TUR ZM SEKTÖRÜNDE SERVQUAL ANAL Z LE H ZMET KAL TES N N ÖLÇÜLMES VE B R TERMAL OTELDE
UYGULAMA
Yrd.Doç.Dr.Ali ELEREN* Dr.Burhan KILIÇ**
ÖZET
Turizm sektörü, tüm hizmet sektörleri içersinde yat r m, istihdam ve katma de er büyüklü ü ile tüm hizmet sektörlerimiz içersinde öne ç kmaktad r. Termal turizm, tüm turizm sektörü içerisinde süreklili i olan ve tüm sezon boyu çal an sektörün nadir bir koludur. Tüm y l boyunca faaliyetlerini aral ks z sürdürebilen sektörün en önemli sorunlar n n ba nda hizmet kalitesinin art r lmas gelmektedir.
Çal ma, Afyonkarahisar %li’nde faaliyet gösteren be y ld zl bir termal otel i letmesinde gerçekle tirilmi ve kalite ölçme yöntemi olarak SERVQUAL ölçe inden yararlan lm t r. Afyonkarahisar ili 2007 itibariyle Türkiye’nin “Termal Ba kenti” olarak ilan edilmi tir.
Her geçen gün yeni rakiplerin girdi i sektörde artan rekabet artlar nda termal otel i letmesinin hizmet kalitesinin mü terilerin gözüyle de erlendirilmesi amaçlanm t r. Örneklem olarak, toplam 600 ki i kapasitesi olan ve ortalama %50 doluluk oran nda hizmet veren otel i letmesinde 125 ki iye anket uygulanm t r. Elde edilen veriler analiz edilerek mü terilerin beklenti ve alg lama düzeyleri kar la t r lm t r. Ara t rma sonuçlar na göre alg lama düzeyleri yüksek ç kmas na ra men beklentilerin de yüksekli i, SERVQUAL skorlar n negatif büyüklü e ta m t r.
Anahtar Kelimeler: SERVQUAL Yöntemi, Hizmet Kalitesi, Termal Turizm
*Afyon Kocatepe Üniversitesi, %.% B.F. , % letme Bölümü, Afyonkarahisar
** MEB E.Murat Özdilek Anadolu Otelcilik ve Turizm Meslek Lisesi, Afyonkarahisar
ABSTRACT
Tourism industry differs from other service industries about investment, employement and value-added. Thermal tourism is a unique sector in the tourism industry that is working all season. %n this section most important problem is service quality while they are working all season.
This research has been worked a Thermal Hotel which has five stars is in Afyonkarahisar and SERVQUAL scale has been used as quality measure method. Afyonkarahisar was announced as “Thermal Capital” of Turkey in 2007. The rivals have been invading the markets day by day. %ncreasing competition conditions are forcing the hotels to look to service quailty from quests respect. The hotel has 600 beds, vacancy rate % 50. The polls have been filled by 125 hotel guests.
Analysis of polls have been compared with quests expectations and comprehensions. According to research results; although comprehension levels are high, also high level of expectations are supported negative size to SERVEQUAL scors.
Keywords : SERVQUAL Method, Service Quality, Thermal Tourism.
G R
Küreselle me ile artan rekabet artlar , i letmelerin pazardaki rekabet güçlerini ve konumlar n zorla t rmaktad r. Bu durum dikkate al narak, mü teri odakl stratejiler ba ta olmak üzere; ürün çe itlili i, esneklik, performans gibi unsurlar üzerinde rekabet avantajlar n art rma yoluna gitmektedirler. Ayr ca ülkelerin ki i ba na dü en milli gelirleri artt kça, harcamalar n oran mallardan hizmetlere kaymaktad r. Bu ba lamda; hizmet sektörü, ülke ekonomileri içerisinde bir geli mi lik ölçütü olarak kabul edilmektedir. Son 35 y lda hizmet sektöründe i veren say lar nda, Amerika ve Japonya’da ortalama %50’lere varan art lar görülmektedir. Ülkemizde de her
geçen gün hizmet sektörünün önemi ve ekonomideki a rl artmaktad r. 2003 verilerine göre ülkemizde hizmet sektörünün GSMH içindeki pay %68,2 olmu tur1.
Önemi her geçen gün artan hizmet sektöründe hizmet kalitesinin ölçülmesi büyük önem ta maktad r. Hizmet kalitesinin ölçülmesi ile i letmelerin mü teri gözüyle de erlendirilmesi sa lanmakta ve bu verilere dayal olarak da kalite geli tirme uygulamalar yla rekabet güçleri art r lmaya çal lmaktad r.
Üretim i letmelerinde kalite ve performans göstergelerinin belirlenmesi ve ölçülmesi kolay iken, hizmet i letmelerinde bu ölçümler daha zor olmaktad r. Çünkü hizmet kavram n n kazand rd faydan n nicel ölçütlerle de erlendirilmesi zordur. Bu yüzden, bu konuda genellikle alg lama düzeyleri üzerine ölçekler geli tirilmi tir.
Hizmet kalitesinin ölçümünde en yayg n kullan lan ölçek, Parasuraman, V.A. Zeithaml ve Leonard L.Berry taraf ndan geli tirilen SERVQUAL ölçe idir. Ölçek genelde mü terinin hizmetten beklentilerini ve hizmeti alg lama düzeyini belirlemek için tasarlanm t r. Ayr ca mü teri beklentilerinin ve alg lamalar n n ö renilmesine imkan sa lad ndan dolay bilginin mü teri ve yönetim aras nda payla m na da imkan vermektedir.
Çal ma, Afyonkarahisar %li’nde faaliyet gösteren be y ld zl bir termal otel i letmesinde gerçekle tirilmi ve kalite ölçme yöntemi olarak SERVQUAL ölçe inden yararlan lm t r. Afyonkarahisar ili 2007 itibariyle Türkiye’nin “Termal Ba kenti” olarak ilan edilmi tir.
Her geçen gün yeni rakiplerin girdi i sektörde artan rekabet artlar nda termal otel i letmesinin hizmet kalitesinin mü terilerin gözüyle de erlendirilmesi amaçlanm t r. Örneklem olarak, toplam günlük 600 ki i kapasitesi olan ve ortalama %50 doluluk oran nda hizmet veren otel i letmesinde 125 ki iye anket uygulanm t r. Elde edilen veriler analiz edilerek mü terilerin beklenti ve alg lama düzeyleri kar la t r lm t r. Ara t rma sonuçlar na göre alg lama
1IGEME, 2005, www.igeme.org.tr/tur/pratik/hizmetson.pdf , Eri im Tarihi : 05.10.2007.
düzeyleri yüksek ç kmas na ra men beklentilerin de yüksekli i, SERVQUAL skorlar n negatif büyüklü e ta m t r.
I. L TERATÜR B LG S
Hizmet kalitesinin ölçülmesi üzerine yerli ve yabanc birçok yay n bulunmaktad r. Son y llarda SERVQUAL ölçe i ile hizmet kalitesi ölçülmesinde dönük çal malar ulusal literatürde s kl kla yer almaktad r. Çal malara ba ta turizm olmak üzere sa l k, ula t rma, yerel yönetimler, e itim, vb. birçok hizmet sektöründe rastlamak mümkündür. Özet olarak bu çal malardan birkaç a a da verilmektedir :
Gabbie ve O’Neill2, Kuzey %rlanda’da turizm sektöründe birkaç otelde SERVQUAL ölçe i ile mü teri beklentilerini ölçmü lerdir. %ki bölümden olu an çal man n ilkinde toplam kalite yönetimi uygulayan iki farkl otel üzerinde örnek olay çal mas yürütülmü tür ve otellerin belirli özellikleriyle SERVQUAL skorlar kar la t rmal olarak de erlendirilmi tir. %kincisinde ise mü teri beklentileri ile alg lamalar aras ndaki farklar incelenmi tir.
Douglas ve Comnor3, turizm sektöründe faaliyet gösteren otel i letmelerinde yöneticilerin, mü teri alg lama düzeyleri üzerine beklentileri ile mü terilerin gerçekle en alg lama düzeyleri aras ndaki farklar üzerine bir çal ma gerçekle tirmi tir. Çal mada rekabetçi avantaj sa laman n temel art n n beklentileri fazlas yla kar lanm bir mü teri kitlesine sahip olmaktan geçti i belirtilmektedir.
2GABBIE O, and O’NEILL, Martin,A, “Celebrate and record SERVQUAL and the Northern Ireland hotel sector : comperative analysis-part1”,Managing Service Quality, MCB University Pres; (1996) 6(6), pp.25-32.
3L. DOUGLAS, and COMNOR,R. “Attitudes to sevice quality – the expectation gap”, Ntrition and Food Science, 33(4),2003, pp.165-172.
Lau, Akbar ve Fie4, Malezya’da 4-5 y ld zl lüks otellerde mü teri beklenti ve alg lamalar n kendilerinin uyarlad ve uygulad SERVQUAL ölçe i yard m yla ölçmü lerdir. Ara t rman n bulgular nda otellerin mü teri beklentilerini kar lamakta önemli düzeyde yetersiz kald klar görülmü tür.
Krzemien ve Wolniak5 g da i letmelerinde kalite yönetim sistemlerinde i gücü motivasyon sorunlar n ele ald klar çal mas nda, uygulamay Polonya’da Mc.Donald’s zincirine dahil i letmelerde yapm lard r. Performans göstergesi olarak hizmet kalitesi göstergeleri olan beklenti ve memnuniyet düzeyleri (SERVQUAL skorlar ) kabul edilmi tir. Çal man n bulgular nda en çarp c olan hizmet kalitesinin yükselmesinin servis yöneticilerinin motivasyonuyla birebir ili kili oldu udur.
Pakdil ve Ayd n6, çal mas nda havayolu servislerinden hizmet alan mü terilerin a rl kl SERVQUAL ölçe i yard m yla beklenti ve alg lama düzeylerini ölçmeye çal m lard r. Çal ma sonuçlar na göre en yüksek kalite boyutunun “heveslilik“, en dü ük kalite boyutunun ise “fiziksel özellikler” oldu u belirlenmi tir.
2. H ZMET VE KAL TE KAVRAMI
Hizmet, %ktisat Terimleri Sözlü ü’nde, “Gereksinimleri kar lama ve üretildi i anda tüketilme özelliklerine sahip her türlü etkinlik” olarak tan mlan rken, Ana Britannica’da “ekonomide, elle tutulur maddi ürünler d nda her türlü yararl çal ma ve etkinli in üretildi i sektör” olarak tan mlanmaktad r.
4P. LAU M, AKBAR,A.K and FIE D.Y. “Services Quality : A study of the Luxury Hotels in Malasia”, The Journal of Academy of Business, Cambridge, 7(2),2005, pp.46-55.
5KRZEMIEN, E. and WOLNIAK,R. “Problems of Incentives for Employees in the Quality Management of the Service Sector”, Quality and Quantity, 41(5), 2007, pp.749-756
6F. PAKD%L, and AYDIN, Ö. , “Expectations and Perceptions In Airline Services : An Analysis Using Weighted SERVQUAL Scores.”, Journal of Air Transport Management, 12(1), 2007,pp. 229-237.
Tek7 hizmeti “sat a sunulan faaliyetler, fayda veya tatminlerdir” eklinde tan mlarken, Kotler8 ise “bir taraf n di erine sundu u mülkiyeti gerekli k lmayan soyut bir faaliyet veya hareket”
olarak tan mlamaktad r.
Hizmet soyut bir kavramd r. Herhangi bir ekilde envanteri tutulamamakta, saklanamamakta, standartla t r lamamakta, üreticiden tüketiciye direkt geçmekte ve görsellik nesnellik ve mülkiyet ili kisi bulunmamaktad r9.
Çünkü hizmetin kendine özgü birtak m özellikleri bulunmaktad r.Bu özellikler10:
• Hizmetler Soyuttur: Hizmetler be duyu organ yla alg lanamayan ve fiziksel boyutlar olmayan ürünlerdir. Hizmet bir performansla ortaya konulan faaliyettir. Fiziki boyutu yoktur.
• Heterojenlik: Mallarda üretimde bir standart sa lanmas na kar n, hizmetler üretim zaman na ve ki iye göre de i kenlikler gösterir. Çünkü tüketicilerin tecrübeleri hizmeti alg lamalar n do rudan etkilemektedir. Mevcut hizmeti ald nda daha önce ald benzer hizmetlerle kar la t racak ve karar verecektir. Sonuçta hizmetin ba ar s hizmeti sunanla hizmeti sat n alan aras ndaki etkile imin türü ve gücüne ba l olarak de i iklikler gösterir11.
• E Zamanl l k: Ürünler üretildi inde tüketilmeyip depolanabildi i, ba ka bir yere aktar labildi i halde, hizmetler üretildi i anda tüketilirler12.
• Depolanamama: Hizmetler üretildikleri anda tüketilir, dolay s yla depolanmaya ve saklanabilmeye uygun de ildirler.
7Ömer B.TEK, Pazarlama lkeleri, Beta Bas n Yay n,Yay n No:838, %stanbul,1999
8P.KOTLER , Kotler ve Pazarlama, Çev. Ay e ÖZYAWCILAR, Sistem Yay nc l k, 3.Bask , Yay n No:258, %stanbul,2003
9H. ASSAEL, Marketing, Sec.Ed.,The Dryden Press, Orlando,1993, p.368,
10 G.ARMSTRONG, and KOTLER, P., Marketing, International Edition, Prentice Hall.2003
11 A. PALMER, "Defining Relationship Marketing: An International Perspective", Management Decision, 35 (4), 1997, pp.319-321.
12 K.BLOIS, The Oxford Text Book of Marketing, Oxford University Press. 2000, s.505
Hizmet pazarlamas ndaki ba l ca sorunlardan birisi, hizmeti rakiplerinkinden farkl la t rmakt r, fakat bunu gerçekle tirmek oldukça zordur. Bu da, hizmette inovasyonun yani yeniliklerin eklenmesiyle sa lanabilir13.
Kalite imalat sektörü kadar hizmet sektörü için de vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Kalitenin tarihi geli iminde uzun y llar ürün kalitesi odakl çal malar hakim iken daha sonra özellikle 18. yüzy l n sonlar nda Adam Simith ile ba layan ve sonras nda Alfred Marshall ile devam eden aç klamalarla hizmet kavram tan mlanmaya çal lm t r14. Hizmet kavram n n öneminin anla lmas yla birlikte hizmet kalitesi de sorgulanmaya ba lam t r.
Kalite, Juran’a göre, “kullan ma uygunluk”, Deming’e göre
“amaca uygunluk”, Feigenbaum’a göre, “en dü ük maliyetle mü teri tatminini sa lamak” olarak tan mlanmaktad r15. Kalitenin verilen tan mlar na ba l olarak, hizmet kalitesi ise; “uzun dönemli bir performans de erlendirmesi sonucu ortaya ç kan bir tutum” eklinde tan mlanmaktad r16. Ayr ca hizmet kalitesine yönelik u sonuçlara ula lm t r17: Tüketiciler için hizmet kalitesini de erlendirmek, mal kalitesini de erlendirmekten daha zordur. Hizmet kalitesi, tüketicilerin hizmetten beklentileri ve alg lamalar n n bir sonucudur. Hizmet de erlendirilirken, mü teriler sadece hizmeti de il, hizmetin sunum sürecini de de erlendirmektedirler.
13 %smet MUCUK, Pazarlama %lkeleri, Türkmen Kitabevi, 9. Bas m, %stanbul. 1998, s.74
14 D. COWELL, The Marketing Of Services, William Heinemann Ltd., London, 1984s.21’den : Ay e ÖZTÜRK, Hizmet Pazarlamas6, Birlik Ofset, Eski ehir,2000, s.2
15 B.AKIN, ÇET%N, C. ve EROL V., Toplam kalite Yönetimi ve ISO 9000 Kalite Güvence Sistemi, Beta Yay nlar , No:805, %stanbul,1998, s.117
16 K.HOFFMAND.and BATESON, J.E., Essential of Service Marketing, The Dryden Pres,USA.1997, s.298
17 J.M.JURAN, and GRAYN, F.M., Juran’s Quality Control Handbook, McGraw Hill Co.,USA.1998, s.336
3. H ZMET KAL TES ÖLÇÜMÜNDE SERVQUAL YÖNTEM
Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmet kalitesi iyile tirme veya geli tirme sürecinin de ilk a amas n olu turmaktad r. Hizmetlerde gelinen düzey birçok yönüyle ölçülebilmektedir. E er bir i letme mevcut hizmet kalite düzeyi hakk nda do ru bilgilere ula abilirse, daha sonra yap lmas gerekenler konusunda daha etkili ad mlar atabilir. Ölçülemeyen bir sistem olmaktan ziyade, ancak bir slogan olabilir18.
Hizmet kalitesi ölçülmesi, normal ürün kalitesi ölçümünden daha zordur. Çünkü hizmet kavram n n kazand rd faydan n nicel ölçütlerle de erlendirilmesi zordur ve bu konuda birçok yöntem kullan lmaktad r. Bunlar ;
• Toplam Kalite Endeksi
• SERVQUAL
• SERVPERF
• Kritik Olay Yöntemi
• Hizmet Barometresi (Linjefly)
• %statistiksel Yöntemler
• Di er Yöntemler olarak özetlenebilir.
Bu yöntemlerden en çok kullan lan Parasuraman, V.A.
Zeithaml ve Leonard L.Berry taraf ndan geli tirilen SERVQUAL ölçe idir. Ölçek genelde mü terinin hizmetten beklentileri ve alg lama düzeyi olmak üzere iki grup ve 7’li Likert sorular ndan (1.Hiç Kat lm yorum 7. Tamamen Kat l yorum) olu maktad r. Her bir grup
18 A. PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A.and BERRY L.,L., “A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Further Research”, Journal of Marketing, 49(1), 1985, pp.42
sorular da kendi içersinde be boyutta de erlendirilmektedir. Baz örnek çal malarda ölçe e mü terinin demografik özellikleri de kat lmakta ve sonuçlar demografik özelliklerle ili kili de erlendirilmektedir. Parasuraman ve arkada lar . ara t rmas nda haz rlad klar ölçekte öncelikle hizmet kalitesini tan mlama, etkileyen unsurlar belirleme ve buna dayal hizmet kalitesinin ölçülebilir olmas için genel bir model geli tirmeye çal m lard r. Bu ara t rma sonucunda mü teriler aç s ndan hizmet kalitesinin tan m , hizmet beklentileri ve etkileyen unsurlar ve hizmet kalitesinin boyutlar konusunda önemli bilgiler elde edilmi tir. Elde edilen bu sonuçlara göre, kaliteli bir hizmetin sunulabilmesi için mü terilerin hizmet beklentilerinin kar lanmas veya bu beklentilerin ötesinde hizmet verilmesi gerekti i dü üncesi a rl k kazanm t r. Sonuç olarak hizmet kalitesi, istek veya beklentileri ile alg lamalar aras ndaki farkl l k ölçüsüdür19.
Parasuraman ve arkada lar n n ara t rmalar nda hizmet kalitesinin be boyutunun bulundu u belirtilmektedir. Bunlar ;
• Fiziksel Özellikler (Tangibles) : % letmenin hizmet sunumundaki bina, araç-gereç ve personel görünümü,
• Güvenirlilik (Reliability) : Söz verilen bir hizmeti do ru ve güvenilir bir ekilde yerine getirebilme yetene i,
• Heveslilik (Responsiveness) : Mü teriye yard m etme ve h zl hizmet verme isteklili i,
• Güven (Assurance) : Çal anlar n bilgili ve nazik olmalar ve mü terilere güven duygusu uyand rabilmeleri becerisi,
• Empati (Emphaty) : % letmenin kendisini mü terilerin yerine koymas ve mü terilere ki isel ilgi göstermesi
19 N. BOZDAW, ATAN, M. ve ALTAN, Y., " Hizmet Sektöründe Toplam Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Analizi ile Ölçümü ve Bankac l k Sektöründe Bir Uygulama", VI. Ulusal Ekonometri ve %statistik Sempozyumu, Gazi Üniversitesi, Ankara.2003, s.4
ekil- 1: Hizmet Kalitesinin Boyutlar2
A.PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. ve BERRY L.,L.,“A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Further Research”, Journal of Marketing, 49(1), 1985, s. 44
Hizmet kalitesi problemlerinin varl n gösteren be fark (bo luk) bulunmaktad r. Bu farklar, mü teri beklentileri ile alg lamalar aras ndaki farklard r ve farklar n yönü ve büyüklü ü hizmet kalitesini tan mlamaktad r20.
• Fark-1: Mü teri beklentileri ve yönetimin mü teri beklentilerini alg lamas aras ndaki fark,
• Fark-2: Yönetimin mü teri beklentilerini alg lamas ile hizmet kalitesi standartlar aras ndaki fark,
• Fark-3: Hizmet kalitesi standartlar ile hizmetin sunumu aras ndaki fark (hizmet performans fark ),
• Fark-4: Hizmetin sunumu ile d çevre ile ileti imler aras fark,
• Fark-5: Beklenen hizmet ile alg lanan hizmet aras ndaki farkt r (ilk dört bo lu a dayal ortaya ç kar).
20 A. Parasuraman, a.g.e., 1985 A zdan
leti im
Ki isel Gereksinimler
Geçmi Deneyimler
Beklenen Hizmet
Alg lanan Hizmet Hizmet
Kalitesinin Boyutlar
•Somut Özellikler
•Güvenirlilik
•Heveslilik
•Güven
•Empati
Alg lanan Hizmet Kalitesi
•Beklentilerin A lmas BH < AH (Üstün Kalite)
•Beklentilerin Kar lanmas BH = AH (Memnun Edici Kalite)
•Beklentilerin Kar lanmamas
SERVQUAL yönteminin uygulama alanlar na bak lacak olursa;
• Farkl zamanlardaki mü teri beklentileri ve alg lamalar n n kar la t r lmas ,
• % letmenin kendi SERVQUAL puan n rakiplerininki ile kar la t rmas ,
• Farkl kalite alg lamalar na sahip mü teri k s mlar n n incelenmesi,
• %ç mü terilerin kalite alg lamalar n n de erlendirilmesi eklinde görülecektir.
SERVQUAL yönteminin uygulanmas nda;
• Bir veya birden fazla i letmeye uygulanmas ,
• Bir veya birden fazla dönemlik uygulanmas ,
• De erlendirmeye hangi fark veya farklar n dahil edilece i,
gibi hususlar nedeniyle konu, kapsam, boyut ve sonuçlar olarak farkl l klar görülebilmektedir.
4. SERVQUAL ÖLÇE4 NE DAYALI H ZMET KAL TES ÖLÇÜLMES
Uygulama anket yap lan mü terilerin demografik bilgilerinin de erlendirilmesi ile SERVQUAL ölçe ine dayal hizmetten beklenti ve alg lama düzeylerinin de erlendirilmesinden olu maktad r.
4.1. Ara5t2rman2n Amac2
Hizmet kalitesinin ölçümünde bir araç olarak SERVQUAL ölçe ini termal turizmde faaliyet gösteren be y ld zl bir otel i letmesine uygulamak, mü teri beklentilerini ve alg lamalar n be boyutta belirlemektir. Ayr ca, mü terilerin hizmetten beklentileri ile alg lamalar aras ndaki farkl l klar n her boyut için belirlenerek kar la t rmal olarak de erlendirilmesidir.
4.2. Ara5t2rman2n Kapsam2
Çal ma, Afyonkarahisar %li’nde termal turizmde faaliyet gösteren; gecelik mü teri kapasitesi 600 ki i, ortalama doluluk oran
%50 olan be y ld zl bir otel i letmesinin mü terilerine yönelik gerçekle tirilmi tir.
4.3.Ara5t2rma Yöntemi
Çal mada anket uygulamas termal otel i letmesinden hizmet alan mü teriler aras ndan tesadüfi seçilen ki ilere uygulanm t r.
Uygulanan ankette Parasuraman, Zeithaml ve Berry taraf ndan geli tirilen SERVQUAL ölçe i kullan lm t r. Anket iki a amadan olu maktad r. Birinci bölümde, hizmet alan mü terilerin cinsiyet, e itim durumlar , ayl k ortalama gelirleri vb. demografik sorular yer almaktad r. %kinci bölümde ise yedili Likert ölçe i sorular (1.Hiç kat lm yorum 7.Tamamen kat l yorum) bulunmaktad r. Bu bölümdeki sorular beklenti ve alg lama olmak üzere iki grupta ve 40’ar sorudan olu maktad r.
Uygulanan SERVQUAL ölçe inde orijinine ba l kalmak üzere, ara t rman n amaç ve kapsam , ba l bulunan sektörün artlar dikkateal narak üzerinde ilave ve de i iklikler yap lm t r. Ölçek pilot uygulama olarak 32 ki iye uygulanm ve anketin güvenirlili i test
edilmi tir (C.Alpha : 0,892). Güvenirlili i art racak ekilde sorularda yap lan son de i ikliklerle uygulamaya haz r hale gelmi tir.
Çal man n ana kütlesi olarak 328 mü teri içersinden verileri sa l kl görülen 125 ki i örneklem olarak seçilmi tir. Elde edilen bulgular SPSS istatistik paket program nda de erlendirilmi ve analiz edilmi tir.
Bu analiz ve de erlendirme a amas nda ;
• Anket verilerinin güvenirlili i test edilmi tir,
• Ankete kat lan ki ilere ait demografik bilgiler frekans analizi ile de erlendirilmi tir,
• Her önerme için beklenti ve alg lama ortalamalar hesaplanm t r.
• Be grupta (boyut) beklenti ve alg lama ortalamalar hesaplanm t r.
• Farklardan olu an SERVQUAL skorlar hesaplanm t r.
• Sonuçlar n anlaml l , demografik özelliklerin sonuçlara etkilerinin belirlenmesi için testler uygulanm t r.
Mü teri beklentileri ve alg lama düzeyleri aras ndaki farklar üç a amal olarak a a daki ekilde hesaplanm t r :
• Her soru önermesi için mü teri beklentileri ile alg lama düzeyleri aras ndaki farklar belirlenir (Item Item Analysis).
• Her boyut için mü teri beklentileri ortalamas ile alg lama ortalamas aras ndaki farklar belirlenir (Factor Factor Analysis).
• SERVQUAL ölçe indeki tüm mü teri beklentileri ortalamas ile alg lama ortalamas aras ndaki farklar belirlenir (SERVQUAL Gap).
5. ARA TIRMANIN H POTEZLER
Ara t rman n hipotezleri a a daki gibidir :
• H1: % letme tüm hizmet boyutlar yla mü terilerin beklentilerini kar lamaktad r.
• H2: Mü teri beklentilerinin kar lanma düzeyleri cinsiyete göre farkl l k göstermektedir.
• H3: Mü teri beklentilerinin kar lanma düzeyleri gelir düzeylerine göre farkl l k göstermektedir.
• H4: Mü teri beklentilerinin kar lanma düzeyleri e itim düzeylerine göre farkl l k göstermektedir.
• H4: Mü teri beklentilerinin kar lanma düzeyleri mü terilerin önceden otelde kalma say lar na göre farkl l k göstermektedir.
6. ARA TIRMANIN BULGULARI VE DE4ERLEND RMELER
Ara t rman n bulgular ve de erlendirmeleri, demografik bilgiler ve SERVQUAL ölçe ine dayal de erlendirmelerden olu maktad r.
6.1. ANKETE KATILANLARIN DEMOGRAF K B LG LER N N DE4ERLEND R LMES
Termal otelden hizmet alanlar içersinde ankete kat lan 125 ki iye ait demografik bilgiler a a daki gibidir:
Ankete kat lan mü terilerin;
• %52,8 ile ço unlu u bayanlardan olu maktad r.
• %87,2 gibi ço unlu unu evliler
olu turmaktad r.
• Meslek itibariyle ilk s ralar %20,8’i serbest,
%19,2’si memur ve %15,2’si de ev han mlar almaktad r.
• E itim düzeyleri olarak ilk s ray %32,8 ile Lisans almakta, bunu %32,0 ile Lise takip etmektedir. Önlisans ve üzeri toplam olarak de erlendirildi inde %52,8’lik bir ço unlu un üniversite mezunu oldu u görülmektedir.
• Ayl k ortalama gelir düzeyleri dikkate al nd nda %52,8 gibi ço unlu un 1001-2500 YTL aras nda gelire sahip olanlar almakta, bunu %38,4 ile 2501-5000 YTL aras gelire sahip olanlar takip etmektedir. Toplam olarak %91,2 ‘sinin gelir düzeyleri 1001-5000 YTL aras nda seyretmektedir.
• Konaklama sürelerine göre %58,4 gibi ço unluk sadece 3 gece konaklamakta, bunu %21,6 ile 2 gece takip etmektedir.
Dolay s yla 2-3 gece kalanlar %80’ini olu turmaktad r.
• Mevcut mü terilerden daha önceden de gelenler ara t r ld nda %41,6 ‘s n n ilk defa geldi i, di erlerinin ise 1-6 aras nda de i en defalarda geldikleri görülmektedir. Buradan mü terisinin ço unlu unun eski mü terilerden olu turdu u ve mü terilerinin önceden otel hakk nda bizzat tecrübeli olduklar ve bilinçli bir ekilde tekrar oteli tercih ettikleri görülmektedir. Bu önemli bir ba ar d r.
• Mü terilerin oteli tercih sebeplerinden ilki,
%33,2 ile kalite olup bunu s ras yla sa l k(%26,5), tavsiye (%13,8), reklam(%13,1) ve fiyat (%10,4) takip etmektedir. Dolay s yla mü terilerin devam n n sa lanmas ve rekabet avantaj için otel yönetiminin öncelikle bu s ralamaya dikkat etmesi gerekmektedir. Bu ba lamda kalitenin ölçülmesi ve geli tirilmesi büyük önem kazanmaktad r.
• Mü terilere otelin de erlendirilmesi istenmi ve bu amaçla 100 üzerinden puanlanmas istenmi tir. Bu de erlendirme sonucunda puan s ralamas ; otelin genel puan (86,76), ön büro hizmetleri (86,56), yiyecek ve içecek hizmetleri (81,12), Personel (80,44) ve kat hizmetleri (79,28) olarak hesaplanm t r.
6.2. SERVQUAL SONUÇLARININ DE4ERLEND R LMES
Hizmet kalitesi ölçe inde nitel beklenti ve alg lamay ölçen sorular 7’li Likert sorular ndan olu maktad r. Dolay s yla de erlendirmeler 1-7 aras nda, SERVQUAL skorlar ise -6 / +6 aral nda de i mesi beklenmektedir. Tüm Likert ölçe inin güvenirlilik katsay s C.Alpha=0,959 olarak ölçülmü tür.
Verilerin homojenli i test edildi inde beklenti ortalamalar (p=0,054>0,05) ve alg lama ortalamalar n n (p=0,0621>0,05) homojen olduklar Kolmogorov-Smirnov testiyle belirlenmi tir.
Beklenti ve alg lama ile ilgili sorular fiziksel özellikler, güvenirlilik, heveslilik, güven ve empati olarak be grupta (boyut) s n fland r lm t r.
Tablo-1 : Termal Turizm Otel 5letmesinin Hizmetlerinden Duyulan Beklenti, Alg2lama ve SERVQUAL Skorlar2
ALGILAMA B E K L E N T % SERVQUAL SKORU
SORULAR
N M%N MAK ORTA STDSAP M%N MAK ORTA STDSAP FARK BOYUT TOPLAM 1 125 1 7 6,200 0,984 3 7 6,536 0,713 -
0,336 2 125 2 7 6,112 1,145 4 7 6,456 0,884 -
0,344 3 125 3 7 5,512 1,330 4 7 6,416 0,909 -
0,904 4 125 4 7 6,016 1,085 5 7 6,568 0,688 -
0,552 5 125 2 7 5,872 1,344 5 7 6,808 0,470 -
0,936 6 125 1 7 5,576 1,363 5 7 6,776 0,490 -
1,200 7 125 2 7 5,616 1,169 4 7 6,528 0,838 -
0,912 8 125 1 7 5,504 1,772 5 7 6,600 0,554 -
1,096 9 125 3 7 6,024 1,310 5 7 6,712 0,579 -
0,688
F%Z%KSELÖZELL%KLER
10 125 2 7 5,992 1,473 5 7 6,600 0,554 -
- 0,758
-0,694
0,608 11 125 4 7 6,216 0,997 5 7 6,584 0,698 -
0,368 12 125 4 7 6,008 0,929 5 7 6,696 0,557 -
0,688 13 125 4 7 5,896 1,030 4 7 6,616 0,791 -
0,720 14 125 3 7 5,624 1,249 4 7 6,680 0,617 -
1,056 15 125 3 7 6,096 1,247 5 7 6,632 0,713 -
0,536
GÜVEN%RL%L%K
16 125 3 7 5,536 1,133 5 7 6,608 0,581 - 1,072
-0,740
17 125 2 7 5,808 1,268 4 7 6,664 0,740 - 0,856 18 125 3 7 5,848 1,115 5 7 6,552 0,777 -
0,704 19 125 2 7 5,680 1,229 4 7 6,664 0,761 -
0,984 20 125 3 7 6,008 1,298 5 7 6,552 0,712 -
0,544 21 125 2 7 6,136 1,159 5 7 6,640 0,677 -
0,504
HEVESL%L%K
22 125 3 7 5,984 1,205 5 7 6,648 0,572 - 0,664
-0,709
23 125 4 7 6,008 1,103 4 7 6,696 0,721 - 0,688 24 125 3 7 5,864 1,285 3 7 6,664 0,933 -
0,800 25 125 3 7 5,912 1,063 5 7 6,616 0,749 -
0,704 26 125 3 7 5,600 1,314 4 7 6,456 0,875 -
0,856 27 125 3 7 5,816 1,180 5 7 6,776 0,522 -
0,960 28 125 1 7 5,640 1,613 5 7 6,712 0,579 -
1,072 29 125 4 7 6,216 0,912 3 7 6,552 0,837 -
0,336 30 125 4 7 6,064 0,878 5 7 6,704 0,554 -
0,640 31 125 4 7 6,456 0,911 5 7 6,600 0,696 -
0,144 32 125 4 7 6,128 1,121 5 7 6,648 0,599 -
0,520 33 125 4 7 6,216 0,980 5 7 6,632 0,724 -
0,416
GÜVEN
34 125 4 7 6,048 0,966 5 7 6,712 0,658 - 0,664
-0,650
35 125 4 7 5,960 1,103 5 7 6,808 0,534 - 0,848 36 125 4 7 6,048 1,077 5 7 6,744 0,506 -
0,696
EMPAT%
37 125 4 7 6,096 1,132 5 7 6,752 0,534 - 0,656
-0,615
38 125 4 7 6,272 1,011 5 7 6,808 0,503 - 0,536 39 125 4 7 6,088 0,898 5 7 6,616 0,705 -
0,528 40 125 4 7 6,272 0,995 5 7 6,696 0,557 -
0,424
Tablo-1 incelendi inde 5 grup beklenti ve alg lama sorular de erleme da l m , ortalama ve SERVQUAL skorlar görülmektedir.
Her sorunun beklenti ortalamalar alg lama ortalamalar n n üzerinde gerçekle mi tir. Buradan, kat l mc lar n i letmenin hizmet kalitesinden beklentilerinin kar lanamad anla lmaktad r.
Tablo-2 : Grup Ortalamalar2 Olarak Beklenti, Alg2lama, AA2rl2k ve SERVQUAL Skorlar2
ALGILAMA BEKLENT%
N M%N MAK ORTA STDSAP
%
M%N MAK ORTA STDSAP
% SQ
F%Z 125 5,504 6,200 5,842 0,265 19,62% 6,416 6,808 6,600 0,130 19,86%
- 0,758 GVR 125 5,536 6,216 5,896 0,268 19,81% 6,584 6,696 6,636 0,043 19,96%
- 0,740 HEV 125 5,680 6,136 5,911 0,163 19,86% 6,552 6,664 6,620 0,053 19,92% -
0,709 GÜV 125 5,600 6,456 5,997 0,247 20,15% 6,456 6,776 6,647 0,085 20,00%
- 0,650 EMP 125 5,960 6,272 6,123 0,125 20,57% 6,616 6,808 6,737 0,073 20,27%
- 0,615 EY%T 125 5,504 6,456 5,949 0,239 6,416 6,808 6,643 0,096 -
0,694
Soru önermeleri be gruba göre ayr ayr incelendi inde;
i. Somut Özellikler Grubu:
• Grubu olu turan on önermenin SERVQUAL bo luklar (skorlar ) incelendi inde hepsinin negatif oldu u görülmektedir. Buradan beklentilerin kar lanamad söylenebilir.
Beklentinin en çok kar lanmayan önerme -1.200 ile alt nc önerme(Oteldeki yönlendirme i aret ve tabelalar n n yeterlili i ve iyi yerle tirilmi olmas ) olup, en az skor ise -0.336 ile birinci önerme (Oda donan m ihtiyaçlar m kar layacak düzeydedir) olmaktad r.
Buradan mü teriler odalardaki donan mdan daha memnun olsalar da, otel içersinde gidecekleri yerleri buluncaya kadar zorluk çektikleri görülmektedir. Tüm de erlendirmelerde oldu u gibi beklentiler 6,5-7 aras nda yo unla maktad r. Her ne kadar alg lar 5,5-6,5 aras nda ve iyi olarak de erlendirilse de beklentilerin maksimum s n rlarda gezmesi, tolerans daraltmakta ve alg -beklenti fark n negatif yapmaktad r.
• Gruplar beklenti ortalamalar n n a rl , alg lama ortalamalar n n a rl klar yla kar la t r ld nda, fiziksel özellikler beklenti a rl %19,86 iken alg daki a rl %19,62’ye dü mü tür. Fiziksel özellikler boyutundaki önermelere ait beklenti ortalamas na nazaran alg lama ortalamas n n dü tü ü ve dolay s yla farkl l n artt söylenebilir.
ii. Güvenirlilik Grubu:
• Alt önermenin SERVQUAL skorlar incelendi inde hepsinin negatif oldu u görülmektedir. Buradan beklentilerin kar lanamad söylenebilir. Beklentinin en çok kar lanmad önerme -1,072 ile onalt nc önerme (Otelin verdi i reklamlarda taahhütleri ile sundu u hizmetler aras ndaki tutarl l k) olup bunu -1,056 ile ondördüncü önerme (Servis yapan personelin yiyecek ve içecek içerikleri konusunda bilgi düzeyi) takip etmektedir.
En az skor ise -0,368 ile onbirinci önerme (Tutulan hesap ve kay tlardaki do ruluk ve güven düzeyi) olmaktad r. Buradan i letmenin reklamlarla mü teriye verdi i taahhütlerini tekrar gözden geçirmesi ve yiyecek-içecek servisinde çal an personelinin e itimine özen göstermesi gerekti i anla lmaktad r. Bunun yan nda mü terilerce i letmenin tuttu u hesaplar n do rulu u konusunda güven sa lad da görülmektedir.
• Gruplar beklenti ortalamalar n n a rl , alg lama ortalamalar n n a rl klar yla kar la t r ld nda, güvenirlilik beklenti a rl %19,96 iken alg daki a rl %19,81’e dü mü tür.
Buradan önceki grupta oldu u gibi beklenti ve alg lama aras ndaki fark n artt söylenebilir.
iii. Heveslilik Grubu:
• Bu grupta da tüm SERVQUAL skorlar negatif ç km t r. Beklentinin en çok kar lanmad önerme -0,984 ile ondokuzuncu önerme (Odan n söz verilen sürede haz rlanmas ) olup bunu -0,856 ile onyedinci önerme (Oda tahsisinde mü teri tercihlerinin dikkate al nma düzeyi) takip etmektedir. En az skor ise - 0,504 ile yirmibirinci önerme (Çal anlar n nazik, sayg l ve güleryüzlülü ü) olmaktad r. Buradan i letmenin ön büro personelinin mü teri tercihlerine daha esnek yakla mas ve her ne kadar daha az ikayetçi olunsa da tüm personelin güleryüzlü ve sayg l davranmas konusunda e itilmesi gerekmektedir.
• Gruplar beklenti ortalamalar n n a rl , alg lama ortalamalar n n a rl klar yla kar la t r ld nda, heveslilik beklenti a rl %19,92 iken alg daki a rl %19,86’ya dü mü tür.
iv. Güven Grubu:
• Grup içerisinde alt önermenin beklenti ve alg lama ortalamalar ayn s ray takip etmemektedirler. Bunun sebebi beklentilerde baz yüksek önermelerin ayn yüksekli i alg da göstermedi i görülmektedir. Di er bir de i le, beklenti yükselirken alg lama baz önermelerde dü ük ç km t r. Bu SERVQUAL skorlar n olumsuz olarak etkilemektedir. Buna örnek birinci önerme (Oda donan m ihtiyaçlar m kar layacak düzeydedir) verilebilir.
• Bu grupta da tüm SERVQUAL skorlar negatif ç km t r.
• Gruplar beklenti ortalamalar n n a rl , alg lama ortalamalar n n a rl klar yla kar la t r ld nda, güven beklenti a rl %20,00 iken alg daki a rl %20,15’e yükselmi tir.
v. Empati Grubu:
• Bu grupta da tüm SERVQUAL skorlar negatif ç km t r.
• Gruplar beklenti ortalamalar n n a rl , alg lama ortalamalar n n a rl klar yla kar la t r ld nda, güvenirlilik beklenti a rl %20,27 iken alg daki a rl %20,57’ye yükselmi tir.
Tablo-3: SERVQUAL Skorlar2
SKOR N M%N%MUM MAKS%MUM ORTALAMA STD.SAPMA
SQ1 125 -3,60 0,70 -0,757 0,882
SQ2 125 -2,83 0,50 -0,739 0,853
SQ3 125 -3,17 0,83 -0,709 0,826
SQ4 125 -2,00 0,92 -0,648 0,732
SQ5 125 -2,33 0,83 -0,613 0,862
SQE 125 -2,37 0,78 -0,693 0,693
v2. Tüm Gruplar:
• Termal turizm otel i letmesi için hizmet kalitesi bir dönemlik kesiti yans tmaktad r. Bu sonuçlar n yatay olarak y llar itibariyle, dikey olarak di er benzer i letmelerle de kar la t rarak daha iyi de erlendirmesi yap labilir.
• Tüm gruplarda skorlar n negatif ç kmas , mü teri beklentilerinin yeterince kar lanamad anlam na gelmektedir. Burada de erlendirme beklentilerin ne kadar az veya çok kar lanamad yönüyle kar lama düzeyindeki dü ü miktar üzerinde olacakt r.
• SERVQUAL skorlar n n grup ortalamalar dikkate al nd nda en dü ük skor, -0,613 ile empati olup, en yüksek skor ise -0,757 ile fiziksel özellikler grubunda gerçekle mi tir.
Buradan i letmenin fiziksel özellikleri, personelinin bilgi ve yeterlili ini iyile tirmesinin gereklili i anla lmaktad r. Bunun yan nda güven ve empati konusunda daha ba ar l oldu u görülmektedir.
• % letmenin ortalama SERVQUAL skoru - 0,693’tür. Y llar itibariyle bu çal ma tekrarland nda bu skorun dü ürülmesi, i letmenin hizmet kalitesinin art nda bir gösterge
olacakt r. Skorun iyile tirilmesi öncelikle pozitif de ere dönü türülmesiyle belirlenmi olacakt r.
• De erlendirmede tüm önermeler grup ayr m olmaks z n s raland nda en yüksek skor -1,20 ile alt nc önermede
“Oteldeki yönlendirme i aret ve tabelalar n n yeterlili i ve iyi yerle tirilmi olmas ” bulunmaktad r. Bunu -1,096 ile “Otelin otopark, telefon, hediyelik e ya, market vb. imkanlar n n yeterlili i.” ile -1,072 ile “Otelin verdi i reklamlarda taahhütleri ile sundu u hizmetler aras ndaki tutarl l k“ takip etmektedir. En dü ük skor ise -0,144 ile
“Otelin genel alanlardaki tuvalet ve di er alanlar n n hijyen kurallar na uygun temizli i” önermesinde bulunmaktad r. Bunu -0,336 ile “Çal anlar n görünümünün düzgün, temiz ve bak ml olmas ” önermesi takip etmektedir. Buradan i letmenin fiziksel özelliklerine ve bunlar içersinde bina içi düzenleme, otopark vb gereksinimleri daha öncelikle kar lamas gerekti i; bunun yan nda otelin genel temizli i ile çal anlar n temiz ve bak ml olmas gibi konularda daha ba ar l oldu u görülmektedir.
6.3. D 4ER STAT ST KSEL ANAL ZLER
Bu bölümde, gruplar aras veya genel olmak üzere beklenti ve alg lama ortalamalar aras ndaki farkl l k ile demografik bilgilere göre ortalamalar ve SERVQUAL skorlar aras nda farkl l klar test edilmi tir ve a a daki sonuçlar elde edilmi tir:
• Her grup beklenti ve alg lama ortalamalar kar l kl olarak test edildi inde(paired sample test) tüm gruplar n beklenti ve alg lama düzeyleri aras nda farkl l k bulunmaktad r.
• Beklenti ve alg lama ortalamalar aras nda yap lan tek yönlü t testi sonuçlar na göre; %5 anlaml l k düzeyinde anlaml bir farkl l k bulunmaktad r (t=18,219, df=1248,p=0,00<0,005). Dolay s yla genel olarak alg ortalamalar ile beklenti ortalamalar aras nda anlaml bir fark bulunmaktad r. Ancak skorlar n negatif olmas farkl l n yönünün negatif oldu unu göstermektedir. Dolay s yla otel i letmesi hizmet kalitesi olarak
mü terilerin beklentilerini tam kar layamam t r (birinci hipotez reddedilmektedir.).
Tablo-4: Gruplar2n Beklenti ve Alg2lama Ortalamalar2 Kar52la5t2rmas2 (Paired Sample Test)
E li Kar la t rma Farkl l klar Farkl l klar (%5 Önem Düzeyi) GRUP
Ort. Std.Sapma Std.Hata
Yüksek Dü ük
t df p
(iki yönlü)
1 ,75760 ,88238 ,07892 ,60139 ,91381 9,599 124 ,000 2 ,74000 ,85441 ,07642 ,58874 ,89126 9,683 124 ,000 3 ,70933 ,82575 ,07386 ,56315 ,85552 9,604 124 ,000 4 ,65000 ,73239 ,06551 ,52034 ,77966 9,923 124 ,000 5 ,61467 ,86276 ,07717 ,46193 ,76740 7,965 124 ,000
• Hizmet alan mü terilerin cinsiyetlerine göre da l m n n SERVQUAL skorlar na etkisi ANOVA testi ile incelendi inde, güven boyutu hariç tüm gruplarda anlaml farkl l klar görülmektedir. Tüm boyutlar dikkate al nd nda ikinci hipotez reddedilmektedir.
Tablo-5 : SERVQUAL Skorlar2n2n Cinsiyete Göre Kar52la5t2r2lmas2 (BaA2ms2z t-Testi)
SKOR
Cinsiyet Ort. Std.Sapma t df p (iki yönlü)
Q1 Bayan -,7020 ,77955
Bay -1,0964 ,95121 2,295 102 ,024 Q2 Bayan -,6281 ,40272
Bay -,9839 1,06070 2,454 85,641 ,016 Q3 Bayan -,4420 ,45229
Bay -1,1095 ,97621 4,702 81,328 ,000 Q4 Bayan -,6857 ,65248
Bay -,6992 ,80080 ,098 115 ,922
Q5 Bayan -1,1614 ,78660
Bay -,5633 ,89742 -3,308 97 ,001 QE Bayan -,6044 ,58507
Bay -,8092 ,76395 1,669 118,210 ,098
• Hizmet alan mü terilerin medeni hallerine göre da l m n n SERVQUAL skorlar na etkisi ANOVA testi ile incelendi inde, sadece güven ve empati boyutlar nda anlaml farkl l klar görülmektedir. Tüm boyutlar dikkate al nd nda üçüncü hipotez reddedilmektedir.
Tablo-6 : SERVQUAL Skorlar2n2n Medeni Haline Göre Kar52la5t2r2lmas2 (ANOVA)
SKOR Kareler
Toplam2 df Ortalamalar2n
Karesi F p
Gruplar aras 1,915 2 ,958 1,207 ,303 Grup içi 80,143 101 ,793
SQ1
Toplam 82,058 103
Gruplar aras ,067 2 ,034 ,045 ,956
Grup içi 81,705 108 ,757 SQ2
Toplam 81,772 110
Gruplar aras 1,802 2 ,901 1,301 ,276 Grup içi 76,142 110 ,692
SQ3
Toplam 77,944 112
Gruplar aras 3,759 2 1,880 3,618 ,030 Grup içi 59,216 114 ,519
SQ4
Toplam 62,975 116
Gruplar aras 5,034 2 2,517 3,229 ,044 Grup içi 74,836 96 ,780
SQ5
Toplam 79,870 98
Gruplar aras 1,001 2 ,501 1,042 ,356 Grup içi 56,678 118 ,480
SQE
Toplam 57,679 120
• Hizmet alan mü terilerin e itim düzeylerine göre da l m n n SERVQUAL skorlar na etkisi ANOVA testi ile incelendi inde, sadece
fiziksel özellikler ve empati boyutlar nda anlaml farkl l klar görülmektedir. Tüm boyutlar dikkate al nd nda dördüncü hipotez reddedilmektedir.
Tablo-7 : SERVQUAL Skorlar2n2n EAitim Durumuna Göre Kar52la5t2r2lmas2 (ANOVA)
SKOR Kareler
Toplam2 df Ortalamalar2n
Karesi F p
Gruplar aras 8,736 4 2,184 2,949 ,024 Grup içi 73,323 99 ,741
SQ1
Toplam 82,058 103
Gruplar aras 1,245 4 ,311 ,410 ,801 Grup içi 80,527 106 ,760
SQ2
Toplam 81,772 110
Gruplar aras 4,947 4 1,237 1,830 ,128 Grup içi 72,997 108 ,676
SQ3
Toplam 77,944 112
Gruplar aras 3,057 4 ,764 1,429 ,229 Grup içi 59,917 112 ,535
SQ4
Toplam 62,975 116
Gruplar aras 13,487 4 3,372 4,775 ,001 Grup içi 66,383 94 ,706
SQ5
Toplam 79,870 98
Gruplar aras 4,502 4 1,126 2,455 ,052 Grup içi 53,177 116 ,458
SQE
Toplam 57,679 120
• Hizmet alan mü terilerin önceden otele geli say lar na göre da l m n n SERVQUAL skorlar na etkisi ANOVA testi ile incelendi inde tüm boyutlarda anlaml bir farkl l k görülmektedir.
Dolay s yla be inci hipotez kabul edilmektedir.
Tablo-8 : SERVQUAL Skorlar2n2n Mü5terilerin Önceden Geli5 Say2lar2na Göre Kar52la5t2r2lmas2 (ANOVA)
SKOR Kareler
Toplam2 df Ortalamalar2n
Karesi F p
Gruplar aras 9,566 4 2,392 3,266 ,015
Grup içi 72,492 99 ,732
SQ1
Toplam 82,058 103
Gruplar aras 8,602 4 2,150 3,115 ,018
Grup içi 73,171 106 ,690 SQ2
Toplam 81,772 110
Gruplar aras 9,468 4 2,367 3,733 ,007
Grup içi 68,475 108 ,634 SQ3
Toplam 77,944 112
Gruplar aras 9,868 4 2,467 5,203 ,001
Grup içi 53,106 112 ,474 SQ4
Toplam 62,975 116
Gruplar aras 11,191 4 2,798 3,829 ,006
Grup içi 68,679 94 ,731
SQ5
Toplam 79,870 98
Gruplar aras 6,878 4 1,719 3,926 ,005
Grup içi 50,802 116 ,438 SQE
Toplam 57,679 120
SONUÇ
Hizmet kalitesi ölçüm yöntemi olarak (SERVQUAL) hizmet i letmelerinde yayg n olarak kullan lmaktad r. Yöntem, yaln zca bir i letmenin bir dönemlik kesitinde (tek boyutlu) yap labildi i gibi birden çok i letme ve birden çok dönem aras nda da çok boyutlu ve kar la t rmal olarak yap labilmektedir.
Bu çal mada termal turizm sektöründe faaliyet gösteren bir be y ld zl otel i letmesinin hizmet kalitesinin ölçülmesi amac yla mü terilere SERVQUAL ölçe ine dayal anket uygulanm t r. Bu
anket çal mas yla mü terilerin demografik bilgileriyle kar la t rmal olarak beklentilerinin ne düzeyde kar lanabildi i ara t r lm t r.
Ölçek sorular nda hizmet kalitesini ölçmek üzere demografik sorular ile be li SERVQUAL gruplar ndan olu an 7’li Likert sorular bulunmaktad r. Skorlar, fiziksel özellikler, güvenirlilik ve heveslilik boyutlar nda biraz fazla olmak üzere tüm boyutlarda negatif ç km t r.
Bu nedenle i letme öncelikle otel içi fiziksel imkanlar n tekrar gözden geçirmeli, reklamlarla mü teriye ula t r lan taahhütlerini tam anlam yla yerine getirebilece i fiziksel artlar mü teriye sa lamal d r.
Özellikle ön büro hizmetlerinde mü terinin tercihleri öne ç kart lmal , fazla uzamadan i lemler tamamlanmal d r. Bunun yan nda personelinin e itimine önem vermelidir. Her ne kadar personelin güler yüzü, giyim ve temizli i gibi özelliklerden çok ikayet al nmasa da personelin i ve deneyim gibi özellikleri art r lmaya çal lmal d r.
Ayr ca mü teriler i letmenin tuttu u hesaplar ve kendisini iyi anlamas ndan daha az ikayet etmektedirler.
Hipotezler dikkate al nd nda tüm boyutlarda mü teri beklenti ve alg lamalar aras nda anlaml ve negatif yönlü bir farkl l k görülmektedir. Mü terilerin cinsiyet, e itim gibi özelliklerinde farkl la ma tüm skorlarda anlaml farkl l klar göstermemektedir.
Ancak önceden otele geli say s na göre mü terilerin da l m tüm skorlarda anlaml bir farkl l k ve ili ki göstermektedir. Buradan, i letmeye önceden bir veya birden fazla kez gelen mü teriler aras nda farkl la ma sonuçlarda da farkl la may sa lamaktad r.
Sonuç olarak i letmenin hizmetlerinden dolay mü terilerinin beklentilerini yeterli düzeyde kar layamad görülmektedir. Bunun telafisi için s ras yla güven, fiziksel özellikler, güvenilirlik, heveslilik, güven ve empati boyutlar nda aç klar n kapatmaya dönük çal malar yapmas , bu ba lamda mü teri beklentilerini kar lamak için gerekli önlemler almas , bunlar n yan nda personeline teknik ve ki isel e itim sa lamas ve fiziksel imkanlar n n iyile tirilmesi gibi çal malara yönelmesi mü teri tatminini art r c unsurlar olarak görülmektedir.
Al nabilecek önlemler fiziksel özelliklerde ve personel e itiminde
yo unla maktad r. Buradan i letme personelini nicel ve nitel yönden tekrar gözden geçirerek, sürekli e itime dayal i geli tirme programlar ile boyutlardaki skorlar iyile tirebilir. Ayr ca hizmet kalitesi ölçümü belirli periyotlarla tekrarlan rsa i letmenin hizmet kalitesindeki geli imi gözlemlenebilecektir.
KAYNAKÇA
ARMSTRONG, G. and KOTLER, P., Marketing, International Edition, Prentice Hall. 2003
ASSAEL, H., Marketing, Sec.Ed.,The Dryden Press, Orlando, pp.362- 429.1993
BLOIS, K., The Oxford Text Book of Marketing, Oxford University Press.2000
COWELL, D., The Marketing Of Services, William Heinemann Ltd., London, 1984 : Ay e ÖZTÜRK; (2000), Hizmet Pazarlamas , Birlik Ofset, Eski ehir, 2000
DOUGLAS, L. and COMNOR,R., “Attitudes to sevice quality – the expectation gap”, Ntrition and Food Science, 33(4), 2003 GABBIE O, and O’NEILL, Martin,A., “Celebrate and record
SERVQUAL and the Northern Ireland hotel sector :
comperative analysis-part1”,Managing Service Quality, MCB University Pres, 6(6), 1996
IGEME, %hracat Geli tirme Etüd Merkezi, 2005, www.igeme.org.tr/tur/pratik/hizmetson.pdf, Eri im Tarihi : 05.10.2007.
JURAN, J.M. and GRAYN, F.M., Juran’s Quality Control Handbook, McGraw Hill Co.,USA.1998
KOTLER P.;, Kotler ve Pazarlama, Çev. Ay e ÖZYAWCILAR, Sistem Yay nc l k, 3.Bask , Yay n No:258, %stanbul.2003
KRZEMIEN, E. and WOLNIAK,R., “Problems of Incentives for Employees in the Quality Management of the Service Sector”, Quality and Quantity, 41(5), 2007
LAU M. P. ; AKBAR,A.K and FIE D.Y., “Services Quality : A study of the Luxury Hotels in Malasia”, The Journal of Academy of Business, Cambridge, 7(2), pp.46-55, 2005
MUCUK, %., Pazarlama %lkeleri (Ve Örnek Olaylar), Türkmen Kitabevi, 9. Bas m, %stanbul. 1998
PAKD%L, F. and AYDIN, Ö., “Expectations and Perceptions In Airline Services : An Analysis Using Weighted SERVQUAL Scores.”, Journal of Air Transport Management, 12(1), pp.
229-237, 2007
PALMER, A., "Defining Relationship Marketing: An International Perspective", Management Decision, 35 (4), pp.319-321, 1997 TEK, Ö.B., Pazarlama %lkeleri, Beta Bas n Yay n,Yay n No:838,
%stanbul. 1999
