Steiner “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” ile öğrenmeyle başlayan ve tutum bileşenlerini temel alan yol gösterici bir model ortaya koymaktadır. Lavidge ve Steiner 1961 yılında yaptığı çalışma ile hiyerarşik modellerin popüler terimlerini oluşturmuş ve biliş “cognition”, duygu “affect” ve davranışı “conation” olarak ilk defa kavramsallaştırmıştır. 1966’de Palda ilk Lavidge ve Steiner’in çalışmasından yola çıkarak etkilerin hiyerarşisi terimini kullanmıştır (Elden, 2009: 280; Yoo ve ark. 2004: 40; Vakratsas ve Ambler, 1999: 27).

(34)

Şekil-1: Etki Hiyerarşisi Modeli

Kaynak: Vakratsas ve Ambler, 1999: 26

Modelin ilk aşamasında uyarıcı görevi gören reklamlar aracılığı ile mesajlar izleyicilere iletilmektedir. Farkındalık boyutunda iletiler reklam formatında tüketicilere ulaştırılmaktadır. Sürecin ilk bölümü kavramsal boyut olarak değerlendirilmektedir. İkinci aşama olarak yayınlan reklam duygusal boyutta izleyicilerin beğenme, hoşlanma gibi duygularına seslenmektedir. Son aşama ise bilişsel boyuttur ki reklama maruz kalan tüketicilerin satın alma arzusunun oluşması, izleyicinin manipüle edilmesidir (Dunn akt. Fırlar, 2008: 43). Ancak bazı ürünler duygusal, bazı ürünlerde bilişsel bazılarında ise her ikisi de etkilidir.

Krugman tarafından (1965) “ilginlik” kavramının ortaya atılması ve Foote, Cone ve Belding reklam ajansı tarafından ortaya atılan FCB Izgara Modeli ile reklamın etkinlik modelleri arasına yenisi eklenmiştir. Ancak FCB’de diğer modellerden farklı olarak bireyin ilgilenim seviyesinin, ürünler ve reklamlar arasındaki ilişkiyi ortaya koyduğunu bu ilişkinin ise bireyin ürüne yönelik tutumlarını belirlediği görülmektedir (Franzen, 2002: 176). Rossiter ve Percy’nin 1991’de oluşturduğu FCB ızgarasında ise marka da yer almaktadır. Onlara göre marka farkındalığı reklamlarda işlenmesi gereken iletişim konusudur ve marka tutumunda önceliklidir. Marka farkındalığını ise marka bilinirliği ve marka çağrışımı oluşturmaktadır (Rossiter ve ark. 1991: 11).

Son olarak Demetrioz Vakratsas ve Tim Ambler “duygusal” ve “kavramsal” etkileri iki etki eşiği olarak belirlemiş ve ortaya Şekil 2’deki gibi yeni bir model ortaya çıkarmışlardır. Araştırmacılar tüketici deneyimini de içine katarak kapsamlı bir model ortaya atmışlardır.

Farkına varma Beğenme/hoşlanma İnanç/kanaat

Bilgilenme Tercihlerin belirlenmesi

Satın alma davranışı

(35)

Şekil-2: Tüketici Deneyimi Dahil Edilen Etkiler Modeli

Kaynak: Vakratsas ve Ambler, 1999: 26

Bu modelde tüketici faktörünün altında ele alınan kavrama, etki ve deneyimde tüketicinin inanışı ve tavrı veya marka seçimi, tüketim davranışı üzerinde ara değişken olarak gözükmektedir. Bu doğrultuda davranışı deneyimler beslemektedir ve tutumlar yönlendiricilik özelliğe sahiptir (Fırlar, 2008: 49).

Reklam ve Beğenilirlik

Etkili reklamda en önemli özelliğinin beğenilirlik olduğunu savunan araştırmalar beğenilirlik ve satış arasında güçlü bir ilişkinin de olduğunu savunmaktadır. Beğenilirlik kimine göre bir markanın ambalajı gibi reklama ait bir iletişim şeklidir ve bir markanın reklamının beğenilmesi diğer markalardan ayırt eden özelliği ile “kuş tüyü” etkisi yaratmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 240). Aaker ve Stayman(1990) yaptıkları araştırmada reklam beğenilirliğini reklam etkinliğinde en belirgin faktör olduğunu belirtmiştir (1990: 7). Brown ve Stayman (1992) özellikle piyasaya yeni çıkan bir ürünün farkındalık oluşturmak ve olumlu marka tutumu sağlamak adına mutlaka beğenilmesi gerektiğini belirtmektedir (Çakır, 2004: 77). John P. Jones ise beğeni sonucunu satışla ilişkilendirmiş ve beğenilen reklamların satış getiren reklam olduğunu ifade etmiştir (Aksoy, 2007: 138). Ancak

Reklam girdisi mesajın içeriği (medya planlaması, yineleme)

Filtreler: Motivasyon, yetenek

Tüketici

Tüketici davranışı (Tercih, tüketim, bağlılı, alışkanlık ve benzerleri)

(36)

beklenen sonuç her zaman gerçekleşmemektedir. Tüketici bazen reklamı çok beğenmekte ancak deneyimler doğrultusunda daha önce kullandığı bir ürünü almamaktadır. Ya da duygusal olarak onaylamakta ancak bilişsel süreçte yetersiz kalan reklam tüketiciyi alışveriş davranışına götürmemektedir. Beğeni duygusal bir ifade gibi algılanmaktadır, ancak bilişsel içeriklerle hazırlanan reklamlar da beğenilmektedir. Reklamlar bazen bir bilgiyle ürün ya da markayı bağdaştırmakta, bazen de bir duyguyla ürün ve markayı bağdaştırmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 118). Kahve içen bir reklam oyuncusunun hissettiği ağızda bırakılan kekremsi tat ancak o ürün ve o marka tercih edildiğinde yaşanmaktadır (Rutgay Aziz’in oynadığı Nestle 3’ü bir arada reklamı). Dolayısıyla hazırlanan reklamın tüketicinin bilgi düzeyine mi duygu düzeyine mi hitap edeceği çok önemlidir. Bilgi ağırlıklı reklamların izleyici tarafından algılanması da çok önemlidir ve bazen ürünle ilgili önemli bilgiler zaten dikkat kesilmiş bir izleyiciye eklenen mizah unsuru ile çok da etkili olmamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 241). Erik du Plessis reklamların beğenilmesinin sadece eğlenceli, komik olması izleyicinin hoşuna gitmesi anlamına gelmediğini empati ve geçerli haber olması olarak da belirtirken, yabancılaşmayı ise beğenilme karşıtı olarak göstermektedir (Aktaran Aksoy, 2007: 137). Beğenilen reklamlar kadar beğenilmeyen reklamlar da etkili olmaktadır reklamların beğeni düzeyi tıpkı hatırlama, tanıma ve ikna gibi reklamların etkileyiciliğini ölçmek için belirleyicidir (Çakır, 2004: 65). Bireylerin beğeni düzeyine hitap etmeyen reklamların da etkili olduğu yönündeki araştırmalar özellikle korku çekiciliği kullanımında hoşa gitmeyen görüntülerin bireyleri ikna ettiğini söylemek mümkündür. Beğeni duygusu ilerleyen başlıklarda ayrıntılı yer almaktadır.

Reklam ve Marka İlişkisi

Markayı tanımlamak onu sınırlı olarak ifade etmektir çünkü çok farklı tanımlamalar kullanılmaktadır, örneğin, tüketici açısından ya da işletmeler açısından marka farklı bir tanımı kapsamaktadır. Ancak en genel tanımlama Uztuğ’un: “Üretim alanının genişlemesi ve ürünlerine farklılık katmak için üreticilerin çabaları sonucu ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimi

(37)

olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanmaktadır” (Uztuğ, 2003: 15).

Temelde markanın bileşenlerini marka imajı ve marka kimliği, oluşturmaktadır ve marka kimliğinde temel hedef stratejik planlama ile halkın zihninde marka ile ilgili olumlu bir tutum oluşturmaktır. Bu açıdan markanın adı, logosu, logo renkleri, sanatsal sunumu ve hatta markayla özdeşleşen müzik bile marka kimliğini oluşturmaktadır ve diğer firmalardan ayırt eden özelliğidir. İmaj ise insanların zihninde o markanın nasıl algılandığıdır (Direwniany ve Jevler, 2011: 27-37). Bu süreçte semboller, sloganlar, markayı tanımlayan bir isim ve bir kişilik bir bütün olarak marka imajını yansıtmaktadır. Ürün /hizmet ya da marka arasında farkların olduğunu ifade eden Arnold, “Markalama Haritası” ile marka bileşenlerini açıklamıştır. Buna göre markanın temelinde öz, öz’ün etrafını saran kişilik, kişiliğin etrafını saran değer, değerin etrafını saran yararlar ve son olarak niteliklerden oluşmaktadır.

Şekil-3: Markanın Bileşenleri

Kaynak: Bates’tan aktaran Aktuğlu, 2009: 20

Yeni bir markanın stratejik planlamasında marka farkındalığı yaratmak ilk adım olarak belirtilmektedir. Marka farkındalığı ile tüketicinin zihninde marka tanınırlığı sağlanmış olmaktadır. Marka farkındalığının için de marka hatırlanırlığı da yer almaktadır (Rossiter ve Percy, 1991: 13; Uztuğ, 2003: 30). Marka hatırlanırlığı izleyicilerin daha sonraki süreçte zihninde oluşan çağrışımlarla sağlanmaktadır. Doğrudan ve dolaylı çağrışımlar ile markayı hatırlama, farklılaştırma/konumlandırma, satın alma davranışı geliştirme, olumlu tutum

Nitelik Yararlar

Değer

Kişilik Öz

(38)

geliştirme ve genişleme için temel oluşturmaktadır (Russel ve Belk akt. Uztuğ, 2003: 31).

Yapılan araştırmalar reklam tutumu ve marka tutumu arasında doğru orantı olduğunu vurgulamaktadır (Mitchell, 1986; Walker ve Dubitsky, 1994; Macinnis ve Jaworsky, 1989, Burke ve Edell, 1989; Biel ve Bridgewater, 1990; Mackenzie, Lutz ve Belch, 1986; Brown ve Stayman, 1992; Alexander ve Judd, 1978). Ancak bazı araştırmacılar (Droge, 1989) her zaman bu doğrultuda bir paralellik olmadığını savunmaktadır. Olumlu marka tutumu markaya taşınmakta ve bireylerin marka hakkında olumlu kanaat oluşmasını sağlamaktadır. Çağrışımlara o markayla özdeşleşmiş bireyler aracılık etmektedir. Örneğin tanınmış bir aktöre duyulan olumlu ya da olumsuz duygular çağrışımla harılanan markaya geçmektedir. Reklam uygulamaları aracılığı ile markaya tutum geliştirilmekte, gösterim sıklığı ile de çağrışım sağlanmaktadır.

Reklamcılık markaya yönelik; marka farkındalık yaratma, marka imajı yaratma rakabetçi iddiaları karşılama, markanın üstün özelliklerini ve yararlarını iletişim mesajlarıyla verme, yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirme, marka ve ambalajın tanınırlığını sağlama, kurumsal imajı yapılandırarak firmaya yönelik olumlu tutum oluşturmak, yeni markalar ve ürünleri genişlemeleri için uygun ortam sağlamak gibi hedefler taşımaktadır (Sandage ve ark. Akt. Uztuğ, 2003: 173).

Bu doğrultuda reklamlar ürünle ilgili bilgi vermenin ve farkındalık yaratmanın yanı sıra marka çağrışımları yaratmakta, satın alma davranışı geliştirmekte ve marka sadakatini yönlendirmektedir. Bu işlevi yerine getirirken markaların sahip olduğu sembollerin tüketiciler tarafından anlaşılmasını ve geçerliliğini da sağlamaktadır (Uztuğ, 2003: 183). Reklam ürün kadar marka kimliğine, marka imajına ve marka değerine (marka bilgisi ve tüketicinin markaya ilişkin tutumları) de hizmet etmektedir. Marka değeri markanın ürün ve hizmete kattığı artı değerdir ve aynı zamanda markanın kar oranını da arttırmaktadır. Değerin belirleyicisi: marka isminin farkındalık oranı, marka bağlılık düzeyi, algılanan kalite derecesi ve markanın işbirliği yeteneğidir (Aaker akt. Fırlar, 2008: 74).

(39)

Reklamların etkisini, tüketicilerin reklamlara tepkisi kadar, reklamda yer alan markaya karşı tepkileri de ortaya koymaktadır. Marka tepkileri, reklam tepkileri gibi tüketicilerin reklamlara maruz kalmaları sonucunda oluşan tepkilerdir ve yine zihinsel marka tepkileri ve davranışsal marka tepkileri olarak ikiye ayrılmaktadır (Franzen, 2002: 48; Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 112). Yine pazarlama iletişim uygulamaları ve özellikle reklamlara maruz kalınması ile ortaya çıkmakta ancak sadece reklamlarla sınırlı kalmamaktadır; marka bilinirliği, marka anlamları ve imajı, markaya beslenen duygular, marka konumlandırması, marka tutumu ve davranışsal marka eğilimi ve marka ilişkisi gibi duygusal tepkiler ile tüketicinin bilgi toplama girişimi, markayı deneme davranışı gösterme, tekrar satın alma davranışı gösterme ve marka sadakati gibi davranışsal tepkiler olarak ikiye ayrılmaktadır (Franzen,2002: 48-68). Reklam ve marka tepkileri ölçülerek reklamın, beğeni, marka beğeni ve satın alma üzerinde etkisi belirlenmektedir.

Reklam hedefleri ve tüketicide beklenen reklam ve marka tepkilerine yönelik çeşitli çalışmalar yedi model geliştirmiştir. Tablo-1’de ifade edilen reklamın karakteristik özellikleri, zihinsel reklam tepkisi, zihinsel marka tepkisi ve davranışsal marka tepkisi olarak sınıflanmaktadır.

(40)

Tablo- 1: Zihinsel Reklam ve Marka Ara Tepkileri

Modeller Kilit eti Reklam

karakteristikleri Zihinsel reklam tepkileri Davranışsal marka tepkisi Değerlendirme ölçütleri Satış tepkisi modeli Reklamlara maruz kalma=satış

Bilgi verici Dikkat, ilgi, isteki davranış Marka bilinirliği ve marka satışı Davranış İkna modeli hiç kullanmayanlara uyarı kullananlara davranış tekrarı İddia Ürün yararlarının anlatılması Ayırt edici

özellik sunma İddianın anımsanması, depolanması, tutum geliştirme Simgecilik modeli Simgesel anlam= simgesel farklılık Bilgi az ya da hiç yok Çağrışımla markaya bağlama Sosyo ekonomik kişilik ve yaşam tarzı Reklamın anımsanması ve kaydedilmesi Duygular modeli Marka ve duygular arası çağrışım İmge ve ses kullanımıyla coşku yaratımı Klasik şartlanma ile reklam ve marka bağı Markayla duyguları özdeşleştirme Markanın beğenilmesi Beğenilme modeli Olumlu marka tutumu Star strateji kullanımı Reklamların beğenilmesi Marka beğenisini arttırmak Reklamdan haz alma İlişki İlgililik modeli Zihinsel marka

tepkisi oluşturma Akıllı ve eğlenceli iletişim

Reklamlar alıcı arasında etkileşim Markayla duygusal yakınlık Duygusal yakınlık ve marka kişiliği çağrışımı Bilinirlik-çarpıcılık modeli Marka bilinirliği ve satış Yeni, farklı, beklenmeyen reklam Bilinirlik sağlama Marka bilinirliği Diğer reklamlardan ayırt edilmesi Kaynak: Franzen, 2002: 185-188

Modeller reklam uyarıcıları ve reklam yapılarına yönelik algıları, reklam tepkileri ve reklamda yer alan marka tepkilerine yöneliktir. Hem zihinsel tepki hem de zihinsel marka tepkileri böylece ortaya konmaktadır. Hem marka hem de reklamın, reklama maruz kalanlarca etkisinde algı, biliş yani öğrenme ve iknanın belirlenmesi önemlidir, böylece tekrarlara sağlanan zihinsel ve davranışsal tepkiler ve sonrasında tüketim davranışı gerçekleşmektedir.

1.1.1.1. Algı

Algı, bireyin çevresine uyum sağlaması ve ortaya çıkan değişime nasıl uyum sağlayacağı dünyayı nasıl algıladığı ile ilgilidir. Algı bireyin kendi dışında soyut ve somut nesnelerle ilişki kurması, onlar hakkında yargıda bulunması öncelikle bu

(41)

nesneleri algılaması ile başlamaktadır (İnceoğlu, 2011: 86; Özodaışık, 2009: 59). Bu açıdan bakıldığında algı hem eğitimin, hem iletişimin (reklam, halkla ilişkiler, propoganda bağlamında), hem psikolojinin, hem de sosyolojinin, kısaca sosyal bilimlerin bütün alanları ile ilgilidir.

Berelson ve Steiner’e göre algı, “İnsanların duyumsal uyarıları seçtikleri, örgütledikleri, yorumladıkları ve dünyanın anlamlı, uyumlu görüntüsüne dönüştürdükleri karmaşık bir süreçtir” (Aktaran Güneş, 2006: 96). Diğer insanlar ve nesneler, bireyin içinde yaşadığı kültürel evren ve geçmiş deneyimlerine göre anlam kazanmaktadır. Tabi nasıl algılandığı hangi anlama göre algılandığı da önem kazanmaktadır.

Algılama bilincin ilk ve temel unsurudur (Tolan ve İsen Akt. Güneş, 1996: 95). Algılama ile başlayan zihinsel faaliyetler bellek, muhakeme, düşünme ve kavrama ile birlikte öğrenmeyi sağlamaktadır Her ne kadar fiziksel bir süreçmiş gibi açıklansa da aslında öznel bir durumdur (Güneş, 2006: 95). Fiziksel olarak ifade edilmesinde 5 duyumuzun sürece hakim olması etkilidir; ancak kabul edilmesi gerekir ki algılama süreci kişilere göre değişmektedir. Algıda seçicilik, farklı yorumlama, psikolojik faktörler gibi bireylerde farklılık gösteren etmenler algılamanın yönünü değiştirmektedir.

Diğer taraftan algılamadaki farklılığı bilişsel psikolojiden yola çıkarak da açıklamak mümkündür, Witkin, Faterson ve Goodenough ortama bağımlı ve ortamdan bağımsızlık olarak nitelendirdiği ve bireylerin içinde bulundukları çevreden elde ettikleri görsel ve diğer veri kaynaklarını iletişim sürecine dahil edip etmediklerine göre ayırmaktadır. Ortama bağımlı düşünme sistemi olan bireyler Hall’ın geniş bağlamlı algılama biçiminde olduğu gibi toplumsal alanda daha duyarlı ve toplumsal mesajlara uygun mesajlar verirken ortamdan bağımsız olan düşünen bireyler ise tam tersidir. Örneğin araştırmacılar Stewart’ın da katkıları ile dar bağlamlı kültürler olarak nitelenen Avrupa, Kuzey Amerika kültürü üyeleri düşünme biçimleri olarak mantıklı analitik, doğrusal ve etkin olarak ortamdan bağımsız bilişsel biçime uyarken doğu toplumlarında sezgisel düşünme, bireye ve diğer

Şekil

Şekil  6’da  da  ifade  edildiği  gibi  tutumlar  üzerinde  kitle  iletişim  araçlarının,  kişilik  özelliklerinin,  deneyimlerin  çok  büyük  önemi  vardır
Şekil  10’da  marka  imajının  ulusal  kültür  olarak  belirlenen  toplumda  hakim  kültür  boyutu  temel  olmak  üzere,  belirlenen  marka  imajı  stratejisinin  yanında,  ülkenin  sosyo  politik  durumu,  örneğin  modern  mi  yoksa  geri  kalmış  bir  ül

Referanslar

Benzer Belgeler

Amr İbnü’l-Ala, Abdullah b. Âmir, Âsım, Hamza və Kisâî’nin kıraat- leridir. Bundan dolayı bazıları yedi kıraatin yedi harf olduğunu zann etmişlerdir. Halbuki, bu

Sonuç olarak İznik Tiyatro kazı- sında ele geçen figürinler ve hayvan formunda düdükler hamur özellikle- riyle bölgenin karakteristik özellikle- rini

Aynı fakültede asis­ tanlık, doçentlik yapmış, daha sonra bu görevinden ayrılarak gazeteciliğe baş­ lamıştır.. Yunan klasiklerinden çevirileri bu­ lunan Erhat,

Gerek 1998 ve 1999 yıllarında, gerekse bu yılların ortalamasına göre yapılan varyans analizleri neticesinde, çeşitlerin depolama sonrası kuru madde değişimleri

However, nowadays, institutions are interested in reporting their financial and non-financial performance, either through one or more reports that add to their

Etik, ahlak, iş tatmini, iş etiği gibi temel kavramlar üzerinden bankacılık sektörünü irdeleyecek olan bu çalışmanın amacı, iş etiğinin çalışanlar

Hastane ve toplum kökenli hastalardan izole edilen üropatojen GSBL E.coli suşlarının antibiyotik MİK değerleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark

Calculating momentum with matlab programming language according to values of different slip of motor and induction motor analysis with finite element method..