KONU 13
Postmodernizm ve Halkla İlişkiler
Postmodern Kültüre Giden Yol
Üretim Sisteminde Yaşanan Dönüşüm
-En önemlisi atölye tipi üretim ve manüfaktürden sonra fabrikaların ortaya çıkışı
-üretimin yapılma şekli değişti
-insan eylemi iş makinelerine adapte oldu
-iş ve zaman disiplini (gündelik hayatın iş hayatı ve aile hayatı olarak bölünmesi) (Artan Özoran, 2018: 12-17)
*İlk fabrikalar zanaatkar atölyelerinin toplamı gibi, sayıca az, sınırlı alanda, insan sayısı az.
Manüfaktür aletle yapılan üretim. Atölye fabrika arası geçiş. Patron altında çalışan zanaatkarlar.
Fordizm
1914-Henry Ford’un farikası – Model T otomobiller başlangıç kabul edilir ama yerleşmesi yarım aşırı bulur.
Fordizm «emek verimliliğinde bir artış sağlayarak üretimde de bir artış yaşanmasını öngören» üretim modelidir.
Akıl ve rasyonel davranış amaç verimliliği ve
üretkenliği arttırmak irrasyonel ve duygusal boyut
örgütten çıkarılmalı (Artan Özoran, 2018: 17-18)
Robin Murray’e (1995: 47) göre, Fordizmin dört temel ilkesi (akt.
Artan Özoran, 2018: 18)
«-Ürünler standartlaşmıştır. Bu her parçanın ve her görevin de standartlaşabileceği anlamına gelmektedir. Zanaatçı üretimde tam tersine her parça özel olarak tasarlanmak, yapılmak ve
yerleştirilmek zorundadır.
-Eğer görevler aynıysa, bazıları mekanize edilebilmektedir. Böylece seri üretim işletmeleri her model için, çoğu üründen ürüne
aktarılmayan özel amaçlı makineler geliştirmişlerdir.
- Geriye kalan görevler bilimsel idare ya da Taylorizme tabidir.
Burada her görev bileşenlerine ayrılmakta, iş-inceleme
uzmanlarınca zaman-hareket ilkesine göre yeniden tasarlanma ve elle çalışan işçilere işin nasıl yapılması gerektiği talimatı
verilmektedir.
-Sabit tezgâhın yerini yürüyen bant almıştır, böylece işçi bir üründen diğerine gitmek yerine, ürün işçinin önünden gelip geçecektir.»
Fordizm ve standardizasyon:
• aklın standardizasyonu, (insan dünyadan ayrı
doğaya hükmetme isteği ve inceleme)
• zamanın standardizasyonu, (saat iktidar aracı, ücret saat hesaplaması)
• mekânın standardizasyonu, (çalışma ve yaşam alanı ayrılığı, çalışma alanının verimliliğe göre tasarımı)
• ürünün standardizasyonu (elle mümkün olmayan tıpatıp aynı ürün üretilmesi)
• emeğin standardizasyonu (bant, makineler)
(Artan Özoran, 2018: 19-20)
Fordizm’de üretim hacmindeki artışla maliyetler azalmıştır. (kira, ısıtma vb sabit ama ürün başına maliyet düşüyor) ölçek ekonomisi
Farklılaştırılmış ürün çeşit ekonomisi (aynı bantta birkaç parça değişerek farklı ürün üretilmesi)
1970’li yıllar Fordizmin tıkanması NEDEN?
1. Yığın üretim-yığın tüketim paradoksu
2. Montaj hattı paradoksu (esneklik az, maliyet yüksek)
SONUÇ küresel üretim sisteminin ortaya çıkışı (Artan
Özoran, 2018: 20-22)
Küresel Üretim Sistemi
Fordizmin paradokslarının yanında 1973 Bretton Woods sisteminin çökmesi, kârdaki düşüş, petrol fiyatlarının artışı eleştiriler Post-Fordizm
• «Esnek bir birikim düzeni ve esnek üretim rejimi. Tüketim taleplerine göre farklılaştırılabilen bir üretim süreci.
• Büyük ölçekli üretim anlayışı yerine, küçük ölçekli üretim.
• Standartlaşmış ürünler yerine, tüketici taleplerine uygun olarak farklılaştırılmış uygulamalar.
• Tüketim tercihlerinin devamlı değişimi nedeniyle stoksuz üretim anlayışı.
• Üretim sonrası kalite kontrolü yerine, üretim sırasında kalite kontrolü.
• Üretim sürecinin parçalanması ve değişik birimlerde tamamlanması.
• İş gücünün uzmanlaşması ve çalışanlara birden çok görev verilmesi.
• İşgücünün niteliğine göre iş güvencesi ve ücretin belirlenmesi.
• Sendikalaşmanın esnek işgücü anlayışına aykırı olması nedeniyle önemini kaybetmesi.
• Mavi yakalı işçi sınıfının yerine artan şekilde beyaz yakalı işgücünün hâkim olması.
• Kadının çalışabilmesi için yeni teknolojilerin imkan sağlaması.
• Kapitalist üretim sisteminin küreselleşmesi sonucunda çokuluslu şirketlerin hâkimiyeti ve özerkliği.
• Küresel üretim sonucunda esnek uluslararası iş bölümünün ortaya çıkması. (Saklı’dan akt.
Artan Özoran, 2018: 22-25)»
Post – Fordizm uygulanıyor mu?
Toplumlar ve bölgeler tarihin farklı dönemlerini yaşıyor.
** Ekonomik sistem Çok Ülkeli Şirketlerin egemenliğinde!
“Ucuza çalışmaya razı az gelişmiş ülke işçisi” düşü gerçekleşti.
Üretim riskleri farklı ülke ve farklı işletmeler arasında paylaşıldı.
Ürün çeşitlendirmesi mümkün hale geldi.
Ürünlerin ekonomik ömrü kısaldı. (Örn. cep telefonlarında sürekli yeni model çıkması)
Ancak çevre ülkeler riskleri üzerine aldı. Çok uluslu şirketlerin esnekliği onlar için bağımlılığa dönüştü. Bireylerin tüketim
kalıpları değişti.
(Artan Özoran, 2018: 25-29)
Endüstri 4.0
2015 yılı sonrası gelişmeler
-3D (üç boyutlu) yazıcıyla üretim -insansız fabrika
-birbirine nesnelerin interneti ile bağlı akıllı makineler (ve dolayısıyla akıllı fabrikalar)
-simülasyonlar (dijital ikiz/tasarım
-akıllı ürün (hafıza-veri depolama veriye göre yeni ürün)
? İşsizlik
?Teknolojiye erişimi olmayan küçük şirketler
?eşitsizliğin artışı
? Tüketimde kullan-at kültürü (Artan Özoran, 2018: 29-34)
Modern Tüketim
Fordist üretim kitlesel tüketim (farklı gelir grupları için ulaşılabilir ürünler)
fabrika işçisi ≈ tüketici
akılcı tüketim(verimlilik, nicelik, öngörülebilirlik ve standardizasyon)
Postmodern tüketim
Değişen talepler, ürün çeşitliliği, ihtiyaç yerine
sembol ve simge tüketimi, kullan-at kültürü, kimlik ve tüketim bağı, standart yerine farklı ürün talebi, ürünün işlevi yerine anlamı (Artan Özoran, 2018:
41-51)
Postmodern Kültür
Kültürün 20.yy’da üç yaygın kullanımı
1. «Bireyler ya da toplumların düşünsel, dinsel ve estetik biçimi»
2. «Düşünsel ve sanatsal etkinlikler…. Sanat ve kültür eş anlamlı kabul edilmektedir.»
3. Bireyler ve toplumlar için yaşam tarzı, inanç ve gelenekler oluşturmak»
Başka tanımlar;
“insanın insana, maddeye ve içinde doğup büyüdüğü fiziksel çevreye karşı tavır alışını belirleyen bir bütün”
“duygu, anlam ve anlayışın toplumsal üretimi ve yeniden üretimi”
«yaşam tarzı»
…. (Artan Özoran, 2018: 57-59)
Postmodernizm nedir?
-Anlamı üzerinde uzlaşı yok
-Moderniteden tamamen farklı mı? Devamı mı?
-Postmodernizm «akıl» ve Aydınlanma Projesi» eleştirisi üzerine temellenir. (akıl bireyi özgürleştirir mi? Tek gerçek var mıdır?
-1960’larda sanatçılar, yazarlar, eleştirmenler
-1970 ve 80’li yıllar mimari, görsel sanatlar, sahne sanatları -1980 sonrası bütün dünya ve alanlara yayılma
-Postmodern dönem «tarihsel geçmiş duygusunun yitirilmesi, şizoit kültür, gerçekliğin yerini imajların alması, simülasyonlar, zincirinden boşalmış gösterenler» (Featherstone’dan akt. Artan Özoran, 2018: 71) Farklı görüşler olmasına rağmen siyasal, ekonomik ve sosyal değişim kabulü ortak.
(Artan Özoran, 2018: 60-77)
• «modernite belirli bir dönemi; modernizm ise bir süreci, kültür üzerindeki etkiyi ifade etmek için» kullanılır.
Pek çok alandaki değişimle birlikte «kültür» alanının da değiştiği görülmektedir.
-tüketim anlayışındaki değişim
-yaşam tarzı olarak kültürün farklılaşması -yorumlama ve anlamlandırmanın değişimi -ilişkilerde değişim
- «görsel» olanın yükselişi (aracılı (mediated))
simülasyon ve hipergerçeklik
gösteri toplumu
infotainment (habereğlence)
(Artan Özoran, 2018: 78-90)
«Kitle iletişim araçlarının simülasyonun bir üreticisi ve parçası olması tüketim, reklam ve halkla ilişkiler açısından da oldukça önemlidir. Batı’ya (2015: 111- 112) göre, kitle iletişim araçlarının şekillendirdiği gerçekler, hayattaki fiziki gerçeklikten daha gerçek bir konuma geçmeye başlamaktadır. İletişim
kurumları yoğun bir şekilde imajlar üretmekte ve bunun sonucunda gerçek ile hipergerçek arasındaki sınır ortadan kalkmaktadır.» (Batı, 2015’ten akt.
Artan Özoran, 2018: 90-91)
Kültürel Dönüşüm ve Halkla İlişkiler -sosyo-kültürel çalışmalar
«halkla ilişkiler alanında halkla ilişkilerin toplum içindeki konumunu inceler»
«Edwards ve Hodges’a (2011: 2,3) göre, bu dönüşümle halkla ilişkiler, örgütsel bağlamda sahnelenen işlevsel bir süreç olarak anlaşılmak yerine; toplumun
kendi sembolik ve maddi gerçeğini inşa ettiği iletişimsel sürecin bir parçası olan sosyo-kültürel bir eylem olarak anlaşılmaya başlanmıştır. Onlara göre kültür, hayatla ilgili bilgilerin ve tavırların iletildiği, geliştirildiği ve dönüştürüldüğü bir süreçse, halkla ilişkiler de bu anlamları üretme, sürdürme ve düzenlemeyle ilgilidir. Bu yaklaşıma göre, sosyo-kültürel bağlam hem halkla ilişkileri
oluşturmakta hem de halkla ilişkiler tarafından oluşturulmaktadır. Soyo-kültürel perspektiften yapılan araştırmalar halkla ilişkiler tarafından oluşturulan
toplumsal bağlamı incelerken, aynı zamanda halkla ilişkilerde örgütsel yönelimli görüşlerin içine yerleşen neoliberal, ırkçı ve toplumsal cinsiyetçi değerleri ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Söylem analizleri yoluyla halkla ilişkiler tarafından anlamların nasıl üretildiği ve bu söylemler yoluyla kamuların güçsüzleştirip güçsüzleştirilmediği, devlet ile kurumlar lehine anlam üretilip üretilmediği araştırılmaktadır»(akt. Artan Özoran, 2018: 111)
Gay “kültür çemberi” (circuit of culture)
«Gay’a göre “anlam” özerk bir alandan -üretim-
gönderilen ve özerk bir alan -tüketim- tarafından alınan bir şey değildir. Dolayısıyla anlamın oluşumu durağan değil, sürekli devam eden bir süreçtir. Bu yorum, halkla ilişkilerin ekonomik bir işlev olarak tanımlanmasından ve işlevsel teoriden38 uzaklaşmayı gerektirmektedir.
İletişim sinerjik, doğrusal olmayan ve dinamik bir süreç olarak ele alınmakta, bir kültürel form olarak kabul
edilmektedir. Dolayısıyla bu yaklaşım halkla ilişkileri örgütsel düzeye, örgütün stratejik amaçlarını
gerçekleştirme işlevine indirgeyen işlevsel yaklaşımdan farklılaşmakta, ona bir alternatif sunmaktadır.» (akt.
Artan Özoran, 2018: 111)
«du Gay’ın “kültür çevrimi” anlayışı her birinde anlamın inşa edildiği beş “an”a dayanmaktadır.»
-Temsil -Üretim -Tüketim -Kimlik
-Düzenleme (akt. Artan Özoran, 2018: 115-118)
** «Eleştirel- kültürel perspektiften biraz uzaklaşarak postmodern perspektifi de kapsayarak, halkla ilişkileri söylem içeren bir pratik olarak değerlendiren bu yaklaşım, mesleğin anlamın inşa edildiği toplumsal sürecin önemli bir parçası olduğunu vurgulamaktadır.
Bu yaklaşımın ortaya koyduğu en önemli görüşlerden biri ise, halkla ilişkiler uzmanlarının, “kültürel aracılar” olarak
tanımlanmasıdır» (Artan Özoran, 2018: 119).
Kültürel aracı olarak halkla ilişkiler
-kullanım değeri ve değişim değerini şekillendirmekte -kimlik duygusu yaratmakta
-ilk önce reklamcılık kültür aracısı olarak dikkat çekmiş;
sonra halkla ilişkiler
«“Yeni kültür aracıları” kavramı çerçevesinde halkla ilişkiler değerlendirildiğinde, halkla ilişkilerin belirli bir tür
“habitus”u teşvik ettiği savunulmaktadır. Örneğin nasıl iyi bir “rock fanı”, müşteri ya da vatandaş olunacağı; nasıl daha iyi, daha çekici, daha mantıklı ve daha sorumlu
olunacağıyla ilgili varsayımlar ortaya atılmaktadır (Edwards, 2012: 439-440). Dolayısıyla halkla ilişkilerin belirli bir
yaşam tarzı için “aracı” olduğu görülmektedir.»(Artan
Özoran, 2018: 119-121).
«Halka ilişkileri “kültürel aracı” olarak gören yaklaşımda halkla ilişkiler uygulayıcıları enformasyonu şekillendirme ve aktarma yoluyla anlam yaratan ve temel olarak üretim ve tüketim alanlarında faaliyet
gösteren “kültür ajanları” olarak kabul edilmektedir. Kültür aracıları, kamuların nasıl düşündüğü, hissettiği ve davrandığını yapılandırmaya yardımcı olmak için üretim ve tüketimin yorumlanmasında devamlı
olarak temsiller üretmektedir. Halkla ilişkiler bu şekilde ele alındığında, kültürel ekonomide kilit bir oyuncu haline gelmektedir. Reklamcılık, yönetim danışmanlığı, halkla ilişkiler gibi meslekler, başka bir ifadeyle aracılık yapan meslekler, ekonomik ve kültürel hayatta merkezi hale gelen enformasyon-yoğun işleri içermektedir (Curtin ve Gaither, 2005:
107). Dolayısıyla halkla ilişkileri “kültürel aracı” bir meslek olarak ele alan anlayışın ekonomik ve politik söylemlerin kültürel bir boyut
taşıdığını kabul etmesi gerekmektedir. Kültür ve ekonomi birbirinden ayrı düşünülmemelidir. Halkla ilişkilerde de “kültürel boyut” kendini belirli anlamlarla artifaktları, tavırları ve davranışları ilişkilendiren sembolik “iş”te göstermektedir» (Artan Özoran, 2018: 122)
ÖRN: Erkekler de Ağlar (Axe /Unilever) (2017)
Kampanyanın amacı “ ‘erkek olmanın yanlış bir yolu’ olmadığı, etiketlerin olmadığı, erkeklerin olabileceği ve yapabileceği şeylerin bir sınırı olmadığı bir toplum yaratmak için çalışmak” ( «Axe, “Sihrini bul” sloganıyla
geleneksel erkeklik anlayışına karşı çıktığını ve her erkeğin kendi “erkeklik”
anlayışını ortaya koymasını desteklediğini ifade etmektedir.» kültürel dönüşüme katkı sunmayı hedefliyor. erkek stereotipini yıkma erkekler ağlamaz klişesinin yıkılması postmodern kültürün önemli bir özelliği olan
“meta anlatılara karşı çıkma”
Kampanyanın yüzü Can Bonomo
Hedef kitle kim? (kadınlar)»Erkeklere bir yandan “kendin ol” mesajı verilirken diğer yandan, “kadınları etkileme” görevi hatırlatılmaktadır.»
Axe diğer kampanyaları? Axe Black duş jeli reklamı eril profil «markanın
“erkeklik anlayışına” karşı çıkmadığı, çıkıyor-muş gibi yaptığı söylenebilir.»
Bireyselleşme, farklı olma, bio-art eserler(Artan Özoran, 2018: 155-171)
