Günümüzde reklamcılık anlayışının daha net biçimde çözümlemek için reklamın ve reklamcılığın tarihsel gelişimine, ortaya çıkışına ve gelişme sebeplerine kısaca göz atmak gerekmektedir. Bu bize reklamı tanımlamak, reklamcıya düşen ekonomik ve sosyo-kültürel sorumlulukları belirlemek için de yardımcı olacaktır.
Reklamcılık anlayışı ve uygulamaların ilk izleri Ortaçağ’da görebilmekteyiz. Daha önceleri aile ekonomisi ve kapalı ekonomi düzen nedeni ile bu günkü anlamda reklamdan söz etmek mümkün olmamaktadır.
Reklamcılık Ortaçağ’da ekonomik ve toplumsal yapısının ortaya çıkması ile üretimden elde edilen artılar için pazar bulma ve bu pazarlamada malı satabilme endişesi ile ortaya çıkmıştır. Reklamcılığın asıl gelişimi teknolojinin gelişimine paralellik göstermektedir. Matbaanın icadı, yazılı ve görsel ve işitsel araçlar göze ve kulağa hitap eden mesajların kitlelere ulaşmasını sağlamış ve bu mesleğin gelişmesine katkıda bulunmuştur.
Üretilen mal ve hizmetlerin daha geniş kitlelere ulaştırılma çabaları gelişen iletişim teknolojilerinden daha fazla yararlanılması gerektiğini ortaya çıkarmış; bu durdum, iletişim araçlarından etkili mesajlar göndererek hedef kitleleri etkileyen reklamcılık mesleğini daha önemli hale getirmiştir.
Reklamcılığın bu günkü halini almasında önce radyonun ve sonra televizyonun etkili reklam aracı olarak kullanılmaya başlanması bu uygulamaların yaygınlaşmasına önemli katkıları olmuştur. Televizyondaki yayın kanallarındaki artış yayın kalitesindeki artış reklamcılığa iki yönde etkisi olmuştur. Özellikle hareketli, canlı ve ilgi çekici olması ile tüketici üzerindeki etkisi artmıştır. Diğer taraftan reklam harcamalarında ve bileşiminde büyük değişiklikler olmuştur. Reklam başına düşen maliyet önemli ölçüde azalmış, reklam mesajlarının sayısındaki artış reklam harcamalarındaki artıştan çok daha fazla olmuştur ( Kurtuluş, a.g.e. s.27). Günümüzde reklamcılık inanılmaz boyutlara taşınmıştır, büyük
işletmeler ve birçok kuruluş için reklam vazgeçilmez bir olgu haline gelmiştir. Reklam için büyük bütçeler ayrılmış, hedef kitlelere ulaşılması için son teknolojiler kullanılmıştır (Elden, Kocabaş, a.g.e. s.12-13).
Bu durumda üretici firmaların pazar paylarını korumak, üretimi artırmak, pazara girmek için en çok kullandıkları yöntem reklam olmuştur.
Reklamcılık alanındaki bu gelişmeler reklamların ekonomik, kültürel ve toplumsal alanlardaki etkilerinin daha yoğun ve eleştirel bir şekilde tartışılmasına neden olmuştur. Reklamların fiyatları yükseltip yükseltmemesi, tekel yaratıp yaratmaması, insanların ihtiyaçları dışında tüketmeye yöneltip yönetmediği, toplumsal değerleri bozup bozmadığı veya kültürel sapmalara neden olup olmadığı gibi bir çok konular tartışılıp sorgulanmaktadır.
Günümüzde yer ve zaman gösterilmeden insanlar sürekli reklam mesajlarına maruz kalmaktadırlar. Evlerinde televizyon izlerken, radyo dinlerken, gazete ve dergi okurken, sokağa çıktıkları çıktıklarında her tarafa döşetilmiş billboardları, afişleri, pankartları rengarenk boyanmış otobüslerdeki reklam mesajlarını gördüklerinde bir baskı ve ikna çabası ile karşı karşıya kalmaktadır. Ekonomik açıdan reklamın doğru kullanılamaması, gereksiz tüketimi arttıracak, haksız rekabeti körükleyecek, toplumsal gruplar arasında huzursuzluk yaratacaktır.
Reklamlar rekabet ortamı sağlamakta ve pazardaki yenilikçi faaliyetleri teşvik etmektedir. Reklamlar günümüz ekonomisinin ve ekonomik büyümenin temel taşlarından birini teşkil etmekte, tüketiciyi bilgi sahibi olmasını sağlama, rekabeti canlandırma ve medya kuruluşlarının mali kaynağını oluşturmak gibi işlevleri yerine getirmektedir.
Reklamcılığın topluma sağladığı sosyal ve ekonomik yararların yanı sıra istismar yolu ile topluma zarar vermesini önlemek ve yukarıda sayılan diğer sebeplerden dolayı önemli görülmektedir. Bu sebeple dünyada ve ülkemizde bu konu hakkında çeşitli kurum ve kuruluşlar bir dizi sınırlamalar konulmuş ve konulmaktadır. Tüketici hukuku mevzuatında ve radyo televizyon hukuku mevzuatında doğrudan doğruya reklamlara ilişkin düzenlemeler getirilmiştir. Dünyada gelişmekte olan tüketicilerin beş temel hakları bulunmaktadır;
1. Tüketicinin sağlık ve güvenliğinin koruma hakkı 2. Aydınlatılma hakları,
3. Ekonomik çıkarları koruma hakları, 4. Zararlarının tazmin edilme hakkı,
5. Teşkilatlanma ve temsil edilme hakları, şeklinde sıralanmıştır.
Tüketicinin aydınlanma hakkı satın alacağı mal ve hizmet hakkında yeterli bilgi sahibi olması için aydınlanmasını ifade etmektedir. Reklamlar tüketicinin bilgilendirilmesini, malı tanımasını ve doğru seçimler yapmasını sağlamalıdır. Tüketici malı ve hizmeti iyi tanısın doğru aydınlatılsın ki bilinçli şekilde seçim yapabilsin diye reklamlara ihtiyaç duyulmuştur.
Reklamcılığın topluma sağladığı sosyal ve ekonomik yararların yanında istismar yolu ile topluma zarar vermesini önleyebilmek de önemli bir noktadır. Bu sebeple dünyada ve Türkiye’de bu konu hakkında çeşitli kurum ve kuruluşların dizi sınırlamaları konulmuştur. Tüketici hukuku mevzuatı, radyo televizyon hukuku mevzuatı doğrudan doğruya reklamlara ilişkin düzenlemelere gitmişlerdir.
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’un 16’ncı maddesi “Ticari reklam ve ilanların yaslara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz.” hükmünü getirmektedir. Maddeden de anlaşılacağı gibi kanun koyucu ve reklamların uyulması gereken genel esasları belirtilmiştir. Bu hüküm doğrultusunda reklamlarda aranan nitelikler şu şekilde sıralanabilir;
1. Reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler a) Hukuka uygunluk,
b) Genel ahlaka uygunluk, c) Dürüstlük ve doğruluk, 2. Yasaklanmış reklamlar
a) Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar,
b) Hisleri ya da zayıf kişileri istismar edici reklamlar,
c) Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşüren reklamlar, d) Kamu sağlığını bozan reklamlar.
Reklamların hukuka uygunluğunun denetiminin sağlanması için aldatıcı reklamlar karşısında tüketicinin korunması için 4077 sayılı Tüketici Korunması Hakkında Kanun’un 17’nci maddesiyle getirilen Reklam Kurulu kurulmuştur.
Bu kurulun görevi, çalışma yönetimi ve Reklam Kurulu kararları Kanun’un 17’nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği’nin 8’nci maddesinde belirtilmiştir.
Tablo 2.1.
Reklam Kurulu Çalışmaları
08.09.1995-2000 Yılına Kadar Reklam Kurulu Çalışmaları
Gelen Başvuru Sayısı 580
Açılan Dosya Sayısı 474
İncelemeye Alınan Başvuru Sayısı 413
Gündeme Alınmayan Başvuru Sayısı 138
16’ncı Madde Kapsamın Dışında ve/veya 16’ncı Maddeye Aykırı Bulunmayan Dosya Sayısı
144
Düzeltme Cezası Alan Reklam ve İlanı 68
Durdurma Cezası Alan Reklam ve İlan 141
Para Cezası Uygulanan Reklam veya İlan 116
Firmalara Uygulanan Para Cezaları Toplamı 1 Trilyon 466 Milyar 800 Milyon
Reklam Ajanslarına Uygulanan Para Cezaları Toplamı 12 Milyar
Mecra Kuruluşlarına Uygulanan Para Cezaları Toplamı 545 Milyar 600 Milyon
PARA CEZALARI TOPLAMI 2 Trilyon 24 Milyar 400