Instagram Etkileyicileri Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Nasıl Etkiliyor ?
Nihat YUVA 1 Ayşe ŞAHİN 2 Mehmet İsmail YAĞCI 3 Özet
Günümüzde oldukça popüler olan Instagram, Türkiye'de 46 milyon kullanıcı sayısına ulaşmıştır.
Instagram’da yer alan etkileyicilerin referans grup rolleri kapsamında takipçilerinin satın alma davranışlarını nasıl etkilediği ise pazarlama literatürü açısından önem kazanmaktadır. Bu araştırma ile Instagram etkileyicilerinin, takipçileri üzerindeki satın alma davranışına etkileri saptanmaya çalışılmıştır. Bu çerçevede 491 adet katılımcıya ulaşılarak online anket uygulaması gerçekleştirilmiştir.
Takipçilerin Instagramı kullanma sürelerinin, Instagram etkileyicilerinin bilgilendirici ve normatif rollerinin, satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin test edilmesi için regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında oluşturulan modelde bağımlı değişken olarak yer alan satın alma davranışının %64’ünün bilgilendirici rol, normatif rol ve Instagram kullanım süresi bağımsız değişkenlerinden etkilendiği saptanmıştır. Son olarak bu üç bağımsız değişkenin satın alma davranışını pozitif bir şekilde etkilediği bulgulanmıştır.
Anahtar Kelimeler
Etkileyici, Instagram, Satın Alma Davranışı, Referans Rol Modeli
How Instagram Influencers Affect Followers' Purchasing Behavior?
Abstract
Instagram, which is very popular today, has reached 46 million users in Turkey. How influencers on Instagram affect the purchasing behavior of their followers within the scope of their reference group roles gains importance in terms of marketing literature. With this research, it was tried to determine the effects of Instagram influencers on the buying behavior of their followers. Within this framework, an online survey was conducted to 491 participants. Regression analysis was used to test the effects of Instagram usage time of followers, informative and normative roles of Instagram influencers on purchasing behavior. It was revealed that 64% of the purchasing behavior included as the dependent variable in the model was affected by the informative role, normative role and Instagram usage time (independent variables). Finally, it was found that these three independent variables positively affect the purchasing behavior.
Anahtar Kelimeler
1 Mersin Üniversitesi, nihatyuva@gmail.com 2 Mersin Üniversitesi, asahin@mersin.edu.tr 3 Mersin Üniversitesi, yagci@mersin.edu.tr
Influencer, Instagram, Buying Behavior, Reference Role Model Giriş
Günümüzde işletmeler, geleneksel pazarlama yöntemleri ile tüketicilerle iletişime geçmek yerine, çevrimiçi ortamlarda, web siteleri ve sosyal medya adı verilen sanal ortamlarda pazarlama faaliyetlerini yürütmeyi tercih etmektedir. Aslında tüketicilerin geleneksel iletişim araçları yerine yaygınlaşan internet ve mobil iletişim araçlarını kullanması işletmeleri bu mecralara yönlendirmektedir. Sosyal medyada aktif olarak yer alan tüketiciler bu ortamların imkânlarından yararlanarak diğer kullanıcılar ile etkileşime geçebilmektedir. Tüketiciler arasında yaygınlaşan sosyal medya kullanımı, işletmelerin bu bireylere ulaşma ve iletişim kurabilme amacıyla pazarlama uğraşlarına yeni bir bakış açısı sunmaktadır (Godey vd., 2016: s.5833).
İşletme perspektifinden bakıldığında farklı kitleleri bünyesinde barındıran sosyal medya kanallarının farklılaştırılmış bir pazar ortamı oluşturarak sosyal medyaya yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunma imkânı sunmaktadır (Can, 2017: s.208). İşletmeler bu yeni pazarlama kanalıyla tüketicilerde markalarına yönelik farkındalığı arttırabilmekte, satışlarını yükseltirken pazarlama maliyetlerini düşürebilmektedir (Felix vd., 2017: s.119).
Sosyal medya kanallarının büyüyen etkisini iki adet nedenin oluşturduğu söylenmektedir.
İşletmelerin tüketici kitleleri ile etkili bir iletişim kanalı bulmasında yaşadığı zorluk ilk etkiyi oluşturmaktadır. İkincisi ise tüketici kitlesinin yakın çevresinden (aile, arkadaş vs.) ürün ve hizmet tercihlerinde etkilenme durumu olarak aktarılmaktadır (Can, 2017: s.208)
Bu çerçevede her zaman bir satın alma kararının verildiği düşünülen günümüz pazar ortamında, tüketicilerin davranışını anlayabilmenin ötesinde tüketicilerin nelerden etkilendiği konusu önem kazanmaktadır. Tüketicilerin belirli durumlarda davranış sergilemelerinde rehber edindikleri grup veya kişileri temsil eden referans grupları, tüketicilerin karar süreçlerini etkilemektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010).
Referans gruplarının etkisi altında kalmadan bir satın alma kararının verilememesinin temelinde tüketicilerin danışma ve bilgi toplama ihtiyaçları etkili olmaktadır. Bireylerin, diğer kişilerin ürüne yönelik değerlendirmelerini bilgi kaynağı şeklinde kullandıkları söylenmektedir (Burnkrant ve Cousineau, 1975). Tüketici davranışlarının tam olarak anlamlandırılması açısından, tutumun gelişimi sürecinde kişilerin etkilerinin göz önünde bulundurulmasının gerektiği belirtilmektedir (Bearden vd., 1989). Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler arasında sık görülen faktörlerden biri de kişinin etrafındaki kişilerden gelen etkinin varlığıdır. Genel olarak akran, aile, arkadaş, ünlü benzeri kişi veya topluluklardan oluşabilen referans gruplarının, tüketicilerin satın alma kararını etkileyebildiği söylenmektedir (Jain, 2008; Chandrasekar ve Vinay Raj, 2013). Günümüz şartlarında internetin, gelişen mobil teknolojilerin ve sosyal medyanın sağlamakta olduğu geniş etkileşim olanaklarıyla bu etkinin çok daha hızlı bir şekilde tüketicileri etkilemekte ve referans gruplarını güçlendirmektedir (Heinonen, 2011;
Hsu vd., 2013).
Bu bilgiler ışığında bu araştırmanın konusu, tüketicilerin satın alma davranış ve düşüncelerinin hangi faktörlerden etkilendiğini ortaya çıkarmaktır. Bu nedenle, literatürde tüketiciyi etkileyen temel faktörlerden biri olarak kabul edilen referans gruplarının tüketici davranışları üzerindeki etkileri araştırma konusu olarak seçilmiştir. Bu araştırmanın amacını ise referans gruplarının bilgilendirici ve normatif etki rollerinin satın alma kararı noktasında tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl etkilediğinin ortaya konulmasıdır. Gelişen teknoloji ve dijital medya kullanımı açısından ise Dünya’da ve Türkiye’de etkin bir şekilde kullanılan sosyal medya mecralarından biri olan Instagram’da araştırma gerçekleştirilmiştir. Böylelikle küresel bir etki oluşturan Covid-19 sürecinde Instagram kullanıcılarının referans grup rolleri olan bilgilendirici ve normatif rollerin satın alma davranışlarına etkileri saptanmak istenmektedir. Araştırma kapsamında Instagram’da takipçi sayısı yüksek olan ve Instagram hesaplarında takipçilerine ürün/hizmet tanıtımı yapan etkileyici, influencer veya fenomen şeklinde adlandırılan bireyler referans grubunu temsil etmektedir. Instagram etkileyicilerinin referans grubu kapsamında takipçilerinin satın alma davranışına olan etkilerinin saptanması sonucu, pazarlama literatürüne ve pazarlama uygulayıcılarına araştırmanın katkı sağlayabileceği düşünülmektedir.
Referans Grupları ve Referans Gruplarının Rolü
Referans gruplarının pazarlama literatüründe dört farklı grupta incelendiği görülmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1978: s. 386). Bu gruplar şu şekilde sıralanabilmektedir; (a) Ünlü kullanımı (Assael, 1992), (b) uzman kullanımı, (c) içimizden biri “The Common Man” (Schiffman ve Kanuk, 1978: s.388) ve (d) kanaat önderleri (Solomon vd. 2006: s.374) şeklinde ifade edilmektedir. Araştırma kapsamında Instagram etkileyicileri içimizden biri olarak değerlendirilmektedir. Araştırma katılımcıları kendilerine yakın hissettiği gerçek hayatta herhangi bir alanda uzman ve ya kanaat önderi olmayan, ünlü olmayan sıradan kişileri Instagram’da takip etmektedir.
Tüketici motivasyonları birçok faktörden etkilenmektedir. Farklı özelliklere sahip grup ve insanlar, tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilecek bir role sahip olabilmektedir (Solomon, 2013).
Sosyal ve kültürel perspektiften tüketici davranışları incelendiğinde, tüketicilerin kendilerine normlar sağlayan gruplara üye olma nedenleri önem kazanmaktadır.
Bireyler toplum içerisinde algılanan gerçeğe karşı bir yargıda bulunurken iki konuda endişe duymaktadır. Öncelikle bireyin bu yargıyı doğru bir şekilde vermek istediği söylenmektedir. Bu durum bilgilendirici rol olarak tanımlanmaktadır. Daha sonrasında ise çevresinin birey hakkında olumsuz bir düşünceye kapılmaması ve bu çevre üzerinde olumlu etkiler bırakma isteği önem kazanmaktadır. Bu durum ise normatif rolü tanımlamaktadır (Arkonaç, 2001). Motivasyon kavramının da benzer şekilde iki temel kaynağının olduğu belirtilmektedir. Bu motivasyonlar bilgilendirici ve normatif etkiler şeklinde aktarılmaktadır (Bilgin, 2006). İnsanlara uyma ihtiyacının normatif ve bilgilendirici role dayandığı söylenmektedir. Böylelikle referans grupların normatif ve bilgilendirici rolleri aracılığıyla tüketicilerin referans gruplarına uyma nedenleri açıklanabilmektedir. Araştırma kapsamında bu iki etmen aracılığıyla Instagram’daki etkileyicilerin, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme şekilleri ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Bilgilendirici Rol
Bireyin belirsiz bir ortamda ya da kararından emin olamadığı bir durumda başkalarının görüşüne uyma veya etkilenmesi durumu bilgilendirici bir etkinin varlığını göstermektedir. Bireyin dışarıdan diğer bireylerden elde ettiği bilgiyi gerçeğe yönelik bir kanıt olarak kabul etmesi durumu bilgilendirici rolü tanımlamaktadır. İnsanların kendilerine ait inanç, algı ve duyguların doğruluğundan emin olma ihtiyacında olduğu belirtilmektedir. Bu ihtiyaç doğrultusunda bireylerin kararsızlık durumunda bilgi rolünü devreye soktukları söylenmektedir (Hogg ve Voughan, 2007). Tüketiciler, bilgi arayışı sırasında herhangi bir belirsizlik durumunda, kaynaklar tarafından sağlanan çoğu bilgiyi güvenilir olarak kabul etmektedir (Bearden ve Etzel, 1982).
Tüketicilerin bilgi araştırması sırasında karar vereceği durumlara ilişkin bireylere, gruplara veya durum hakkında uzmanlaşmış kişilere başvurması sonucunda bilgilendirici rol ortaya çıkmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2005). Bilgilendirici rol etkisinin doğru bilgi arayışı sürecinde tüketicilerin doğru bilgiye ulaşmak için diğer bireylere ve gruplara uyma davranışı sergilemesi sonucunda ortaya çıktığı da düşünülmektedir (Breckler vd., 2005; Sakallı, 2016).
Satın alma kararını etkileyebilecek bilgilerin tüketicilerin diğer kişiler ve gruplar tarafından sağlanması bilgilendirici referans grubu etkisi olarak görülmektedir (Okumuş, 2013: 210). Bireyin satın alma kararı vermesi sırasında doğru bilgiye ulaşırken kapsamlı ve zaman alan bir süreçten kaçınması sonucunda, çevresindeki birey veya gruplardan etkilenebildiği söylenmektedir. Özellikle de tüketicilerin bir ürün veya hizmet konusunda bir bilgisi ya da satın alma deneyimi olmadığında, referans grupları tarafından gelen tavsiye ve bilgileri güvenilir olarak algılayabilmekte ve bu bilgiyi kabul edebilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1978).
Normatif Rol
Normatif rol, bireyin diğer bireylerin olumlu beklentilerine uymasını sağlayan bir referans grubu etkisi olarak tanımlanmaktadır. Bireylerin sosyal çevrelerinin kabulü ve onayı ihtiyacı içerisinde olduğu
belirtilmektedir (Arkonaç, 2001; Güney, 2014). İnsanların sevilme, sayılma, kabul görme gibi ödüllerin bireyin bir gruptan veya diğer bireylerden alınması ya da reddedilme, nefret edilme, ayıplanma gibi cezalardan kaçınma isteği normatif rolü ortaya çıkarmaktadır (Kırel vd., 2010; Sakallı, 2016: s.27). Ödül ve ceza kavramları bu normatif rol çerçevesinde somut veya soyut (hayranlık, aşağılama) şekillerde sonuçlar oluşturabilmektedir (Solomon vd., 2006).
Normatif rolün satın alma üzerindeki etkisi, kişinin bir ürün veya marka satın alma isteği sırasında sosyal çevresindeki bireylerin tercihlerinden yola çıkarak karar vermesi şeklinde ifade edilmektedir. Bu tercih sırasında ise referans grupların beklentilerini karşılama isteği de ayrıca önemli rol almaktadır (Tenekecioğlu, 2008: s.70). Popüler “Asch Deneyi” sonuçlarında katılımcıların grup cevaplarına uyabilmek için kendi cevaplarını değiştirmesi normatif etkinin önemli örnekleri arasında gösterilmektedir (Rock, 1990).
Kotler ve Armstrong (2012), pazarlama bakış açısıyla değerlendirildiğinde sosyal onay ve kabul edilme hissini uyandıracak belirli bir metanın reklamlarda kullanılması veya farklı bir açıdan belirli bir ürün kullanımı durumunda bireyin belirli gruplar tarafından istenmeyeceğini öne çıkarmanın tüketiciler üzerinde bir etkisinin olacağını belirtmektedir. Örneğin; bireyin, kepek önleyici şampuan, ağız bakım ürünleri veya deodorant kullanmaması sonucu çevresi tarafından cezalandırmasını konu alan reklamlar;
kişisel bakım ürünlerinde referans grubun yararlı etkisinden faydalanılması gerekliliğinin bir göstergesi olabilmektedir.
Sosyal Medya ve Instagram
Sosyal medya platformları ilk zamanlarda öncelikli olarak kullanıcıların birbirleri ile etkileşime girmelerini sağlayan ve düşüncelerini paylaşabildikleri mecralar şeklinde belirtilmektedir. Fakat günümüze bu sosyal medya kanalları tüketiciler ile daha hızlı iletişime geçilebilmesine olanak sağlamaktadır. Böylelikle pazarlama açısından da ön plana çıktığı görülmektedir (Erdoğmuş, 2015:
s.92).
Günümüzde fotoğraf ve video paylaşımı temeline dayanan sosyal medya platformlarından biri olan Instagram’ın, 2010 yılında Kevin Systrom ve Mike Kriger tarafından ortaya çıkarıldığı bilinmektedir. Instagram küresel anlamda yaygın bir sosyal medya platformudur (Latiff ve Safiee, 2015:
s.14). Ünlülerin kendi hayatları hakkında paylaşımlarını bu uygulama aracılığı ile gerçekleştirmelerinin, Instagram’ın kullanıcılar tarafından hızlıca benimsenmesini sağladığı söylenmektedir (Can, 2016: s.35).
İlk başlarda yalnızca Iphone akıllı cihazlarının kullanabildiği Instagram uygulaması günümüzde tüm akıllı cihazlarda kullanılabilmektedir (Can, 2017: s.209).
Instagram’ın özellikle küçük işletmeler tarafından düşük maliyetlerle büyük kitlelere ulaşmaya imkan sağlaması açısından tercih edildiği aktarılmaktadır (Ferah, 2013). Fakat günümüzde Instagram, büyük işletmelerin de pazarlama ve satış faaliyetlerini yürüttüğü popüler bir platfrom haline gelmiştir (Özeltürkay vd., 2017). “We are social” ve “Hootsuite” (2021) şirketlerinin, “Digital 2021 Turkey” adlı raporunda Türkiye’de 46 Milyon Instagram kullanıcısının bulunduğu belirtilmektedir. Örneğin, bu veri Instagram’ın etkisini kanıtlamakta ve Instagram’ın Türkiye’de etkin bir şekilde insanlar tarafından tercih edildiğini göstermektedir.
Tüketici Satın Alma Davranışı ve Instagram
Tüketicilerin günlük yaşamlarında, hem çok rutin, hem de çok karmaşık satın alma kararları verdikleri bilinmektedir. Bu satın alma karar süreci; ihtiyacın farkına varılması, bilgi toplanması, alternatiflerin değerlendirilmesi, bu değerlendirme sonucunda satın alma kararının verilmesi ve son olarak satın alma kararı sonrası değerlendirmeler şeklinde beş aşamadan oluşmaktadır (Kılıç ve Göksel, 2004: s.149).
Tüketicilerin belirtilen satın alma süreçleri sosyal medya platformlarının ortaya çıkmasıyla değişim göstermiştir. Tüketiciler sosyal medya aracılığıyla satın alma öncesi ve sonrasında çeşitli davranışlar gerçekleştirmektedir. Günümüzde tüketiciler satın alma kararı sırasında çevrimiçi araştırma
yaptığı ve çevrimiçi araştırmalarında sadece arama motorunu değil aynı zamanda sosyal medya platformlarını da kullanmaktadır (Agresta vd., 2010: s.32-33).
Çevrimiçi ortamda yer alan diğer bireylerin düşünceleri tüketiciler açısından önem arz etmektedir.
Ayrıca satın alma davranışı sonrasında tüketiciler bu ürün veya hizmete yönelik deneyimlerini sosyal medya mecraları aracılığı ile paylaşabilmektedir (Chu ve Kim, 2011). Bu doğrultuda gerçekleştirilen yorum ve paylaşımlar diğer tüketicilerin ürün hakkında bilgi edinmesi sırasında kullanılmaktadır (Agresta vd., 2010: s.32-33).
Etkileyicilerin Yönlendirdiği Pazarlama ve Instagram Etkileyicileri
Etkileyicilerin yönlendirdiği pazarlama (Influencer Marketing), markaların Instagram Etkileyicileri (Instagram Influencer) aracılığıyla müşterileriyle etkili bir şekilde bağlantı kurabilmesi sonucunda ortaya çıkmıştır. Son yıllarda etkileyicilerin yönlendirdiği pazarlama kavramı pazarlama alanında çalışan araştırmacıların ilgisini çekmektedir. Fakat literatürde artan ilgiye rağmen etkileyiciler ve takipçilerinin davranışları hakkında kısıtlı bilgi yer almaktadır (Tafesse ve Wood, 2020).
Sosyal medya etkileyicileri moda, yaşam tarzı, seyahat, fotoğrafçılık vb. belirli ilgi alanlarında uzman olarak görülmekte olan sosyal medya kullanıcılarıdır (Audrezet vd., 2018; Jin vd., 2019; Ladhari vd., 2020). Sıradan sosyal medya kullanıcısı olan etkileyiciler ilgi alanları ve yaşam tarzları çerçevesinde ilgi çekici içerikler hazırlayarak sadık bir takipçi kitlesi oluşturmaktadırlar (De Veirman vd., 2019; Ki vd., 2020; Lou ve Yuan, 2019). Genel olarak etkileyiciler ilgi alanları ile ilişkili yeni ürün ve hizmetleri diğer tüketicilere göre daha erken benimsemektedirler (Aral, 2011; Casal´o vd., 2020;
Iyengar vd., 2011). Etkileyiciler, kendilerini konumlandırmış oldukları kimlikleri ile ticari bir varlığı (ürün, hizmet ve markalar) ilişkilendirmekte ve daha önce oluşturmuş oldukları organik içeriklerle bağlantılı olarak ticari varlıkları tanıtabilmektedir (Kim ve Kim, 2020: s.2).
Literatürdeki çalışmalar takipçilerin sosyal medya etkileyicileriyle geleneksel ünlülere göre daha güçlü bir şekilde özdeşleştiğini göstermektedir (Jin ve diğerleri, 2019; Lou ve diğerleri, 2019; Schouten ve diğerleri, 2020). Böylelikle etkileyicilerin tanıtımları ve bu tanıtımların takipçiler tarafından onaylanma etkinliği ünlülere göre daha fazla olabilmektedir (De Veirman vd., 2019; Childers vd., 2019;
Schouten vd., 2020).
Tasarım ve Yöntem
Araştırma uygulamalı bir araştırma olup, nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırma ile referans grup rolleri bağlamında Instagram’da yer alan etkileyicilerin tüketicilerin davranışını nasıl etkilediğinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de yer alan Instagram kullanıcıları oluşturmaktadır. Türkiye’de 2021 yılı itibari ile 46 milyon Instagram kullanıcısı olduğu bilinmektedir (We Are Social ve Hootsuite, 2021). Evren büyüklüğü 10.000.000 ve üzeri ise, örneklem büyüklüğünün
%95 güvenirlik düzeyi için 384 olması yeterli kabul edilmektedir (Lorcu, 2015: s.18). Örnekleme yöntemi olarak ise, olasılıklı olmayan tekniklerden kolayda (uygun) örnekleme uygulanmıştır (Gürbüz ve Şahin, 2016: s.132-134). Araştırma kapsamında toplamda 632 katılımcıya ulaşılmış fakat en az 1 adet influencer takip etme şartını taşıyan Instagram kullanıcıları hedeflendiğinden bu şartı sağlayan 491 katılımcı örneklem olarak seçilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket tercih edilmiştir. Google forms aracılığı ile oluşturulan dijital anket yardımıyla Instagram platformu üzerinden katılımcılara ulaşılmıştır.
1 Mayıs tarihinde 75 katılımcı ile ilk ön test gerçekleştirilmiş ve 4 - 9 Mayıs tarihleri arasında veri toplama süreci gerçekleştirilmiştir.
Oluşturulan anket formunda referans grup rolü ölçeğine ait 12 ifade Bearden vd. (1989), satın alma davranışı ölçeğine ait 6 ifade Shah vd. (2019) çalışmalarından uyarlanmıştır. Araştırma kapsamında frekans analizleri, güvenilirlik analizi, açımlayıcı (keşfedici) faktör analizi ve regresyon analizleri istatistiksel paket programlar aracılığıyla gerçekleştirilmiştir.
Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Araştırmanın kavramsal çerçevesi göz önüne alındığında çalışmanın hipotezleri aşağıdaki gibi şekillendirilmiştir;
H1: Instagram Etkileyicilerinin normatif rolünün takipçilerin satın alma davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.
H2: Instagram Etkileyicilerinin bilgilendirici rolünün takipçilerin satın alma davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.
H3: Instagram kullanım süresinin takipçilerin satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Şekil 1: Araştırmanın Modeli
Bulgular ve Tartışma
Araştırma kapsamında 491 katılımcıya ait veriler istatistiksel paket programlar aracılığıyla analiz edilmiş ve bulgular açıklanmıştır. Bu kapsamda; tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, normallik testi, güvenilirlik ve regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir.
Frekans Analizi
Katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim düzey ve aylık ortalama gelir düzeylerine ait sorulardan elde edilen demografik verilerin yer aldığı frekans analizi Tablo 1‘de gösterilmektedir.
Tablo 1: Katılımcılara Ait Demografik Verilerin Frekans Tablosu
Demografik Bilgiler Frekans (f)
Yüzde (%)
Frekans (f)
Yüzde (%)
Cinsiyet Aylık Ortalama Gelir
Kadın 354 72,1 2000 TL ve daha az 240 48,9
Erkek 137 27,9 2001-4000 TL 152 31,0
Toplam 491 100 4001-6000 TL 72 14,7
Eğitim Düzeyi 6001 TL ve üzeri 27 5,5
İlkokul 17 3,5 Toplam 491 100
Takipçilerin Instagram Kullanım Süresi
Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü
Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü
Satın Alma Davranışı H3
H2
H1
Ortaokul 68 13,8 Yaş
Ön Lisans 78 15,9 13-17 50 10,2
Lisans 116 23,6 18-25 159 32,4
Yüksek Lisans 11 2,2 26-35 179 36,5
Doktora 1 0,2 36-45 83 16,9
Toplam 491 100 46 ve daha fazla 20 4,1
Toplam 491 100
Tablo 1’de görüldüğü üzere katılımcıların 354’ü kadın ve 137’si erkektir. Genel olarak katılımcıların yaş aralığı 18-35 yaşları arasında yoğunlaşmaktadır. Katılımcıların çoğunluğu lisans eğitim seviyesine sahiptir. Aylık ortalama gelir açısından bakıldığında katılımcıların çoğunluğunun 4000 TL ve altında bir gelir ortalamasına sahip olduğu görülmektedir. Katılımcıların Instagram’da sergiledikleri davranışlara ve kullanım sıklıklarına ilişkin frekans verilerine Tablo 2’de yer verilmektedir.
Tablo 2: Katılımcıların Instagram Kullanımına Yönelik Frekans Tablosu
Instagram Frekans
(f)
Yüzde (%) Haftalık olarak Instagram’da ortalama geçirilen süre.
0-5 saat 150 30,5
6-10 saat 107 21,8
11-15 saat 60 12,2
16-20 saat 52 10,6
21-25 saat 25 5,1
26-30 saat 42 8,6
31 saat ve daha fazla 55 11,2
Toplam 491 100
Instagram’da takip edilen Influencer aracılığıyla en sık alışveriş gerçekleştirilen kategori.
Giyim 89 18,1
Kozmetik 80 16,3
Ayakkabı 12 2,4
Teknolojik Ürünler 7 1,4
Gıda/Yiyecek 28 5,7
Kitap/Dergi vb. 22 4,5
Ev-Dekorasyon 12 2,4
Hobi 13 2,6
Otomobil/Otomotiv 9 1,8
Elektirikli Ev Aletleri 14 2,9
Cocuk/Bebek 7 1,4
Herhangi Bir Alışveriş Gerçekleştirmeyenler 198 40,3
Toplam 491 100
Tablo 2’de görüldüğü üzere katılımcıların büyük çoğunluğunun haftalık olarak 0-10 saat aralığında Instagram’da vakit geçirdiği görülmektedir. Katılımcıların 293’ü takip ettiği Instagram etkileyicisi aracılığı ile bir ürün/hizmet satın aldığını belirtirken, 198’i herhangi bir satın alma
gerçekleştirmediğini belirtmiştir. Genel olarak satın alma gerçekleştiren katılımcıların en çok giyim ve kozmetik kategorilerinde alışveriş yaptıkları görülmektedir.
Ölçeklerin Açımlayıcı (Keşfedici )Faktör Analizi, Güvenilirlik ve Normal Dağılım Analizleri
Ölçeklere ait güvenilirlik, açımlayıcı (keşfedici) faktör analizi ve normal dağılım analizleri Tablo 3’te gösterilmektedir.
Tablo 3: Ölçeklere Ait Açımlayıcı (Keşfedici) Faktör Analizi, Güvenilirlik ve Normal Dağılım Analizleri
Faktörler ve Maddeler n Faktör
Yükleri
Çarpıklık/
Basıklık
Açıklanan Varyans
Cronbach’s Alpha Referans Grup Rolü Ölçeği
1.Faktör: Bilgilendirici Rol
B1-Bir ürün sınıfından en iyi olanı seçmeme yardımcı
olmaları için sıklıkla Influencer'lara danışırım. 491 ,769
,174/ -,984
42,108
,96 B2-Doğru ürünü veya markayı satın aldığımdan emin
olmak için sıklıkla Influencer'ların ne satın aldığını ve kullandığını gözlemlerim.
491 ,842 B3-Eğer bir ürünle olan deneyimim az ise sıklıkla
Influencer'lara ürünle ilgili danışırım. 491 ,789 B4-Bir ürünü satın almadan önce genellikle
Influencer'lardan ürün hakkında bilgi toplarım. 491 ,817 2.Faktör: Normatif Rol
N1- Eğer Influencer gibi olmak istersem, o kişinin
aldığı markaları sık sık satın almaya çalışırım. 491 ,759
34,994 N2- Satın aldığım ürün ve markaların Influencer'lar
tarafından beğenilmesi önemlidir. 491 ,616
N3-En son moda stilleri, Influencer'ların
onayladığından emin olana kadar pek almam. 491 ,833 N4-Influencer'larla aynı olmak için sıklıkla onların
satın aldığı ürün ve markaları satın alırım. 491 ,868 N5-Bir ürün alırken, genellikle Influencer'ların da
onaylayacağını düşündüğüm markaları satın alırım. 491 ,811 N6-Hangi ürün ve markanın diğer Influencer'lar
üzerinde iyi bir izlenim yarattığını bilmek isterim. 491 ,551 N7-Eğer Influencer'ların beni kullanırken göreceği bir
ürün satın alacaksam, genellikle benim almamı bekleyecekleri markayı satın alırım.
491 ,744 N8-Influencer'lar ile aynı ürün ve markaları satın alarak
o insanlara ait olduğumu hissederim. 491 ,808
Toplam Açıklanan Varyans 76,102
KMO: ,95
Bartlett’s Küresellik Testi Ki-Kare: 5369,593 Serbestlik Derecesi (df): 66
p (Sig.): 0,000
Faktörler ve Maddeler n Faktör
Yükleri Çarpıklık/
Basıklık Açıklanan Varyans
Cronbach’s Alpha Satın Alma Davranışı Ölçeği
1.Faktör: Instagram’da Satın Alma Davranışı D1-Instagram’da paylaşılan bilgi ve yorumlar satın
alma kararımı etkiliyor. 491 ,717
67,052 ,90
D2-Farklı ürün ve hizmetleri karşılaştırmak için
Instagram’ı kullanıyorum. 491 ,789
D3-Instagram’da takip ettiğim Influencer’ın tanıtımı
yaptığı ürünleri satın alıyorum. 491 ,856 -,160/-,894
D-Instagram’daki takip ettiğim Influencer’ın yaptığı tanıtımlar satın alma kararlarım üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir.
491 ,856 D5-Nihai satın alma kararımı vermek için Instagram’ı
kullanıyorum. 491 ,818
D6-Instagram’da takip ettiğim kişilerin önerdiği
ürünleri satın almayı düşünüyorum. 491 ,868
Toplam Açıklanan Varyans 67,052
KMO: ,87 Bartlett’s Küresellik Testi Ki-Kare: 1784,248 Serbestlik Derecesi (df): 15 p (Sig.): 0,000
Tablo 3’te iki ölçeğe ait Barlett testi sonuçlarının p değerinin 0,00 < 0,05 olması nedeniyle değişkenler arası korelasyonun yüksek olduğu görülmekte ve veri setlerinin faktör analizi için uygun olduğu söylenebilmektedir. Ayrıca KMO değerinin referans grubu ölçeği için 0,95 ve satın alma davranışı ölçeği için 0,87 olması örneklemin yeterliliği konusunda mükemmel olarak yorumlanmaktadır (Kalaycı, 2017: s.322). Değişkenlerin faktör ağırlığının 0,50’den büyük olması durumunda ağırlıkların oldukça iyi olduğu söylenmektedir. Tablo 3’te tüm ölçeklerin değişkenlerin ağırlıklarının en düşük değerinin 0,551 olduğu ve genelinin 0,50’den büyük olduğu ve bu koşulu sağladığı görülmektedir (Kalaycı, 2017: s.330). Referans grup rolü ölçeğinde 2 faktör birlikte varyansın %76’sını açıklarken, satın alma davranışı ölçeği ile tek faktörde varyansın %67’si açıklanmaktadır.
Referans grup rolü ölçeğine ait cronbach’s alpha değeri 0,96 ve satın alma davranışı ölçeğine ait cronbach’s alpha değeri 0,90 olup ölçeklerin yüksek derecede güvenilir olduğu görülmektedir (Kalaycı, 2017: s.405; Lorcu, 2015: s.208).
Basıklık ve çarpıklık değerlerinin -3 ile + 3 aralığında olması durumunda söz konusu değişkenlerin normal dağılım gösterdiği kabul edilmektedir (Kalaycı, 2017: s.6). Tablo 3’te hem referans grubu ölçeğine ait basıklık ve çarpıklık değerinin hem de satın alma davranışı ölçeğine ait basıklık ve çarpıklık değerinin -1 ile +1 aralığında olduğu görülmektedir. Böylelikle tüm ölçeklerin normal dağılım gösterdiği söylenebilmektedir.
Araştırma Modeline Yönelik Regresyon Analizi
Çoklu regresyon analizinin yapılması esnasında birçok farklı metot kullanılmaktadır. Stepwise metodu ise her değişkeni sırasıyla modele ekleyerek, modeli anlamlı bir şekilde etkileyenleri model içerisine almaktadır (Kalaycı, 2017: s.260). Stepwise yöntemi en iyi modeli otomatik olarak oluşturmaktadır.
Anlamlı olan bağımsız değişkenleri modele aldığından dolayı Stepwise yöntemi kullanılarak modele yönelik regresyon analizi gerçekleştirilmiştir (Mayer, 2013: s.417-430).
Tablo 4. Araştırma Modeline ait Model Özeti
Model R R Kare Düzeltilmiş R
Kare
Tahmini Standart
Hatası Durbin-Watson
1 ,756a ,571 ,570 ,70156
2 ,794b ,631 ,629 ,65134
3 ,801c ,642 ,640 ,64214 1,867
a.Bağımsız değişkenler: (Sabit), Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü
b.Bağımsız değişkenler: (Sabit), Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü, Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü c.Bağımsız değişkenler: (Sabit), Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü, Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü, Takipçilerin Instagram Kullanım Süresi
d.Bağımlı Değişken: Satın Alma Davranışı
Tablo 4’te Stepwise metodunun üç ayrı model oluşturduğu görülmektedir. Araştırmaya ait model tablonun son sütununda yer alan üçüncü model de görülmektedir. Tabloda yer alan Durbin-Watson değeri hata terimlerinin birbirleri ile ilişkili olup olmadığını göstermektedir. Durbin-Watson değerinin 2 ye yakın olduğu görülmektedir. Böylelikle hata terimleri arasında bir korelasyonun olmadığı, hata terimlerinin birbirinden bağımsız olduğu söylenebilir (Mayer, 2013: s.417; Kalaycı, 2017: s.267). Tablo 4’te görüldüğü üzere üçüncü modele ait düzeltilmiş r kare değeri 0,640 olup, bağımlı değişken olan satın alma davranışının %64’ünün bağımsız değişkenler tarafından açıklandığını göstermektedir. Geriye kalan %36’lık etki bu bağımsız değişkenlerin dışında yer alan faktörlerden kaynaklanmaktadır (Mayer, 2013: s.428-430; Kalaycı, 2017: s.267).
Tablo 5: Araştırma Modeline Ait Anova (Varyans) Analizi
Model Kareler
Toplamı
df (Serbestlik
Derecesi)
Kareler
Ortalaması F p (Anlamlılık)
3
Regresyon 359,942 3 119,981 290,968 ,000b
Artık Değer 200,814 487 ,412
Toplam 560,757 490
a.Bağımlı değişken: Satın Alma Davranışı
b.Bağımsız değişkenler: (Sabit) ), Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü, Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü, Takipçilerin Instagram Kullanım Süresi
Tablo 5’te araştırma kapsamında kurulan modele ait ANOVA analizi sonuçları gösterilmektedir.
Tablo 5’te p>0,01 şeklinde olduğu görülmektedir. Böylece oluşturulan modelin bir bütün olarak anlamlı olduğu söylenebilir (Mayer, 2013: s.424; Kalaycı, 2017: s.268).
Tablo 6: Araştırma Modeline Ait Katsayı Analizi
Model
Standartlaştırılmamış Katsayılar
Standartlaştırılmış Katsayılar
t p
Eşdoğrusallık İstatistikleri β Standart
Hata β Tolerans VIF
3
(Sabit) ,996 ,087 11,430 ,001
IEBR ,396 ,038 ,446 10,347 ,000 ,396 2,524
IENR ,337 ,037 ,390 9,059 ,000 ,397 2,519
TIKS ,054 ,014 ,106 3,882 ,000 ,996 1,005
a.Bağımlı Değişken: Satın Alma Davranışı
IEBR: Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü IENR: Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü TIKS:
Takipçilerin Instagram Kullanım Süresi
Tablo 6’da modele alınan tüm bağımsız değişkenlerin (p < 0,05) ayrı ayrı bağımlı değişkeni anlamlı bir şekilde etkilediği görülmektedir (Kalaycı, 2017: s.268). Tabloda yer alan Tolerans ve VIF değerleri incelenerek çoklu bağımlılık sorunun olup olmadığı yorumlanabilmektedir. Tolerans değerlerinin 0,1’den küçük olması ya da VIF değerlerinin 10’dan büyük olması söz konusu olmadığından çoklu bağımlılık sorununun olmadığı görülmektedir (Mayer, 2013: s.424). Tablo 6’da yer alan bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkeni etkileme dereceleri ve yönü incelendiğinde;
Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü bir birim arttığında Satın Alma Davranışı 0,396 birim pozitif yönlü artmaktadır. Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü bir birim arttığında Satın Alma Davranışı 0,337 birim pozitif yönlü artmaktadır. Takipçilerin Instagram Kullanım Süresi beş saat arttığında ise Satın Alma Davranışı 0,054 birim pozitif yönlü artmaktadır. Bu bilgiler ışığında, bağımsız
değişkenlerin bağımlı değişken üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu söylenebilir. Araştırma modeli çerçevesinde Instagram Etkileyicilerinin Bilgilendirici Rolü, Instagram Etkileyicilerinin Normatif Rolü ve Takipçilerin Instagram Kullanım Süresinin Satın Alma Davranışı üzerindeki etkisini incelemek üzere gerçekleştirilen çoklu regresyon analizi sonucunda tüm hipotezler kabul edilmiştir.
Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar
Instagram Türkiye’de 46 milyon kişi tarafından kullanılmaktadır (We are social ve Hootsuite, 2021).
Instagram’da yer alan etkileyiciler ise aslında halkın içerisinden gelmiş sıradan kişilerdir. Sıradan kişilerin referans grubu olarak değerlendirilmesi pazarlama literatüründe yer almaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1978, s.388). Sıradan kişiler olan Instagram etkileyicilerinin kendilerini benimseyen sadık takipçi kitleleri oluşturdukları görülmektedir (De Veirman vd., 2019; Ki vd., 2020; Lou ve Yuan, 2019).
Bu araştırma sonucunda Instagram’da herhangi bir etkileyiciyi takip ettiğini belirten 491 katılımcı ile gerçekleştirilen araştırma sonucunda, Instagram etkileyicilerinin takipçilerin satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği bulgulanmıştır. Instagram etkileyicilerinin bilgilendirici rolü, normatif rolü ve takipçilerin Instagram kullanım süresinden oluşan üç bağımsız değişkenin takipçilerin satın alma davranışının %64’ünü etkilediği ortaya konulmuştur. Katılımcılara takip ettikleri Instagram etkileyicisinin önerisiyle ürün alımı gerçekleştirip gerçekleştirmedikleri sorulduğunda ise 293 katılımcının satın alım yaptığı görülmektedir. Bu satın alımları hangi alışveriş kategorilerinden gerçekleştirdikleri sorulduğunda, takipçilerin büyük bir çoğunluğunun giyim ve kozmetik kategorisinden alışveriş gerçekleştirdiği saptanmıştır. Yukarıda yer alan bulgular ışığında, bu araştırmanın sonuçlarının, pazarlama alanında kısıtlı bir literatüre sahip olan Instagram etkileyicileri ve takipçilerinin davranışları konusunda yapılacak olan yeni çalışmalara katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Pazarlama yöneticilerine Instagram etkileyicilerinin kozmetik ve giyim kategorilerinde daha etkin kullanılması önerilmektedir. Pazarlama araştırmacıları açısından ise ileride gerçekleştirilecek çalışmalarda, belirli bir ürün kategorisine yönelik bir Instagram etkileyicisinin takipçilerine yönelik gerçekleştirilecek çalışma ile daha etkili bulgular ortaya konulabilir. Ayrıca araştırmanın Instagram dışında yer alan diğer sosyal medya mecralarında gerçekleştirilmesi ile farklı bulgular elde edilebilir.
Sosyal medya kullanıcılarının satın alma davranışını sadece tek bir online mecra ile açıklamaya çalışmak mümkün değildir. Bu nedenle araştırmanın bulgularının, tüm sosyal medya kullanıcılarına genellenmemesi gerektiği bilinmelidir. Son olarak araştırma kapsamında literatürde yer alan ve geçerliliği, güvenilirliği sağlanmış ölçekler uyarlanmıştır. Literatürün zenginleşmesi ve yeni geliştirilecek ölçekler ile farklı sonuçlar elde edilebilir. Bu araştırmanın sonuçları, sosyal medya etkileyicilerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkilerini inceleyen akademisyenlere ve özellikle giyim ve kozmetik sektörlerinde faaliyet gösteren işletmelerin pazarlama yöneticilerine yeni bir bakış açısı sunabilir.
Kaynakça
Agresta, S., Bough, B., ve Miletsky, J. (2010): Perspectives on Social Media Marketing. South-Western: Cengage Learning PTR.
Aral, S. (2011): “Commentary-Identifying Social İnfluence: A Comment On Opinion Leadership And Social Contagion in New Product Diffusion”. Marketing Science, 30 (2): 217–223.
Arkonaç, S. A. (2001): Sosyal Psikoloji. İstanbul: Alfa Basım Yayım.
Assael, H. (1992): Consumer Behavior and Marketing Action. UK: Kent Pub. Co.
Audrezet, A., De Kerviler, G. ve Moulard, J.G. (2018): “Authenticity Under Threat: When Social Media Influencers Need To Go Beyond Self-Presentation”. Journal of Business Research. 117: 557-569.
Bearden, W. O., Netemeyer, R. G. ve Teel, J. E. (1989): “Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence”.
Journal of Consumer Research, 15 (4): 473-481.
Bearden, W. O., ve Etzel, M. J. (1982): “Reference Group İnfluence On Product And Brand Purchase Decisions”. Journal of Consumer Research, 9 (2): 183–194.
Bilgin, N. (2006): Sosyal Psikolojiye Giriş. İzmir: Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları.
Bock, G.W., Lee, J., Kuan, H.H. ve Kim, J.H. (2012): “The Progression of Online Trust in The Multi-Channel Retailer Context and The Role Of Product Uncertainty”. Decision Support Systems 53 (1): 97–107.
Breckler, S. J., Olson, J. ve Wiggins, E. (2005): Social Psychology Alive. California: Wadsworth Publishing.
Burnkrant, R. E. ve Cousineau, A. (1975): “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior”. Journal of Consumer Research, 2 (3/1): 206–215.
Can, L. (2016): “Sosyal Medya Reklamlarinin Markaya Yönelik Tutuma Etkisi: Facebook Üzerinde Bir Uygulama”. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (3): 16-28.
Can, L., (2017): “Sosyal Medya Pazarlaması Kanalı Olarak Instagram’da Algılanan Sürü Davranışı ve Satın Alma Niyeti”.
Akademik Bakış Dergisi, 59: 208-220.
Casal´o, L.V., Flavi´an, C. ve Ib´a˜nez-S´anchez, S., (2020): “Influencers On Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion Leadership”. Journal of Business Research, 117: 510-599.
Chandrasekar, K. S. ve Vinay Raj, R. (2013): “Family and Consumer Behaviour”. International Journal of Management and Social Sciences Research (IJMSSR), 2 (7): 17-20.
Childers, C.C., Lemon, L.L., Hoy, M.G., 2019. # sponsored# ad: agency perspective on influencer marketing campaigns. J.
Curr. Issues Res. Advert. 40 (3), 258–274.
Chu, S. C. ve Kim, Y. (2011): “Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-Of-Mouth (Ewom) İn Social Networking Sites”, International Journal of Advertising, 30:1, 47-75.
De Veirman, M., Hudders, L. ve Nelson, M.R. (2019): “What is Influencer Marketing and How Does it Target Children? A Review and Direction for Future Research”. Frontiers in Psychology, 10: 26–85.
Erdoğmuş E. İ. (2015): “Sosyal Medyada Ticaret: Instagram Üzerinde Satış, Çevrimiçi Satış Bugünden Geleceğe Bir Potansiyel İçinde” Mehtap Sümersan Köktürk (Ed.) ve Emine Çobanoğlu (Ed.), Taşkın Dirhesan), İstanbul: Nobel kitabevi.
Felix, R., Rauschnabel P. A. ve Hinsch C. (2017): “Elements Of Strategic Social Media Marketing: A Holistic Framework”.
Journal of Business Research, 70: 118-126.
Ferah, A. B. (2013): “Instagram’ın İlk Reklam Vereni Michael Kors Oldu”. Erişim: 14 Ocak 2021, http://webrazzi.com/2013/11/04/instagramin-ilk-reklam-vereni-michael-kors-oldu/
Godey, B., Manthiou A., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R. ve Singh R. (2016): “Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence On Brand Equity and Consumer Behavior”. Journal of Business Research, 69 (12): 5833–5841.
Güney, S. (2014): Davranış Bilimleri. İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım.
Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016): Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz. Ankara: Seçkin Kitabevi.
Hawkins, D. I. ve Mothersbaugh, D. L. (2010): Consumer Behavior, Building Marketing Strategy. New York: McGraw- Hill/Irwin.
Heinonen, K. (2011): “Consumer Activity in Social Media: Managerial Approaches to Consumers' Social Media Behavior”.
Journal of Consumer Behaviour, 10 (6): 356-364.
Hogg, M. A ve Vaughan, G. M. (2007): Sosyal Psikoloji (Çev: İ.Yıldız ve A. Gelmez). Ankara: Ütopya Yayınevi.
Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J. ve Chiang, H. S. (2013): “The Effects of Blogger Recommendations On Customers’ Online Shopping Intentions”. Internet Research, 23 (1): 69-88.
Iyengar, R., Van den Bulte, C. ve Valente, T.W. (2011): “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion”.
Marketing Science, 30 (2):195–212.
Jain, A. (2008): Principles of Marketing. New Delhi: V.K Enterprises.
Jin, S.V., Muqaddam, A. ve Ryu, E. (2019): “Instafamous and Social Media Influencer Marketing”. Marketing Intelligence &
Planning, 37 (5): 567–579.
Kalaycı, Ş. (2017): Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Dinamik Akademi.
Kılıç, S. ve Göksel, A. (2004): Tüketici Davranışları: “İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma”. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (2): 147-163.
Ki, C., Cuevas, L.M., Chong, S.M. ve Lim, H. (2020): “Influencer Marketing: Social Media Influencers as Human Brands Attaching to Followers and Yielding Positive Marketing Results by Fulfilling Needs”. Journal of Retailing and Consumer Services, 55: 1–11.
Kim, D.Y. ve Kim, H.Y. (2020). “Influencer Advertising on Social Media: The Multiple Inference Model on Influencer-Product Congruence And Sponsorship Disclosure”. Journal of Business Research, 130: 405-415.
Kotler, P., ve Armstrong, G. (2012): Principles of Marketing. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.
Ladhari, R., Massa, E. ve Skandrani, H. (2020): “Youtube Vloggers’ Popularity and Influence: The Roles of Homophily, Emotional Attachment, and Expertise”. Journal of Retailing and Consumer Services, 54: 1-11.
Latiff Z. A. ve Safiee N. A. S. (2015): “New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media – Instagram, Procedia Computer Science”. The Third Information Systems International Conference, 72: 13-23.
Lorcu, F. (2015): Örneklerle Veri Analizi Spss Uygulamalı. Ankara: Detay Yayıncılık.
Lou, C. ve Yuan, S. (2019): “Influencer Marketing: How Message Value And Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media”. Journal of Interactive Advertising, 19 (1): 58–73.
Lou, C., Tan, S.S. ve Chen, X. (2019): “Investigating Consumer Engagement with Influencervs. Brand-Promoted Ads: The Roles of Source and Disclosure. Journal of Interactive Advertising, 19 (3): 1–18.
Mayer, A. (2013): Introduction to Statistics and SPSS in Psychology. London: Paerson.
Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2005): Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat.
Okumuş, A. (2013): Tüketici Davranışı Teorik ve Uygulamalı Bir Yaklaşım. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Özeltürkay, E. Y., Bozyiğit, S. ve Gülmez M. (2017): “Instagram’dan Alışveriş Yapan Tüketicilerin Satın Alma Davranışları:
Keşifsel Bir Çalışma”. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12 (48): 175-198.
Rock, I. (1990): The Frame of Reference, In I. Rock (Ed.), The legacy of Solomon Asch (pp. 243-248). Hillside, NJ: Erlbaum.
Sakallı, N. (2016): Sosyal Etkiler: Kim Kimi Nasıl Etkiler? Ankara: İmge Kitabevi.
Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L. (1978): Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
Schouten, A.P., Janssen, L. ve Verspaget, M. (2020): “Celebrity vs. Influencer Endorsements in Advertising: The Role of Identification, Credibility, and Product-Endorser”. International Journal of Advertising, 39 (2): 258–281.
Shah, A. M., Zahoor, S. Z. ve Qureshi, I. H. (2019): “Social Media and Purchasing Behavior: A Study of the Mediating Effect of Customer Relationships”. Journal of Global Marketing 32 (1):1-23
Solomon, M. R. (2013): Consumer Behavior: Buying, Having and Being. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. ve Hogg, M. K. (2006): Consumer Bahviour European Perspective (3. b.). Madrid:
Pearson Education Limited.
Tafesse, W. Ve Bronwyn, P. (2021): “Followers' Engagement with Instagram Influencers: The Role of Influencers’ Content and Engagement Strategy”. Journal of Retailing and Consumer Services, 58: 1-9.
Tenekecioğlu, B. (2008): Pazarlama Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
We Are Social ve Hootsuite (2021), Digital 2021 Turkey, Erişim: 8 Mayıs 2021. https://datareportal.com/reports/digital-2021- turkey.
