Tüketicilerin Hazır Giyim Ürünlerini Satın Almada Mağaza Düzeni ve Ürünlerin Yerleşiminden Etkilenme Durumları

2

TÜKETİCİLERİN HAZIR GİYİM ÜRÜNLERİNİ SATIN ALMADA MAĞAZA DÜZENİ VE ÜRÜNLERİN YERLEŞİMİNDEN ETKİLENME DURUMLARI

Duygu CEYLAN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

GİYİM ENDÜSTRİSİ VE GİYİM SANATLARI ANABİLİM DALI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

i

TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU

Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren on iki (12) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.

YAZARIN

Adı : Duygu

Soyadı : CEYLAN

Bölümü : Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi

İmza :

Teslim Tarihi : 08.10.2015

TEZİN

Türkçe Adı : Tüketicilerin Hazır Giyim Ürünlerini Satın Almada Mağaza Düzeni ve Ürünlerin Yerleşiminden Etkilenme Durumları

İngilizce Adı : Influence of Store Layout and Product Placement on Customer Purchasing Decisions

ii

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI

Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.

Yazar Adı Soyadı : Duygu CEYLAN

iv

ÖNSÖZ

Hazır giyim sektöründe tüketicileri mağazaya çekmek, ürün satışlarını artırmak ve kalıcı müşteriler yaratmak artan rekabet ortamında daha önemli hale gelmiştir. Bu çalışma müşterilerin nelerden etkilendiğini anlamak ve mağazacılık sektörüne katkı sağlamak amacıyla yapılmıştır.

Çalışma boyunca bilgi ve deneyimleri ile yol gösteren danışmanım Sayın Doç. Dr. Fatma KOÇ’a tez boyunca yaptığı katkılardan dolayı teşekkür ederim.

Anket çalışmalarımın yürütülmesinde ve her konuda sabırla yardımcı olan eşim Volkan CEYLAN’a ve aileme desteklerinden dolayı teşekkür ederim.

v

TÜKETİCİLERİN HAZIR GİYİM ÜRÜNLERİNİ SATIN ALMADA

MAĞAZA DÜZENİ VE ÜRÜNLERİN YERLEŞİMİNDEN

ETKİLENME DURUMLARI

Yüksek Lisans Tezi

Duygu CEYLAN

Danışman: Doç. Dr. Fatma KOÇ

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

Haziran 2015

ÖZ

Rekabetin yoğun olarak yaşandığı hazır giyim sektöründe başarılı olmanın tek yolu müşteri memnuniyeti sağlayarak farklılık yaratmaktır. Müşteri memnuniyeti sağlamanın sadece iyi ürünler satmakla olmayacağını anlayan mağazalar, farklı bir mağaza atmosferiyle tüketicileri mağazalarına çekmeye çalışmaktadır. Bu çalışma hazır giyim sektöründe ürün satışlarını artırmak, tüketici memnuniyetini sağlamak ve kalıcı tüketiciler elde etmek için mağaza düzeni ve ürün yerleşiminin tüketicilerin satın alma davranışlarına etkilerini belirlemek ve ortaya koymak amacıyla yapılmış betimsel (survey)bir araştırmadır. Bu araştırmada giyim ve hazır giyim kavramı açıklanırken pazarlama ve tutundurma, tüketici davranışları, mağaza düzenlemesi ve atmosferi ayrıntılı olarak açıklanmıştır. Araştırmanın uygulama bölümünde ise; mağaza atmosferini oluşturan faktörlerin, tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisi Ankara ilinde faaliyet gösteren aynı şirket bünyesindeki 3 farklı mağaza tüketicileri olarak belirlenen bir örneklem grubu üzerinde araştırılmaya çalışılmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda tüketicilerin mağaza düzeni ve ürünlerin yerleşiminden etkilendikleri tespit edilmiştir. 30 yaş ve üzeri tüketiciler için mağaza düzeni ve atmosferi daha önemliyken diğer yaş grubu tüketiciler içinse firma imajı, müşteri profili gibi değişkenlerin önemli olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Eğitim düzeyinin de tüketicilerin satın alma davranışlarına etki ettiği görülmüş, eğitim düzeyinin arttıkça tüketicilerin mağaza düzeni ve ürünlerin yerleşiminden etkilendikleri belirlenmiştir.

Bilim Kodu :

Anahtar Kelimeler : Giyim, hazır giyim, pazarlama, mağaza atmosferi, ürün yerleşimi Sayfa Adedi : 166

vi

INFLUENCE OF STORE LAYOUT AND PRODUCT PLACEMENT

ON CUSTOMER PURCHASING DECISIONS

(Master’s Thesis)

Duygu CEYLAN

GAZI UNIVERSITY

GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES

June 2015

ABSTRACT

In garment business where competition is intensive the only way to succeed is make a difference with assuring consumer satisfaction. Stores which realize that pleasing consumers is not provided by just selling qualified products, try to attract consumers to stores with a different store atmosphere. This study is a descriptive survey which is made for to determine the effects of store order and product placement for increasing the product selling in garment business, assuring the consumer satisfaction and obtaining permenant consumers. In this thesis while clothing and garment concepts are being explained, marketing and promotion, consumer behaviors, store layout and atmosphere are particularly explained as well. In practice part of thesis; the effects of factors that make up store atmosphere, on consumers buying decision are tried to be studied on a sample group which determined as 3 different store’s consumers of same company that operate in Ankara.

As a result of obtained findings it is determined that consumers are affected by store order and product placement. 30 years and older consumers to store layout and the atmosphere is more important to consumers by other age groups if the company image, consumer profile have reached the conclusion that the important variables such.The level of education have also been shown to influence the purchasing behavior of consumers, store layout of the level of education increases, the consumer and the product is determined to be affected by the settlement.

Science Code :

Key Words : Clothing, garment industry, marketing, store atmosphere, product placement

Page Number : 166

vii

İÇİNDEKİLER

TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ... i

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI ... ii

JÜRİ ONAY SAYFASI ... iii

ÖNSÖZ. ... iv

ÖZ ... v

ABSTRACT ... vi

İÇİNDEKİLER ... vii

TABLOLAR LİSTESİ ... xi

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xvi

BÖLÜM 1

GİRİŞ

1.6. İlgili Yayın ve Araştırmalar ... 7

BÖLÜM 2

KAVRAMSAL ÇERÇEVE

2.1. Giyim ve Hazır Giyim ... 11

2.2. Hazır Giyim Satın Alımında Tüketici Profili ve Tüketici Davranışları ...13

2.3. Tüketicinin Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörler ...14

2.3.1. Demografik Etmenler ...14

2.3.1.1. Yaş ...15

2.3.1.2. Cinsiyet ...15

viii

2.3.1.4. Eğitim Düzeyi ...16

2.3.1.5. Meslek ...17

2.3.1.6. Medeni Durum ...17

2.3.1.7. Yaşanılan Yer ve Yaşam Tarzı ...17

2.3.2. Psikolojik Etmenler ...18 2.3.2.1. Gereksinme ...18 2.3.2.2. Güdülenme ...19 2.3.2.3. Algılama ...20 2.3.2.4. Tutum ...20 2.3.2.5. Öğrenme ...20 2.3.2.6. Kişilik ...21 2.3.3. Sosyolojik Etmenler ...21 2.3.3.1. Kültür ...21 2.3.3.2. Alt Kültür ...22 2.3.3.3. Sosyal Sınıf ...22 2.3.3.4. Danışma Grupları ...23 2.3.3.5. Aile ...23

2.4. Tüketicilerin Satın Alma Süreci ...24

2.4.1. İhtiyacı Fark Etme ...24

2.4.2. Bilgi İçin Araştırma ...25

2.4.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ...25

2.4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma ...25

2.4.5. Satın Alma Sonrası Tüketimin Değerlendirilmesi ...26

2.5. Pazarlama ve Tutundurma Faaliyetlerinin Önemi ...26

2.6. Mağaza Düzenlemesi ve Ürün Yerleşimi ...27

2.6.1. Mağaza Konumu ...28

2.6.2. Ürün Özellikleri ...28

2.6.3. Mağaza Tasarımı ve Ürün Yerleşimi ...29

2.6.3.1. Mağaza İçi Yerleşim Planı ...29

2.6.3.2. Satış Alanlarının Düzenlenmesi ...32

2.6.3.3. Ürün Sunum Çeşitleri ...33

2.6.4. Mağaza Düzeni ve Atmosferi ...34

2.6.4.1. Renk ...34

ix

2.6.4.3. Havalandırma ...36

2.6.4.4. Müzik ...36

2.6.4.5. Kabin ...37

2.6.4.6. Katlar Arası Ulaşım ...37

2.6.4.7. Vitrin Düzenlemesi ...38

2.6.5. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmet ...38

2.7. Mağaza Düzenlemesi ve Ürün Yerleşiminin Satışlara Etkisi ...39

BÖLÜM 3

YÖNTEM

3.1. Araştırmanın Yöntemi ... 41

3.2. Evren ve Örneklem ...42

3.3. Veri Toplama Teknikleri ...42

3.4. Verilerin Analizi ...43

3.4.1. Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Testi ...43

3.4.2. Mann-Whitney U Testi ...44

BÖLÜM 4

BULGULAR VE YORUM

4.1. Örneklem Grubunun Demografik Değişkenlere Ait Özellikleri ...45

4.2. Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına İlişkin Görüşlerinin Analizi ...52

4.3. Tüketicilerin Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma Deneyimleri Arasındaki İlişkilerin Analizi ...61

4.3.1. Tüketicilerin Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma Deneyimlerinin Sosyo- Demografik Özellikleri Açısından İncelenmesi ...61

4.3.1.1.Tüketicilerin Yaş Durumuna İlişkin Hipotez Testleri ...63

4.3.1.2.Tüketicilerin Eğitim Durumuna İlişkin Hipotez Testleri...66

4.3.1.3. Tüketicilerin Gelir Durumuna İlişkin Hipotez Testleri ...68

4.3.1.4.Tüketicilerin Medeni Duruma İlişkin Hipotez Testleri ...71

4.3.1.5. Tüketicilerin Mesleğine İlişkin Hipotez Testleri ...72

4.3.2. Tüketicilerin Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferinden Etkilenme Durumlarının Sosyo Demografik Özellikleri Açısından İncelenmesi ...77

4.3.2.1.Tüketicilerin Yaş Durumuna İlişkin Hipotez Testleri ...80

4.3.2.2.Tüketicilerin Eğitim Durumuna İlişkin Hipotez Testleri...88

x

4.3.2.4.Tüketicilerin Medeni Duruma İlişkin Hipotez Testleri ... 101

4.3.2.5. Tüketicilerin Mesleğine İlişkin Hipotez Testleri ... 106

4.3.3. Tüketicilerin Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferinden Etkilenme Durumlarının Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma Davranışları Açısından İncelenmesi ... 118

4.3.4. Mağazalar Bazında Tüketicilerin Mağaza Atmosferinden ve Düzeninden Etkilenme Durumunun Tüketicinin Satın Alma Davranışıyla İlişkisi ... 122

BÖLÜM V

SONUÇ VE ÖNERİLER

KAYNAKLAR

EKLER

Ek 1. Müşteri Anket Formu ... 144

xi

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Örneklem Grubunun Cinsiyet Dağılımı ...45

Tablo 2. Örneklem Grubunun Yaş Dağılımı ...46

Tablo 3. Örneklem Grubunun Eğitim Düzeyleri ...47

Tablo 4. Örneklem Grubunun Meslek Dağılımları ...48

Tablo 5. Örneklem Grubunun Gelir Durumu Dağılımları...49

Tablo 6. Örneklem Grubunun Medeni Durum Dağılımları ...49

Tablo 7. Örneklem Grubunun Uzun Süre Yaşadığı Yerleşim Biriminin Dağılımları ...50

Tablo 8. Örneklem Grubunun Alışveriş Yapmalarını Etkileyen Bir Sebep Olup Olmamasının Dağılımı...50

Tablo 9. Örneklem Grubunun Alışveriş Yapmalarını Etkileyen Rahatsızlıklarının Dağılımı ...51

Tablo 10. Satın Alma Sıklığı Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...52

Tablo 11. Modayı Takip Etme Durumu Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...53

Tablo 12. Aynı Yerden Alışveriş Yapma Sıklığı Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...53

Tablo 13. Firma İmajı Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...54

Tablo 14. Mağaza Konumu Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...54

Tablo 15. Mağazanın Tüketici Profili Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...55

Tablo 16. Vitrin Düzenlemesi Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...56

Tablo 17. Mağaza Düzeni ve Atmosfer Boyutuna İlişkin Örneklem Grubunun Görüşlerinin Analizi ...57

xii

Tablo 19. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmetlere İlişkin Örneklem

Grubunun Görüşlerinin Analizi ...60 Tablo 20. Tüketicilerin Cinsiyet için Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma

Deneyimleri Değişkenlerinin Mann-Whitney U Hipotez Test Sonuçları ...61 Tablo 21. Tüketicilerin Yerleşim Yeri İçin Davranışsal Değişkenler ve Satın

Alma Deneyimleri Değişkenlerinin Mann-Whitney U Hipotez Test

Sonuçları ...62 Tablo 22. Alışverişe Engel Durum Değişkeni İçin Davranışsal Değişkenler ve Satın

Alma Deneyimleri Değişkenlerinin Mann-Whitney U Hipotez Test

Sonuçları ...63 Tablo 23. Yaş Değişkeni için Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma Deneyimleri

Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez

Test Sonuçları ...64 Tablo 24. Aynı Yerden Alışveriş Yapma Sıklığı Boyutu ile Yaş Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...65 Tablo 25. Öğrenim Durumu Değişkeni için Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma

Deneyimleri Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ...66 Tablo 26. Modayı Takip Etme Durumu Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkenlerinin

Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ...67 Tablo 27. Aynı Yerden Alışveriş Yapma Sıklığı Boyutu ile Öğrenim Durumu

Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...68 Tablo 28. Gelir Durumu Değişkeni için Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma

Deneyimleri Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ...69 Tablo 29. Aynı Yerden Alışveriş Yapma Sıklığı Boyutu ile Gelir Durumu

Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...70 Tablo 30. Medeni Durum Değişkeni için Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma

Deneyimleri Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Testi Sonuçları ...71 Tablo 31. Aynı Yerden Alışveriş Yapma Sıklığı Boyutu ile Medeni Durum

xiii

Tablo 32. Meslek Değişkeni için Davranışsal Değişkenler ve Satın Alma Deneyimleri Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ...73 Tablo 33. Modayı Takip Etme Durumu Boyutu ile Meslek Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...74 Tablo 34. Aynı Yerden Alışveriş Yapma Sıklığı ile Meslek Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...76 Tablo 35. Cinsiyet Değişkeni İçin Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi Değişkenlerinin

Mann-Whitney U Hipotez Test Sonuçları ...78 Tablo 36. Yerleşim Yeri Değişkeni İçin Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi

Değişkenlerinin Mann-Whitney U Hipotez Test Sonuçları ...79 Tablo 37. Alışverişe Engel Durum Değişkeni İçin Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi

Değişkenlerinin Mann-Whitney U Hipotez Test Sonuçları ...80 Tablo 38. Yaş Değişkeni İçin Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi Değişkenlerinin

Mann-Whitney U Hipotez Test Sonuçları ...81 Tablo 39. Firma İmajı Boyutu ile Yaş Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test

Sonuçları ...82 Tablo 40. Mağazanın Tüketici Profili Boyutu ile Yaş Değişkeninin Mann-Whitney

Testi Hipotez Test Sonuçları ...83 Tablo 41. Vitrin Düzenlemesi Boyutu ile Yaş Değişkeninin Mann-Whitney Testi

Hipotez Test Sonuçları ...84 Tablo 42. Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi Boyutu ile Yaş Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...85 Tablo 43. Ürün Özellikleri Boyutu ile Yaş Değişkeninin Mann-Whitney Testi

Hipotez Test Sonuçları ...86 Tablo 44. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmet Boyutu ile Yaş

Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...87 Tablo 45. Öğrenim Durumu Değişkeni için Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi

Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez

Test Sonuçları ...87 Tablo 46. Firma İmajı Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkeninin Mann-Whitney

xiv

Tablo 47. Mağaza Konumu Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...90 Tablo 48. Mağazanın Tüketici Profili Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkeninin

Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları...91 Tablo 49. Vitrin Düzenlemesi Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...92 Tablo 50. Mağaza Düzeni ve Atmosferi Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkeninin

Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları...93 Tablo 51. Ürün Özellikleri Boyutu ile Öğrenim Durumu Değişkeninin Mann-Whitney

Testi Hipotez Test Sonuçları ...94 Tablo 52. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmet Boyutu ile Öğrenim

Durumu Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...95 Tablo 53. Gelir Durumu Değişkeni için Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi

Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ...96 Tablo 54. Firma İmajı Boyutu ile Gelir Durumu Değişkeninin Mann-Whitney Testi

Hipotez Test Sonuçları ...97 Tablo 55. Mağazanın Tüketici Profili Boyutu ile Gelir Durumu Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ...98 Tablo 56. Vitrin Düzenlemesi Boyutu ile Gelir Durumu Değişkeninin Mann-Whitney

Testi Hipotez Test Sonuçları ...99 Tablo 57. Ürün Özellikleri Boyutu ile Gelir Durumu Değişkeninin Mann-Whitney

Testi Hipotez Test Sonuçları ... 100 Tablo 58. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmet Boyutu ile Gelir Durumu

Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 101 Tablo 59. Medeni Durum Değişkeni için Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi

Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ... 102 Tablo 60. Firma İmajı Boyutu ile Medeni Durum Değişkeninin Mann-Whitney Testi

Hipotez Test Sonuçları ... 103 Tablo 61. Mağaza Tüketici Profili Boyutu ile Medeni Durum Değişkeninin

xv

Tablo 62. Vitrin Düzenlemesi Boyutu ile Medeni Durum Değişkeninin Mann-

Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 105

Tablo 63. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmet Boyutu ile Medeni Durum Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 106

Tablo 64. Meslek Değişkeni için Mağaza Düzenlemesi ve Atmosferi Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-kare (2) Test İstatistiği Hipotez Test Sonuçları ... 107

Tablo 65. Firma İmajı Boyutu ile Meslek Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 109

Tablo 66. Mağazanın Tüketici Profili Boyutu ile Meslek Değişkeninin Mann- Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 111

Tablo 67. Vitrin Düzenlemesi Boyutu ile Meslek Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 113

Tablo 68. Ürün Özellikleri Boyutu ile Meslek Durumu Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 115

Tablo 69. Tüketici İstekleri ve Tüketiciye Sunulan Hizmet Boyutu ile Meslek Değişkeninin Mann-Whitney Testi Hipotez Test Sonuçları ... 117

Tablo 70. Tüm Örneklem İçin Yapılan Korelasyon Analizi ... 119

Tablo 71. Y Mağazası İçin Yapılan Korelâsyon Analizi ... 120

Tablo 72. O Mağazası İçin Yapılan Korelasyon Analizi ... 121

Tablo 73. D Mağazası İçin Yapılan Korelasyon Analizi ... 122

Tablo 74. Mağazalar için Mağaza Düzeni Ve Atmosferi Değişkenlerinin Kruskal Wallis H Ki-Kare Test İstatistiği Sonuçları ... 123

Tablo 75. Y ve O Mağazalarına İlişkin Mann-Whitney U Testi ... 124

Tablo 76. Y ve D Mağazalarına İlişkin Mann-Whitney U Testi ... 125

xvi

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Maslow’un İnsan Gereksinimleri Hiyerarşisi ...19

Şekil 2. Izgara Düzeni Yerleşim Planı ...30

Şekil 3. Serbest Biçim Yerleşim Planı ...31

Şekil 4. Butik Biçim Yerleşim Planı ...32

1

BÖLÜM 1

GİRİŞ

Giyim; insan vücudunu doğanın etkilerinden koruyan ve estetik görünüm sağlayan, sosyal, ekonomik, teknolojik gelişime paralel olarak değişen, gelişen çeşitli cinste giysiler ile bu giysilerin kullanım biçimidir (Çağdaş, 2002, s. 11). İnsanoğlunun ilk giyinme ihtiyacı vücudunun belirli yerlerini örtmek ve doğadan korunmak içgüdüsünden doğmuştur. Bu içgüdü ile giyim, doğa koşullarının uygun olduğu ve bulunabilen malzemelerin korunma, süslenme ve örtünme ihtiyacını karşılayacak şekilde kullanılması şeklinde göstermiştir (Turan, 1999, s. 125).

Türkoğlu (2002, s. 4-5), giyinmenin ortaya çıkmasında üç faktörün önemli olduğunu belirtmiş, biyolojik, fizyolojik ve psikolojik olarak ele almış fakat bunların hangisinin diğerinden önemli olduğunu kişilerin yaşadıkları bölgenin iklimi, ekonomik durumu ve sosyal olaylarla ilintili olduğunu vurgulamıştır.

Giyimi etkileyen tabii etkenlere bakıldığında biyolojik ve fizyolojik ihtiyaçların en önemli etken olduğu görülmektedir. İklim, sıcak, soğuk gibi tabiat şartları karşısında kendini yeterince koruyamayan insan, bunu kılık kıyafetle giderebilmektedir. Yeryüzünün türlü ülkelerinde ve bölgelerinde farklı iklimler bulunduğundan, insanlar değişik özellikleri olan kıyafetlere bürünmek zorunda kalmışlardır. Bir ülkenin coğrafi yapısının giyime etkisi büyüktür. Sıcak ve kum fırtınalarının hüküm sürdüğü çöl bölgelerindeki giyim tarzı ile değişik bölgelerdeki giyim tarzı arasında çok fark vardır. Ayrıca iklim koşulları da giyimi etkilemektedir. Örneğin, çok yağışlı iklimi olan bir bölge ve kuru iklime sahip olan bir bölge arasında giyim farklı olacağı açıktır (Turan, 1999, s. 125). Coğrafi koşullar, cinsiyet, yaşam tarzı ve kültür etkisi ile tarih boyu değişime uğrayan giyim (Türkoğlu, 2002, s. 22), yüzyıllarca toplumlarda kendini ifade etmenin en önemli aracı, adeta sessiz bir konuşma biçimi olmuştur (Çatbaş, 2003, s. 7).

2

Giyimin temel bir diğer özelliği ise psikoloji ile ilgilidir. İnsanlar, bir yerlerini örtme ihtiyaçları nedeniyle örtünmekte, giyinmektedir. Örtülecek bölge kültür, toplum, din gibi unsurlara göre değişmektedir. Kişi bir şeyler giyerken buna kişiliğini, zevkini ve toplumdaki rolünü de yansıtmaktadır. Karşısındaki kişiyi de genelde giyimi ile değerlendirmektedir. İnsanlar giyinmeye başladıktan sonra toplumun etkisiyle giysilerini ona göre sekilendirmeye başlamıştır. Böylelikle giysi, kişinin tabiata karsı örtünmesi yanında kültürünü de yansıtır bir özellik kazanmıştır (Abalı, 2003).

Aynı zamanda giyim, kullananın kişiliği hakkında çevresine mesaj veren bir kişisel dışa vurum aracıdır (Kişoğlu, 1995, s. 7). Giyim, yüksek düzeyde görüntüye dayanan bir iletişim biçimi olarak ifade edilir. Kişi hakkında ilk izlenimler karşılaşmanın ilk dakikalarında oluşur ve bu izlenimlerin oluşmasında en çok giyim, saç sekli yüz özellikleri ve vücut tipi etkilidir. Özellikle ilk izlenim oluşturmada elbisenin çok önemli bir yeri olduğunu bilinmektedir (Crutsinger ve Seitz, 1991). Giysi rahatlık koruma, imaj kazandırdığı içinde insan yaşamının önemli bir parçasıdır ve onu giyen hakkında çeşitli mesajlar verir (Gönen ve Özgen, 1993). Kısaca sözlü iletişimin durduğu yerde, giyim eşyası onu giyen ile ilgili mesaj vermeye devam eder. Bu yönüyle de giyimin iletişim sağlamada önemli yeri vardır (O’Neal, 1998; Aydinç, 2001).

Günümüzde insanlar giyim ihtiyacını; moda akımını üzerinde taşıyan rahat, kısmen ucuz, alımı kolay bir giysi üretimi olan hazır giyimden karşılamaktadır. Hazır giyim; insanların giysi ihtiyaçlarını seri üretimle karşılayan günümüzün provaya zaman ayıramayacak kadar çok uğraşısı olan insanlar için kolay ve ucuz giyim elde etme olanağı sağlayan bir sanayi dalıdır. Hazır giyim işletmeleri 3–4 kişinin çalıştığı küçük atölyeler yanında, işçi sayısı 2500’ü geçen büyük işletmeler olarak da üretim yapmaktadır. Hazır giyim, istatistik verilerden yararlanılarak bulunan, ortalama ölçüler esas alınarak seri halde üretilen ve alıcının ölçülerine göre satılan giyim eşyalarının tümünü kapsamaktadır. Ayrıca moda akımını üzerinde taşıyan kısmen ucuz ve kolay bir giyim şeklidir (Bayraktar,1988, s. 5). Giyim aile bütçesi ile yakından ilgili olup, bütçede önemli bir yer tutmaktadır. Giyim masrafı, birçok faktörün etkisi altında olmakla beraber, özellikle ailelerin gelirleri ile orantılıdır (Koç, 1990, s. 5). Kişinin giyimde hangi modeli seçeceği, ne kadar kumaş alacağı, kime kaça diktireceği problemlerini halletmiş, görüp beğenme, deneme ve aynı anda da giyme zevki ve rahatlığını vermiş bir giyim sanatıdır (Sezer, Bilgin ve Kayaoğlu; 2006). Bunun sonucu olarak da, işletmeler kaliteli, ucuz ve hızlı mal üretmek, malı tanıtmak ve pazarlamak durumundadır. Dünya nüfusu için bakıldığında hazır giyim,

3

üretimi ve satın alımı ekonomik, politik ve kritik bir sosyal göstergedir. Bir giysinin bu göstergeleri yansıtması ve satın alınması, onu alan tüketicilerin yapısını ve satın alma alışkanlıklarını bilmekle mümkündür (Dickersen ve Hester 1984; Atılgan, 2003). Satın alma davranışlarını incelemek için ise öncelikle tüketici ve tüketicilerin özelliklerinin bilinmesi gerekir.

İslamoğlu’na göre tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir (2003, s. 5).

Tüketim toplumunun oluşturduğu ilişkiler ve küreselleşmenin yaygınlık kazandırdığı teknolojik gelişmeler tüketici ile müşteri arasındaki farkı yaratmıştır. Tüketici, ürün ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişidir. Müşteri ise; belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli şekilde alışveriş yapan kişi olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı, 2002, s. 20). Bu noktada, günümüz pazarında, tüketicileri birer müşteri konumuna getirmek, onların istek, ihtiyaç ve beklentileri üzerinde yoğunlaşan bir pazarlama mantığı içerisinde olmaktan geçmektedir. Teknolojik gelişmeler, iletişim olgusunun etkinleşmesine ve bu yolla yönlendirici pazarlamada tüketicileri birer müşteri konumuna taşıyarak tüketimi hızlandırmayı ve sürekli kılmayı hedeflemektedir.

Tüketici davranışlarının incelenmesi, başarılı mağazacılık stratejilerinin gelişmesi açısından önemlidir. Ancak günümüzün değişen pazar koşullarında tüketicilerin satın alma istek ve güdülerinin tahmin edilmesi zordur. Buna rağmen pazarlamacı tüketici davranışlarının birbirine benzeyen yönlerini araştırıp yararlı sonuçlar elde edebilmektedir. Mağazacılık sektöründe yönetici tüketiciyi tatmin edip en uygun pazarlama stratejileri belirleyebilmek için onun mal veya hizmete karşı tepkisine ve değişen ihtiyaçlarına duyarlı olmalıdır.

Mağaza yönetimi, hedef pazardaki tüketicilere mal ve/veya hizmetlerin pazarlanmasıyla ilgili tüm faaliyetleri yönetmektedir. Tüketici davranışlarını bilen pazarlamacı bu pazar içinde en uygun fiyatı, dağıtım kanalını ve tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirebilir (Tokol, 1994, s. 68). Bunun için de mağazalar doğru ürünü doğru fiyattan doğru miktarda, doğru zaman ve yerde tüketicilere sunmalıdır (Tek, 1984, s. 78). Doğru ürün; hedef pazardaki tüketicinin istediği üründür. Doğru miktar; doğru ürünün doğru yerde tüketicinin istediği miktarda satın alabilmesinin sağlanmasıyla ilgili bir fonksiyondur. Mağazanın izlediği fiyat politikaları vb. faktörler satılacak ürün miktarına etki etmektedir. Örneğin; mağazada belli zamanlarda satışa sunulan indirim ürünleri sınırlı miktarda bulunmaktadır. Doğru fiyat; fiyat tüketicinin talebi, mağazanın bulunduğu yerdeki satışa sunuş şekli vb.

4

pek çok faktör etkilemektedir. Doğru zaman; ürünlerin tüketicilerin istedikleri zamanda hazır bulundurulmasıdır. Doğru yer; tüketicilerin kolay ulaşılabileceği mağaza kuruluş yeri anlamına gelmektedir. Bunların yanı sıra en başta mağazanın doğru ürünü bulundurması için tüketici istekleri hakkında yeterli bilgiye sahip olması gerekmektedir. Tüketicinin yeni isteklerini kısaca söyle sıralayabiliriz:

 Tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu tüketici kendine değer verilmesini istemektedir.

 Tüketici, kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını arzu etmektedir.

 Tüketici, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına ve beklentilerine uygun olmasını beklemektedir.

 Tüketici, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesi beklemektedir. (Odabaşı, 2000, s. 12- 13).

Bir ürünün güzelliği, kalitesi ve fiyatı yanında satış yapılan mağazanın görüntüsü de çok önemlidir (Çivitçi, 2004, s. 229). Mağaza tasarımı ve mağaza içi yerleşim, sahip olunan tüm alanın, ürünleri satışını artıracak şekilde planlanmasıdır. Mağaza içi yerleşim mağazanın kaderin belirleyici bir rol oynamaktadır. Gerek görüntüsü gerek fonksiyonelliği gerekse atmosferiyle hem estetik unsurlar taşımalı, hem de ürünleri ön plana çıkartan bir yapıda olmalıdır (Odabaşı, 1986, s. 84).

Günümüzde hızla gelişen ulusal ve uluslararası rekabet, hazır giyim mağazalarının da bu rekabet ortamında kendilerini diğer mağazalardan farklı olduğunu ortaya koymak zorunda bırakmıştır. Doğal olarak pazarlama faaliyetlerinde işletmelerin birbirleriyle yarışmaları kaçınılmaz hale gelmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurlar göz önüne alındığında tüketiciyi daha çok çekebilmek ve daha çok satış yapabilmek için mağaza dışı düzenlemeye ve mağaza içi yerleşime büyük önem verilmesi gerekmektedir. Bu çalışma hazır giyim sektöründe ürün satışlarını artırmak, tüketici memnuniyetini sağlamak ve kalıcı tüketiciler elde etmek için mağaza düzeni ve ürün yerleşiminin tüketicilerin satın alma davranışlarını belirlemek amacıyla alma mağazacılık açısından bu etkenleri belirlemek ve ortaya koymak amacıyla yapılacaktır.

5 1.1. Problem Cümlesi

“Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın almada mağaza düzeni ve ürünlerin yerleşiminden etkilenme durumları” nasıldır?

Tüketicilerin hazır giyim ürünlerini satın almada mağaza düzeni ve ürünlerin yerleşiminden etkilenme durumlarının nasıl olduğunun inceleneceği bu araştırmada şu sorulara yanıt aranacaktır:

1. Araştırmaya katılan hazır giyim mağazalarının özellikleri nelerdir?

2. Araştırmaya katılan hazır giyim mağaza tüketicilerinin demografik özellikleri nelerdir? 3. Araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özellikleriyle mağaza düzeni ve ürün

yerleşiminden etkilenme düzeyleri arasındaki ilişki nasıldır?

4. Araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özellikleriyle satın alma davranışları arasındaki ilişki nasıldır?

5. Mağaza düzeni ve ürünlerin yerleşimine göre satışlarının etkilenme durumu nasıldır?

1.2. Araştırmanın Amacı

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarındaki gelişmelere paralel olarak perakendecilik sektörünün de gelişmesi sektöre ilişkin rekabet stratejilerinde de yeniliklerin doğmasına neden olmuştur. Günümüzde firmaların bilinç ve beklenti düzeyi maksimuma ulaşmış tüketici kitlesini tatmin edebilmesi kolay değildir. Tüketiciler satın alma davranışlarında bulunurken her şekilde memnuniyet düzeyi yüksek, tatmin edilmiş bir tüketici olarak alışveriş süreçlerini sonlandırmak istemektedirler. Bu bağlamda beklentilerini karşılayabilecek, memnuniyet düzeylerini artırabilecek, kendilerini mutlu hissedebilecekleri mağazaları tercih etmektedirler (Fettahlıoğlu, 2014, s. 28).

Tüketicilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden firmalar, geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Tüketiciden gelen geri bildirimler, iş dünyasının can damarıdır. Alınacak olumlu ya da olumsuz geri bildirimler, firmalar için önemli bilgiler olarak düşünülmelidir. Tüketicilerin beklentilerini öğrenebilmek, rakip firmalara karşı daha iyi ve başarılı olabilmeyi sağlamaktadır. Bu başarının sonucunda, hedef tüketicinin daha fazla memnuniyeti ve daha uzun süreli elde tutulması gerçekleştirilebilirken, potansiyel tüketicileri sadık tüketiciler haline getirebilmek de söz konusu olmaktadır (Gürüz, 1998, s. 83).

6

Bu bağlamda çalışmanın amacı; modaya bağlı olarak gün geçtikçe gelişen ve değişen hazır giyim sektöründe yer alan mağazaların bulundukları pazarda yerlerini koruyabilmeleri, sahip oldukları tüketici potansiyelini artırmaları için mağaza düzeni ve ürün yerleşiminde göz önünde bulundurdukları unsurlar, bu unsurlardan hangilerinin olumlu etki yarattıkları ve tüketicilerin satın alma davranışında bunlardan etkilenme durumlarını araştırmaktır.

1.3. Araştırmanın Önemi

“İmajı herhangi bir şeyin algılanma şekli olarak tanımlayabiliriz” (Pegler, 1994, s. 46). Mağaza imajı, mağazanın psikolojik ve fiziksel yapısının tüketiciler tarafından algılanma biçimi ve mağazaya olan bağlılığın önemli bir belirleyicisidir. Daha yalın bir anlatımla tüketicilerin bir mağaza hakkında edindikleri izlenimler o mağazanın imajını oluşturur (Demirci, 2000, s. 14). Buna göre mağazanın cephesinden ve çevresiyle etkileşiminden vitrin ve iç mekan düzenlemelerine, satılan ürün özelliklerinden satış personeline ve kullanılan alışveriş torbalarına değin her türlü elemanın belli bir imajı yansıtması gerekir. Tüketicinin mağazayla ilk karşılaşmasında elde edeceği izlenim çok önemlidir. Mağazayı ilk gördüğü zaman tüketicinin zihninde otomatik olarak mağazanın hizmeti ve kalitesi, aynı zamanda ürün ve fiyatları hakkında çeşitli görüşler oluşur. Bu nedenle, imaj oluşturma çalışmalarında mağaza atmosferi, ürün ve hizmet boyutundan daha öncelikli olarak üzerinde durulması gereken bir boyuttur (Demirci, 2000, s. 15).

Bu yüzden, tüketici açısından ürünler hakkında bilgi almak, istediği ürünü kolayca bulabilmesi, rahatça alışveriş yapabilmesi için, mağaza açısından ise tüketiciyi daha çok çekebilmek, satışını artırmak, kalıcı tüketiciler elde etmek için mağaza düzeni ve ürün yerleşimi çok önemlidir. Bu nedenle araştırma hazır giyim mağazacılığı sektörünün gelişimi açısından önem teşkil etmektedir.

1.4. Araştırmanın Varsayımları

 Araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmak için taranan kaynaklar yeterli ve güvenilir olduğu varsayılacaktır.

 Seçilen örneklem grubunun evreni temsil ettiği varsayılacaktır.

 Veri toplama aracı olarak geliştirilen anket formları hazır giyim tüketicilerinin görüşleriyle ilgili verileri toplayabilecek nitelikte olduğu varsayılacaktır.

7

 Araştırmaya katılan hazır giyim tüketicilerinden alınan veriler doğru olduğu varsayılacaktır.

1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları

 Araştırma 2012-2015 yılları arasında yapılan araştırma süresi ile,  Araştırma Ankara ili ile,

 X, Y, ve Z mağazaları tüketicileri ile,  Araştırma kadın ve erkek tüketiciler ile,

 Araştırma veri toplama tekniği olarak anket formu ile sınırlandırılacaktır.

1.6. İlgili Yayın ve Araştırmalar

Gönen & Özgen (1993) tarafından ‘Hazır Dış Giyim ve Tüketici Davranışları” nı belirlemek amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Tesadüfî örnekleme yöntemiyle belirlenen 20-45 yaş grubunda çalışan 254 kadın araştırma kapsamına alınmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; öğrenim durumu, deneklerin hazır dış giyim eşyası satın alırken kullandıkları ödeme biçimi, belli markaları tercih etmeleri, hazır dış giyim eşyalarının etiketinin olmasına önem vermeleri ve etiketteki bilgilere uymaları önemli bulunmuştur. Hazır dış giyimde aradıkları en önemli üç özelliğin ise kalite, rahatlık ve fiyat olduğu belirlenmiştir.

Arıkan & Yüceer (1994) tarafından “Kadınların Giysi Tüketimleri ve Giyim Davranışları”nı belirlemek amacıyla; Gazi Üniversitesi Meslek Eğitim Fakültesi Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Bolumu son sınıf öğrencilerinin annelerine anket uygulanarak bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma sonucunda; kadın tüketicilerin çoğunluğunun mesleklerine ve ekonomik durumlarına bağlı olarak giysi ihtiyaçlarını hazır giyimden karşıladıkları, giysi tüketiminde en önemli unsurun fiyat etkeni olduğu bunu kalite izlediği saptanmıştır. Kadınların genelde orta kalitede giysileri tercih ettikleri, giysi tüketiminde ailedeki birey sayısının, eğitim durumlarının ve mesleklerinin etkili olduğu tespit edilmiştir. Ucuz olan giysi turunun daha çok alındığı araştırma sonucunda vurgulanmıştır.

Eray & Aras (2000) tarafından “Tüketicinin Giysi Seçimini Etkileyen Faktörleri belirlemek amacıyla yapılan araştırmada; Ankara ve Kırıkkale’de yasayan çeşitli yaş ve meslek gruplarından toplam 75 tüketiciye 15 sorudan oluşan anket uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; tüketicilerin alışveriş öncesinde ihtiyaç listesi hazırlamadığı görülmüştür.

8

Tüketicilerin giysi seçiminde; en etkili faktörün, ekonomik kısıtlamalar olduğu tespit edilmiştir. Giyside moda anlayışı kişiden kişiye farklılık gösterdiği ve ayrıca da modaya uymaktan daha çok kişilerin vücut yapısına uygun vücuttaki kusurları gizleyebilen giysileri tercih ettiği bulunmuştur. Tüketicilerin kalite kavramını giyside görmeyi model- marka imajına bağlayarak markanın önemli bir faktör olduğunu düşündüğü, satın alınan urunun defolu çıkması durumunda tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun malı iade ederek veya değiştirerek çözüm yoluna gittiği tespit edilmiştir.

Aydinç (2001) tarafından “Çalışan Kadınların Giysi Tercihlerinde Rol Oynayan Bazı Psiko-sosyal ve Ekonomik Değişkenleri” belirlemek amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Betimsel yöntemin kullanıldığı bu araştırmanın örneklemini Ankara’da çeşitli meslek gruplarında çalışan 300 kadın oluşturmuştur. Araştırma sonuçlarına göre; çalışan kadınların giysi tercihinde rol oynayan bağımlı psiko-sosyal değişkenler bağımsız değişkenlere göre; öğrenim düzeyi, aile gelir grubu, kendi ortalama yıllık giyim masrafı acısından tatminkâr oldukları ancak; bağımsız değişkenlere göre yaş, medeni durum, meslek, kendi geliri, eşinin mesleği, ailenin ortalama yıllık giyim masrafı acısından tatminkar olmadıkları belirlenmiştir.

Köker (2001) “Mağaza İçi Yerleşimin Satışa Etkisi” konulu araştırmasında, mağaza içi, mağaza dışı, vitrin tasarımı ve mağaza içi yerleşim konuları üzerinde durmuş, tasarım elemanları ve sergileme aksaklıklarını anlatmış, mağaza içinde satışları artırıcı unsurları ortaya koymuştur. Mağaza içi yerleşime ve tasarıma karar vermeden önce hedef kitlenin özellikleri ve beklentileri göz önünde bulundurulması gerektiği, amacın kar elde etmek ve ürün satışlarını artırmak olduğu unutulmadan, mağazanın her bir köşesi belirli bir uyum içinde tasarlanması gerektiği belirtilmiştir. Mağaza içinde ürünlerin yerleştirilmeleri, ürünlerin hedef kitleleri düşünülerek yapılması gerektiğini çocuk ürünleri onların ulaşabileceği şekilde, erkek reyonları da girişe yakın konumlandırılması gerektiğini belirtmiştir. Neden olarak da erkek tüketicilerin mağazada uzun zaman kalmaktan hoşlanmadıklarını, aradıklarını bir an önce bulmak istediklerini belirtmiştir.

Akyüz (2006) tarafından ‘Farklı Eğitim Düzeyindeki Kadın Tüketicilerin Giyim Eşyası Satın Almada Davranışları’ nı belirlemek amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; eğitim düzeyi üniversite ve üstü kadınların, ilköğretim mezunu olanlardan daha çok reklamlardan ve geçmiş deneyimlerinden bilgi edindikleri belirlenmiştir. Üniversite ve üstü mezunları kadınların giyim alışverişini planlamada yasamdaki etkinlikler unsurunu ilköğretim ve lise mezunları bayanların üniversite ve üstü

9

mezunlara göre gelirlerini’ daha fazla dikkate aldıkları saptanmıştır. Üniversite ve üstü mezunlarının giyim eşyası satın alma kararı verirken daha çok arkadaştan etkilendikleri; ilköğretim mezunlarının çocuklarından etkilendikleri; lise ve dengi okul mezunlarının ise anneden etkilendikleri belirlenmiştir. İlköğretim ve lise ve dengi okul mezunu kadınların üniversite ve üstü kadınlara göre giysinin fiyatını daha çok dikkate aldıkları ve lise ve dengi okul mezunları ile üniversite ve üstü mezunu kadınların ilköğretim mezunu kadınlara göre giyim eşyasında giysinin modayı yansıtması özelliğini daha çok dikkate aldıkları belirlenmiştir.

Koca & Koç (2008) tarafından “Çalışan Kadınların Giysi Seçimleri ve Renk Tercihleri” ni belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmada 300 çalışan kadının konu ile ilgili görüşleri alınmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; çalışan kadınların çoğunlukla klasik ve spor giyim tarzını tercih ettikleri, giysilerinde monokromatik ve kontrast renk armonilerini kullandıkları, pembe, mavi, lacivert, beyaz ve kahverengi, kırmızı renklerin giysilerinde tercih ettikleri ilk beş renk olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada kırmızı rengin tutku ve heyecan, turuncunun sevinç ve tembellik, sarının üzüntü ve samimiyet, pembenin renk duygusallık ve huzur, mavi rengin özgürlük, yeşilin samimiyet, siyahın ciddiyet, beyazın temizlik, grinin tembellik, lacivertin azim, kahverenginin otorite duygusunu uyandırdığı belirlenmiştir. Çalışan kadınların giysi seçiminde renk uyumuna dikkat ettikleri, uyumlu renkler giydiklerinde kendilerini mutlu hissettikleri, giysilerinin renklerini fiziksel görüntülerini ön plana çıkarmak amacıyla değil, fiziksel kusurlarını kapatmayı amaçlayarak ve saygınlık kazandırdığı düşüncesi ile önemsedikleri tespit edilmiştir. Giysi rengi tercihlerini vücut yapısı, vücut sekli, kişilik özellikleri ve giysinin kullanım alanının öncelikli etkilediği, kadınların meslek ve yasları ile giysi renk tercihleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı ilişki olduğu belirlenmiştir.

Yağcı & İlarslan (2010) tarafından “Reklamların ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi”ni belirlemek amacıyla hazırlanan çalışmada, reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Reklamlara ilişkin anket uygulamasıyla tüketicilerin cinsiyet kimliklerinin reklamlara verdikleri tepkiyi ve sosyo-ekonomik statü düzeylerinin cinsiyet kimliklerini etkileyip etkilemedikleri incelenmiş ve gerekli analizler yapılarak bazı anlamlı ilişkilerin varlığına ulaşılmıştır. Sonuç olarak tüketicilerin cinsiyet kimliklerinin satın alma kararlarında ve reklama yönelik verdikleri tepkilerde önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Çalışmada feminen bireyler feminen reklama, maskülen

10

bireyler maskülen reklama olumlu tepki göstermişlerdir. Çalışmanın ortaya koyduğu bir diğer bulgu ise cinsiyet kimliği ile sosyo-ekonomik statü düzeyi arasındaki negatif yönlü ilişkidir. Bireylerin sosyo-ekonomik statü düzeyi iyileştikçe cinsiyet kimliği grubundaki keskin ayrımlar azaldığı ortaya konmuştur.

Ural & Mutlu (2012) tarafından “Çorum İlinde Yaşayan Kadınların Giyim Tercihlerinde Kültürün Etkisi”ni belirlemek amacıyla yapılan araştırmada kadınların giyim tercihlerinde kültürün etkisinin olmadığı, kadınların bireysel zevk ve düşüncelerine göre giyim seçimi yaptıkları belirlenmiştir. Geleneksel giysilerin modaya uygun olmaması, kullanışsız olması ve dikkat çekici olması nedeniyle çoğunlukla kına, düğün gibi özel günlerde tercih edildiği görülmüştür. Giyim tercihinde mütevazı ve nispeten kapalı modellere yönelim olduğu tespit edilmiştir. Giyim tarzında vücut ve yaş faktörü etkili olurken, renk seçiminde bireysel tercihler ve zevklerin ön plana çıktığı belirlenmiştir. Giyimde markanın tercih belirleyici bir unsur olmadığı, kalite ve fiyat ölçütlerinin değerlendirildiği dikkat çekmektedir. Çevrenin giyim üzerinde belirleyici bir etkisi olmadığı görülmüştür.

Yücel & Yücel (2012) tarafından yapılan “Mağaza İmajı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi: Denizli İlinde Yapılan Bir Araştırma” isimli çalışmada mağaza imajı ile mağaza sadakati arasındaki ilişkilerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, tüketicilerin mağazanın imajı hakkındaki düşüncelerini ve mağazaya olan sadakatlerini belirlemeye ilişkin anket tekniği ile veri toplanmıştır. Mağaza imajı; Fiziksel özellikler, Ürün özellikleri, Fiyat özellikleri, Personel özellikleri, Müşteri özellikleri olarak gruplandırılmıştır. Fiziksel özellikler 10 madde, ürün özellikleri 4 madde, fiyat özellikleri 3 madde, personel özellikleri 5 madde müşteri özellikleri 4 madde olmak üzere 27 ifade ile tüketicilerin mağaza imajı ile ilgili görüşlerini belirlemek amaçlanmıştır. Tüketicilerin sadakat düzeylerinde mağaza ile ilgili özelliklerden en çok etkiye sahip olan faktör, mağazanın fiziksel özellikleri, ortamı ve personel olarak tespit edilmiştir. Mağazanın ışıklandırmasından, temizliğine, ulaşım kolaylığına, çalışma saatlerine, güvenliğine vb. faktörlerine kadar fiziksel özellikleri önemli olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

11

BÖLÜM 2

KAVRAMSAL ÇERÇEVE

2.1. Giyim ve Hazır Giyim

Giyim, sözlük anlamı ‘Giyilecek şey, elbise’ olarak açıklanan, vücudu dış etkilere karşı koruyan bir araç olduğu kadar, süslenme ve zarif görünme isteğini yerine getiren bir sanat olarak da tanımlanmaktadır (Kırzıoğlu,1992, s. 6).

Giyim; insan vücudunu doğanın etkilerinden koruyan ve estetik görünüm sağlayan, sosyal, ekonomik, teknolojik gelişime paralel olarak değişen, gelişen çeşitli cinste giysiler ile bu giysilerin kullanım biçimi olarak da ifade edilebilir (Çağdaş, 2002, s. 1).

Giyim; vücudu dış etkilere karşı koruyan doğal bir ihtiyaç olduğu kadar, kişisel görünüş, başarı ve günlük yaşayışımıza etki eden faktörlerden biridir (Mabel, 1955, s. 1).

İnsan yaşamında önemli faktörlerden biri giyinme ihtiyacıdır. Türk giyimi geçmişten günümüze gelinceye kadar; iklim, din, dil, sınıf farlılıkları, sosyal yaşantı, ekonomik gelişmeler ve bölgelere göre farklılık göstermiş ve özellikleri ile belgelere geçmiştir. Bunlardan giyim, vücudu dış etkilere karşı koruyan bir araç olduğu kadar, süslenme ve güzel görünme isteğini yerine getiren bir sanattır (Kırzıoğlu, 1992, s. 6).

Giyim tarihine bakılarak giysinin büyük değişikliklere uğradığını görmek mümkündür. İlkçağlarda giyimi, inançlar, iklim ve toplumdaki sınıf ayrılıkları, Ortaçağda savaşlar, göçler ve milletlerarası ticaret etkilemiştir. Günümüzde ise turizm ve teknolojik gelişmeler etkisini göstermektedir. Giysi; bilimsel, teknik, teknolojik ve sanatsal bütünlüğün en estetik ve işlevsel ürünüdür (Kazazi, 2002, s. 93).

Dünyadaki gelişmelere bakılacak olursa, teknolojik ilerlemeler önceleri yavaş bir süreç içinde devam etmiştir. Demirden yapılmış iğneler ancak ortaçağda kullanılmaya başlanmıştır.18. yy’a kadar terziler elle çalışmışlardır. 1830’da Parisli Barthelemy Thimonnir, 1860’da Abd’den İsaac M. Singer dikiş makineleri giyim teknolojisinin ilerlemesinin başlangıcı olmuştur (Önge, 1995, s. 3).

12

Dikiş makinesinin icadı ve geliştirilmesini, giysileri kesip diken sanayi makilerinin üretimi izlemektedir. Tekstil sanayi önemli gelişmeler kaydederek el tezgahlarını, konfeksiyon üretimi de terzilik mesleğini başka boyutlara taşımıştır. İkinci dünya savaşından sonra sentetik kumaş üretimiyle hazır giyim sanayinde ucuz ve sağlam giysiler üretilmeye başlamıştır. Hızlı kentleşmenin ortaya çıkardığı problemler zamanın iyi kullanılmasını, az zamanda çok iş üretilmesini gerektirdiği ısmarlama giysinin pahalı olması da hazır giyimi ortaya çıkarmıştır.

Hazır giyim; insanların giysi ihtiyaçlarını seri üretimle karşılayan günümüzün provaya zaman ayıramayacak kadar çok uğraşısı olan insanlar için kolay ve ucuz giyim elde etme olanağı sağlayan bir sanayi dalıdır. Hazır giyim işletmeleri 3-4 kişinin çalıştığı küçük atölyeler yanında, işçi sayısı 2500’ü geçen büyük işletmeler olarak da üretim yapmaktadır. Hazır giyim, istatistik verilerden yararlanılarak bulunan, ortalama ölçüler esas alınarak seri halde üretilen ve alıcının ölçülerine göre satılan giyim eşyalarının tümünü kapsamaktadır (Çoban Kılınç, 2002, s. 21).

Hazır giyim sektörü bilindiği gibi ülkemiz iç ve dış pazarında oldukça büyük paya sahiptir. Bu özelliği nedeniyle bu sektördeki olumlu gelişmeler, anında ülke ekonomisine yansımakta ve ona olumlu bir ivme kazandırmaktadır (Atılgan, 2003; Yeloğlu, 2001). 1980’li yıllardan itibaren hızla gelişen globalleşme süreci dünya ticaret hacminde ve özellikle gelişmekte olan ülkelerin ticaretinde de değişikliklerin yaşanmasına yol açmıştır. 1980 yılından sonra uygulanan, serbest piyasa ekonomisine dayalı dışa açılma ve ihracatı teşvik politikaları ile birlikte, özellikle 1980'li yılların ikinci yarısından itibaren tekstil ve hazır giyim ihracatı önemli oranda artmış ve ihracatın en önemli kalemi haline gelmiştir. 1990’lara gelindiğinde ise toplam ihracat içindeki sektörün payı yüzde 40’a kadar çıkmıştır (Öngüt, 2007, s. 22).

90’lı yıllarda hemen hemen tüm göstergelerde artış kaydedilmiştir. Dünya ticaretindeki bu artışa paralel olarak artış gösteren tekstil ve hazır giyim sanayisinde de önemli yapısal değişmeler olmuştur. Bu değişmeler şu şekilde sıralanabilir.

• Harcamalarda giyimin yeri %11 den % 5’e düşmüştür. Ancak kişi basına düşen giyim harcaması 300 ECU’den 500 ECU’ye çıkmıştır.

• Üretim süreleri azalmıştır.

• Hızlı teslimat rekabette en önemli belirleyicilerden biri durumuna gelmiştir. • Elektronik bilgi alışverişine hız verilmiştir.

13

• Hazır giyim sektöründe tüketici eğilimleri değişmiştir. Tüketicilerin % 40’i için fiyat, % 30’u için moda , %30’u için ise kalite on planda yer almaktadır (Yurdakul, 1999, s. 37-38).

Sanayi sektörlerinin yapıları zaman içinde uluslararası rekabet şartları, teknolojik gelişim, tüketim yapısı ve devlet politikası etkisinde değişim göstermektedir. Firmalar rekabet stratejilerini belirlerken bu değişime uygun olarak hareket etmek zorundadır. Türkiye’de sektörün geneli günümüzde olgunluk dönemine girmiştir. Geçmişte sektör gelişmiş ülkelerde olgunluk dönemine girerken, üretim Türkiye’ye kaymaya başlamış ve sektör Türkiye’de gelişme dönemini yaşamıştır. Ancak günümüzde daha düşük işgücü maliyetine sahip ülkelerin üretimde küreselleşmeyle birlikte dünya ticaretinden daha çok pay almaya başlaması Türkiye’de sektörün olgunluk dönemine girmesine neden olmaktadır. Geçiş döneminin en iyi şekilde yönetilmesi ve değişen dünya rekabet şartlarına uyumun sağlanması Türkiye’de bu sektörün geleceğini ve aynı zamanda tüm ekonomiyi etkileyecektir (Öngüt, 2007, s. 26).

Hazır giyim sektörü ürünleri diğer sektör ürünlerine göre daha değişken bir pazarlama alanı oluşturur. Sosyal ve kültürel farklar nedeniyle, tüketicilerin faklı beğeni ve isteklerinin olması, modanın sürekli değişmesi, nüfus artışı, artan talep vb. nedenler pazarın değişkenliğini sağlayan faktörlerdir.

2.2. Hazır Giyim Satın Alımında Tüketici Profili ve Tüketici Davranışları

Tüketim niyeti tüketicideki içgüdüleri tüketim hareketi haline çevirerek onu tüketici durumuna sokan karardır. İlerisi için muhtemel tüketici durumunda olan bir kişi ihtiyacını karşılamak için, çeşitli motivasyon ve zorunluluklar hissettikten sonra satın alma karar ve niyetine ulaşır. Ancak bu niyette hemen bir tüketim hareketine dönüşmez. Onu birçok unsurlar ya teker teker ye da topluca şekillendirir. Tüketici hangi güdü doğrultusunda olursa olsun yönlenip harekete geçtiği andan itibaren kendisi açısından önemli olan husus; seçim sonucunda kendisi için en yüksek tatmini elde etmesidir. Ancak bu tatminin şekli ve düzeyi tüketiciden tüketiciye farklılık gösterebilmektedir. Hatta herhangi bir tüketici için mantıklı ve rasyonel bir tüketim davranışı, bir diğeri için olumsuz olabilmekte, kendi tüketim sürecine ters gelebilmektedir. Bu nedenle bireylerin mantık ve güdüleri sonucu oluşturdukları motivasyonları birbirinden kesin çizgilerle ayırmak mümkün değildir.

Moda hareketi çerçevesinde, tüketicilerin seçme ve satın alma güdüleri, insan davranışlarının temel unsurlarıyla ilgilidir. Birçok kullanma ve satın alma davranışı da tüketici tarafından duyulan bir gereksinim sonucunda gerçekleşir. Yalnızca hazır giyim

14

tüketicilerinin gereksinimleri, başka sektörlerin tüketicilerinden biraz daha farklıdır (Blackwell, 2000, s. 127).

Tüketicilerin çok farklı istek ve ihtiyaçlarını karşılamaları sürecinde tüketici davranışlarının bilinmesi, işletmelerin tüketici odaklı pazarlama faaliyetlerinin başarısında kaçınılmaz olarak kritik bir rol oynamaktadır. Bir başka ifadeyle işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin arzu edilen sonuçları yaratması için tüketicilerin davranışsal boyutlarını sistematik bir biçimde analiz edilmesi gerekmektedir. Üreticilerin mal ve hizmetlerini satabilmesi için, ürünlerinin hitap edeceği tüketiciyi iyi tanıması gerekmektedir (Ünüsan vd., 2004; Nazik, 1999).

Tüketicilerin beklentilerini öğrenebilmek, rakip firmalara karşı daha iyi ve başarılı olabilmeyi sağlamaktadır. Bu başarının sonucunda, hedef tüketicinin daha fazla memnuniyeti ve daha uzun süreli elde tutulması gerçekleştirilebilirken, potansiyel tüketicileri sadık tüketiciler haline getirebilmek de söz konusu olmaktadır (Gürüz, 1998, s. 83).

Tüketicilerinin ihtiyaçlarını ve satın alma davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden firmalar, geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Tüketiciden gelen geri bildirimler, iş dünyasının can damarıdır. Alınacak olumlu ve olumsuz geri bildirimler, firmalar için önemli bilgiler olarak düşünülmelidir (Çivitçi, 2004, s. 65).

2.3. Tüketicinin Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörler

Aşağıda tüketici davranışları dört temel baslık altında ele alınmıştır. Bunlar giysi tercihinde; demografik, psikolojik, sosyolojik ve ekonomik etmenler olarak belirlenmiştir.

2.3.1. Demografik Etmenler

Demografik faktörler yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik niteliklerdir ve bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş ölçüde etkiler. En başta kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğini etkiler. Bunun yanında kişinin evli veya bekâr olması; evli ise çocuklu olup olmaması; cinsiyeti; gelir durumu; eğitim düzeyi; mesleki durumu ve hayat tarzı, satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerdir. Aynı aylık geliri kazanan bekar bir kimse ile, evli ya da çocuklu kimselerin satın alma kararları çok farklı yönde olabileceği gibi; aynı geliri elde eden bir devlet dairesindeki müdür ya da mühendis ile ;

15

eğitimi az ve yaşam stili onlardan oldukça farklı olan bir isçinin satın alma kararları hayli farklı olacaktır.

Demografik etmenler; yaş, cinsiyet, gelir, meslek ve öğrenim düzeyi ile medeni durumlardan oluşmaktadır.

2.3.1.1.Yaş

Gelişimin yaşa bağlı olması giysi seçimini de yaşa bağlantılı olarak değişime zorlamakta ve etkilemektedir. Örneğin; 18-20 yaşındaki bir genç blue jean giyinmeyi gençliğin dışa yansıması, rahatlık kolaylık olması nedeniyle tercih ederken, 23-25 yaşındaki bireyler iş hayatına atılması nedeniyle takım elbise, kravat gibi klasik tarzda giyinmeyi tercih edebilmektedirler (Çivitçi, 2004, s. 73).

Tüketicilerin yaşlarına göre gruplanması, belirli malların potansiyel pazarlarını tanımada ve pazar bölümlenmesi açısından önem taşımaktadır. Tüketici pazarı yaşa göre bölümlere ayrıldığında, toplam nüfusun çocuklar, ergin çocuklar, gençler, yetişkinler, yaşlılar gibi dilimlere ayrılması söz konusudur (Aytuğ, 1997, s. 47). En başta kişinin yaşı ve yaşam dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur. Yaş, tüketici nüfusunu bir takım alt kültürlere böler. Pazarı değerlendirmede yaş ve diğer demografik faktörler çok işe yarar (Mucuk, 2004, s. 77).

2.3.1.2.Cinsiyet

Ürün ve hizmetlere yönelik marka tercihlerinde cinsiyet; karar veren, kullanan, satın alan kişiye bağlı olarak etkili olmaktadır. Satın alma kararlarını yönlendiren bir faktör olarak cinsiyet kişilerin söz sahibi olmasını sağlamaktadır. Özellikle bazı ürünlerde/hizmetlerde satın alma kararında etkili olan kişiler cinsiyet rollerine göre, toplumdaki konumlarına göre marka tercihlerini belirlemektedirler.

Hem satın alma kararında hem de ürün ve marka seçiminde cinsiyet önemli bir role sahiptir (Peterson, 2005, s. 349). Yine bazı ürünlerin satın alınmasında daha çok erkekler karar verici durumundayken, bazı ürünlerin satın alınmasında ise kadınlar söz sahibidir (Kocabaş ve diğerleri, 1999, s. 103). Cinsiyet ve giysi arasındaki ilişkiyi inceleyen araştırma sonuçları kızların erkeklerden daha çok giysiler ve markaları ile ilgili olduğunu ortaya koymaktadır (Aktuğlu & Temel, 2006, s. 45-46).

16

2.3.1.3. Gelir

Kişilerin maddi durumları, giyimlerini etkileyen faktörlerden biridir. Önemli olan ekonomik şartları zorlamadan şık giyinebilmek ve toplum içinde kendini iyi hissedebilmektir. Tüketilecek tüketim maddeleri ve hizmetler parasal olarak karşılandığından, ekonomi tüketici davranışıyla direkt olarak ilgilidir.

Bireyin ekonomisinin iyi veya kötü oluşu bir tüketici olarak da davranışını olumlu ya da olumsuz yönde etkilemektedir (Eray & Aras, 2000, s. 130).Bu açıdan gelir, kişilerin ne kazandıkları değil, kazançları ile ne satın aldıkları ya da paralarını nasıl ve neye harcadıkları ile açıklanabilir. Ancak bireylerin gelir durumları incelenirken, gelirin kişisel gelir mi, toplam aile geliri mi olduğu, bu geliri harcamada kişisel kararların mı, ortak kararların mı etkili olduğu saptanmalıdır (Erdem, 2006: 86).

2.3.1.4. Eğitim Düzeyi

Eğitim durumu ve sahip olunan meslek kişinin toplumdaki konumunu belirlemektedir. Eğitim düzeyiyle birlikte, bireyin bilgi ve yeteneğinin yükseldiği ve yeni şeyler öğrenmesine neden olduğu açıktır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve gereksinimlerin de değişmesine neden olmaktadır (Karabacak, 1993, s. 88).

Öğrenim durumu yüksek tüketici, daha kaliteli ve daha karmaşık ve doyurucu ürün ve hizmetler istemektedir. Ayrıca bilgi toplumu tüketicisi, markalarda duygusal öğeye önem vermekle birlikte, satın alma davranışında sadece bunu ölçüt almamaktadır. Yeni tüketici daha az sadıktır ve marka bağlılığı davranışını daha az göstermektedir. Başka bir deyişle tüketici, markanın değerini bir bütün olarak algılamakta ve sözlerin yerine getirilmediğini anladığında, markaya sırtını dönmektedir (Köseoğlu, 2002, s.102).

Yapılan araştırmalar eğitim düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli özelliği bir arada barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Eğitim düzeyi daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olması, satın alma davranışlarına yönelmesinde etkili olmaktadır (Aktuğlu & Temel, 2006, s. 46).

17

2.3.1.5. Meslek

Tüketicinin mesleği, her şeyden önce ekonomik durumunu belirler. Satın alacakları mal ve hizmetleri büyük ölçüde etkiler (Cemalcılar, 1986, s. 58). Örneğin, asgari ücretle çalışan işçi, bir bisiklet ya da motosiklet almayı düşünürken; bir fabrikatörün uçak almayı düşünmesi gibi faklılıklar gösterebilir.

Tüketicinin mesleği, belirli mallara ihtiyaç ve istek oluşturur. Bir iş gören ile bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir (Cömert & Durmaz, 2006, s. 354).

2.3.1.6. Medeni Durum

Hedef kitlenin hangi ürün ya da hizmetlere yöneleceği, ortaya çıkan ihtiyaçları hangi ürün ve markaların karşılayacağı medeni durum ile ilişkilidir. Medeni durum açısından hedef kitleler değerlendirildiğinde; aile yaşam eğrisinin ilk aşaması olan bağlı olmayan yetişkin ya da genç bekârlar, satın alma tercihlerinde arkadaş vb. referans gruplarının etkisi altındadırlar.

Kişinin yaşlanması aile içindeki statü değişmelerini belirler. Bekar bir erkeğin evlenmesi ona koca rolünü yükler, çocuklar olduğunda ise baba durumuna geçer ve statüsü tekrar değişir (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 253). Yani aile yaşam eğrisine göre gereksinim ve isteklerinin farklılaştığı görülmektedir.

Evlilik yoluyla kişilerin birleştiği aşama olan yeni evli çiftler, yeni evlenmiş olmaları nedeniyle daha çok dayanıklı tüketim mallarına ve eğlence/tatil hizmetlerine ilgi göstermektedirler. Ebeveyn olan ve küçük çocuğa sahip olan ailelerde çocuğun doğumu ile birlikte çocukla ilgili satın almalar başlamaktadır (Özkardeş, 2004, s. 81). Bu nedenle tüketicilerin satın alma kararları medeni duruma göre farklılık gösterir.

2.3.1.7.Yaşanılan Yer ve Yaşam Tarzı

Yaşanılan yer tüketicilerin yaşam tarzını etkilemektedir. Küçük yerleşim birimlerinde yaşayan insanların yaşam tarzıyla, büyük yerleşim birimlerinde yaşayan insanların yaşam tarzı aynı değildir.

18

Yaşam tarzları tüketicilerin para kısıtlı veya zaman kısıtlı olması tarafından kısmen şekillendirilmektedir. Para kısıtlı tüketicilere hizmet etmeyi amaçlayan işletmeler daha düşük maliyetli ürün ve hizmetler meydana getirmektedirler. Zaman kısıtlı tüketiciler ise iki veya daha fazla şeyi aynı zamanda yapma eğilimindedirler. Araba kullanırken telefon etmek veya yemek yemek ya da spor yapmak için işe bisikletle gitmek gibi birçok işi bir arada yapmaktadırlar. Daha çabuk hazırlandığı için kahvaltılık tahıllar yerine hazır poğaça veya simit tercih ederler (Kotler & Keller, 2006, s. 183).

2.3.2. Psikolojik Etmenler

Kişilerin kendi içinden gelip de davranışlarını etkileyen faktörler psikolojik faktörlerdir. İnsanın davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlere ilişkin çeşitli modeller geliştirilmiş olmakla beraber, söz konusu modeller kesin sonuçlar vermeyip, insan davranışlarının psikolojik yönü ile yararlı bilgiler sağlamıştır (Yükselen, 2006, s. 106).

Araştırmalar sonucu insan davranışlarını etkileyen faktörler:  Gereksinme  Güdülenme  Algılama  Tutumlar  Öğrenme  Kişilik 2.3.2.1. Gereksinme

Maslow, gereksinmelerin hiyerarşik bir biçimde ortaya çıktığını ileri sürmekte ve onları önem derecelerine göre sıralamaktadır. Her gereksinme bir sonraki gereksinmeden daha güçlüdür. Buna göre birey gereksinmeler hiyerarşisinin tabanında yer alan gereksinmelerini gidermedikçe daha üst düzeydeki bir gereksinmesini düşünememektedir (Aytuğ, 1997, s. 33).

19

Şekil 1. Maslow’un İnsan Gereksinimleri Hiyerarşisi (Erdem, 2006, s. 94)

Maslow’un teorisi, pazarlamacıların, muhtelif ürünlerin, tüketici planlarına, gayelerine ve hayatlarına nasıl uyguladıklarını anlamalarına yardımcı olur (Kotler, 2000, s. 172).

2.3.2.2.Güdülenme

Güdü, bireyi bir harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek (isteklendirecek) şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve öğelerdir. Dolayısıyla, her güdü doyum sağlamak ve yatışmak amacı taşımakta ve güdülenmiş bir davranış bir kez amacına ulaşmadığında bu güdü daha da şiddetlenebilmektedir. Pazarlama anlayışı acısından önemli olan da, bu güdülerin doğru olarak belirlenebilmesi ve bireyin davranışı etkileyen gerçek güdülerin ortaya çıkarılmasıdır. Örneğin kişiye bir elbiseyi aldıran güdü iyi görünme isteğinden kaynaklanabilir (Örücü & Tavşancıl, 2001, s. 3).

Herzberg, “ikili faktör teorisi”nde güdüleri, tatmini sağlayan ve tatminsizliğe neden olan güdüler seklinde iki grupta ele almıştır (Kotler, 2000, s. 173). Bu teori pazarlamacılara iki önemli bilgi sağlamıştır. Birincisi, pazarlamacılar, alıcının tatminsizliğe neden olacak olgulardan kaçınmalıdır. Örneğin, satış sonrası hizmetlerde eksiklik ya da garanti koşullarında yetersizlik müşterilerde tatminsizliğe neden olan faktörlerdir. İkincisi ise, alıcının tatmin olmasını ve işletmeye, mamule veya markaya bağlanmasını sağlayacak faktörleri belirleyerek pazarlama programını hazırlamalıdır (Yükselen, 2006, s. 107).

Kendini Gerçekleştirme (Başarma İhtiyaçları)

Benlik İhtiyaçları (Prestij, statü, özsaygı, takdir)

Toplumsal İhtiyaçlar (Duygulanma, dostluk, sevgi) Güven ve Güvenlik İhtiyaçları

(Korunma, düzen, istikrar) Fizyolojik İhtiyaçlar