2.BÖLÜM MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

2.BÖLÜM

MODERN PAZARLAMA

ANLAYIŞI

2. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

Özellikleri tanımlanmış bir hedef gruba yönelmeyi ve stratejileri bu grubun ihtiyaç ve isteklerine göre belirlemeyi öngören Modern Pazarla- ma Anlayışı, bugün her bir müşteri için bir pazarlama stratejisi hazırlama ve uygulama noktasına gelmiştir.

Pazarlama bilgisi ve uygulamaları, rekabetin ve teknolojideki geliş- melerin sonucu olarak hızla değişmekte ve gelişmektedir. Bu değişi m yeni kavramları da beraberinde getirirken iş dünyası, kavramların uy- gulamalarıyla hızla karşılaşmakta veya gündemlerine almak zorunda kalmaktadırlar. İlişkisel pazarlama, bire bir pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, bu kavramlardan birkaçıdır.

Meslek mensuplarının, muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetini kayıt, beyanname hazırlama, vergisel işlemler, vb. şeklinde değerleyip pazarlamanın gerektirdiği anlayışta olmamaları, pazarlamayı “satış, rek- lam” şeklinde algılamaları, ayrıca müşterilere sunmaları gereken hizmet- lerin niceliksel ve niteliksel ağırlığının yanında her geçen gün bu yükün artması, “pazarlama” yapmak isteseler bile buna zaman ayıramamaları ve bürolarında “işe boğulmaları”, meslek mensuplarının ve kurumsallaşma- ya çalışan meslek şirketlerinin pazarlamaya yönelmelerini zorlaştırmak- tadır.

Bu gerçekle beraber, her geçen gün sayıları artan meslek mensupla- rının portföy oluşturma ve genişletme ihtiyaçları, müşterilerin çoğu za- man mali müşavir değiştirmede çekingen davranmaları ya da daha önce duydukları isimlere yönelmeleri, pazarlamaya yönelmenizin ne denli önemli olduğunu ortaya koyan diğer gerçeklerdir.

Muhasebe, mali müşavirlik ve denetim hizmetlerinde de uluslarara- sı firmaların ülkemiz pazarında faaliyetlerini arttırmaları, kurumsallaş- mış olmaları, hizmet paketlerinin çeşitliliği, pazarda yarattıkları imaj, bu alanda büyük ölçüde bireysel hareket eden meslek mensuplarını ciddi biçimde tehdit etmektedir.

Söz konusu rekabete ayak uydurabilmeniz, kurumsallaşmayı, bü-

yük ölçekli olmayı gerektirdiği gibi, müşterilere daha “kaliteli” hizmeti, daha üstün performansla sunabilmenizi sağlayacak “Modern Pazarlama Anlayışı”nı benimsemenizi de gerektirmektedir.

Modern Pazarlama Anlayışı nedir?

Pazarlama’nın günümüze dek çeşitli tanımları yapılagelmiştir. Çeşitli kesimlerce ve çok sayıda tanımı bulunmakla birlikte genel bir kabul var ki, o da pazarlamanın satış ya da reklam olmadığı, müşteri ihtiyaçlarının tanımlanması ve karşılanması ile ilgili olduğudur (4).

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımı şu şekildedir (5):

“Pazarlama, örgütün ve çıkar gruplarının yararlarına göre müşteri iliş- kilerini yürütmek üzere müşteri için değer yaratma, onunla iletişim kur- ma, müşteriye değer sunma süreçler seti ve örgüt fonksiyonudur.”

Bu tanıma göre, işletme, kendisini hedefl erine ulaştıracak müşterileri tanımlayacak, belirleyecek; rakiplerine göre farklılıklar yaratarak müşte- riye “değer” sunacak; bu şekilde güven oluşturarak nihai amaç olan işlet- me karını arttırmaya katkıda bulunacaktır.

Tek, müşteri değeri yaratma konusunda şu vurguları yapmaktadır (6)^:

“Pazarlamada değer, rakiplerin ürün ve hizmetleri ile karşılaştırıldı- ğında, müşterilerin beklentilerini de aşarak, onları mest edecek iş dene- yimlerini sürekli olarak yaratmayı içeren stratejik bir sürücüdür.”

Pazarlama, pazar ile işletme arasındaki iletişimi sağlayan birimdir.

Bu nedenle işletmenin başarısı pazarlama çabalarındaki performansına bağlıdır. Pazarlamadan sorumlu kadronun, başka bir anlatımla, sizin ve müşteri ile iletişimde bulunan çalışanlarınızın görevi, pazarlama yöne- timi olarak müşteri için “değer”i oluşturan unsurları belirlemek; bu un- surlara göre hizmet sunmak ve pazarlama yapmaktır. Ancak bu görevin öneminin kavranması, tüm çalışanlarınızın bu görevleri ve sorumlulukla- rı benimsemelerine bağlıdır. Bu ise, tüm kuruma egemen olabilecek bir yönetim anlayışı olgusunu karşımıza çıkarmaktadır. Bu anlayış Modern Pazarlama Anlayışı olarak adlandırılmaktadır.

Modern Pazarlama Anlayışı, konumuza uygun olarak müşteri ihtiyaç

ve isteklerini hareket noktası alan bir anlayıştır. Şekil 2.1’de görüleceği üzere hedef, müşteri tatmini sağlayarak kar etmektir.

Şekil 2.1. Modern Pazarlama Anlayışı

İşletmeler bu hedefe ulaşmak üzere pazarlama programı olarak ad- landırılan

• mal (hizmet),

• fiyat (ücret),

• dağıtım ve

• iletişim elemanlarının bileşiminden yararlanırlar. Söz konusu ele- manların, müşterinin istediği düzeyde işletme amaçlarına uygun olarak planlanmaları gerekir. Bu dört elemana ek olarak pazarlama programın- da şu dört elemanın da hizmet işletmesinde önem taşıdığı ve yer alması gerektiği kabul edilmiştir (7):

• Personel

• Fiziksel varlıklar

• Süreçler

• Verimlilik

Hizmet, müşteriye sunduğunuz muhasebecilik ve mali müşavirlik kapsamında bulunan ve/veya ek hizmetlerdir; örneğin, mali iç denetim, yatırımlar, teşvikler ve ekonomik durum bilgisi sunma, fizibilite etüdü yapma gibi.

Fiyat, hizmetin karşılığı aldığınız ücrettir. Dağıtım, hizmetin sunuldu- ğu yer, müşterinin, size kolayca fiziksel olarak ulaşması çalışmalarıdır. İle- tişim, sizin ve sunduğunuz hizmetlerle ilgili mevcut ve potansiyel müş- terileri bilgilendirmek amacıyla yaptığınız çalışmalardır.

Hizmet pazarlamasında bu dört elemana eklenen personel, hizme- tin gerçekleştirilmesini ve sunulmasını sağlayan çalışanlar olup onların bilgileri, iletişim becerileri, çalışmaları ile ilgili konuları kapsar. Fiziksel varlıklar, hizmetin sunulduğu ofis, donanım, kullanılan kurumsal dokü- mandır. Süreçler ise, yerine getirilen hizmetlerde yapılan işler olup, bu işlerin daha etkin ve verimli olmasını sağlayan çalışmaları kapsar. Verim- lilik ise, eldeki her türlü kaynağın en uygun şekilde kullanımına ilişkin çalışmalardır.

Bu elemanlar, izleyen kısımlarda açıklanmıştır.

Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurları nelerdir?

Modern Pazarlama Anlayışı şu temel unsurlara dayanmaktadır (8):

 Hedef pazar belirleme ve pazar odaklı olma (müşteri odaklı olma)

 Müşterinin memnuniyeti ve tatmini aracılığıyla kar sağlama

 Pazarlama programının tüm elemanlarını birlikte kullanma

Hedef pazar, ihtiyaçları ve istekleri ya da onlara hizmet için yapacağı- nız çalışmaların hemen aynı olduğu daha homojen olan gruplara müş- terileri ayırarak, “bölüm – segment” adını verdiğimiz bu grupların içinde öncelikli olarak hizmeti yönelttiğiniz/yönelteceğiniz grup veya gruplar- dır. Ağırlıklı olarak hizmet verdiğiniz işkolu, bulunduğunuz lokasyon, vb. nedenlerle yıllardır örneğin, inşaat mühendislik bürolarının, inşaat müteahhitliği yapan şirketlerin muhasebe ve mali müşavirliğini yapı- yorsanız, bu alanda bilgi birikimine ve deneyimine sahip olursunuz ki,

hedef pazarınızı da (yeni müşterilerinizi de) bu alandaki firmalar olarak belirleyebilirsiniz. Ya da birkaç sektörde bilgi ve deneyim birikimiyle yo- ğunlaşmışsanız, bu alanları, hedef pazarlarınız olarak belirleyebilirsiniz.

Hedef pazar/pazarlar belirlemek ne işinize yarar?

Her şeyden önce hizmet kalitesinde istikrarlı çalışmanızı sağlar. O alanlarda uzmanlaşarak daha hızlı, daha etkin ve verimli işleri çalışan- larınızla beraber gerçekleştirirsiniz. O alanda/alanlarda bilgi derinliğiniz olacağı için müşterileri daha tatmin edici şekilde bilgilendirebilirsiniz; bu ise rakiplerinize göre bir adım önde olmanızı, müşterilerinizin, çevreleri- ne sizi tavsiye etmelerini sağlar.

Bu şekilde uzmanlaşmanın bir yolu da, ortaklıklar kurarak şirketleş- mektir. Böylece, birkaç meslek mensubu, farklı sektör, iş kolları, vb. dü- zeydeki bilgi ve deneyimlerini paylaşırken, uzmanlaşmanın sağladığı yukarıda belirtilen avantajları da kullanabilecektir.

Neden pazara odaklanmalısınız? Shah vd. (4), bu konuda beş trendin belirleyiciliğini göstermektedirler:

- Pazarlama faaliyetlerinde verimliliği geliştirmeye yönelik yoğunla- şan baskı

- Pazar çeşitliliğinin artması - Artan rekabet

- Daha bilgili müşteriler - Teknolojideki hızlı gelişmeler

Pazarlama, işletmelerin sürekli uygulamak zorunda oldukları ve çe- şitli araçlar kullandıkları faaliyetlerdir. Bu nedenle, bütçede önemli yer tutan bu faaliyetlerde kaynakların verimli kullanılması, çalışmaların sonuçlarının ölçülmesi ayrı bir önem taşımaktadır. İzleyen kısımlarda açıklandığı üzere, müşterilerle çeşitli araçları kullanarak iletişim içinde olmak, zaman, işgücü ve para ayırmayı gerektirmektedir. Müşterilere sürekli gönderilen broşürler, web sitesinde interaktif iletişimler, müşte- rilerin sorularına verilen cevaplar, vb., bu faaliyetlerde ne kadar başarılı olduğunuzu öğrenmeniz açısından önemlidir.

Pazar çeşitlenmekte olup, müşterilerin ihtiyaç ve istekleri de değiş- mekte ve artmaktadır. Müşteriler her geçen gün daha az sadakat gös- termekte ve daha çok beklenti içine girmektedirler. Öte yandan aynı hizmetleri sunan çok sayıda meslek mensubu ve meslek şirketi pazarda yerini almaktadır. Rekabet çeşitli araçlarla karşınıza çıkmaktadır.

Öte yandan daha bilgili, bilinçli müşteri kitlesi daha seçici olmakta, sahip olduklarıyla yetinmemektedir. Teknolojideki gelişmeler, müşteri- lerin bilgiye daha hızlı ve kolay erişebilmelerine olanak sağlarken, mali müşavirlik firmalarına da iş yapma biçimlerinde daha verimli ve etkin olmalarını, iletişimlerini bire bir gerçekleştirebilmelerini sağlayacak dü- zeyde olanaklar sunmaktadır.

Pazar odaklılık nedir?

Müşterileriyle doğrudan karşılıklı ilişki içinde olan sizler için pazar odaklılık büyük önem taşır. Kohli ve Jaworski (1990), Narver ve Slater (1990) ve Özer vd.’nin (9) pazar odaklılık tanımlarını muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetine uygun olarak şöyle düzenleyebiliriz:

“Mevcut ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarıyla ilgili pazar bilgisini ku- rum düzeyinde oluşturmak, tüm çalışanlara bu bilgiyi yaymak ve müşteri ihtiyaçlarına cevap vermektir.”

“Müşteriler için süper değer yaratmak üzere etkili ve etkin davranış- lar yaratan ve mali müşavirlik firması için süper performansı sürdürmeyi sağlayan örgüt kültürüdür.”

Pazar, hizmetinizi sunduğu mevcut ve potansiyel müşterilerdir. Anla- yış, pazarlamanın hareket noktasının müşteriler olduğunu vurgulamak- tadır. Müşterilerin hizmetten beklentileri nelerdir? Müşteriler için “değer”

kavramını neler oluşturmaktadır? Bu konularda pazar bilgisini toplamak ve bu bilgiyi pazarlama stratejisine dönüştürmek gerekir.

Pazar odaklılık kavramı içinde dikkate almanız gereken bir diğer hu- sus da, meslektaşlarınızın hizmetleri ve stratejileridir. Diğer meslek men- suplarının iş yapma biçimleri, hareket tarzları, sizler için olumlu veya olumsuz örnekler olabilir.

Çevresel faktörler de değişiyor!

Pazar çevresini izlemek de pazar odaklılığın gereklerinden bir diğeri- dir. Pazar çevresini oluşturan unsurlar şunlardır (9):

- Devlet düzenlemeleri

- Mali müşavirlik mesleğinde değişen koşullar - Teknoloji

- Çevre faktörleri

Söz konusu unsurları izlemek, değişen koşullara uyum sağlamak, teknolojideki gelişmelerden yararlanmak, pazar odaklı olmak anlamını taşımakta olup, Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurları içinde yer alır.

Müşterilerinizin beklentileri, “değer” kavramı içinde görmek istedik- leri, aynı mıdır? Elbette hayır. Bu konuda Modern Pazarlama Anlayışı, “he- def pazar” kavramını sunmaktadır. Hedef pazar, belirttiğimiz gibi, faali- yetlerinizi yönelttiğiniz, ihtiyaç ve istekleri nispeten homojen (birbirine benzer) olan pazar bölümüdür (müşteri grubudur).

Modern Pazarlama Anlayışının bir diğer temel unsuru, müşteri mem- nuniyeti ve tatminini sağlayarak karın bu yolla elde edileceğinin kabulü- dür. Müşteriye “değer” temelli hizmet sunan, başka bir anlatımla, onun beklentilerine cevap verebilen meslek mensubunun karşısında müşteri, memnun olan ve aldığı hizmetlerden dolayı tatmin olmuş bir şekilde, üc- ret konusunda daha cömert, daha duyarlı hareket edebilecek, çevresine mali müşavirini tavsiye edecek; böylece meslek mensubunun gelişmesi- ne katkı da verebilecektir.

Anlayışın bir diğer temel unsuru, pazarlama programı adını verdiği- miz araçların kullanımıyla ilgilidir. Modern Pazarlama Anlayışı, programı oluşturan araçların tümünden yararlanmanın, hedefl enen başarıyı geti- receğini önemle vurgulamaktadır. Örneğin, muhasebecilik ve mali mü- şavirlik hizmetinin gereklerini çok iyi biliyor ve uyguluyor olabilirsiniz.

Ancak, bu konuda doğru ve sürekli iletişiminiz yoksa, bu performansı- nızdan potansiyel müşteriler nasıl haberdar olacaklardır? Ya da çalışanla-

rınız, müşterilerle sağlıklı iletişim kuramıyorlarsa; müşterilerin sorularına cevap vermede yetersiz kalıyorlarsa, müşterinin hizmet algısı nasıl olum- lu olabilir?

Bir meslek mensubunun yanındaki elemanla birlikte 25-30 m²’lik bir ofiste hizmet verdiğini, meslek mensubunun iletişimi çok önemseyip sü- rekli bire bir ve telefonla görüşmeler yaptığını varsayalım. Ancak müşteri ofise geldiğinde, özel konuşma ortamı yoksa, ortam düzgün ve temiz değilse, telefon görüşmeleri, yüz yüze görüşmelere karışıyorsa, müşteri algısı nasıl olumlu olabilir?

Müşteriye sunacağımız “Değer(ler)” nedir?

Değer temelli pazarlama tanımını yaparken, “değer” kavramını, müş- terilerin beklentilerini aşan, onların sizi takdir etmelerini sağlayan unsur- lar olarak belirtmiş ve bu işin sürekli yapılması gerektiğini vurgulamıştık.

“Değer”in neler olabileceğini belirtmeden önce bu işin sürekliliğinin ne- denlerini belirtelim.

Müşterinin ihtiyaçları, istekleri, kalite değerleme kriterleri zaman içinde farklılık gösterebilir ve/veya çeşitlenebilir. İş hacmi belli bir ölçekte olan bir müşteriniz, açtığı birkaç şubeyle dış büyümeyi gerçekleştirerek veya yeni makine teçhizat alarak sağladığı iç büyümeyle daha geniş ve çeşitli bilgiye ihtiyaç duyabilir. Örneğin, yeni durumla ortaya çıkan birim- lerin karlılığı, yeni teknolojinin verimliliği, makine teçhizat alımında fi- nansal kiralamanın avantajları, vb. bilgi, artık onun için daha önemli hale gelebilir ve sürekli bilgilendirilmek isteyebilir. Bu süreci izleyemezseniz, gelişmeleri fark edemezseniz, müşteriye hangi unsurları “değer” olarak sunacaksınız?

Kitabımızın son bölümünde yer alan araştırmamızda müşterinin mali müşavirden beklentilerini sorduk. Aşağıda yer alan unsurları hem Modern Pazarlama Anlayışında müşteri tatmini için gereklilikler olarak görebiliriz, hem de bugün için “değer” paketinin bileşenleri olarak de- ğerleyebiliriz:

 İşletmenin büyümesi ve karını arttırması konularında yol gösterici olması

 Müşterinin işyerini veya işini geliştirmede mali müşavirden bilgi desteği alması

 Yeni işyeri açma-kapama konularında mali müşavirin yol gösterici olması

 İşletme tasarrufl arının maksimum seviyede değerlendirilmesi ve yönlendirilmesi konularında yol gösterici olması

 İşletmenin riskleri, fırsatları, tehditleri konularında gözlemci olma- sı ve yol göstericiliği

 İşletme kredileri, teşvikleri hakkında bilgilendirilmesi Müşteri odaklı olmak zorunda mısınız?

Sexton (10) şöyle diyor:

“Pazarlamanın kalbi müşteriyi anlamaktır. Pazarlama tarihindeki bü- yük çaplı başarısızlıkların izi müşterilerin ihtiyaç ve istekleri hakkında ye- terli bilgiye sahip olmamaya sürülebilir…. Neden bazı yöneticiler bir pa- zarlama stratejisi geliştirirken müşterileriyle konuşmayı ihmal ederler?”

Sexton’un bu soruya verdiği yanıtları, mali müşavirlik firmasına uyar- ladığımızda şunlar çıkıyor karşımıza:

• Kısa vadeli sonuç alma baskısı : Örnek düşünce tarzları:

 “Nasılsa verilen hizmet belli, ücrette de anlaştıysak ve gelir za- ten geliyorsa, müşteri portföyümü genişleteyim.”

 “Müşterinin ihtiyaçlarını öğrenmekten çok şu an müşteri sayı- sını arttırmak daha önemli.”

• Müşterinin istediğini zaten bildiği inancı: Örnek düşünce tarzları:

 “Müşteri ne ister ki? Defteri düzenli tutulsun, ceza almasın, be- yanname düzenli verilsin.”

 “Müşterilerimi ayrı ayrı tanıyorum. Hepsinin neye ihtiyacı oldu- ğunu da biliyorum. Yıllardır çalışıyoruz.”

• Müşterilerle iletişime geçmek istememe: Örnek düşünce tarzları:

 “Şimdi ziyaret edersem (ararsam) bir sürü şikayet dinleyeceğim.”

 “Müşteriyle çok yakın iletişimde olmak iyi değil; samimiyet is- tismar edilebilir.”

• Hizmete olan inanç: Örnek düşünce tarzları:

 “İşimi iyi yaptığıma inanıyorum. Müşteriye neden sorayım ki?”

 “Müşteri ne zaman memnun ki? Ben işimi iyi yaptığıma inanı- yorum; istiyorsa başka meslektaşıma gitsin.”

• Müşterileri hedef almanın gerekli olmadığı inancı: Örnek düşünce tarzları:

 “Beni herkes tanıyor, işimi de biliyor. Niye ek çabaya girip ken- dimi ve işimi iyi yaptığımı anlatmak için uğraşayım ki?”

Eğer yukarıdaki düşünce tarzlarını kısmen veya tamamen benim- siyorsanız, pazarlamanın gerekliliğine olan inancınızı da sorgulama- lısınız. Bu durumda müşteri odaklı olmanın gereği olmadığı gibi, bü- ronuzda oturun; defterleri işlemeye, beyannameleri doldurmaya de- vam edin. Müşteri sayınızla ilgili bir sorunla karşı karşıya kalana dek!

Müşteriye yönelik pazarlama programı

Pazarlamada öncelikle stratejik düşünmek ve sonra faaliyetleri plan- lamak ve uygulamak gerekir (10). Pazarlamada stratejik düşünmek, fa- aliyetlere yön verecek değerlendirmelere ışık tutacak yolları belirlemek demektir. Bu değerlendirmelerin kapsamı şunlar olabilir:

- Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlama

- Muhasebecilik, mali müşavirlik ve ek hizmetleri tasarlama - Hizmetleri konumlandırma

- Firmanın yeteneklerini anlama

- Diğer meslek mensuplarının çalışmalarını izleme ve değerleme - Çevresel faktörlerdeki (sosyal, ekonomik, teknolojik çevre, vb.) ge- lişmeleri ve değişimi anlama.

Bu stratejik değerlemeler ışığında faaliyet konuları pazarlama prog- ramı adı verilen uygulamaya yönelik konulardır.

Pazarlama programı sekiz elemandan oluşmaktadır: Hizmet, fiyat (ücret), dağıtım, iletişim, personel, fiziksel varlıklar, süreçler ve verimli-

lik. Bu elemanların ancak birlikte kullanılması, sizi hedefl ediğiniz amaca ulaştıracaktır.

a) Hizmet

Bir mali müşavirlik firmasında hizmet, müşterinin ihtiyaç ve isteklerini karşılama, onu memnun kılma çabalarına yönelir.

Bir görüşe göre hizmet, “öz” ve “destekleyici” hizmet olmak üzere iki kısımdan oluşur (2). Hizmetin “öz” ü, müşterinin beklediği yarardır. Elde etmek istediği tatmindir. Hizmet işletmeleri, bu beklentileri ne kadar yüksek düzeyde karşılayabilirse, pazarda o denli üstünlük sağlayacaktır.

Öte yandan, öz hizmeti destekleyen destekleyici (tamamlayıcı) hizmet- leri de ihmal etmemek gerekir.

Bir mali müşavirlik firmasında öz hizmet nedir? Bu soruya verilecek yanıt, şu soruların yanıtları sonucunda ortaya çıkar:

 Müşteri mali müşavirden ne ister?

 Müşteri mali müşavirden neden memnun kalır?

Müşterinin öncelikle ve esas olarak mali müşavirinden istediği, mev- zuata uygun işlem kayıtları ve vergisel yükümlülüklerdir. Dolayısıyla öz hizmet “mevzuata uygun kayıt ve vergisel yükümlülükler”dir. Bunların en yüksek düzeyde gerçekleştirilmesi, müşterinin tatminini sağlayacaktır.

Destekleyici hizmetler ise şu şekilde sayılabilir: Belge akışını kolaylaş- tırmak, raporlama hedefl i mali tablolar hazırlamak, finansal analiz, mali duruma ilişkin yorum ve öneriler, mali iç denetim vb.’dir.

Grönroos (11) hizmeti üç boyutta ele almaktadır:

 Öz hizmet

 Kolaylaştırıcı hizmetler

 Destekleyici (zenginleştirilmiş) hizmetler

Öz hizmet yukarıda belirttiğimiz gibi, müşterinin beklediği faydadır.

Bir mali müşavirlik firmasında öz hizmet, mevzuata uygun kayıt ve vergi- sel yükümlülüklerdir. Kolaylaştırıcı hizmetler, öz hizmetle ilgili sunduğu- nuz ek hizmetlerdir. Lovelock’un tamamlayıcı hizmetler olarak belirttiği belge akışı, bilgi akışı kolaylaştırıcı hizmetlerdir.

Destekleyici (zenginleştirilmiş) hizmetler ise, işletmenin diğer mali müşavirlik firmalarından farklılığını ortaya koymak amacını taşıyan hiz- metlerdir. Bir mali müşavirlik firmasının müşterisine mizan, bilanço ve gelir tablosu ile birlikte finansal analiz raporu sunması, yasal yollardan karı eritme, fizibilite raporu hazırlama vb. hizmetleri sunması, destekle- yici hizmetler olarak mali müşavirlik firmasına üstünlük sağlayabilecek, müşterinin tatmin düzeyini yükseltecek hizmetlerdir.

Hizmetlere ilişkin ayrıntılı bilgiler 5. bölümde ele alınmaktadır.

b) Fiyatlandırma (Ücret Belirleme)

Bir pazarlama aracı olarak fiyat, sunduğunuz hizmet karşılığı talep ettiğiniz ücrettir. Modern Pazarlama Anlayışında fiyat, bir rekabet aracı olarak görüldüğü gibi, bir kalite simgesi olarak da değerlenebilmektedir.

Bu çerçevede sunduğu hizmetleri çeşitlendiren, örneğin, müşterilerine, ekonomi, sektör, iş ve sosyal güvenlik hukuku ve işletmenin mali duru- munu etkileyecek konular hakkında bilgi sunan veya mali iç denetim hizmeti veren bir mali müşavirlik firmasının daha yüksek bir ücret talep etmesi doğaldır.

c) Dağıtım

Dağıtım, bir hizmet işletmesinde hizmetin alıcıya ulaştırılmasını sağlayan kurumlar ve faaliyetleri kapsar. Bir mali müşavirlik firmasında hizmet aracısız, yani doğrudan dağıtılır. Bu nedenle müşterinizin hizmet sunumunuzdan memnun kalması tamamen hizmet kalitenize ve hizmet sunum yeteneğinize bağlıdır. Bu bağlamda sizin ve çalışanlarınızın ge- rekli etkiyi yaratmada önemli görevlerinizin olduğunu unutulmamalısı- nız. Belge akışını kolaylaştırma, iki tarafın birbirine kolay ulaşabilmesi, bu konuda dikkate alınacak hususlardır.

d) İletişim

İletişimden yararlanma amacı, hedefl enen müşteri grubuna firma,

sunulan hizmet vb. konuda ileti sunmadır. Bu ileti ile hedef müşteri gru- bunun, ileti sahibi olan mali müşavirlik firmasını tercih etmesi sağlanır.

Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti sunan firmalar için bu alan- daki faaliyetler 18 Ekim 2001 tarih ve 24557 sayılı Resmi Gazete’de ya- yımlanan “Serbest Muhasebecilik, Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik ve Yeminli Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile İlgili Mecburi Meslek Kararı”nın 17. maddesi ile sınırlanmıştır. Bu konuda ayrıntılar 8. bölümde ele alınmıştır.

e) Personel (İnsan Kaynakları)

Birinci bölümde belirtildiği gibi personel, hizmet işletmesinde per- formansı sağlayan faktördür. Müşteriyle iletişime giren meslek men- subu ve elemanları «personel» kavramının kapsamı içinde bilgi, tutum ve davranışlarıyla Modern Pazarlama Anlayışı’nın hedefl ediği “müşteri tatmini”ni yaratır. Konuya ilişkin esaslar 13. bölümde yer almaktadır.

f) Fiziksel varlıklar

Fiziksel varlıklar, mali müşavirlik firmasının temizliği, düzeni, büro do- nanımı, kullanılan makine ve teçhizat, personelin giyimi, yazışmalarda kullanılan antetli kağıt, karvizit, vb. özelliklerdir. Fiziksel varlıklar meslek mensubu ile ilgili olarak müşterilerde olumlu imaj yaratılmasını sağlar.

g) Süreçler

Süreçler, muhasebe ve mali müşavirlik firmasında yerine getirilen işlerde doğruluk, hız ve zamanlama faktörleri ışığında nasıl yapılacağı- na ilişkin iş adımlarından oluşur. Beyannamelerin doğru ve zamanında teslim edilmesi, kayıtların doğru ve düzenli yapılması müşteri tatmini hedefini sağlar.

h) Verimlilik

Pazarlama, ayrı bütçe oluşturmayı gerektiren bir faaliyetler gurubu-

dur. Bütçenin yerinde kullanımı, başka bir anlatımla, pazarlamaya yapı- lan her 1 TL’lik yatırımın hedefl enen getiriyi sağlayacak şekilde kaynakla- rın kullanımını organize etmek gerekir.

Bölüm Sonsözü

 Modern Pazarlama Anlayışı müşteri odaklı olmanızı gerektirmekte- dir. Başka bir anlatımla, müşterinin ihtiyaç ve isteklerini göz önünde bu- lundurmalı, “değer”i oluşturan unsurları tanımlamalısınız. Ancak zaman içinde “değer” unsurları değişeceğinden, müşterinizi sürekli izlemelisiniz.

 Her iş kolunda ve her ölçekte müşteriye hizmet sunmak, bilgi da- ğarcığınızı veya kapasitenizi aşabilir. Bu yüzden, şu seçenekleri düşünün:

kendinizi geliştirmek, kurumsallaşmak, şirketleşmek.

 Bir yandan artan rekabet, diğer yandan müşteri ihtiyaç ve istekleri, sizi “pazarlama” yapmaya yöneltiyor.

 Pazarlama, satış, reklam değildir. Pazarlama mevcut ve potansiyel müşterilerinizle uzun vadeli değer temelli iletişim kurmak, onları tatmin etmektir. Bu size düzenli gelir ve tavsiye ile gelen yeni müşteri olarak dö- necektir.

 Pazarlama programı, bir mali müşavirlik firmasında hizmet pake- ti, uygun ücret, dağıtım, iletişim, personel, fiziksel varlıklar, süreçler ve verimlilikten oluşur. Bu araçları kullanarak müşterilerinizin tatminini he- defl emelisiniz.

 Ancak ne tek başına mükemmel hizmet, ne müşterinin hoşuna gidecek uygun ücret, sizi hedefl ediğiniz gelire ulaştırır. Tüm pazarlama programı elemanlarını kullanmak ve müşteriye sunmak zorundasınız;

ancak bu şekilde başarılı olabilirsiniz.