MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Müşteri Anlayışındaki Değişimler
• Müşteri üretimin merkezine koyan kalite anlayışı
• Müşteri değerin ortak ÜRETİCİSİ
• Hizmet sektörü ve örgütsel pazarlarda müşteri ilişkileri
Değişen Rekabet Anlayışı
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkışı
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Hizmet ekonomisinin büyümesi,
• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
• Toplam kalite anlayışının benimsenmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem
kazanması,
• Müşteri değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına
gerek duyulması,
• Bire-bir pazarlamanın önem
kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,
• Zorlu rekabet şartlarında, müşteriyi elde tutma ve bağlılık gibi kavramların daha fazla önem kazanması,
• Bilgisayar, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde
yaşanan gelişmeler,
• Yeni teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle birlikte,
müşteri beklentilerinin hızla değişmesi ve bunun sonucunda müşterilerle
işbirliğine dayalı ilişkilerin kurulmasının gerekli olması.
Müşteri İlişkileri Yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimi, (CRM-customer
relationship management) müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate alan hatta onların istek ve ihtiyaçlarını önceden tahmin ederek, onlarla uzun dönemli ilişkiler kurulmasını sağlayan pazarlama yaklaşımıdır.
MİY, işletmelerin karşılaştıkları sorunlara çözüm olanakları sağlaması açsından önemli bir
pazarlama uygulamasıdır.
5
Müşteri İlişkilerinin Tanımı
• MİY, işletmelerin müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlayan, müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirilmesini ve ilişkilerin yönetilmesini amaçlayan ve bunu yaparken de yoğun olarak teknolojiden yararlanan yönetim stratejisidir.
• En değerli “iş ilişkilerini” seçmeye ve yönetmeye yönelik iş stratejisidir.
• Etkin pazarlama, satış ve hizmet süreçlerini destekleyecek müşteri odaklı bir iş felsefesi ve kültürü ile mümkündür.
• Teknoloji, kurumda doğru bir liderlik, strateji ve kültür bulunması koşuluyla etkin bir müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM)
yürütülmesini sağlar.
Müşteri İlişkisi Nedir?
• Müşteri olma potansiyeli olan ve pazarlama tarafından müşteri olarak kazanılmaya çalışan
• Müşteri olup alışveriş yapan / satış yapılan
• Ürün ve/veya hizmet satın almış olup bununla ilgili satış sonrasında müşteri hizmetlerinin ilgi alanında olan tüm kişilerle her temas anında kurulan etkileşimlerin tümünden oluşan ilişki
Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri
İç
Müşteri
Dış Müşteri
İşletmelerde Müşteri
İç Müşteri
• İşletmede çalışan personeldir. İşletmeler dış müşterileri memnun etmek istiyorsa onları memnun etmenin yollarını aramalıdırlar.
• İç müşteri memnuniyetinin bağlı olduğu faktörler
– Tüm sistemlerin adil olması
– Çalışanların düşüncelerine saygı – Kararlara katılım
– İşyeri koşullarının iyileştirilmesi – Sosyal ve kültürel aktiviteler – Duyarlı bir üst yönetim
Dış Müşteri
• İşletmenin üretiği mal ve hizmetleri talep eden kişi ve kurumlardır.
• Dış müşteri memnuniyetine etki eden faktörler
– Ürünün ihtiyaç ve istekleri karşılaması – Ürünün kusursuz ve hatasız olması
– Verilen sözlerin ne ölçüde yerine getirildiği
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Özellikleri
MİY’in amaçları
• Potansiyel müşterilerin tanımlanması,
• Müşterilerin hem mevcut hem de gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması,
• Müşteri ilişkilerinin kârlı hale getirilmesi,
• Artan değer ve tatmin yoluyla kayıpların azaltılması,
• Müşterilerin farklı özellikler
gösterdiğinin bilinciyle farklılaşmanın sağlanması
• Müşteri hizmet ve tatmininin arttırılması ve müşteri taleplerinin karşılanması
• Müşteri kazanma ve elde etme çabaları sergilerken maliyet minimizasyonunun da sağlanması
• Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması,
• İlişki hiyerarşisinde müşterilerin yukarıya hareket ettirilmesi,
• İşletme tarafından kullanılan çeşitli kanallar boyunca pazarlama ve
satış çabalarının bütünleştirilmesi ve uyumlu faaliyetler haline getirilmesi,
• Netice itibarı ile MİY ile işletme veriminin arttırılması.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Faydaları
Uyumlu faaliyetler sağlamak Müşteri taleplerini karşılamak Maliyet en aza indirmek İşletmenin verimini arttırmak Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek Farklılaşma sağlamak
13
MYİ’nin Pazarlama Faaliyetlerine Katkısı
Müşteri Tatmini Sağlama
Terk etmiş müşterilerin yeniden kazandırılması Müşteri Sadakatini Yaratma
Yeni Müşteri Bulma Çapraz Satış Yapma
14
MİY’in Gerekliliği
• Müşteri sayısı fazla olan
• Müşteri değerliliği geniş bir yelpazeye yayılmış
• Hizmet seviyesindeki beklentileri farklı müşterileri olan
• Çok kanallı ilişkiler içeren
• Müşteri yaşam döngüsünün farklı noktalarında müşteri portföyü olan
Müşteri İlişkileri Yaşam Döngüsü
Satış
Satış Sonrası
Ve
Pazarlama Pazarlama
(Satış Öncesi)
16
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Bileşenleri
Süreç
%30
Teknoloji
%20 İnsan
%50
MİY İçin Gerekli Olan Ek Bileşenler
• Kanallar
• Kurumsal Strateji
• Araçlar
MİY’in Uygulama Süreçleri
Müşteriyi Büyütme Müşteri Koruma
Müşteri Edinme Müşteri Seçimi
19
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Bölümlendirme
• Konumlandırma
• Marka ve müşteri planlamaları, pazarlama iletişimleri
Müşteri Seçimi
• Satışı gerçekleştirmek
• İhtiyaç analizleri
• Teklif oluşturma
Müşteri edinme
• Sipariş yöntemi, Teslimi
• Taleplerin organizasyonu
• Problem yönetimi
Müşteri Koruma Müşteri
Derinleştirme Çapraz satış kampanyaları Müşteri ihtiyaç analizleri
Müşteri Tatmini
• Mal veya hizmetlere ilişkin subjektif
beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki fark
• Satın alınan bir ürünün müşteri beklentilerine uyması.
21
Müşteri Tatmini
Müşteri
beklentilerinin fonk.
Beklenti Büyük
Tatmin Küçük
Beklenti Küçük
Tatmin Büyük
22
Müşteri Tatminini Sağlama Yolları
Müşteri İhtiyaçlarını Sezmek
Müşteri Türlerine Çabuk cevap Verme Yeni Ürün Geliştirme
23
Müşteri Tatmininin Belirlenmesi
• Hizmetin zamanında yapılması
• İşler kötüye gittiğinde müşteriyi firmayı arama konusunda teşvik etme
• Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları kurmak
• Müşterilere anket bırakmak
• Yöneticilerin rastgele müşterileri araması
• Ziyaretler …
24
Müşteri Sadakati
• Müşteri sadakati, müşterilerin belli bir işletme ya da markaya olan bağlılığını, ihtiyaçlarını tedarik etmede başka firmaları tercih etmemelerini ifade eden bir kavramdır.
• Sadakatin önemi
– Müşteri sadakati işletme satışlarını arttırır.
– Müşteri sadakati işletme maliyetlerini düşürür.
– Müşteri sadakati ile müşteriler üretim ve pazarlama sürecine dahil olurlar.
– Müşteri sadakati iç müşterilerin tatminini sağlar.
Müşteri Sadakati
Müşteri Sadakatini Sağlamanın Yolları
• Mevcut müşterilere tanıtım yapabilir
• Müşteri şikâyetlerini dikkate alarak sadakati arttırma yoluna gidebilir
• Müşterilerle iletişimin sürekliliğini sağlayabilir
• Destek hizmetlerindeki personeli eğitebilir
• Müşteri istek ve ihtiyaçlarını takip ederek başka firma aramalarının önüne geçebilir.
Müşterilerle İletişim
• Yazılı İletişim (amaç, uzunluk, detaylar, anlaşılırlık, biçimsel düzen vs.)
• Sözlü İletişim (fiziksel görüntü, hitabet, kullanılan sözcükler, konuşma hızı, jest ve mimiklerin kullanımı, özür ve teşekkür vs.)
Müşteri İlişkileri Geliştirme
• Operasyonel Başarı: Müşteri hakkında herhangi bir veriye sahip olunmayan aşama Müşteri Temas Noktaları
• Şube/mağaza
• Bayi/yetkili satıcı
• Çağrı merkezi (Telefon)
• Telefonla otomatik hizmet
• İnternet
• Müşteri destek noktası (Yetkili servis vb.)
• Self servis (ATM vb)
• Müşteri Davranışlarının Analizi: Satıcılarla yapılan işbirliği sonucu entegre çözüm
• Veri ambarı (donanım ve yazılım)
• Profesyonel hizmetler
• Danışmanlık hizmetleri
• Sorgulama ve erişim araçları
• Hizmet Kanallarının ve İş Ortaklarının Entegrasyonu: Müşteriye özel davranış
CRM Yazılımlarında Olan Ana Özellikler
• Müşteri Veri Yönetimi: Müşteri ile ilgili kontak bilgileri, yazışmalar, teklifler ve notların belli bir veritabanı düzeni içerisinde yönetilmesi.
• İlişki Yönetimi: Müşteri ile ilgili mail, telefon, toplantı ve tüm görüşmelerin planlanması, kayıt altına alınması ve raporlanması.
• İş Akışı Otomasyon: Müşteri ile ilgili yapılacak çalışmaların otamatize edilmesi. Örnek olarak A şirketi talep
gönderdiğinde, Satış elemanı B müşteri ile iletişime geçsin yada müşteri kayıt olduğunda hoş geldin maili gitsin.
• Raporlama: Satış hedeflerinin belirlenmesi, satış ekibinin performansının takibi için hazırlanan raporlar.
CRM Yazılımında olması Gerekenler
1- Sosyal CRM: CRM'in sosyal medya ortamlarına entegre olabilmesi.
Günümüzde bu özellik CRM kullanıcılarının hayatlarını oldukça
kolaylaştırmaktadır. Bu özellikle sayesinde potansiyel müşterinize ait birçok bilgiyi facebook, linkedin, twitter gibi sosyal ağlardan kolaylıkla
belirlenebilmektedir. Ayrıca yine bu sosyal ağlarda ürünlerinize ilgi gösteren müşteri adaylarını CRM üzerinden yönetmek mümkündür.
2- Mobil: CRM yazılımının mutlaka mobil cihazlarda kullanılıyor olması
gereklidir. Örneğin; telefonla yapılan bir işi görüşmesi not düşülerek tek tuşla sisteme kayıt edebilmelidir.
3- Entegre Edilebilirlik: Bu nokta CRM yazılımları için oldukça önemlidir. CRM'in outlook, MS Office, Google Docs gibi günlük kullanılan programlara entegre olabilmesi gerekmektedir. Böylece hazırlanan teklifler müşteri e-posta
hesaplarına kolaylıkla gönderilebilir.
4- Kolay Kullanım:
Kullanım kolaylığı CRM yazılımları için hayati öneme sahiptir. Kullanım kolaylığı, ekibin eğitilmesi için gerekli zamanı minimize edecektir.
5- Otomatik İş Akışları:
Otomatik iş akışlarının kolaylıkla oluşturulması, satış
ekiplerinin doğru zamanda müşteriye ulaşabilmeleri için oldukça yararlıdır.
6- Etkin Raporlama:
Raporlama CRM'in fayda sağlaması için en önemli
kısımlardan biridir. İçeri alınan bilgilerden doğru ve hızlı rapor alınabilmesi CRM seçiminde dikkat edilmesi gereken bir kriterdir.
Müşteri Veri Tabanları
33
Operasyonel CRM
(Pazarlama) Veri
Dönüşümü
•İrtibat Tarihçesi
•Kampanya Tarihçesi
•Satış hareketleri özeti
•Müşteri hareketleri özeti Pazarlama
+
•İrtibat Tarihçesi
•Kampanya Tarihçesi
Operasyonel Müşteri Veri Tabanı
• Müşteri İrtibat Bilgileri
• Satış hareketleri (ürün + finansal)
• Ödeme bilgileri
• Müşteri cari bilgileri (Borç, alacak durumu)
34
Pazarlamaya Yönelik Müşteri Verisi
• Ailesel
• Demografik
• Tercihler
• Satınalma alışkanlıkları
• Finansal durum
• Karakter
35
CRM Verisi
• Operasyonel veri (bir kısmı)
• Pazarlama verisi
• İletişim Tarihçesi
• Kampanya Tarihçesi
• Satış döngüleri tarihçesi
• Analitik veri (skor, segment) – Örnek: Satınalma eğilimi
– Örnek: Yeni ürün hedef kitlesi
36
CRM Verisi: Özellikler
• Verinin eksiksiz olması
• Verinin geçerli / güncel olması
• Bazı özel verilerin “gerçek zamanlı” olması
• Verinin “temiz” olması
• Verinin duplike olmaması
• Müşterilerin tek (unique) olarak saptanabilmesi
• Müşteriler arası ilişkilendirme
• Müşteri üzeri ilişkilendirme
• Verinin olabildiğince “kategorize” olması
37
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Mimarisi
• Operasyonel MİY
• Analitik MİY
• İşbirlikçi MİY
Operasyonel MİY
Ön büro uygulamaları olarak, müşteri ile olan çeşitli temas noktalarını kapsayan bir dizi entegre ürünün bir arada
incelenmesi sonucu oluşmaktadır.
Süreç adımları;
• Değişim Yönetimi
• Süreçlerin Tasarımı
• Satış Gücü Otomasyonu
– Satış sürecinin planlanması
– Satış projelerinin takibi ve satış ekibinin performans değerlendirmesi
• Müşteri Hizmetleri
– Satış sonrası hizmetler
• Pazarlama Otomasyonu
– Kampanya yönetimi
• Müşteri Odaklı bir Modelin Geliştirilmesi
39
Analitik CRM
40
Müşterinin Satınalma
Eğilimi Müşterinin
Ayrılma Eğilimi LTV *
Sınıflandırması Segmentasyon Kriterleri
Kampanyaların Değerlendirilmesi
Kullanıcılara ait verilerin elde edilmesi, depolanması, işlenmesi, analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması
gerçekleştirilir. *LTV=Müşteri Ömür Boyu Değeri
İşbirlikçi CRM
Diğer iki yöntemin birleşiminden oluşmaktadır.
Müşteriler ile şirketler arasında tam anlamıyla bir etkileşim ve koordinasyonun sağlanması ve
böylece müşteriye sunulan hizmet kalitesini arttırarak müşteri memnuniyeti ve bağlılığını arttırmaktır.
Unsurları;
• Kurum ile kanallar arasındaki ilişkinin kurulması – kanal yönetimi
• Müşteriye tüm kanallarda aynı görüntüyü sunabilecek altyapı ve hizmetler
• Kurumun çeşitli birimlerinin müşteri etkileşimlerinden toplanan bilgiyi paylaşımı
41
CRM Yapı Taşları
42
Pazarlama Otomasyonu
• Pazarlama Veri Tabanı
• Pazarlama Analizi
• Kanal Yönetimi
• Segmentasyon
• Kampanya Yönetimi
• Tele Pazarlama
• Sadakat Programları
43
Kanallar
Klasik kanallar
– Satış Noktası / Mağaza
– Satış personeli (Saha satış) – Arıza / Bakım Servisi
– Kitlesel Medya
• TV, Radyo
• Gazete, Dergi
• Broşür, doğrudan posta
– Stand, tanıtım noktası, showroom – Saha anket
– Bayi ağı / partner ağı
44
Kanallar
CRM ve kanallar
– Call Center, Contact Center – Help Desk
– Internet (Web) Cep Telefonu (WAP) – Faks
– E-mail – SMS – Kiosklar – ...
• Sorun: Kanal Yönetimi
– Entegrasyon
– Tek görüntü (Single view of customer) – Senkronizasyon
45
Satış Otomasyonu
• Satış Döngüsünün Yönetimi
• Müşteri ve potansiyeller
• Müşteri Temsilcileri (İlişki Yöneticileri)
• Satış aktivite planlama ve takvim
• Müşteri Satış Veri tabanı
• Fırsatlar, Fırsat yönetimi
• Satış sürecinin aşamaları
• Satış aktiviteleri tarihçesi
• Rakipler, rakip analizleri
• Kayıp / Kazanç Analizleri
• Müşteri Temsilcisi Hedefleri ve Performansları
• Tele-Satış
46
Satış Sonrası Müşteri İlişkileri
• Müşteri Hizmetleri Yönetimi
• Servis ve Bakım hizmetleri
• Destek hizmetleri
• Tamamlayıcı Hizmetler
• Bilgilendirme
• Şikâyet Yönetimi
• Müşteri Memnuniyeti
47
Yazılım Mühendisliği 48
Müşteri Veri Tabanı
Arka Ofis Sistemleri (ERP, Database,
...) Analitik
Pazarlama Call Center
Web & e-mail
İş ortakları Saha
Yazılım Açısından CRM Süreçleri
CRM Programları
• https://www.crmkurumsal.com/crm- kurumsal-ana-moduller
