Dr. Hakan KİRACI
Pazarlama İletişimi???
Reklam (Kitlesel üretim,
kitlesel reklam)
Tutundurma
Satış Çabaları
Promosyon Satış
Promosyonu Satış
tutundurma Satış Geliştirme
Tutundurma Karması
(Ana Bileşen)
Ad-Reklam
PR-Halkla İlişkiler PS-Kişisel Satış SP-Satış Tutundurma
Tüketiciyi ikna edici iletişimi sağlayan pazarlama araçları
Ürünü, fiyatını, nerede satıldığını kim bilecek?
Bunların İletişimdeki rolü nedir?
Ürünün kendisi
Tasarımı (renk, şekil)
Markası
Paketi
Fiyatı (kalite göstergesi)
Satış Noktası
Bir de Hizmet İşletmeleri Var?
Pis bir ortam
Güler yüzlü çalışan
Mini etekli garson
Sürekli kilitlenen kayıt sistemi
Dekorasyonda kullanılan renkler
Pahalı görünen gösterişli bir dükkan
Çeşitli kuruluşlar tarafından yapılan araştırmaların sonuçları
Pİ
Tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalog
İki yönlü iletişim
Ögeler arasında uyum -IMC
Pİ’de Mesaj
Tüketicilere bilgi vermek
Hatırlatmak
Marka farkındalığı oluşturmak
Tutum oluşturmak, değiştirmek
İnanç oluşturmak, değiştirmek
Tüketiciler
Müşteriler
Hedef Kitle
Halk
Paydaşlar
Mesajın Kaynağı
İnanılırlık Özümseme
Çekicilik Özdeşleşme
Güç Uyma
Nasıl İnanılır olunur?
Uzmanlık
Güvenilirlik
Sosyal statü-prestij
Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)
Kullanmadığın bir markayı düşün, bu markayla ilgili reklam, etkinlik, konuşma vb. gördükten sonra bu markayı almayı düşüneceksin. Kim sana
bunu yaptırabilir?
Uzmanlık
Güvenilirlik
Sosyal statü-prestij
Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)
Mesajda Ne Söylenecek?
Akılcı Yaklaşım
Duygusal Yaklaşım
Korku Yaklaşımı
Mizah Yaklaşımı
Katılımcı Yaklaşım
Şu Ürün Gruplarında Hangi Duygulara Hitap Edilirse Başarılı Olunur? Neden?
Ford Focus
Reductil Zayıflama İlacı
Kızılay Maden Suyu (Sade)
World Card
Mesaj Türleri
Planlanmış mesajlar
Planlanmamış mesajlar
Taşınan mesajlar
Algılanan mesajlar
Mesaj İçeriği
Korku
Mizah
Müzik
Seks
Bilinçaltına Dönük
Mesajın Yapısı
Tek Yönlü-Çift Yönlü
Hedef kitle işletme ile aynı fikirdeyse tek yönlü
Eğitim düzeyi düşükse tek yönlü
Rekabet yoğunsa çift yönlü
Sadık müşteriler için çift yönlü
Yeni ürünler için çift yönlü
Asıl mesaj nerede sunulur?
Anticlimax - Başta
Pramitsel - Ortada
Climax - Sonda
Ne Söylenecek?
Fonksiyonel gereksinimlere göre
Sembolik gereksinimlere göre
Deneyimsel gereksinimlere göre
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Her bir unsur farklı şarkı çalıyorsa???
İletişim işlevlerinin tek elden yönetilmesi Ayrı ayrı değil bir bütün olarak görme
Reklam ağırlıklı iletişim çabalarının başarısızlığı İlişkisel pazarlama yaklaşımı
Sinerji yaratma Orkestra şefi
Tüm iletişim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç Sıfır Bazlı Planlama
İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama
1. Aşama- Pazarlamanın Başlangıcı
Mal – Mal İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze) 2. Aşama – Paranın İcadı
Mal – Para İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze) 3. Aşama – Kitlesel Üretim Dönemi
Mal – Fiyat (İletişim: Reklam)
4. Aşama – Kitlesel Pazarlama Dönemi Mal, Fiyat, Dağıtım (İletişim: Reklam)- 5. Aşama – Klasik Pazarlama Dönemi Mal , Fiyat, Dağıtım, Satış Geliştirme
İletişim: AD, PR, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama, Fuar 6. Aşama – BPİ Dönemi
Mal=İletişim Fiyat=İletişim Dağıtım=İletişim=Tutundurma Pazarlama=İletişim
İletişim=Pazarlama
Eskiden Reklam Ajansı vardı
Şimdi İse….
AD ve PR Ajansı Doğrudan
Paz. Ajansı
Satış Promosyon
Ajansı
Ambalaj ve Grafik Ajansı
BPİ çalışmalarının stratejik planlama süreci, mutlaka işletme ya da örgüt içinde gerçekleştirilmelidir
Tutundurma
İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini
sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır.
Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını,
gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır.
Tutundurmanın “ikna edici” ve “inandırıcı iletişim faaliyeti olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir.
Etkili tutundurma, etkili iletişim demektir.
Amaç: Tüketicilerde yeni bir tutum oluşturmak, varolan tutumu güçlendirmek ya da yönünü değiştirmek
Tutundurmanın Temel Amaçları
Bilgi vermek
Hatırlatmak
İkna etmek
Tutundurma Karması
•Attention
•Interest
•Desire
•Action
•Needs
•Attention
•Interest
•Desire
•Action
•Satisfaction
Tutundurma Karması ve AIDA
Dikkat İlgi Arzu Eylem
PR Kişisel Satış Reklam
S.Tutundurma
Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi Kullanılacak?
Doğrudan dağıtım yapılıyorsa kişisel satış
Yoğun dağıtım-reklam (kişisel satış önemsiz)
Sınırlı dağıtım-kişisel satış
Endüstriyel pazarda kişisel satış, tüketici pazarında reklam ve satış tutundurma
Giriş döneminde haberdar etme
• Reklamın birim maliyeti düşük, kişisel satış ve satış tutundurmanın (hediye, eşantiyon) maliyeti yüksek
• Tüketicilerin sayısı çoksa reklam, az sayıda ve coğrafik olarak bir yerde toplanmışlarsa kişisel satış daha
uygundur.
• Nihai tüketiciler ise reklam, endüstriyel tüketiciler ise kişisel satış daha uygundur.
• Endüstriyel ürünler genelde karmaşık nitelikte
olduğundan kişisel satış uygundur. Gösterme, çalıştırma, açıklama bu yolla daha iyi yapılır.
• Giriş döneminde bilgi verme, gelişme döneminde ikna etme, olgunluk döneminde farklı gösterme, gerileme döneminde hatırlatma ön plandadır.
Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi Kullanılacak?
İtme Politikası
Ürün farklı özellikleri olan ve kaliteli bir ürün olmalıdır
Göreceli olarak yüksek fiyatlı ürün olmalıdır
Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli düzeyde ekonomik teşvikler sunulmalıdır
Kişisel satış ve satış tutundurma ağırlıklıdır
Reklam, aracılara yönelik yapılır
Çekme Politikası
Düşük fiyatlı, sık satılan ürünlerde
Finansal bakımdan güçlü bir işletme uygulayabilir
Üretici Toptancı
Üretici Toptancı
Perakendeci
Perakendeci
Tüketici
Tüketici
ÇEKME STRATEJİSİ
İTME STRATEJİSİ
Mesaj..
• Nasreddin hoca, duvardan düşünce
“duvardan düşmüş” bir doktor istemiş
• Hedef kitleyi tanımak
• Onların hissedebildiklerini hissetmek
• Onlar gibi düşünebilmek
Tutundurma Karması
• Reklam
• Halkla İlişkiler
• Kişisel Satış
• Satış Tutundurma
1. REKLAM
Reklam
• Bir bedel karşılığı yapılmaktadır.
• Reklam, kişisel sunuş değildir.
• Reklam mesajlarında ürünler, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir
• Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir
Reklamın Önemi
Reklamsız iş yapmak, karanlıkta bir kıza göz kırpmak gibidir, ne yaptığını sen
bilirsin ama senden başka hiç kimse bilmez. Stewart H. Britt
Reklamın Önemi
• Kim olduğunuzu bilmiyorum.
• Firmanızı bilmiyorum.
• Firmanızın ürününü bilmiyorum.
• Firmanızın neyi temsil ettiğini bilmiyorum.
• Firmanızın müşterilerini tanımıyorum.
• Firmanızın geçmişini bilmiyorum.
• Firmanızın ününü bilmiyorum.
• Eee….şimdi söyleyin, bana ne satmak istiyorsunuz?
Reklam
• Reklamları zaplayabiliyoruz
• Reklamları satış noktalarının uzağında görüyoruz
• Yoğun bir mesaj bombardımanı var
• Her şey reklamdan ibaret mi?
• Artık insanlar pek çok şey biliyor
• Kitle iletişim araçlarında reklam maliyetleri artıyor
• Reklam içeriği taşımayan iletişim unsurları daha etkili
• Reklamla tüketicilere çoğunlukla reklam kuşaklarında ulaşabilirsiniz
• Reklam satın aldırır mı?
Reklam
• Reklam, yalnızca en üstteki ciladır. Önemli olan ürün kendisidir-
• Kartvizit basanlar
• Tabelacılar
• Kitlesel satış=reklam
Reklamın Fonksiyonları
• Bilgilendirme
• İkna etme
• Hatırlatma
• Destekleme
• Değer katma
• İşletmenin diğer amaçlarına yardımcı olma
Reklam Aracının Seçimi
• Bütçe,
• Tüketicilerin özellikleri,
• Ulaşabilme yeteneği
Reklam Araçlarının Etkililiği
• TV
• Radyo
• Gazete
• Dergi
• İnternet
• El İlanları
• Sinema
• Billboard
Reklam Hakkında Olumsuz Görüşler
• Reklam, maliyetleri ve dolayısıyla fiyatları yükseltir.
• Reklam, büyük paraların gereksiz yere kullanımıdır, kaynak israfıdır.
• Reklam, insanı hırslı, aç gözlü yapar, hep daha fazla, daha fazla talep eder bir hale getirir.
• Reklam insanları aldatma sanatıdır.
Bir sorun vardır,
Çözüm Reklam
Reklam Stratejisi
• Amaçları Belirleme
• Bütçeleme
• Mesaj Stratejisi
• Medya Stratejisi
• Koordinasyon
Mesaj Stratejisi
• Ürünün özellikleri mi, yarattığı fayda mı?
• Tüketicilerin kültürel, sosyo-ekonomik durumları, yaşam biçimleri ne?
• Yaratıcılık
Yaratıcı Stratejiler
• Farklı Satış Önerisi
• Konumlandırma
