meta okulu (1)

meta okulu (1)

• farklı ürünlerin ayırt edici özellikleri nelerdir?

• farklı ürün grupları nasıl pazarlanır?

• makro bir bakış açısı

• Copeland (1924): endüstriyel ürünlerin talebi tüketici ürünlerin talebinin türevidir

• Copeland (1924): kolayda, beğenmeli ve

özellikli ürün

meta okulu (2)

• Copeland (1924):

– kolayda: en kolay ulaşılabilen mağazadan

– beğenmeli: müşteri fiyatları, kaliteleri ve stilleri alışveriş anında karşılaştırmak ister

– özellikli: tüketici bu ürünün diğerlerine göre fiyat dışında bir özelliğinin olduğunu düşünür ve

alışveriş yapmadan ürünün satıldığı mağazaya

gider

meta okulu (3)

• Holton (1958): kategoriler arasındaki ayrımı fiyat- kalite karşılaştırmasından elde edilecek fayda ile

araştırma maliyetleri arasındaki karşılaştırmaya göre yapıyor.

• Aspinwall (1958): sürekli bir renk skalası bir tarafta kırmızı (kolayda mal), diğer tarafta sarı (beğenmeli mal). özellikli mal skalada yok.

– yerini doldurabilme oranı – bütçedeki payı

– ürünün beklenene uyum sağlama miktarı

meta okulu (4)

• Bucklin (1963): karar verme yaklaşımını kullanarak, “alışveriş öncesi tüketicinin

kafasında bir tercih haritası var mı?” sorusunu soruyor.

– eğer yoksa fiyat-kalite karşılaştırması gerekir, beğenmeli ürün

– eğer varsa bir alt soru sorulur: tüketici ikamelerini kabul edecek mi?

• eğer evetse kolayda ürün

• eğer hayırsa özellikli ürün

meta okulu (5)

• Bucklin (1976): benzerlik ve müşterinin riski kriterlerine bağlı olarak beğenmeli ürünleri ikiye ayırıyor:

– düşük yoğunluklu – yüksek yoğunluklu

– Krugman (1965)’ın yüksek ve düşük ilgilenimli

ürünlerine benzer

meta okulu (6)

• Howard (1977): fiziksel ve zihinsel eforun

düzlemleri oluşturduğu iki boyutlu bir matris kullanıyor

• Murphy ve Enis (1986): efor ve riskin

boyutlarını oluşturduğu iki boyutlu bir matris

kullanıyor

meta okulu (7)

• Nelson (1970, 1974): 2 kategoriye göre ayırıyor:

araştırma ve deneyim.

– araştırma: fayda alım öncesinde bilgi edinilerek ortaya çıkabilir.beğenmeli ürün benziyor.

– deneyim: fayda ancak alınıp kullanıldıktan sonra ortaya çıkar. kolaydaya benziyor.

• Darby ve Karni (1973):

– güvene dayalı: fayda alım öncesinde de sonrasında da

kolayca belirlenemiyor. araba tamiri, check-up gibi. özellikli

ürünü bunu kapsıyor ama aşıyor da.

Kurumsal okul (1)

• pazarlamada hangi kurumlar var, dağıtım kanalındaki ilişkileri nelerdir?

• temel tartışmalardan biri taşıyıcılar, bankacılar, sigortacılar vb. dahil edilmeli mi?

– Duncan (1920) edilmeli diyor örneğin – Clark (1922) edilmemeli diyor

• Clark (1922), “dağıtım kanalı” terimini

kullanıyor

Bölgelerarası Ticaret Okulu

• pazarlama nerede gerçekleşir?

• Newton’un kütleçekim yasası ile ilişkili olarak şekillenmiştir.

• bir kütle diğer bir kütle tarafından kütleleri ile doğru aralarındaki mesafenin karesiyle ters orantılı olarak çekilir.

• Reilly (1931): iki şehir arasındaki küçük kasaba.

– şehirler kasabadan müşteriyi nüfuslarıyla doğru, kasabayla

Bölgelerarası Ticaret Okulu (2)

• Huff (1964): nüfus yerine alışveriş merkezinin alanı/büyüklüğü, mesafede mil yerine zaman kullanmış

• poazarlama yönetimi okulunun ortaya

çıkmasıyla birlikte “nerede” sorusu önemini

yitirmiş, “nasıl” sorusu önem kazanmıştır.