ÖNSÖZ
Tanınmış Fransız pazarlama uzmanı Robert Tubeau, çevirisini sunduğumuz
"Pazarlama Psikolojisi" adh bu eserinde pazarlamayı, piyasaların yarattığı fırsatları en verimli bir şekilde değerlendirmek için, işletmelerin hedefierini beliriemeyi ve stratejilerini düzenlemeyi sağlayacak bir "yönetme anlayışı"
niteliğinde görmektedir.
Robert Tubeau, tüketicilerin ihtiyaçlarını teme! olarak ele almakta; ve bu temele dayanarak işletme içinde ve dışında belli birtakım işlerin yapılmasını teklif etmektedir.
İşletme dışında yapılması gereken işler şunlardır; İhtiyaçları, bütün dinamik özellikleri He doğrudan doğruya tanımak; bu ihtiyaçları kavrayan araçlar durumunda bulunan satıcılara baş vurmak, onlarla sıkı ve süreli bir ilişki kurmak.
İşletme içinde yapılması gereken işler ise şunlardır: Tüketicilerin ihtiyaç
larına uygun hale sokulmuş, bir başka deyişle, tüketicilerin ihtiyaçlârına intibak ettirilmiş ürünleri ortaya koymak.
Bu tür çalışmayı yerine getirmeyi amaç edinen her işletmede, ürün şefinin ve pazarlama direktörünün öze! bir yeri olacaktır. Okuyacağınız bu eserde, sözü geçen bu görevlilerin sorumiuiukları, modern teorilerin ışığında somut bir şekilde gözden geçirilmiştir.
Dr. Süheyl GÜRBAŞKAN
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ
1. PİYASALARIN ÇEVRESİ 1. Gençlerin özelliği, gençlere verilen değer
2. Kedinin sosyal durumundaki devrim . . 3. Tabiatın çekiciliği...
4. Teknik ilerleme ve taşıdığı sosyal anlam 5. öteki faktörler ...
6. Sonuç ...
10 12 14 19 21 25
2. PİYASA I. Piyasanın analizi ...
1. Nicel analiz ...
2. Tavır, eğilim ve davranış...
3. Analiz metodları...
4. Ozet-sonuç : gelişme faraziyeleri ....
II. Rekabet ...
1. Gerçek bir olay...
2. Rekabetle ilgili rakamları nasıl öğrenebiliriz?
3. özet - sonuç : yeni ürünlerin kalıbı . . .
26 26 28 30 39 40 40 41 47 3. ÜRÜNLERİN UYGUN HALE GETİRİLMESİ 1. Yeni ürün ve tüketici ....
2. Yeni ürün ve satıcı ....
3. Yeni ürün ve araştırmacı . . 4. Yeni ürün ve yapım sorumlusu 5. Yeni ürün ve satış sorumlusu 6. Yeni ürün ve mümessil ...
7. özet • sonuç : pazarlama uzmanı
49 50 52 54 54 55 56
4. MARKA İMAJI 1. Tanım...
2. Bir marka imajının kurucu unsuriarı...
3. Marka imajının psikoiojik fonksiyoniarı . . . . 4. işietmenin marka imajının ortaya çıkarılması 5. Bir marka imajı nasıl daha iyi haie getiriiebiiir 7 6. özet - sonuç ; uzmaniarın katıiması...
58 58 60 62 63 66
5. PAZARLAMA VE ORGANİZASYON 1. Engeiier . .
2. Çözüm yoiiarı 3. Sonuç . .
67 70 78
I
w-
GİRİŞ
Bu eserde, pazarlama, işletmelerin sevk ve yönetimine ilişkin bir görüş ve anlayış olarak ele alınmıştır. Bu görüş ve anlayış, işletmelerin geiişme hedeflerini belirtmekten ve güç
lerini, piyasaların evriminden (tekâmüiünden) doğan imkâniarı verimii bir şekiide karşı-, layacak tarzda örgütlemekten İbarettir.
Bundan ötürü, eserde iieri sürüien gözlemler ve düşünceler, sözü geçen görüşü uygulamak ■ için izleniimesi gereken safhaiara tekabüi eden beş böiüm içinde inceienmiştir.
'Piyasaların çevresi" adını taşımakta .ve topiumun tüm oiarak Bu böiümierin birincisi,
geçirdiği derin evrim içinde, haikın özlemlerini ve ihtiyaçiarını etkileyen faktörleri gözönüne sermek amacını gütmektedir.
"Piyasamız" adını taşıyan ikinci böiüm ise ikiye ayrılmıştır. Bunların birincisinde, nicel (kemmî) analiz tekniklerine kısaca değinilmiş ve tüketiciierin tutumunu etkileyen ne
denleri iyice tanımamızı sağiayan metodlar, derinlemesine inceienmiştir. İkincisinde ise, piyasamızda karşılaştığımız rekabet bakımından, kendi durumumuzu inceiememizin nasıl mümkün olacağı gösterilmeye çalışılmıştır.
"Ürünlerin uygun hale getirilmesi" adını taşıyan üçüncü bölümde, tüketicinin ihtiyaç
larına daha iyi cevap veren yeni ürünleri, işietmenin tasariamasını, hazırlamasını ve lanse etmesini sağlayan süreçler (vetireler) açıklanmıştır.'-'
Dördüncü bölümde, yani "Marka imajı"nûa, tüketici ile ürün veya işletme arasındaki ilinti, haberleşme ve bilgi verme konuları ele alınmıştır.
"Pazarlama ve işletmenin organizasyonu" adını taşıyan beşinci bölümde, topyekOn yeni genel bir pazarlama plânının yürütülmesini sağiayan iç şartlar; yönetim metotiarı, yapıiar, organiar etüd edilmiştir.
Böyie bir konu, çeşitli bilimdaliarı tarafından inceienebiiir.
Bizim bu eserde sık sık yarariandığımız biiim daiı, sosyai psikolojidir. Gerçekten de, bu biiim dalı, tüketicinin geçimini sağiamaya yetecek miktarda paradan daha fazlasına sahip olduğu ve çeşitli ihtiyaçiarına cevap verecek çok sayıda mal arasında (bu mallar, rekabet halindedir), bir seçim yapmak imkânına sahip bulunduğu durumda ortaya çıkan karmaşık
Ayrıca, sosyal psikoloji, işletmenin organizasyonu konusunda meselâ yapılar, yönetim metodiarı, karar alma süreçleri, yetkilerin ve roiierin dağıtımı, fonksiyoniarm beiirlenmesi) özel bilgiler vermekte ve katkılar sağlamaktadır. Sosyal psikolojinin bu katkısı, bir işlet
menin tarihi ve geleneksel organizasyonu eie aiınıp eieştirilmeye başlandığından itibaren büyük bir önem taşır. Yâni üretimin ağır bastığı ve bunun ardından satışın normal olarak gerçekleştiği ve hiç bir güçlüğün ortaya çıkmadığı "imalâthane” devri tarihe karıştığı zaman, işletmenin karşısına yeni sorunlar çıktığında, sosyal psikolojinin yardımı ve katkısı büyük önem kazanır. Ne var ki, işietmenin, değişen tüketici ihtiyaçlarına uygun olarak faaliyetlerini yöneltecek şekilde organize edilmesi de bambaşka bir sorundur. Bunun böyle olduğunu ilerde göreceğiz.
Bu açıklamalarımız, tam anlamıyla bir pazariama psikolojisinin söz konusu olamayacağını gün ışığına çıkarmış bulunuyor. Ama, pazarlamayla ilgili bazı sorunların, sosyal psikoloji
nin yardımıyla aydınlatılacağından da şüphe edilemez. Bundan ötürü .kitabımızın başlığını bir özet ve değinme oiarak kabul etmek gerekir.
Kişilerin davranışını, haberleşme veya ilinti kurma soruniarını eie aian birçok bilimsei eser vardır. Ticaret hayatının pratiği içinde bulunan sorumlulann, özellikle iki aianda bu eserierden bazı sonuçiar çıkarmaları mümkündür.
Bu alanlar şunlardır: Tüketicilerin herhangi bir malı seçmelerinde roi oynayan nedenier ve tüketiciierle ilinti kuruimasmı sağlayan araçlar.
Ama işin pratiği ile uğraşanların, bu çeşit eserieri okumadıkiarını ve bu çeşit eserlerin çoğuniukla, kolayca okunup anlaşılacak şekilde yazılmadıklarını söylemek isteriz.
Buna karşılık, hüner ve ustalık göstermek amacıyla yazılmış olan ve kişisel tecrübelere dayanan birçok eser de vardır.
Ama ticaretin pratiği ve uyguianması içinde yetişmiş mesiekten ki.-nseier, bu eserlerin birçoğunu özel durumları anlatan basit reçeteler olarak görürler. Aslında, sözü geçen eserleri bu şekilde değerlendirmekte da haklıdırlar.
"Bu konuları bilen” okurun, şu anda, bizden, sözü geçen iki aşırı uç arasında bir yer almak istediğimizi alçak gönüllülükle açıklamamızı beklediğini hissediyoruz. Gerçekten de bizim durumumuz budur. Biz, bir yandan, tüketicilerin, satıcıların ve üreticilerin tavıriarını, davranışiarını ve eğiiimlerini açıkiamak; öte yandan bu çeşitii kategoriier arasında ilinti kurmak ve haberleşmeyi sağlamak için sosyai psikoiojiden yararlanacağız. Ama aynı zamanda, pazarlamaya katılan kişilerin seçilmesi, eğitilmesi ve yönetilmesi konusunda daha önce edinmiş olduğumuz şahsî tecrübeler'üan de yararlanacağız. Biz herşeye rağmen eserimizde pratik bir çözüm yolu göstermek amacındayız. Bundan ötürü, teorik kavramları kullanmaktansa, somut örnekler vermeyi tercih edeceğiz. Nitekim, yine bu amacı gözönünde tuttuğumuz için, uzman olmayanların kullanabileceği teknikler, onların bu teknikleri uygulamalarını sağlayacak tarzda açıklanacaktır.
★
Bir işletmenin veya firmanın ayakta durabilmesi, piyasanın gösterdiği değişme ve geliş
melere cevap verebilmesine kesin olarak bağlıdır. Bu gerçekten hareket eden pazarlama, sürekli olarak ürün üzerine eğilir; onu ele alır ve eleştirir. Ama ürünü eleştirmek, işletmenin başka ürünler tasarlama, imal etme ve satma gücünü eleştirmek ve sorguya çekmek de
mektir. Ayrıca, böyle bir davranış, araştırma ve yatırım programlarını olduğu gibi, satış ve promosyon metodlarını da eleştirmek ve sorguya çekmek anlamına gelir. Bundan
ötürü, işletmenin servisleri arasında ilinti kurulmasını düzenlemek ve önemli kararlar almak zorunludur. Bu durumda, işletme şefinin sorumluluğu ve otoritesi söz konusu oluyor demektir.
Bir ürünün' piyasa şartlarına uygun hale getirilmesi yani intibak ettirilmesi, çeşitli sıfha*
lardan geçilmesini gerekli kılar. Bu safhalar arasında şunları sayabiliriz: Mevcut ürünler tarafından karşılanmayan veya yetersiz olarak karşılanan ihtiyaçların analizi, araştırma faraziyeleri, öngörülen çözüm yollarının taşıdığı önemin tahkik edilmesi, satıcılann ve tüketicilerin muhtemel kabullenişi gözönünde tutularak bu çözüm yolları arasında seçim yapılması, fiyatın belirlenmesi ve mali sonuçların önceden tahmini, ürünün yapımının hazırlanması, satışı yapacak olan görevlilerin hazırlanması... Büyük işletmelerde, uzman
laşmış servisisrin her biri, bu safhalardan birini ele alarak inceler ve kadroların çoğu, böylece, özel faaliyetleri dolayısıyla, pazarlama çalışmalarının içine girmiş olur. Ama pazarlama çalışmalarının içine girmek, yani bu çalışmalara dahil bulunmak, bu kadroların aralarında ilinti kurmaları, haberleşmeleri ve birlikte karar almalarının da sonucu olabilir.
Yanında uzman çalışma arkadaşları bulunmayan küçük teşebbüs sahibi de, aynı düşünce tarzını benimsemek zorundadır. Tecrübeler, küçük teşebbüs sahibinin, bu düşünce tarzını benimsediği zaman başarıya ulaştığını ve aksi takdirde, piyasaya sürmek istediği ürün veya hizmet ne kadar orijinal olursa olsun, başarısızlıkla karşılaştığını açıkça göstermiştir.
Demek ki, biz iş hayatının bütün sorumlularına seslenmek istiyoruz. Gözönünde tuttu
ğumuz sadece pazarlama uzmanları değildir. Zaten aklı başında her yazar, pek de önemli olmayan yazılarından, pazarlama uzmanlarının öğrenecekleri pek fazla şey olmadığını hemen söyleyecektir.
BÖLÜM I.
PİYASALARIN ÇEVRESİ
Günümüzde, bütün yöneticiler, işletmelerinin ayakta kalabilmesinin, piyasada ortaya çıkan gelişmelere cevap verebilme kabiliyetlerine bağlı olduğundan artık şüphe etmiyorlar.
Ama piyasadaki bu gelişmeler, tüm toplumun geçirdiği evrimin (tekâmülün) bir sonucundan başka şey değildir. Birbirlerini etkileyen ve hem sebep, hem de sonuç olan ekonomik, teknik, sosyal, kültürel ve politik olaylar, tüketicinin ihtiyaçlarının değişikliğe uğramasına yol açıyor. Bu ihtiyaçları karşılayacak araçlar da değişikliğe uğruyor. Bundan ötürü, bir
çok ürün, bu değişen ihtiyaçlara cevap veremez hale geliyor.
"Yirminci yüzyılda insanın geçirdiği devrim" (1) çok geniş bir alanı kapsamaktadır. Biz bu geniş alanı, tümüyle ele almaya kalkışmayarak, sadece bazı temel olguları gözönüne sereceğiz. Bu sonuçlar, bize çeşitli perspektifler sunmaktadır, işletmeler, gelişme hedef
lerini, işte bu perspektifler içinde ele almalıdır.
1. GENÇLERİN ÖZELLİĞİ. GENÇLERE VERİLEN DEĞER
Gençlik, eskiden beri, bir geçit durumu, pek ilgi çekici olmayan ve olgunluk çağına götüren bir ara durum olarak ele alınmıştı. Gençlerin, yetişkinlere söyleyebilecekleri veya göstere
bilecekleri şeylere karşı ilgi duyulmamıştı. Eğitim sistemi tek yönlü olarak işliyordu; yani, yetişkinden gence doğru işliyor ve yetişkin, gençliğe özgü davranışları baskı altına alarak genci, kendine benzeyecek şekilde yetiştirmek istiyordu. Roman, yazıldığı çağdaki tcreleıi ve görüşleri yansıttığı için herhangi bir bilimsel eser kadar ilgi çekici olabilir, ve kimi zaman daha da kolayca okunur. Meselâ, Maurice Martin du Gard'ın Les Thibaut adlı romanı, XX. yüzyıl başlarında, hâlâ uygulanmakta olan eğitim metodları hakkında etkileyici bir tanıklık sunmaktadır.
Gelişmiş toplumlardâ, bu eski çağ, artık tarihe karışmıştır. Bugün, gençler için çeşitli ve zengin yayınlar yapılmaktadır. Eğiticiler (öğretmenler ve ana babalar), gençliği kendine özgü yanları içinde, yani kendi orijinalitesi içinde kavramak için büyük çaba harcamak
tadırlar.
(1) Jacgues Leclerg, La Ravolution do rhomma an xx. sibe/a, caatarman (1963).
Gençlerin kendileri de, ötekilerden ayrı sosyal gruplar meydana getirdiklerini fark etmiş
lerdir. Bugün, gençlerin, hayat hakkında ayrı bir görüşleri; kendilerine özgü töreleri ve dilleri vardır. Bu olgunun çeşitli nedenleri olduğunu biliyoruz. Bu nedenlerin başlıcası, gençlerin. Birinci Dünya Savaşına kadar baskısı altında bulundukları ekonomik kısıt
lamalardan kurtulmuş olmalarıdır. Eskiden, uykulu bir halde babasıyla fabrikaya giderek on, on iki saat çalışmak zorunda kalan bir gencin, düşünce ve hüküm verme konusunda bağımsızlık kazanarak, arkadaşlarıyla birlikte kendine özgü değerleri benimseyen bir grup meydana getirmesi imkânı, hemen hemen mevcut değildi. Ayrıca, etkisi her yerde görülen demokratlaşma olayı, gençlerin bağımsız bir toplum grubu olarak kabul edilmesine yol açtı. Toplum hayatının her kesiminde, otoriteye karşı çıkıldı. Nitekim aile içinde de böyle oldu. Ana baba bu durum karşısında, bir hal çaresi bulmaya çalışmaktadır. Ama, ana baba' ile çocuklar arasındaki ilişkileri ele alan ve herkesin anlayabileceği şekilde yazılmış olan eserler, ana babaların yaptıkları toplantılarda açıkladıkları fikir ve görüşler, filimler ve piyesler yüzünden, yatışması gerekirken gittikçe artan bir endişe, bütün ana babalan sarmıştır. Bu durum karşısında, çoğunlukla, işi oluruna bırakmaktan başka çare kalma
maktadır.
Gençler, kişilik olmak bakımından gelişme göstermekte ve yetişkinlere karşıt olarak bağım
sız gruplar meydana getirmektedirler. Eğitimcilerin kendilerine teklif ettiği örnekleri ve davranışları reddettiklerini açıkça göstermeleri ve bunları bizzat kendilerinin seçmesi konusunda kararlı olmaları, kendi örnek ve davranışlarına, buhlar eski nesilleri şaşkına uğrattığı ölçüde bağlanmaları, işte bundan ötürüdür.
Bugün gençlerin, eskisine oranla daha paralı olduklarını da unutmamak gerekir. Hali vakti daha iyi olan ana ve babaları, gençlere, eskisine göre daha fazla cep harçlığı verdiği veya eskisine oranla kendileri daha fazla para kazandıkları için bu durum ortaya çık
maktadır.
★
Çağdaş toplumda, gençliğe büyük değer veriliyor. Yetişkinler, gençliğe karşı, eskisinden çok daha derin bir hasret duyuyorlar. Eski çağların yaşlanmaya yüz tutmuş şuh kadını, kendisinin, kocasının veya dostlarının yaşından "on yaş daha genç" görünmeye çalışıyordu.
Böyle bir mukayese yaparken, yetişkinler dünyasının dışına çıkmıyordu. Oysa bugün, yetişkinlerin çoğu (hem de aklı başında kişiler) ,mukayese yaparken gençliği gözönünde tutuyorlar. Meselâ bir anne, kızının saç tuvaletine hayran oluyor, ama berbere gittiği zaman, sırf gülünç olmaktan korktuğu için, "yeni tarz bir saç yapın ama biraz ciddi olsun" diyor.
Baba, lüks ve büyük bir arabanın konforu ile spor arabanın gençlik dolu havası arasında bir seçme yaparkan uzun süre tereddüt ediyor. Pahalı arabayı seçecek olursa prestijinin yükseleceğinden emin olamıyor. Ana babalar, çocuklarının hayranlık duyduğu plakları, filimleri ve piyesleri sevmek için çaba harcıyorlar; kimi zaman bu konuda başarı elde ettikleri de oluyor. Öyle ki, naif (çocuksu) sanatın beğenilmesinde, gençliğe verilen önemin ne ölçüde, belirleyici olduğunu araştırmak gerçekten ilgi çekici olabilir.
Ana babalar ile çocuklar arasındaki ilişkilerin serbestleşmesi ve yukarda açıklanan düşünce.
ve davranış tarzı, ana babaların, bütün aileyi ilgilendiren tüketim malları ve hizmetler satın alırken, çocuklarına da fikir danışmaları sonucunu doğurmuştur. Gerçekten de, hangi anne, kızının fikrini almadan, koltukların yüzünü değiştirebilir? Oğluyla uzun tartış
malara girmeden, hangi baba bir yelkenli satın alabilir? Tatile gidilecek yeri, çocuklarına danışmadan seçen bir ana baba var mıdır?
Kısacası, gençler, yetişkinler tarafından kabul edilmişlerdir ve belli bir şekilde yetişkinlere karşıt olan bir grup meydana getirdiklerini bilmektedirler. Gençlerin kendilerine özgü değerleri vardır ve boş zaman ile paraya sahip oldukları ölçüde, yaşama tarzlarını bu değerlere uygun hale getirmektedirler.
öte yandan, bakış açılarının köklü bir değişime uğraması sonunda, yetişkinler, gençlerin bazı davranışlarını örnek olarak almakta ve benimsemektedirler.
PİYASALARDAKİ ETKİ — Bu olgular pazarlama bakımından çok büyük önem taşır. Sözü geçen olguların, genel olarak farkedilenlerden çok daha çeşitli sonuçları vardır.
Gerçekten de, bu konuda, gençlerin özel bir piyasa yarattıkları söylenmekte ve bu sözle yetinilmektedir. Plâk yapımı, gençler sayesinde güçlü bir sanayi kolu haline geldi. Skuter ve hafif motosiklet yapımcılarının, en büyük kazancı, gençlerden elde ettikleri bilinmek
tedir. Gençler için, birçok butikler, "drugstor"lar, "pub"lar açılmaktadır. Büyük mağaza
larda, gençlere mahsus bölümlerin gittikçe çoğaldığı görülüyor.
Ama bu, durumun sadece bir yanıdır ve sadece belli birtakım ekonomik faaliyetlere ilişkin gibi görünmektedir. Aslında, yetişkinlerin gençlere karşı duydukları hayranlıktan ötürü, birçok işletme, gençler için mal ve hizmet üretmedikleri halde, dolaylı olarak etki altında kalmaktadır.
Ürünümüz, reklâmımız, dağıtım cihazımız eskimiş gibi görünüyorsa, işimiz, (tehlikede değilse bile) gerileme halinde bulunuyor demektir.
2. KADININ SOSYAL DURUMUNDAKİ DEVRİM
Kadının toplum içindeki durumunun ve rolünün uğradığı değişiklik, belki de, gençlerin serbestliğe kavuşmasından çok daha karmaşık bir sorundur. Bu sorunun, ahlâki, tarihi, ekonomik, demografik, psikososyolojik ve hukuki yönleri vardır. Amacımız, bu gelişmenin sonuçlarının, pazarlama psikolojisi bakımından taşıdığı önemi ortaya koymak olduğu için sadece bazı yönlere kısaca değinmekle yetineceğiz.
Çağımızın temel bir özelliği, ideolojilerin altüst oluşudur. Bu altüst oluş içinde, kadın, aile ocağını ilgilendiren bazı değerlerin bekçisi olarak kalmaktadır. Bunlar, düzen ve tasarruf, emniyet, konfor ve mahrem bir hayattır. Kadın kendisini' feda etmekten hoşlanır;
çocuklarına ve kocasına gösterdiği ihtimam ne kadar zahmetli ve yorucuysa, kadın bunları, sevgi ve şefkatinin o ölçüde sağlam delilleri olarak görür.
Ama bu değerler ve bu eğilimler, tüm toplumun gelişmesinden doğan ve kadını etki altına alan öteki değer ve eğilimlerle çatışır.
İlk çatışma durumu, kadının başkaları için yaşadığını kabul etmesine rağmen, aynı zamanda, kendisi için yaşamaya karşı gittikçe artan bir özlem duymasından doğar. Törelerin ve hukukun gelişmesi, kadını kocasına tamamen bağımlı kılmaktan çıkararak bu özlemi meşru hale getirmiştir. Haftanın bir gününü, kendi "gezinti günleri" olarak ayıran ve o günü, mağazalarda dolaşarak, bir pastahanede çay içerek ve herhangi bir sinemaya girip filim seyrederek geçiren birçok ev kadını vardır. Bu hürriyeti henüz ele geçirememiş olanlar ise özlemini çekmekte ve bunu söylemekten kaçınmamaktadırlar.
Nitekim kadın, yakınlarını memnun etmek için zahmetli işler (güzel yemekler, örgüler, bayram günlerinden önce yapılan büyük temizlikler) yapmaktan hoşlanmakta, ama yorucu.
pis, can sıkıcı ve fazla zaman alan işlerden kaçınmaktadır. Kültürünü arttırmak veya hoş
landığı şeyleri yapmak için kendine ayıracağı bir zamanın olmasını istemektedir. Eskiye oranla daha bilgili olduğu için, günümüzün kadını, fikri faaliyet ihtiyacını daha fazla duymaktadır. (Son yıllarda. Batı Avrupa'da, verilmiş olan lise diplomalarının hemen yarısını kadınlar almıştır). Eskisi gibi evinde kapalı yaşamayan ve sosyal ilişkiler kuran kadın, aktüaliteden haberdar olmak ve konuşmalarda kendini göstermek arzusundadır.
Eğer, ev dışında bir mesleki faaliyet gösteriyorsa, kadın, bu çatışmayı daha derinden duymakta ve kimi zaman gerçek bir tedirginliğe düşmektedir.
Yukarda sözü edilen çatışmaya benzer ikinci bir çatışma da söz konusudur. Kadın, hâlâ bugün de, tutumlu davranmak ve evin parasını tercihan, kocası ve çocukları için harcamak durumundadır. Ama kadınlığını ve çekiciliğini de muhafaza etmek arzusundadır. Kırk yaşına geldiği ve dört çocuk büyüttüğü için kocasınıh ve başka erkeklerin hoşuna gitmek arzusundan vaz geçmemektedir. Bundan ötürü, günümüzün kadını, güzelliği ve süsü için, eskisine oranla daha fazla para harcar. Böyle bir davranış, eskiden, kadına "hafif meşrep damgasının vurulmasına kâfi gelir ve çevrenin gösterdiği tepki, bu çeşit arzuları baskı altına alırdı. Oysa bugün, tam tersine, kadın, özellikle kadm yayınlan tarafından, güzelliği ve süsü için para harcamaya teşvik edilmektedir.
**
Burada, kadın yayınlarından kısaca söz etmemiz gerekiyor. Bu yayınların genellikle olumlu olan etkisi iki şekilde kendini gösterir. Bu yayınlar, bir yandan, sinema veya tiyatro yıldız
ları, milyarderlerin eşleri veya kraliçeler gibi kimseleri yüceltmekten gittikçe vaz geçerek, tefrika romanlarda, makalelerde ve okuyucu mektuplarına verilen cevaplarda, "ortalama kadın" tipini öne sürmektedir. Kadın okuyucuların birçoğu, bu ortalama kadın tipi ile kendini bir tutabilmekte; böylece, ortalama kadın tipinin benimsediği veya kadın yazarın savunduğu değerleri ve inançları kendi değerleri ve inançları olarak kabul etmektedir, öte yandan, bu yayınlarda, kadın yazarların, hayatı daha kolay hale getirdiğini söyledikleri bir ürünün veya aracın özellikleri açıklanmaktadır. Böylece, kadın okuyucu, "yazı" şekline bürünmüş açık veya gizli bir reklâmın etkisinde kalmaktadır. Okuma sırasında, savunma refleksleri işin içine girmediği için bu reklâm daha sinsi bir etki göstermektedir.
Kısacası, kadının kendi hakkındaki tasavvuru değişikliğe uğramakta, daha doğrusu çeşit
lenmektedir. Kadın, hamarat bir ev kadını, titiz bir anne, dikkatli bir zevce olmak gerektiğini kabul etmektedir. Ama aynı zamanda, çekici, neşeli ve dünyada olup bitenlerden haberdar bir kadın haline gelmek de istemektedir. Çünkü başkaları, kadının bu çeşit davranışını suçlamak şöyle dursun, tam tersine, onun bu şekilde davranmasını beklemektedirler.
Demek ki, günümüzde kadın, birbirine karşıt iki örneğe göre davranmak eğilimi gösteriyor.
Bir yandan, hâlâ saygı duyduğu aile hayatı değerlerini temsil eden "anne" idealine uygun davranıyor; öte yandan, kadın yayınlarının ve reklâmlarının değerlendirdiği ve yücelttiği serbest ve "modern" kadın idealine yöneliyor. Bu durumdan ötürü, kadın, çoğunlukla gerilim içinde yaşamakta ve bu gerilimi, çelişken veya "gayri mantıki" görünen davranış
larla gidermeye çalışmaktadır. Çağdaş kadının, hem tutumlu, hem müsrif, hem başkalarını düşünen, hem de kendisiyle uğraşan bir kimse olması, işte bundan ötürüdür.
PİYASALARDAKİ ETKİ — Kadının bu yeni davranış tarzı, pazarlama için birçok imkân yaratmaktadır.
Kadının çelişmeli eğilimlerini tatmin eden ürünlerin gelişmesini engelleyen bir sınır yok gibi görünmektedir. Kadın hem cazip bir yuva, hem de kendisine ayıracağı daha fazla boş zaman istediği için, ev bakımını kolaylaştıran her türlü ürünü elde etmek de iste
mektedir. Hana ev bakımını gereksiz kılan araçlara karşı daha büyük bir düşkünlük gös
termektedir. Elektrikle işleyen ev araçlarının yaygınlaşması, bu nedane dayanır. (Fransa'da elektrikli süpürge ve çamaşır makinasma sahip oian ev kadınlarının oranı, son yedi yıi içinde iki misii artmıştır).C) Kadıniarın bu davranışianndan doğan bütün imkâniardan yarar- lanıimış değildir. Önümüzdeki yıiiarda, maliyet masraflarını düşürmek için yeterince büyük ölçüde organize edilen hizmetlerde önemli bir gelişme ortaya çıkacaktır.
öte yandan, boş zamanın artması, kadını, evinin konforu ve süsü ile değişik bir şekilde ilgilenmeye götürecektir. Bundan ötürü, kadının, evde, çeşitli tamirat ve değişiklik işlerini gittikçe daha büyük ölçüde yapacağı tahmin edilebilir. Ama bu işlerin yapılabilmesi, basit aletlerle ve anlaşılması kolay notlar ve açıklamalarla uygulanabilen ürünlerin ve araçların yapımcılar tarafından piyasaya sürülmüş olmasına bağlı kalacaktır. Başarılı bir şekilde ortaya konan ve satış yerinde reklâmla desteklenen bu çeşit ürünler ("kocanıza bir sürpriz yapın bu akşam, oturma odanızın duvarlarını yeniden kaplayabilirsiniz!"), ansızın verilen kararlardan doğan satın almalara yol açabilir.
Bir deterjan yapımcısı, bulaşıkların kolayca yıkanmasını sağlayan ürünün, aynı zamanda el güzelliği için de yararlı olduğunu ileri sürmek ustalığını göstermişti. Bu.yapımcı, iyi bir ev kadını özelliğini muhafaza etmek ve aynı zamanda cazip bir dişi olarak kalmak konu
sunda duyduğu istekten doğan çatışmayı halletmesi için kadına yardımcı oluyordu.
Bundan ötürü, sözü geçen ürünün, büyük bir başan kazanmış olmasına ve aynı iddiaları rakiplarin de benimseyerek ileri sürmelerine şaşmamak gerekir. Başka örnekler vermek de mümkündür. Meselâ, açık havada hareket etmenin insan güzelliği üzerindeki olumlu etkilerden söz edilerek, bahçe işlerinde kullanılan bir aracın sürümünü artırmak düşü
nülebilir. Ama bu örneğin, hayali bir örnek olduğunu belirtmemiz gerekir. Böyle bir iddia, ancak, söz konusu araç ile bu aracı satın alan kadının sağlayacağı ikinci tatmin arasında olumlu bir ilişki bulunduğu tahkik edildikten sonra ileri sürülebilir.
Ne var ki, pazarlama, bu çeşit faraziyeler ileri sürmek ve daha sonra bu faraziyeleri tahkik etmek zorundadır. Çünkü bu faraziyeler, tüm toplumun kadını içine yerleştirdiği yepyeni şartlardan doğan sınırsız imkânların kavranmasını sağlar.
3. TABİATIN ÇEKİCİLİĞİ
Modern insan, tabiatı, büyük değer verdiği çeşitli yönlerden ele almaktadır Çünkü, tabiatın bu yönleri, insana, şehir hayatının engallediği tatminleri sağlamakta ve çok arzuladığı değerleri (bedenin gelişmesi, sağlık, gençlik) elde etmesine imkân vermektedir. Su, kar, güneş, rüzgâr gibi unsurlar, olağanüstü bir hatırlatma ve sembolleştirme gücü kazan
maktadır. Bunlar, edebiyat, resim ve sinemada, iyi etkisi olan olaylara ilişkin halde ele alınır. İnsanoğlu, maceradan, tehlikeden veya aşktan doğan coşkunluk anlarında rastlandığı gibi, yoğun ve hızlı yaşadığını duyduğu zamanlarda, onların kendisine yardımcı olduk
larını sezmakten geri kalmaz.
Bu çeşitli yönleri, her birinin piyasa üzerinde yaptığı etkiyi inceleyerek analizden geçire
ceğiz.
V
(1) Ctudes el Conjeaure dergisi, 1968, Ek, no. 6
a) Tabiat ve kaçı$
* “Herşeyden, hatta umuttan bile bıkan kalbim Özlemleriyle alınyazısmı usandırmayacak artık.
Bana çocukluğumun vâdisini verin yeter.
Ölümü bekleyeceğim sakin bir sığınak"
" Balear'larda deniz masmavidir, ve güneş pırıldemaktadır
Lamartine'in bu mısraları ile (*) bizim yazdıklarımız (**) arasında ne^büyük bir mesafe vari Gerçekten de, bu ikisini karşılaştırdığımız zaman, toplumumuzda, tabiat duygusunun ne gibi değişikliklerden geçtiği açıkça görülür.
Bir avuç sanatçı ve güzellik hayranına, acayip ruh halleri ve coşkunluklar duymalarını sağlayan bir tabiat söz konusu değil artık. Günümüzde, milyonlarca insan, tabiatın, bah
tiyarlığa benzeyen bitkisel bir hayat sağladığını düşünüyorlar ve tabiatı bu açıdan seviyorlar.
İnsanlık, bugün kuzeyden güneye akan insan kalabalıklarının mevsimlik yer değiştirmeleri ölçüsündeki büyük göçleri hiç bir zaman görmemişti.
İnsanoğlunun bugünkü hayat şartlarına ve duyduğu tatminsizliğe karşı gelmesinin, bu olayı doğurduğu söylenebilir. Gerçekten de, şehir hayatının şartları ağır ve yorucudur;
çoğunlukla gürültüye karşı iyice korunmamış küçücük evler veya zaman kaybına yol açan trafik... (şehirde, ister yol tıkanması dolayısıyla olduğu yerde kalan özel otomobilinizle ister ağzına kadar dolu ve konforsuz otobüslerde veya başka genel araçlarda yolculuk edin, sonuç yine eynıdır). Garlarda, kamu binalarında, kenar mahallelerde, fabrikalarda çirkinlikten geçilmez. Fert, çeşitli kısıtlamalara ve kurallara uymak zorundadır: iş saatleri, disiplin, çoğunlukla hiç bir ilgi çekici yanı olmayan bir işi yapmak zorunluğu, v.b.
Bunlara karşılık, tabiat ve ona psikolojik bakımdan bağlı olan tatiller, gerçek bir kurtuluş ve mutluluk gibi görünmektedir. Tabiat manzara güzelliğinin, kısıtlamalardan ve kurallardan sıyrılmış hayatın, insanın zamanını istediği gibi kullanmasının sembolüdür.
PİYASALARDAKİ ETKİ — Modern insan, tabiatı, muhtaç olduğu kaçış ve serbestliği sağlayan bir imkân olarak görüyor. Bu olgunun, pazarlama bakımından verdiği elle tutulur sonuç, şüphesiz ki, turizmin gösterdiği büyük gelişmedir. Konumuzla ilgili birkaç rakkam verelim: (1) 196B yılında, dünyada turist sayısı, 141 milyon olarak tesbit edilmişti. Yapılan harcamalar 14,4 milyar dolar olarak tahmin edilmişti. Bunun 8,1 milyarı, O.C.D.E. üyesi olan Avrupa ülkelerinin payına düşüyordu. Bu ülkelerin turistik harcamalan, döviz olarak, 1958 ile 1967 arasında, tüketim harcamalanndan iki misli daha süratle artmıştı Tatil yerlerinin düzenlenmesi için yapılan özel ve kamu yatırımları, gidiş geliş masraflan ve turistlerin kendi yurtlanndan ayrılmadan önce yaptıkları alışverişler, bu rakamlara dahil edilmiş değildir. Bu alışverişler genellikle, bagaj, tuvalet eşyası, spor ve kamp mal
zemesi veya donatım eşyası ile ilgiliydi. Belirli tatil yerlerinin çok kalabalık ve yolların tıkanık olması, turizmin gelişmesini ve turist sayısının artmasını engelleyememişti. Çünkü, hayat seviyesinin yükselmesi ve daha uzun mesafelerdeki tatil yerlerine gidiş masrafının nisbeten azalması, sayısı gittikçe artan turistlerin çok daha uzak ülkelere gitmesini mümkün kılmıştı.
Böylece, turizme ilişkin olan sanayi kolları büyük gelişme gösterdi. Ortaya çıkan yeni imkânlardan yararlanmayı amaç edinen başka sanayi kolları gelişti. Meselâ, hazır elbise
• V
(1) O.C.O.E’nin Turbm Komitesi Raporu: "Le tourisme dans les pays de l'O.C.D.E", F.I.B. Bûlunl, na 29.
Kasım. 1969.
yapımcıları, kadıniarın, mevsim sonunda bir yana atacakları "kullanışlı ve güzel elbiseler"
satın almak arzusunu gözönünde tutup, modellerini ve fiyatlarını bu arzuya cevap verecek hale getirdiler. Bankalar ve sigorta şirketleri, turistlerin tatil sırasında güvenlik içinde olma istekleri üzerinde durarak, yeni servis imkânları yarattılar.
Bu arada, yelkenli teknelerle seyahat etmenin yaygın hale geldiğini unutmamak gerekir.
Sözü geçen tekneler, bir sanayi ürünü olarak seri halinde piyasaya sürüldüğü zaman, (ve hem taşınmaları hem de kış mevsiminde herhangi bir yerde muhafaza edilmeleri için daha pratik şartlar bulunduğu zaman) bu merakın ve ilginin, daha da yaygınlaşa
cağından şüphe edilemez. Bu konuda hayal gücünü çalıştırmak gerekmektedir, önemli olan, talebi karşılayacak yenilikleri düşünmek; ortaya sürmek ve yeni ihtiyaçları kar
şılayabilmektir.
Kaçış ve kurtulma ihtiyacı gibi bir eğilim ve arzu, bu ölçüde geniş olarak ortaya çıktığında, bunu, tek bir davranış ve tutumla gidermek hemen hemen mümkün değildir. Hele bu davranış ve tutum, zaman bakımından sınırlı ise, söylediğimiz daha da doğrudur. Bundan ötürü, kaçış ve kurtulma ihtiyacını giderecek çareler dışında, tatilden başka şeyler üzerinde de durmak gerekir.
Nitekim, yazlık ev, bunun bir örneğidir. Yazlık evin mimari anlayışında, yapısında, döşenip dayanmasında büyük yenilikler yapılabilir. Yazlık evin donatımıyla ilgili ürünler, sınai bir şekilde üretilebilirse ve malzeme daha ucuza mal edilirse, bu alanda büyük değişik
likler ve gelişmeler ortaya çıkabilir. Ayrıca, tabiat sevgisi ile değişiklik arzusunu uzlaştırmak üzerinde durmak da gerekir. Bu bakımdan, hareket edebilen evlerin, parlak bir gelecek vaad ettiğini söylemek gerekir. 1967 yılında, A.B.D.'de, 15.000 dolardan daha ucuz olan tek ailelik evlerin toplam satışının yüzde 73'ünü hareket eden evler teşkil ediyordu. 1968'de bu evlerden 317.000 tane yapılmıştı. 5 milyon kişi bu tip evleri satın almışlar ve üç yapım
cı, 1968 yılında, 100 milyon dolardan fazla ciro yapmışlardı. (Bu evlerin, bir sayfiye evi ihti
yacına tamamen cevap vermediğini de unutmamak gerekir).
Aynca, kaçış ve kurtulma ihtiyacını doğuran şehir hayatı şartları için de, bu ihtiyacı gide
recek bütün imkân ve şartlan gözönünde tutmak gerekir. Meselâ, bu açıdan ele alınarak, evlerin aydınlanması ve dekorasyonu, yeniden incelenebilir.
b) Tabiat ve vücut, gençlik
Cinsi içgüdünün bastırılması gerektiğini ileri sürecek kadar yozlaşmış olan bir ahlâk anla
yışı, bir zarnanlar, insan vücudunun hor görülmesine yol açmıştı.
Buna karşı gösterilen tepki sonunda ise, aşırı bir duruma düşülmüş ve cinsiyet, gerek
tiğinden fazla değerlendirilip yüceltilmişti. Oysa böyle bir görüş, hümanist açıdan esef edilecek bir görüştü. Ne var ki, aşırı olmasına rağmen, bu görüş, herkesçe değer verilen tabiatın bir eseri olması bakımından, insan vücudunun kendi başına değer taşıyan bir varlık olarak ele alınması sonucunu doğurdu.
insan vücuduna karşı duyulan bu saygı ve sevgi, hareketli bir hayat geçirmek, spor yapmak, insan bedenine karşı ilgi ve titizlik göstermek gibi davranışların yaygınlaşmasına yol açtı.
Bütün bunların tabii bir çerçeve içinde, yani, açık havada, güneşte ve deniz kıyısında yapıldığı zaman daha da yararlı olacağı haklı olarak düşünülüyordu.
Bu faaliyetler, vücudun daha güçlü ve biçimli olması sonucunu verecekti. Böylece, en önemli ve değerli bir gerçek olarak görülen gençlik de, muhafaza edilecek veya yeniden kazanılacaktı.
Çağımızın insanları, güneşte yanmak için her çareye başvurmakta, büyük bir sabır ve hüner göstermektedirler. Güneşte yanmış bir vücudun, gençliği sembolleştiren bir şey olduğu gözönüne alınmazsa, insanların gösterdikleri bu sabır ve hünere şaşmamak kabil değildir.
Vücut ve vücut güzelliği, toplumumuz tarafından o kadar önemli değerler olarak kabul edilmişlerdir ki, hukuk bile bu gerçeği gözönünde tutmuştur. Nitekim, vücut ve yüz özellik
lerinin değişikliğe uğratılmasının zarar ve ziyan niteliği taşıdığı, birçok mahkeme kararında belirtilmiştir. Ayrıca, birçok ülkede, sosyal güvenlik kurumlarının, estetik ameliyatlar için yardımda bulunduğu görülmektedir.
PİYASALARDAKİ ETKİ— Vücuda büyük değer verilmesi, törelerin değişmesi ve gelişmesi sonunda ortaya çıkan yeni perspektiflerin en belirgin ve anlamlı örneklerini sunmaktadır.
Meselâ bundan sadece on beş yıl önce, erkeklerin kullandığı parfümlerin bugün görüldüğü ölçüde geniş bir satış imkânına kavuşacağını tahmin etmek mümkün değildi. Bu değişik
liğin gerçekleşmesi için, erkeklerin daha büyük bir satın alma gücüne sahip olmaları yeterli değildi. Erkeklerin, parfüm alırken kendilerini kabahatli veya gülünç hissetmemeleri gerekiyordu. (Üstelik, bu parfümleri satanların çoğunlukla kadınlar olduğunu da unut
mamak gerekir). Oysa bugün, erkeklerin parfüm satın almaları "âdet" haline gelmiştir, ve bu konuda sosyal bir engelleme mevcut değildir. Yakın bir gelecekte, peruka kullanan dazlak erkeklere kimsenin bıyık altından gülmeyeceğinden ve erkeklerin devam et'^ı güzellik enstitülerinin, uyguladıkları metodlar hakkında ketum davranmaktan vaz.eeçecek- lerinden emin olabiliriz.
Vücuda ve gençliğe verilen önem, güzellik amacıyla uygulanan metodlar ve gösterilen ihtimamlar ile, kineziterapi gibi yarı tıbbî metod Ve' ihtimaller arasında ayırım gözetmek gerektiği inancını da ortadan kaldıracaktır:
Kadınlar açısından, bütün sosyal kısıtlama ve baskılar artık ortadan kalkmış gibi görün
mektedir. Daha birkaç'yıf öncesine kadar, güzellik sağlayan ürünlerin özelliklerini göstermek için deneme yapan bir satıcı kız, "kibar bir hanımefendi"ye, üzerinde bu denemenin yapılmasını kabul ettirmek için ter döküyordu. Böyle bir denemeyi kabul edenler, çoğun
lukla, hali vakti pek yerinde olmayan genç kadın veya kızlardı. Oysa bugün, kibar hanım
ların, denemenin yapıldığı koltuğa, hiç çekinmeden yaklaştıkları görülmektedir. Hatta kimi zaman, onları kızları teşvik etmektedir.
V
Açık havada spor yapma alışkanlığı daha da gelişecek ve kış mevsimi boyunca da "form"da kalmak amacı güdüleceğinden, kapalı tesislere daha büyük bir rağbet gösterilecektir.
Vücuda ve gençliğe verilen önem, kamuoyunda gittikçe, kuvvetlenen bir akım ortaya çıkaracak ve resmi makamlar, stadların, yüzme havuzlarının ve spor tesislerinin inşasına gittikçe daha büyük ölçüde katkıda bulunacaklardır. Şahsf spor eşyası ve donanımı yay
gınlaşacak ve önemli bir piyasa açılmış olacaktır.
c) Tabiat ve sağlık
Modern insanın, tabiat ile tatili; tabiat ile vücudu ve gençliği bir arada düşündüğünü söyledik. Bu görüş tarzının genişlemesi, tabiat ile sağlığın da bir arada ele alınmasına ve düşünülmesine yol açmaktadır. Bundan ötürü, modern insan, tabiatı sadece fizik unsurları açısından; yani hava, rüzgâr, güneş, su ve manzara olarak görmez: sanayileş
menin yarattığı suni şartların karşıtı, yani antitezi olarak da görür.
Modern insan, tarım alanında uygulanan kimyasal metodlar karşısında gittikçe daha fazla endişe duymaktadır. Gazetelerde ve günlük konuşmalarda, suni gübrelerin mahzurlu yanlarından sözedilmektedir. Şehirlerin hava ve suyunun kirli olduğunu da bilen modern insan, sağlığın kaynağı olan "gerçek tabiatı" yeniden bulmak özlemi içindedir.
Sağlığa karşı gösterilen tutumun köklü bir değişikliğe uğramış olduğunu söylemek gerekir.
"Sağlıklı olma hakkı", tabii bir hak olarak düşünülmektedir. (Hatta bu hakkın, İnsan Haklan Beyannamesine yazılması gerektiğini isteyen siyaset adamları vardır). Sağlığı koruma ve yeniden kazandırma konusunda, devletin her tedbire başvurarak müdahalede bulunması, sosyal güvenliği, ilâçların kontrolünü ve hastanelerin donatımını bu amacı gözönünde tutarak düzenlemesi istenmektedir. Hastalığı tevekkülle karşılamak veya tanrının bir takdiri olarak kabul etmek. Batı dünyasında ortadan kalkmaya yüz tutmuş olan bir davranıştır.
Bu değişme sadece metafizik görüşlerde değil, sosyal değerlerde de ortaya çıkmıştır*
Yüzyılımızın başında bile, dermansızlık ve hastalık, seçkin kimselerin bir özelliği olarak görülüyordu. Güçlü kuvvetli ve sağlıklı olmak ise kaba insanların özelliğiydi, "içli" roman- larırî kahramanı olan genç kız veya kadın, akşam serinliği bastırınca ürperiyor ve yanında bulunan sevdalısı, onun beyaz omuzlarını işlemeli bir şalla örtüyordu. Hastalıktan kalk
tıktan sonra, tehna bir parkın yollarında dolaşırken, nazik tenini bir şemsiyeyle korumayı 'thı^l etmiyordu. (Bu öylesine yaygın bir gerçekti ki. suni üslûpçuluktan hiç hoşlanmayan empresyonist ressamlar bile, çoğunlukla, şemsiyeli kadınlar resmetmek zorunda kal- mışlardı)^''''v.,^^^^^^^
PİYASALARDAia^ETKh Modern insanın tabiat ile sağlık arasında kurmuş olduğu ilişki de pazarlamaya yeni perspektifler açmaktadır. Meselâ beslenme durumunu ele alalım. Hayat seviyesi yükseldikçe, beslenme^ ayrılan gelir miktarının azaldığı bilinmek
tedir. 1950 yılında, bu miktar, bir Fransızın bütçeeirun aşağı yukan yarısına eşitti. Beslen
meye ayrılan masrafların, 1970’te, yaklaşık olarak yüzde 27^ olduğu ve 1985’te ise yüzde 16'yı geçmeyeceği tahmin edilmektedir. Oysa aynı devrede, sşğlık koruma ve sağlık için yapılan harcamalar yüzde 12'den, yüzde 20'ye yükselecektir. (1) Ama sayıları gittikçe artan bir tüketici grubu, eğilimi engellemeye ve bütçelerinin gittikçe artan bir bölümünü, tabii olduğuna inandıkları besinlere ayıracaklardır. Almanya'da ,bu yeni imkândan yarar
lanan özel dükkânların ve mağazaların gittikçe çoğaldığı ve iyi iş yaptıklan görülmektedir.
Tarımcı sendikaları, pazarlamaya ilgi duysaydı, şu sorulan incelemeleri kendilerinden istenebilirdi: Kimyasal ürünler kullanılmadan elde edilen tarım ve hayvancılık ürünlerine, belli birtakım tüketiciler ne kadar fiyat vermeye hazırdırlar? Bu tüketiciler ilgi çekici bir piyasa meydana getirecek kadar çok mudurlar? Söz konusu fiyat, üretkenlik kaybını aşacak kadar yüksek olabilir mi? Bu tüketicilerle nasıl ilişki kurulabilir; hangi haber verme yolları ve dağıtım imkânları kullanılabilir ?
Bir faraziyeye dayanan bir örnek, uzmanlara, saçma görünebilir: ama bu sorulara eğilen ve bundan çok memnun olan bazı üzüm yetiştiricilerinin mevcut olduğu bilinmektedir.
Bazı modern metod ve tekniklerin, sağlığa zararlı oldukları düşünüldüğü ölçüde, tüketici, eski metodları hasretle anmakta ve "eskiden her şey daha tabiiydi" diyerek eski usulleri idealize etmektedir.
Nitekim bu açıdan bakıldığı zaman, süpersonik yolcu uçakları çağında, "bisiklet" satışının artması anlam taşımaktadır. Çünkü, bisikleti bir taşıt olarak değil de sağlık elde etmeye yarayan bir araç olarak gören yeni alıcılar ortaya çıkmaktadır. Aynı şeyi "atlar" için de
V
(1) Kaynak-. INSEE, Entrepilse'ae. no. 743, Aralık 1969.
söyleyebiliriz. Bazı ilâçların yan etkileri karşısında gösterilen ve yaygınlaşmaya başlayan savunma refleksi, yani bu etkilerden kaçınma isteği de, bitkilerden ve bu bitkilerin taşıdığı hassalar"dan yararlanılmasına doğru bir eğilimin ortaya çıkmasına yol açmaktadır.
Apartmanlarda kullanılan ve havanın rutubetini ayarlayan bir aracı satmanın en iyi yolu, kaloriferin hava rutubetini ortadan kaldırdığını; oysa belli bir rutubet derecesinin sağlığa yararlı olduğunu ileri sürmektir. Bazı kuzey ülkelerinde, oturma odalarınm az ışıklandırıl
masının gözler için zararlı olduğu açıklanınca, ampul satışının arttığı ğ^örülmüştür.
Tabiata bağlı olarak ele alınan "sağlık" eğiliminin büyük etkisi karşısında, pazarlamanın yeterli bir hayalgücü ve kavrayış gösterip göstermediğini sormanın zamanı gelmiştir.
4. TEKNİK İLERLEME VE TAŞIDIĞI SOSYAL ANLAM
Çağdaş toplumun, piyasaları şekillendiren temel özelliklerini açıklarken, teknik ilerlemenin hızlanmasından en başta söz etmemiz gerekmez miydi? Gerçekten de, teknik ilerlemenin hızlanması, en önemli faktör olmasa da, en önemli faktörlerden biridir.
Adalet, güvenlik ve şans eşitliği konusunda ileri sürülen modern ideolojiler, hayat seviye
sinin yükselmesinde önemli rol oynamışlardır ve oynamaktadırlar. Bu ideolojiler siyasi iktidarı etkilerler; ekonomik iktidarın karşısına, dengeleyici bir ağırlık olarak çıkarlar ve bunu, sözü geçen iktidarı paylaşmaya yönelen veya bu iktidarın uygulanmasını belli şartlara bağlı kılacak kadar güçlü olan sendika örgütlerini etkileyerek gerçekleştirirler.
Bu ideolojiler, vergiler sayesinde, servetlerin yeniden dağılımını, milli gelirde ücretlere düşen payın artmasını ve sosyal alanda devletin müdahalelerinin çoğalmasını sağlarlar.
Ama kuvvetlerinin en önemli kısmını, ilkel teknikler kullanarak geçimi ve yaşamayı sağ
lamak için kullanmak zorunda olan bir toplumda, bu çeşit ideolojilerin pek az etkisi ola
cağını söylemek, herkesçe bilinen bir hakikati tekrarlamaktan başka şey değildir, özellikle, yukarıda incelediğimiz psikososyal olaylar (kadının serbestliğe kavuşması, gençlerin bağımsızlığı, insan vücuduna ve sağlığa büyük önem verilmesi), hayat seviyesinin yüksel
mesi sayesinde gerçekleşebilmiştir. Hayat seviyesinin yükselmesi ise, teknik ilerlemeye büyük ölçüde bağlıdır.
Temel araştırmaların sanayi alanındaki uygulamaları (telekomünikasyonda, haberleşmede,’
plastiklerin, sentetik elyafın ve genellikle petroşiminin kullanılmasında) çoğunlukla tam istihdama yaklaşmış bir ekonomide geliştirilmiştir. Bu yeni sanayi kollannda, emek maliyeti maliyet fiyatı içinde nısbi olarak daha az bir yer tutmaktadır. Bundan ötürü, sözü geçen sanayi kollan, daha yüksek ücretler vererek emekçileri çekmek imkânına sahip olmuşlar, vaya iş imkânı olmayan bölgelerde bu imkânı yaratmışlardır. Ayrıca, normal eğitimden geçmiş teknisyenler için büyük sayıda iş imkânı da yaratarak, topluma daha fazla seyyaliyet kazanmışlardır.
Yukarıda sözü edilen psikososyal olaylar, bir bakıma; teknik ilerlemenin ürünleridir. Ama, pazarlamaya yeni perspektifler açtıkları ölçüde, bu olayların, uygulamalı araştırmaya va yatırımlara yeni hedefler sağladığını da unutmamak gerekir.
Teknik ilerlemenin gerçek ilerleme ile uzun süre bir ve aynı şey olarak kabul edildiğini ve toplumumuzun, teknik ilerlemeyi bir efsane haline getirdiğini biliyoruz. Otuz yıl önce, bu anlayışa karşı yapılan eleştirmeler ve gelecek hakkındaki sağlam tahminler (bunlara, Duhamel'in Müstakbel Hayat Sahneleri'nüe veya Huxley'in Dünyaların En /y/s/'nde rast
lamak mümkündür), sadece, küçük bir azınlık tarafından biliniyordu. Oysa bugün, daha
kolaylıkla anlaşılabilen birçok eserde (özellikle filimler ve piyesler), teknik ilerleme ile gerçek ilerleme arasında ayırım gözetmek gerektiği ve teknik ilerlemenin, insani değerler plânında bir gerilemeye yol açabileceği fikri savunulmaktadır.
Bu ikazlar, bazı "ileri" tekniklerin ortaya çıkardığı veya çıkarabileceği büyük zararlar karşısında gerçek bir metafizik tedirginlik duyan modern dünyamızda dikkatle gözönüne' alınmaktadır. Tabiatı yozlaştırmaya devam ettiği takdirde, insanlığı çok büyük felâketlerin beklediği hakkındaki bilinç (şuur) bütün mede.nl ülkelerde yaygınlaş.maktadır. Jean Fourastiâ bu konuda bazı etkile/ici örnekler vermektedir: (1) "Evlerde.n çıkan çöpler, çöp yakma fabrikalarını doldurmakta ve banliyölerde yığın yığın birikmektedir. Gömmemiz gereken tonlarca radyoaktif çamur var. Bir tek petrol tankerinin ardında bıraktığı döküntü, okyanusun 1.000 km^ sini kaplıyor; büyük limanların elli kilometre açığına kadar, deniz kıyısı iğrenç pisliklerle dolu; kıyılarımızdan alınan her litre suda, bir milyon bakteri var;
Batı Avrupa'da, çeşitli şekillerde kirlenmemiş bir ırmak, bir göl veya dere bulmak mümkün değil... Birleşik Amerika'da bile, içecek su ve sanayide kullanılan su sorununu çözmek için, şimdiden, büyük çalışmalara girişilmiştir." Bir bolluk toplumunda insanın yabancı
laşması, soyut bir olay olmaktan çıkarak elle tutulur bir kötülük haline gelmektedir. A.B.D.'de aydınlar arasında kendini gösteren "reddetme hareketi", gençlik içinde de yayılmakta ve yetişkinleri derin derin düşündjr.mektedir. Taktik ilsrlemanin getirdiği hayatı ve top
lumsal kuralları reddetmek şeklinde ortaya çıkan bu hareket, Avrupa'nın bazı ülkelerinde, hümanizmaya ve mânevi değerlere bağlan.ma akımı ile kaynaşmaktadır. Aydın yöneticiler ve birçok bilgin, bilimtel araştırmanın sonuçlarını önceden tahmin etmenin; bunları insanın yararına olacak şekilde seçip plânla.manın en önemli ve kaçınılmaz bir iş olduğunu ileri sürüyorlar. Çeşitli bili.m dallarında faaliyet gösterebilecek güçte olan ekipler, akil tahmin matodları üzerinde çalışıp bu metodları geliştirerek, eski peygamberlerin yerini alıyorlar. Fransa'da, Gaston Berger tarafından kurulmuş olan "Prospectives" grubu, bu alanda ilk çalışmaları yapmış ve Bertrand de Jouvenal ile "Futuribles"topluluğu geniş çapta etkili olmuştur. Ingiltere'de, "Soda/ Sdence Researc/t Coundl", gelecek otuz yılın ne gibi özellikleri olacağını tahmin etmek amacıyla çalışmaktadır. A.B.D.'de, yapılan birçok araştırma arasında, "American Academy of Arta and Sciences"\n önayak olduğu araştırmaları saymak gerekir. Bu kurum, bir 2000 Yılı Komisyonu kurmuştur. Kamuoyu, bütün bu çalışma ve araştırmalardan, teknik ilerlemenin daha iyi bir dünyanın yaratıl
masına önayak olacağı umudunun yanı sıra, büyük felâketlerin ortaya çıkabileceği korku
sunu da edinmektedir.
Bu çeşit meşguliyet ve çalışmalar, pazarlama için, somut sonuçlar doğurmaktadır. Çünkü bunlar, tüketicinin, teknik ilerlemeye karşı hem ilgi ve eğilim hem de tedirginlik ve endişe duymak şeklinde beliren i/d yan/ı bir tavır almasına yol açmaktadır. Yeni ürünlerden söz açtığımız zaman, bu kavrama yeniden döneceğiz. Bu arada, teknik karşısında duyulan yaygın tedirginliğin etkilerinin, tabiata karşı duyulan hayranlığın ve mutlu bir çağ olarak düşünülen geçmişin idealize edilmesinin etkileriyle birleştiğini söylemekle yetinelim.
Ocağı ve ızgarası açık havada bulunan köy evlerine ve dekorasyonda "eski"ye ve "stil"e karşı gösterilen rağbetin buradan doğduğu söylenebilir. Eski tarz lambalar, aynalı fenerler ve kuyu bilezikleri yapımına girişen bir demir işi zanaatkârı, bu eğilimi çok iyi anlamış ve ona göre hareket etmişti. Nitekim beş yıl içinde, işini, kırk kişiyi çalıştıracak kadar genişletti.
Bu çeşit ihtiyaçlardan doğan potansiyel piyasa, şüphesiz ki, çok sınırlıdır ve araştırmalardan doğan yeni ürünlere her gün açılan piyasa ile karşılaştırılamaz. Kahn ve VViener, (2) yir-
(1) Jean Fourastie, Les 40.000 heures, Laffont - Gonthiar (Paris, Cenevra, 1965), s. 46.
(2) Harman Kahn at Anthony VViener, I' An 2000, Robert Lafiont (Paris, 1968), s. 94.
minci yüzyılın son üçte birinde ortaya çıkması kuvvetle muhtemel olan "yüz teknik yeni
liğin" bir listesini vermektedirler. Bunların birçoğunun, yeni ürünler veya hizmetler elde etmek için uygulamalı araştırma tarafından kullanılacaklarından şüphe edilemez. Aşağıda, bu yeniliklerden birkaç tanesini bulacaksınız:
— "Üstün bir dayanıklılığa sahip geliştirilmiş veya yeni kumaşlar.
— Donanım ve cihazlar için yeni veya geliştirilmiş malzeme (plastikler, camlar, alaşımlar, seramikler, metaller - arası malzeme).
— Sabit tesisler için yeni güç kaynakları (meselâ, magnetohidrodinamik, termoiyonik, termo - elektrik güç kaynakları ve radyoaktivite).
— Kara ulaşımı için yeni enerji kaynakları (aküler, yakıtlı piller, elektromanyetik alanlarla hareket sağlama...)
— Mimari ve inşaat alanında gelişmiş teknikler.
— Fizik görünüş alanında, "önemli" ve sürekli değişiklikler sağlayan basit teknikler (yüz çizgilerinin, "silüet"in, hatta derinin renginin bile değişikliğe uğratılması).
— inşaat ve dekorasyon alanında yeni veya geliştirilmiş malzeme ve donanım (meselâ, değişebilir saydamlıkta camlar, termo - elektrik etkilerle ısıtma ve soğutma, elektro- lüminesan veya fosforesan aydınlatma)."
Ama pazarlama, başka bir gerçeği gözden kaçırmamalıdır. Bu gerçek, insanın, teknik ilerleme tarafından sağlanmayan "huzur içinde yaşamayı" özlemesidir.
5. ÖTEKİ FAKTÖRLER
Çağdaş toplumun, analiz edilmesi gereken daha birçok temel özellikleri vardır. Ayrıca, bu özelliklerin her birinin, pazarlama açısından taşıdığı önem ve verdiği sonuç üzerinde de durmak gerekir. Bunlardan bazılarını, kısaca inceleyelim.
a) Hayatın uzaması.
Hayat seviyesi yüksek olan bazı ülkelerde (İsveç ve daha düşük ölçüde Almanya ve Bel
çika'da), resmî makamların, "üçüncü yaş" ile gittikçe daha fazla meşgul olduklan görül
müyor). Bu davranışın temelinde siyasetle ilgili bazı sebepler yatmaktadır. Doğumun kısıtlanmasının yanı sıra,, hayatın da uzaması, yaşlı kimselerin, seçmenler arasında gittikçe daha büyük bir kesimi meydana getirmelerine yol açmıştır.
Resmi makamların, bu yaşlılara gösterdikleri dikkat bazı özel kurumların finanse edilme
sinde kendini açıkça gösterir.
Bunlar, ortak yaşama merkezlerinin yanı sıra, şahsi lojmanlar, gençleştirme tedavilerinin uygulandığı hastaneler ve tatil yerleri gibi kurumlardır. Bu durum, ihtiyarların düşkünler yurduna gönderildiği çağlarda hayal bile edilmesi mümkün olmayan ekonomik faaliyet
lerin doğmasına yol açmaktadır.
Ayrıca, bu ülkelerde, devlet, emeklilerin payına düşen millî gelir payını arttırmaya çalış
maktadır. Böylece, çeşitli alanlarda özel ihtiyaçlara yöneltilebilecek bir satın alma gücü ortaya çıkmaktadır. Bunlar arasında, beslenmeyi, boş zamanı, giyimi, aydınlanmayı ve ayrıca yaşlı kimselerin yaşamasını kolaylaştıran sayısız nesne ve hizmeti saymak gerekir.
Fransa'da yaşlıların durumunun genel olarak pek iyi olmadığını söylemek zorundayız.
Ama durumun değişeceğinden şüphe etmemek gerekir. Çünkü, 1980 yılında, 8 miiyon seçmen 65 yaşını geçecek ve bunlar, bir baskı grubu meydana getirmeseier biie, haikın dayanağını sağiamak isteyen bir kamu otoritesini, şüphesiz ki, yakından iigiiendirecek bir gücü temsil edeceklerdir.
b) Devletin müdahalesi.
Ekonomik faaiiyetierin sosyal amaçlar gözönünde tutularak düzenlenmesini isteyen ideolojilerin etkisi aitında, devlet, ekonomik hayata gittikçe daha derin bir şekilde müda
hale etmektedir. Deviet, Batı Avrupa'nın birçok ülkesinin sanayi sektörierinde, tekeici özellik taşımasa da, bir hayii ağır basan müdahaielerde bulunmaktadır. Devletin satın almaiarı, birçok özei teşebbüs işletmesi için, hayati önem taşıyan bir piyasa meydana getirmektedir.
Ama aslında, bu müdahalelerin çoğu, bütün işletmeleri, dolaylı veya dolaysız olarak etkilemektedir. Çünkü, yeni bir vergi rejiminin ilân edilmesi, siparişlerin ritmini bozmakta, ürünlerde' belli evsafın aranması, bazı üretimciierin işine geldiği haide birtakım başka üretimcilerin zararına yol açmakta, kredi poiitikası, tam anlamıyia sürekli oimayan tüketim malları üzerinde etkisini hemen göstermekte, gümrük rüsumunun kalkması, rekabete dayanmayan kesimleri büyük tehiikelerle karşı karşıya bırakmakta, enerji fiyatı, ulaşım siyaseti ve aynı şekiide sosyal mevzuat, uluslararası rekabeti karşılamak zorunda olan işletmelerin maiiyet fiyatlarında düzensizliklerin ortaya çıkmasına yol açmakta, para istikrarı ve vergi politikası tasarrufların yönünü ve sermayelerin oluşmasını büyük çapta etkilemekte ve çeşitli ülkelerdeki ekonomik plânlar (bu plânlar ister yol gösterici ister buyurucu olsun), milli kaynakların kullanılması üzerinde etkili olmaktadır.
Devletin sportif donanımı gittikçe artan bir ölçüde finanse etmesinin muhtemel olduğunu söylemiştik. Ne var ki, aynı devletin, sağlık, kültür, boş zamanın kullanılması, konut, şehir
cilik, tabiatın korunması ve ulaşım ile ilgili kollektif yatırımlara daha büyük çapta mü
dahale edeceği de besbellidir. Hükümetlerin "siyasi rengi" ve gayrî safi millî hasılanın yükselişi ne olursa olsun, kollektif harcamalar, özel harcamalardan daha süratle artacaktır.
Oysa, ekonomik hayattan sorumlu olan kimseler, bu gerçeklere pek az ilgi göstermektedirler (başka bir deyişle, bu gerçeklerden, ancak yabancı rakipleri karşısında kötü duruma düştüklerini düşündükleri zaman söz etmektedirler). Bunların gelişme plânlarında, dev
letin müdahalesinden doğan kısıtlamaların ve imkânların etraflı bir analizine nadiren yer verilmektedir. Bu sorumlular, sanki liberal devlet çağında yaşıyormuş gibi hareket et
mektedirler.
c) Zevklerin gelişimi ve değişmesi.
Şekil ve renk bakımından zevklerde ortaya çıkan değişiklik ve gelişmenin sürat ve derin
liği hakkında bir fikir edinmek istersek, evde kalmış dindar bir kızın gayretiyle altmış yıldan beri hiç bir değişiklik yapılmadan muhafaza edilmiş bir burjuva evini ziyaret etmemiz yeter. Bu çeşit evler, genellikle, kiliseye veya adliye binasına götüren dar ve sessiz bir sokağın üstündedir. Binanın cephesi iyice esi i.rıiş; panjurların ve kapının boyası pul pul kabarmıştır; İçeri girince, havasızlığı ve arap sabunu karışımından doğan garip bir koku burnunuza çarpar. Ev sahibesi, ziyaretçiyi salona alır ve onun şerefine, pamuklu kumaştan yapılmış perdelerden birini hafifçe kaldırır. O zaman, siyah duvar kâğıdı üzerinde canlı gibi görünün koskoca krizantemleri çerçeveleyen mavi çelenkler göze çarpar. Yaldızlı
sütun başlıklarıyla çevrili bir levhada, bir geyik, mehtapla aydınlanmış su birikintisinin kıyısında durmaktadır. Mermer şöminenin üzerindeki burma şamdanların arasında, üze
rinde yaldızlı bronz melekler ve kozalaklar bulunan ve işlemeyen rakkaslı bir saat yer almıştır; büfedeki süslü porselenler, esatiri ve pastoral bir dünyayı canlandırmaktadır.
İşte, altmış yıl öncesine kadar durum böyleydi. "Ayak takımı"ndan kimselerin zorlukla ve tesadüfen girip hayran oldukları bir zengin evinin içi işte bu durumdaydı. Aynı çağda, egzotik çiçekli süslere ve eğik çizgiiere düşkün olmasına rağmen, modern üslûp kendini ortaya koymuş bulunuyordu ve zevk alanında büyük bir temizleme hareketini başlatı
yordu. Ama modern zevkin o yıliarda, tam anlamıyia yaygın hala gelmemiş olduğunu da söylemek gerekir. Zevk alanındaki bu büyük değişikliğin, Gropius ve Bauhaus okulu tarafından gerçekleştirildiğini ileri sürebiliriz. Bu büyük değişiklik, 1925'ten itibaren, bizi, basit formları sevmeye, güzelliği eklenmiş süslerde değil, bir nesnenin varoluş nedenine tam anlamıyla uygun oluşunda ve modern ıhalzemenin görünümüne saygı duymakta aramaya yöneltmiştir.
Ne var ki, raflarını renkli alçı vazolarla ve yanar döner taş bebeklerle dolduran birçok mağaza bugün hâlâ mevcuttur ve fuarlarda, bazı "ressamlar", rengarenk ağaçların yansıdığı küçük gölleri resmederek hayranlık uyandırmaktadırlar. Ama, genel olarak, zevk konusunda çok büyük bir değişme ve geiişme olduğunu kabul etmek gerekir. Mimari ve mobilya
cılık sanatından başlayan ağırbaşlılık ve batlardaki sadelik eğilimi, bütün alanlara hızla yayılmıştır. Evlerde kullanılan elektrikli araçiar, pikaplar, televizyon ve mutfak araçları, hastanelerde kullanılan araçlar, bunun örnekleridir. "Sınai estetik", donatım mallarının şekillendirilmesine bile müdahale eden ve çok iyi yetişmiş bulunan uzmanlar ve profes
yoneller tarafından savunulmaktadır. Bu donatım malları arasında, tezgâh makinaları, ordinatörleri, kamyonlar ve çamaşır makinaları, uzmanların kabiliyetli kişiler olduğunu açıkça göstermektedir..
Renkler konusunda da, muhtemelen tabiatın çekiciliği ve değerlendirilmesinin etkisi altında, büyük bir değişiklik gerçekleşmektedir. Nitekim, sıcak renklerin her çeşidi, kon
feksiyon ve dekorasyon alanlarında gittikçe daha geniş ve yaygın şekilde kullanılmak
tadır. Akademik bir kurala göre, yeşil ile maviyi yanyana koymamak gerekiyordu. Bu kuralı hiçe saymak cüretini gösteren ilk ressamlardan biri Oufy olmuştur. Oysa bugün, sözü geçen iki renk arasındaki ahenk, bu ahengi tabiatta görüp sevmiş olan kimseler tarafından
• içgüdüsel olarak hayranlıkla ve takdirle seyredilmektedir. Tabii renklerin de modası vardır (terzilik sanayiinde faaliyet gösterenlerin bunu akıllarından çıkarmamaları gerekir). Ama renklerdeki canlılık, sıcaklık ve ton ışıklılığına karşı duyulan hayranlığın değişmediğini de unutmamak gerekir. Genç kadıniar, renklerin ahengi ve seçimi konusunda bugün, anne
lerinden çok daha rahatlıkla davranıyorlar. Giyimlerinde veya evlerinin dekorasyonunda, renklerin seçimi bakımından çok daha rahatlıkla hareket ediyorlar. Kadın yayınlarının, bu alanda da eğitici bir rol oynadığından şüphe edilemez. Aynı şeyi formlar için de söy
leyebiliriz. Kadın yayınları, büyük çapta yaygın olduğu için, yeni zevkin "yöneticileri"
olan sanatseverler, dekoratörler ve mimarlar ile ilişkisi olmayan halk tabakalarını etki
leyebilmiştir.
Zevkin bugün ulaşmış olduğu gelişme safhasında, formları ve renkleri uzmaniar ve pro
fesyoneller tarafından incelenmemiş oian sürekli veya yarı - sürekli maiları piyasaya sürmek mümkün değildir, Günlük tüketim malları söz konusuysa, bu malların ambalajının, hiç oimazsa rengi ve deseni bakımından tüketiciyi çekmesi gereklidir.
Mobilya veya porselen yapımında uzmanlaşmış olan, ama bu gerçeği anlamayan ünlü fabrikalar vardır. Bu fabrikalar veya yapımevleri, ün kazanmalarını sağlayan geleneksel
anlayışlar içinde sıkışıp kaimışiardır; ortaya koydukları ürünlerin, zevk bakımından üstün bir nitelik taşıdığından ve bunları satın alacak "ince zevkli" müşterilerin mevcut olduğun
dan emindirler. Ne var ki, bu çeşit fabrikalar veya firmalar, piyasadan silinmek üzeredirler.
Buna karşıt olarak, Danimarka örneği, zevklerin ve kültürel faktörlerin değişikliğe uğrama
sından doğan yeni ihtiyaçların gözönünde tutulmasının ne gibi perspektifler açtığını göstermektedir. 1950'de, tarım ürünleri, bu ülkenin ihracatının yüzde 62'sini meydana getiriyordu. Oysa, 1968'de, tarım ürünlerinin ihracattaki payı yüzde 27'den fazla değildi.
Aradaki süre içinde, ihracatın toplam miktarı artıyordu. Ama bu artış, estetik nitelikleri dolayısıyla beğenilen ürünlerin (mobilya, döşeme kumaşları, aydınlanma araçları) lehine idi.
Gerçekten de, belli bir fiyat yelpazesi içinde, sınai olarak üretilen günlük malların hemen hepsi, fonksiyonel nitelikleri bakımından birbirlerine benzemektedirler. Bunları birbirinden ayıran yegane unsur estetik yanlarıdır.
iş burada bitmemektedir. Tüketici, satın aldığı bir maldan (hatta çoğunlukla bir üründen) fonksiyonel niteliğin ötesinde bir şey de beklemektedir. Bir avize veya bir abajur, sadece aydınlanmayı (fonksiyonel nitelik) veya evin süslenmesini sağlamakla kalmayıp, ev sahibinin ince bir zevki olduğunu göstermeye de yaramaktadır. Tüketici, bir mal satın alırken hem kendi kişiliğini dile getirmek, hem de başkalarına kendisi hakkında,, yani eğitimi, kültürü ve sosyal seviyesi hakkında bilgi vermek istemektedir. Demekki, söz konusu mal ile tüketici arasında derinlere inen ince ilişkiler kurulmaktadır. "Desen" sanatı denilen şey, bu ilişkileri kavramak ve mala, bu ilişkileri başarılı bir şekilde kurmayı sağlayacak formlar ve renkler kazandırmaktadır.
d) Açıkça .görülen öteki değişme ve gelişmeler.
Açıkça görülen öteki değişme ve gelişmelerden kısaca söz edelim.
Sosyal bilimlerin gelişeceği, ileri sürdükleri teorilerin daha kapsayıcı ve tutarlı olacağı, özellikle insan davranış ve tutumlarının açıklanması konusunda daha sağlam sentezlere ulaşacakları besbellidir. Böylece pazarlama, daha güvenilir inceleme ve tahmin vasıtaları elde edecek ve teknik ilerlemenin sağladığı sayısız yararlanma imkânı arasında daha sağlam bir seçim yapabilecektir. Reklâmcılık, "gizlice ikna etmek"ten veya saldırgan bir özellik taşımaktan vaz geçecektir. Çünkü, karşısındaki müstakbel müşteriler, eskisine oranla, daha okumuş ve bilgili kimseler olacaklardır. Bundan ötürü, reklâmcılık, ürünler ve hiz
metler ile alıçların eğilimlerini ilişki haline getirmek için daha kesin ve sağlam vasıtalar bulacckiır.
Ücretli çalışma (iş) zamanın kısalması, serbest faaliyetlere karşı gittikçe daha fazla ihtiyaç duyulmasına yol açacaktır. Evde yapılan amatör zanaatkârlık işleri, bu çeşit faaliyetin örneklerinden biridir. Zanaatkârların gittikçp azalmasından ötürü, amatör zanaatkârlık çalışmaları büyük çapta yaygınlaşacaktır. Bu çeşit çalışmalara sosyal bakımdan büyük önem verilecek ve elleriyle bir şeyler yapamayan kimselerin kendilerini değersiz ve yete
neksiz bir kimse olarak göreceği zamanlar gelecektir. Böylece, çeşitli alanlarda birçok yeni ürüne karşı ilgi duyulacaktır. Bu alanlara örnek olarak, otomobilin ve elektrikli ev araçlarının bakımını, tatil evinin yapımını ve genellikle evin düzenlenmesini ve deko-, rasyonunu, spor veya eğlence tesislerinin inşasını verebiliriz.
Dağıtımda görülen değişiklik ve gelişme, üreticileri, çeşit, kalite, fiyat ve istenilene uygun şekilde mal imal etme konusunda güttükleri yolu yeniden gözden geçirmek zorunda bırakacaktır. Satın alma merkezlerinin yaygınlaşması ve miMetlefarası mübadelelerin sıklaşması, üreticileri, gittikçe artan bir basınç altına sokacaktır. ...
Ordinatörlerin yaygınlaşması, hizmetler piyasasının büyük çapta genişlemesi sonucunu doğuracaktır. Bu yaygmiaşma, genişieme haiinde olan ihtiyaçiarı gidermeyi mümkün kıiacaktır. Bu ihtiyaçiara örnek olarak, yetişkinlerin sürekli olarak eğitilmesini, her araş
tırmadan önce ortaya konması gereken edinilmiş bilgiierin iieri sürülmesini, her çeşit karara hazıriık olarak alternatiflerin ve sonuçiarmm incelenmesini gösterebiliriz.
Gerçekten de, bütün hizmetler "üçüncü faaliyet veya üçüncü kesim", sonunda bir "dör
düncü faaiiyet veya kesim" ortaya çıkaracak şekilde gelişmektedir. Bu dördüncü faaiiyet,
"hizmet görevlilerine hizmef’tir. Meseiâ, eğiticiierin, danışma göreviilerinin (hukukçular, vergi uzmaniarı, yönetim uzmaniarı) ve bazı serbest mesiek sahipierinin (hekimler, mimar
lar, dekoratörler) eğitilmesi ve öğrenimden geçirilmesi düşünüimektedir.
6. SONUÇ
Demekki, pazarlamanın ilk adımı, çağdaş toplumu gözlemden geçirmek, ve değişik de ğerier, ihtiyaçiar ve özlemler yaratarak, piyasalara şekil veren faktörleri keşfetmektir.
BOLÜM 2.
PİYASA
İlk bölümde ele eldığımız sosyal, kültürel, psikolojik, ekonomik ve teknik faktörler, tüke
ticinin ihtiyaçiarını şartlandırdığı ölçüde, piyasayı şekillendirir.
Bundan ötürü, bu ihtiyaçları ortaya çıktıkları şekilde değil de, geçirdikleri değişiklik ve gelişme bakımından da kavramamız ve bilmemiz gerekiyor. Böylece, piyasa - ürün bağ
lantısının ilk gerçeğini beiirlemiş olacağız. Bundan sonra, karşımızdaki rekabetin, piya
sanın ihtiyaçları!.' bizden iyi cevap verip vermediğine bakacağız; veriyorsa, bunu nasıl sağladığını araştıracağız. Böylece, ürünün uygun hale getirilmesi, yani intibak ettirilmesi meselesine ayrılmış olan üçüncü bölüme ulaşmış olacağız.
Demek ki, ikinci bölüm iki kesime ayrılmıştır.
Birinci kesimde, piyasanın nicel (kerr.ml) analizi üzerinde bazı tüşünceler ileri sürül
dükten sonra, tüketicinin ihtiyaçlarının gelişme ve değişmesini ortaya çıkarmaya yarayan teknikler açıklanacaktır.
ikinci kesimde ise, karşımızdaki rekabetin durumunu nasıl öğreneceğimiz ve açıklaya
cağımız anlatılacaktır.
I. PİYASANIN ANALİZİ I. Nicel analiz
Sosyal psikolojinin metotları, piyasanın nicel analizinin yerini alamaz. Bu metotlar, niceliksel analizleri ancak tamamlayabiiir. Herhangi bir işin sorumlusu durumunda bulunan herkes, asgari sayıda soruya rakkamlar/a cevap verecek yetenekte olmalıdır: Bu sorunlar şunlardır;
1. Beni ilgilendiren ürünlerin veya hizmetlerin potansiyel piyasası hangisidir?
2. Potansiyel piyasaya göre, gerçek piyasa hangisidir?
3. Gerçek piyasa, zaman ve mekânda nasıl değişme ve gelişmeye uğramaktadır?
