BÖLÜM 1:TÜKETøCø DAVRANIùLARI
1.4. Kültürün Tüketim Üzerindeki Rolü
Kültür kavramının ön plana geçti÷i günümüzde “iúaretlerin, sembollerin ve medyanın ekonomi için merkez hale geldi÷i bir dünyada yaúadı÷ımız, kimliklerimizin gittikçe bir imajın peúinde biçimlendi÷i, eúitsizlik ve toplumsal katılımın içerme ve dıúlama söylemleri ile tanımlandı÷ı büyük ölçüde kabul edilmektedir (Smith,2005:7). Herhangi bir alıúveriú merkezinde hangi ürünleri satın alaca÷ımıza karar verirken, televizyonda hangi programları nasıl izlememiz gerekti÷imizi belirlerken, küresel olaylara karúı tepkilerimizi denetleyen, birebir etkileúimlerimizi ve kimlik oluúumumuzu biçimlendiren kavram “kültür” olarak karúımıza çıkmaktadır. Kültür bu úekliyle yaúam tarzımızın belirlenmesinde etkili rol oynamaktadır. Bu ba÷lamda, evrensel boyutun tüketime dayandı÷ı bir kültür biçimi yansıtılarak insan yaúamanın ana belirleyicisi haline gelmektedir (Mumcu,2006:51).
Son yıllarda dünyanın genelinde hızlı bir ekonomik ve sosyal de÷iúim yaúanmaktadır. Özellikle tüketim alıúkanlıklarındaki de÷iúimler üzerinde durulmakta ve önemli çalıúmalar yapılmaktadır. Yirminci yüzyılın baúlarından itibaren belirginleúmeye baúlayan ve günümüze kadar uzanan bir dönem içerisinde bazı kınayıcı temalardan
arınan tüketim, bir kavram olarak pek çok kuramsal yaklaúımda “herhangi bir ürün ya da hizmetin seçilmesi, satın alınması, kullanılması, onarılması ve atılması” olarak tanımlanmaktadır (Yanıklar,2006:23).
Odabaúı’na göre ise tüketim, “ihtiyaçlarımızın hizmetkârı olma görevini üstlenir ve sosyo-kültürel ihtiyaçları da tatmin ederek yaúamı sürdürmeyi amaçlar “ úeklindedir. Tüketim bir süreç olarak düúünüldü÷ün de ise; belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmek olarak tanımlamaktadır ( Odabaúı,2006:16).
Birçok toplumbilimci, tüketim kavramının anlam ve iúlevinin önemini vurgularken, bunların önemli ölçüde de÷iúti÷ine dikkat çekmektedir. Bu de÷iúimin en önemli özelliklerinden birisi, satılan ya da satın alınan bir ürünün öneminin, kullanım de÷erinden çok, bir yaúam biçiminin tanımlayıcı ö÷esi olmasından kaynaklandı÷ını söylemektedir. Böylece, sadece kullanılan ürünler çeúitlenmemekte, aynı zamanda tüketimin anlamı tamamıyla yeniden tanımlanmaktadır. Bu noktada tüketim basitçe maddi ihtiyaçların karúılanmasına hizmet etmemekte, belki daha da önemlisi kültürel bir eylem içeri÷i kazanmaktadır. Artık bir kot pantolon de÷il, “Levi’s” giyilmektedir. Gözlüklerin ne kadar iúlevsel oldu÷u kadar, “Georgio Armani” olup olmadı÷ı da önemlidir (ùengül,1999:40-41).
Sanayi kapitalizminden tekelci kapitalizme geçiúle birlikte tüketim, davranıúların biçimlenmesinde önemli bir güç haline gelmiútir. Bu gücün kullanımıyla, tüketim katedralleri oluúmaya baúlamıú; zincir ma÷azalar, fast food restoranlar, alıúveriú merkezleri günlük hayatın önemli merkezleri arasında ilk sıraya yükselmiútir. Böylece tüm dünya kültürleri için boú zaman etkinlikleri, kültürel etkinlikler, moda, e÷lence v.s. için uygun mekânlar tasarlanmıú, küreselleúen kültürel sermaye biçimleri hayatın tüm alanlarında belirleyici olmuútur. Belirleyicilik, kültür endüstrisinin konumunu sa÷lamlaútırdıkça bir kısır döngü oluúmuú, tüketim ihtiyacını da bu ihtiyacın giderilmesini de kültür endüstrisi etkisi altına almıútır.
Tüketim kavramı insano÷lunun var olması ile birlikte ortaya çıkmıútır. Basit bir kavram iken, zaman içerisinde gerçek içeri÷i olan ihtiyaçların tatmininden uzaklaúmaya baúlayarak toplumsal statüleri belirleyen bir yapı haline gelmiútir. Böylece toplumun genelinde genel tüketim alıúkanlıkları “tüketim kültürünü” ortaya çıkarmıútır
(Belk,1998:105). Tüketim kültürü ise, üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciye ulaútırılmasında kültürün baskın hale gelmesini ve bireysel be÷enileri, sosyal de÷erleri ve tüketicilerin yaúam tarzlarını ifade etmek amacıyla kullanılan bir kavramdır (Zorlu,2006:50).
Tüketim kültüründen söz edebilmek için birey, grup veya bir toplumun bir bölümünün var olması gerekmektedir. Ürünlerin ve hizmetlerin insani de÷erlerden daha önemli hale geldi÷i ve ürünlerin kendi içlerinde bir amaç de÷il, de÷erleri arttırılmıú araçlar biçimine geldi÷i görülmektedir. Bu çerçeve de tüketim kültürünün yedi özelli÷i úöyledir (Odabaúı,2006:46);
1. Tüketim kültürü tüketmenin kültürüdür.
2. Tüketici kültürü pazar toplumunun kültürüdür.
3. Tüketici kültürü evrensel ve kiúisel olmayan niteliklerdir.
4. Tüketim kültürü, özgürlü÷ü özel yaúam ve özel seçim ile özdeúleútirir.
5. Tüketici ihtiyaçları ilke olarak sınırsız ve doyurulmazdır.
6. Tüketim kültürü post-geleneksel toplumda kimlik ve statü belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır.
7. Tüketim kültürü, ça÷daú güç deneyiminde kültürün öneminin artıúını temsil eder.
Günümüzde tüketim kültürü tüketmenin kültürüdür anlayıúı sonucunda zincir ma÷azaları, büyük alıúveriú merkezlerini gezmek, bildik bilmedik her úeye bakmak, alıúveriú meraklısı bayanların deyimiyle “vitrin bakmak” sadece parası olanların ya da yetiúkinlerin de÷il, gençlerin, çocukların, yaúlıların, iúsizlerin her an gidebilece÷i e÷lence ortamı haline gelmiútir. Artık çocuklar oyun oynamak ve e÷lenmek için a÷acı, yeúili olan parkları de÷il büyük alıúveriú merkezlerinin oyun alanlarını seçmektedir. Dahası alıúveriú yapmak artık alıúveriú merkezleriyle sınırlı de÷ildir, telefonla, internet üzerinden, seyahat esnasında, havaalanında, ö÷le arasında tüketim etkinli÷i devam ettirilebilmektedir.
Taksitler, indirimler, kredi kartları, fiyat farklılıkları vs. uzun yıllardan beri süren düzensizlik ve doyumsuzluk, çarpık bir de÷iúme ve geliúme modeli içinde insanları doyuma kavuúturmaya çalıúmıútır. ønsanlar, insansal de÷erlere sahip olabilecekleri toplumsal bir geliúme modelini düúünmekten alıkonulurken, zamansız ve yanlıú yenilikler, toplumu eskisinden çok farklı bir döneme sürüklenmiútir. Düzensizlik ve çarpıklık beklenen düzen olarak tanıtılırken, metalara sahip olabilme olanakları kredili satıúlar ve indirimli fiyatlar gibi çeúitli úekillerle desteklenmiútir. Sınıfsal farklılı÷ı herkes kendi adına en aza indirgeyebilmek için ve daha iyi tüketebilmek için daha çok para kazanmaya, daha çok kazanmak için terfi etmeye yönelmiútir (Bilginer, 2008:81).
Bu durum zamanla çalıúan kitleleri birbirinden uzaklaútırıp, insanları yabancılaúmaya, yalnızlaúmaya iterek, itaatkâr mutlu robotlara dönüútürmüútür. Bu geliúmelerle birlikte beyaz eúyalar yenilenmeye, televizyonlar, arabalar iki hatta üçlenmeye, yazlıklar, evler derken bitmeyen taksitler ödenmeye baúlanmıútır. Bulundukları toplumsal yapıda eriúemedikleri doyumu, meta ekonomisinin dayana÷ı olan tüketim ideolojisini benimseyerek bulmaya çalıúan bu kitleler, böylece kendilerini temel insansal de÷erlerden yoksunlaútıran sürecin gönüllü yandaúları haline gelmiúler, getirilmiúlerdir (Aydo÷an,2004:165).
Ekonomik yaúam üzerinde etkili olan, toplumsal egemenli÷in bir süreci olarak kültürü biçimlendiren en önemli faktör kitle iletiúimidir. Ancak kitle iletiúimi ve tüketimin modern biçimleri, meydana gelen kültürel eúitsizlik sistemlerini tehdit ederek aylak bir toplum yaratmıútır. Kitle tüketim kültürünün ortaya çıkıúı, ulusal kültür ve tecrübenin belli derecede düzenlenmesini do÷uran kitle e÷itiminin ve yeknesak e÷itim sistemlerinin geliúmesiyle mümkün olmaktadır (Küçük,1994:270-271).