Reklam Sektörünün Moda ile İlişkisi ve Tüketicilere Etkisi

(1)

(2)

REKLAM SEKTÖRÜNÜN MODA İLE İLİŞKİSİ VE TÜKETİCİLERE

ETKİSİ

Lachin MIRZAMOHAMMADI

YÜKSEK LİSANS TEZİ

GİYİM ENDÜSTRİSİ ve MODA TASARIMI ANABİLİM DALI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

(3)

TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU

YAZARIN

Adı : Lachin

Soyadı : MIRZAMOHAMMADI

Bölümü : GİYİM ENDÜSTRİSİ ve MODA TASARIMI ANABİLİM DALI

İmza :

Teslim Tarihi :……/06/2016

TEZİN

Türkçe Adı : Reklam Sektörünün Moda ile İlişkisi ve Tüketicilere Etkisi

İngilizce Adı : Advertisement Fashion and Effect of Relationship with the Consumer Sector

(4)

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI

Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.

(5)

JÜRİ ONAY SAYFASI

Lachin MIRZAMOHAMMADI’nın “Reklam Sektörünün Moda ile İlişkisi ve Tüketicilere Etkisi” başlıklı tezi …./.…/2016 tarihinde, jürimiz tarafından Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Anabilimdalı’nda Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.

Danışman: Prof. Dr. Fatma ÖZTÜRK .………..

Başkan: .……….. Üye: ...……….. Üye: ...……….. Üye: ...………..

Tez Savunma Tarihi:

Bu tezin Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Anabilimdalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için gerekli şartları yerine getirdiğini onaylıyorum.

Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü

(6)

TEŞEKKÜR

Araştırmamın her aşamasında ilgisini, yakınlığını ve yardımlarını esirgemeyen, beni sürekli destekleyen yaklaşımıyla gönlümde saygıdeğer bir yeri olan Sayın Prof. Dr. Fatma ÖZTÜRK hocama en içten teşekkürlerimi ve sonsuz saygılarımı sunuyorum.

Eğitim hayatım boyunca ilgilerini ve sevgisini esirgemeyen, manevi destekleriyle sürekli yanımda olan aileme sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum.

(7)

REKLAM SEKTÖRÜNÜN MODA İLE İLİŞKİSİ VE TÜKETİCİLERE ETKİSİ

(Yüksek Lisans Tezi)

Lachin MIRZAMOHAMMADI

GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

Mart 2016

ÖZ

Reklam gazete, dergi, radyo, internet, cep telefonu ve televizyon gibi çeşitli kitle iletişim araçları veya afiş ve reklam panolarının yardımı ile iletilen bir duyurudur.

Günümüzde reklam sektörünün kullanıldığı teknolojiler öyle bir hal almıştır ki mal ve hizmetlerin bir üst modeli piyasaya sürülmüştür. Böyle hızlı gelişen dünyada reklama ve reklamı yapılan mal veya hizmetin de aynı hızda değişmesi beklenmektedir. Bu sayede satın alma güdüsünün harekete geçmesi ve seçici algılamanın, bilinç altını ele geçirmesi mümkün olmaktadır.

Bu çalışmanın amacı, Reklam sektörünün moda ile ilişkisi ve tüketicilere etkisinin araştırılması olarak belirlenmiştir. Reklam sektörü hayatımızdaki en önemli sektör olmuştur. Reklamın moda ile ilişkisi ve tüketicilere etkisini incelenmesi araştırmanın gerekçesini oluşturmaktadır. Çalışmada Gazi Üniversitesi Sanat Tasarım Fakültesi öğrencileri ile görüşülmüş reklam, moda ve tüketim üzerine araştırma yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular SPSS 16. Paket programında yapılmış olup t testi ve tek yönlü varyans (anova) sonuçlarına göre değerlendirilmiştir. Sonuç olarak 126 Sanat Tasarımı Fakültesi öğrencilerine yapılan çalışmada öğrencilerin reklam ve modanın ilişkisi olduğunu bu ilişkinin tüketiciyi etkilediği sonucu tespit edilmiştir.

Araştırma sonuçlarına göre öğrencilerin modayı zaman zaman takip ettikleri, reklamlardan etkilendikleri belirtilmiştir. Reklamlarda ünlü kişilerin oynaması, renklerin cazipliği, sosyo-kültürel etkilerin öğrencileri tüketime daha fazla etki ettikleri görülmektedir. Bunun yanı sıra bazı reklamların insanları yanılttıklarını, aldattıklarını da dile getirmişlerdir. Yine araştırmanın sonucuna göre marka ürünlerin algısal faktörleri etkilediği ortaya çıkmıştır.

(8)

Tüketim sektöründe modanın etkisinin olduğunu düşünen öğrenciler modanın, imaj, yaşam tarzı olduğunu benimsedikleri ve böylelikle tüketimde artışın olduğunu verdikleri cevaplardan söylemek mümkündür. Moda olan ürünü almak için öğrencilerin bütçelerini zorladıkları açıkça görülmektedir. Bu bağlamda reklam ve moda ilişkisi insanların tüketime zorlandığını söylemek doğru olacaktır.

Bilim Kodu :

Anahtar Kelimeler : Reklam sektörü, Moda ve Reklam ilişkisi, Reklamın Tüketiciye Etkisi

Sayfa Adedi : 100

(9)

ADVERTISEMENT FASHION AND EFFECT OF RELATIONSHIP WITH THE CONSUMER SECTOR

(M. Sc. Thesis)

Lachin MIRZAMOHAMMADI

GAZİ UNIVERSITY

INSTITUTE EDUCATION SCIENCES

February 2016

ABSTRACT

Advertising in newspapers , magazines, radio, the Internet is an announcement transmitted with the help of various media such as mobile phones or posters and billboards and television.

Today, technology is used in the advertising industry in a state that it has received goods and services has been a top model on the market . Such fastest growing in the world on the ad and the advertised goods or services is expected to change at the same speed. In this way, the act of buying motives and selective detection, it is possible to seize the subconscious .

The purpose of this study , the relationship between fashion and the advertising sector has been identified as the study of the impact to consumers. The advertising sector has been the most important sector in our lives. The effect of advertising and consumer relationship with fashion are the reasons for the inquiry to be examined. Gazi University Department of Art and Design students at work negotiated with advertising, research was conducted on fashion and consumption. The findings obtained from this study is SPSS 16 package program t test and one-way analysis of variance ( ANOVA ) was evaluated based on the results . As a result, 126 Art and Design, which affect the consumer as a result of this relationship is the relationship between advertising and fashion students study at the Department students have been identified.

According to the results of fashion students from time to time they follow , it is as they are affected by advertising. The play of famous people in advertising, attractiveness of color, it is observed that the socio-cultural impact of the students had more influence on consumption. They deceive people as well as some of its ads , have expressed that they

(10)

cheated . However, it turned out that perceptual factors affect brand products According to the results of the research. In the consumer sector of the fashion students who think that the influence of fashion , image and lifestyle that they have adopted so that it is possible to tell from the responses that the increase in consumption. Fashion students to get a product that is clearly straining their budget. In this context, it will be correct to say that the people forced consumption of advertising and fashion relations .

Science Code :

Keywords : Advertising industry, fashion and advertising relationships , Advertising Impact on Consumer

Page Number : 100

(11)

İÇİNDEKİLER

TELİF HAKKI VE TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ... i

ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI ... ii

JÜRİ ONAY SAYFASI ... iii

TEŞEKKÜR ... iv

ÖZ ... v

ABSTRACT ... vii

İÇİNDEKİLER ... ix

TABLOLAR LİSTESİ ... xii

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xvi

BÖLÜM I ... 1

GİRİŞ ... 1

Problem Durumu ... 3 Alt Problemler ... 4 Araştırmanın Amacı ... 4 Araştırmanın Önemi ... 5 Sayıltılar ... 5 Sınırlılıklar... 5

BÖLÜM II ... 7

(12)

KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 7

2.1.Reklam Nedir? ... 7 2.2.Reklamcılığın Tarihi ... 10 2.3.Reklamın Unsurları ... 11 2.4.Reklamın Amaçları ... 12 2.5.Reklamın Özellikleri ... 12 2.6.Reklamın Hedefleri ... 13 2.7.Reklamın İşlevleri ... 13

2.8.Moda ve Reklam İlişkisi ... 15

2.9.Reklamlarda Kullanılan Renkler ve Anlamları ... 17

2.10.Tüketici ve Reklam ilişkisi ... 19

2.11.Modernlik, Kitlesel Üretim ve Reklamcılık ... 20

2.12.Modern Yaşam Biçimi ve Tüketim ... 21

2.13.Demografik Faktörler ve Reklam İlişkisi ... 21

2.13.1.Yaş ... 22 2.13.2.Cinsiyet ... 22 2.13.3.Medeni Durum ... 22 2.13.4.Coğrafi Yerleşim ... 23 2.13.5.Eğitim Durumu ... 23 2.13.6.Mesleki Durum ... 24 2.13.7.Gelir Durumu ... 24 2.13.8.Psikolojik Aktörler ... 24

2.14.Reklamların Tüketici Politikası Yönünden Değerlendirilmesi ... 25

2.15.Literatürde Yapılmış olan Çalışmalar ... 29

(13)

YÖNTEM ... 31

3.1.Araştırmanın Modeli ... 31 3.2.Evren ve Örneklem ... 32 3.3.Veri Toplama ... 34 3.4.Verilerin Analizi ... 34

BÖLUM IV ... 35

BULGULAR ... 35

Alt problem 1:Reklamların modaya etkisi nelerdir? ... 35

Alt problem 2: Moda ve Reklam arasındaki ilişki nelerdir? ... 37

Alt problem 3: Reklamlar tüketicileri ne derece etkilemektedir?... 44

Alt problem 4: Tüketici ile moda ilişkisi arasındaki farklılıklar nelerdir? ... 47

BÖLÜM V ... 63

TARTIŞMA ... 63

ÖNERİLER ... 69

KAYNAKÇA ... 70

EKLER ... 75

EK-A ... 76

ARAŞTIRMA FORMU ... 76

ÖZGEÇMİŞ ... 82

(14)

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 2.1. Reklam kurulu

çalışmaları…………...………..………28

Tablo 3.1. Araştırmaya katılan öğrencilerin yaş dağılımlarına ilişkin

bulgular….……...….32

Tablo 3.2. Araştırmaya katılan öğrencilerin cinsiyet dağılımına ilişkin

bulgular…….…...32

Tablo 3.3. Öğrencilerin demografik özellikleri ile cevapları açısından t testi

sonuçları…...33

Tablo 3.4. Ankete katılan öğrencilerin eğitim durumlarına ilişkin

bulgular……….…..…….33

Tablo 3.5. Araştırmaya katılan öğrencilerin cevaplarına ilişkin

boyutlar………….……….33

Tablo 4.1. “Giysi alırken modayı takip eder misiniz?” sorusuna verilen

yanıtlar………...35

Tablo 4.2. “Televizyonda yayınlanan tanıtıcı reklamlarda gördüğünüz kıyafetleri satın

alıyor musunuz? Sorusuna verilen yanıtlar……….….……36

Tablo 4.3. “Satın alma kararlarınızda modanın etkisinin olduğunu düşünüyor musunuz?”

sorusuna verilen yanıtlar……….……36

Tablo 4.4. “ Moda olan ürünler için yapılan reklamlar alış verişe olan ilginizi arttırıyor

mu?” sorusuna verilen

yanıtlar……….………….37

Tablo 4.5. “ Reklam sektörü moda olan tarzları ve ürünü tanıttığı zaman ürün cazip ve ilgi

çekici oluyor bu düşünce doğru mudur?” sorucuna verilen yanıtlar…………...……37

Tablo 4.6. “Hiç almayı düşündüğünüz bir ürün ya da hizmeti reklamından etkilenip satın

aldınız mı?” sorusuna verilen yanıtlar………..38

Tablo 4.7. “ Görsel reklamlarda kullanılan renklerin modayı daha çekici hale getirdiğini

düşünüyor musunuz?” sorusuna verilen yanıtlar………..……..39

(15)

Tablo 4.8. “ Moda reklamlarında tanınmış ünlü kişilerin rol almasının tüketici faktörünü

etkilediğini düşünüyor musunuz?” sorusuna verilen yanıtlar………...…………39

Tablo 4.9. “Bir ürünü ya da hizmeti satın alırken sosyo-kültürel faktörlerin etkisi olduğunu

düşünüyor musunuz?” sorusuna verilen yanıtlar………..……..40

Tablo 4.10. “Satın alma aşamasında önce mal ve hizmetlerle ilgili bilgi edinilmesinde

reklamın önemli bir bilgi kaynağı olduğunu düşünüyor musunuz?” sorusuna verilen

yanıtlar……..……….…...……….40

Tablo 4.11. “Reklamların büyük çoğunluğunun yanıltıcı/ aldatıcı olduğunu düşünüyor

musunuz?” sorusuna verilen yanıtlar………...…………41

Tablo 4.12. “Başarılı hazırlanmış bir reklam, sizin hayat/ olaylar ve ürünlerle ilgili inanç

ve tutumlarınızı değiştirebilir mi?” sorusuna verilen yanıtlar…..………42

Tablo 4.13. “Bir ürün ya da hizmeti satın alırken ürünün/hizmet ile ilgili kurum imajı ve

sunuluş biçimi, ambalajı, üstünde kullanılan resimler, renkler gibi algısal faktörlerin etkisi var mıdır?” sorusuna verilen yanıtlar……….……….…..42

Tablo 4.14. “Reklamlar, toplumun estetik ve kültürel değerlerini yıprattığını düşünüyor

musunuz?” sorusuna verilen

yanıtlar……….………...43

Tablo 4.15. “ Reklam ve moda ilişkisinin düşündüğünüz zaman reklamın moda üzerinde

etkisinin olduğunu düşünüyor musunuz?” sorusuna verilen yanıtlar………....44

Tablo 4.16. “Size göre alacağınız ürünün moda olması ve çevrenizde yaygın

kullanılmasına mı bağlıdır?” sorusuna verilen yanıtlar………....44

Tablo 4.17. “ Tüketim sektöründe reklamın etkisinin olduğunu düşünüyor musunuz?”

sorusuna verilen yanıtlar……….…45

Tablo 4.18. “Modanın tüketim sektörünü etkilediğini düşünüyor musunuz?” sorusuna

verilen yanıtlar……….….45

Tablo 4.19. “Moda olan ürünü satın almak istediğiniz de ekonominizi zorluyor musunuz?”

sorusuna verilen yanıtlar……….………46

Tablo 4.20. “Size göre reklam ve modanın bağlantısının olması tüketim sektöründe artışa

neden oluyor mu?” sorusuna verilen yanıtlar………..………46

Tablo 4.21. “Moda reklamlarında görsel anlamda kaliteli sunumunun yapılması tüketici

o6larak sizde o ürünü almaya eğilim oluşturuyor mu?” sorusuna verilen yanıtlar………..…..47

Tablo 4.22. “Bir mağazaya girdiğiniz zaman personelin giyim tarzı sizi etkiliyor mu?”

(16)

Tablo 4.23. Öğrencilerin 22.soruya cevapları açısından tek yönlü varyans (anova)

sonuçları……….…48

Tablo 4.24. “ Televizyonda seyrettiğiniz dizi ve filmlerdeki kostüm ve giysilerden en çok

hangisinden etkileniyorsunuz?” sorusuna verilen yanıtlar……….……..49

sonuçları……….…………49

Tablo 4.26. “ Bir dizi ya da film oyuncusunun giydiği kıyafetler reklamının sizde etkisi var

mıdır?” sorusuna verilen

yanıtlar……….….50

sonuçları………...………..50

Tablo 4.28. “ Güncel moda reklamlarında en çok hangi giysileri tercih edersiniz?”

sorusuna verilen

yanıtlar………...51

sonuçları……….…51

Tablo 4.30. “Moda reklamlarında en çok hangi renklerden etkileniyorsunuz?” sorusuna

verilen yanıtlar………..52

sonuçları……….52

Tablo 4.32. “Size göre moda reklamlarında yerel giysiler mi yoksa moda olan giysiler mi

daha önemlidir?” sorusuna verilen yanıtlar………...……….53

sonuçları………53

Tablo 4.34. “ Şu ana kadar reklamın hangisi bir ürünü tanımanıza ve takip etmenize neden

olmuştur?” sorusuna verilen yanıtlar………54

Tablo 4.35. Öğrencilerin 28.soruya cevapları açısından tek yünlü varyans (anova)

Tablo 4.36. “Giysi alış verişinizi nereden yapıyorsunuz?” sorusuna verilen yanıtlar……55 Tablo 4.37. Öğrencilerin 29.soruya cevapları açısından tek yönlü varyans (anova)

sonuçları………...……..55

Tablo 4.38. “Satın alma kararlarınızda hangi faktörlerin etkisi vardır?” sorusuna verilen

yanıtlar………...….56

sonuçları………..……...56

Tablo 4.40. “Reklam sektörünün moda üzerindeki etkisi hakkında ne düşünüyorsunuz?”

(17)

sonuçları………...………..57

Tablo 4.42. “Giysi seçiminizde en çok hangi reklam çeşidinden etkileniyorsunuz?”

sorusuna verilen

yanıtlar……….……….58

Tablo 4.44. “Moda reklamlarında dikkatinizi çeken unsur hangisi olmaktadır?” sorusuna

verilen yanıtlar……….…….59

sonuçları……….……59

Tablo 4.46. “Sizce ürünlerde tüketici faktörü nelerdir?” sorusuna verilen

yanıtlar………..60

Tablo 4.48. “Marka ürünlerinin fiyatlarının yüksek olmasını neye bağlıyorsunuz?”

sorusuna verilen yanıtlar……….………61

(18)

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 2.1. Reklam tüketiciyi bilgilendirmelidir………...14 Şekil 2.2. Reklam tüketiciyi doğru alış veriş için yönlendirmelidir. ……….…..……20

(19)

BÖLÜM I

GİRİŞ

İnsanoğlunun ilk ayak bastığından itibaren hayatını sürdürebilmek için doğaya başvurmuş, aramış, toplamış, doğanın ona bahşettiği nimetleri yemeye başlamıştır. Ürettikçe miktar artmış ve başka ihtiyaçlarının da olduğunun farkına varmıştır.

Giyim savunma, beyaz eşya, iletişim, konut vb. derken üretim günümüzdeki halini almıştır. Üretimin bu günkü gelmiş olduğu nokta temel ihtiyaçları, karşılama işlevinden çok kar elde etmek maksadına dayalı hale gelmektedir. Bu yaklaşım birçok sorunları da gündeme getirmiştir. Dönem dönem insanların talep ettikleri mallar ve hizmetler değişmiş ve üretim buna göre oluşmuştur.

Reklam, tüketim toplumlarında özellikle serbest piyasa ekonomisine dayalı ülkelerde önemini kanıtlamış birincil işlev olan üretici ve tüketici arasındaki yerini alarak büyük sektör olmuştur.

“Reklam halka, bu ürünü hizmeti tüketmeye kullandırmaya teşvik eden güdüleyen, doğrucu, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulan bir kitle haberleşme biçimidir”. Rekabet koşullarının var olduğu ekonomilerde vazgeçilmez bir olgudur. Bir yandan talep yaratıcı etkisinden dolayı, bir ürünün satışlarını, bir hizmetin kullanımını dolayısıyla toplam gelirlerini arttırarak firmalara yarar sağlarken, bir yandan da bilgilendirici yapısından dolayı halkın doğru seçim yapabilmesine olanak sağlamaktadır (Gruda, 1989).

Günümüzde kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ile reklam kanallarında da çeşitlilik göstermektedir, bunun sonucunda bireyler gündelik yaşantılarını devam ettirirken reklamlar ile etkileşim içinde kalmaktadırlar. Öncelikle satın alma duygusu üzerine

(20)

tüketicilerde farklı isteklerin meydana gelmesi sebebiyle oluşturulan reklamlar, içerisinde aleni veya gizli mesajlara yar vermektedir.

Reklamın yaratıcı yönü, verilen mesaj içeriğinden öte, mesajın nasıl verildiği ile ilgili kazançla ilişkili olmaktadır. Yaratıcılığı ortaya koyan yapıtlar iki boyutlu ölçekten başlayarak çok boyutlu tasarımlara kadar geniş bir perspektif uygulanmaktadır. Mozata’nın (2006, s.21) tasarım türleri ayrımında yer alan görsel tasarımın yanında moda alanında da yaratıcı odaklı çalışmaların iletişimde sıradan olmayan, farklılığı vurgulayan dikkat çekici reklam uygulamaları öne çıkmaktadır.

Modanın yaygınlaşmasında defileler ve moda magazinleri yanı sıra onlardan daha etkili yollar ortaya çıkmıştır. Bunlar sinema, reklam ve müzik klipleri olarak görülmektedir. Bu iletişim araçlarının etkisi ile modada yukarıdan aşağıya değil yatay bir yayılma söz konusudur (Pektaş, 2006, s.58). Dolayısı ile modanın sadece tanıtılması değil yayılmasında da reklam oldukça etkili bir iletişim unsuru olmuştur. Böylelikle moda reklamları, moda ürünlerinin hedef kitle üzerinde etkileyici bir unsur olması özelliğini göstermektedir. Bu nedenle tüketicinin ürünü tercih etmesine ve modayı nasıl yaşatması gerektiğine yön vermiştir.

Görsel tasarımcılar tarafından moda markalarının ürettiği ürünleri kitleye sevdirmek onlara yaşam tarzı lanse etme çabasında tüketicisine imaj kazandırmak, motivasyonu ile çağın üslup ve gereklilikleri harmanlanarak tüketiciye sunulmaktadır.

Tüketim talebini en yüksek seviyede tutmak için reklam ve moda endüstrisi tüketicilerin alışkanlıklarını değiştirmeye eski eşyalarının yerine yenisini almaya ikna etmek durumundadır. Böylelikle reklam ve moda endüstrileri bireysellik ve konforu ilginç yöntemlerle başvurarak birleştirmişlerdir.

Bireyler sürekli tüketmekte bireyselliklerini gerçekleştirmeleri sebebiyle modayı izlemektedirler (Kellner, 1991 ve Yılmaz 1998, s.288). Böylelikle iknanın oluşmasında reklamın görsel tasarımı önem taşımaktadır. Bu bağlamda moda sektörünün sadece moda ürününün kendisi değil onun tüketicilere neler vadettiği, nasıl lanse edildiği görsel tasarım şifresini oluşturmaktadır.

Reklam sektörünün moda ile ilişkisi ve tüketiciler üzerinde incelenen bu araştırmada; reklamın moda üzerindeki etkisi ve tüketici davranışları açıklanmaya çalışılacaktır. Bu bağlamda reklamın görsel açıdan tüketiciler üzerindeki etkileri incelenerek bunun ilgili

(21)

anket çalışması sonuçları analiz edilecektir. Moda ve reklam ilişkisi, reklamların tüketicilerin üzerindeki etkileri doğrultusunda Gazi Üniversitesinde bir grup öğrencilerin konuyla ilgili görüşlerine dayanarak reklamların maddi ve manevi etkilerinin olup olmadığını, öneminin belirlenmesi amaçlanmıştır.

Problem Durumu

Günümüz dünyasında çevremizde gördüğümüz her varlık bir mesaj almak ve göndermek çabası içerisine girmiştir. Bu alış veriş sırasında istenilen herkes tarafından tam anlamı ile algılanabilmesi için duygu ve düşüncelerin yazı, söz, resim, grafik gibi araçlar ile iletilmesi, alınması veya değiştirilmesi gerekir. Bunun için öncelikle mal ve hizmetin aktarma istek ve talebin ortaya çıkması ardından zihinlerdeki söze dönüştürülmüş imajların söze, resme veya sembollere dönüştürülmesi gerekmektedir (Taşkın, 2007).

Görüldüğü gibi; markalar reklamlar vasıtasıyla tüketiciler ile sürekli iletişime geçmektedir. Günümüzde kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması reklam kanallarında farklılıklara yol açmıştır. Böylelikle insanlar günlük yaşamlarında kullandıkları eşyaların reklamlar vasıtası ile temin etmektedirler.

Reklamlar insanlarda satın alma duygusunu ön plana çıkarmıştır. Tüketicinin istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda içlerinde mesajlar bulundurmuştur. Reklam etkisine geçen kişilerde bu mesajların ulaşması veya ulaşamaması reklamın başarısı ile doğru orantılı olmuştur.

Aktüalite ve popüler kültürün kendisini satış üzerine tanımlandırdığı günümüzde temel ilkesi satışların artmasına katkıda bulunmak olan reklamın önemi de artmaktadır (Çetinkaya, 1993, s.9).

Reklam verenden tüketiciye yöneltilen iletiler türünü reklam olarak tanımlamıştır (Öztürk, 2006;39). Hayatına devam eden bireyler gün içinde bu iletilerle sürekli karşılaşmaktadır ve etkileşim içerisine girmektedir.

Yapılan araştırmalara göre, tüketiciyi ürünü almaya sevk eden veya ürün hakkında bilgi vermeyi amaçlayan reklam olgusu M.Ö 3000’li yıllara dayandığını göstermektedir. Tüccarların çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları, dükkânlarının önlerine

(22)

koydukları tablolar reklamcılık tarihinin ilk örnekleri olarak bilinmektedir (Öztürk, 2006, s.40).

Günümüzde reklam ve reklamcılık olgusu gelişen teknoloji, değişen Pazar kavramı ve önlenemeyen tüketim alışkanlıkları sonucunda farklı bir boyut kazanmıştır.

Reklamın verdiği mesaj veya yarattığı anlamın, kullanılan sözcüklerin yanında şekiller, biçimler, renkler ve formlar yoluyla yapıldığı bilinmektedir. Bu nedenle reklam etkisini araştıran çalışmalar anlam veya mesaj ileten görsel unsurlar üzerinde durmaktadır.

Birçok araştırmacıya göre, moda da reklam gibi, tüketim kültürünün bir parçası olarak gösterilmiştir. Çağdaşlaşma sürecinde moda bireyler için hem sosyal statü göstergesi ,hem de kendini ifade şekli olarak görülmüştür.

Tunalı’ya (2002, s.93) göre, insan ruhunda temellenen bir davranış biçimidir. Şöyle ki aynı türden hareketlerin tekrarıyla insanda aynı hareketleri yapma eylemi doğmaktadır. Bu da alışkanlık denilen davranışların meydana gelmesine neden olmaktadır.

Modanın tanıtılmasında ve yayılmasında reklamın önemli bir yeri bulunmaktadır. Moda reklamları, moda ürünlerinin hedef kitle üzerinde etkileyici bir unsur oluşturmaktadır. Böylelikle iknanın oluşması reklamın görsel tasarımı oldukça önem taşımaktadır.

Alt Problemler

Araştırmanın genel problemi doğrultusunda aşağıda yer alan alt problemlere cevap aranacaktır:

1. Reklamların modaya etkisi nelerdir? 2. Moda ve Reklam arasında ilişki nedir?

3. Reklamlar tüketicileri ne derece etkilemektedir?

4. Tüketici ile moda ilişkisi arasındaki farklılıklar nelerdir?

Araştırmanın Amacı

Bu araştırmada amaç; reklam sektörünün ve reklamın modaya etkisi araştırılmış, bu bağlamda tüketicinin reklamlardan etkilenip etkilenmemesi reklam sayesinde modaya olan ilginin artması, reklamın avantajları ve dezavantajları tam ve en doğru biçimde belirlemektir.

(23)

Araştırmanın Önemi

Reklamcılık alanındaki gelişmeler reklamların ekonomik, kültürel ve toplumsal alanlardaki etkilerinin daha yoğun ve eleştirel bir şekilde tartışılmasına neden olmuştur. Reklamların fiyatları yükseltip yükseltmemesi, tekel yaratıp yaratmaması, insanların ihtiyaçları dışında tüketmeye yöneltip yönetmediği, toplumsal değerleri bozup bozmadığı veya kültürel sapmalara neden olup olmadığı gibi birçok konular tartışılıp sorgulanmaktadır.

Reklamlar rekabet ortamı sağlamakta ve pazardaki yenilikçi faaliyetleri teşvik etmektedir. Reklamlar günümüz ekonomisinin ve ekonomik büyümenin temel taşlarından birini teşkil etmekte, tüketiciyi bilgi sahibi olmasını sağlama, rekabeti canlandırma ve medya kuruluşlarının mali kaynağını oluşturmak gibi işlevleri yerine getirmektedir.

Reklamcılığın topluma sağladığı sosyal ve ekonomik yararların yanı sıra istismar yolu ile topluma zarar vermesini önlemek ve yukarıda sayılan diğer sebeplerden dolayı önemli görülmektedir.

Sayıltılar

Bu araştırmanın temelinde aşağıdaki s ayıltılar yer almaktadır;

1. Reklam sektörünün tüketici üzerindeki etkilerin araştırılması bu konuda yapılacak olan araştırmalara ışık tutacağı düşünülmektedir.

2. Ankete cevap veren örneklem grubunun samimi oldukları kabul edilmektedir. 3. Bulguların geçerliliği anketlerin geri dönüş oranına bağlıdır.

Sınırlılıklar

1. Bu araştırma; reklamcılık, moda makaleleri ve kitaplar ile sınırlıdır. 2. Araştırma öğrencilerinin görüşleri ile sınırlıdır.

(24)

(25)

BÖLÜM II

KAVRAMSAL ÇERÇEVE

İnsan, dut yaprağını ipeğe, selvi ağacını sandığa, kum tanesini inciye dönüştürmüştür ve sonra tüm bunların değerini göstermek için reklama ihtiyaç duymuştur. Böylelikle ilk mal ve hizmetin trampa edilerek ticaretin başladığı günden itibaren satıcılar, mal ve hizmetlerini tanıtmak ve bilgi vermek, satışlarını arttırmak için reklam denilen sanata ve reklamcı denilen sanatçıya ihtiyaç duymuştur.

Günümüzde reklam sektörünün kullanmış olduğu teknolojiler artık öyle bir hal almıştır ki mal ve hizmetin bir üst modeli piyasaya sürülmüştür. Böyle hızlı gelişen dünyada reklamcı ve reklamı yapılan mal veya hizmetin de aynı hızla değişmesi beklenmektedir. Bu sayede satın alma güdülerinin harekete geçmesi ve seçici algılamanın, bilinçaltını ele geçirmesi mümkün olmaktadır.

Reklam gazete, dergi radyo, internet, cep telefonu ve televizyon gibi çeşitli kitle iletişim araçları veya afiş ve reklam panoları yardımı ile iletilen bir duyurudur. Bu durum insanlar arasındaki ilk alışverişte ortaya çıkmıştır.

2.1.Reklam Nedir?

Reklam terimi Latince kökenli, çağırmak anlamına gelen “clemere” fiilinden türemiştir. (Fransızca’da reclame; Almanca’da reklame, werburng; İngilizce’de advertisement olarak adlandırılmaktadır). Reklam yapmak advertise, reklamcılık advertising, reklamı veren

(26)

advertiser account, reklam ajansı advertising agency anlamında kullanılmıştır ( Komrumpf, 1990, s.16).

Reklam kavramına bilimsel açıdan bakıldığı zaman temelde birbirine çok yakın tanımlamaların olduğunu, amaç öncelikler ve kapsam açılarından ufak tefek farklılıkların olduğu görülmektedir. Hızla değişen dünyada sık sık duyduğumuz ve kullandığımız bir kavram olan reklam ve reklamcılık kavramı çeşitli kaynaklarda farklı tanımlanmaktadır. Bu tanımları inceleyecek olursak;

Reklam, “bir olayın, bir olgunun veya haberin belirli bir insan topluluğuna duyurulmasıdır” (Taş ve Şahin, 1996, s.6).

Reklam, “bir işin, bir malın ya da hizmetin para karşılığında genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır” (Ünsal, 1984, s.12).

Reklam, “henüz alıcı konumunda olmayan kişileri, müşteri durumuna getirmeye yarayan sanat faaliyeti” (Olcay, 1969, s.12-14) iken başka bir tanımda reklam , “bir ürün veya hizmeti en az maliyetle, doğru seçilmiş hedef kitleleri ikna etmek için etkili satış mesajı sunmak ya da ürün ve hizmetleri satmak amaçlı faaliyetlerdir” (Jefkins, 1987, s.4).

Amerikan Pazarlama Birliği de (American Marketing Association) reklam kavramını “Reklam veren tarafından bir ürünün hizmetin ya da fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu” olarak tanımlamıştır. Bu tanıma göre reklam dört özelliği ise şunlardır (Erol, 2006 s.8):

1. Reklam bir bedel karşılığı yapılmaktadır.

2. Reklamı yapan kaynak ( kişi ya da işletme) bellidir.

3. Reklam, kitle iletişim araçları ile gerçekleşmektedir.

4. Reklamda ürün, hizmet ve fikirler hakkında bilgi verilmektedir.

Ayrıca;

1. Reklam pazarlama iletişiminin elemanıdır.

2. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru iletiler bütünüdür.

3. Reklam, kitle iletişimidir.

4. Reklam, mesajlarında, malların, hizmetlerin, ikna yöntemlerinin, ödüller ve

(27)

5. Reklam, işletmelerin pazarlama stratejisi doğrultusunda pazarlama hedeflerine

ulaşmaları için koordineli bir şekilde çalışmayı gerektirmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997, s.16-17).

İletişim sözcüğünde ise reklam, “Bir ürün ya da hizmeti satmak üzere tasarımlanan ikna edici mesajlar, daha geniş tanımda ise, malların ve hizmetlerin elde edilebilirliği ile ve nitelikleri ile ilgili bilgilerin geniş bir kamuya duyurulma süreci ve araçları (basın, film, televizyon, vb.) şeklindedir” (Mutlu, 1985, s.165) diye tanımlanmıştır.

Reklam kavramında analiz ve yaratıcılık kavramları üzerinde durulmuştur. Analiz kavramında hangi medya ile hedef kitleye en etkili şekilde seslenildiğini ifade ederken, yaratıcılık kavramı ile mal veya hizmetlerin imajlarının çeşitli görsel ve işitsel unsurlar kullanılarak arttırılması çabası dile getirilmiştir (Peltekoğlu, 1998, s.26).

Reklam hedef kitle ile ürün, hizmet, kurum veya markanın iletişim içine girdiği tanıştığı, karşılaştığı ortamdır. Bu ortamda hedef kitle üzerinde olumlu etki yaratmak ve ürün, marka ile ilgili olumlu tutum yaratacak olan bilgilerin ve mesajların verilmesi ile ilk etapta tutumlar üzerinde değişim yaratılmaya çalışılmaktadır. Daha sonra ise oluşturulan bu tutumlar karşısında satın alma faaliyetinin gerçekleştirilmesi sağlanmaya çalışılmaktadır (Kurtuluş, 1981, s.27).

Reklam yardımıyla tüketici malın “ yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar, gördüğü, duyduğu ya da okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine inanır ve sonuçta harekete geçer ve alış noktasında o markayı rakiplerine tercih eder. Ürünün kullanımından memnun kaldığı takdirde alımları tekrarlar”(Kozlu, 1998, s.329-330).

“Reklam insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya, ikna etmeye, belirli bir düşünceye yöneltmeye, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir veya kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüşleri ve tutumlarını değiştirmelerini ya da belirli bir görüşü veya tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarının yer veya süre satın alması yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurulardır” (Gülsoy, 1999, s.9).

Özetle reklamcılık, tüketiciye ürün veya hizmetler için en ikna edici satış mesajını, mümkün olan en düşük maliyetle sunmayı ifade etmektedir. Böylelikle reklamcılığı bir bilim değil ikna etme işi olarak tanımlayabiliriz.

(28)

2.2.Reklamcılığın Tarihi

Reklamcılığın tarihsel gelişimi bazı yazarlara göre Milattan Önce 3000’li yıllara kadar dayanmaktadır. Bu tarihlerde tüccarların tuttukları çığırtkanların vasıtasıyla satış yapma çabaları ilk reklam olarak nitelendirilmektedir (Kocabaş vd, 2002, s.16).

Günümüze kadar ulaşmış olan Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarının incelenmesi sonucunda bazı reklam araçlarına rastlanılmıştır. Eski Roma’da; mandıraların duvarına, üzerine keçi resmi olan tabela asılmasını, okulların önünde kırbaçlanan bir oğlan çocuğunun resmi bulunmasını ve ayakkabıcıların dükkânlarının önüne postal resmi asmalarını veya bazı satıcıların reklam için sattıkları ürünlerin resmini çıngırak eşliğinde dolaştırmasını örnek olarak verebiliriz.

17. yüzyılda ilk olarak haftalık Londra gazetelerinde reklamlar yayınlanmaya başlanmıştır. Bu reklamlar çay, kahve, çikolata reklamları olmuştur. 18. yüzyılda ise reklamlar, gazete ve dergilerde büyük gelirler oluşturmuştur. İlk reklam ajansı 1842 yılında ABD’de Volney Palmer tarafından kurulmuştur (Taş, a.g.e;16).

19.yüzyılda Batı Dünyası’nda sanayi devriminin sonucunda üretim ve ticaret için reklamcılık için yeni pazarların doğmasına neden olmuştur. Üretim ve ticaretin artması reklamcılık sektörünü geliştirmiştir.

20.yüzyılda işbölümü ve uzmanlaşma ayrılmaya başlanmış, reklamcılığın sektör olarak ortaya çıkmasına neden olmuştur. Reklam ajanslarının kurulması bu yıllarda ortaya çıkmıştır. Reklam ajansları, reklam verenler, gazeteler ve dergilerin arasında komisyonculuk görevi üstlenmiştir.

1950 yıllarına gelindiğinde reklamcılık sektöründe çok hızlı bir şekilde değişme ve gelişme göstermiştir. ABD’de yayılan reklam sektörü Avrupa ve Japonya’da kendine büyük ve güçlü rakipler bulmuştur (Taş, a.g.e. s.11).

Günümüzde dünyanın tek pazar haline gelmesiyle, çok uluslu şirketler uluslararası arenada faaliyet göstermeye başlamış, çok uluslu şirketler ile uluslararası şirketlerin birlikte yeni pazarlara açılmasına neden olmuştur. Dünyadaki değişimler, toplumsal, ekonomik, teknolojik gelişmeler artmasıyla şirketlerin yönetimi ve pazarlama anlayışlarında yeniliklere gitmesine neden olmuştur (Aksoy, 2005, s.23).

(29)

Dünyadaki gibi Türkiye’de de reklam sektörü kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile inceleyebiliriz. Ülkemizde ilk reklamcılık alanları sözlü reklam olarak gelişme göstermiştir. Sesli reklamcılık Türk esprisi ve zekâsı ile ilginç sloganlar bulunarak yapılmıştır. Örnek verecek olursak; karpuzcunun malını satmak için “ Elimi kestim kan damlıyor kan” demesi, kavuncunun “Bal kutusu” benzetmesi sözlü reklamcılığa verilecek ön güzel örneklerdir.

Türkiye’de reklamcılık Avrupa gibi basım ilanları ile başlamıştır. 1841 yılında çıkarılmış olan Ceride-i Havadis Gazetesi’nde bu reklamlara gelir sağlayabilmek için iç ve dış ilanlara geniş sayfalar ayırmıştır. 1852 yılından itibaren Tercüme-i Ahval Gazetesi’nde ev, arsa ve kitap ilanlarına yer verilmiş ve ilk ticari değer taşıyan duyurular yapılmıştır.

1910 yılında sektörün ilk dergisi “Reklam” yayınlanmaya başlanmıştır. Balkan savaşları ve I. Dünya Savaşının olumsuz etkileri reklamcılık sektöründe de hissedilmiştir (Oluç, 1981, s.9).

Cumhuriyet dönemi ile kapitalizm önem kazanmış, bu ilerleme toplumda eski sosyal yapılarında değişmesine neden olmuştur. Reklamcılığın gelişmesi sürecinde, ilk kitle iletişim aracı, 1927 yılında kurulan ilk radyo istasyonu da önemli rol oynamıştır. 1940’lı yıllarda film ortamında ilk reklam çalışmaları yapılmıştır. İlk animasyon reklam filmi 1949 yılında, iki renkli reklam filmi 1961 yılında hazırlanmıştır.

1964 yılında Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu (TRT) kurulmuş, radyo ve televizyon yayıncılığı yaparak 1968 yılında Ankara’da deneme niteliğinde televizyon yayınına başlanmıştır.

Reklamcılık ülkemizde kapitalizm ve sanayinin hız kazandığı 1960 yıllarında planlı kalkınma dönemi ile birlikte canlanmıştır. 1970 yıllarında televizyon yayınlarının hız kazanması reklamcılık sektörüne yeni ve etkili bir uygulama alanları açmıştır.

2.3.Reklamın Unsurları

a) Görev (Mission): Reklam kampanyasının amacı hedef müşteriye bilgi vermek, onları ikna etmek veya hatırlatmaktır. Ayrıcı reklamlar bilinç ( Awareness), ilgi (interest), istek (desire) veya eylem (action) oluşturmak için tasarlanmıştır.

b) Mesaj (Message): Markanın hedeflemiş olduğu pazar ve yaptığı değer önerisi üzerinde önceden verilmiş olan kararlarla şekillenmesidir. Bu doğrultuda başarılması gerekli

(30)

c) Medya ( Media): Mesaj konusunda alınan karalar ile medya için alınan kararlar sürekli etkileşim halinde olmalıdır, tüm medya kuruluşları aynı mesajı vermesi gerekmektedir. Fakat kullanılan medyanın gazete, dergi, radyo, TV, reklam panoları, doğrudan mektup ya da telefon oluşuna göre, uygulama değişecek ve e-posta, faks, cep telefonu ve internet vb. iletişim araçlarının her biri için yaratıcı yaklaşımlar gerekmektedir.

d) Para ( Money): İşletme hedef pazarda erişmek istediği kişi sayısı, bunlara ne sıklıkla erişmek istemesi ve hangi medya etkisinden yararlanmak isteyeceğine karar verir ve daha sonra istenilen erişim kapsamı sıklık ve etkiye sahip olacak reklamın bütçesini hesaplamaktadır.

e) Ölçüm (Measurement): İşletmelerin bir çoğu, ikna etme sayılarını, reklam kampanyası ile karşı karşıya kalma sonucu marka tercihindeki artış oranlarını ölçmeleri gerekirken hatırlama veya tanıma oranlarını ölçmektedirler.

2.4.Reklamın Amaçları

a) Yeni bir ürünü pazara sunmak ya da yeni pazarlara girmek,

b) Satın alma güdülerine hitap etmek dar bir kitlenin kullandığı malı geniş kitlelerin de kullanmasını sağlamak,

c) Firma imajı ve markaya bağlılık sağlamak ve markayı meşrulaştırmak,

d) Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardım etmek ( Evans & Berman, 1987, s.433),

e) Talep düzeyini korumak için malın kullanımını, zamanını ve adetlerini değiştirmek, f) Satıcıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak ( Hollensen, 2003, s.574).

g) Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, h) Tüketicileri eğitmek,

i) Marka bağlılığını yaratmaktır.

2.5.Reklamın Özellikleri

(31)

b) Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. c) Reklam belirli bir ücret karşılığında yapılmaktadır.

d) Reklamı yapan kişiler kurum ve kuruluşlar bellidir.

e) Reklam tüketiciyi bilgilendirmeye ve ikna etmeye çalışmaktadır.

f) Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler ödüller sorunlara getirilen çözümler bulunmaktadır.

g) Reklam diğer pazarlama iletişim elemanları ile pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için koordineli çalışmaktadır.

2.6.Reklamın Hedefleri

“Reklamın hedefleri belki bir sürede belirli bir izleyici kitlesine ulaşması istenilen mesajların ölçüsü demektir. Reklamın hedefleri arasında pazarlama genel hedefinin uzantısı niteliğinde olmuştur. Reklamda hedef, gelirleri, kar imajları ve kar bağlamlarında tanınması, dağıtımı ve Pazar payları bağlamlarında pazarlama hedefleri olarak belirlenmektedir. Bunların aracılığıyla iş hedefleri başarılmaktadır. Bunlardan dolayı geliştirilmiş pazarlama stratejisi ürünün fiyatının rekabet edilebilen bir seviyeyi aşmasını ve dağıtımlarının yaygınlaşmasını sağlayacak düzeyde tutulması sağlanmaktadır.

Fiyatları ve dağıtımları arasında fazlaca manevra yapılamadıysa pazarlık noktasının ağırlığı iletişim çalışmalarından olmaktadır. İletişim olarak kullanılan araçlar, sponsorluk doğrudan pazarlama, reklam vb. seçimleri ve bu durumda yapılacak olan işin niteliğine bağlıdır. Sonuç olarak reklam hedefleri iletişim hedefleriyle, iletişim hedefleri pazarlama hedeflerine ve pazarlama hedefleri ise iş hedeflerine bağlı olmak durumundadır (Tayfur, a.g.e. s.53).

2.7.Reklamın İşlevleri

 Bilgilendirme işlevi: Bilgilendirme; yeni ürünlerle ilgili bilgiler vermek, birincil

talepleri oluşturmak, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmak, ödeme koşullarını bildirmek, satın alma yararlarını açıklamak reklamın hedefidir.

Tüketiciler mallara ilişkin bilgi edindiklerinde, istediklerini gereksinimlerini karşılayan bütçelerini verimli şekilde harcama gücüne sahip olacaklardır. İyi bilgiler ile

(32)

donatılmış tüketiciler gerçekten gereksinimlerini karşılayacak uygun malların üretilmesi konusunda talepte bulunacaklardır (Öztürk, 1999, s. 109-115).

 İkna etme işlevi: İkna etmek, rekabetin yoğun olduğu alanlarda marka tercihini

geliştirmek, rakip markaların tutumlarını değiştirmek, ürünün algılamalarını geliştirmek, markanın denenmesini sağlamaktır. Tüketiciler markalar hakkında eksik veya yanlış bilgileri varsa, bu bilgiler ikna yoluyla değiştirilmektedir.

 Destekleme işlevi: tüketiciler satın almak eylemlerinin iyi bir satın alma olmasını

istemektedirler. Reklamlar bu bağlamda tüketicilere iyi satın alma konusunda desteklemektedirler.

 Hatırlatma işlevi: Hatırlatma işlevi, bir örgütü mal ya da hizmetlerin tüketicinin

belleğinde canlı tutmayı, mal veya hizmetlerin unutulmuş olan özelliklerini, bu özelliklerin sağladıkları yararları hatırlatmayı hedeflemektedirler.

 Değer katma işlevi: Reklam bir ürüne, hizmete veya örgüte değer katmaktadır. Ona

kimlik ve saygınlık kazandırmaktadır. Bu durum öğrenmenin pekişmesiyle oluşmaktadır. Öğrenilen şey değerlidir. Burada önemli olan esas tüketicilerin algılamalarını etkilemektir. Etkileyici bir reklamda, ürünün yeniliklerini, kalitesi gibi niteliklerini vurgulamak markaların daha da elegan, kişilikli ve saygınlık göstermesi ve böylelikle rakip olan ürünlerden daha üstünmüş gibi algılanmasına çalışılabilmektedir.  Diğer pazarlama faaliyetlerine yardımcı olma fonksiyonu: Reklamların sayesinde

kuponlar, çekişiler gibi satış promosyonları büyük kitlelere rahatlıkla duyurulmaktadır. Aynı zamanda kişisel satış çabaları da önemli ölçüde desteklenebilmektedir. Bu durumda tüketiciler, ürünlerin değerlerini daha iyi benimserler ve fiyatlara olan duyarlılıkta azalmaktadır.

(33)

Şekil 2.1.Reklam tüketiciyi bilgilendirmelidir.

2.8.Moda ve Reklam İlişkisi

Moda sektörü yaratıcılığı içinde bulunduran bir sektördür. Bu yaratıcılıkta moda reklamları kapsamında kullanılan grafikler ve fikirlerin eklendiğinde sonuçların daha iyi olduğunu görebiliriz. Özgünlüklerini ve görsel yeteneklerini sade ve basit tasarımlara dönüştürerek etkili ürünler ortaya çıkarmakta olan reklamcıların mizah, sembolik özellikleri ve doğal oyunculukları ile dolu moda reklamlarına bakıldığı zaman reklam ve modanın ilişkisinde reklamın etkisinin önemli olduğunu söyleyebiliriz.

Moda araştırmacılar tarafından reklam gibi tüketim kültürünün bir parçası olarak gösterilmiştir. Modanın ayrıca günümüzde sadece giyinmekten öte birçok anlamı da barındırmıştır. Çağdaşlaşma sürecinde moda bireyler için hem sosyal statü göstergesi hem de kendini ifade etmenin bir şekli olarak görülmüştür. Tunalı’ya (2002, s.93) göre moda insan ruhunda temellenen bir davranış bicimi olarak görülmüştür.

Modanın yaygınlaşmasında defileler ve moda magazinlerinin yanı sıra onlardan daha etkili başka yollar ortaya çıkmıştır. Bu yollar sinema, reklam ve müzik klipleri olarak görülmüştür. Bu iletişim araçları toplumu empoze eden imajlar ile yine moda tasarımcıları tarafından tasarlanmıştır. İletişim araçlarının etkisiyle modada yayılma söz konusu olmuştur. Modanın tanıtılmasında da reklam önemli bir unsurdur. Bu bağlamda moda markalarının kendi tanıtımını yapabilecekleri basın reklamları, yayınladıkları mecra ve tasarımlar yapısı itibariyle hedef kitle için önemli bir iletişim aracıdır. Reklam medya ve ürünlerin teşhirine yönelik teknikler yoluyla malların orijinal kullanım değerleri, değeri

(34)

başka bir ifade ile ürünlerin anlamları istikrarsızlaştırarak bunları birbiri ile bağdaştıran bütün duygular ve arzular silsilesine davetiye çıkartabilen yeni imge ve imajlar iliştirilmiştir (Pektaş, 2006, s.202). Moda reklamları, moda ürünlerinin hedef kitle üzerinde etkileyici bir unsur olması özelliği göstermiştir. Ürünlere yüklenen bu anlamlar tüketicinin ürünleri tercih etmesi ve modayı nasıl yaşaması gerektiğine yön vermiştir.

Günümüz post modern çağı ile görselin ön plana çıkarak izleyiciyi etkileyen bir iletişim öğesi olması ile reklamlarda kullanılan görseller ile yoğunlaşma sürecine gidilmiştir. Görsel tasarımcıları, moda markalarının üretmiş olduğu ürünleri kitlelere sevdirmek ve onlara bir yaşam tarzı oluşturmak ve tüketiciye imaj kazandırma motivasyonu ile çağın üslup gerekliliğini harmanlamışlar ve tüketiciye sunmuşlardır. Tüketim talebini en yüksek seviyede tutmak için reklam ve moda endüstrileri, tüketicileri artık kökleşmiş alışkanlıklarını değiştirmeye, eski eşyalarının yerine yenilerini almaya ikna etmek durumundadır. Reklam ve moda endüstrileri bireysellik ve konforu ilginç yöntemler ile birleştirmeyi başarmışlardır. Bireyler sürekli tüketmekte ve bireyselliklerini gerçekleştirmek için modayı takip etmektedirler (Kellner’dan aktaran Yılmaz, 1998, s.288). Bu tutumda iknanın oluşması reklamı görsel tasarımı açısından önem kazanmıştır. Reklam görsel tasarımın içinde bulunduğu çağın özelliklerini kullanmış ürünün tüketicisi ile daha hızlı şekilde iletişim kurmasını, motive etmek için güdülemektedir. Bu sebeple moda sektöründe sadece moda ürünün değil onu tüketicilere neler vadederek ve nasıl lanse edildiğini gösteren tasarımların şifresini oluşturmaktadır.

Günümüzde insanların birçoğunun moda bağımlısı haline geldiği görülmektedir. Bir ürünü satın alırken dikkat ettikleri şeyin o ürünün moda olup olmadığıdır. Moda olmayan ürünlere ilginin azaldığı çok yaygın bir şekilde görülmektedir. Moda olan ürünlerin kaliteyi simgelemesinden sahip olduğu imajlar ön plana çıkmaktadır. Kimisi zengin ve soyluluk imajları kimisi ise bir kesime ait olmak ve güçlülük imajı sebebiyle modaya ilgilerini arttırmaktadır. Modernliği yakalayabilmenin tek yolunun modayı takip edilerek gerekli imajı yakalamaya çalıştıkları görülmektedir. Bu bağlamda moda olan ürünün reklamı daha çok ilgi çekmiş, günümüz tüketicisi ürün tüketmesinden ziyade moda, marka ve imaj tüketmeye başlamıştır.

Günümüzde modaya uyulması toplumsal açıdan iletişim aracı olmuştur. Bireylerin modaya uymaları, toplumsal kimliklerinde onaylanmasını beriberinde getirmektedir. Bireyler bu şekilde kendilerini içinde yaşadıkları toplumlara, örgütlere veya gruplara ait

(35)

hissetmektedirler. Ayrıca modaya uymaları kendi tarzlarını yansıtmalarına vdnden ayırt edilmesine olanak sağlamıştır (Kaya, 2003, s.170).

Modayla elde edilmek istenen amaç kitlelerin satın olma duygularını sağlamaktır. Böylelikle kitlelere değerli sosyal kimlikleri ve prestijlerini kazanacaklarını vaat etmektedirler.

Üretimin, tasarımların ve reklamcılığın gelişmesi, ürünleri toplumun geniş kitlesine yaymış ve moda olan ürünleri kısa süreli kullanımlarını sağlamıştır.

2.9.Reklamlarda Kullanılan Renkler ve Anlamları

Renkler insanların yaşamlarında önemli bir yere sahiptir. Renklerle duygular ve düşünceler ifade edilebilmektedir. Böylelikle renkler etkilemesi açısından reklamlarda çokça kullanılmaktadır.

Renklerin estetiğine üç yönden yaklaşılmaktadır. Bunlar; renklerin izlenim etkileri (visually), renklerin duygusal ifadelerde aracı olma rolünün olması (emotionally) ve taşıdığı sembolik anlamlarıdır.

Renkler, ortak bilinçaltının bir yansıması olarak toplumsal bir anlam kazanmaktadırlar. Renklerin anlamlarındaki bu ortaklık, doğal olarak renklerin ortak psikolojisini belirtmektedir. Renkler bir toplumda aynı şekilde algılanmakta, aynı duyguları uyandırmaktadır ve belleklerinde aynı çağrışımları yapmaktadır. Aynı toplumda bulunan bireylerin çoğunluğunun aynı renklere benzer tepkiler vermesi bu sebeptendir (Sözen, 2003, s.10-11).

Renklerin yaptıkları çağrışımları ve insanlar üzerindeki etkileri şu şekildedir (Tayfur, a.g.e. s.112).

1. Sarı: Gençliği ve canlılığı sembolize etmektedir. Koyu zeminlerin üzerinde dikkat

çekmektedir. Siyah ile uyumludur. Borda ve maviyle de güzel kombinasyonlar oluşturmaktadır. Sarı renk çok dikkat çektiği için bütün taksiler sarı renktedir ve ayrıca araba kiralama firmaları da sarı rengi çok kullanmaktadırlar. Sarı yazın ve güneşin rengidir ve insanlarda sıcaklık hissi uyandırmaktadır.

2. Kırmızı: Dikkat çeker ve heyecan vermektedir. Kampanyalarda öne çıkabilmek için bu

renk kullanılmaktadır. Sıcak satışı sağlamaktadır. Birlikte kullanılan öğelere göre; savaş, korku, heyecan, erotizm ve gücü çağrıştırmaktadır. Gri, siyah ve beyaz renklerle birlikte kullanılmaktadır.

(36)

3. Bordo: Kırmızının taşıdığı anlamın sürekli olduğu izlenimini vermektedir. Uzun süreli

heyecanı ve ciddi süreli bir yapıyı temsil etmektedir. Vişneçürüğü tonunda daha feminen (dişi) bir hava taşımaktadır ve cinsel temalarda kullanılmaktadır. Beyaz, gri, ve sarı ile kullanılmaktadır.

4. Turuncu: Sıcak satışı, alınabilirliği ve güveni sağlamaktadır. Coşku, hareket ve canlılık

hissi vermektedir. Yaşamak arzusunu arttırmakta, moral vermekte, insanın modunu yükseltmektedir. Turuncuya boyanmış renkler sıradan olması, herkes için olması imajını taşımaktadır (Sözen, a.g.e. s.88). Turuncu bayan giyimindeki öncelikli renklerdendir. Siyah ve beyazla kullanılmaktadır.

5. Kahverengi: Alçak gönüllüğü çağrıştırmaktadır. Kahverengi boyalı yerlerde insanlar

fazla kalamazlar bu nedenle hazır yemek lokantalarında masalar, sandalyeler ve duvarlar kahverengi ya da bu renge yakın renklerdir.

6. Yeşil: Yeşil güven vermektedir ve banka reklamlarında sürekli kullanılmaktadır. Yeşil

yeniliğin, sakinliğin ve sükûneti temsil etmektedir (Wills, t.y. s.125).

7. Mavi: Dinginliği, sakinliği ve rahatlığı çağrıştırmaktadır. Genel olarak fon rengi olarak

kullanılmaktadır. Lacivert, kurumsallığı, resmiyeti ve kaliteyi temsil etmektedir. Bu renkler bankalar tarafından sürekli kullanılmaktadır. Büyük işletmelerde lacivert renkli logolar kullanılmaktadır ( Wills, a.g.e.130).

8. Siyah: Toplumların çoğunda siyah renk ölümün, hırsın ve kötülüğün sembolü olmuştur.

Siyah renk elbise yas tutmayı temsil etmektedir. Siyah aynı zamanda gücü ve tutkuyu temsil etmektedir. Fonda kullanılırsa karamsarlık vermektedir. Konsantrasyonu en çok arttıran renktir.

9. Mor: Nevrotik, karmaşık bir ruh haline yol açmaktadır. Bilinçaltı korkuları

uyandırmaktadır. Bu renk pişmanlık, üzüntü, karamsarlık, duygusu uyandırdığı için hüznün ve içe dönüklüğün rengi olmaktadır. Bu rengin olumlu yönleri, ruhsal enerjiyi ve hayal gücünü harekete geçirerek, sezgilerin yanında düşünce gücünü de arttırmaktadır (Sözen, a.g.e. s.85).

10. Pembe: Rahatlatıcı etkisi olan bir renktir. Böylelikle bayanlar tarafından tercih edilen

bir renk olmuştur. Bayan giyimlerinde pembe ana renk olmuştur.

11. Beyaz: Beyaz bütün renklerin anası denilebilir. Bütün renkler beyaz renkten elde edilir.

Temizlik, saflığı ve istikrarı temsil etmektedir. Titizliği ve mükemmeliyetçiliği uyandırmaktadır. Doktorların ve hemşirelerin kıyafetleri bu sebepten dolayı beyazdır.

(37)

12. Gri: Nötr bir renktir. Zıtlıkların arasında orta noktayı bulmayı temsil etmektedir

(Karaçay, 2000, s.10-11). Rahatlığı sevenlerin ve güvenli tiplerin tercih ettiği renktir. Siyah ve beyazın ortasında yer almaktadır.

2.10.Tüketici ve Reklam ilişkisi

Reklam, tüketim toplumlarında, serbest piyasa ekonomisine dayanan ülkelerde önemini ispatlamış birinci işlevi üretici ve tüketicilerin arasında yerini alarak büyük bir sektör olmuştur.

“Reklam halka, bir ürünün, hizmetin tüketilmesine kullanılmasına teşvik eden, güdüleyici, doğrucu olan, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulmuş kitle haberleşme biçimidir.” Rekabet koşullarının olduğu ekonomilerde vazgeçilmeyecek bir olgudur. Bir taraftan talep yaratıcı etkisi nedeniyle, bir ürünü satışlarını, hizmetin kullanılması, toplam gelirleri arttırıp firmalara yarar sağlayarak diğer taraftan da bilgilendirici yapısıyla halkın doğru seçimler yapabilmesine olanak sağlamaktadır (Gruda, 1989).

Reklamın bilgi vermesi önemli bir unsur olmaktadır. Pazar ekonomilerinin gelişmesi ile uzmanlaşmış ve üretim noktalarıyla tüketim noktalarının arasındaki mesafelerde açılmıştır. Üretici ve tüketici arasındaki kişisel ilişkileri kopukluk göstermiş, iletişim güçlüğü ortaya çıkmıştır. İşletmelerin reklamlarda bekledikleri ise iletişim güçlüklerini ortadan kaldırmasıdır. Böylelikle bilgi üreticiden tüketiciye doğru bir şekilde aktarılacaktır. Reklamların gerçekte kullanım yerleri, reklamın faaliyetlerinin tüketicilerin hakim oldukları pazarlarda kullanılması olmuştur.

Tüketicilerin, mallara ilişkin bilgiler edindiği, isteklerini ve gereksinimlerini karşılamakta olan bütçelerini daha da verimli şekilde harcamalarına neden olmaktadır.

Reklamların tüketicilerin üzerinde olumlu ve olumsuz etkileri bulunmaktadır. Tüketiciler, dikkatli izledikleri reklamlardan yeni şeyler öğrenmektedirler. Bir ürün hakkındaki her türlü bilgileri edinmekte, mal ve hizmetlerin markalar ve çeşitliliğiyle ilgili bilgi sahibi olmaktadırlar.

Reklamlar tüketicileri satın alma davranışında etkilemektedirler. Bu etkiler, sağlıklı giyinmeye; temizlik alışkanlıklarında, yaşam alanlarının oluşturulmasına kadar hayatın her noktasında görülmektedir. Sağlıklı beslenme konusunda reklamların etkisi büyüktür.

(38)

Reklamların bilinçli bir toplum yaratması için çaba sarfetmesi ve toplum doğru şekilde yönlendirmesi gerekmektedir.

Şekil 2.2. Reklam tüketiciyi doğru alışveriş için yönlendirmelidir.

2.11.Modernlik, Kitlesel Üretim ve Reklamcılık

Modernlik kavramı, Anthony Giddens’in anlatımına göre şu şekildedir; “ 17. yüzyılda Avrupa’da başlayan sonrasında bütün dünyayı etkisinde bırakan toplumsal hayat ve örgütlenmenin biçimine işaret etmektedir (Altun, 2005). Başka bir ifadeye göre “toplumsal hayatın bütün alanlarındaki ölçütlerinin rasyonelleşmesi” olarak tanımlanmıştır (Sevim, 1999. Akt. Altun 2005).

Modernleşmeyse, Alain Touroine’nin ifadesiyle “eylem halindeki modernliği” nitelemektedir (Altun, 2005).

Modernite projesi 18. yüzyılda belirmiştir. Bu programın amacı, özgür ve yaratıcı bireylerin katılımları ile oluşan bilgi birikimini, insanlığın özgürleşmesi ve günlük yaşamın zenginleşmesi yönünde kullanmaktır

Modernizim 19.yüzyılın sonrasında ikinci Dünya Savaşı’nda başlangıcına kadarki dönemdir. Tanzimat’tan sonra modernlik kavramı daha da gündeme gelmiştir. Ve zihinlere yerleşmeye başlamıştır. Modernite / modernlik gibi kavramların esasları batı söylemli olmalarıdır. Batı kaynaklı olarak ortaya çıkmışlardır. Bu bağlamda modernleşmek batılılaşmak anlamını taşımış ve o şekilde yorumlanmıştır.

(39)

Modern yeninin veya yakın zamanın eş anlamlısı olarak kullanılır. İster olumlu, ister olumsuz değerlendirilsin gündelik yaşam ve kültürde modaya uygun olana modern denilmiştir. Modernite önce insanı sonra insanın dünyasını etkilemektedir. Modern olmak, artık düne ait olmayan ve başka yöntemler ile ele alınması gereken bir dünyada yaşamak demektir. Modern dünya eski tarzda okunamayan bir dünyadır ve insan dünyayı ve kendisini bu yeni mantık içinde düşünmeye başlamalıdır (Jeannere, 1993).

2.12.Modern Yaşam Biçimi ve Tüketim

Yaşım tarzı nasıl yaşanıldığının bir göstergesidir. Böylece tüketim ve yaşam tarzının bir bütün olarak düşünülmesi gerekmektedir. Yaşam tarzlarının değişmesi tüketiminde değişmesi demektir. Tüketicinin ihtiyacının olduğu malların ve hizmetlerin üretilebilmesi, satın alınabilmesi, tüketimi sonrasında elden çıkarılabilmesi, yönetimsel ve sosyo ekonomik faaliyetlerinin bir döngüsü olarak tanımı yapılabilir. Tüketici çevre faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörlere örnek verilecek olursak, aile, danışma grupları, kültür, pazarlama evresi, davranışsal olarak etkiler yaratabilmektedir. İnsanlar tükettikleri mallarla toplumda yer edinmek çabası içindedir. Bu bağlamda hayatlarının anlamlarını tüketimle bağdaşlaştırmışlardır. Tüketimin temelinde sahip olmak arzunun yanında beklentileri, hayalleri, kimlikleri ve iletişimleri yatmaktadır. Tüketim çağımızın salgın hastalığı konumuna gelmiştir. Popüler kültürün, insanları tüketmeye sevk ettiği, bunun gerçekleşmemesi durumunda özenti meydana getirdiğini söyleyebiliriz. Böylelikle endüstriyel piyasanın bir aracı olmuş ve kültür endüstrisi oluşmuştur.

Gelişen teknoloji ile birlikte üreticiler ve tüketiciler arasındaki uzaklık artmıştır. Bu süreçte insanlar gitgide şeylerin nasıl yapıldığına ilişkin daha az bilgi sahibi olmaya başlamıştır. Reklamcılar ürünlerini modernliğin hoşnutsuzluklarına yanıt olarak ortaya koşmuşlardır. Toplumun artan baskısı ve karmaşası tüketiciyi huzursuz ettiğinden reklamcılar sempatik tavsiyelerle modern dünyanın kişiliksiz yargılarının nasıl üstesinden gelineceğini göstermişler, modern yaşamın tüm tatsızlıklarına karşın tüketimi önermişlerdir (Marchand, 1986, s.13-14 ve Ewen, 1976, s.44).

2.13.Demografik Faktörler ve Reklam İlişkisi

Pazarlama faaliyetlerinin gerçekleşmesinde hedef kitleleri belirli özelliklere göre sınıflandırmaya yardımcı olan yaş, cinsiyet, yaşam yerleri, meslek, gelir ve medeni

(40)

durumları gibi çeşitli unsurları içeren demografik faktörler, tüketicinin kitlesinin temel özelliklerini tanınmasını sağlamaktadır. Buna göre (Elden vd, 2005, s.105).

2.13.1.Yaş

Reklamlarla ilgili kararların alınmasında, reklamın hedeflediği kitlelerin hangi yaş grubunda olduğu önemli bir faktördür. İnsanların ihtiyaçlarını belirlemesi, satın alma davranışlarının biçimleri, belirli ihtiyaçlarının ön plana çıkması, içinde bulundukları yaş grubu önemli bir belirleyicidir ve bu durum belli ürün ve hizmetin hedef kitlelere yönelme durumunu ortaya çıkarmaktadır (Hogg vd, 1998 s.294).

2.13.2.Cinsiyet

Reklamlarda tanıtımı yapılan ürünlerin hangi cinsiyete hitap ettiği önemli bir faktör olmaktadır ve reklamcılar bu bağlamda reklam içeriklerine şekil vermektedirler. Ürünleri kullananların, satın alma kararlarında etkili olanlar açısından hitap edilen öncelikli hedef kitlelerin hangi cinsiyete ait olduğunun bilinmesi etkili bir reklamın içeriğinin belirlenmesinde önemli yer tutmaktadır.

Ayrıca ürünlerin kim tarafından kullanıldığının yanında ürünün satın alma kararlarının verilmesinde etkileyici olanın kim olduğu da cinsiyet faktörlerinde diğer bir nokta olarak karşılaşmaktayız. Bu anlamda mesela erkeklere yönelik bazı ürünlerde kadınların onay mercii ve son karar verici olarak yer alması gibi durumlar mümkün olmaktadır. Mesela; Gillette’nin tıraş bıçağı reklamında ürün faydasını sınayan ve onaylayan kadın olarak gösterilmiştir (Elden vd, a.g.e s.107).

2.13.3.Medeni Durum

Medeni durum açısından ele alınan hedef kitleleri, genç bekarlar, çocuksuz yeni evliler, altı yaşından küçük çocuklu genç evliler, altı yaşından büyük çocuklu evliler, çocukları olan yaşlı evliler, çocukları olmayan yaşlı evliler, bekar (dul) yaşlılar şeklinde sınıflandırabiliriz. Bu hedef kitlelerin hangi yaşam aralıklarında oldukları, çocuklumu, çocuksuz mu, genç mi yaşlı mı ihtiyaçları üzerinde belirleyici olmaktadır ve belirli ürünlere yönelimi arttırırken, belirli ürünlere talebi azaltmaktadır. Mesela; genç bekar

(41)

aşamasında ihtiyaç duyulmayan çocuk oyuncakları, çocuklu genç evli aşamasında ön plana çıkmaktadır ( Elden M, a.g.e. s.109).

2.13.4.Coğrafi Yerleşim

Hedef kitlelerin yaşadıkları faklı coğrafi bölgelerin veya farklı ülkelerin reklamcılara reklamın hitap ettiği kitlenin kültürel değerleri, alt kültürlere ait farklılaşma unsurları, yaşam biçimleri, alışkanlıkları-göreneklerindeki farklılıklara ait önemli ip uçları vermekte ve reklam içeriklerinde yaratıcı çalışmaların yer alması uygun olan veya olmayan unsurların hakkında belirleyici bir yere sahip olmaktadırlar (Elden vd, a.g.e. s.111).

Reklamcılar, reklam içeriklerini oluştururken coğrafi yerlerin etkin olduğu ihtiyaç ve gereksinimlerin yanında bu sebeple ortaya çıkan kültürel bakış açılarının ortaya koydukları algılamalar üzerinde dikkatle durmalıdır (Elden vd a.g.e. s.112).

2.13.5.Eğitim Durumu

Eğitim durumları, hedef kitlelerin reklama olan bakış açılarında belirleyici bir unsur olarak, reklam içeriklerinin kurgulanmasından, reklam aracının belirlenmesine kadarki reklamın yaratıcı içerikleri ve medya kullanım kararlarının verilmesinde önemli etkilere sahiptirler.

Eğitim düzeyleri yüksek olan insanlar teknik içerikli estetik açıdan farklı ürünlere daha farklı ilgi duymaktadırlar. Eğitim seviyesi düşük insanlara reklam hazırlanırken, eğitim seviyesi yükseklere oranla daha basit, sonuca ulaştıran, anlaşılmak için uğraştırmayan reklam hazırlamak gerekmektedir.

Hedef kitlelerin okuma oranlarının düşük olması geniş kitleye hitabı açısından televizyon reklamlarını tercih etmelerini etkinliği arttıracak bir unsurdur. Bir zamanların en ünlü reklamlarından olan Ali Desidero’nun Derby Tıraş Bıçağı reklamında, düşük eğitim seviyesine seslenirken direkt anlatımları göze çarpmıştır. Ali Desidero’nun bir fikir lideri, onay mercii gibi sunulan tıraş bıçağının üretildiği fabrikaya gitmesi ve “Gittim gördüm hepsi eğitimli çocuklar” derken reklamı izleyenler adına karar veren bir kişi olmuş, tüketiciyi yönlendirmek için direkt mesajlar sunmuştur (Elden vd, a.g.e. s.115).