YENİ ÜRÜN VE TÜKETİCİ

I

Tüketicinin, yeni ürün karşısında iki yanlı bir tavrı vardır. Yani, tüketici, yeni ürün kaişısında hem tereddüt etmekte hem de bu ürüne ilgi duymaktadır.

İlgi duymakta ve cezbedilmektedir; çünkü, toplumumuzda, "değişiklik"e büyük önem verilir: değişiklik, adeta tek başına bir değer olarak görülmektedir. Psikolojik açıdan,

"değişiklik" kelimesi, "iierleme" ile eşanlamlı bir kelime haline gelmiş gibidir. "Bu yeni bir üründür" sözü, kimi zaman, hiç olmazsa deneme için de olsa, sözü geçen ürünün satın alınmasını sağlamaya kâfi gelmektedir.

Ama tüketici aynı zamanda çekinmekte ve tereddüt etmektedir. Çünkü, ilk deneyinin kendisi olması hoşuna gitmemektedir. Aynca, değişikliğe ve yeniliğe karşı duyduğu ina.ncın yanı sıra, gittikçe şidc'etlenen bir tedirginlik de duymaktadır.Teknik ilerlemeden ve bu ilerlemenin taşıdığı sosyal anlamdan söz ederken bu tavrın nedenlerini incelemiştik.

$itndi, bu tavrın çok daha derin bir etki yaptığını söyleyeceğiz. Hele kûçûk aksilikler or­

taya çıktığı zaman, bu tavır iyice ağır basacaktır. Meselâ otomobiline taktırdığı yeni ve otomatik bir tertibat ikide bir anzalanıyorsa ve tamircilerin de elinden bir şey gelmiyorsa, tüketici, ilerleme denilen şeye karşı iyice şüpheye kapılır. "Eski zaman gibi var mı" diye­

rek hayıflanmasının yanı sıra sadeliğe karşı da özlem duyar. Değişiklik çılgınlığının yol açtığı enerji harcaması öyle bir dereceye varmıştır ki, birçok erkek ve belki onlardan daha çok sayıda kadın, istikrarın doğuracağı sükuneti özleyeceklerdir.

hgi duyma He çekinme arasındaki bu çatışma, şüphesiz ki, bütün sosyal mesleki katego­

riler ve bütün yaş sınıfları tarafından aynı tarzda hissedilmektedir. Hali vakti pek yerinde olmayan tüketicilerin, hatalı bir alışveriş yapmak konusundaki korkusu ve çekinmesi daha ağır basar. Oysa, rahat para harcayabilen kimseler, merak ettikleri, eğlendirici bulduklan ve hatta snobluk yüzünden yeni bir ürünü hemen satın alabilirler.

Gençler, genel olarak, yeniliğe karşı daha büyük ilgi duyarlar. Ama bu konuyu daha derinden ele almak gerekir. Gençler, ana babaları kendilerine "muhafazakâr" göründüğü ölçüde, onIşrı yeni ürünleri satın almaya zorlarlar. Bu, birinci bölümde sözünü ettiğimiz bağlan- tılann, yani çocuk ve ana - baba bağlantılarının bir özelliğidir. Ama kendi parelannı har­

camaları söz konusu olunca, gençler daha ihtiyatlı davranmaktadırlar. Genç evlilerin bu konuda gösterdikleri davranış ilgi çekicidir. Eğer genç evlilerin yuvasını, İstediklerini seçmelerine izin vererek ana babaları döşüyorsa, genç evliler modem eşyalardan başka hiç bir şey istememektedirler. Genç kadın, annesinin evine girmeyen bütün tüketim ürün­

lerini özellikle satın almaktadır. Ama bu pek uzun sürmez...

Demek ki, yeni bir ürün tasarladığımızda şu çatışma kavramını aklımızdan hiç bir zaman çıkarmamalıyız: Yenilik, insanlan hem ilgilendirir ve kendine çeker hem de ürkütür.

Gözönûnde tuttuğumuz ürün, daha önce denanmiş bir gelanağa dayanarak, güven ver- diği.gibi bunun yanı sıra, apaçık bir avantajı da birlikte getirmelidir. Böylece, ürküntü ve engellemeyi hafifleterek ilgi ve çekiciliği arttırmış oluruz. Burada, satış açıklamalannın ve reklâm kampanyasının işlediği temalan gözönûnde tutmuyoruz. Burada söz konusu olan, meseleye daha derin bir plândan yani ürünün tasarlanması safhasından bakmaktır (bundan sonraki bölümde, marka imajının aynı yönde nasıl etkili olabileceğini göreceğiz).

Piyasamızı şekiilendiren tüm toplum gelişmesini de, bu bakımdan yeniden ele almak gerekir. Yeni bir ürün, tüketiciye, yeni ihtiyaçlan ne ölçüde tatmin ediyor gibi görünüyorsa, bu ürünün satın alınması ihtimali de o ölçüde büyük oluyor. Tabiata, modern hayattan uzaklaşmaya, gençliğe ve sağlığa karşı duyulan ilginin pazarlama bakımından doğurduğu sonuçları açıklarken, birinci bölümde bu konuye dokunmuştuk. Ama, burada da. tüke­

ticinin zjhninde bir çatışmanın mevcut olabiieceğini unutmemak gerekir. Meselâ, tabieta duyulan ilgi ve modern hayattan uzaklaşma isteği, kalabalık yollarda yapılacak tatsız ve külfetli bir yolculuğun doğurduğu isteksizlik ve tedirginlikle çatışme heline girebilir.

Bundan ötürü, piyasaya sürülen ürünün, bu bakımlardan da hem çekingenlik ve ürkün­

tüleri yok edecek hem de ilgi duyuracak nitelikte olması gerekir.

2..YENİ ORON Vc SATICI,

Yeni ürününe güven duyan bir mümessiiin, bu ürün hakkında hiç bir bilgisi olmayan bir satıcı ile yaptığı ilk görüşme kadar hiç bir şey güç değildir. Satıcı önce nazik bir ilgi gösterir, ama çok geçmeden itiraza başlar: çok pahalı olduğunu, tüketicilerin güven duymaya- caklannı, X ürününü ikinci plâna atmanın imkânsız olduğunu, bırakılan yüzdenin faz- lalaştırılması gerektiğini söyier.

Gerçekten de, her yeni ürün, satıcıyı da bir çatışma durumu içinde bırakır. Satıcı, ürünü orijinal bulursa, kazanç sağlayacağını umarsa, bu ürünü ilk satanlar arasında olmak ister­

se, ürüne karşı ilgi duyabilir. Ama kendi müşterilerini inandırmak için harcaması gereken çabalan aklına getirip tereddüt edebilir. "Çok iyi satılan bir malı', bu malın yerine bir başkasını sürerek "öldürmenin âlemi var mı?" diye düşürür. Ayrıca, karşısına çıkacak riskleri gözönüne getirir. Bundan ötürü, satıcının mümessil karşısında başlangıçta yap­

ağı itirazlar kısmen haklıdır.

C-Bu güçlüğü nasıl çözebiliriz? önce, modern bir pazarlama anlayışına sahip işletmelerin, yeni ürünlerini, yukarki şartlar içinde, ilk olarak hiç bir zaman sunmayacaklarını söylemek gerekir. Karşımıza çıkan rekabet hakkında daha iyi bilgi edinmemiz konusunda bize yardım eden satıcıların yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde de yardımcı olabileceklerini unut­

mamak gerekir. Rekabet konusunu incelerken, bu satıcı ila birlikte belli bir malın satış- lannın düştüğünü, belli bir teknik özellik için ilgi duyulmadığını, bu yetersizlik karşısında tüketicinin memnun olmadığını ortaya çıkarmış ve buna karşıt olarak başka mallann kazandığı başarının nedenlerini analiz etmiştik. Bu noktalardan daha ileri giderek, yine satıcı ile birlikte, "ideal" ürünü kaba batlarıyla belirlememizi engelleyen sebep var mı?

Uyuşmayan özellikler arasında seçme yapmak konusunda onların fikrini niçin almayalım?

Meselâ bu konuda şöyle sorabiliriz: "Sağlamlığın arttınimasını istiyorsunuz. Bu mümkün­

dür, ama o zaman biraz daha pahalıya vereceğiz. Hangisini seçmeli acaba?". Aynca, satıcılara ürünün çeşitli taslaklannı verip, tüketiciler arasında bir sondaj yapmasını da rica edebiliriz. Acaba tüketici hangi taslağı tercih edecektir. Tercihinin sebebi nedir?

Belli bir evantajı edinebilmek için hangi fiyatı ödemeye hazırdır? Bize "devrimci" gibi görünen bir özelliğe karşı ilgi duymakta mıdır? önceden kestiremediğimiz ne gibi iti­

razlarda bulunmaktadır.

Derinlemesine anketi iyice yürütebilmişsek, önemli sayıda satıcının sempatisini kazan­

mışız demektir. Böylece, sözü geçen satıcılardan, yeni ürün konusunda bize yardım et­

melerini, bizimle işbirliği yapmalarını isteyebiliriz.

önemli satıcılar arasında bir başka eğilimin de etkili olabileceğini söylemeliyiz. Satıcılar, yaptıklan işin gelişmesinin ve başarılı olmasının, kişisel üstünlüklerini gösterdiğini bi­

lirler ama aynı zamanda birer satıcı olmalarından ötürü, sosyal statü bakımından, serbest meslek sahipleri veya sanayiciler ile bir tutulmadıklarını ileri sürerler. Bu ruh halinden yararlanmak mümkündür. Ama söz konusu olan, hilekârca hareket etmek ve karşımızdakinin psikolojik zayıflıklarından yararlanmak değil, insanca ve samimi ilişkiler kurmaktır.^ Zaten, ürünlerin değişim ve gelişiminde tecrübeli satıcılann oynadığı önemli rol, böyle ilişkile­

rin kurulmasını haklı çıkarmaktadır.

Yeni ürünlerin tasarlanması ve hazırlanmasına, samimi bir hava içinde katılan kimseler şüphesiz ki, bu ürünlerin piyasaya sürülmesine de yardımcı olacaklardır. Gösterdikleri çabalar gerektiği şekilde karşılandığı takdirde, başka önemli satış yerlerine yeni ürünle­

rimizi yerleştirmek için, onların elde ettiği sonuçlardan birer delil olarak yararlanılabilir.

Bu davranışa karşı birçok itiraz da fileri sürüleceğini biliyoruz. Meselâ şöyle diyebi­

lirler: Yeni bir ürün hazırlarken, ketum davranmak gerekmez mi? Bunu nasıl unutuyor­

sunuz? Herkese sırrınızı verirseniz bunun sonu ne olur? Doğru I Ama şu noktayı da gözden kaybetmemek gerekir. Rakibinizin, belli bir boşluğu dolduracak olan belli bir özellik taşı­

yacak bir ürünü tasarladığımzı öğrenmiş olduğunu farzedelim. Bu durumda bile, rakibiniz, sizin gibi “pazarlamayı gözönûnde tutan" bir müteşebbis karşısındaki gecikmesini hemen

kapatacak durumda değildir. Ayrıca, bir işletmeyi veya işi yönetmenin, avantajlar ve terslikler arasında bir seçme yapmak ve riskleri ölçüp biçmek demek olduğunu da unutmamak gerekir. Haberi olmayan satıcıların karşısına, yeni ürününüzü bir sihirbaz gibi çıkarmanın risklerini düşünmüyor musunuz 7