Tüketici Davranışları Okulu (1)
• pazarlamadaki en eklektik okul
• ilk olarak satın alma ve tüketimle ilgili sorularla ilgilendi
• başlangıçta fayda maksimizasyonu yapan tüketiciden sonra tüketici davranışları okulu bunu genişletti:
– Freud psikolojisinden “bilinçaltına gönderilen mesajla maniple edilen tüketici”
– Pavlov psikolojisinden “sürekli reklam yoluyla şartlandırılmış tüketici”
– psikofizikten “açık farklılıklar ile hassaslaştırılmış tüketici duyu eşiği”
– bilişsel psikolojiden “bilgi işleme ile yenik düşmüş ve riskli karar alan tüketici”
– sosyal psikolojiden “fikir liderliği ve sosyal etkinin belirleniminde tüketici”
– sosyolojiden “sosyal sınıf ve altkültürün etkisinde tüketici”
– antropolojiden “folklor, ritüel, mitler ve sembolizmin etkisinde tüketici”
2
Tüketici Davranışları Okulu (2)
• ör: hazırlanmış karışım yerine kek
malzemeleri alan kadınlar bilinçaltında doğum yapmak istemektedir.
• ör: daha geleneksel modeller yerine
kırmızı üstü açık araba tercih eden
erkelerin bilinçaltında metres ilişkisi
istemektedir.
Tüketici Davranışları Okulu (3)
• Nicosia (1966) ilk modeli üretmiştir
• Engel vd. (1968)’in modeli daha çok pedagojik amaçlarla üretilmiştir.
• Howard ve Sheth (1969)’in modeli daha
çok araştırma odaklı bir modeldir ve daha
çok ampirik destek bulmuştur.
4
Tüketici Davranışları Okulu (4)
• Journal of Consumer Research dergisi tüketici davranışları okulunun sınırlarını “satınalma,
tüketim ve kullanım”ın ötesine her tür insan
davranışına kapsayacak şekilde genişletmiştir.
• bu genişletme ile işletme dışında birçok alandan makale bu dergide yayınlanmıştır. bu çalışmalar tüketici davranışını bir yönetimsel amaç için
kullanmak yerine nihai araştırma konulu olarak
görmektedir.
Tüketici Davranışları Okulu (5)
• tüketici davranışları okulu pazarlama
yönetimi gibi pazarlama alanını her türlü insan davranışını kapsayacak şekilde
genişletmiştir.
• bu kapsamda tüketici davranışları artık
pazarlamanın bir ekolü olmanın ötesinde
sosyal bilimleri bir alanını kapsamaktadır.
6
Makro-pazarlama Okulu
• pazarlama sistemi toplumu nasıl etkiler, toplum pazarlamayı nasıl etkiler? genel pazarlama sistemi ne kadar etkili?
• gelişen mikro-pazarlama odaklı okullara tepki olarak ortaya çıkmıştır.
• pazarlamanın sadece kişisel kar amaçlı değil toplumun geneline en iyi şekilde
hizmet edecek bir araç olarak ele alınması
gerektiği üzerine oturmaktadır.
Değişim/Değiş tokuş Okulu (1)
• bir değiş tokuşun tarafları kimlerdir?
tarafların anlaşmasındaki motivasyon nedir? değişimin çerçevesi nedir?
• işbölümünün ortay çıkması ile birlikte değiş-tokuş da ortaya çıkmıştır.
• pazarlama alanının genişlemesiyle birlikte
bu okulda da ticari değiş tokuşun yerini her
8
Değişim/Değiş tokuş Okulu (2)
• Kotler (1972)’in ifadesiyle en genel anlamda işlem, iki taraf arasındaki değer alış verişidir.
• bu kapsamda işlemin gerçekleşmesi için 4 koşul gereklidir ancak yeterli değildir:
– en az iki taraf
– her tarafta diğer taraf için değerli olan bir şeyler – iletişim yapabilme kabiliyeti
– değiş tokuşu kabul veya reddedebilme
Değişim/Değiş tokuş Okulu (3)
• Sheth ve Garrett (1986)’ya göre pazarlama sadece ekonomik değerin değiş tokuşuyla
ilgilenmelidir, aksi durumda diğer disiplinlerin alanıyla karışmaktadır.
• Hunt (1983): pazarlama değiş tokuş ilişkisini açıklamaya çalışan davranışsal bir bilimdir.
• Houston ve Gassenheimer (1987): değiş tokuş, diğer pazarlama teorilerinin bileşik bir yapı
oluşturmak üzere çevresinde ilişkilendikleri bir
10
