T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
HİZMET SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ OLUŞTURMA POLİTİKALARI
Yüksek Lisans Tezi
Büşra HACIHASANOĞLU 100023734
İstanbul, Temmuz 2017
ii
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
HİZMET SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ OLUŞTURMA POLİTİKALARI
Yüksek Lisans Tezi
Büşra HACIHASANOĞLU 100023734
Danışman: Doç. Dr. Figen Yıldırım
İstanbul, Temmuz 2017
iii
iv TEŞEKKÜR
Tezimi hazırlama sürecinde beni bilgilendiren, yönlendiren, yazdıklarımı sabırla okuyup hatalarımı düzelten, eksikliklerimi tamamlamama yardım eden Sayın Doç. Dr. Figen Yıldırım’a öncelikle teşekkür ederim. Araştırmanın istatistiki analizler bölümünde, bu konuda beni yönlendiren, analiz çıktılarını yorumlama ve değerlendirme konusunda bana destek sağlayan Mehmet Sağlam’a teşekkür ederim. Araştırmanın anket uygulaması aşamasında çok sayıda kişinin desteğini gördüm fakat özellikle yayılmasını için grupları etkin bir şekilde kullanan Selin Satıcı’ya da ayrıca teşekkürü borç bilirim. Son olarak, çalışmalar sırasında beni motive eden, desteklerini esirgemeyen sevgili anneme, babama ve kardeşime saygılarımı, şükranlarımı sunarım.
v ÖZET
Müşterilerin alışveriş tercihlerinde kredi kartları önemli araçlar haline gelmiştir. Gün geçtikçe kullanımı artan kredi kartlarına yönelik tüketicide oluşan tutumun, hizmetin sunulduğu markaya yönelik sadakat üzerindeki etkisi merak konusu olmuştur. Bu amaçla hazırlanan çalışmada farklı bankaların kredi kartlarını kullanan müşterilerin kredi kartına yönelik duygusal, kaygısal, kavramsal, güvenilirlik, davranışsal ve tutkulu satın alma boyutlarının marka sadakati üzerindeki etkisi araştırılmaya çalışılmıştır. Oluşturulan anket formu aracılığıyla kolayda örnekleme ile ulaşılabilen 298 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bankalara göre sonuçlar değerlendirildiğinde, Ziraat bankası kredi kartı kullanıcıları için kredi kartına yönelik tutum boyutlarının marka sadakati üzerindeki etkisinin en yüksek oranla %60,4 oranında olduğu, İş bankası kredi kartı kullanıcıları için ise %36,8 oranında etkili olduğu belirlenmiştir. Kredi kartına yönelik tutumun ve marka sadakatinin, demografik bilgilere ve kredi kartı kullanımıyla ilgili faktörlere göre nasıl değişiklik gösterdiğinin belirlenmesine yönelik yapılan t ve Anova farklılık test sonuçlarında, anlamlı farklar bulunduğu belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Sadakati, Kredi Kartına Yönelik Tutum
vi ABSTRACT
Credit cards have become important tools for customers’ shopping preferences. It has been wondered what kind of effect the customer’s attitute regarding the credit cards and their increasing use one the loyalty they have for the brand. In this paper, I am trying to understand customers’ aspect of emotional, conceptional, behavioral, passionately purchase and reliability on the brand loyalty. When we generally evaulated result of the survey we made with 298 attende, it has been reached that the most effective aspect is the emotional one which has the impact upon credit card use and the least one is reliability.
As we catagorize the results for the brands; Ziraat bank customers have the biggest share of loyalty with 68% on the customer’ ascept of credit card use, for the credit card users of İsbank 36,8% of them are effective. It was determined that there werw significant differences in t ve Anova difference test results for determining how the attitude towards credit card and brand loyalt changed according to demographic information and credit card usage factors.
Keywords: Brand, Brand Loyalty, Credit Card Attitude
vii
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Onay Sayfası……….iii
Teşekkür………...…...iv
Özet………...v
Abstact………...……....vi
İçindekiler………...…….vii
Tablolar Listesi………...…...xii
Şekiller Listesi……….…...xv
Kısaltmalar Listesi………..…....xvi
GİRİŞ………..1
1. HİZMET TANIMI VE HİZMET KAVRAMLARI………...3
1.1 Hizmet Kavramı………..…...3
1.2 Hizmetin Özellikleri………..……...4
1.2.1 Soyutluluk………..……...4
1.2.2 Ayrılmazlık (Eş Zamanlılık)………..……...4
1.2.3 Heterojenlik( Değişkenlik)………..…..…..5
1.2.4 Dayanaksızlık(Bekletilmeme)………..…..….5
1.3 Hizmetin Sınıflandırılması ………6
1.4 Bankacılık Sektöründe Hizmetin Önemi………..…...7
1.5 Mal ve Hizmet İlişkisi……….…...…8
viii
1.6 Hizmet Pazarlaması………9
1.7 Pazarlama Karması………...……....10
1.8 Hizmet Pazarlama Üçgeni……….…...11
1.8.1 Dışsal Pazarlama………...…12
1.8.2 İçsel Pazarlama………...13
1.8.3 İnteraktif Pazarlama(Karşılıklı)……….15
1.9 Hizmet Pazarlama Karması………...…...15
1.9.1 Ürün………...15
1.9.2 Fiyat………...17
1.9.3 Tutundurma………...18
1.9.4 Dağıtım………..19
1.9.5 Fiziksel Ortam………..….20
1.9.6 İnsanlar (Katılımcılar) ………...……...21
1.9.7 Süreç(İşlem) Yönetimi………..22
2.MARKA VE MARKA SADAKATİ KAVRAMLARI………23
2.1 Marka Kavramı……….……...23
2.2 Markanın Önemi………..24
2.3 Markanın Özellikleri………25
2.4 Ürün ve Marka Arasındaki Farklar………...26
2.5 Markanın Yararları………...26
2.5.1 İşletme Açısından Marka Yararları………...27
2.5.2 Tüketici Açısından Marka Yararları………...28
2.5.3 Üretici Açısından Marka Yararları………29
2.6 Marka Kavramları………29
ix
2.7 Sadakat Kavramının Tanımı ……….……….……..30
2.8 Marka Sadakati Kavramının Tanımı……….…...30
2.9 Marka Sadakati Oluşturulması ……….…...31
2.10 Marka Sadakati Ölçüm Yaklaşımları………...…33
2.10.1 Davranışsal Yaklaşım………...33
2.10.2 Tutumsal Yaklaşım………...35
2.10.2.1 Müşteri Tatminin Ölçülmesi…………...….….35
2.10.2.2 Markayı Beğenme………...…….….35
2.10.2.3 Marka Bağlılığın Ölçülmesi………....….36
2.10.3 Karma Yaklaşım………..36
2.11 Müşteri Sadakat Dereceleri……….…..….37
2.11.1 Tam (Bölünmüş) Sadakat………..…..…37
2.11.2 Bölünmemiş Sadakat………..….37
2.11.3 Değişken Sadakat……….…...38
2.11.4 Tesadüfi Sadakat……….…....38
2.11.5 Sadakatsizlik………38
2.12 Marka Sadakat Çeşitleri………...38
2.12.1 Dikey………..…….38
2.12.2 Yatay………....39
2.13 Marka Sadakati Modelleri………..…....39
2.13.1 Bernoulli………...…...39
2.13.2 Markov……….…..…….39
2.13.2 Entropi………...…..39
2.13.4 Linear……….….…...40
x
2.13.5 New Trier………...40
2.14 Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler………..……..40
2.14.1 Marka İmajı……….………40
2.14.2 Fiyat……….……41
2.14.3 Memnuniyet………...…..41
2.14.4 Algılanan Risk/ Önem……….…....41
2.14.4.1 İşlevsel………..42
2.14.4.2 Psikolojik………..42
2.14.4.3 Finansal……….42
2.14.4.4 Sosyal………42
2.14.4.5 Güvenlik……….………..…42
2.14.5 Fiziki Yeterlilik………...42
2.14.6 Güvenilirlik………...43
2.14.7 Algılanan Kalite………...43
3.TÜRKİYE’DE KREDİ KARTI KAVRAMI VE KREDİ KARTINA YÖNELİK TUTUM………44
3.1 Banka Kavramı ve Tanımı………...44
3.2 Türkiye’de Bankacılık Kavramının Gelişimi………...44
3.3 Kredi Kartı Tanımı………...45
3.4 Dünya’da Kredi Kartı Gelişimi………....46
3.5 Türkiye’de Kredi Kartı Pazarının Gelişimi………...46
3.6 Kredi Kartına Yönelik Tutum………..47
4.KREDİ KARTINA YÖNELİK TUTUMUN BANKA MARKA SADAKATİ ÜZERİNE İNCELEME………48
4.1 Araştırma Metodolojisi………48
xi
4.2 Araştırma Amaç ve Önemi………..49
4.3 Kapsam ve Kısıtlar………...49
4.4 Anakütle ve Örneklem………...50
4.5 Veri Toplama Aracı ve Kullanılan Ölçekler………50
4.6 Elde Edilen Verilerin Analizi………...50
4.7 Tanımlayıcı Bulgular………...51
4.7.1 Kredi Kartı Kullanımına Yönelik Bulgular………...51
4.7.2 Normallik Testi Analizi………...57
4.7.3 Faktör Analizi………57
4.7.4 Güvenilirlik ve Geçerlilik Testi……….60
4.7.5 Korelasyon Analizi………61
4.7.6 Regresyon Analizi………...63
4.7.7 Fark Testleri………...69
SONUÇ VE ÖNERİLER………86
EKLER……….91
KAYNAKÇA………...98
xii
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa No
Tablo 1. Kredi Kartı Kullanılmakta Olunan Bankaların Dağılımı………...51
Tablo 2. Kredi Kartı Kullanım Sıklığına Göre Dağılımı………..52
Tablo 3. Kullanılmakta Olunan Kredi Kart Sayıları Dağılımı……….53
Tablo 4. Kullanılmakta Olunan Kredi Kartıyla Yapılan Harcamalara Göre Dağılım…..53
Tablo 5. Aylık Harcama Tutarına Göre Dağılım……….54
Tablo 6. Kredi Kartı Borcu İçin Tercih Edilen Ödeme Yöntemi Dağılımı………...54
Tablo 7. Kredi Kartı Sahip Olma Nedenleri Dağılımı………..55
Tablo 8. Kredi Kartıyla Aylık Yapılan Harcama Yüzdesi Dağılımı………55
Tablo 9. Katılımcıların Demografik Özelliklere Göre Dağılımı………..56
Tablo 10. Kredi Kartına Yönelik Tutum Ölçeği Faktör Analizi KMO ve Bartlett Test Sonuçları………..58
Tablo 11. Marka Sadakati Ölçeği Faktör Analizi KMO ve Bartlett Test Sonuçları……..58
Tablo 12. Güvenilirlik Testi Cronbach Alpha Değerleri……….59
Tablo 13. Korelasyon Analizi Sonuçları………..60
Tablo 14. Kredi Kartına Yönelik Tutumun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesinde Regresyon Analizi……… ....61
Tablo 15. Kredi Kartına Yönelik Tutumun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinde Regresyon Katsayıları………..62
Tablo 16. Kredi Kartına Yönelik Tutumun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinin Bankalara Göre Belirlenmesinde Regresyon Analizi………...63
xiii
Tablo 17. Bankalara Göre Kredi Kartına Yönelik Tutumun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinde Regresyon Katsayıları………..64 Tablo 18. Bankaya Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları….65 Tablo 19. Bankaya Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları………….67 Tablo 20. Sahip Olunan Kredi Kartı Sayısına Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları ………....70 Tablo 21. Sahip Olunan Kredi Kartı Sayısına Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları……….…71 Tablo 22. Kredi Kartı Kullanım Sıklığına Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları……….72 Tablo 23. Kredi Kartı Kullanım Sıklığına Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları……….72 Tablo 24. Kredi Kartıyla Yapılan Harcama Tutarına Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları………..73 Tablo 25. Kredi Kartıyla Yapılan Harcama Tutarına Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları………..…………74 Tablo 26. Kredi Kartı Borçlarının Ödenme Yöntemine Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları………..75 Tablo 27. Kredi Kartı Borçlarının Ödenme Yöntemine Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları………...…...75 Tablo 28. Cinsiyete Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları...76 Tablo 29. Cinsiyete Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları…….…..77 Tablo 30. Yaşa Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları…….78 Tablo 31. Yaşa Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları………...78 Tablo 32. Medeni Duruma Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları………..79 Tablo 33. Medeni Duruma Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları…79
xiv
Tablo 34. Çocuk Olup Olmama Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları……….79 Tablo 35. Çocuk Olup Olmama Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları……….80 Tablo 36. Eğitim Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları………..80 Tablo 37. Eğitim Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Ortalamaları……….80 Tablo 38. Çalışma Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları………..81 Tablo 39. Çalışma Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları……….81 Tablo 40. Gelir Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları………..82 Tablo 41. Gelir Durumuna Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları..82 Tablo 42. Kredi Kartıyla Harcama Yüzdesine Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları……….83 Tablo 43. Kredi Kartıyla Harcama Yüzdesine Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları……….84 Tablo 44. Kredi Kartıyla Harcama Yüzdesine Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Fark Testi Sonuçları……….84 Tablo 45. Kredi Kartıyla Harcama Yüzdesine Göre Kredi Kartı Tutum ve Marka Sadakati Ortalamaları……….…85
xv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa No
Şekil 1.Hizmet Pazarlama Üçgeni………...11
Şekil 2. Değer Temelli Pazarlama………...12
Şekil 3. Ürün ve Marka Arasındaki Farklar………....26
Şekil 4. Marka Bağlılığı………...34
Şekil 5. Marka Sadakati Dereceleri………....….37
xvi
KISALTMALAR LİSTESİ
Sayfa No AMA: Amerikan Pazarlama Derneği……….23 BKM: Bankalararası Kart Merkezi………46 TBB: Türkiye Bankalar Birliği………...45
GİRİŞ
Küreselleşmenin ortaya çıkması ile teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde yayılması ve gelişmesi, çalışma hayatının yoğunluğu, insanların yaşam kalitelerini arttırmak istemeleri ve boş zaman yaratmanın zorluğu gibi nedenler hizmet sektörünü önemli hale getirmiştir. Hizmetin odak noktası insandır. Rekabet avantajlarını koruyabilmesi ve varlığını devam ettirebilmesi için işletmelerin, pazarlama faaliyetlerini ön plana çıkarması gerekmektedir. İşletmelerin kendilerini farklılaştırabilmeleri için rakiplerinden kendisini ayrıştırması gerekmektedir. İnsana dokunabilen ve onları etkileyebilen işletmeler hizmet sunumlarında farklılığı yakalayabilmektedir. Hizmet sektöründeki işletmeler müşteri odaklı olabilmek zorundadır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına çözüm bulunabilmesi, sunulan hizmete ya da ürüne artı bir değer ya da anlam yüklenebilmesi sağlanmalıdır. Burada son tercih hakkı müşterinindir. Rakip sayının fazla olması ile müşterilerin diğer rakip firmayı tercih etme olasılığı unutulmamalıdır.
İşletmelerin sunduğu ürün ya da hizmetler her geçen gün artmaktadır. İşletmeler müşterileri markalarına bağlayabilmek için çeşitli kampanyalar yapmaktadır. Mevcut müşterinin markaya sağladığı katkı farklı iken, potansiyel bir müşteri kazanımı işletmeler için hem maliyetli hem de daha zor olabilmektedir. İşletmeler markaya sadık müşteriler oluşturmaya çabalamaktadır. Marka sadakati sağlanan kitlenin, markaya bakış açısı farklı olmaktadır. Marka sadakati sağlayan işletme karlılığını arttırmaya devam ederken, yeni pazarlara ve yeni ürünlere yatırım yapabilmektedir. Müşteri açısından ise, marka sadakatinin oluşması ile bağlılık en üst düzeye taşınmış olmaktadır.
Hizmet sektöründe faaliyet gösteren ve müşteri ile birebir ilişki içerisinde olan birçok kurum ve kuruluş vardır. Bu çalışmada bankaların sunmuş olduğu hizmetlerden sadece kredi kartı baz alınmıştır.
Ülkemizde ve Dünya’da kredi kartı kullanıcı sayısı günden güne artmaktadır.
Ekonomik koşulların ağırlaşması, nakit para bulma zorluğu, ödeme araçlarının gelişmesi gibi nedenler kredi kartı kullanımının fazlalaşmasına etki etmektedir. Ek olarak kredi
kartının sunduğu avantajlarda önemli etkendir. Taksitli alışveriş imkanı sunması, önce harca sonra öde mantığının da yaygın olması kredi kartı kullanımı arttırmaktadır.
Bankalar ise, kredi kartı yoluyla müşterilerini takip etmekte, kişiye ya da kitleye özel fırsatlar ve kampanyalar sunarak markaya karşı sadık müşteri yaratmayı hedeflemektedir.
Çalışmanın amacı, hizmet sektöründe varlık gösteren bankaların sunmuş olduğu hizmetlerin marka sadakati oluşturma politikasındaki yerine değinilmek istenmiştir. Bu kapsamda, çalışmada kredi kartı kullanımına yönelik tutumun, banka marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bankaların kredi kartına yönelik tutum ve marka sadakati oluşturmalarında, demografik bilgilerin ve kredi kartı kullanımıyla ilgili faktörlerin nasıl değişiklik gösterdiğinin ve ne düzeyde etkili olduğunun belirlenmesi çalışmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır.
Birinci bölümde, hizmet kavramı, hizmetin özellikleri, hizmetin sınıflandırılması, pazarlama karması, hizmet pazarlaması, hizmet pazarlama karması ve bankacılık sektöründe hizmetin önemi gibi kavramlar incelenmiştir.
İkinci bölümde, marka kavramı ve önemi, markanın özellikleri, markanın yararları, marka sadakatinin tanımı, marka sadakatini oluşturulması, marka sadakati ölçüm yaklaşımları ve modelleri, marka sadakati çeşitleri ve dereceleri gibi konular ele alınmıştır.
Üçüncü bölümde, bankanın tanımı, Türkiye’de bankacılığın gelişimi, kredi kartı kavramı, kredi kartı pazarının Türkiye’de gelişimi ve kredi kartına yönelik tutumlar incelenmiştir.
Dördüncü ve son bölümde ise, kredi kartı kullanımına yönelik tutumun, banka marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiş, marka sadakati oluştururken kredi kartı kullanıcılarının demografik özelliklerine ve kredi kartı kullanımlarına yönelik ifadelere göre düzeylerinin belirlenmesi araştırılmıştır.
3
1.HİZMET TANIMI VE HİZMET KAVRAMLARI
1.1 Hizmet Kavramı
Hizmet tanımlaması fiziksel mallardan farklı olması sebebiyle daha zordur. Hizmet geniş ölçüde soyut mallar kategorisine girer ve elle tutulup gözle görülemezler. Hizmet tam anlamıyla soyut ise, üreticiden tüketiciye direkt olarak değiştirilebilir, bu nedenle taşınamaz, depolanamaz ve bozulabilir. Hizmet niteliğindeki malların tanımlanmasının zor olmasının sebebi; meydana getirilmesi, satın alınması ve tüketilmesi aşamalarının eş zamanlı olması gerektiği içindir. Çünkü onlar birbirinden ayrılamaz soyut unsurlardır ve tüketici katılımını kapsarlar. Satılamaz ve devredilemezler.(Mucuk, 2001,285)
Hizmet soyut bir varlık olduğu için mallar gibi üretimi oluşmaz, değişiklik yapılamaz.
Hizmetler satış öncesi piyasaya sunulduğu gibi gönderilmek durumundadır. Hizmet her müşterileri tarafından aynı algılanmayabilir ve hizmet sunan tarafın farklı özellikte ürün sunması mümkün olabilmektedir. (Keskin, 2009, 81)
Hizmet sektörü, birçok alanı kapsamaktadır. Hizmet çeşitliğine uygun örneklerden bazıları; bankacılık, sigortacılık, lojistik vb. gibi alanlar gösterilebilir. Hizmet sektörü, ekonomik alanlarda önemli ölçüde yer tutarken, gelişmesinde etki eden faktörler şu şekilde sıralanabilir:
Uzman kişilerin bu alana ilgisi artmaktayken hizmet işletmeciliğine giriş yapmaları daha kolay olmaktadır. Kamu kurumlarının baskıları da azalmaktadır.
Bu nedenler ile uzmanlık belgesi olan kişiler büyük yatırımlara ihtiyaç duymadan çeşitli alanlarda işlerini daha kolay yapabilmektedir.
Teknolojinin gelişmesi ile hizmetin daha etkili ve verimli olmasını sağlamaktadır.
Franchising sisteminin büyümesi ve yaygınlaşması hizmet açısından önemli bir durumdur.
Satış sonrasındaki ihtiyaçların ortaya çıkması ile hizmet alanında daha da fazla önem verilmeye çalışılmıştır.(Yükselen, 2006, 351)
4 1.2 Hizmetin Özellikleri
Hizmetlerin mallardan farklı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar;
Soyutluluk
Ayrılmazlık (Eş zamanlı) Heterojenlik Değişkenlik) Dayanaksızlık (Bekletilmeme)
1.2.1 Soyutluluk
Hizmetler soyut olabilmektedir. Hizmetler ölçülemez, gözle görülüp elle tutulamaz, depolanamaz, saklanamaz ve çok sayıda üretilemezler. Tek tip olma özelliği bulunmamaktadır. Üreticiden tüketiciye doğruca iletilir. Hizmetten sağlanan fayda deneyime bağlı olmaktadır. Tüketici hizmetin değerlendirmesini ürünü alma aşamasında ya da aldıktan sonra yapabilmektedir. Başka bir deyişle tüketici geçmişten gelen deneyimleri ile karar almaktadır. (Assael, 1993, s 368)
1.2.2 Ayrılmazlık ( Türdeş Olmama)
Nihai malların üretim süreci tamamlandıktan sonra satışı gerçekleşirken, hizmetlerin ise ilk olarak satışı gerçekleşir. Üretim ve tüketim aynı anda oluşmaktadır. Tüketiciler hizmet üretiminde direkt olarak bulunmazlar. Ancak hizmet üretiminin aşamalarına katlanmak durumdadırlar. (Zeithalm, 1996; 36)
Örneğin; kredi kart başvurusunda bulunan ve onaylanan müşteri, kartı basım aşamasında iken hizmet almaya başlamış ve bankanın kampanyalarından yararlanma hakkı doğabilmektedir. Fiziksel olarak kart eline geçmese bile bankanın sunmuş olduğu bir kampanya nedeni ile karttan nakit para çekim imkanı sağlanabilmektedir. Bu nedenle müşteri aynı anda hizmetten yararlanmış olur. Bununla beraber hizmet birden farklı noktada bulunamamaktadır. İşletme açısından farklı noktalarda faaliyet gösterememesi işletmeyi büyüklük bakımından da kısıtlamaktadır.
5 1.2.3 Heterojenlik(Değişkenlik)
Heterojenlik; hizmet ölçümündeki yüksek düzeyde değişkenlik olarak açıklanmaktadır.
Hizmetler insanlar tarafından üretilir ve verilen hizmetin aynı olma durumu olmayabilir.
Heterojenlik hem hizmeti veren personel ile hem de müşteri ile bağlantılıdır. Müşteri açısından hizmet aldığı kişi hizmetin kendisini oluşturmaktadır. Aldığı hizmetin sonucunda müşteri de bir deneyim ortaya çıkar. Müşteri hizmetin neticesinden memnun ise mutlu, aldığı hizmette olumsuz bir durum yaşamış ise işletme ile çalışmama kararına kadar gidebilmektedir. Hizmet sağlayan kişiler açısından aynı gün içinde farklı tutumlar gösterebilir. Müşteri ve hizmet çalışanının birbiri ile etkileşimi yoğun olması hizmet heterojenliğini oluşturmaktadır. (Yükselen, 2006,287)
1.2.4 Dayanıksızlık (Bekletilmeme)
Dayanıksızlık; hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, tekrar satılamaması ve geri iade sürecinin olmaması anlamına gelmektedir. Hizmet işletmeleri açısından var olan kapasite eldeki zaman dilimde kullanılamadığı süre, sonra kullanılmak üzere bekletilememektedir.(Murdick, Render,1990;28).
Hizmetler, fiziksel mallar gibi uzun ömürlü değildirler. Dayanıksızlık özelliğinin ortaya çıkmasının nedeni hizmetlerin depolanamaz ve saklanamaz olmasından kaynaklanır.
Örneğin, bir tur için planlanan katılımcı sayısına ulaşılamaması ya da bir bankanın çağrı merkezinde çalışan sayısı ile gelen aramaların azlığı arasındaki ilişki kullanılmayan bir kapasiteyi ortaya çıkarır. Fakat mamullerde stoklama imkanı bulunmaktadır. (Ferman, 1988:27; İslamoğlu vd., 2006:20)
Hizmetler dayanıklı değildir. Kısa süreli olarak fayda sağlamaktadır. Standartlaşma sağlanamaz, fazla sayıda üretilemez ve saklanamazlar. Hizmetlere fiyat belirlenememektedir. Farklı bir ifade ile; bir uçakta boş koltukların kalması ya da hizmet
6
veren kapasitenin boş kalması ile elde edilebilecek kar sonradan sağlanamamaktadır.
(Cemalcılar, 1979)
1.3 Hizmetin Sınıflandırılması
Hizmet sınıflandırmasına yönelik birçok tanım yapılmıştır. Ancak en bilinir tanımlamayı Lovelock tarafından yapılmıştır. Matris sınıflandırmasını oluşturmuş ve bunları müşteri ilişkisine göre, yapısına göre ve hizmetin esnekliğine göre belirtmiştir. (Lovelock 1983) Lovelock hizmet sınıflandırmasını dört gruba ayırmaktadır. (LOVELOCK, 1996, s.28)
İnsan bedeni ile ilgili somut faaliyetler
Mallara ve diğer fiziksel sahiplere yönelik somut faaliyetler İnsanların zihnine yönelik soyut faaliyetler
Soyut varlıklara yönelik soyut faaliyetler
a) İnsan bedeni ile ilgili somut faaliyetler; hizmetlerden istenilen yararları alabilmeleri için müşterinin tüm süreçlere dahil edilmelidir. Fiziksel olarak hizmet içeriğinin tamamında yar almaları gerekmektedir. Örneğin; karayolu taşımacılığı, bir restoran da yemek siparişinin verilmesi vb.
b) Mallara ve diğer fiziksel sahiplere yönelik somut faaliyetler; hizmetin sunulması için gerekli donanımların (eşyaların) mevcutta olması gerekir ancak müşterinin süreçte bulunma zorunluluğu yoktur. Örneğin; kuru temizleme gibi.
c) İnsanların zihnine yönelik soyut faaliyetler; müşteriler hizmetin içerisinde zihinsel olarak dahil edilmektedir. Örneğin; sosyal medya kullanımları, haberleşme ağı vb.
7
d) Soyut varlıklara yönelik soyut faaliyetler; hizmetten yararlanmaya başlaması ile beraber müşterinin direkt içinde olmasına gerek bulunmadan hizmetin devam ettirilmesidir. Örneğin; yatırım bankacılığı gibi.
1.4 Bankacılık Sektöründe Hizmetin Önemi
Toplumların birbirleri arasındaki iletişimin artması ve küreselleşmenin ortaya çıkması, artan rekabette şirketler açısından büyük önem taşımaktadır. Hızlı değişimlerin oluşması tüm sektörleri etkilemiş, hizmet sektörünü de doğrudan etkilemiştir. Bankacılık sektöründe ise, günden güne artan rekabet ile bankalar açısından sürdürülebilir bir karlılık önemlidir. Ayakta kalmak isteyen firmalar müşterilerini elde tutmak ve onların sadakatini sağlayabilmek önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle bankacılık sektöründe müşterilerin tercih edebileceği banka sayısının fazla olması bu alanda diğer sektörlere göre müşteriler daha kolay kaybedilebilmektedir. Bankaların değişime açık olması ile farklı stratejileri ortaya çıkarabilmek ve teknolojik altyapıyı hazırlayarak müşteri odaklı bir yönetim sergilemeleri gerekmektedir. Başarılı olan hizmet işletmeleri;
müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlayabilen, müşteri odaklı çözüm sunabilmektedir. Bu da müşteri memnuniyeti yaratmakta olup aynı zamanda marka sadakatinin de temelini oluşturmaktadır. Müşterilerin kendilerini değerli ve özel hissetmeleri, beklentilerinin artması ve tercih haklarının bulunması sonucunda müşteri ile direkt iletişim halinde olmaları gerekmektedir. Bankalarda direk satış saha ekipleri ve çağrı merkezleri müşteri ile birebir temas halinde olan birimlerdir. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap veremeyen işletmelerin uzun vadede ayakta kalabilmesi mümkün gözükmemektedir.
(Vavra, 1999)
Hizmet sektörünün öneminin artması ile hizmetinde satılmasına olanak vermektedir. Bu alanda Hindistan’ın ilk başlarda olması örnek olarak verilebilir. Hindistan özellikle ABD’ye teknik altyapı ve çağrı merkezi hizmetleri sunmaktadır. (Greenspan, 2008:32;
Friedman, 2006; Ohmae, 2008).
8
İrlanda da telekomünikasyon ve teknoloji alanında sürekliliğini sağlayan politikalar oluşturmakta olup, Avrupa’nın e-hizmet alanında öncüsü olarak anılmaktadır. Farklı alanlarda (iletişim merkezi, finansal ve yazılım hizmetleri vb.) markalaşma sağlamıştır.
(Ohmae, 2008:37).
1.5 Mal ve Hizmet İlişkisi
Mal hizmet ile beraber bir değer oluşturmaktadır. Hizmet de mal ile birlikte sağlanmaktadır. Hizmet, bir kurum ya da kişinin farklı bir kurum ya da kişiye sunduğunu, somut olarak var olmayan ve yarar sağlayabilmesidir. Girişimler, süreçler ve başarımlar hizmetin ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Ayrıca hizmet, insanların diğer insanlara sunduğu his, olay ya da etkinlik olarak da tanımlanabilmektedir. (Üzerem, 1997 : 31).
Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre hizmetin mallardan farklı aşağıdaki belirtilmiştir:
Hizmetlerin zaman içerisinde değişiklik göstermesi ve somut mallarla olan ilişkileri nedeni ile hizmet tanımının yapılmasını zorlaştırmaktadır. Hizmet ve malların bütünleşmeleri ile müşterilerin önlerine sunulmaktadır. Bu yüzden destekleyici hizmetlere de ihtiyaç vardır. (Üner, 1994 : 2).
Pazarlamada ise mal ve hizmet kavramının tanımı şu şekilde yapılmaktadır.
“Mal belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. (Cemalcılar, 2000 : 75).”
Pazarlamada mal sadece bir ürün olarak algılanmamaktadır. Ekonomik, sosyal-psikolojik aksiyonların bir bütünüdür. Hizmetler ise, ürünün veya hizmetin satışına bağlı olmadan, müşterilere ya firmalara sunulduğunda, istek ve ihtiyaçların karşılanmasında yarar sağlayan eylemlerdir. (Öztürk, 1999: 39).
Mal ve hizmet birbiri ile ayrılmaz bir bağ oluşturmaktadır. Malların sunulabilmesi için hizmetin olması, hizmetin sunulabilmesi içinde malların ortaya çıkması gerekmektedir.
9 1.6 Hizmet Pazarlaması
Hizmet pazarlamasının tanımı aşağıdaki belirtilen birden çok şekillerde yapılabilmektedir.
Hizmet sunan işletmelerin çoğunda yürütülen faaliyetlerin tamamıdır. Hizmetler mallar üretilmeden önce satılmaya başlanır. (Şahin, 2006: 48) Mamullerde ilk olarak ürün üretilir ve satılırken, hizmette ise önce satış yapılır ve üretim ve tüketim aynı anda sağlanır. (Tenekecioğlu vd,. 2003).
Hizmet pazarlaması hizmet işletmelerinde yürütülen pazarlama faaliyetlerinin bütünüdür.
Müşteriler hizmetin başladığı yerde ve kendisine sunulduğu anda hizmet sürecinin içerisine fiziksel olarak dahil olmasının sonucudur. Hizmet yönetimine olan ilgilinin fazlalaşmasının sebeplerinden biri de müşterilerin ürünün tasarımından ürün şeklinin ortaya çıkmasını, fiyatlandırma, tutundurma, dağıtım gibi çeşitli noktalarda yer almasıyla mal üretenlerin ilgisini çekmektedir. İşletmelerin diğer işletmelerden üstün yönlerini ortaya çıkarabilmeleri ve rekabet avantajına sahip olmaları için hizmet yönetimine önem verilmesi ve değerinin verilmesi gerekmektedir. (Grönroos, 2000; 47)
Hizmet sektörünün önemi her geçen gün artmaktadır. Gelişmekte olan ülkeler klasik sanayi anlayışını bırakmakta olup, gelişen dünyada kültürlerin etkileşimleri, teknolojinin gelişmesi ile birlikte hizmet anlayışının yer edinmesini sağlamaktadır. Özellikle işletmelerin gelecekte özellikli ürünler üretmeleri, bilginin öneminin artması ile hizmet alanında yoğunlaşma olacağı gözükmektedir. Bu alandaki yönelimler, özellikle A.B.D ve İskandinav ülkelerinin gelirlerini artıcı unsurları olarak tarım ve sanayi gibi kalıplaşmış alanların dışına çıkıldığını göstermektedir. Ekonomik alanlarda kazançların artmasını sağlayan sektörlerin değişebileceğini göstermektedir. Değer sağlayan sektörlerin artabileceği ve değer yaratan sektörlerin oranlarının değişebileceği görülmüştür.
(Normann, 1991; 84).
10 1.7 Pazarlama Karması
Neil Borden ilk kez pazarlama karmasını öne süren kişidir. Neil Borden Harward Üniversitesi İşletme Profesörüdür. Pazarlama karmasının 12 etmeninin bulunduğunu belirtmiştir. Bunlar; ürünün tasarımı, fiyatlandırması, marka oluşumu, satış, reklam, tanıtım faaliyetleri, paketleme, dağıtım, sunuş ,hizmet verme, insan faktörü ve yorumlanmasıdır. (Öztürk, 1998:19; Rafiq ve Ahmed, 1995:4-5) 1964 yılında Borden tarafından bu kavram hakkında görüşlerini “ Pazarlama Karması Kavramı” adını verdiği makale ile paylaşmıştır. İlerleyen dönemlerde belirtilen unsurlar belirli sayıya indirilmiş ve bu kavramın ana başlıkları oluşturulmuştur. (Altuğ Üzerem, 2002: 59).
Pazarlama Karması, 1964 yılında E.Jerome McCarth tarafından literatüre geçirilmiştir.
Product (ürün), price (fiyat), promotion (tutundurma), place ( dağıtım) olarak sınıflandırılmıştır. İsimlerini baş harflerinden alması nedeni ile 4P olarak adlandırılmıştır.
(Cemalcılar, 1987)
Pazarlama Karması, işletmelerin pazarlama amaçlarını sağlayabilmeleri için hedef pazarlara sunduğu pazarlama elemanlarıdır. (Kotler, Ang, Leong, Tan, 1999) Pazarlama elemanlarının bir araya gelerek eyleme dönüşmesine “Pazarlama Karması”
denilmektedir. Bu kavramda tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ortaya konarak pazarlama birimlerinin süreç içerisinde karar alma faaliyetlerini etkilemektedir. Kısa vadeli hedefler için anlık, uzun vadeli hedefler için strateji oluşturmada kullanılmaktadır. (Palmer, 2004).
Günümüzde ise bu kavrama yeni kavramlar eklenmesinin gerektiği belirtilmektedir.
Bunlar; işletme, müşteri ve katılımcılardır.
11 1.8 Hizmet Pazarlama Üçgeni
ŞİRKET YÖNETİMİ
İÇSEL PAZARLAMA DIŞSAL PAZARLAMA
ÇALIŞANLAR MÜŞTERİLER
İNTERAKTİF PAZARLAMA
Şekil 1.Hizmet Pazarlama Üçgeni Kaynak: Yükselen, 2007:454
Yukarıda şekilde görüldüğü gibi hizmet pazarlamasının 3 başlığı bulunmaktadır.
İşletmeleri başarılı olabilmeleri için işletmenin üst kademelerinden (yönetim) alt kademelerine kadar çalışılanları ve işletmenin müşterilerini kapsayarak, doğru analiz edilerek bir pazarlama stratejisi geliştirilmelidir. Hizmet pazarlama üçgenini tek tek inceleyelim.
12 1.8.1 Dışsal Pazarlama
Dışsal pazarlama, üçgenin sağ tarafındaki şirket ile müşteriler arasında oluşmaktadır.
İşletmenin müşterilerine sunduğu ürün ve hizmetleri, müşteri tarafından kabul görmüş vaadi ve satış hedefini kapsamaktadır. Dışsal pazarlama geleneksel pazarlama anlayışına göre oluşturulmuştur.
Geleneksel pazarlama yaklaşımı yeterli kalmadığı için yeni pazarlama yaklaşımları oluşmuştur. Kentleşme, eğitim seviyesinin artması, küreselleşme gibi birçok etkenin ortaya çıkması ile değişim başlamıştır. Yeniz pazarlama anlayışında müşteri odak merkez haline getirilmiştir. Geleneksel yaklaşım ile yeni pazarlama anlayışı arasındaki farklar tabloda gösterilmiştir.
Şekil 2. Değer Temelli Pazarlama
Roller Geleneksel pazarlama
anlayışı
Yeni pazarlama anlayışı
Hedef Satış yapmak. Satış sonuçtur
ve işletme başarısının ölçüsüdür
Uzun dönemli müşteri ilişkileri meydana getirmek.
Satış ilişki başlatmada etken olarak görülür. Hedef ilişkileri devam ettirmektir.
Müşteri anlayışı Müşteri memnuniyetine önem verilmez ve müşteri bilgileri kullanılmaz. Müşteri değeri satın alınır.
Birbirinden bağımsız Müşteri ve işletme vardır.
Müşteri memnuniyeti sağlanarak müşteri bağlılığı amaçlanır. Müşteri ile etkileşim sonucunda müşteri değeri oluşturulur. Birbirine bağlı birebir ilişki içerisinde müşteri ve işletme vardır.
Pazarlamanın amacı Ürün değeri meydana getirmek Ürün odaklı olmak
Müşteri değeri meydana getirmek. Müşteri odaklı olmak
Pazarlama stratejisi Pazar payını artırmak Pazarlama varlıklarını geliştirip yönetmek
13
Varsayımlar Pozitif pazar performansı Pazarlama strateji ileri değer odaklı değerlendirilmelidir
Katkı Müşteri, rakip ve kanal
bilgisi
Pazarlamada müşteri değerini nasıl artırılacağını bilmek
Pazarlamanın odağı Ürün Odaklı Yeni müşteriler kazanılmaya çalışılır.
Ürünlere odaklanan sadece satış yapma anlayışı vardır.
Müşteri Odaklı Yeni müşteriler kazanıp, var olan müşteriler elde edilmesi amaçlanır. Hizmete
odaklanan anlamsa gibi, satış yapma anlayışı vardır.
Bireyselleştirilmiş ilişki oluşturulmaya çalışır.
Pazarlama yetenekleri Uzmanlık Uzmanlık ve temel
yetkinlikler
Savunma Müşterileri anlamanın önemi Müşteri değeri meydana getirmede pazarlamanın rolü
Varlık kavramı Somut varlıklar Soyut varlıklar
Mantık Kârları artırır Müşteri değerini artırır
Performans ölçütleri Pazar payı, müşteri tatmini, yatırımın geri dönüşü Ürüne ve fiyatlara göre
değerlendirilme yapılır.
Müşteri değerinin ölçümü, müşteri tatmini, cüzdan payını artırmak Problem çözen uzmanlığa dayalı değerlendirilme yapılır.
Kaynak: Jütter ve Wehrli, 5, 1994: 57. ve P., Doyle, (2003), “Değer Temelli Pazarlama”, Çev: Gülfidan BARIŞ, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 66’dan geliştirilmiştir.
1.8.2 İçsel Pazarlama
İşletmenin müşterileri ile onlarla sürekli iletişim halinde olan çalışanların eğitimi, motivasyonun sağlanması ve işletmenin tüm diğer tüm departmanlarındaki çalışanlarında katılarak müşterilerin tatmin edilmesini sağlayabilmektedir. Bu olgu da takım çalışması ile ortaya çıkmaktadır.
14
Hizmet kalitesinin yüksek olması ve sürdürülebilirliğinin sağlanması için herkes üzerine düşen sorumlulukları yerine getirmesi gerekmektedir. Çalışanın işletme ile uyumunun yakalanması, oryantasyon programlarının geliştirilmesi gerekir. İçsel pazarlama dışsal pazarlamaya göre öncelik verilmelidir. (Armstrong Ve Kotler, 2003, S.309)
İçsel pazarlama, üçgenin sol tarafında işletme ile çalışanlar arasında gerçekleşmektedir.
Müşteriler ile çalışanların yoğun etkileşimi bulunması ve hizmet işletmelerinde insan öğesi önemli olduğu için “interaktif pazarlama” ortaya çıkması kaçınılmaz olmuştur.
Hizmet işletmelerinde insan faktörü önemlidir. Hizmeti sunan çalışanlar ile hizmeti alan müşteriler aynı zamanda bu tüketimi gerçekleştirirler. Dışsal pazarlama ile sunulan sözler müşterilere interaktif pazarlama ile ulaşmaktadır. Verilen sözler ile sunulan hizmet müşterini satın alma kararını etkilemektedir. Müşteriye sunulan vaat ile sunulan hizmetin arasındaki fark olumlu olmalıdır. Müşteri sadakati ve memnuniyeti bu noktada önem kazanmaktadır. (Yükselen ,2006)
Farklı bir bakış açısı ile içsel pazarlama da verilen sözlerin gerçekleştirilebilmesi için şirket çalışanına markanın benimsetilmesi gerekir. Yetkilendirilen ve eğitilmiş bir şirket çalışanı markanın görünmeyen yüzünü oluşturur. Markanın sözünü benimseyen çalışan müşterilerinin beklentilerini karşılar hatta beklentilerinden daha fazlasını karşılanması müşteri de tatmin seviyesi oluşmasına neden olmaktadır. İşletmenin bunu başarabilmesi ile marka oluşmaktadır. Tam tersi oluşur ise, tatmin olmayan müşteriler ortaya çıkar.
Müşteri memnuniyeti ortadan kalkar ve müşteri şikayetine sebep olmaktadır. Günümüz rekabet koşullarında her yeni müşteri kazanımı mevcut müşteriye göre zorlaşmaktadır, bu yüzden müşteriyi kaybetme noktasına kadar getirmemek gerekir.
15
1.8.3 İnteraktif (Karşılıklı) Pazarlama
Geleneksel pazarlama yaklaşımının benimsetildiği “dışsal pazarlama” şirket çalışanlarının uyumunu sağlayan “içsel pazarlama” ile belirlenen hedef kitlenin arasında bir bağ kurarak kar sağlamayı hedefleyen “interaktif pazarlama” ile hizmet pazarlama üçgenini bir araya getirmektedir. İnteraktif pazarlama, hizmeti alan kitleler (müşteri) ile hizmeti sunan (işletme) arasında etkili bir iletişim oluşturması ve yeteneklerini ve farklılıklarını gösterebilmesidir. Teknik kalite olarak sadece değerlendirilmemesi fonksiyonel kalite ile de değerlendirilmesi gerekir. (Mucuk 1999: 329).
1.9 Hizmet Pazarlama Karması
Hizmet pazarlama karması7 alt başlıkta altında toplanmaktadır. Bunlar;
1. Ürün 2. Fiyat
3. Tutundurma 4. Dağıtım 5. Fiziksel Ortam 6. İnsan (Katılımcı)
7. Süreç (İşlem) Yönetimi’dir.
1.9.1 Ürün (Hizmet)
Hizmet ile ürün kavramı genellikle karıştırılmaktadır. Ürün; müşteriye fayda sağlayan mal veya hizmetlerdir. Ürün tanımı dört alt başlıkta incelenebilir. Bunlar; saf ürün, beklenen ürün, genişletilmiş ürün ve potansiyel üründür.
Saf Ürün: Müşteri ürünü alırken ne için bedel ödediği olarak açıklanır. Örneğin; bir banka müşterisinin vadeli hesabına para yatırması ile elde edilecek faizin hesaplanması
16
Beklenen Ürün: Ürünün sunduğu koşulları içermektedir. Örneğin; bir kredi kartı kullanan müşterinin kredi kartına ait bankanın kampanyalarına katılma, harcama yapacağı noktalarda anlaşmanın olması, taksit seçeneğinin bulunmasını bekleyebilir.
Genişletilmiş Ürün: Ürünü rakiplerinden ayıran farklılığın olmasıdır. Walmart’ın müşteri memnuniyeti yüksektir.
Potansiyel Ürün: Ürüne eklenen özellik veya niteliktir. Kredili mevduat hesabı bulunan müşterinin tek seferde kullanması ile farklı bir bankada kredili mevduat ürünü kullanan müşterinin tutarı taksitlendirmesi örnek olarak verilebilir.
Hizmet pazarlamasında ise ürün kavramı; hizmetin derinliği ile hizmet seçeneklerinin fazla olabilmesidir.
Üretim ve tüketim hizmette aynı zamanda yapılmaktadır. Hizmeti veren ile hizmeti alan karşı karşıyadır. Hizmetin hemen tüketilmesi gerekir. Talebin yoğun olduğu zamanda hazırlıklı olmak, talebin düşük olduğu zamanda ise talep yaratmak gerekir. İşletmelerin sürdürülebilirliği için kapasitenin doğru kullanılması atıf alanların değerlendirilmesi sağlanmalıdır. Kalite yönetiminin oluşturulması önem arz etmektedir. İşin devamlılığının olmaması çalışanı olumsuz etkilemekte iken, işletmeler açısından ise kalifiye eleman bulma sıkıntısı ile hizmet kalitesinin düşüş göstermesine neden olmaktadır. Kapasite yönetimi doğru yapılırsa çözüm bulunabilmektedir. (Berkowıtz ve Diğerleri, 1994 : 685 – 686).
Ürünlerin pazarlanması hizmetin pazarlanmasına göre daha kolay bir süreçtir. Ürün hayat eğrisi olduğu gibi hizmetinde hayat eğrisi bulunmaktadır. Hizmet işletmeleri tarafından hizmet geliştirme boyutuna dikkat edilmelidir. Yeni pazarların bulunması, farklılaştırma, fiziksel ortam, markalaşma, pazar konumlandırması gibi stratejiler en ince ayrıntısına kadar araştırılması gerekmektedir. ( Tek , 1999 , s.339 ).
Hizmetlerin ürünlere göre satışı önce olmaktadır. Hizmetlerin satışı önce yapılmalı ve daha sonra üretilerek satılmaktadır. Hizmet üretildiğinde hizmet alıcılarının talebi yoksa ekonomik açıdan zarar meydana gelmektedir, bu da işletmeleri zor durumda bırakmaktadır. (Fidan, 1995: 27).
17 1.9.2 Fiyat
Hizmet açısından fiyatın tanımı, hizmetin bedeli olmaktadır. Müşterinin kendisine fayda sağlayarak ödemeye razı olduğu bedeldir. Hizmette talebin dalgalanmalar yaşaması ve dayanıklı olmaması neden ile hizmetin sunulduğu anda değişken maliyetin değişebilir olması fiyatlandırmanın önceden belirlenmesine imkan vermemektedir. Hizmetin fiyatı çoğu zaman hizmet sunulduğu anda değişebilmektedir. (Karahan, 2006, s.93.)
Hizmet pazarlamasında fiyatlandırmanın önemi büyüktür. Bunun nedeni, hizmetin isteğe bağlı olarak gelişmesidir. Hizmeti alan taraf, hizmeti kendisi temin edebilir ya da hizmeti almaktan vazgeçebilir veya erteleyebilmektedir. Fiyatlandırma tutarını belirlemekte zordur. Örneğin, bazı hizmetlerin fiyatları devlet veya kamu kuruluşlarınca belirlenmektedir. Bazı hizmetlerde ise talep, arz ve maliyet dengesi açısından belirleme yapılamamaktadır. Örneğin, bir doktorun ya da avukatın sunduğu hizmeti tutar olarak paha biçilmesi zordur. Sunulan hizmetin talebi dar ise, fiyatı yüksek olabilmektedir.
Talebin esnek olduğu zamanda ise de fiyatın düşürülmesi mümkün olmayabilir. Çoğu zaman büyük yatırım gerektiren hizmetler tek bir kişi ya da işletmenin elinde bulunması nedeni ile fiyatlandırma bağımsız olmaktadır. (Fıtzsımmans, 2001: 18).
Hizmetlerde fiyatlandırma yapmak ürüne daha kolay değildir. Bunun başlıca nedeni hizmetin somut olmamasından kaynaklanmaktadır. Fiyatlandırma yapılabilmesi adına 3 yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar;
1. Maliyete Göre Fiyatlandırma 2. Talebe Göre Fiyatlandırma
3. Rekabete Göre Fiyatlandırma (Valerie A.Zeithmal ve Mary Jo Bitner, Services Marketing, Singapore: McGraw Hill, 1998, s. 493.)
Fiyat unsuru, ürüne yakışan imajı oluşturarak rekabet avantajı sağlama açısından etkili olmaktadır. Yaratıcı fiyatlandırma hizmet açısından fiyatı etkileyebilmektedir. Diğer unsur ise, fiyatı etkileyen talep, Pazar içerisinde bulunan firmalarda etkilemektedir. Fiyat piyasa açısından etkili bir araçtır. (Goncalves, 1998).
18 1.9.3 Tutundurma
İşletmeler pazara sundukları ürünlerin tüketiciler ile buluşmasını amaçlar. Bu yüzden de tüketiciler ile iletişim kurmak durumundadırlar. İletişimi sağlayabilmek için de pazarlama karmasından tutundurmaya ihtiyaç duyulmaktadırlar. (Odabaşı ve Oyman, 2005)
Tutundurma pazarlama karmasının 4P’sinden biri olup pazarlama faaliyetleri açısından önemlidir. İngilizce “promotion” kelimesinden çevrilerek dilimize “promosyon” olarak adlandırılmıştır. (ÖZTÜRK, Pazarlama İlkeleri, s.132 )Promosyon, işletmenin hedefleri açısından ilgi çekmek için kullanılmaktadır. Promosyon ürünlerin farklı kişilere ulaşmasını ve satın almasına ikna edilebilmesi için pazarlama faaliyetlerinde kullanılır.
Bu faaliyetler alıcı ve satıcı arasında bir de işletmenin müdahale edemediği kuruluşlar (devlet, kamuoyu, kamu kuruluşları gibi) tarafından yürütülmektedir. (TEK,a.g.e.,s.708) Tutundurmanın başlıca 4 yöntemi vardır. Bunlar;
1. Reklam 2. Kişisel Satış 3. Halkla İlişkiler 4. Satış Geliştirme
Reklam; Hedef kitlenin ilgisini çekmek için kullanılmaktadır. Ürünün olumlu yanları anlatılır ve geniş kitlelere duyurmayı planlamaktadır. Örneğin, bir banka şubesinin bulunduğu yeri broşür veya afiş ile reklam yapılabilir. (Bacıoglu, 2009, s. 78 )
Kişisel Satış; Tüketiciler ile aynı anda yüz yüze iletişim ile gerçekleştirilir. Ürün ya da hizmeti açıklama, hakkında bilgi verme ve satış gerçekleştirme faaliyeti ile oluşmaktadır.
Eğer, tüketicinin dikkati ve tutumu doğru yorumlanırsa müşteriyi ikna
edebilme potansiyeli yüksek ve satış kapama ile sonuçlandırılabilir. Ucuz olmayan bir yöntemdir. (Tek vd., 2007).
Halkla İlişkiler; Ücretli olmaması nedeni ile daha ucuzdur. Kimin tarafından yaptırıldığı belli değildir. Daha çok medya, danışmanlık, lobi faaliyetleri gibi araçları kullanırlar.
(Tek vd., 2007).
19
Satış Geliştirme; Tüketicinin ihtiyacı olmadığı bir zamanda satın alma ihtiyacı yaratmaktadır. Kısa dönemde etki sağlamaktadır. (Tek vd., 2007). Örneğin, emekli maaşı alan müşterinin bankasını değiştirmesi için çeyrek altın verilmesi gibi.
İşletmeler müşterileri ikna etmek için hatalı bilgiler vermemeli, haksız rekabet oluşumu sağlanmamalı, yanıltıcı çalışmalardan kaçınılmalıdır. (Kotler ve Larke, 1987).
Müşteriler işletmelerin verdiği sözleri zamanında yerine getirmelerini beklemektedir.
Çalışanların müşterilere bilgileri doğru aktarmaları, kibar ve anlayışı cevap vermeleri beklenmektedir.
1.9.4 Dağıtım
Hizmet pazarlamasında hareketlilik olmaması rağmen hizmetin tüketiciye ulaştırılması gereklidir. İşletmeden tüketiciye ulaşım sağlama sırasında araya acenteler, toptancı, perakendeci gibi unsurlar girebilir. Fakat hizmetlerde doğrudan kanal kullanımı en sık rastlanılandır. Hizmetler depolanamadığı için, hizmeti üretenin hizmeti alana doğrudan iletişime geçmesi gibi zorunluluklar ortaya çıkmaktadır. (Sarıyer, 1996:10).
Dağıtım kanalının amacı, ürün ve hizmeti doğru zamanda ve doğru yerde tüketiciye sunarak müşteri memnuniyetini sağlamaktır. Bu nedenle dağıtım stratejisi ortaya çıkmaktadır. (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2004: 166). Hizmetin somut olmaması, depolanamaması, taşınamaz oluşu gibi nedenle ile doğrudan dağıtım uygulanmaktadır.
Oteller, yeme içme yerleri, bankalar hizmet kendi bulundukları yere gelerek almaktadır.
Müşterinin ayağına gidilmemektedir. (Karahan, 2000: 87).
Hizmet açısından dağıtım, hizmetin oluşması ile sunulması aynı andadır. Örneğin, acil serviste çalışan bir doktor hastasını tedavi etmesi aynı zamanda hizmeti üreterek dağıtılmasını sağlamaktadır. (Fitzgerald, 1988: 28).
Hizmet işletmelerinde dağıtım kanalları 2’ye ayrılmaktadır. Genellikle doğrudan satış kullanılır faka acenteler veya aracılar yolu ile de dağıtım yapılabilmektedir.
1. Doğrudan Dağıtım 2. Aracılar ile Dağıtım
20
Doğrudan Dağıtım; Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak, ihtiyaçlardaki değişimler ve rakip işletmelerin sundukları hizmetleri nasıl etkisinin olduğunu direkt bildirilebilmektedir. Hizmetin hangi noktan hangi yere nasıl sağlandığını konusundan bilgi sahibi olunmaktadır. Farklı bir dağıtıcının devreye girmesi ile elde edeceği gelir azalabilir, bu yüzden aracıya dağıtımı yaptırmaktan ise kendisi yapabilir.
(Palmer, a.g.e., s.229.)
Aracılar ile Dağıtım; Aracılar kanalı ile dağıtılan hizmetlerin; aracıların büyüklükleri, yapılarına, yasal dayanaklarına, hizmet veren ile arasındaki ilişkiye göre şekillenebilmektedir. Bu kanalda hizmetler müşterilere bayilikler, acenteler ve elektronik sistemler üzerinden ulaştırılırlar. (Öztürk, a.g.e., s.55.)
1.9.5 Fiziksel Ortam
Hizmete ulaşma noktasıdır. Hizmet satın almadan önce kullanılabilme imkanı olmadığı için satın aldıktan sonra kullanılabilmektedir. Müşteri açısından deneme imkanı bulunmamaktadır. Müşteri memnuniyeti açısından ve oluşabilecek riski en aza indirebilmek için hizmetin kalitesine ve işletmenin yeterlilik düzeyi hakkında bilgilendirme sağlanmalıdır. ( Cretu & Brodie , 2005 , s.12 ).
Hizmetin sunulduğu ortam ile hizmet için kullanılan ekipmanlar hizmet talebinin oluşup oluşmadığı ile ilgilidir. Hizmette kullanılan ekipmanlar; broşürler, kartvizitler, mektuplar gibi hizmeti etkileyen unsurlarda dahildir. (Zeithaml ve Bitner, 2000, s. 20.)
Hizmeti sağlayan ve hizmeti alan taraflar açısından çevrenin ısısı, sesi, ışıklandırması, dış görünüşü, gürültü ortam vb. gibi etkenler önemlidir. Örneğin; bir hastanın alacağı tedavi hizmetinde doktor ve personelin önemli olmasının dışında kullanılan cihazlar ve ekipmanların bakımı ve temizliği de önemlidir. (Karahan, 2000).
Fiziksel ortam müşterileri etkilediği gibi çalışanları da etkileyebilmektedir. Fiziksel ortamın; çalışanların tatmin düzeyi, verimliliği ve motivasyon sağlanması gibi işletmeye aidiyet duygusunu etkiyebildiği belirlenmiştir. Hem müşteri hem de çalışan açısından hizmet sunulan yerin ihtiyaçlara cevap vermesi gerekmektedir. Fiziksel ortam,
21
müşterilere ve çalışanlara göre düzenleme yapılırsa, işletme içerisinde ve dışında hedeflere ulaşma sağlanabilmektedir. (Cemalcılar, 2000 : 97).
1.9.6 İnsan(Katılımcılar)
Hizmet pazarlamasında, hizmeti üreten ve pazarlanması için sunanlarla beraber, hizmet faaliyet içerisinde hizmeti destekleyenler ve müşterilerde olmak üzere tümünü içine alan insan unsuru katılımcı olarak adlandırılmaktadır. (Karahan, a.g.e., s.100.)
Hizmette görev alan çalışanlardan müşteriye kadar olan tüm katılımcılar olarak belirtilmektedir. Çalışanların müşteriye sundukları ilgi alaka hizmeti etkilemektedir.
Müşterinin hizmet hakkındaki düşünceleri çalışanlar tarafından müşteriye ipucu vermektedir. Tavır, davranış, giyim, dış görünüş gibi tüm davranışlar müşteriye sunulan hizmet ile ilgili bilgi vermektedir. (Zeithaml ve Bitner, 2003)
Başka bir tanımlamaya göre insan, hizmet pazarlama karmasının en önemli ögesidir.
Hizmetin alınmasında bulunan ve hizmeti alan tarafın üzerindeki etkilerini inceleyen tüm kişiler oluşturmaktadır. (Öztürk, 1998:21). Kaliteli hizmetin sağlanabilmesi için hizmeti alan da hizmeti sağlayanın da tatmin edilebilmesi gereklidir. Yetenekli, genç, iyi eğitim almış ve tatmin edici maaş ile çalışan personel kaliteli hizmet sunmaktadır. Bu şekilde çalışanların işletmede kontrol edilmeleri daha azdır. Çalışanın işletmeye katkı sağlaması ve uzun yıllar aynı işletmede çalışmasına da etki etmektedir. (Schlesinger ve Heskett, 1991:72)
Müşteriler hizmeti aldıktan sonra tatmin olmayabilirler. Ürün ya da hizmeti satın almadan önceki beklentilerini karşılayamayabilir. Müşterinin deneyimlediği tecrübe sonrası umulan tatmini karşılayamaz ise memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır. Hizmeti sunan işletmedeki çalışanların iki önemli katkısı sağlanabilir. Bunlardan ilki, hizmet sunulmadan önce müşterinin isteğini saptamaktır. Müşterinin ihtiyacını saptayan çalışan uzun vadede işletme için katkı saplamaktadır. Müşterinin istek ve ihtiyacını saptadıktan sonra farklı hizmetler sunmak amaçlanmalıdır. Memnuniyeti sağlanan müşteri sadakati yaratmaktadır. Memnuniyetsizlik yaşayan müşteriye hizmet çalışanları tarafından akılcı bir şekilde açıklanmalıdır. Kötü tecrübe yaşayan müşterinin algısını olumlu ve tatmin edilmesi mümkündür.
22
Bu durumda katılımcılar, hizmeti satın almadan önce ihtiyaçların belirlenmesinde hizmet çalışanının önemi büyük olmaktadır. Katılımcılar ile müşteri beklentisini belirleyerek satın alma kararına ulaşabilecektir. Uzun süredir uygulanan seri üretim prensipleri endüstriyel modeller yeterli gelmemektedir. Hizmet işletmelerinde işgücünün endüstriyel olarak yönetimi mümkün olmamaktadır. (Yükselen, 1998 : 32).
Katılımcılar hizmet işletmelerinde rekabet avantajı yaratabilmeleri ile hizmete farklı bir değer katabilmeleri işletmelerde farklılaşma sağlayacaktır. İşletmelerin insanları doğru ya da yanlış yönlendirmeleri sonucunda ya başarılı ya da başarısız olarak anılacaklardır.(Gümüşoğlu ve Pırnar, 2007, s.78)
1.9.7 Süreç Yönetimi
Süreç yönetimi, müşterinin istediği hizmeti, istediği yerde ve zamanda istediği kalitede bulundurması olarak tanımlanabilir. Süreç yönetiminde hizmetin depolanamaz oluşu ve standartlaşmanın olmaması ile birlikte tüm bunlara ait sorunların çözümü ele alınmaktadır. (Kobu, 2008, s.134.)
Süreç yönetiminde müşterinin istediği hizmeti doğru ve hata yapılmadan sunulması önemlidir. Örneğin, bankalarda müşteri almak istediği hizmeti anında almak istemektedir.
Bankalarda teknolojik altyapı varsa müşteri hizmeti aynı anda ve istediği noktada alabilmektedir. Müşterinin mutlu olarak ayrılması banka açısından ileri dönemlerde kalıcı bir ilişki yaratacaktır. (Yıldırım, 2007, s. 81).
Süreç yönetimi yapılmadan arz ve talebi dengelemek kolay olmayacaktır. Talebin yoğun olduğu zamanlarda süreci yönetebilmek ve hizmet işletmesinde farklı uzmanlık alanlarıyla müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmektir.(Öztürk, 1998,s:22) Hizmet noktalarındaki taleplerde dalgalanmalar yaşanması halinde süreç yönetimi tarafından çözüm bulunacaktır. Talepteki dalgalanmalara ek olarak kapasite kullanımı, farklı bölümlerin ve birden fazla hizmetin sağlanması ile diğer birimlerin birbiri ile uyumunun sağlanması süreç yönetimi açısından başarı elde edilmesini sağlayacaktır. İş analiz yöntemlerinin belirlenmesi ile süreç yönetimi ile ilgili işlerin sorunsuz olarak gerçekleşebilmesi için önemlidir. (Karahan, 2000 : 106 – 109)
23
İKİNCİ BÖLÜM: MARKA ve MARKA SADAKATİ
2.1 Marka Kavramı
Marka kelimesi İngilizcede “brand” kelimesinin karşılığıdır. Bu kelime “brandr”
kelimesinden türetilerek dönüştürülmüştür. Bu kelimenin anlamı ateş, meşale gibi adları için kullanılırken türetilmiştir. (Haigh ve İlgüner, 2012, s. 12).
Marka üreticilerin ürünlerinin sunulabilmesi ve alınabilmesi için sundukları bir logo, isim, sembol, tasarım olarak adlandırılabilmektedir. Bunların oluşumu sonucunda kimlik oluşturulmasıdır. ( Erdil ve Uzun, 2009, s.24).
Keller markanın tanımını şu şekilde ifade etmektedir. Marka; ürün yaratımında kullanılan isim, sembol, logo gibi unsurların tümünü içeren ve diğerlerinden ayıran unsurdur. Bir markayı diğer markalara göre farklı kılabilmek için farklı şekillerde ortaya marka adları ortaya çıkmaktadır. Marka adları, üreticilerin tüketicilerine, mekanlara kısacası her şeye bağlanabilmektedir. (Keller, 2003:2-3)
AMA’ya göre ise marka; “Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur” (Wood, L., 2000, 76).
Kotler ve Armstrong ise, “ Marka, bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım, işaret, şekil, renk ya da bunların çeşitli bileşimleridir” diye ifade etmiştir. (Kotler, Armstrong, 1989: 248).
Doyle (2001: 4), markanın tanımını yaparken başarılı marka kavramına önem vermektedir. Ona göre; “başarılı marka, belirli bir kuruluşun sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüğe (advantage) sahip olan ‘ürün’ünü tanımlayan bir isim, simge, tasarım ya da bunları da aşan bir kavramdır”.
24
Bazı markaların tanımı “küresel marka” olarak yapılmaktadır. Örneğin; Coca Cola, Loreal, Hyundai gibi. Küresel markanın birden fazla tanımı bulunmaktadır. (Kim, 2004) En çok kullanılan tanımlamalar aşağıda belirtilmiştir.
AMA tarafından küresel marka, dünyanın herhangi bir noktasında aynı stratejilere göre ilerleyen markadır. (AMA, 2014).
Aaker ve Joachimsthaler göre ise, küresel markalar tüm ülkelerde faaliyette bulunan marka imajı, marka konumlandırması, marka kişiliği, tutundurma stratejileri ve tüketicilere geçirdiği duygu bakımından çok fazla benzerliği bulunan markalardır. (Aaker ve Joachimsthaler, 1999).
Kim’e göre ise küresel marka; üretildiği yerin dışında satışlarının büyük bir kısmının farklı ülkelerde yapılması olarak tanımlamaktadır. (Kim, 2004)
Yukarıdaki tanımlamalardan çıkarılan sonuç, küresel markalarda tüm ülkelerde uyguladığı stratejileri ve tüketicilerine geçirdiği duygular birbirine benzeyen, satış çalışmalarının büyük bölümü farklı ülkelerden kazanması olarak belirtilebilir.
Marka ise, ürünün geçmişi ve geleceğidir. Ürünlere bir mana kazandırır ve ilerleyen zamanlarda işletme ile tüketici arasında bir köprü oluşturur. (Kapferer, 1992: 9).
Marka ile alakalı önemli birkaç unsur bulunmaktadır. Bu unsurlardan bazıları; marka kişiliği, marka imajı, marka kimliği, marka sadakati, marka denkliği ve marka değeri unsurlarıdır. (Aaker, 1996, s. 68)4.
2.2 Markanın Önemi
Pazarlama alanında değişimlerin olması, işletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarlardaki koşulların değişmesi ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında artışa neden olmaktadır ve tüketiciler artı bir değer beklemektedirler. İşletmeler bu yoğun dönemde rekabet koşulların ağırlaşması ve işletmenin sürdürülebilir bir konumda olabilmesi için marka oluşturma ve oluşturdukları markayı büyüterek tüketiciye ulaştırmayı hedeflemektedir.
İşletmeler sundukları ürüne gözle görülür olmasa da bir anlam yükleyerek tüketici zihninde bir kalite algısı yaratmaya çalışmaktadır. (Keller, 1993: 18)
25
Marka ile işletme arasında bir bağ oluşur. Markaların sundukları ürünler ile amaç, tüketiciyi duygusal ve psikolojik olarak etkilemektir. Marka ne kadar çok kişi tarafından tercih ediliyorsa bu o markanın büyüklüğüne fayda sağlamaktadır. Tüketiciye markanın sağladığı faydalar benimsetilerek markanın özellikleri ortaya konmalıdır. Marka özellikleri belirtildikten sonra pazarlama faaliyetleri bir bütün olarak ele alınmalıdır.
(Kotler, P. A. (2015). (Çev: Bakkal, A. K., ).
2.3 Markanın Özellikleri
Marka üretici ve tüketici arasındaki köprüdür. Markayı diğer markalardan farklılaştırmakla sadece ifade edilemez. Bütün pazarlama faaliyetlerini içine almaktadır.
Pazarlamanın tam ortasında bulunmaktadır. (Blythe, 2001:139)
İyi bir markada bulunması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir. Bunlar;
• Markanın isminin kolay telaffuz edilebilmesi
• Diğer markalara göre ayırt edici bir özelliğinin olması
• Taklidinin zor olması
• Anlamlı bir ses oluşumu sağlaması( okunuşunun kolay olması)
• Tüketicide olumlu bir algı yaratabilmesi
• Farklı bir ülkede sunulması durumunda olumsuz bir anlamının olmaması ya da o ülkenin kültürüne uyum sağlayabilmesi
• İşletmenin almak istediği ismin farklı bir işletme tarafından kullanılıp kullanılmadığı gibi özellikler olarak belirtilebilir. (www.adrespatent.com, 02.01.2010)
Bunların dışında;
• Markanın güvenilir olması
• Sponsorluklar sağlanması
• Deneyimi ön plana çıkarmak (Uluslararası alanda en iyi örneği Amazon ve Google olarak belirtilebilir.)
• Eğlenceli hale getirebilmek
• Sosyo-Kültürel değerlerin olması
26
• Markanın imajının güçlü olması gerekir. Örneğin, Garanti bankası reklamlarında duygusal bağ yakalayarak tüketicileri çekmeye çalışmaktadır.
2.4 Ürün ve Marka Arasındaki Farklar
Ürün ve marka arasında kuvvetli bir bağ vardır. Birbirleri arasındaki yakın ilişki kavramların karıştırılmasına neden olabilmektedir. Bu yüzden ürün ve marka arasındaki farklar aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.
Kaynak: Tablo (Aktuğlu, 2009:15).
ÜRÜN MARKA
İşletmede üretilir.
Kendine özgü özellikleri vardır.
İlerleyen dönemlerde değişiklik gerektirebilir Somut olarak var olduğu için tüketiciye fiziki fayda sağlar
Markalar yaratılarak oluşturulur
Markanın algılanması tüketici tarafından oluşturulur
Statü olarak sunulabilmesi
Soyut olarak var olduğu için tüketici ile duygusal olarak bir payda da buluşur
Şekil 3. Ürün ve Marka Arasındaki Farklar
Yukarıdaki tanımlamalarda iki tanım arasındaki farklar ortaya konmuştur. Özetlemek gerekir ise; üründe tüketiciye bir fayda sunarken marka da sunulan ürünün değerini arttırmaya yönelik tasarım, isim ya da semboldür. Ürünler üretilerek var olurken markalar yaratılarak oluşmaktadır. Ürün zaman içerisinde değişiklik gösterebilir fakat markalar değişmezler. (Aktuğlu, 2008, s.14)
2.5 Markanın Yararları
Ürün ya da hizmetin marka açısından yararları 3 aşamada inceleyebiliriz. Bunlar;
a) İşletme Açısından Marka Yararları
