C. Ü. Tıp Fakültesi Dergisi 25 (4), 2003 Özel Eki
HALK SAĞLIĞI İLETİŞİMİNDE
TANITIM SORUNLARI
Haydar ERGÜLEN
Şair
Giriş
Konunun, ‘Halk’ ve ‘Sağlık’ gibi iki ‘masum’ sözcükten oluştuğuna bakarsanız, söyleyeceğimiz şeylerin de çok ‘olumlu’ olacağını sanabilirsiniz.
Her iki sözcüğün de duygusal karşılığında bir masumluk yatmıyor değil, yatıyor yatmasına da, bir de tarihsel karşılıklarına bakmak gerekiyor: ‘Halk’ ve ‘Sağlık’, yan yana gelince ‘ateş’ ve ‘barut’ gibi oluyor ve yangın çıkıyor. Mayınlı Bölge de diyebilirsiniz.
AIDS’ten doğum kontrolüne, sigaradan kansere, her biri ayrı başlıklar altında incelenmesi, savaşılması gereken bir dolu sorunla baş etmek kuşkusuz çok zor bir iş. Fakat en az bunun kadar zor olan başka bir şey daha var ki, ona da kısaca ‘iletişim’ diyoruz. Bu da görünüşte ‘halk’ ve ‘sağlık’ kadar masum bir sözcük. Hatta o kadar masum ki ‘Halk Sağlığında İletişim’ diye hiçbir çekiciliği olmayan bir başlık bile oluşturabilir, bu başlığın altında çok önemli şeyler de söyleyebilirsiniz, iyi olur, söyleyin.
Buradaki durum, tıpkı çeşitli dergilerde çok değerli makalelerin yayımlanması, önemli görüşlerin öne sürülmesi, fakat hiçbirine bir tepki, bir yanıt, bir eleştiri gelmemesine benzer bir durumdur. Kısacası ve özetle, ‘hedef kitle’sine ulaşamayan her ürün, her hizmet, karanlıkta sessizce geçen o gemiye benzer. Kimse görmez! Ve burada bir ‘iletişim kazası’ndan ‘tanıtım problemi’nden söz etmek, haddimiz olmayarak böyle bir tanıda bulunmak şart olur.
Elbette bütün gemiler karanlıkta sessizce geçmiyor, bazen gün ortasında herkesin görebileceği bir mesafeden geçtikleri de oluyor, ama, onlar da, tıpkı boğaz turu yapan tekneler gibi aşırı yüklü olduklarından ve kötü ses düzeniyle, sonuna kadar açtıkları müzik setlerinden yayın yaptıklarından, gürültü kirliliğine yol açıyorlar, ne söyledikleri de anlaşılmıyor, yani bir nevi ‘mesaj kirlenmesi’ durumu hasıl oluyor, kısacası, bazen “görüntü de yok, ses de yok” bazen “görüntü var, ses yok”, bazen de “ses var, görüntü yok” oluyor.
Nasıl Bir Tanıtım Stratejisi?
Ürün ve hizmet ne olursa olsun, onu doğru kişilere, doğru yerlere, doğru zamanda ulaştırmak, yani bir tür ‘lojistik’ için, bir ‘İletişim Stratejisi’ oluşturmak gereklidir. Burada iletişim stratejisinden anlaşılması gereken bir tanıtım ya da reklam stratejisidir.
Reklam sözcüğü bizi hemen ürkütmesin, kimseye bir şey satmıyoruz, sadece bir hizmeti ya da hizmetler bütününü hedef kitlesiyle buluşturmak istiyoruz, ki bu hizmet ya da hizmetlerden sağlayacakları faydaları tanısınlar.
Öyleyse dünya ve Türk reklamcılığında kullanılan stratejilerden, ki üç aşağı beş yukarı hepsi birbirine benzer, birini anlatarak işe başlayalım.
1. AMAÇ: TANITIMIN AMACI NEDİR?
Bir kimseyi bir şey yapmaya ikna etmek. Bu da şu üç aşamayla gerçekleşir:
- Aksiyon
- Karşılaştırma
- Tercih
2. HEDEF KİTLE: NEREYE YÖNELELİM?
• Bir resim yapalım:
- Demografik ve psikografik özellikler - Değerler, ihtiyaçlar, istekler, duygular
• İletişim olanaklarımızı bir hedefe yöneltelim. • Tüketicinin (Hedef Kitlenin) dilini konuşalım.
8. Halk Sağlığı Günleri,Halk Sağlığı Ve Sosyal Bilimler, 23 - 25 Haziran 2003 Sivas
3. TANITIMDAN BEKLENEN:
• Tanıtımı gören hedef kitle ne yapması gerektiğini öğrenmeli.
4. VAAT VE İSTEKLER
• Hedef kitleye sağlayacağı bir yarar vaat edilmelidir.
5. ÜRÜN VE HİZMET KİŞİLİĞİ
• İmajın ötesinde bir kavramdır:
- Tüketiciyle hizmet arasında canlı bir bağ oluşturur. • Yol göstericidir.
- Müşteri ne bekleyeceğini bilir. • Devamlılık gösterir.
• Güven oluşturur.
6. MEDYA
• Ne zaman, nerede ve hangi şartlar altında hedef kitle, bizim mesajımızı ve onlara yapacağımız vaadi duymaya ve kabullenmeye en çok açık ve gönüllü olacak?
• Hangi mecralar, hedef kitlenin Mecra Tüketim Alışkanlıklarıyla uyumlu olarak, onların bizim mesajımızı almaya en hazır oldukları yer, zaman ve şartlarda onlara ulaşabilecekler?
7. STRATEJİNİN ÖZÜ
• Kısacası tek bir cümlede özetlenecek şekilde ‘sözün özü’ ne olmalı?
Birazdan Halk Sağlığıyla ilgili olarak seçtiğimiz birkaç afiş üzerinde yukarıdaki stratejiyi uygulayacak bir değerlendirme yapacağız. Buna geçmeden önce bir reklamın, yani tanıtımın etkili ve çarpıcı olması için ne yapmamız gerektiğine de bakalım.
TUTARLI, ÇARPICI VE ETKİLİ BİR TANITIM İÇİN
Yukarıda 7 madde halinde açıkladığımız strateji, doğru reklam, doğru tanıtım için her çalışmada sorulması gereken soruları, uyulması gereken kuralları içeriyor. Bu stratejiyi güçlendirmek reklamı ya da tanıtımı aynı zamanda daha çarpıcı ve etkili kılmak için de R.O.I denilen bir planlama tekniği uygulayalım.
R.O.I., İngilizce’de ‘Return On Investment’ kelimelerinin ilk harflerinden oluşan bir finans terimidir ve ‘Yatırımdan sağlanan kazanç’ anlamına gelmektedir. Çünkü reklam verenler, reklama yatırdıkları her liranın karşılığında makul bir karşılık beklerler. Reklamcılar ya da tanıtım, hizmeti verenlerse, reklam verenlerin bu beklentilerini karşılamak için kendi R.O.I. standartlarını uygularlar. Bu standartlar ise, Relevant (Tutarlı), Original (Çarpıcı) ve Impact’tan (Etkili) oluşmaktadır.
Relevant (Tutarlı) :
- Ürün veya hizmetle tutarlı, uyumlu.
- Hedef kitlenin ihtiyaç, istek ve duygularıyla tutarlı.
ORİGİNAL (ÇARPICI) :
- İzleyiciyi, yani hedef kitleyi kendisine sunduğumuz mesajı öğrenmeye istek duyuracak kadar çarpıcı.
Impactful (Etkili) :
- Duyurumuzun, tanıtımımızın zihinlerde yer etmesini sağlayacak ve hedef kitlenin kararını, eylemde
bulunmasını sağlayacak, kolaylaştıracak kadar etkili.
Şimdi strateji ve R.O.I. doğrultusunda, seçtiğimiz örnekleri masaya yatıralım ve değerlendirmelerimizi yapalım.
C. Ü. Tıp Fakültesi Dergisi 25 (4), 2003 Özel Eki
Sigaramın Dumanı ...
Elimizde 3’ü T.C. Sağlık Bakanlığı Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü, 1’i de Türkiye Kanserle Savaş Vakfı tarafından hazırlanmış 4 afiş (poster) var. Bunlara bakalım ve stratejimizi hatırlayalım.
1. Amaç: Tanıtımın amacı neydi? Bir kimseyi bir şey yapmaya ikna etmek.
Afişlere bakalım:
1. afiş ne diyor: “ kendiniz için bir iyilik yapın, bugün sigarayı bırakın, rahat bir nefes alın.” 2. afişte Red Kit “Sigarayı bıraktım. Sıra sizde !” diyor.
3. afiş “Sigara veya sağlığınız. Seçim sizin!”diyor.
4. afiş ise: “Akciğer kanseri ölümlerinin % 90’ı sigaradan kaynaklanmaktadır. Sigara sizi yok etmeden siz onu yok edin” diyor.
Hangisi en çok ikna edici?
Elbette 4., yani amaca en uygun olan afiş 4. afiş .
Biraz (korkutucu) bir dille de olsa, mesajı çok net bir biçimde iletiyor: “Sigara içme, ölürsün !” diyor. Diğer 3 afişin başlıkları ise bu mesajı iletmede hayli ‘hafif’ kalıyor. O yüzden amacına en uygun afiş 4. afiş diyoruz.
Peki, stratejinin ikinci aşaması olan ‘Hedef kitle’ konusunda bu 4 afişe bakarak neler söyleyebiliriz?
1.afiş, ona çiçekli afiş diyelim, uzun bir başlığı olmasına rağmen, hedef kitlenin dilini konuşuyor diyebiliriz, fakat dil kullanımı etkili mi, hayır, neden? Onu da sonraki aşamalarda tartışalım.
2.afiş, Red Kit’li olan aslında hiçbir şey söylemiyor ‘sigarayı bıraktım. Sıra sizde!’ Hani reklamcı deyimiyle ‘so what?’ demenin tam yeri.
3.Afiş, grafik afiş diyelim ona da, seçimi bize bırakıyor, yani hayli liberal!
4.afişse doğrusu biraz anladığımız dilden konuşuyor, hani anlayana derler ya onun gibi, dövmekten beter ediyor, o akciğeri gören kim sigara içmek ister?
3. aşama ‘tanıtımdan beklenen’di, afişi gören hedef kitle ne yapacak, eğer sigara içiyorsa hemen bırakayım diyecek, yok içmiyorsa çevresindekileri içmemesi için uyaracak. Peki bunu nasıl yapacak?
1. afişe bakılırsa, sigarayı ortadan kıracak ve çiçekler açmasını bekleyecek!
2. afişe göre, Red Kit gibi dudağının ucuna artık sigara değil bir küçük dal parçası yerleştirecek!
3. afiş de 1. ye benziyor, bir yanda sigara içen bir adam, diğer yanda ağzında çiçek tutan bir grafik-adam.
4. afiş ise sağlam ve kanserli akciğeri göstererek, yine ‘seçim sizin’ diyor, ama sıkıysa kararmış akciğeri seçin! Yine 4. afişi uygun buluyoruz.
4. aşamada hedef kitleye sağlayacağı bir ‘yarar’dan söz ediyoruz.
1. afiş, kendimize bir ‘iyilik’ yapmamızı istiyor ve sigarayı bırakırsak ‘rahat bir nefes’ alacağımızı söylüyor. Makul.
2. afiş bir yarardan söz etmiyor,
3. afiş sigaranın karşısına sağlığı koyuyor, makul,
4. afişse başlığına uygun olarak “sigara sizi yok etmeden, siz onu yok edin” diyor ki, yine en uygunu, en faydalısı bu afiş oluyor.
Diğer 3 aşamaya bakmaya gerek yok. Çünkü söz konusu afişleri hazırlayan kuruluşlar farklı, o yüzden bu afişlerin ne sıklıkta hazırlandıkları, nerelerde hedef kitleye ulaştıkları belirsiz.
Şimdi bir de tutarlı, etkili ve çarpıcı olup olmadıklarına bakalım. Yani R.O.I.’ya:
1. afiş, yani çiçekli olan, başlığı tutarlı, fakat sigaraların kırılıp çiçeğe dönüşmesi oldukça ‘kitsch’ bir görsel anlayışın sonucu, o yüzden de etkili ve çarpıcı bir afiş değil.
8. Halk Sağlığı Günleri,Halk Sağlığı Ve Sosyal Bilimler, 23 - 25 Haziran 2003 Sivas
2. afiş, Red Kit gibi sigarasıyla ünlü bir kahramanın sigarayı bıraktığını göstermesi açısından güzel bir buluş, grafik anlayışı çağdaş, görsel dili iyi, fakat burada da başlık, yani mesaj etkisiz olduğu için çarpıcı görsellik de güme gidiyor ve bir etki oluşturmuyor.
3. afiş, 1. afiş gibi sigara/çiçek karşıtlığına dayanıyor, görsel yanı iyi çözülmüş ama, başlığıyla ve kullandığı unsurlarla (sigara/çiçek) etkili ve çarpıcı değil,
4. afiş ise başlığı, mesajıyla çok net, çok doğru olmasına karşın görsel olarak kötü düzenlenmiş, yani çarpıcı değil, fakat ‘korkutucu’ dilinden ve tasarımından ötürü ‘etkili’ olduğunu söyleyebiliriz.
Birkaç örnek daha...
• Yukarıda yaptığımız değerlendirme paralelinde, T.C. Sağlık Bakanlığı Ana Çocuk Sağlığı ve Aile Planlaması
Genel Müdürlüğü’nün hazırladığı “Bebeğin İlk Aşısı Anne Sütü’ afişini de başarılı bulduğumuzu söyleyebiliriz. Kuşkusuz görsel tasarımı daha iyi olabilirdi ama, özellikle ‘ilk aşı: anne sütü’ mesajını net iletmesi bu afişi tutarlı ve etkili kılmaya yetiyor,
• Yine Sağlık Bakanlığı Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğünce hazırlanan bir afiş, kötü edebiyatın kurbanı olmuş durumda. Reklamı bir sanat sanan ve muhtemelen Bakanlık çalışanlarınca hazırlanan bu afiş ne yazık ki doğru şeyleri söylerken, üstteki “Sevgi ruhun vitaminidir” gibi hayli ‘edebi’ (!) başlığından dolayı, çocuk ve aile arasında olması gereken yakınlığı ikinci plana düşürüyor. Acemice çizilmiş resimler de bunu pekiştiriyor. • “Elim, kolum, dilim olmayın; Bana nasıl kullanacağımı öğretin!” başlıklı afiş, yalın bir biçimde ve sevimli
çizgileriyle mesajı iletiyor. Başlığıyla da, görselliğiyle de hayli başarılı ve sevimli,
• Son afişimiz ise AÇS/AP Genel Müdürlüğü imzasını taşıyor, ve başta söylediğimiz Boğaz Turu yapan teknelerin yaydığı mesaj kirliliğine ve gürültüden hiçbir şey anlaşılmamasına iyi bir örnek oluşturuyor,
- Kadının yüzü yok!
- Gayet kötü çekilmiş bir fotoğraf! - Üç ayrı yazı karakteri kullanılmış! - Karışık bir tasarımı var.
- Oysa, yatay değil, dikey bir afiş olabilirdi, yiyecekler aşağıda gruplanabilir, yukarıda da yüzü de olan gebe bir kadın gösterilebilirdi.
Son olarak...
Aşırı ciddiyet, mesajın doğruluğuna şüphe düşürür, tıpkı aşırı mizah gibi. Reklam filmlerinden bilirsiniz, özellikle ünlü kişilerin (Celebrity) kullanıldığı reklamların o kişiye mi yoksa ürüne mi daha çok fayda sağladığı her zaman tartışmalıdır. Bunun bir başka tehlikesi ise, reklamlarda komik unsur kullanımıdır: Çok güldüren reklam filmleri acaba sadece güldürmekle mi kalır yoksa o ürün veya hizmete karşı bir sempati uyandırır mı? Bu, kolay kolay yanıtlanamayacak bir soru olmasına karşın, gereksiz ciddiyet gibi gereksiz mizahın da gereksiz olduğu konusunda reklam dünyasında bir oydaşmadan (Consensus) söz edilebilir.
Sözü ‘kondom’ broşürüne getireceğim: “AIDS’in zulmü varsa, sevenin kondomu var!”, “Tak kondomun hasını, çekme AIDS yasını” gibi arabesk sloganlarla süslenmiş broşür, Rıza’ya kondomu taktırdı mı bilmiyoruz ama, ‘yaratıcılık’ uğruna, hele bizim gibi ‘jeopolitik konumu’ itibariyle, AIDS riski altındaki bir toplumda, mesele bu kadar hafife alınmamalıydı diye düşünüyoruz. Reklam okullarının bitirme tezlerini andıran yaratıcılık ve orijinallikte görsellik ve mesajlar taşıyan broşürlerle “Halk Sağlığı” korunabilir mi, doğrusu emin değiliz.
