SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
SPOR TÜKETİCİLERİNİN SPOR PAZARLAMA BİLEŞENLERİ
HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİN İNCELENMESİ
Oğulcan TETİK
BEDEN EĞİTİMİ VE SPOR ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Yrd. Doç.Dr.Velittin BALCI
2009- ANKARA
SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
SPOR TÜKETİCİLERİNİN
SPOR PAZARLAMA BİLEŞENLERİ
HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİN İNCELENMESİ
Oğulcan TETİK
BEDEN EĞİTİMİ VE SPOR ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Yrd. Doç.Dr.Velittin BALCI
2009- ANKARA
Ankara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü
Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı Yüksek Lisans Programı çerçevesinde yürütülmüş bu çalışma, aşağıdaki jüri tarafından
Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Tez Savunma Tarihi :
İmza
İmza İmza
İmza İmza
İÇİNDEKİLER
Kabul ve Onay ii
İçindekiler iii
Tablolar v
Önsöz vi
1. GİRİŞ 1
1.1. İşletme Kavramı 2
1.1.1. Spor İşletmeciliği 2
1.1.2. Spor İşletmeleri 4
1.2. Pazarlama Kavramı 5
1.2.1. Pazarlama Çağının Gelişimi 9
1.2.2. Pazarlama Bileşenleri 10
1.3. Spor Pazarlaması Kavramı 10
1.3.1. Spor Pazarlamasının Gelişimi 12
1.3.2. Bir Ürün Olarak Spor Programı 14
1.3.3. Sporda Pazarlama Bileşenleri 15
1.3.3.1. Ürün 15
1.3.3.2. Fiyat 16
1.3.3.3.Dağıtım (Yer) 17
1.3.3.4. Tutundurma 18
2. GEREÇ VE YÖNTEM 22
2.1. Araştırmanın Amacı 22
2.1.1. Problem 22
2.1.1.1.Alt Problemler 22
2.2. Araştırma Evreni 22
2.3. Veri Toplama Araçları 23
2.4. Verilerin Toplanması 23
2.5. Sınırlılıklar 24
2.6. Verilerin Analizi 24
3. BULGULAR 27
4. TARTIŞMA 50
5. SONUÇ VE ÖNERİLER 53
ÖZET 55
SUMMARY 57
KAYNAKLAR 59
ÖZGEÇMİŞ 65
TABLOLAR
Tablo 1 Veri Toplama Aracındaki Spor Pazarlama Bileşenlerinin Soru Maddeleri
İçindeki Görünümü 25
Tablo 2 Veri Toplama Aracının Faktör Analizi ve Madde Analizi Sonuçları
Değerleri 26
Tablo 3 Araştırmaya Katılan Üyelerin Cinsiyete Göre Dağılımı 27
Tablo 4 Araştırmaya Katılan Üyelerin Yaş Gruplarına Göre Dağılımı 27
Tablo 5 Üyelerin Pazarlama Bileşenleri ile İlgili Görüşleri 28
Tablo 6 Üyelerin Cinsiyet Değişkenine Göre Pazarlama Bileşenleri İle İlgili Görüşleri 33 Tablo 7 Üyelerin Yaş Değişkenine Göre Pazarlama Bileşenleri İle İlgili Görüşleri 39
ÖNSÖZ
Yüksek lisans tezimi hazırlarken yardımlarını benden esirgemeyen değerli danışmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. Velittin BALCI’ya, uzun zaman süren tezimin her aşamasında her türlü anlayışı gösterip beni destekleyen, bölüm başkanım Sayın Yrd. Doç.
Dr. Hakan SUNAY’a, istatistik çalışmalarında büyük sabır gösterip bana zaman ayıran Sayın Dr. Oğuz ÖZBEK’e sonsuz teşekkürler.
Yüksek lisans eğitimim sırasında bana destek veren bütün hocalarım değerli Ankara Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu öğretim üyelerine teşekkürü bir borç bilirim.
Temmuz 2009 Oğulcan TETİK
1. GİRİŞ
Spor tüketicilerini, onların davranışlarını ve spor yönetimindeki spor kavramını anlamak spor yöneticileri ve spor pazarlamacıları açısından son derece önemlidir. Aksi takdirde spor endüstrisi ve spor tüketicileri hakkında yeterli derecede bilgileri olmayan spor yöneticileri ve spor pazarlamacılarının çalışmaları olumsuz yönde etkilenebilecektir.
Spor pazarlama bileşenleri dinamiklerini araştırmak isteyen her çaba tüketicilerin perspektiflerini göz önüne alarak pazarlama bileşenlerinin neler olduğunu ortaya koymalıdır. Spor tüketicilerinin spor pazarlamasının farklı kavramları hakkındaki algılamalarının ölçülmesiyle başlamalıdır.
Günümüzde, çağdaş ve dinamik pazarlama anlayışı firmaların daha çok çevresel koşullara, gelişmelere ve geleceğe dönük olmasının zorunlu olduğu konusunda literatürde görüş birliği oluşmuştur. Pazarlama yönetiminin belli başlı sorunları, pazarlama bileşenleri (karmaları), stratejik planlama, pazarlama planlaması ve pazarlama stratejilerinin saptanmasıdır (Serarslan, 2005).
Bir ürün/hizmet üreten işletmenin belirli bir pazardaki bütün tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayamayacağı, karşılayabilseler de aynı düzeyde olamayacağı pazarlamacılar tarafından kabul gören bir yaklaşımdır. Tüm tüketiciler yerine pazardan belirli bölüm veya kısımlarının seçilip, seçilen bölüme ya da alana yönelik çalışmaların daha avantajlı ve karlı olduğu da bilinmektedir. Bu nedenle bu çalışmanın, işletmenin (pazarlamacılar) tüm pazarı iyi bir şekilde incelemesinde, pazarlama karmalarını detaylı şekilde ele almasında ve rekabet üstünlüğüne sahip olduğu yerlerde pazar bölümlerini hedef pazar olarak seçmesinde önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir (Balcı, 2005).
Günümüzde pazarlama anlayışı, bilimsel yaklaşımları kullanarak spor örgütlerinin stratejilerini belirlenmesinde önemli bir misyon edinmiştir. İşte bu doğrultuda Türkiye’deki spor örgütlerinin tüketicilerini tanımak ve bu tüketicilerin pazarlama karmaları ilişkisini araştırmak bu çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Çünkü, spor pazarlaması açısından tüketici tercihlerinin
çıkarılmasının bir ihtiyaç olduğu ve hedef kitlenin etkili bir biçimde yönlendirilebilmesi için çağdaş pazarlama tekniklerinin kullanılmasının gerekli olduğudur. Bir başka deyişle, yapılan bu çalışmada spor ürünün/hizmeti ihtiyacının karşılanmasına etki eden faktörlerden Pazarlama Bileşenleri ve Spor Tüketimi arasındaki dinamik ilişki ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu çalışmanın temel amacı;
Spor tüketicilerinin spor pazarlama bileşenleri hakkındaki görüşlerinin incelenmesi ve spor ürün/hizmet ihtiyacının karşılanmasına etki eden faktörlerden Pazarlama Bileşenleri ve Spor Tüketimi arasındaki dinamik ilişkiyi ortaya koymaktır.
1.1. İşletme Kavramı
İşletme kavramı sözlük anlamı bakımından farklı şekillerde karşımıza çıkmaktadır. İş kökünden gelen bu kavram; hem bir teknik hem bir işyeri hem de bir üretim birimini tanımlamak için kullanılmaktadır. Buna göre işletme; alet, makine vb. bir aracı çalıştırma; çeşitli faaliyetlerin ve işlerin gerçekleştirdiği bir yer, işyeri ; maddi ve beşeri unsurlardan oluşan bir üretim birimi gibi farklı anlamlara sahiptir.
Buradan anlaşılacağı gibi işletme deyince akla bir faaliyet, faaliyetlerin yapıldığı fiziksel bir yer ve aynı zamanda sosyal ve teknik bir yapı gelmelidir (Ataman, 2001).
İşletmelerin üretim fonksiyonunu gerçekleştirebilmeleri bazı faktörlerin bir araya getirilmesine bağlıdır. Üretimde girdi olarak kullanılan bu faktörlere üretim faktörü adı veriler. Emek, sermaye, doğa ve bilgi başlıca üretim faktörlerini oluşturmaktadır (Mucuk, 1998).
1.1.1. Spor İşletmeciliği
Belirlenen amaçlara ulaşmak için ekonomik ve verimli üretimde bulunmak üzere üretim faktörlerini belli bir düzen içinde, uyumlu şekilde planlama, teşkilatlandırma, yönetme, kadrolaşma ve kontrol etme fonksiyonlarını yerine getirme faaliyetlerine işletmecilik denir (Ekenci, 1990).
İşletmeler kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla üretim faktörlerini uyumlu bir biçimde bir araya getirerek, ekonomik mal ve hizmet üretmek ve pazarlamak için faaliyette bulunan kuruluşlardır (Can ve ark., 1986).
Hizmet sektöründe insan, işletmenin en önemli sermayesidir. İşletmelerde yönetimin her kademesinde insan unsuru vardır. İlişkiler ve davranışlar hizmetin birer parçasıdır, kendisidir. Bu anlamda işletmelerde insan unsuru ön plana çıkmaktadır. Bireyler ve örgütler kendilerine özgü stratejileri olan canlı organizmalardır.
Birey ve örgüt birbirleriyle karşılıklı olarak daima etkileşim içerisindedir.
İşletmede çalışan bireyler o işletmeye varlığı ile birlikte katkıda bulunurlar. Hem işletmenin hem de bireyin faydasına olabilecek bir durum söz konusudur. İşletmenin iki özelliği amacını belirtmektedir.
• İnsan ihtiyaçlarını tatmin için mal ve hizmet üretmek amacıyla faaliyette bulunmak,
• Bu amacı gerçekleştirmek için gerekli üretim faktörlerine sahip olmak.
İşletmelerin başlıca genel amaçları kar toplama, hizmet ve işletmenin yaşamını sürekli kılmadır. İşletmeler mal veya hizmet veya her ikisinden oluşan ihtiyaçları karşılayacak değerleri üretir. Spor üreten işletmelerin bu hizmetlerinin üretim anında tüketilmesi gerekmektedir. Spor hizmetleri depolanamaz. İşletmeler sosyal fayda oluşturacak bir şekilde mal ve hizmet üreterek, insan ihtiyaçlarını karşılamak niteliğine sahiptirler.
İşletmedeki personele de geniş ölçüde işbirliği yapabilme imkanı verilmesiyle, işletmelerin önceden belirlemiş oldukları amaçlarına ulaşmaları kolaylaşacaktır (Tosun, 1992).
Spor ortamının öğelerinden olan özel spor işletmeleri de, sporu kitlelere yayarak toplumsal hizmet ve fayda oluştururlar. Ancak, özel spor işletmeleri sermayelerini sürekli tüketerek ayakta kalamayacakları için üretim faktörlerine yaptıkları harcamaların üstünde bir gelir sağlamak durumundadırlar. Buradaki esas nokta, spor işletmelerinde hizmet görenlerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması, kaynakların tasarruflu kullanılması ve işletme yönetimi ilkelerine uyulmasıdır (Aldemir ve ark., 1993).
1.1.2. Spor İşletmeleri
Günümüzde büyük şehirlerin hemen hepsinin işlek ana caddelerinde herhangi bir sportif işletmenin tabelasına rastlamak mümkündür. Spor kulüpleri, “fitness- center” türü merkezler, SPA merkezleri, aerobik salonları, muhtelif spor olanağı sunan kuruluşlar gibi sportif alanda hizmet gösteren işletmelerin sayısında gözle görülür bir artış mevcuttur.
Modern dünyanın ekonomik olarak az gelişmiş kesimlerinde bile spor olayları, sportif aktivasyon ve bunlara bağlı tüketim malları ticareti giderek ekonomide önemli bir sektör haline dönüşmüştür. Sporla ilişkili endüstriler (spor malzemeleri, spor giyimi, araçlar, gıdalar vs.) çağdaş insanın sıradan tüketim kalemleri haline gelmiştir (Serarslan, 2005).
İşletmeler en genel haliyle üretim faktörlerini bir araya getirerek pazar için iktisadi mal ve hizmet üreten ve/veya pazarlayan ekonomik, teknik ve hukuki birimler olarak tanımlanabilir (Mucuk, 1998), (Koçel, 1993). Spor işletmelerini ise
“sporla doğrudan ilişkili yani spor sektöründe faaliyet gösteren ve amacı bireylerin, toplulukların, toplumların ve uluslararası insan kütlelerinin eğitim, antrenman, yarışma gibi hizmet; sporla ilişkili her türlü malzeme, ekipman ve bilgi gibi mal ihtiyaçlarını karşılamak olan ve bu amaçla teşkilatlanmış üretim ve pazarlama ekonomik birimleri” olarak tanımlamak mümkündür.
Spor işletmeleri dar bir yapıya işaret eder. Herhangi bir işletme için geçerli olan tüm fonksiyonlar (Üretim, Pazarlama, Finansman, İnsan kaynakları, Muhasebe, Araştırma ve geliştirme, Halkla ilişkiler, Tedarik, Yönetim) spor işletmeleri için geçerli olmayabilir (Serarslan, 2005).
Spor işletmeleri, kendine özgü bir yapı içinde yöneticiden yardımcı hizmetlere, mühendislikten branş antrenörlerine kadar geniş bir yelpazede yer alan farklı türdeki meslek mensuplarından personeli bünyesinde barındırarak insanların spor ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik programlar sunarlar. Spor işletmeleri çok sayıda ve değişik yaş gruplarındaki insanlara hizmet götüren kuruluşlardır. Kuşkusuz spor işletmeleri de diğer hizmet üreten işletmeler gibi, genel işletmecilik prensipleri
ışığında çalışırlar. Ancak, her şeyden önce, spor işletmeleri kendine özgü bir uzmanlık bilgisi içermesi bakımından farklı yönetsel sistemler olarak düşünülebilirler. Bu sistemin içinde yöneticiler, memurlar, teknik elemanlar, yardımcı hizmet personeli gibi değişik türden meslek mensuplarının etkileşimi söz konusu olmaktadır. Bahsi geçen meslek mensupları alana özgü bilgileri kullanarak insanların ihtiyaç duydukları spor hizmetlerini üretmeye çalışırlar (İmamoğlu ve Ekenci, 1998).
Bir spor işletmesinde aşağıdaki fonksiyonlar yer alır (Serarslan, 2005);
• Satış,
• Pazarlama,
• Finansman,
• Muhasebe,
• İşlemler yönetimi (hizmet üretimi),
• İnsan kaynakları yönetimi,
• Spor Departmanı.
Özel spor işletmelerinde ürünün ortaya çıkışındaki süreçler burada yapılan pazarlama faaliyetini doğrudan etkilemektedir. Başka bir deyişle, özel spor işletmelerinin pazarlama bileşenleri ürün ve hizmeti gerçekleştirirken, müşteri talep ve gereksinimlerine göre düzenlemeleri etkili bir pazarlama etkinliği oluşturacaktır.
Dolayısıyla tüketici veya potansiyel müşteriler özel spor işletmelerinden hizmet satın almadan önce ve/veya alırken pazarlama bileşenlerinin etkisi oranında ürünü tüketmeye devam edeceklerdir. Memnun olmadıkları takdirde başka işletmeye yöneleceklerdir.
1.2. Pazarlama Kavramı
Pazarlama, insanların çok eski yıllardan beri üzerinde çalıştığı ve başarıya ulaşmak için başvurdukları önemli etkinliklerden biridir. İnsanlar, tarih boyunca ürettiklerini satmak, gereksinimlerini karşılamak, yaptıkları işin en iyisi olduğunu
ispatlayabilmek, karşılarındaki insanları kendilerine inandırabilmek için pazarlama etkinliklerinden faydalanmışlardır. Günümüzdeki teknolojik ve endüstriyel gelişimle birlikte büyük bir hızla gelişen pazarlama artık son derece önemli boyutlara ulaşmıştır.
İnsanlar uygulanacak tüm organizasyonların sonunda başarıya ulaşılabilmesi için pazarlamanın hayati bir önem taşıdığını kabul etmişlerdir.
Birçok insan pazarlama faaliyetlerinin sadece büyük şirketler için geçerli olduğunu düşünürler. Ancak pazarlama, büyük-küçük, kâr amaçlı veya kâr amaçsız her türlü örgüt için geçerli bir etkinliktir ve örgütlerin başarısında anahtar rol oynar. Bu amaçla, örgütlerin en güçlü yanlarını en etkili şekilde pazarlamaları ve bu yönde çalışmaları gereklidir. Kâr amacı gütmeyen örgütler içinde, kendi örgütlerini en iyi şekilde pazarlamak örgüt etkinliklerinin devamının sağlanabilmesi açısından son derece önemlidir. Hatta pazarlama, sadece örgütler için değil kişiler ve fikirler için de söz konusu olabilmektedir.
İnsanlar pazarlamayı bir satış ve reklâm etkinliği olarak düşünürler. Hâlbuki pazarlama çok daha geniş bir kavramdır. Bugün pazarlama “anlatmak ve satmak” olarak değil, müşteri/tüketici gereksinimlerini karşılamak/tatmin etmek olarak anlaşılmalıdır (Kotler ve Armstrong, 1993). Müşteriler, pazarlama fonksiyonu içerisinde çok büyük bir öneme sahiptirler. Bir müşteri değeri ve tatmini yaratabilmek modern pazarlama düşünce ve uygulamalarının en önemli noktasıdır. Pazarlama, satış ve reklâmın yanı sıra, halkla ilişkiler, ihtiyaçların tahmini ve değerlendirilmesi, program geliştirme, fiyatlandırma, listelendirme, programa koyma ve dağıtım etkinliklerini içeren bir bütün süreçtir.
Pazarlamanın gelişmesine neden olan faktörleri şu şekilde sıralamak olanaklıdır (Odabaşı, 1995).
• Üretimin artması
• Teknolojinin gelişmesi
• Nüfusun artması
• Eğitim ve bilginin artması
• Kişi başına düşen gelirin artması
• Ulusal ve uluslar arası pazarların sürekli büyümesi
• Sosyal, kültürel ve politik şartların gelişmesi
Değişik ülkelerdeki işletme faaliyetleri ve kurumsal işlevler incelendiğinde pazarlama uygulamalarının temel yönetim çalışmalarında en önemli görevi üstlendiğini görmekteyiz. Burada iki önemli etki üzerinde durmak gerekecektir. Birinci etki, ekonomik gelişmenin, hayat standardının artmasına, nüfus artışına, artan talebe ve bütün bu sosyal gelişmelerin verimlilik ve çıktı artışını doğurmasıdır. İkinci etki ise, sanayileşme sürecinde ve uzmanlaşma sonucunda, üretici ve tüketici arasındaki mesafenin gittikçe artması (hem fiziksel, hem de psikolojik olarak) ve bu mesafeyi kapamak için yeni dağıtım ve haberleşme kaynaklarının gerekli olmasıdır (Sezgin, 1991).
Pazarlama, literatüründeki kaynakların pazarlama kavramı yaklaşımına bağlı olarak değişik anlamlarda ve çeşitli şekillerde tanımlanmakta ve pazarlamanın evrimsel gelişim süreçlerine göre de farklılıklar göstermektedir. En kısa ve basit anlamda pazarlama, mal ve hizmet değişim süreci olarak tanımlanmaktadır. 1960’lı yıllara kadar pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi şeklinde ifade edilmiştir. Hemen her yerde hayli dar kapsamlı ve yetersiz olduğunun belirtilmesine rağmen bu tanım uzun bir süre geleneksel bir biçimde pazarlama literatüründe yer almıştır. Zamanla bu tanımın yetersizliği üzerinde daha sık durulmaya başlanmış ve özellikle 1960’ların sonları ile 1970’lerin başlarında pazarlamanın sadece işletmelere özgü bir faaliyet olmadığı; kar amacı gütmeyen kuruluşları da içine alacak şekilde kapsamının genişletilmesi ve tanımda bazı toplumsal boyutların da yer alması gerektiği tartışmaları yapılmıştır. Böylece pazarlama sadece “mal ve hizmetlerle ilgili bir değişim” işlemi olmaktan çıkmış ve bir politikacı için yürütülen seçim kampanyası, sigara içmeye karşı bir kampanya, doğum kontrolü için yürütülen bir aile planlaması kampanyası ya da spor kulüplerinin taraftar toplama çabaları gibi nihai amacı bir pazar işlemi olmayan faaliyetler de konunun kapsamı içinde düşünülür olmuştur (Mucuk, 1998). İşte bu gelişmeler ışığında, pazarlamayı gerek bir bilim dalı gerekse bir uygulama alanı olarak geliştirme amacını güden; yaptığı yayınlarla bu alanda önemli katkıları olan bu dalın en büyük mesleki kuruluşu durumundaki Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association), yukarıda belirtilen geleneksel tanımı bırakıp, 1985 yılında pazarlamayı yeniden tanımlamıştır. Buna göre; ”Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” (Odabaşı, 1988).
Modern pazarlama anlayışındaki tanımların içerisinde ise daha çok müşterilerin ihtiyaçlarının dikkate alındığı gözlenmektedir. Buna göre pazarlama;
müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini belirlemek ve karşılamak amacıyla yapılan mal ve hizmet değişim sürecini kapsayan faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Bu anlayışta literatürdeki diğer bir modern pazarlama tanımı şu şekildedir: “Pazarlama;
insanların neyi satın aldıklarının, ne kadar ödeyeceklerinin, ürünü nereden alacaklarının, tutundurma taktikleri ve mesajlar yolu ile nasıl etkilendiklerinin incelenmesidir.” (Pitts ve Stotlar, 2002).
Aybars ise pazarlamayı, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin bir şekilde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetlerinin bütünü olarak tanımlamaktadır (Aybars, 1999).
Kotler ve Armstrong ise pazarlamayı, bireylerin ve grupların gereksinim ve isteklerini, yarattıkları ürün ve değerleri başkalarıyla değişerek elde ettikleri sosyal ve yönetimsel bir süreç olarak tanımlamaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 1999).
Pazarlamacı ihtiyaç yaratmaz ama istek yaratır. İstek, ihtiyaçları doyuracak özellikleri olan mallara karşı duyulan eğilimdir, ihtiyacın anlatımıdır. İhtiyaçlar ve istekler pazarlamanın başlangıç noktasıdır. İnsan ihtiyaçları ve istekleri malları, hizmetleri ve düşünceleri gerekli kıldığından, pazarlama malların, hizmetlerin ve düşüncelerin üretilmesinden önce başlar, malların tüketilmesinden sonra yapılan araştırma ve incelemelerle sürer (Gürüz, 1998).
Pazarlama kavramının altında yatan en temel kavram insan gereksinimleridir.
Bunlar fizyolojik gereksinimlerden, sosyal gereksinimlere ve hatta bireysel gereksinimlere kadar farklılık gösterebilir. İstekler ise insan gereksinimlerinin kültür ve bireysel kişilik ile şekillenmesi sonucu oluşur (Kotler ve Armstrong, 1999).
Bu yaklaşımlar doğrultusunda pazarlama tanımında vurgulanan noktalar şöyle açıklanmaktadır (Cemalcılar, 1987) :
• Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.
• Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur.
• Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar.
• Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.
1.2.1. Pazarlama Çağının Gelişimi
İnsanların kendi kendilerine yettikleri dönemlerde pazarlama diye herhangi bir şey bulunmamaktadır. Toplumun kendi kendine yeten yapıdan sosyo-ekonomik bir düzene dönüşmesi sürecinde pazarlama olgusu doğmuş ve gelişmiştir. İş bölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesi pazarlamanın gelişme sürecindeki yapı taşlarıdır. Bu nedenledir ki pazarlama konusu üzerine çalışmaları olan bir kişi olarak Cemalcılar, pazarlamanın bir devrim olmaktan çok, bir evrim sonucu ortaya çıktığına değinmektedir (Cemalcılar, 1983).
XVIII. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ve sonrasında gelen kitle üretimi pazarlamayı oldukça etkilemiştir. Çağdaş pazarlamanın I. Dünya Savaşı’ndan sonra geliştiği, II. Dünya Savaşı’ndan sonra da üretimde, bilimsel yaklaşımın pazarlama eylemlerine uygulandığı göze çarpmaktadır (Cemalcılar, 1983).
1940’ların ikinci yarısı ile 1960’ların ilk yarısı arasında pek çok yazar pazarlamanın bir bilim olup olmadığı konusunu tartışmışlardır (Bartels, 1951;
Baumol, 1957; Buzzell, 1963; Converse, 1945 Hutchinson, 1952; Taylor, 1965).
İzleyen yıllarda bu tartışmalar yerini, pazarlamanın konusu ve kapsamının
belirlenmesi çalışmalarına bırakmıştır. 1950’lerin başında General Electric ve diğer Amerikan şirketleri tarafından benimsenen pazarlama yönetimi kavramı, işletme felsefesinin önemli unsurlarından birisi haline gelmiştir. Bu ortamda tüketici tüm işletme faaliyetlerinin merkez noktası olarak benimsenmekte, müşteri gereksinim ve isteklerine ilişkin elde edilen bilgi tüm önemli işletme kararları için başlangıç noktası olarak düşünülmektedir (Raymond ve Barksdale, 1989).
1.2.2. Pazarlama Bileşenleri
Pazarlamacıların, faaliyet gösterdikleri pazarlarda, önceden belirlemiş oldukları amaç ve hedeflerine ulaşabilmek için kullandıkları pazarlama araçlarının bütünü pazarlama karmasını oluşturmaktadır (Kotler, 2005). McCarthy bu araçları dört geniş grupta toplayarak bunları, “Pazarlamanın 4p’si” diye adlandırmıştır.
Bunlar product (ürün), price (fiyat), place (yer-dağıtım) ve promotion (promosyon/tutundurma)’dur. Product (ürün); ürün çeşidi, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, paketlenme, ürün boyutları, servisler, garantiler ve iadelerdir. Price (fiyat); liste fiyatı, indirimler, ücretler, ödeme müddeti ve kredi şartlarıdır. Place (yer-dağıtım); kanallar, ele alınacak saha, sınıflandırma, mevkiler, envanter ve taşıttır. Promotion (promosyon); satış promosyonu, reklam, halkla ilişkiler ve direkt pazarlamadır (Kotler, 2005).
1.3. Spor Pazarlaması Kavramı
“Spor pazarlaması” terimi ilk kez, tüketici faaliyetleri ile ilgili olarak endüstriyel ürünleri ve hizmet pazarlamasında giderek artan tanıtım aracı olarak sporun kullanılmasını tarif etmek amacıyla 1978 yılında Advertising Age tarafından kullanılmıştır. Genel pazarlama tanımlarından adapte edilen, spor pazarlaması; “spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla mal ve hizmet değişim sürecindeki tüm faaliyetlerin düzenlenmesini içermektedir.” şeklinde tanımlanmaktadır.
Pitts ve Stotlar ise 2002 yılında spor pazarlamasını, örgütün amaçlarını gerçekleştirmek ve tüketicilerin gereksinim ve arzularını tatmin etmek için spor ürününün üretilmesi, fiyatlandırılması, promosyonunun yapılması ve dağıtımının
gerçekleştirilmesine yönelik etkinliklerin dizayn edilmesi ve uygulanması şeklinde tanımlamaktadırlar (Pitts ve Stotlar, 2002).
Callecod ve Stotlar’a göre spor pazarlaması, şu etkinlikleri içerir (Callecod ve Stotlar, 1990);
• Tüketici ürünlerini tanıtmak için sporun ve spor figürlerinin kullanılması,
• Spor ürünlerinin pazarlanması,
• Sporun bir ürün olarak pazarlanması.
Spor pazarlaması konusunda çok farklı tanımlar bulunmaktadır. Ancak her tanımda pazarlama sürecinin temel unsurlarını görmek mümkündür. Bunlar (Callecod ve Stotlar, 1990) ;
• Pazarlama, bir grup aktivitenin koordine dilerek bir organizasyonun amaçlarına ulaşması ile ilgili süreçtir.
• Pazarlama tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden mal ve hizmetleri sağlamaktır.
Pazarlamanın bir grup aktivitenin koordine edilmesini kapsayan bir süreç olduğu ifade edildi. Spor Pazarlamasını da dikkate aldığımızda bu aktiviteler ise aşağıdaki süreçleri kapsar.
• Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tanımlamak için araştırma yapmak.
• Spor ürünü ile ilgili veya belirlenmiş ihtiyaçları tatmin edecek programa dayalı olarak araştırmayı yürütmek.
• Programı finanse etmek için bir plan geliştirmek ve ürünü fiyatlandırmak.
• Ürünün nereye ve ne zaman dağıtılacağına karar vermek.
• Ürün veya programı satmak veya ilgi uyandırmak için, kamu farkındalığı konusunda çalışmalar yapmak.
• Mal veya programı satmak.
Bu aktivitelerin her biri spor pazarlaması alanında başarılı olmak için üzerinde durulması gereken adımlardır.
Spor pazarlaması, gelişen bir kavramdır ve hedef seyircilere ulaşmak, satışları desteklemek ve farkındalığı artırmak için kullanılan bir pazarlama şeklidir. Spor pazarlaması yeni ürünlerin tanıtılmasında, isim farkındalığının geliştirilmesinde veya baskın olan bir marka ile rekabet etmede etkilidir ( Shani ve ark., 1992).
1.3.1. Spor Pazarlamasının Gelişimi
1870’lerde bir tütün şirketinin beysbol oyuncularının resimlerini, sigara paketlerinin içine koyarak bu alandaki ilk promosyonu başlattığı söylenebilir. Bu beysbol kartları daha sonra sakızların içinden çıkan kartlar olarak da karşımıza çıktı.
Amatör bir sporcu olarak yarışan Jesse Owens’ın Adidas’tan 1936 yılında Berlin Olimpiyatlarında, ücretsiz ayakkabı alması, bu alandaki ilk halkla ilişkiler ve reklam çalışması olarak gösterilebilir. Bu amatör sporcunun, dört altın madalya kazanması Nazi Almanya’sında önemli bir sosyal olay haline geldi. Gerçekten amatör olduğu o günlerde, Owens’ ın ayakkabıları çok fazla ilgi çekmemişti ama atletin yaratmış olduğu bu etki, ileriki yıllarda hızla büyüyecek ve bu, spor pazarlamasının ne kadar etkili bir fırsat olduğunu gösteren bir olay olarak literatüre geçecektir.
1957 de Jackie Robinson adlı sporcu, beysbolla ilk bütünleştiğinde, spor, Amerika da sosyal değişimin simgesi haline geldi. Siyahi ırkın da sporda başarılı olmasıyla, spor pazarı büyümeye başladı. Ayrımcılığın giderek azalmasıyla, spor pazarlamacıları artık farklı ırka ve renge mensup sporcularla sponsorluk ve reklam anlaşmaları yapmaya başladılar. Böylece spor, sosyal gücünü ve etkisini kanıtlayarak, pazarlama sayesinde bir iletişim aracı haline gelmişti.
1950’ lerin ortalarında televizyon, spor kişiliğinin gelişmesi halini aldı. Bu gelişim radyo ile de gerçekleşebiliyordu fakat görsellik spor pazarlaması için büyük bir adımdı. Televizyon ve radyo reklamları ile pazarlamacılar, artık spesifik mesajlarını büyük kitlelere ulaştırabiliyorlardı.
İnsanlar artık spor kahramanlarının, sadece spordaki güçlerini ve başarılarını değil, onların stillerini, kıyafetlerini görüp örnek almaya başladılar. 1960 yılında Muhammed Ali, altın kemeri kazandığı zaman insanlar onun Adidas ayakkabı
giydiğini fark ettiler ve o sezon, o ayakkabı modeline olan talepte büyük bir artış yaşandı. Böylece spor, tüketicilerin tercihlerinde de önemli rol oynamaya başladı.
1970’lerde spor pazarlaması açısından önemli olaylar oldu. Spor sponsorluğu özellikle sporcuların kullanımı büyük bir eğilim haline geldi. Oyuncular, pazar haline geldiler ve kendi kişisel performanslarını ekleyerek sponsorluklar aldılar.
Lig takımları, kişiliklerini daha da geliştirerek, insanlarla olan bağlarını güçlendirdiler ve böylece daha popüler hale gelmeye başladılar. Spor ürünleri, daha özelleşmiş sporlara göre değişmeye başladı. Artık sporcular popüler olmaya başladı.
Michael Jordan, Magic Johnson gibi başarıl basketbolcular sporcuların şöhretleri hızla yükseldi ve artık bu tip sporcular, kullanacakları ürünler için şirketlerle kontratlar imzalamaya başladılar.
1990’lar da spor ve spor pazarının hızla büyümeye devam ettiği yıllar oldu.
Özellikle Amerika’da basketbol ve Amerikan Futbolu ligleri popülerleşmeye başladıkça spor pazarından daha çok faydalanmaya başladılar. Bu, sporcular için de yararlı oldu çünkü bir sözleşme ile çok kısa yoldan bir markanın yıldızı olmaya başladılar.
Spor, promosyon aracı olarak da kullanılmaya başlandı. Yeni kitle iletişim araçları ile sponsorluklar daha da gelişmeye ve değişmeye başladı. Şirketler/ firmalar hedef kitlelerine ulaşmanın en kısa yolu olarak sporu kullanmaya başladılar. (Weikel ve ark., 1998);
Ülkemizde ise spor pazarlaması konusu yaklaşık 17 yıldır kullanılmaktadır.
Bu konuda ilk toplantı Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi (TMOK) tarafından 8-9 Nisan 1991 tarihleri arasında İstanbul’da düzenlenen “Sporda Marketing Semineri”dir. Seminer kapsamında özellikle sponsorluk, devletlerin spora katkısı, spor sektöründe pazarlamanın önemi ve pazarlamada medyanın yeri konuları ele alınmıştır. Ayrıca Türkiye’de spor tesislerinin gelişiminden ve 2000’li yıllarda Türkiye’nin olimpiyatlara aday olmak istemesinden bahsedilmiştir.
1.3.2. Bir Ürün Olarak Spor Programı
Ürünü bir işletmede tüketici ihtiyaçları doğrultusunda sunulan mal ya da hizmetler olarak ele alırsak spor ürününü de sporcu, idareci, seyirci, malzeme, sponsor gibi çeşitli bileşenlerin sonucunda ortaya çıkan o zamana ya da ona mahsus olan depolanamayıp saklanamayan fiziksel özelliği olmayan bir hareketler bütünü olarak tanımlayabiliriz. Spor ürünü kolektif çabalar sonucu ortaya çıkar. Örnek olarak bir basketbol maçını ele alırsak önce sporculara ihtiyaç duyulur, daha sonra takımların olması gerekir. Takımlar da kendi içlerinde organize olmaktadır. Sonra bu ürünün ortaya çıkması için sponsor ve o ürünü talep eden seyirciye ihtiyaç vardır.
Malzeme olarak da tesis spor malzemeleri ve müsabakanın gerçekleştirilmesi için hakem ve idarecilere ihtiyaç duyulur ve spor ürünü bu alt grupların birleşmesinden ortaya çıkar ve ekonomik özellik taşır (Biçer, 1994).
Birçok iş/ticaret faaliyeti gibi, spor takımları da bir pazara hizmet ederler (daha doğrusu bir pazarları vardır). Temel pazar yöreseldir ve liglerde ise ülke çapındadır. Ligde başarılı olan takımın pazarı sınırlı bir zaman ve dönem için uluslararası olmaktadır. Pazarın genişliği temel gelir parametresini belirlediğinden takımın başarısı için vazgeçilemezdir. Yerellik içine sınırlanmış bir pazarda başarı kısıtlıdır. Geniş pazardaki takımlar hem karşılaşmalarda hem de iş dünyası faaliyetlerinde çoğunlukla daha başarılıdır. Bunların yanında pazarlama ve takımın yönetim becerileri finansal başarıyı etkileyen diğer faktörler arasında önde gelenlerdir. (Biçer, 1994).
Spor pazarlamasının en çok gözden kaçan yönü ise sporun bir ürün olarak pazarlanması olgusudur. Sportif etkinlikler, geleneksel tüketici hizmetlerinden biri olsa bile bir hizmettir. Başarılı hizmetler ise ancak tutarlılık ve güvenilirlikle büyümektedir. Ancak burada da karşımıza iki boyut çıkmaktadır: Birincisi, sportif bir etkinliğin, örneğin bir maçın pazarlanmasıdır. Bu tür etkinliklerde yaşanılan an çok önemlidir. Buradaki en önemli nokta sportif olayın meydana geldikten sonra kendi başına hiçbir değerinin kalmamasıdır (Kocabaş, 2005). Dünkü maçın biletleri bugün veya yarın satılamaz. Aynı şekilde bir organizasyonun/turnuvanın gelir kayıpları boş sahalardan karşılanamaz. Dolayısıyla yapılacak programlar ve izlenecek stratejilerle etkinlik zenginleştirilmeli ve katılım arttırılmalıdır. İkincisi
ise, spora katılımın arttırılması, sporun kitlelere yayılması yönünde yapılacak sporun kitlelere tanıtılması, sevdirilmesi ve sporun güçlendirilmesine yönelik pazarlama etkinlikleridir. Ülkeler açısından sporun faydaları son derece büyüktür. Spor, kalkınmanın ve çağdaşlığın belirtisidir. Ülke içerisinde toplumlara ve bireylere sporu sevdirmek, onlara spor yaptırabilmek her yönden büyük kazançlar sağlayacaktır. Bu yüzden spor yönetiminden sorumlu Gençlik ve Spor Genel Müdürü ile Spor Federasyonlarımızın çalışmalarında, sporun pazarlanması etkinliklerine ağırlık vermeleri, kitleleri spor içerisine çekecek düzenleme, kanun ve yönetmeliklerin çıkartılması yönünde çaba göstermeleri ve özellikle spor federasyonlarının temsil ettikleri spor dalını geliştirip, güçlendirmeleri gerekmektedir. Spor branşları için yapılan jenerikler, müzik klipleri, ünlü kişilerin sporun faydalarına yönelik yaptıkları medyatik açıklamalar, sporun ürün olarak pazarlanmasında gösterilebilecek güzel örneklerdendir.
1.3.3. Sporda Pazarlama Bileşenleri
Pazarlama sürecini oluşturan aktiviteler, sık sık pazarlamanın dört P’si olarak anılır. Bu dört P pazarlamayı oluşturan aktivitelerin ingilizce karşılıklarının baş harfleridir. Bunlar, Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma/Promosyon (Promotion)’dır.
Pazarlama karması, işletmenin sunduğu ürüne veya hizmete olan talebin arzulanan yönde arttırılabilmesi için yönetimin oluşturduğu etkinliklerden ibarettir.
Spor işletmelerinin sundukları spor hizmetlerinde başarıya ulaşabilmek için oluşturacağı stratejilerde, pazarlama karmasının önemli bir yeri vardır.
1.3.3.1. Ürün
Ürün, pazarlama yöneticisinin denetimi altında olan bir değişkendir. Çünkü mal pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek için değişik düzeltmelere konu olabilir.
Örneğin; malın özelliklerinde, ambalajında, kalitesinde değişiklik yaparak veya yeni bir mal yaratarak geniş bir pazar payı elde edilebilir (Tokol, 2007).
Bir başka tanımla ürün, örgütün hedef pazara sunduğu mallar ve hizmetlerdir.
Ürünler belirli bir ücret karşılığında elde edilen fiziksel nesneler olmanın yanı sıra
cisimsiz olma özelliğine de sahip olabilirler. Yönetimin birincil görevi, pazarlanabilir uygun mal ve hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Ürünler tüketici ve müşterilerin gereksinimlerini tatmin eden mallar ve hizmetlerden oluşur.
Spor ürünleri karşımıza değişik şekillerde çıkabilirler. İki takım arasında oynanacak bir müsabaka, bir program, yüzme ve aerobik dersleri bir hizmet olarak değerlendirilebilir. Tanıtım amaçlı olarak kullanılan ve bir takım, kulüp ya da spor organizasyonuna ait promosyonel ürünler de sportif ürünler arasında yer almaktadır.
Bunların yanı sıra özellikle spor olaylarının izlenmesi sırasında tüketilen yiyecek, içecek, broşür gibi yan/yardımcı ürünlerde vardır.
Biçer (1994) spor ürününü, sportif performans ve yarışma sporları açısından söyle tanımlamıştır. Spor ürünü, sporu meslek olarak yapan insanların zihinsel, bedensel ve ruhsal işlevlerinin oyunlaştırılması olarak tanımlanabilir. Belirli kurallar altında sporcular kendilerini izleyen taraftarlara bedensel ve zihinsel aktivitelerini sunarlar. Yapılan spor anlıktır ve depolanamaz. Bireyler belirli bir zamanda ortak bir amaç doğrultusunda rol paylaşımı yaparlar.
Brooks (1994)’a göre spor; bir kişinin yeteneklerini rakibiyle yarıştırdığı bir fiziksel aktivite şeklidir. Bir ürün olarak sporun somut (elle tutulur) ve soyut (elle tutulmaz) özellikleri vardır. Nihai spor ürünü, bu birbiriyle ilişkili somut ve soyut unsurların bileşiminden oluşur. Çekirdek spor ürününde dört adet somut ürün bulunmaktadır. Bunlar; spor türleri (futbol, basketbol, atletizm gibi); katılımcılar (sporcu, antrenör ve çevresi); takım ve yarışmadır. Soyut boyutu ise duygular ve deneyimler gibi ruhsal yanını kapsamaktadır. Heyecan, coşku, doyum, hoşnutluk ve övünç gibi duyguları kapsamaktadır.
1.3.3.2. Fiyat
Fiyat, pazarlama karmasının gözle görülebilir bir unsurudur. Genellikle rakamla ifade edilebilir olarak düşünülmesine rağmen birçok değişkeni içermektedir.
Hizmete göre değişen biletler, özellikle de reklamcılık bir mübadele şekli olarak spor pazarlamasında yaygın bir uygulamadır. Bir olay için biletlerde indirim yapmak spor pazarlamacısı için yararlı bir stratejidir (Parkhouse, 1996).
Fiyat işletmenin mamulü için belirlediği değerdir. Bir başka deyişle fiyat, tüketicilerin bir mamulü elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır (Tuncer, 1992).
Burada ürünün bilet fiyatı olarak ortaya çıkan değeri söz konusudur. Bu fiyatlandırma ürünün maliyeti, ürüne olan talep, kazanmak istenilen para, yönetimin destekleme oranı gibi kriterler göz önüne alınarak hesaplanmaktadır.
Diğer pazarlama karması elemanlarına göre fiyatın daha anlaşılır olduğu düşünülse de fiyatlandırmanın spor işletmeleri için birçok zorlukları vardır. Çünkü fiyatlandırmada sadece karlılık değil, pazar payını korumak, satışların üst düzeye çıkarılması ve fiyat dışı rekabet gibi satış hacmiyle ilgili hedefler de rol oynamaktadır. Bu nedenle hizmet alımlarının isteğe bağlı olması ve alıcının hizmet alımını kolaylıkla erteleyebilmesi gibi özellikler önem kazanmaktadır (Ekenci ve İmamoğlu, 2002).
Fiyatlandırmada tüm bu zorluklara rağmen marka ismi farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımlarını içeren marka değerinin spor kulüplerine kattığı ek değerler vardır. Bunlar pazarlama programının verimliliğinin artması, marka sadakatinin yaratılması, fiyat ve marjlarda rahatça ayarlamaya gidilmesi, ürün genişletmenin kolay yapılabilmesi ile ticari üstünlük ve rekabet avantajı sağlanması olarak sıralanabilir (Alkibay, 2005).
1.3.3.3. Dağıtım (Yer)
Dağıtım unsurunda spor ürününün sunulacağı yer söz konusudur. Spor ürününün sunulduğu yerler genellikle spesifik spor dalına uygun açık ve kapalı alanlar, televizyon, radyo, internet, tanıtım yerleri, fuarlar vb. olabilir.
Geleneksel olarak dağıtımın rolü, ürünün tüketicilerin eline ulaşmasında en verimli ve en etkili yolu bulmaktır. Envanter muhasebesi, ulaşım, depolama, toptancılık ve perakende satış gibi konular dağıtım müdürünün kontrolü altındadır.
Spor ürünlerinin mağazalara gelişi ve ürünlerin internet’ten satışı geleneksel dağıtım fonksiyonlarına örnektir. Spor pazarlaması yapan yöneticiler aynı zamanda, sporun taraftarlara en etkin ve verimli bir biçimde nasıl ulaşacağı ile de ilgilenirler. Yeni bir
stadyumun nereye yapılacağı, rekreasyonel bir kompleksin nasıl inşa edileceği ya da biletlerin en etkin biçimde nasıl dağıtılacağı gibi sorular spor pazarlamacılarının karşılaştığı potansiyel dağıtım konularıdır (Shank, 2005).
Spor ürününü hizmet olarak değerlendiren Ekenci ve İmamoğlu (2002);
Mucuk (1998 b); ve Cemalcılar (1987); dağıtım unsurunu “spor hizmetlerinin pazarlanmasında ürünün tüketiciye götürülmesini sağlayan fiziki bir dağıtımın söz konusu olmadığı gibi tüketicinin spor hizmetini kullanmaya gelmesini gerekli kılan bir faaliyet vardır. Çünkü hizmetlerin ve düşüncelerin pazarlanmasında ürünün fiziksel hareketi yerine tüketiciye hizmetin verilmesi için bir takım eylemler yapılır”
şeklinde açıklamışlardır.
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte anlık olan spor hizmetinin pazarlanmasında ve yan ürün olarak nitelendirebilecek sporla ilişkili ürünlerin pazarlanmasında medya, gazete, dergi, televizyon, internet ve diğer başka kanallar yoğunlukla kullanılmaktadır. Dayanıksız olduğu belirtilen spor hizmetine daha sonra görüntü, fotoğraf, yorum, tekrar yayınları sayesinde ulaşılabilmekte ve dayanıklı hale getirilebilinmektedir.
1.3.3.4. Tutundurma
Tutundurma, bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin hedef pazara olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesidir. Bu nedenle tutundurma;
tüketicilerle işletme arasında iletişim sağlayacak ve tüketicilere çeşitli bilgiler aktarmak suretiyle onları satın almaya teşvik edecek pazarlama programları olarak tanımlanmaktadır (Oluç, 1989). Pazarlamacı, tutundurma stratejilerini geliştirerek, tüketicinin dikkatini çekerek, ürüne olan ilgisini uyandırarak ve bir istek yaratarak sonunda tüketiciyi ürünü almaya motive eder (Parkhouse, 1996).
Tüm tutundurma faaliyetleri müşterilerle iletişim kurma temellidir. Spor pazarlamacıları hedef pazarla reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonları, kişisel satış ve sponsorluk aracılığı ile iletişim kurarlar. Bu unsurların her biri, ya da birbirleri arasında yapılan bir kombinasyon bir firmanın tutundurma çabalarını
içermekte, bu ifade ise tutundurma karması olarak bilinmektedir (Shank, 2005).
Tutundurma karması, reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilerdir.
Parkhouse (1996)’a göre reklam; medyanın sporda çok büyük rolü olması nedeni ile tutundurma karmasının en önemli elemanıdır. Yılda milyar dolarlar harcanan reklam, gazeteleri, doğrudan postayı, skorboardları, magazinleri, posterleri, spor alanı içersindeki reklam panolarını, televizyon, açık alan, radyo, ulaşım araçlarının boyanabilir kısımlarını, kredi kartlarını, sporcuların formalarını, biletlerin arka alanları ve spor programlarını kapsamaktadır.
Reklam, tüketici tatminini ve reklam verenin amaçlarının gerçekleştirebilmesi için inandırıcı iletişimi sağlayacak şekilde mal/hizmet ya da fikirlerin kitle yayın araçları vasıtası ile tutundurulmasıdır (Argan, 2002). Reklam tüm medya araçlarını kapsadığından ve tüketicilerin hemen her yerde reklamlarla karşılaşabilmesi mümkün olduğundan tüketicileri olumlu yönde etkileyecek şekilde hazırlanmalıdır.
Bu da reklamlar için önemli düzeyde para harcanmasını gerektirmektedir.
Amerikan Pazarlama Birliği, kişisel satışı; “satış yapmak maksadı ile bir veya daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunma” olarak tanımlamıştır.
Kişisel satış aynı zamanda telefonla satış, video konferansı, karşılıklı etkileşime dayanan bilgisayar ağları ile satış yapmayı da kapsar. Perakende spor ürünlerinin satışında, takım sporları ve spor kulüplerinde kişisel satış kullanılmaktadır. Spor organizasyonları sponsor bulmak için kişisel satış tekniğini kullanmaktadır.
Stadyumlardaki lüks veya özel koltukların/locaların satılmasında ve grup bilet satışlarında kişisel satış kullanılabilir (Argan, 2002).
Kişisel satışın yararları şu şekilde sıralanabilir; satış personeline sunumlarını, hedef dinleyicilerden gelen geribildirimlere göre hemen uyarlayabilme olanağı verir.
Tutundurma faaliyetlerinin diğer çeşitlerine göre hedef dinleyicilere daha fazla bilgi iletilmesini sağlar. Ayrıca karmaşık bilgiler satış personeli tarafından açıklanabilir.
Hedef dinleyicilerin dikkatlerini iletilen mesaja verme olasılıklarını oldukça artırır.
İletişim kişiden kişiye olduğu için hedef dinleyicinin mesajdan kaçması güçtür.
Kişisel satış sık sık tekrarlanan kişiden kişiye iletişim nedeni ile tüketicilerle uzun süreli ilişkilerdeki gelişimi oldukça artırmaktadır. (Shank, 2005).
Satış tutundurma terimi reklam, kişisel satış ya da halkla ilişkiler kategorilerinden herhangi birine dahil olmayan iletişim enstrümanları olarak tanımlanmaktadır. Waterschoot ve Van den Bulte satış promosyonlarının tüketicilerin eyleme geçmesi için ani bir değişimi sağlamak amacıyla yapılan kısa süreli aktiviteler olduğunu belirtmektedirler. Satış promosyonları tüketicilerin alışkanlıklarını ya da hareketlerini etkilemek için tasarlanırlar. Bazı satış tutundurma faaliyetleri tele pazarlama, fiyat promosyonları, satış noktasında sergileme, haber bültenleri, eşantiyonlar, sponsorluk, satış geliştirme yönetimi, özel indirim olaylarını kapsar (Pitts ve Stotlar, 2002).
Parkhouse (1996)’a göre ise satış tutundurma Pitts ve Stotlar’ın da belirttiği gibi reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerin içine girmeyen tüm aktivitelerdir. Bu aktivitelere örnek olarak kuponlar, eşantiyonlar, yarışmalar, ödül ya da primler, satış noktasında sergileme, nakit geri ödemeler ve bahisleri kapsamaktadır.
Ekenci ve İmamoğlu (2002)’ye göre rozet, anahtarlık, tişört gibi örnekleri çoğaltılabilecek ürünlerin ücretsiz olarak verilmesi spor işletmesi imajını yerleştirmektedir. Spor ürününün elde tutulamaz olma özelliğine karşı bu tür hediyelerin verilmesi fiili delil olarak önemli etkiye sahiptir. Bu özellikleri nedeni ile satış tutundurma teknikleri hedef pazar guruplarının tüketici davranışlarını kamçılayarak, daha geniş kitlelerin organizasyonun farkına varmalarında etkili rol oynadığı söylenebilir.
Satış tutundurma ile ilgili amaçlar iki ana başlık altında sınıflandırılabilir. İlki tüketiciler ile ilgili amaçlar; yani tüketiciler hakkında bilgi edinmek, örnek ürün uygulaması ve diğer satış tutundurma araçları ile tüketicilerin ürünü denemesini sağlamak, ürünün yeniden satın alınması ile markaya yönelik bağlılık yaratmak, satın alma sıklığını ya da oranını artırmak, yeni bir ürünün tanıtılmasını sağlamak ve alışverişte artış sağlamaktır. İkincisi ise ticari amaçlar olup; ticari anlamda müşteri trafiğini artırmak, satın alma hacminin büyüklüğü sayesinde üretimi artırmak, stokların azalması ile maliyetleri düşürmek, rekabetçi faaliyetin etkisini bertaraf etmek ve tutundurma faaliyetlerine ticari destek sağlamaktır (Karabulut, 1994).
Halkla ilişkileri de bir tutundurma faaliyeti olarak görmek gereklidir. Public Relation News’ın tanımına göre halkla ilişkiler; halkın davranışlarını değerlendiren, kişisel ya da organizasyonel politikaları ve prosedürleri genel ilgiye göre belirleyen, bu programları halkın sempati ve onayını almak için uygulayan bir yönetim fonksiyonudur (Mullin ve ark., 2000). Bu anlamıyla halkla ilişkiler hem sporun pazarlanmasında, hem de başka ürünlerin spor yoluyla tanıtımında önemli bir etkinlik alanı oluşturmaktadır.
Halkla ilişkilerin bir başka tanımı da; organizasyon ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur (Balcı, 2005).
Sonuç olarak insanların ürünleri satın alabilmesi için, her şeyden önce bu ürünler hakkında haberdar olması gerekir. Tutundurmanın ilk amacı ürün hakkında insanlara bilgi vermektir. Bu nedenle tutundurma, bir spor işletmesi için pazarlama karmasının önemli elemanlarından biridir.
Spor pazarlaması bakımından tutundurma, spor işletmesinin ürünleri, toplumla bütünleşme veya imaj ile ilgili insanlara bilgi verme veya etkide bulunma fonksiyonudur. Spor işletmesi nihai tüketicilere, endüstriyel işletmelere ve medyaya yönelik tutundurma eylemlerinde bulunur.
2. GEREÇ VE YÖNTEM 2.1. Araştırmanın Amacı
Bu çalışmanın temel amacı; Spor tüketicilerinin spor pazarlama bileşenleri hakkındaki görüşlerinin incelenmesi ve spor ürün/hizmet ihtiyacının karşılanmasına etki eden faktörlerden Pazarlama Bileşenleri ve Spor Tüketimi arasındaki dinamik ilişkiyi ortaya koymaktır.
2.1.1. Problem
Araştırmada spor işletmelerine devam eden üyelerin; spor pazarlama bileşenlerinin o ürünü tüketirken kendi ihtiyaçlarına cevap verip vermediği ve değişip değişmediği bu araştırmanın problemidir. Bu problem ışığında araştırmadaki alt problemlerde şöyle sıralanmıştır.
2.1.1.1. Alt Problemler
1. Spor pazarlama bileşenleri spor işletmelerine devam eden üyelerin ihtiyaçlarına cevap vermekte midir ?
2. Spor pazarlama bileşenleri ile üye ihtiyacının karşılanması arasında yaşa göre bir ilişki var mıdır?
3. Spor pazarlama bileşenleri ile üye ihtiyacının karşılanması arasında cinsiyete göre bir ilişki var mıdır?
2.2. Araştırma Evreni
Araştırmanın evrenini, Ankara’da bulunan ve üye sayısı 500 ve üzeri olan spor işletmelerindeki aktif üyeler oluşturmaktadır. Ankara’da bu düzeyde hizmet veren yaklaşık 10 tane spor işletmesi ve bu işletmelere üye yaklaşık 25.000 üye olduğu dikkate alınmıştır. Bunlar ; Ancyra Spor Merkezi, Base Life Club, Bilkent Sports International, Dynamic Spor Center, Mars Athletic Club, Mesa Fitness Court, Renewa Club, Spor Med, Sportif Yaşam Merkezi ve 860 Spor Kulübüdür.
Araştırmanın örneklem grubunu ise, Ankara’da bulunan 4 adet spor işletmesine ( Bilkent Sports International, Spor Med, Dynamic Spor Center, Mesa Fitness Court ) devam eden 894 aktif üye oluşturmaktadır.
2.3. Veri Toplama Araçları
Araştırma modelinin tanımlayıcı olması gerekli verilerin tarafsız ve istatistiksel analize uygun olarak toplanabilmesi bakımından en uygun veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.
Verilerin toplanmasında; spor işletmelerinde aktif üye olan spor tüketicilerine pazarlama hizmetleri ile ilgili 24 sorudan oluşan 7’li Likert tipi ölçekten yararlanılmıştır. Bakınız Ek 1.
Faktör analizi yapılmadan önce, verilerin faktör analizine uygunluğu için Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değerine bakılmış ve KMO değeri .918 bulunmuştur.
Veriler üzerinde faktör analizi yapılabilmesi için minimum KMO değeri .60 olmalıdır (Sipahi ve ark., 2007). Bu durumda gözlenen .918’lik KMO değeri verilen faktör analizi için uygun olduğunu göstermektedir. Diğer yandan 24 maddenin faktör analizi için Barlett testi sonucu [10107.512, (p<0.001)] olarak bulunmuştur. KMO ve Barlett testi sonuçları bu veriler üzerinde faktör analizi yapılabileceğini ortaya koymuştur. Faktör analizi tek boyut üzerinde yapılmıştır. Açıklanan toplam varyans
%35.9 bulunmuştur. Tek faktörlü ölçeklerde açıklanan varyansın %30 ve daha yukarı olması yeterli görülmektedir (Büyüköztürk, 2002). Herhangi bir maddenin ölçekte yer almasına karar verilirken faktör yük değerinin .30 ve daha yukarı olması ölçüt alınmıştır. Ölçekteki 24 maddenin yük değeri .34 ile .68 arasında değişmektedir (Tablo 1). Ölçeğin güvenilirliği için hesaplanan Alpha iç tutarlılık katsayısı .91 olarak bulunmuştur. Bu durumda ölçeğin geçerli ve güvenilir olduğu kabul edilmiştir.
2.4. Verilerin Toplanması
Çalışmada Yalçın, B. ve arkadaşları tarafından 2004 yılında geliştirilmiş, geçerlik ve güvenirliği kanıtlanmış “Spor Tüketiminde Pazarlama Bileşenleri” ölçeği kullanılmıştır (Yalçın ve ark., 2004). Verilerin toplanması amacıyla daha önce tanımı
yapılmış örneklem grubunu oluşturan spor tüketicilerine ölçek uygulaması yapılmıştır.
Ölçekler uygulanmadan önce spor işletmelerine gidilerek çalışan personele konuyla ilgili bilgi verilmiştir. Ölçekler toplam 973 kişiye tesadüfi yöntemle uygulanmıştır. Bazı işletmelerde ölçeklerin dağıtılıp toplanması konusunda işletmede çalışan antrenör ve yöneticilerden yardım alınmış, bazı işletmelerde ise ölçekler bire bir dağıtılıp uygulanmıştır. Ölçeklerin spor işletmelerine dağıtılıp toplanması 9 haftalık sürede gerçekleştirilmiştir.
Uygulanan 973 adet anketten, 79 tanesi hatalı ve eksik doldurmalar sebebiyle değerlendirme dışı tutulmuştur.
2.5. Sınırlılıklar
Bu araştırmanın sınırlılığını Ankara il sınırları içinde bulunan ve üye sayısı 500 ve üzeri olan Fitness merkezleri oluşturmaktadır. Pazarlama bileşenlerinin ölçülmesi cinsiyet ve yaş değişkenleri ile sınırlandırılmıştır.
2.6. Verilerin Analizi
Üyelerin pazarlama bileşenlerini algılamalarına ilişkin veriler frekans yüzde ve aritmetik ortalama ile çözümlenmiştir. Üyelerin pazarlama bileşenlerini algılama düzeyleri arasında fark olup olmadığı cinsiyete göre ilişkisiz t-testi ile, yaşa göre fark olup olmadığı ise varyans analizi, Scheffe ve LSD testi ile test edilmiştir.
Tablo 1. Veri Toplama Aracındaki Spor Pazarlama Bileşenlerinin Soru Maddeleri İçindeki Görünümü
Pazarlama Bileşenleri Maddeler 1. Etkinliklerin kalitesi
2. Etkinlikler kapsamında çeşitlilik Ürün
3. Görünüş
8. Fiyatların maksimum katılımı sağlaması 15. Uygun fiyatlandırma
18. Diğer fiyatların uygunluğu Fiyat
22. Fiyatlarda alternatifler sunulması 9. Etkinliklerde sunulan hediyeler 10. Tanıtım için medyaya verilen ilanlar 12. Kendi dışında medyada yer alan bilgiler 16. Satın alma yanında sunulan avantajlar Tutundurma / Promosyon
23. Tanıtım amacıyla ücretsiz denemeler 4. Mal ve hizmetlere ulaşım kolaylığı 13. Tesise kolay ulaşılabilirlik
17. Çevre Yerleşimi
20. Etkinliklere gitmek için harcanan zaman Dağıtım / Yer
24. Konum
5. Problemlerin çözümlerinin iletilmesi 6. Önceden bilgilendirilmek
7. Personelin profesyonellik anlayışı 11. Dilek ve şikayet kutularının bulunması 14. Problemlerin iletilebileceği personel 19. Personelin yeterliliği
İnsan / Halkla İlişkiler
21. Personelin konular hakkında bilgili olması
Tablo 2. Veri Toplama Aracının Faktör Analizi ve Madde Analizi Sonuçları Değerleri
Maddeler
Faktör Yükü Madde toplam korelasyon kaytsayısı ( r )
1. Etkinliklerin kalitesi .59 .51
2. Etkinlikler kapsamında çeşitlilik .65 .58
3. Görünüş .67 .61
4. Mal ve hizmetlere ulaşım kolaylığı .67 .60
5. Problemlerin çözümlerinin iletilmesi .68 .59
6. Önceden bilgilendirilmek .68 .62
7. Personelin profesyonellik anlayışı .65 .55
8. Fiyatların maksimum katılımı sağlaması .55 .52
9. Etkinliklerde sunulan hediyeler .40 .43
10. Tanıtım için medyaya verilen ilanlar .44 .48
11. Dilek ve şikayet kutularının bulunması .53 .53 12. Kendi dışında medyada yer alan bilgiler .43 .46
13. Tesise kolay ulaşılabilirlik .59 .53
14. Problemlerin iletilebileceği personel .65 .55
15. Uygun fiyatlandırma .65 .57
16. Satın alma yanında sunulan avantajlar .63 .59
17. Çevre Yerleşimi .59 .54
18. Diğer fiyatların uygunluğu .61 .56
19. Personelin yeterliliği .65 .55
20. Etkinliklere gitmek için harcanan zaman .62 .56 21. Personelin konular hakkında bilgili olması .63 .53
22. Fiyatlarda alternatifler sunulması .65 .60
23. Tanıtım amacıyla ücretsiz denemeler .55 .53
24. Konum .34 .30
3. BULGULAR Kişisel Bilgiler
Ankete cevap veren üyelerin cinsiyet ve yaş durumuna ilişkin dağılımlar tablo 3 ve tablo 4’te verilmiştir.
Tablo 3’e göre araştırmaya katılan üyelerin cinsiyetlere göre dağılımı incelendiğinde, toplam 894 üyenin 382’sinin kadın (%42.7), 512’sinin erkek (%57.3) olduğu anlaşılmaktadır.
Tablo 3. Araştırmaya Katılan Üyelerin Cinsiyete Göre Dağılımı Cinsiyet
f %
Kadın 382 42.7
Erkek 512 57.3
Toplam 894 894
Tablo 4’te görüldüğü üzere ankete katılan kadın üyelerin; %10.8’i 15-25 yaşları arasında, %14.7’si 26-35 yaşları arasında, %10.7’si 36-45 yaşları arasında,
%5.03’ü 46-55 yaşları arasında, %1.34’ünün ise 56 ve üzeri yaşlarda olduğu görülmektedir. Erkek üyelerin ise ; %11.1’inin 15-25, %19.5’inin 26-35, %14.8’inin 36-45, %6.59’unun 46-55 yaşları arasında, %5.14’ünün ise 56 ve üzeri yaşlarda olduğu görülmektedir.
Tablo 4. Araştırmaya Katılan Üyelerin Yaş Gruplarına Göre Dağılımı
Kadın Erkek Toplam
f % f % f % 15 - 25 97 10.8 99 11.1 196 21.9 26 - 35 132 14.7 175 19.5 307 34.3 36 - 45 96 10.7 133 14.8 229 25.6 46 - 55 45 5.03 59 6.59 104 11.6 56 - > 12 1.34 46 5.14 58 6.48 Toplam 382 42.7 512 57.3 894 100
Tablo 5. Üyelerin Pazarlama Bileşenleri İle İlgili Görüşleri
Cevap seçenekleri
1.Hiç
önemli değil 2. Önemli
değil 3.Az
önemli 4.Fark
etmez 5.Biraz
önemli 6.Önemli 7.Çok önemli
Madde
f % f % f % f % f % f % f % X
1 11 1.2 9 1.0 18 2.0 50 5.9 84 9.3 239 26.7 483 54.0 6.17 2 11 1.2 12 1.3 12 1.3 70 7.8 197 22.0 304 34.0 288 32.2 5.78 3 15 1.6 2 0.2 5 0.5 43 4.8 170 19.0 359 40.1 300 33.5 5.93 4 17 1.9 5 0.5 17 1.9 55 6.1 176 19.6 278 31.0 346 38.7 5.89 5 11 1.2 1 1.2 13 1.4 34 3.8 115 12.8 256 28.6 454 50.7 6.14 6 10 1.1 9 1.0 13 1.4 61 6.8 160 17.8 261 29.1 380 42.5 5.96 7 13 1.4 1 0.1 19 2.1 31 3.4 125 13.9 232 25.9 473 52.9 6.17 8 29 3.2 13 1.4 38 4.2 90 10.0 162 18.1 268 29.9 294 32.8 5.59 9 113 12.6 50 5.5 60 6.7 176 19.6 149 16.6 160 17.8 186 20.8 4.59 10 88 9.8 33 3.6 57 6.3 154 17.2 201 22.4 185 20.6 176 19.6 4.79 11 48 5.3 14 1.5 35 3.9 104 11.6 158 17.6 283 31.6 252 28.1 5.42 12 71 7.9 50 5.5 57 6.3 176 19.6 196 21.9 189 21.1 155 17.3 4.74 13 15 1.6 19 2.1 29 3.2 59 6.5 165 18.4 268 29.9 339 37.9 5.79 14 14 1.5 4 0.4 8 0.8 58 6.4 111 12.4 299 33.4 400 44.7 6.07 15 14 1.5 7 0.7 19 2.1 63 7.0 155 17.3 261 29.1 375 41.9 5.93 16 35 3.9 13 1.4 32 3.5 73 8.1 147 16.4 312 34.8 282 31.5 5.62 17 16 1.7 8 0.8 28 3.3 85 9.5 161 18.0 309 34.5 287 32.1 5.73 18 19 2.1 5 0.5 31 3.4 92 10.2 193 21.5 268 29.9 286 31.9 5.66 19 10 1.1 3 0.3 9 1.0 34 3.8 132 14.7 280 31.3 426 47.6 6.15 20 18 2.0 9 1.0 19 2.1 95 10.6 149 16.6 312 34.8 292 32.6 5.74 21 12 1.3 4 0.4 13 1.4 42 4.6 113 12.6 272 30.4 438 48.9 6.14 22 20 2.3 4 0.4 8 0.8 60 6.7 155 17.3 339 37.9 308 34.4 5.88 23 35 3.9 13 1.4 37 4.1 71 7.9 184 20.5 290 32.4 264 29.5 5.55 24 10 1.1 3 0.3 11 1.2 56 6.2 116 12.9 294 32.8 404 45.1 6.09
Üyelerin Pazarlama Bileşenleri İle İlgili Görüşleri
Üyelerin pazarlama bileşenleri ile ilgili görüşleri incelendiğinde;
Tablo 5’e göre, birinci maddede yer alan “etkinliklerin kalitesi” sorusuna üyelerin, %1.2’si hiç önemli değil, %1.0’ı önemli değil, %2.0’ı az önemli, %5.9’u fark etmez, %9.3’ü biraz önemli, %26.7’si önemli, %54’ü çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=6.17) olarak gerçekleşmiştir.
İkinci maddede yer alan “etkinlikler kapsamında çeşitlilik” sorusuna üyelerin,
%1.2’si hiç önemli değil, %1.3’ü önemli değil, %1.3’ü az önemli, %7.8’i fark etmez,
%22.0’ı biraz önemli, %34.0’ı önemli, %32.2’si çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.78) olarak gerçekleşmiştir.
Üçüncü maddede yer alan “görünüş” sorusuna üyelerin, %1.6’sı hiç önemli değil, %0.2’si önemli değil, %0.5’i az önemli, %4.8’i fark etmez, %19.0’ı biraz önemli, %40.1’i önemli, %33.5’i çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.93) olarak gerçekleşmiştir.
Dördüncü maddede yer alan “mal ve hizmetlere ulaşım kolaylığı” sorusuna üyelerin, %1.9’u hiç önemli değil, %0.5’i önemli değil, %1.9’u az önemli, %6.1’i fark etmez, %19.6’sı biraz önemli, %31.0’ı önemli, %38.7’si çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.89) olarak gerçekleşmiştir.
Beşinci maddede yer alan “problemlerin çözümlerin iletilmesi” sorusuna üyelerin, %1.2’si hiç önemli değil, %1.2’si önemli değil, %1.4’ü az önemli, %3.8’i fark etmez, %12.8’i biraz önemli, %28.6’sı önemli, %50.7’si çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=6.14) olarak gerçekleşmiştir.
Altıncı maddede yer alan “önceden bilgilendirilmek” sorusuna üyelerin,
%1.1’i hiç önemli değil, %1.0’ı önemli değil, %1.4’ü az önemli, %6.8’i fark etmez,
%17.8’i biraz önemli, %29.’i önemli, %42.5’i çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.96) olarak gerçekleşmiştir.
Yedinci maddede yer alan “personelin profesyonellik anlayışı” sorusuna üyelerin, %1.4’ü hiç önemli değil, %0.1’i önemli değil, %2.1’i az önemli, %3.4’ü
fark etmez, %13.9’u biraz önemli, %25.9’u önemli, %52.9’u çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=6.17) olarak gerçekleşmiştir.
Sekizinci maddede yer alan “fiyatların maksimum katılımı sağlaması”
sorusuna üyelerin, %3.2’si hiç önemli değil, %1.4’ü önemli değil, %4.2’si az önemli,
%10.0’ı fark etmez, %18.1’i biraz önemli, %29.9’u önemli, %32.8’si çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.59) olarak gerçekleşmiştir.
Dokuzuncu maddede yer alan “etkinliklerde sunulan hediyeler” sorusuna üyelerin, %12.6’sı hiç önemli değil, %5.5’i önemli değil, %6.7’si az önemli,
%19.6’sı fark etmez, %16.6’sı biraz önemli, %17.8’i önemli, %20.8’i çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=4.59) olarak gerçekleşmiştir.
Onuncu maddede yer alan “tanıtım için medyaya verilen ilanlar” sorusuna üyelerin, %9.8’i hiç önemli değil, %3.6’sı önemli değil, %6.3’ü az önemli, %17.2’si fark etmez, %22.4’ü biraz önemli, %20.6’sı önemli, %19.6’si çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=4.79) olarak gerçekleşmiştir.
Onbirinci maddede yer alan “dilek ve şikayet kutularının bulunması” sorusuna üyelerin, %5.3’ü hiç önemli değil, %1.5’i önemli değil, %3.9’u az önemli, %11.6’sı fark etmez, %17.6’sı biraz önemli, %31.6’sı önemli, %28.1’i çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.42) olarak gerçekleşmiştir.
Onikinci maddede yer alan “kendi dışında medyada yer alan bilgiler”
sorusuna üyelerin, %7.9’u hiç önemli değil, %5.5’i önemli değil, %6.3’ü az önemli,
%19.6’sı fark etmez, %21.9’u biraz önemli, %21.1’i önemli, %17.3’ü çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=4.74) olarak gerçekleşmiştir.
Onüçüncü maddede yer alan “tesise kolay ulaşılabilirlik” sorusuna üyelerin,
%1.6’sı hiç önemli değil, %2.1’i önemli değil, %3.2’si az önemli, %6.5’i fark etmez,
%18.4’ü biraz önemli, %29.9’u önemli, %37.9’u çok önemli cevabını verirken, görüşlerin ortalaması (x=5.79) olarak gerçekleşmiştir.
Ondördüncü maddede yer alan “mal problemlerin iletilebileceği personel”
sorusuna üyelerin, %1.5’i hiç önemli değil, %0.4’ü önemli değil, %0.8’i az önemli,
