T.C.
SAKARYA ÜNøVERSøTESø SOSYAL BøLøMLER ENSTøTÜSÜ
KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN DONDURULMUù
GIDA TÜKETøM KALIPLARINA ETKøSø:
POLONYA-TÜRKøYE KARùILAùTIRMASI
YÜKSEK LøSANS TEZø
Nesrin KORKMAZ
Enstitü Anabilim Dalı: øúletme
Enstitü Bilim Dalı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tez Danıúmanı: Doç. Dr. Nilgün SARIKAYA
EKøM 2011
BEYAN
Bu tezin yazılmasında bilimsel ahlak kurallarına uyuldu÷unu, baúkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel normlara uygun olarak atıfta bulunuldu÷unu, kullanılan verilerde herhangi bir tahrifat yapılmadı÷ını, tezin herhangi bir kısmının bu üniversite veya baúka bir üniversitedeki baúka bir tez çalıúması olarak sunulmadı÷ını beyan ederim.
Nesrin KORKMAZ 04.10.2011
ÖNSÖZ
Türkiye ve Polonya arasındaki kültürel farklılıklardan dolayı tüketim kalıplarına yansıması ve dondurulmuú gıda tercihlerine etkisini ortaya koymak için yapılan bu çalıúma süresince beni yönlendiren ve hiçbir deste÷ini esirgemeyen de÷erli danıúmanım Sayın Doç. Dr. Nilgün SARIKAYA’ ya, de÷erli katkı ve eleútirileriyle çalıúmama katkı sa÷layan Sayın Prof. Dr. Remzi ALTUNIùIK’a ve bu çalıúmanın ortaya çıkmasında en büyük paya sahip olan ilgi ve yardımlarını her an hissetti÷im hayat arkadaúım Tu÷rul KORKMAZ’a en içten dileklerimi sunuyorum.
Yalnızca bu çalıúmada de÷il hayatımın her anında yanımda olan maddi ve manevi desteklerini hep yanımda hissetti÷im sevgili aileme sonsuz teúekkürlerimi sunarım.
Nesrin KORKMAZ 04.10.2011
øÇøNDEKøLER
KISALTMALAR ... vi
TABLO LøSTESø ... vii
ùEKøL LøSTESø ... ix
ÖZET ... xi
SUMMARY ... xii
GøRøù ... 1
BÖLÜM 1:TÜKETøCø DAVRANIùLARI ... 5
1.1.Tüketici Davranıúları Tanımı Ve Pazarlamadaki Önemi ... 5
1.2.Tüketici Davranıúını Etkileyen Faktörler ... 6
1.2.1.Do÷al Çevresel Faktörler ... 6
1.2.2.Kiúisel Faktörler ... 10
1.2.3.PsikolojikFaktörler ... 12
1.2.4. Durumsal Faktörler ... 13
1.2.5.Sosyo-Kültürel Faktörler ... 14
1.3.Kültürel Farklılıklar ... 19
1.4.Kültürün Tüketim Üzerindeki Rolü ... 23
BÖLÜM 2: DONDURULMUù GIDALAR ve DÜNYADA DONDURULMUù GIDANIN GELøùøMø ... 27
2.1.Dondurulmuú Gıdanın Tanımı ... 27
2.2.Dondurulmuú Gıda Sektörünün Geliúimi ... 28
2.3.Dondurulmuú Ürün Çeúitleri ... 30
2.4.Dondurulmuú Gıdaların Üstünlük Ve Zayıflıkları ... 32
2.4.1.Dondurulmuú Gıdaların Üstünlükleri ... 32
2.4.2.Dondurulmuú Gıdaların Zayıflıkları ... 32
2.5.Dondurulmuú Gıdaların Dünya Ticareti ... 33
2.5.1. øthalat... 36
2.5.2. øhracat ... 40
2.6. Türkiye'de Dondurulmuú Gıda Sektörü ... 43
2.7. Polonya'da Dondurulmuú Gıda Sektörü ... 46
2.8.Dondurulmuú Gıda Markaları ... 48
BÖLÜM 3: YÖNTEM VE UYGULAMA ... 51
3.1.Çalıúmanın Amacı……….51
3.2.Araútırmanın Yöntemi………...51
3.3.Analiz Sonuçları………52
3.3.1.Demografik Özellikler………...52
3.3.2.Dondurulmuú Gıda Kullanım Alıúkanlıkları ... 54
3.3.2.1.Dondurulmuú Gıda Tüketim Sıklı÷ı ... 54
3.3.2.2.Dondurulmuú Gıda Tüketim Geçmiúi ... 55
3.3.2.3.Dondurulmuú Gıdalar øçin Ödenen Aylık Ortalama Harcama Tutarı 55 3.3.2.4.Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler ... 56
3.3.2.5.Tüketicilerin En Çok Tercih Etti÷i Dondurulmuú Ürün Gruplarında Tüketim Sıklı÷ı ... 62
3.3.2.6.Tüketicilerin En Çok Tercih Ettikleri Dondurulmuú Sebze Çeúitleri..64
3.3.2.7.Tüketicilerin En Çok Tercih Etikleri Dondurulmuú Meyve Çeúitleri.65 3.3.2.8.Tüketicilerin En Çok Tercih Ettikleri Dondurulmuú Unlu Mamul Çeúitleri ... 65
3.3.2.9. Tüketicilerin En Çok Tercih Ettikleri Dondurulmuú Deniz Ürünleri Çeúitleri ... 66
3.3.2.10.Tüketicileirn En Çok Tercih Ettikleri Dondurulmuú Et Ürünleri Çeúitleri ... 67 3.3.2.11.Tüketicilerin En Çok Tercih Ettikleri Dondurulmuú Tavuk Ürünleri Çeúitleri ... 68 3.3.3.Tüketicilerin Dondurulmuú Gıdalara Yönelik Tutum Ve Algılamalar ... 68 3.3.4.Tüketicilerin Dondurulmuú Gıdalar øle øllgili Karúılaúılaútıkları Sorunlar .... 76 3.3.5.Tüketicilerin Dondurulmuú Gıdaların Terih Etme Sebepleri ... 76 3.3.6.Gruplar Arası Karúılatırmalar ... 80
3.3.6.1. Tüketicilerin Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutumları Ve Algılamaları øle Cinsiyetleri Arasındaki Farklılıklara Yönelik T-Testi
Analizi ... 80 3.3.6.2. Tüketicilerin Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutumları Ve Algılamaları ile Medeni Durum Arasındaki Farklılıklara Yönelik T-Testi Analizi ... 84 3.3.6.3. Tüketicilerin Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler øle Cinsiyet Arasındaki Farklılıklara Yönelik T- Testi Analizi ... 85 3.3.6.4. Tüketicilerin Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler øle Medeni Durum Arasındaki Farklılıklara Yönelik T- Testi Analizi.87 3.3.6.5. Dondurulmuú Ürün Gruplarının Tüketimi øle Tüketicilerin
Cinsiyetleri Arasındaki Farklılıkları Belirlemeye Yönelik T-Testi Analizi ... 88 3.3.6.6. Dondurulmuú Ürün Gruplarının Tüketimi øle Tüketicilerin Medeni Durumları Arasındaki Farklılıkları Belirlemeye Yönelik T-Testi Analizi ... 89 3.3.6.7. Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum Ve Algılamalar ile Demografik Özellikler Arasındaki Farklılıklara Yönelik Oneway- ANOVA Analizi ... 90 3.3.6.8. Dondurulmuú Gıda Tüketim Sıklı÷ı øle Demografik Özellikler Arasındaki øliúkilere Yönelik Ki- Kare Analizi ... 95 3.3.6.9. Türkiye-Polonya Karúılaútırması ... 97
3.3.6.9.1.Tüketicilerin Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum Ve Algılamaları øle Türkiye-Polonya Arasındaki Farklılıklara
Yönelik T-Testi Uygulaması ... 97
3.3.6.9.2 Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler ile Türkiye - Polonya Arasındaki Farklılıklara Yönelik T- Testi Uygulaması ... 103
3.3.6.9.3. Tercih Edilen Dondurulmuú Ürün Grupları øle Türkiye- Polonya Arasındaki Farklılıklara Yönelik T-Testi Uygulaması ... 104
3.3.6.9.4.Dondurulmuú Gıda Tüketim Sıklı÷ı øle Türkiye-Polonya Arasındaki Farklılıklara Yönelik Ki-Kare Analizi ... 106
3.3.6.9.5.Dondurulmuú Gıda Tüketim Geçmiúi øle Türkiye-Polonya , Arasındaki Farklılıklara Yönelik Ki-Kare Analizi ... 106
SONUÇ VE ÖNERøLER ... 107
KAYNAKÇA ... 112
EKLER ... 119
ÖZGEÇMøù ... 136
KISALTMALAR AB : Avrupa Birli÷i
AFFı : American Frozen Food Institute (Amerikan Dondurulmuú Gıda Enstitüsü )
BRC : British Retail Consortium (øngiliz Perakendeciler Birli÷i) DPT : Devlet Planlama Teúkilatı
EFTA : European Free Trade Association (Avrupa Serbest Ticaret Birli÷i)
EUREPGAP : Euro Retailer Produce Working Group- Good Agricultural Practice (Avrupa Perakende Sektöründe øyi Tarım Uygulamaları Standardı )
HACCP : Hazard Analysis and Critical Control Point (Tehlike Analizi Ve Kritik Kontrol Noktaları)
IFS : International Food Standard (Uluslar Arası Gıda Standardı )
ISO : International Organization For Standardization (Uluslar Arası Standart Örgütü)
øSG : øú Sa÷lı÷ı Ve Güvenli÷i øSO : østanbul Sanayi Odası øTU : øyi Tarım Uygulamaları
NAFFP : National Association of Frozen Food Packers
(Ulusal Gıda Dondurulmuú Gıda Paketleyicileri Birli÷i) OHSAS : Occupational Health And Safety Assessment Series (øú Sa÷lı÷ı Ve Güvenli÷i Yönetim Sistemi)
TÜøK : T.C Baúbakanlık Türkiye østatistik Kurumu
TABLO LøSTESø
Tablo 1: Türkiye ve Polonya’nın Tarımsal Göstergeleri………... 8
Tablo 2: Dondurulmuú Sebze øthalatı Yapan Ülkeler ... 37
Tablo 3: Dondurulmuú Meyve øthalatı Yapan Ülkeler ... 38
Tablo 4: Dondurulmuú Balık øthalatı Yapan Ülkeler ... 39
Tablo 5: Dondurulmuú Sı÷ır Eti øthalatı Yapan Ülkeler ... 39
Tablo 6: Dondurulmuú Sebze øhracatı Yapan Ülkeler ... 40
Tablo 7: Dondurulmuú Meyve øhracatı Yapan Ülkeler ... 41
Tablo 8: Dondurulmuú Balık øhracatı Yapan Ülkeler ... 42
Tablo 9: Dondurulmuú Sı÷ır Eti øhracatı Yapan Ülkeler ... 43
Tablo 10: Katılımcıların Demografik Özellikleri………...………...53
Tablo 11: Dondurulmuú Gıda Tüketim Sıklı÷ı……….………….…...54
Tablo 12: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketim Geçmiúi…...55
Tablo 13: Katılımcıların Dondurulmuú Gıdalara Ödedi÷i Aylık Ortalama Harcama Tutarı……...56
Tablo 14: Dondurulmuú Gıdaların Tüketimini Etkileyen Faktörler………61
Tablo 15: Katılımcıların En Çok Tüketti÷i Dondurulmuú Ürün Gruplarında Tüketim Sıklı÷ı………63
Tablo 16: Tüketicilerin Tercih Ettikleri Dondurulmuú Sebze Çeúitleri ... 64
Tablo 17: Tüketicilerin Tercih Ettikleri Dondurulmuú Meyve Çeúitleri ... 65
Tablo 18: Tüketicilerin Tercih Etikleri Dondurulmuú Unlu Mamul Çeúitleri ... 66
Tablo 19: Tüketicilerin Tercih Ettikleri Dondurulmuú Deniz Ürün Çeúitleri ... 67
Tablo 20: Tüketicilerin Tercih Ettikleri Dondurulmuú Et Ürün Çeúitleri …..……67
Tablo 21: TüketicilerinTercih Ettikleri Dondurulmuú Tavuk Ürün Çeúitleri……..68 Tablo 22: Katılımcıların Dondurulmuú Gıdalara Yönelik Tutum ve Algılamaları.73 Tablo 23: Tüketicilerin Dondurulmuú Gıdalar ile ølgili Karúılaútıkları Sorunlar....76
Tablo 24: Katılımcıların Dondurulmuú Gıdaları Tercih Etme Sebepleri ... 78 Tablo 25: Katılımcıların Dondurulmuú Gıdaları Tercih Etme Önem Düzeyleri….79 Tablo 26: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum ve Algılamaları ile Cinsiyetleri Arasındaki Farklılıklar………...83 Tablo 27: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum ve Algılamaları ile Medeni Durumları Arasındaki Farklılıklar………85
Tablo 28: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler ile Cinsiyetleri Arasındaki Farklılıklar……….86
Tablo 29: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler ile Medeni Durumları Arasındaki Farklılıklar ... 87 Tablo 30: Dondurulmuú Ürün Grupları ile Katılımcıların Cinsiyetleri Arasındaki Farklılıklar………...88
Tablo 31: Dondurulmuú Ürün Gruplarının Tüketimi ile Katılımcıların Medeni Durumları Arasındaki Farklılıklar ... 90 Tablo 32: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutumları ve Algılamaları ile E÷itim Durumları Arasındaki Farklılıklar……….90 Tablo 33: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum ve Algılamaları ile Yaúları Arasındaki Farklılıklar………..91 Tablo 34: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum ve
Algılamaları ile Gelir Durumları Arasındaki Farklılıklar………92
Tablo 35: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum ve Algılamaları ile Meslekleri Arasındaki Farklılıklar…………...93
Tablo 36: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketim Sıklı÷ı ile Medeni Durumları Arasındaki Farklılıklar ... 95 Tablo 37: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Alıúveriú Sıklı÷ı ile Yaúları
Arasındaki Farklılıklar……….96 Tablo 38: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketim Sıklı÷ı ile Meslekleri Arasındaki Farklılıklar………...96
Tablo 39: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimine Yönelik Tutum ve
Algılamaları ile Türkiye-Polonya Arasındaki Farklılıklar ... 101 Tablo 40: Katılımcıların Dondurulmuú Gıda Tüketimini Etkileyen Faktörler ile Türkiye-Polonya Arasındaki Farklılıklar ... 103 Tablo 41: Dondurulmuú Ürün Gruplarının Tüketimi ile Türkiye-Polonya
Arasındaki Farklılıklar………...105 Tablo 42: Dondurulmuú Gıda Kullanım Sıklı÷ı ile Türkiye-Polonya Arasındaki Farklılıklar………106
Tablo 43: Dondurulmuú Gıda Tüketim Geçmiúi ile Türkiye-Polonya Arasındaki Farklılıklar………...106
ùEKøL LøSTESø
ùekil 1: Kültürün Ö÷eleri ve Tüketici Davranıúlarına Etkisi………19 ùekil 2: Dondurulmuú Gıdaların Global Pazar Payı………...49
SAÜ, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tez Özeti Tezin Baúlı÷ı: Kültürel Farklılıkların Dondurulmuú Gıda Tüketim Kalıplarına Etkisi:
Polonya-Türkiye Karúılaútırması
Tezin Yazarı:Nesrin KORKMAZ Danıúman:Doç.Dr.Nilgün SARIKAYA Kabul Tarihi: 04.10.2011 Sayfa Sayısı:xii(ön kısım)+136(tez)+11(ekler) Anabilimdalı: øúletme Bilimdalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Bir bireyin istek ve davranıúlarının en temel belirleyicisi kültürdür. Kültür, toplumdan topluma farklılık gösterdi÷i gibi toplumdaki bireylerin yaúam biçimini de etkilemektedir. Baúka bir deyiúle, toplumların tüketim biçimlerini, ihtiyaçlarını, ihtiyaçların öncelik sırasını ve tatmin úekillerini kültür belirlemektedir. Pazarlamacılar da toplumlara göre farklılık gösteren tüketici davranıúlarını anlamaya çalıúarak, yeni tüketiciye ulaúmak için farklı stratejiler geliútirmek zorundadırlar.
Günümüzde tüketiciler daha bilinçli hale gelerek ne tür besin yediklerini ve yedikleri besinlerden maksimum fayda sa÷lamayı amaçlamaktadırlar. Bu bilinçle birlikte tüketicilerin tüketim e÷ilimleri ve yaúam tarzları de÷iúmektedir. Tüketicilerin fast food tarzı yiyeceklerin zararlarının bilincine varması ile birlikte hem daha sa÷lıklı olan hem de piúirmesi pratik olan dondurulmuú gıdalara yönelmiúlerdir. Dondurulmuú gıdalar ülkemizde çok fazla talep görmese de Avrupa ülkelerinde ve ABD’de oldukça geliúmiú bir sektör haline gelmiútir.
Bu çalıúmanın amacı, ülkelerarası kültürel farklılıkların dondurulmuú gıda tüketim kalıplarına etkisini ortaya koymaktır. Bu amaçla çalıúmada Türkiye ve Polonya’da dondurulmuú gıda tüketimine ait ikincil veriler(üretim, tüketim, dıú ticaret istatistikleri) ve tüketicilerin dondurulmuú gıda tüketim alıúkanlıklarına iliúkin bir anket çalıúmasından yararlanılmıútır. Anket çalıúması Polonya’nın Wroclaw úehrinde 300 katılımcıya ve Türkiye’nin Sakarya ve Balıkesir úehirlerinde 300 katılımcıya kolayda örnekleme yöntemi ile toplamda 600 anket uygulanmıútır. Saha çalıúmasında toplanan veriler SPSS yardımı ile analiz edilmiútir. Bulgulara göre her iki ülkede ki tüketicilerin dondurulmuú gıda tüketim alıúkanlıklarının ve dondurulmuú gıdalara karúı tutum ve algılamaları arasında farklılıklar görülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Dondurulmuú Gıda, Tüketim Kalıpları, Kültür
Sakarya University Institute Of Social Sciences Abstract Of Master’s Thesis Title Of The Thesis: Impact Of Cultural Diversity On Frozen Food Consumption Patterns: Comparison of Turkey and Poland.
Author: Nesrin KORKMAZ Supervisor: Ass. Prof. Dr. Nilgün SARIKAYA
Date: 04.10.2011 Nu.of Pages: xii(pre text)+136(main body)+11(appendices) Department: Business Subfield: Production Management And Marketing
Culture determines the needs and behavior of the individual. As culture differs from society to society, also it affects the individual’s behavior in a society. In other words, culture addresses the consumption style, needs, priorities and satisfaction ways.
Marketing associates need to understand the consumer behavior differences among societies and must develop new strategies to reach consumers.
Nowadays, consumers have more sense about the products -which they eat or drink- they want to get the maximum benefit from the products. This awareness makes a difference on their trends and life styles. When individual’s realized that fast food meals cause harm, they tend to reach for frozen products which are also very practical to cook. Even though we don’t get much demand for frozen foods in Turkey’s Market, both Europe and United States have a very large Market on frozen foods.
This study indicates the impact of cultural diversity on frozen food consumption patterns. For this purpose, this study has references from Turkey and Poland. Data contains; secondary data on consumption (production, consumption, foreign trade statistics) and a survey about habit of using frozen foods. Survey was held in Wroclaw, Poland with 300 participants and in Sakarya, Turkey with 300 participants. The data collected from the participants are analyzed with SPSS. According to the results, both countries have different attitudes and perspectives for frozen goods.
Keywords: Frozen Foods, Consumption Patterns, Culture
GøRøù
Kültür, tüketici davranıúlarını etkileyen en önemli faktörlerden birisidir. Bu etki sadece giyim, kuúam, ritüeller, sosyal iliúkiler ve toplumsal davranıúlar ile sınırlı kalmayıp günlük tüketim kalıpları ve yaúam tarzı içinde de etkili olmaktadır.
ønsanların yaúamlarını devam ettirebilmeleri için temel ihtiyaçları olan beslenme ve sa÷lık konularına önem vermeleri gerekmektedir. Beslenme ve sa÷lık konuları birbirleri ile iç içe olan kavramlardır.
Özellikle 2. Dünya Savaúı’ndan sonra insanların beslenme alıúanlıklarında de÷iúiklikler yaúanmıútır ve insanlar yemek için daha az zaman harcarken bir yandan da daha düzenli ve kontrollü yemeye baúlamıúlardır. Bu de÷iúim özellikle Amerika’da ortaya çıkmıú ve kısa süre de Avrupa ve tüm dünyaya yayılmıútır. Yeni iú olanakları ile çalıúan kesimin artması, gelir seviyesinin yükselmesi, bayanların çalıúma hayatında aktif olmaya baúlaması ve zamanın önemli bir kavram haline gelmesi insanları daha pratik ve hızlı yiyecek ve içecek sa÷lamaya yöneltmektedir.
Ancak belirli bir satın alma gücüne sahip bireyler, satın aldıkları ürünlerin sa÷lıklı, hijyen, kaliteli ve kolayca stoklanabilme gibi özelliklere sahip olmasını istemektedirler.
Mevsimi dıúında üretilen meyve ve sebzeler üzerinde ilaç, hormon ve katkı maddesi içerdi÷i için insan sa÷lı÷ı için zararlıdır. Ancak dondurulmuú gıdalar mevsiminde toplanıp, ayıklanıp ve bazı iúlemlerden geçti÷i için sa÷lık açısından mevsimi dıúındaki taze ürünlere göre daha sa÷lıklıdır.
Günümüzde gıda ürünlerinin hem talep hem arz de÷iúkenlerinde bazı geliúmeler olmuútur. Arz tarafında, yeni teknolojik geliúmelerle birlikte tüketici için sunulan ürün gamında çeúitlilik oldukça artmıútır. Eskiden gıda sektörü çok fazla teknoloji gerektiren bir sektör de÷ilken, günümüzde tüketicilerin hijyen ortamlarda ve yüksek kalite standartlarındaki ürünleri talep etmeleri bu sektörde yüksek teknolojiyi gerekli kılmaktadır.
øúletmeler pazardaki yerini koruyabilmek ve rekabet gücünü arttırabilmek için tüketicilerin neyi, nereden satın aldıklarını anlamak için tüketici davranıúlarının
analizini yapmak zorundadırlar. øúletmeler tüketicilerin beslenme alıúkanlıklarını ve damak tatlarını dikkate alarak ürünlerini geliútirerek daha kaliteli ve sa÷lıklı ürünler sunmalıdırlar.
Son yıllarda tüketiciler daha bilinçli hale gelerek, beslenmelerine ve sa÷lıklarına daha özen göstermektedirler. Dondurulmuú gıdaların; pratik olması, raf ömrünün uzun olması, besin de÷erinin yüksek olması gibi üstünlükleri tüketiciler tarafından farkına varılarak önemi gittikçe artmaktadır.
Geliúen ülkelerde tüketiciler yedikleri besinlerin içeri÷ine, güvenilirli÷ine ve sa÷lıklı olmasına önem vermektedirler. Üreticilerde tüketicilerin güvenini kazanmak adına ürünleri çeúitli kalite kontrollerinden geçirerek bazı sertifikalara sahip olmaktadırlar. Bu sertifikalar tüketiciler tarafından satın alırken ürünlere karúı daha pozitif bir yaklaúım sergilemelerini sa÷lamaktadır. Ancak bu sertifikalama yöntemi üretim maliyetlerinin artmasına sebep olmaktadır. Bundan dolayı bu maliyetler ürünlere yansıtılmakta ve tüketicilere yüksek fiyatlardan sunulmaktadır.
Çalıúmanın Amacı
Çalıúmanın amacı, ülkelerarasındaki kültürel farklılıkların dondurulmuú gıda tüketim kalıpları ve alıúkanlıkları üzerindeki etkisini tespit etmek ve bu etkinin nedenlerini ortaya koymaktır. Bu ba÷lamda, Türkiye ve Polonya’daki tüketicilerin tüketim kalıplarındaki farklılıklar incelenmeye çalıúılmaktadır. ùu temel sorulara cevap verilmeye çalıúılmıútır:
1. Dondurulmuú gıdaların tüketimi ve tüketim kalıpları/alıúkanlıkları açısından Türkiye ve Polonya arasında fark var mıdır?
2. Türkiye ve Polonya’daki tüketicilerin dondurulmuú gıda tüketimine yönelik tutumları ve algılamaları arasında fark var mıdır?
Çalıúmanın Önemi
Yapılan çalıúma ile Türkiye ve Polonya’daki tüketicilerin dondurulmuú gıda tüketim alıúkanlıkları/kalıpları ile dondurulmuú gıdalara karúı tutum ve davranıúlarının ne yönde
oldu÷unu ve aralarında nasıl farklılıklar oldu÷unu belirlemek amacı ile bu çalıúma yapılmıútır. Dondurulmuú gıda sektörü hızla geliúmekte oldu÷u düúünüldü÷ünde bu konuda sınırlı sayıdaki çalıúmanın içinde tüketici tutum ve algılamalarındaki de÷iúim üzerine yapılmıú spesifik bir çalıúma olması nedeni ile önem taúımaktadır. Ayrıca pazarlama uygulamacılarına, yatırımcılara farklı stratejiler ve programlar uygulaması açısından katkı sa÷layaca÷ı düúünülmektedir.
Çalıúmanın Kısıtları
Yapılan her çalıúmada oldu÷u gibi, bu çalıúmanın da bazı kısıtları bulunmaktadır.
Ankete katılan kiúi sayısının toplam 600 ile sınırlı olması dondurulmuú gıda tüketim kalıplarındaki/alıúkanlıklarındaki farklılı÷ın tam olarak tespit edilmesi açısından çalıúmayı kısıtlayıcı hale getirmektedir. Katılımcıların anketi sıkılmadan tamamını doldurmaları hedeflendi÷inden, çok ayrıntılı bir soru úekli tercih edilmemiútir.
Çalıúmanın Polonya’da bir ilde, Türkiye’de ise iki ilde yapılmıú olmasından dolayı di÷er illerin dondurulmuú gıda tüketim kalıplarının/alıúkanlıklarının ortaya çıkarılamamasından dolayı bir kısıt durumundadır. Ayrıca dondurulmuú ürün bazında yeterli istatistikî bilgi bulunamaması da bulguların net görülmesini sa÷lamak açısından kısıt olarak görülebilir.
Çalıúmanın Yöntemi
Veri toplama arası olarak; çalıúma ba÷lamında Polonya’nın Wroclaw úehrinde ve Türkiye’nin ise Sakarya ve Balıkesir illerinde anket uygulaması yapılmıútır. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme metodu seçilmiútir. Anket uygulanan katılımcılar genellikle market çıkıúlarında veya alıúveriú merkezlerinde vakit geçirmek için gelen tüketiciler úeklinde tesadüfî olarak belirlenmiútir. Anket, tüketicilerin; dondurulmuú gıdaları tüketim sıklı÷ı, dondurulmuú gıdalar için aylık ortalama ne kadar harcadı÷ı, hangi dondurulmuú gıda ürünlerini satın aldı÷ı ve satın alırken tercihlerini etkileyen sebeplerin neler oldu÷unu ortaya çıkarmayı amaçlayan soruları içermektedir.
Araútırma verileri SPSS ortamında de÷erlendirilmiú olup, frekans da÷ılımları, t-testi, anova ve ki-kare gibi analizler kullanılarak yorumlanmaya çalıúılmıútır.
Çalıúmanın øçeri÷i ve Kapsamı
Çalıúmanın ilk iki bölümü literatür araútırması, üçüncü bölüm uygulama olmak üzere toplam üç bölümden oluúmaktadır.
Çalıúmanın birinci bölümünde, tüketici davranıúları, tüketici davranıúlarını etkileyen faktörler, kültür, kültürün ve kültürlerarası farklılıkların tüketici davranıúları üzerindeki etkisi tespit edilmeye çalıúılmıútır.
Çalıúmanın ikinci bölümünde genel olarak dondurulmuú gıda hakkında ayrıntılı bilgiler verilerek, dondurulmuú gıdalara ait dıú ticaret verileri, Türkiye ve Polonya’da dondurulmuú gıda sektörünün durumu hakkında ayrıntılı bilgi verilmiútir.
Çalıúmanın üçüncü bölümünde ise daha önce belirtilen yerlerde anketler yapılmıútır.
Anket sorularının bir kısmı konuyla ilgili daha önceden yapılmıú olan araútırmalardan alınmıú, büyük bir kısmı da araútırmanın amacına yönelik olarak ilk defa oluúturulmuútur. Anket sonuçları SPSS programına girilmiútir. Analiz ve de÷erlendirmeleri üçüncü bölümün içerisinde gösterilmiútir.
BÖLÜM 1: TÜKETøCø DAVRANIùLARI
1.1. Tüketici Davranıúları Tanımı Ve Pazarlamadaki Önemi
Geçmiú yıllarda tüketici davranıúı, üretici ve tüketici arasında yalnızca de÷iúim olarak gerçekleúmekteydi. E÷er insanlar sadece kendi ihtiyaçları kadar mal ve hizmet üretseydi, yani de÷iúim olmasaydı úuanda iúletmelerden söz etmek mümkün olmazdı.
Bu nedenle, de÷iúim tüketici davranıúları için bir baúlangıç noktasıdır denilebilir (Karalar ve di÷.,2006:3). Tüketici davranıúı, tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından baúlayarak, ihtiyacını karúılamak için satın aldı÷ı mal ya da hizmeti kullanması, kullandıktan sonra sa÷ladı÷ı faydayı de÷erlendirmesine kadar geçen süreçtir (Altunıúık ve di÷.,2006:60). Öncelikle birer tüketici olarak ihtiyaçlarımızı karúılaútırma sürecine girmekteyiz, daha sonra bu süreçte çevremizdeki kaynaklardan bilgiler toplayarak, ma÷azaları dolaúıp ürünleri karúılaútırarak, alıúveriú için en uygun zaman seçilmektedir.
Aldıklarımızı tükettikten sonra ihtiyaçlarımızın karúılanıp karúılanmadı÷ı de÷erlendirilmektedir. Kısacası, alıúveriúlerimizi kiúisel ve sosyal etkileúim boyutları ile yaúayıp ve tatmin olmaya çalıúmaktayız (Odabaúı ve Barıú,2010:15).
Tüketim ve tüketici kavramlarının tanımını yapmak gerekir ise; tüketim, “üretilen mal ve hizmetlerin; gereksinim ve isteklerini karúılamaları amacıyla insanlar tarafından kullanılmasıdır”(www.wikipedia.org).Tüketici ise, “hayatını sürdürebilmek açısından de÷iúik konulara ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkânı ya da fırsatları bulunan kiúidir” (Altunıúık ve di÷.,2006:59).
Tüketici, pazarlama sisteminin en önemli ö÷esidir. Etkin bir pazarlama anlayıúı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde, bu istek ve ihtiyaçlara sahip tüketici gruplarının teúhis edilmesinde, bu istek ve ihtiyaçları karúılayabilecek yeni malların geliútirilip konumlandırılmasında etkilidir (øslamo÷lu,1996:6).
Tüketici davranıúının en genel anlamıyla tanımı úöyle yapılabilir; “bireyler ve gruplar arasındaki de÷iúim sürecini ele alan; malların, hizmetlerin, düúüncelerin ve deneyimlerin elde olunması, tüketilmesi ve yok edilmesi üzerine yo÷unlaúan kapsamlı bir alandır”( Karalar ve di÷.,2006:10).
Tüketici davranıúları, iúletmeler tarafından iyi analiz edildi÷inde baúarılı sonuçlar elde edilmektedir. Çünkü tüketici davranıúları sayesinde iúletmeler tüketicilerin ihtiyaçlarını
neye göre belirledi÷ini ve ihtiyaçlarını gidermek için hangi yöntemlerle satın aldı÷ını ve nasıl kullandıklarını belirleyerek ileriki dönemlerde do÷ru stratejiler geliútirip baúarılı ve verimli birer iúletme olma çabası göstermektedirler.
1. 2. Tüketici Davranıúlarını Etkileyen Faktörler
Son yıllarda pazarlama yöneticileri için tüketici davranıúları çok önemli hal almıútır. Çünkü tüketici davranıúlarını etkileyen faktörler, pazarların bölümlendirilmesi, hedef pazarların tespiti ve iyi bir pazarlama karmasının oluúturulması için yol gösterici olmaktadır.
Bu faktörler; do÷al çevresel faktörler, kiúisel faktörler, psikolojik faktörler ve toplumsal faktörler olmak üzere dört baúlık altında incelenmektedir.
1.2.1. Do÷al Çevresel Faktörler
øçinde bulundu÷umuz canlı, cansız tüm varlıkların birbirleri ile iliúkilerini içine alan ortama do÷al çevre denilmektedir. Do÷al çevre topografik durum, iklim koúulları, su ö÷esi, bitki örtüsü ve jeolojik durum gibi unsurlardan oluúmaktadır. Bu faktörlerin farklılı÷ı her bölgeyi, ülkeyi birbirinden ayırmakta, tanımlamakta, özgün kılmakta ve oradaki tüketicilerin davranıúlarını úekillendirmektedir. Her toplum belli bir co÷rafi alan üzerinde yaúamakta ve belirli iklim úartlarına maruz kalmaktadır. Bu co÷rafi alan sınırlı bir co÷rafi bölge oldu÷u gibi, mevsimlik göçlerde ki gibi her yıl nehirler, da÷lar aúılarak yer de÷iúimleri, ya da günümüz iúçilerinde ki gibi mevsimlik iúçilik veya çalıútı÷ı
ülkeye periyodik gidip gelmek úeklinde birkaç alana
yayılabilmektedir(www.baktabul.net).
øklim, yaúamın gereklerini yerine getiren bir kavramdır. Yıllar boyunca bu kayna÷a, barınak yaparak, yiyecek üreterek, enerji elde ederek çevre koúullarıyla birlikte uyum sa÷lamaya çalıúılmaktadır. Her ülkenin kendine özgü iklim çeúitlili÷i vardır. Bu ba÷lam da iklim bir ülkedeki, nüfus da÷ılıúını, ekonomik faaliyetleri, yiyecek ve giyecekleri, fizyolojik geliúimleri, karakterleri, turizm faaliyetlerini, ulaúım faaliyetlerini, konut tipi ve kullanılan malzemeleri vs. etkilemektedir (www.dersimizbilisim.com).
Tüketiciler çevresel faktörlerden etkilenirler ve ona göre davranıú sergilerler. Örne÷in Polonya’da so÷uk kutup ve okyanus iklimi etkili iken di÷er taraftan ılık hava kütlelerinin etkisine açık oldu÷undan okyanus iklimi ve karasal iklim arasında geçiú
niteli÷i sa÷layan bir iklim hüküm sürmektedir. Polonya’da kıúlar çok sert geçti÷inden so÷uk havanın gerektirdi÷i kaloriyi et yemekleri tüketerek karúılamaktadırlar. Dolayısı ile etli yemekler Polonya mutfak kültürünün bir parçası haline gelmektedir.
Baúka bir örnek vermek gerekir ise Türkiye dört mevsimi yaúayan bir ülke konumundadır. Türkiye’de do÷uya gidildikçe kıúlar daha sert ve so÷uk geçmektedir.
Her bölgede yetiúen tarım ürünleri farklılık göstermektedir. Ege bölgesinde zeytin a÷açlarının çok olmasından dolayı ege yemeklerinde zeytinya÷ı tercih edilirken, do÷u bölgelerde zeytinya÷ı yerine hayvancılı÷ın daha geliúmiú olması sebebi ile tereya÷ı tercih edilmektedir.
Tüketici davranıúları üzerinde etkili olan do÷al çevresel faktörlerden bir di÷eri de tarım ve hayvancılıktır.
Sanayileúerek geliúen ya da geliúmekte olan toplumların ekonomilerinde tarım sektörünün payı di÷er sektörlerin geliúmesine paralel olarak giderek düúmektedir. Bir ülkede tarım sektörünün geliúmiú olmasının birçok avantajı vardır. Bunlar;
-Ülke nüfusunun beslenmesini sa÷laması, -Milli gelire ve istihdama katkı sa÷laması,
-Sanayi sektörünün hammadde ihtiyacını karúılaması, -Sanayiye sermaye aktarması,
-øhracata do÷rudan ve dolaylı katkıda bulunması gibi birçok avantajından dolayı ülke ekonomisinin vazgeçilmez bir sektörüdür.
Tüm dünyada oldu÷u gibi ülkemizde de tarımsal üretim büyük ölçüde do÷a koúullarına ba÷lı, risk ve belirsizli÷i oldukça yüksek bir ekonomik faaliyettir. Bu özelli÷inden dolayı tüm ülkeler tarıma özel ilgi göstererek tarım politikalarını belirlemiúlerdir.
Beslenme alıúkanlı÷ının co÷rafi koúullar ve kültürel faktörler sebebi ile farklılık göstermesine ra÷men, ülkelerin besin ihtiyaçlarını dıúarıya ba÷ımlı olmadan karúılamak istemesinden dolayı devletler tarımı, destek ve koruma altına alarak ayrıntılı tarım politikaları uygulamaya yönelmektedirler.
Tarımın bu denli önemli bir faktör olması sebebi ile bu çalıúmada Türkiye ile Polonya’nın mevcut tarımsal yapısındaki benzerlikler ve farklılıklar sebebi ile iki ülkenin tarımsal göstergeleri aúa÷ıdaki Tablo 1 ‘de gösterilmektedir.
Tablo 1.Türkiye ve Polonya’nın tarımsal göstergeleri
GÖSTERGELER TÜRKøYE POLONYA
Yüzölçümü 778.000 km2 312.700 km2
Nüfus(milyon kiúi) 75 38
Tarımda istihdam edilen kiúi sayısı
9.6 milyon kiúi 4.2 milyon kiúi
Tarım alanı 23.522.000 hektar 15.900.000 hektar øúletme büyüklü÷ü
(hektar)
5.9 4–7
østihdamda tarımın payı % 34 % 38,6
GSMH’da tarımın payı
% 11,2 % 19,2
Kaynak: Gökhan Günaydın, Tarım ve Mühendislik, Sayı 69-70-71, Sayfa 11,2004
Özellikle geliúmiú ülkeler gıda güvencelerini garanti altına almak için tarım sektörünü öncelikli sektörler arasına alarak bu sektörü desteklemiú ve hiç bir zaman kendi insanlarının beslenmesini baúka ülkelerin inisiyatifine bırakmamıúlardır. Bundan dolayı dünyada tarımı geliúmemiú geliúmiú ülke yoktur denilebilmektedir. Geliúen ve de÷iúen dünyada insanlar için geçmiúte var olan, bugün yaúanan ve gelecekte de hissedilecek olan en önemli sorunların baúında yeterli ve dengeli beslenme gelmektedir. ønsanların yeterli ve dengeli beslenmesinde önemli rolü olan hayvancılık sektörü;
- Ulusal geliri ve istihdamı artırmak,
- Et, süt, tekstil, deri, kozmetik ve ilaç sanayi dallarına hammadde sa÷lamak - Dengeli kalkınmaya katkıda bulunmak,
- Kırsal alandaki açık ve gizli iúsizli÷i azaltmak ve önlemek,
- Kalkınma ve sanayileúme finansmanını öz kaynaklara dayandırmak, - øhracat yoluyla döviz gelirlerini artırmak,
- Göç olaylarını ve bunun ortaya çıkardı÷ı sosyal sıkıntıları azaltmak ve önlemek gibi önemli ekonomik ve sosyal fonksiyonları var oldu÷u görülmektedir. Bugün sanayileúmiú ülkeler olarak tanımlanan ve Avrupa Birli÷i’ne üye Almanya, Fransa, øngiltere, Hollanda gibi ülkeler, bu sanayileúme sürecinden geçerken tarım ve hayvancılı÷ını ihmal etmemiú ve hatta bu sektörlerden sa÷ladıkları sermaye birikimi ve tasarruflarını sanayileúme çabalarında kaynak olarak kullanmıúlardır. Tüm bunların yanında tarım ve hayvancılı÷ın ülkelerin kültürlerinin ve o kültürlerden etkilenen tüketicilerin davranıúlarında farklılıkların oluúmasında da etkin bir faktör oldu÷unu unutmamak gerekmektedir (www.msxlabs.org).
Her bölge faklı co÷rafik yapıya sahip oldu÷u için o bölgede yetiútirilen tarım ürünleri ve hayvan türleri de farklılık göstermektedir. Örne÷in ülkemizde Do÷u Anadolu’da geniú bozkırların olması sebebiyle hayvancılık geliúmiútir, Karadeniz bölgesinde da÷ların yüksek ve hemen kıyıya paralel uzanmasından dolayı düz alanlara rastlanmamaktadır.
Yani ekim alanı bulunmamaktadır. Bu durum da oralarda yaúayan insanları deniz ürünlerine yöneltmiú ve balıkçılık önem kazanmıútır. Do÷u Anadolu’da daha çok et yemekleri tercih edilirken, balıkçılı÷ın yaygın oldu÷u Karadeniz’de balık özellikle de hamsi tercih edilmektedir. Ayrıca her çeúit sebzenin yetiúti÷i Akdeniz ve Ege bölgelerinde ise sebze üretimi a÷ırlıklı oldu÷u için sebze yemekleri tercih edilmektedir.
Her bölge, yetiútirildi÷i ürünleri ile özdeúleúerek o yörede yaúayan tüketicilerin satın alma davranıúları buna göre úekillenmektedir.
Bölgeler arasında oldu÷u gibi ülkeler arasında yetiútirilen tarım ürünleri iklim farklılı÷ından dolayı de÷iúiklik göstermektedir. Bunun sonucunda da ülkelere tüketicilerin satın alma davranıúları de÷iúmekte ve kendilerine has yemek kültürleri oluúmaktadır. Örne÷in; Polonya’da bilinen havuç boyutu dıúında küçük havuçlar yetiútirilmektedir ve bu havuçlar mutlaka brokoli ve karnabahar ile birlikte satılmaktadır. Hatta süpermarketlere gitti÷imizde bu üç sebzenin aynı paket içerisinde dondurulmuúlarına rastlanmaktadır. Yine Polonya’da bir somon balı÷ı taba÷ında
salatanın yanında küçük havuç, brokoli ve karnabahar ile birlikte servis yapılarak hem görüntü, hem de lezzet arttırılmaya çalıúılmaktadır.
Dondurulmuú gıda iúletmeleri bazı yörelerin meúhur olan yiyeceklerin bilinirli÷inin artması için onları dondurarak her mevsim satıúa sunmaktadır. Örne÷in Kayseri mantısı Kayseri’nin meúhur yöresel yemeklerindendir. Fakat bunu Kayseri’ye gidip yeme imkânı bulamayan tüketiciler için dondurulmuú úekilde marketlerde satıúa sunulmaktadır. Benzer úekilde de Polonya’da onlara özgü “pierogi” Türkiye’deki mantıya benzer fakat mantıdan biraz daha büyüktür. Polonya mutfa÷ında ayrı bir yere sahip olan pierogi gelen turistler tarafından yöresel bir yemek olarak tercih edilmektedir. Polonya mutfa÷ında çorbalar da ayrı bir yer tutmaktadır. Di÷er Avrupa ülkeleri ile kıyaslandı÷ında Polonya’da “çorba” çeúitlili÷i çok fazladır. Örne÷in úeker pancarı ile yapılan ravioli çorbası, so÷an çorbası (koton ekmekli), ıspanak çorbası (peynirli, kremalı), mantar çorbası, domates çorbası (parmesan peynirli) vb. sayılabilir.
Bu çorbaların yapımında da dondurulmuú gıdalar a÷ırlık kazanmaktadır. Bütün çorbalar çok büyük derin kâseler de özel yapılmıú bir ekmek eúli÷inde servis edilmektedir.
Sonuç olarak bir toplumun endüstrisinde ve tarımında görülen de÷iúiklikler ile birlikte tüketicilerin beslenme anlayıúları de÷iúmektedir ve buna ba÷lı olarak da tüketiciler alıúık oldukları beslenme úekillerine göre satın alma davranıúı sergilemektedirler.
1.2.2. Kiúisel Faktörler
øúletmeler, müúterilerinin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek ve mevcut pazarını bölümlendirebilmek için potansiyel müúterilerinin bireysel özelliklerini analiz etmesi gerekmektedir.
Tüketici davranıúlarını etkileyen kiúisel faktörler demografik faktörler ve kiúilik olmak üzere iki grupta incelenmektedir.
• Demografik Faktörler
Cinsiyet, yaú, medeni durum, e÷itim, meslek, gelir seviyesi ve yaúam tarzı gibi kiúisel özelliklerdir.
Yaú: Bireylerin yaú ve yaú dönemi onun nasıl mal ve hizmetlere yönelece÷inde etkili olmaktadır. Yaú, tüketici nüfusunu birtakım alt kültürlere ayırmaktadır. Mamul, fiyat,
tutundurma ve da÷ıtım stratejileri de÷iúik tüketici gruplarının yaú dönemlerine ve davranıú kalıplarına göre alt gruplara ayrılarak düzenlenmelidir (Mucuk,2006:77).
øúletmeler, satın alma davranıúları farklı olan çocuklara, gençlere, yetiúkinlere ve yaúlılara olmak üzere bunların ihtiyaçları do÷rultusunda mal ve hizmet üretmektedirler.
Örne÷in; Mc Donald’s ve Burger King gibi bazı hızlı yiyecek firmaları çocuklara özel mönüler geliútirerek, mönülerin içlerine çocukların servisi beklerken oyalanabilecekleri ufak oyuncaklar dahil etmektedirler.
Gençler ise daha bilinçli olduklarından mönülerinde düúük kalorili yiyecekleri tercih etmektedirler. Yetiúkin grup içerisinde yer alan bekârlar evlerinden uzak ve ba÷ımsız oldukları için dıúarıda yemeyi tercih ederler. Yaúlılar ise eúleri ve arkadaúları ile zaman geçirmeyi daha uygun gördüklerinden, dıúarıda yemek onlar için sosyal bir davranıú anlamına gelmektedir (Özleyen,2005:45).
Pazarlamacılar, hedef pazarlarında yer alan müúterilerin istek ve beklentilerini belirleyerek onlara uygun ürün ve hizmet üretmektedirler. Örne÷in, hazır yiyecek sektöründe faaliyet gösteren restoranlar geniúlemek için çocuksuz ailelere ve bekârlara yakın bölgeleri tercih etmeleri gerekmektedir (øçöz, 2001:80).
Meslek ve e÷itim düzeyi: E÷itim düzeyi arttıkça daha çok sosyal statü sa÷layan meslekler arttı÷ı için kiúilerin beklentileri de artıú göstermektedir. Çalıúan bireyler yemek yapmak için fazla vakit bulamadıklarından ya dıúarıda yemeyi tercih etmekte ya da daha kısa sürede piúirebilece÷i hazır gıdaları tercih etmektedirler.
Gelir Düzeyi: Bireyler evleri dıúında yemek yiyebilmeleri için belirli bir bütçe ayırmaları gerekmektedir. Gelir durumu yüksek olan bireyler daha lüks ve kendi mönülerini kendilerinin oluúturabilece÷i restoranları tercih ederlerken, orta gelir seviyesindeki kiúiler ise daha ekonomik ve hızlı yiyecek iúletmelerini tercih etmektedirler. Sonuç olarak, iúletme sahipleri müúterilerine uygun olan ürün kategorilerini belirlemektedirler (Türksoy,2002:48).
Gelir düzeyinin yüksek olması ülkelerin geliúmiúlik düzeyinin de yüksek oldu÷unun göstergesidir. Geliúmiú ülkelerde daha fazla kiúi çalıúma yaúamına katıldı÷ı için zamanını daha verimli kullanmak zorunda kalmakta ve yemek yapmaya ayırdı÷ı zaman gitgide azalmaktadır. Bu sebeple çabuk hazırlanan malzemeleri ve dondurulmuú gıdaları
tercih etmeye baúlamaktadırlar. Ayrıca geliúmiúlik düzeyi, ülkelerin teknolojik anlamda da geliúmiúli÷ini gösterir. Teknoloji ile birlikte ürünler daha iyi dondurulup, ambalajlanıp ve saklandı÷ı için üretim süreci daha hızlı olmakta ve böylece bu sektörde faaliyet gösteren iúletmelerin de servis hızı artmaktadır.
Yaúam Tarzı: “ønsanın boú zamanını nasıl geçirdi÷i, çevresinde nelere önem verdi÷i, dünya ve kendi hakkındaki düúünceleri içeren bir yaúama biçimi” úeklinde tanımlanmaktadır (øslamo÷lu,1996:111).
Kadınların çalıúma yaúamında aktif olması, toplumların dıúa açılarak insanların rollerinin de÷iúmesi gibi nedenlerle tüketicilerin yaúam tarzları da de÷iúti÷inden satın alma biçimleri de de÷iúiklik göstermektedir.
• Kiúilik
Kiúilik, kiúiyi di÷erlerinden ayırt eden, onun iç ve dıú bütün özelliklerini bünyesinde toplayan kendine özgü bir sistem olarak tanımlanmaktadır. Burada iç özellikler kiúinin psikolojik yapısından, dıú özellikler ise çevresel faktörlerden oluúmaktadır (Yükselen,1994:47). Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kiúili÷i vardır. Kiúilik insanın çevresine karúı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristiklerdir. Örne÷in kendine güven hükmetmeme sosyobilite, saldırganlık, boyun e÷me vb. kiúilik tipleri sınıflandırılabildi÷i ve belirli bazı kiúilik tipleri ile ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar oldu÷u takdirde kiúilik, tüketici davranıúını çözümlemede önemli bir de÷iúken olabilir (www.turkmmo.com).
1.2.3. Psikolojik Faktörler
Tüketiciler bir ihtiyacı hissetme anından baúlayıp ve onun karúılanmasına kadar geçen süreçte pek çok psikolojik faktörlerden etkilenmektedir. Tüketicilerin bir mal veya hizmete karúı olan ihtiyaçlarını hissetmesi ve onun karúılanması gerekti÷i dürtüsü sonrasında tüketici satın almaya güdülenmektedir. Beú duyu organı ile ihtiyacını ve ihtiyacını karúılayabilecek kayna÷ı algılamaktadır. Tüketicilerin seçici davranması sonucunda pazarlama alanındaki faaliyetler faklı tüketiciler için farklı uyarıcılar göndererek dikkat çekmeyi amaçlamaktadır (Altunıúık ve di÷.,2006:66-67). ønsanların satın alma davranıúını etkileyen psikolojik faktörler aúa÷ıda baúlıklar halinde açıklanacaktır.
• Ö÷renme
Ö÷renme; “davranıú ve düúünme süreçlerinde kazanılmıú deneyim ve tecrübeler ile oluúan farklılıktır” úeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlamacılar bazı pazarlama stratejileri ile tüketicilere marka ismini, satıú yerini, fiyatı ve özel promosyonları anımsatarak tüketicinin ö÷renme biçimlerine göre uyarıcıları kullanmaktadırlar. Tüketiciler tarafından tekrar hatırlanma veya ça÷rıúımlar ile uyarılar tekrardan anlamlandırılarak, satın alma davranıúı alıúkanlık ya da kendili÷inden otomatik bir davranıú tarzına dönüúmektedir. Örne÷in; birçok insan tekrarlar sayesinde marka ismini farkında bile olmadan ö÷renmektedir (Köseo÷lu,2002:126).
• Güdüleme
Güdü, “insanı davranıúsal tepkiler göstermeye iten, tepkiye özel yön veren, basit izlenimlerden oluúan karmaúık bir e÷ilimi ortaya çıkaran ve gözlemlenemeyen içten gelen bir güç” úeklinde ifade edilmektedir (øslamo÷lu,1996:67).
• Algılama
Algılama, ürünün özünde, ambalajında, markasında ya da reklamlarında tüketicilerin kendilerine iletilmek istenen mesajın beú duyu organı ile fark edilmesidir (Altunıúık ve di÷.,2006:67).
• Tutum ve ønançlar
Tutum ve inançlar tüketicilerin satın alma karar sürecini oldukça etkilemektedir.
Pazarlamacılar, tutum araútırmaları yaparak hangi pazar bölümlerinin nasıl tutumlara sahip oldu÷unu tespit ederek baúarılı pazar bölümlendirmesi yapabilmektedir.
Tutumların nasıl oluútu÷u, güçlendirildi÷i ve de÷iútirildi÷i konuları pazarlamacıların ilgi oda÷ı olmaktadır (Odabaúı ve Barıú,2010:178).
1.2.4. Durumsal Faktörler
Tüketicilerin satın alma sürecinde otaya çıkan úartlar ve durumların hepsi durumsal faktörleri oluúturur.Bu faktörler, fiziksel ortam, sosyal ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durum vb. dan oluúmaktadır.Durumsal faktörler tüketicilerin satın alma kararlarını farklı úekillerde etkilemektedir. Örne÷in, bir malın piyasa da
tükenece÷ini ö÷renenler, o mal bitmeden satın almaya yönelirken; iúleri yolunda gitmeyen biri bütçesini gözden geçirerek pahalı ürünleri almamaya özen göstermektedirler (Mucuk,2006:78).
Fiziksel ortam, tüketicilerin satın alma sırasında bulundukları yerin ıúıklandırması, ses düzeni, ortamın kokusu, müzik tarzı ve mekânın atmosferi gibi unsurlardan oluúarak tüketicinin kararlarını etkilemektedir.
Tüketicilerin satın alma davranıúlarını etkileyen bir di÷er durumsal faktör ise zamandır.
Örne÷in, ürün mevsimlik ise pazarlama çabaları ona göre geliútirilmelidir. Bu nedenle pazarlamacılar zamanla ilgili üç soruya cevap vermeleri gerekmektedir (Tek, 1997:224).
-ҏAlımlar mevsim, hafta, gün ve saatlere göre nasıl etkilenmektedir?
-ҏGeçmiú ve úimdiki olaylar satın alma kararında ne gibi etkiler yapmaktadır?
-ҏTüketicinin satın alımda bulunmak ve ürünü tüketmek için ne kadar zamanı vardır?
Tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alırken ne amaçla satın aldı÷ı önemlidir. Örne÷in, tüketici bir ürünü hediye olarak alırken farklı, kendisi için alırken farklı seçim yapmaktadır (Tek,1997:224).
Kiúinin alıúveriú anındaki duygusal durumu, bilginin elde edilmesini, izlenmesini, alıúveriú sürecini ve tüketim davranıúlarını etkilemektedir. Aç, uykusuz, susuz, sıkkın olmak gibi durumlar satın alma sürecini etkilemektedir (Odabaúı ve Barıú, 2010:337).
Ayrıca tüketicileri alıúveriú esnasındaki yanındaki arkadaúlarından, satıú elemanlarından veya orda bulunan di÷er alıúveriú yapan kiúilerden etkilenmektedir.
1.2.5.Sosyo-Kültürel Faktörler
Tüketiciler içinde bulundu÷u çevre koúullarından etkilenmektedir. Dolayısı ile tüketicilerin davranıúlarının úekillenmesinde sosyo-kültürel faktörler rol almaktadır. Bu ba÷lamda pazarlamacılar tüketicilerin içinde bulundu÷u çevre faktörlerini yakından izlemektedirler. Sosyo-kültürel faktörler úöyledir;
• Toplumsal Sınıflar
“Bir toplumun, aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve yükümlülük bakımından farklar bulunan, kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesine toplumsal sınıf “ denilmektedir (øslamo÷lu,1996:144).
Son zamanlarda, kiúilerin sosyal çevresi içerisindeki rolü ve davranıúları üzerine odaklanılarak tüketicilerin beklenti ve memnuniyetleri tespit edilmeye çalıúılmaktadır.
Bireyin tüketim davranıúlarını etkileyen ve belirleyen baúka bir faktör ise onun sosyal statüsü ve toplumsal sınıf içerisindeki yeridir denilebilir (Odabaúı ve Barıú,2010:295).
• Toplumsal Gruplar
Tüketicinin satın alma davranıúlarını etkileyen bir di÷er faktör de toplumsal gruplardır.
ønsanlar do÷umlarından ölümlerine kadar çeúitli toplumsal grupların üyeleri olurlar ve davranıúları bu gruplar tarafından geliútirilen normlardan etkilenmektedirler (Odabaúı ve Barıú,2010:228). Toplumsal gruplara örnek olarak aile, arkadaú grupları, akrabalar verilebilir. Bu grupların birbirleri arasındaki çıkarlar, zevkler ve beklentiler ortaktır.
• Kültür
Kültür, “kiúinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan ve insanların yarattı÷ı de÷er sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranıú, sanat ve bir toplumda paylaúılan di÷er sembollerin karıúımıdır” úeklinde tanımlanmaktadır (Mucuk,2006:72).
Kısacası kültür, toplumların maddi ve manevi yaúama biçimidir.
Toplumsallaúma süreci içerisinde ö÷renilen davranıú biçimleri kiúilerin günlük deneyimlerini etkiler, böylece tüketim davranıúları da bu süreçten etkilenmektedir.
Toplumda ço÷unlu÷un kabul etti÷i de÷er yargıları, ürünler arasında hangisinin de÷erli, hangisinin de÷ersiz oldu÷u konusunda belirleyicidir Örne÷in; øslam ülkelerinde domuz eti yenmemesi, Hindistan da ise inek etinin yenmemesi kültürlerin farklılık gösterdi÷inin göstergesi olmaktadır (Odabaúı ve Barıú,2010:316 - Henry,1976:121).
Her milletin kendine ait bir kültürü vardır. Kültür, bir milletin tarihine, örf ve adetlerine, sanatına, diline, dinine ba÷lı karakteristik unsurların bileúiminden oluúmaktadır. Bu bileúkenin bozulmasına sebep olan ve bu bileúkeyi çözüme götüren ö÷e hızlı kültür de÷iúimleridir. Zorunlu olarak siyasi\idari otorite tarafından gerçekleúen kültür
de÷iúimleri, kültürün ba÷ımsızlı÷ını zedelemektedir. Bu durumda kültür rasyonellik, millilik ve orijinallik gibi özelliklerini kaybetmektedir (Özgür, 2007:8).
Kültür tek tek birbirinden ba÷ımsız bireylere de÷il, bir millete ait olan bütün bireylere özgüdür. Kültür, toplum içerisinde nesilden nesile aktarılmaktadır ve kültür gözlenerek, dinlenerek, konuúarak ve di÷er kiúilerle etkileúim içinde bulunarak ö÷renilmektedir.
Paylaúılan kültürel inançlar, de÷erler, beklentiler ve düúünme biçimleri insanlar arasındaki farklılıkları silmektedir. Bu süreç ortak deneyimler sa÷layarak insanları tek bir kültür altında toplamaktadır. Tek bir kültüre ait olan bireyler aynı dile, yasalara, kanunlara ve benzer kiúilik özelliklerine sahip olmaktadırlar (Kottak, 2001:52).
Kültür, bir bireyin davranıúlarını etkileyen en temel faktördür. Çünkü bireyler çocukluktan itibaren belli bir toplumun içerisinde büyür ve o toplumun de÷er yargılarına göre davranıúları úekillenir. Kiúi satın alma davranıúında bulunurken, farklı davranıúlarda bulunup yadırganmamak için toplumda alıúılagelmiú tutum ve davranıúlara ayak uydurmaktadır.
Uluslar arası pazarlarda ticari iliúkilerde bulunacak iúletmelerin ülkenin kültürel ve ekonomik sınırlarının üstesinden gelmesi gerekmektedir. Önemli olan dünyadaki rekabet ortamını geliútirmek de÷il, bulunulan pazarın geleneksel inanıúlarını, tercihlerini, alıúkanlıklarını, adetlerini anlaması gerekmektedir (Wainwright, 1994:152).
Toplumların bu kadar önem verdi÷i kültür kavramının oluúmasında etkili olan birçok faktör bulunmaktadır. Kültürün ö÷eleri aúa÷ıda baúlıklar halinde açıklanmaktadır.
Ekonomik Hayat
Ekonomik refah seviyesi her ülkeye göre de÷iúmektedir. Hatta bir ülkedeki bireyler arasında da ekonomik refah seviyesi farklılık göstermektedir. Geliúmiú ülkelerde ekonomik refah seviyesi yüksekken yani her birey en az bir ev ve arabaya sahipken, geliúmemiú ülkelerde bireyler günlük yemek ihtiyaçlarını zor karúılayabilmektedirler.
Dolayısı ile bireylerin tüketim alıúkanlıkları farklılık göstermektedir. Ekonomik refah düzeyi de kültür farklılaúmasına yol açmaktadır.
Dil
Dil, kültürü oluúturan en önemli ö÷elerin baúında gelmektedir. Aynı dili konuúan insanlar aynı geçmiúe sahip olmakta, aynı gelece÷e yönlendirilmekte ve aynı kültürü paylaúmaktadırlar. Kiúilerin yaúadıkları toplumda soyutlanmadan, sosyalleúerek hayatlarını devam ettirebilmeleri o kültürün inanç ve de÷erlerini benimsemelerine ba÷lıdır. Bu da dil ile gerçekleúmektedir. Dilinin kıymetini bilmeyen toplumlar zamanla baúka milletlerin hegemonyasına girmekte ve kendi kültürlerini zamanla unutarak asimile olmaktadırlar. Dil ayrıca uluslar arasında kültürlerin taúınmasında etkili bir araçtır. Bu yüzden uluslararası ticaretlerde terimlerin do÷ru seçilmesi gerekmektedir.
Örne÷in; Örnegin; Ford’un Pinto otomobilinin adı Latin Amerika’da argo anlama geldi÷i için satıúlar çok az yapılmaktadır.
Din
Din, aynı toplumda yaúayan insanların ortak duygu ve inanıúların geliúmesinde toplumsal bir araçtır. Din, insanların yaúantısını do÷umdan ölüme kadar geçen sürede çok yakından etkiler. Bazı ülkelerde dini kurallar etkin konumdadır. Ekonomik yaúantıdan, aile yaúantısına, insanlar arasındaki iliúkileri düzenleyen hukuki kurallardan giyim úekline kadar birçok konuda egemen konumdadır.
De÷erler
Davranıúsal açıdan farklı olan, kiúileri, grupları ve toplumları birbirinden ayıran önemli bir unsurdur. De÷erler her ülkede farklı algılanabilir ve bir ülkede normal karúılanabilen bir davranıú, di÷er bir ülkede yanlıú anlaúılmalara neden olabilir. Örne÷in: Japonya’da bir firma yöneticisi bir personelinin hasta oldu÷unu ö÷rendi÷inde bir buket çiçek alarak onu ziyarete gider. Bu Japon çalıúanların onayladı÷ı ve hoúlandı÷ı bir uygulamadır.
Ancak aynı davranıú baúka bir ülkede farklı algılanıp farklı yorumlanabilir bunun kontrol maksatlı oldu÷unu düúünebilirler (Özgür,2007:11).
øúletme sahipleri yabancı bir ülke pazarına giriú yaparken, o ülkede pazarlayaca÷ı veya tasarlayaca÷ı ürünleri ülkenin de÷er yargılarına göre uyarlamaları veya standartlaútırmaları gerekmektedir. Aksi takdirde o ülkede çok fazla pazar payı elde edemeyecektir.
E÷itim
ønsanların refah düzeyleri ile e÷itimleri arasında paralellik vardır. øyi bir e÷itim seviyesine ve farklı dillere sahip olan bireyler, hem daha iyi bir ekonomik refaha sahip olmakta, hem de yabancı kültürler ile etkileúim içinde bulunmaktadırlar.
Witkowski (1998) geliúmekte olan piyasaların pazarlarında e÷itim ve kültür etkisini incelemiútir. Macaristan ve Meksika’nın irdelendi÷i çalıúmada su hipotezlerin geçerlili÷ine iliúkin bulgulara ulaúılmıútır:
- Daha yaúlı tüketiciler alıúveriú yaparken ürünün hangi ülkede üretildi÷i konusunda daha dikkatli davranmakta oldu÷u görülmektedir.
- Daha iyi e÷itimli ve daha yüksek gelirli tüketiciler alıúveriú yaparken kültürel köken bilgisine ortalamaya göre daha az dikkat etmektedir.
- Dıú ülkeleri ziyaret edip gelmiú ve / veya yabancı dil bilen tüketicilerde alıúveriú esnasında kültürel ö÷elere dikkat etme e÷ilimi ortalamaya göre daha düúüktür.
- Sınır bölgelerinde yaúamakta olan tüketiciler çalıúmakta oldukları iú için yerli olmayan ürünleri bir tehlike olarak algılayabilecek tüketiciler için kültürel ö÷elerin etkisi di÷er tüketicilere oranla daha yüksektir.
øçinde yaúadı÷ımız kültür, her gün kullandı÷ımız ürünlere farklı anlamlar yüklemektedir. Semboller kültürlerin analizinde önemli bir yere sahiptir ve farklı kültürlerde aynı sembole ayrı anlamlar yüklenmektedir. Bu anlamların hareketleri ise moda ve reklam endüstrisi ile gerçekleútirilmektedir. Ürün tercihlerimiz ve zevklerimiz kendili÷inden oluúmamaktadır. Bize iletilen imajlardan ve fantezilerden etkilenmektedir. Pazarlama yöneticileri ise bir tüketici pazarı için en uygun imajı belirlemek için olabildi÷ince çalıúmaktadır. Bu süreçte tüketicilerin zevklerini iyi analiz ederek öne çıkacak ürünlerin türlerini en iyi úekilde belirlenmesine yardımcı olur (Odabaúı ve Barıú,2010:319).
Kültürü oluúturan ö÷eler ve örnekleri aúa÷ıdaki ùekil 1 ‘de görülmektedir.
ùekil 1. Kültürün ö÷eleri ve tüketici davranıúlarına etkisi Kültürün Ö÷eleri
De÷erler
Dil
ønanıúlar ve mitler
Gelenekler
Törenler
Yasalar
Materyal göstergeler
Olası Örnek Tüketim Davranıúları
Materyalistik de÷ere sahip olan sembolik ürünler (otomobil, saat gibi)
Reklamlarda kullanılan dilde rahatsız olan biri, “OK Dusty” diyen úampuan reklamına negatif bir tutum geliútirebilir.
Telli babaya tel götürmek kültürün bir yansımasıdır.
Bayramda çocuklara yeni elbiseler almak, büyükleri ziyarete gitmek geleneklerin yarattı÷ı kültür birikimlerimizdir.
Evlenme, nikâh, niúan törenlerinde farklı davranıúlar sergilenmektedir.
Hollanda’da uyuúturucu kullanımı serbesttir ve birçok kafeteryada uyuúturucu servisi yapılır.
Batıda tek taú yüzük, ülkemizde ise alyans evlili÷in simgesidir. Niúan bohçası, kültüre ait materyal göstergelerindendir.
Kaynak: Odabaúı ve Barıú (2003: 316-317)
1.3. Kültürel Faklılıklar
Kültürel farklılıklar iúletmeler tarafından iyi analiz edildi÷i takdirde iúletmelere çok büyük avantajlar sa÷lamaktadır.
Bir ulusun kültürel de÷erlerini tanımak iúletmelere úu avantajları sa÷lamaktadır ( Bakan,2003:358).
- Ticari iliúki de bulunaca÷ı di÷er ülkelerde ki müúteri, tedarikçi, ve iú ortakları ile daha etkili iletiúim kurar,
- Daha iyi anlaúmalarda bulunarak, di÷er tarafın pazarlık ilkelerini ve kurallarını daha iyi algılar,
- Yabancı firma ile iliúkileri önemli boyutta etkileyecek sosyal davranıúların geliúimini önceden tahmin eder,
- De÷iúik ülkelerdeki etik standartları ve sosyal sorumluluk anlayıúını kavrar, - Yapılacak bir reklam kampanyasında ve di÷er tutundurma faaliyetlerinde
kültürel farklılıkların tüketici tercihlerine nasıl etki edece÷ini önceden tahmin eder.
Kültürel farklılıkların belirlenemedi÷i durumlarda, toplumların sahip oldu÷u kendi kültürlerini baúka kültürlere yansıtarak onları egemenli÷i altına alması gibi bir durum ortaya çıkmaktadır. Bu davranıú úekli ise toplumların içinde yaúadı÷ı kültürün simge ve de÷erlerinden yararlanarak, baúka kültürleri anlamaya çalıúmasına neden olmaktadır. Bu tarz yaklaúımlar iliúkilerin zayıf kalmasına ve hatta kopmasına neden olmaktadır.
Kültürel de÷erler yönlendirildi÷ine göre, kültürel de÷erlerdeki küçük farklılıklar bile tavır ve davranıúlara büyüyerek yansımaktadır ( Ehtiyar,2003:68).
Teknolojik, ekonomik de÷iúme ve geliúmelere ba÷lı olarak dünya her geçen gün küçülmekte ve küreselleúme hareketleri ulusal ölçü, boyut ve alıúanlıkları de÷iútirerek milletleri birbirine yakınlaútırmaktadır. Rekabetin boyutları da ulusal düzeyden uluslar arası düzeye yükselmektedir. Artık ulusal sınırlar önemini kaybetmekte gerek politik, gerekse sosyo-kültürel ve ekonomik incelemeler arasındaki sınırlar büyük ölçüde yapaylaúmaktadır (Eren, 1997:111).
Kültürün üzerinde etkili oldu÷u bir di÷er konuda beslenmedir. Son yıllarda bireylerin e÷itim ve gelir seviyesinin yükselmesi sonucunda kiúiler beslenmelerine daha çok önem vermekte ve gıda ürünlerini satın alırken daha bilinçli olmaktadırlar. Beslenme alıúkanlıkları bir toplumun kültürel de÷erlerine göre úekillenmektedir. Beslenme ve yemek alıúkanlıkları, kültürün bir parçasıdır ve toplumdan topluma de÷iúiklik göstermektedir. Beslenme biçimleri, bir toplumun içinde bulundu÷u kültürel, co÷rafi, ekolojik ve ekonomik yapıya ve tarihsel sürece göre úekillenmektedir. Örne÷in, ülkemizde sabah kahvaltılarına çok önem verilmekte olup reçelinden zeytinine kahvaltı
sofrasında yer almakta iken øtalyanlar sadece mozeralla peyniri ve meyve suyu ile kahvaltı yapmaktadırlar. Polonya’da ise kahvaltıda çeúitli salatalara (havuç, turp gibi) ve fırında balıklara bile rastlamanız mümkün olmaktadır.
Beslenme kültürü, insanların yemek için neyi seçtiklerini, seçilen besinlerin ne zaman tüketildi÷i ve besinlerin nasıl hazırlanıp piúirildi÷i konularını kapsamakta ve aynı zaman da, içinde yaúanılan toplumun alıúkanlıklarına ba÷lı bulunmaktadır (Çakıro÷lu ve Sargın, 2004: 43).
Beslenme kiúiler için zorunlu bir ihtiyaç olması sebebi ile kültür geleneklerin en önemlileridir denilebilmektedir. Beslenme alıúanlıklarında kültürlere göre de÷iúiklik gösteren birçok faktör bulunmaktadır. Bu faktörlerden bazıları (Yılmaz,1999: 39;
Marshall, 1995: 264-265);
-Günlük ö÷ün sayısı,
-Bir ö÷ünün dayanıklılık süresi,
-Her ö÷ünün bileúimi (porsiyon boyları, içecek alıúkanlı÷ı, çeúidi, v.b.), -Yeme÷in sosyal iúlevi ve hazır yemek olgusu,
-Yeme÷i kadın veya erke÷in hazırlaması, -Yeme÷in dıúarıda yenilme sıklı÷ı,
-Gıda maddeleri alıúveriúini kimin/kimlerin ve nerelerden yaptıkları, - En çok hangi tür gıda maddelerinin satın alındı÷ı úeklinde sıralanabilir.
Kültürel, psikolojik ve yaúam alıúkanlıkları tüketicilerin ne tür yiyeceklerle besleneceklerine iliúkin kararları almalarında etkili olmaktadır. Beslenme alıúkanlıkları, belli bir gelene÷in içinde yetiúmiú bireylerce kültüre yansıtılan davranıú standartları olarak ifade edilmektedir. Örne÷in Türkler geçmiúte göçebe bir toplum biçimini benimsedi÷inden daha dayanıklı yiyecekleri tercih etmekteydiler. Bu nedenle yiyeceklerini kurutma, salamura, konserve gibi yöntemlerle korumaktaydılar (Sürücüo÷lu ve Akman, 1998: 45). Bu yaúam úekli günümüze kadar gelmektedir. Hala ülkemizde bazı bölgelerde bayanlar yaz mevsiminde kıúlık bulgur, tarhana, salça gibi malzemeleri hazırlamaktadırlar. Ancak ilerleyen teknoloji ve yükselen yaúam
standartları sonucunda dondurulmuú gıdalar sayesinde bu tür gıdalar her zaman elimizin altında olup marketlerden kolayca temin edilebilmektedir.
1950-1990’lı yıllar arasında yemek endüstrisi büyük bir hızla geliúme göstermiútir.
Tüketiciler her mevsim rahatlıkla her türlü yiyece÷i bulabilmekte, saklayabilmekte ve piúirebilmektedir. Özellikle mikrodalga fırınların, tek kiúilik dondurulmuú yemeklerin, telefonla sipariú vermenin yaygınlaúmasından sonra toplu yemek kültürünün yerini bireysel olarak yemek kültürü almıútır (Çubuklu,2004:40).
Günümüzde küreselleúmenin etkisiyle farklı ülkelerdeki hatta farklı kıtalardaki kültürler birbirinden etkilenmektedirler. Beslenme alıúkanlıklarının de÷iúmesi ile birlikte ilk olarak Amerika’da ortaya çıkan hazır ve dondurulmuú gıdalar daha sonraki dönemde Avrupa’da ve günümüzde ise tüm dünyada popüler bir sektör haline gelmiútir.
Toplumlar kendilerinden daha farklı kültürlerle etkileúim içine girerek daha hızlı bir geliúim süreci yakalayabilmektedirler (Cılızo÷lu,1996:41).
Aynı ülkede farklı úehirlerde bile kültürler farklılık göstermektedirler. Örne÷in ülkemizde Karadeniz bölgesinde daha çok balık ve karalâhana tüketilirken, do÷u bölgelerde et ve et ürünleri tüketiminin fazla oldu÷u dikkat çekmektedir. Bu da bölgede ki kiúilerin farklı damak tatlarına sahip oldu÷unun göstergesidir. Ancak zamanla damak zevkindeki de÷iúim, hızlı kentleúme, yemek hazırlamaya ayrılan zamanın azalması gibi nedenlerle çalıúan nüfusun daha fazla oldu÷u geliúmiú úehirlerde dondurulmuú ve hazır gıdaların tüketimi hızla artıú göstermektedir.
Kültürel farklılıklar özellikle uluslararası iúletmeciler için daha da önemlidir. Öncelikle iúletmeciler kendi kültürünü, daha sonra da faaliyette bulundu÷u ülkelerin kültürünü ve ülkeler arasında mevcut kültür farklılıklarını ve benzerliklerini çok iyi biçimde analiz etmesi ve iúletme faaliyetlerini buna göre düzenlemesi gerekmektedir (Özalp, 1995:
250). Yani iúletmeler günümüzde küresel düúünüp yerel hareket etmelidirler. Örne÷in Mc Donalds Amerikan kültürünü yansıtmasına ra÷men zamanla giriú yaptı÷ı her ülkeye göre pazarlama stratejisi geliútirmektedir. Türkiye’deki McDonalds’lar incelendi÷inde, Türk kültüründe yer alan ayran içece÷inin menülerde yer aldı÷ı fark edilmektedir. Bu bir glokalizasyon örne÷idir, dolayısıyla Türkiye dıúındaki McDonalds’larda rastlanması zordur, Türk insanlarının küresel bir ürünü benimsemesi, yerelleútirmeye çalıúması
