SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
RADYO TELEVĠZYON VE SĠNEMA ANA BĠLĠM DALI
RADYO TELEVĠZYON VE SĠNEMA BĠLĠM DALI
TELEVĠZYONDA YAYINLANAN KAMU
SPOTLARININ HEDEF KĠTLENĠN TUTUM VE
DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: Beyhekim
Devlet Hastanesi ÇalıĢanları Örneği
Rufen ORAL
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı: Rufen ORAL
Numarası: 004223002001
Ana Bilim / Bilim Dalı: Radyo Televizyon ve Sinema A.B.D/ Radyo Televizyon ve Sinema B.D. Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı
Doç.Dr:.Abdulgani ARIKANDDDDDD
Tezin Adı Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarının Hedef Kitlenin Tutum ve DavranıĢları Üzerindeki Etkisi: Beyhekim Devlet Hastanesi ÇalıĢanları Örneği
ÖZET
Kitle iletiĢim araçlarından en gözde olan televizyon sayesinde mesajlar, artık çok sayıda insana ulaĢtırılabilmektedir. Bu nedenle toplumun çoğunluğunu etkilemesi mümkündür. Mesajlar direkt ya da dolaylı söylemlerle izleyicilere aktarılmakta ve bireyler ilgilerini çeken mesajlara dikkat etmektedir.
Bu çalıĢmada televizyonda yayınlanan reklamlarda ki mesajların izleyiciler üzerinde olan etkisi düĢünülerek, televizyonda bir reklam türü olarak yayınlanan kamu spotlarının hedef kitle tarafından ne derece izlendiği, hangi amaçla tüketildiği, inandırıcılık, etkililik ve farkındalık oluĢturma gibi etkileri ele alınmıĢtır. Bu bakıĢ açısıyla, bir reklam türü olarak televizyonda yayınlanan kamu spotlarını incelerken öncelikle birinci bölümde reklam kavramına, ikinci bölümde ikna kavramına üçüncü bölümde ise hedef kitle olarak seçilen hastane çalıĢanları evreni üzerine uygulama yapılarak çalıĢma tamamlamıĢtır.
Bu çalıĢmada Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının televizyonda yayınlanan kamu spotu reklamlarından haberdar olup olmadıklarını ve bu kamu spotlarının tutum ve davranıĢlarını etkileyip etkilemedikleri sorgulanmıĢtır. Beyhekim Devlet Hastanesindeki farklı birimlerinde görev yapan farklı hizmet gruplarından 699 çalıĢanın katılımcı olduğu bu çalıĢma sonrasında; obezite, sigara, kalp sağlığı, aĢı ve akılcı ilaç kullanımı gibi kamu spotlarından haberdar oldukları, izledikleri ve bu tür kamu spotlarının tutum ve davranıĢlarını etkilediği sonucuna varılmıĢtır.
Anahtar Kelimeler: Televizyon, Reklam, Kamu Spotu.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr en ci ni n
Adı Soyadı Rufen ORAL
Numarası 004223002001
Ana Bilim / Bilim Dalı Radyo Televizyon ve Sinema A.B.D/ Radyo Televizyon ve Sinema B.D. Programı Tezli Yüksek Lisans X Doktora
Tez DanıĢmanı Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN
Tezin Ġngilizce Adı The Effect Of The Public Spots Published On Tvs On Target Audiences‟ Attitudes And Behaviours. The Sample of Beyhekim Public Hospital‟s Employes.
SUMMARY
Thanks to one of the most preferred mass media Tvs, no more messages can be addressed to so many people. So, ıt is posible to affect majority of public. The messages are transferred directly or indirectly and people keep an eye on the messages that they draw attention.
This study handled that, considered the effect of advertisements published on TVs on audience , how often they are watched and why they are consumed by target group, effect, persuasiveness and awareness of public spots that are published as a kind of advertisement on TVs . With this view point, as searching public spots that published on TVs as a kind of advertisement, we completed our study by doing practice on advertisement concept in the first section, persuasiveness concept in second section and on hospital personnel we have chosen as target group.
In this study, we questioned whether the personnel of Beyhekim Public Hospital are aware of the public spots published on TVs and this public spots affect their attitudes and behaviors or not. After this study which had got 699 participants from different units and service groups of Beyhekim Public Hospital, ıt is decided taht, they are aware of the public spots about fatness, smoke, heart health, vaccines and rational drug usage and public spots like these affect their attitudes and behaviors.
ÖNSÖZ
ÇalıĢma konusunu seçmemde ve hazırlık aĢamasında bana yol gösteren kıymetli arkadaĢım Yrd.Doç.Dr.IĢıl HORZUM TAYLOR‟a katkısı ve önerisi ile bana destek olan danıĢmanım değerli hocam Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN‟a, çalıĢmamda ve hastanede anket uygulamamda desteğini esirgemeyen Beyhekim Devlet Hastanesi Yöneticisi olan ve Ģu an Kamu Hastaneleri Birliği Genel Sekreterliği görevini yürüten Op.Dr.Gökhan DARILMAZ‟a ve tezimin anket safhasına katılımlarıyla bana yardımcı olan Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları arkadaĢlarıma, ayrıca sabırlı ve anlayıĢlı tutumlarıyla her zaman yanımda olan eĢim ve kızlarıma teĢekkürlerimi sunarım.
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... i
YÜKSEK LĠSANS TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖZET ... iii
SUMMARY ...iv
ÖNSÖZ ... v
ĠÇĠNDEKĠLER ...vi
TABLOLAR LĠSTESĠ ...xi
GĠRĠġ ... 1 1. Problem ... 3 2. AraĢtırmanın Konusu ... 3 3. Amaç ve Önem … ... 3 4. Sınırlılıklar ... 4 5. Tanımlar ... 5 6. Yöntem ... 5 7. Metodoloji ... 6
7.1. AraĢtırma Soruları ve Hipotezler ... 6
7.2. Evren ve Örneklem ... 8
7.3. Anket Formu ... 8
7.4 Anket Formunun Özellikleri ... 10
7.5. Verilerin Toplanması ve Kullanılan Ġstatistiksel Analizler ... 10
7.6. Korelasyon Analizi ... 10
7.7. Tek Yönlü Varyans Analizi (Anova ... 10
7.8. Bağımsız Örneklem T Testi ... 11
BĠRĠNCĠ BÖLÜM REKLAM VE TELEVĠZYON REKLAMCILIĞI 1. Reklam ve Televizyon Reklamcılığı ... 12
1.1.Reklam ... 12
1.2. Reklamın Özellikleri ... 13
1.4. Reklamın Fonksiyonları ... 14
1.5. Televizyon Mecrasında Reklam ... 15
1.6. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Anlatım Biçimleri ... 17
1.7.Reklamın Toplumsal Etkisi ... 18
1.8. Televizyonda Yayınlanan Reklam Türleri ... 20
1.8.1. Ġçerik Yönünden Televizyon Reklamları ... 21
1.8.1.1. Duygusal Ġçerikli Reklamlar ... 21
1.8.1.2. Güldürü Ġçerikli Reklamlar ... 21
1.8.1.3. Alaycı Reklamlar ... 21
1.8.1.4. Psikolojik Reklamlar ... 22
1.8.1.5. Telkin ve Tavsiye Edici Reklamlar ... 22
1.8.2. Bilinçaltı Reklamlar ... 22
1.8.3. Sosyal Amaçlı Reklamlar ... 23
1.8.3.1. Sosyal Reklamların Özellikleri ... 24
1.8.3.2. Sosyal Boyutlu Reklamverenler ... 25
1.9. Program Sponsorluğu ... 25
1.10. Promosyon Kampanyaları ... 27
1.11. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ... 28
1.11.1. Sağlık ĠletiĢimi ve Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ... 29
1.12. Televizyon Reklamı Olarak Kamu Spotları ... 30
1.12.1. Radyo Televizyon Üst Kurulu Tarafından Belirlenen Kamu Spotu Yönergesi ... 32
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ĠKNA-TUTUM ve KAMU SPOTLARI 2. Ġkna ve Ġkna Edici ĠletiĢim ... 36
2.1. Bir Kavram Olarak Ġkna ... 36
2.2. Kitle ĠletiĢimi ve Ġkna ... 37
2.3. Reklamlarda Ġkna Edici ĠletiĢim ... 37
2.4. Ġknanın Temelleri ... 38
2.4.1 Kaynağa ĠliĢkin Faktörler ... 39
2.4.2. Mesaja ĠliĢkin Faktörler ... 39
2.4.4. Kanala ĠliĢkin Faktörler ... 41
2.5. Ġkna Edici Mesaj Stratejileri ve Yöntemleri ... 42
2.5.1. Korku Çekiciliği ... 43
2.5.2. Mizahi Çekicilik ... 45
2.5.3. Duygusal ve Rasyonel Çekicilik ... 45
2.5.4. Mesaj Tekrarı ... 46
2.6. Ġkna Sürecinde Algı ve Tutum ... 47
2.6.1. Algı ... 47
2.6.2. Bilinçaltı (Sublimal) Algılama ... 48
2.6.3. Tutum ... 49
2.6.4. Tutumun Özellikleri ... 50
2.6.5. Tutumların ĠĢlevleri ... 51
2.7. Konu Hakkında YapılmıĢ ÇalıĢmalar ... 51
2.8. Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarına Örnekler ... 53
2.8.1. Televizyonda Yayınlanan Obezite Kamu Spotu ... 54
2.8.2. Televizyonda Yayınlanan Sigara/Tütün Kamu Spotu ... 55
2.8.3. Televizyonda Yayınlanan AĢı Kamu Spotu ... 58
2.8.4. Televizyonda Yayınlanan Kalp Sağlığı Kamu Spotu ... 59
2.8.5. Televizyonda Yayınlanan “Akılcı Ġlaç” Kamu Spotu ... 60
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM BEYHEKĠM DEVLET HASTANSEĠ ÇALIġANLARI ÜZERĠNE ALAN ARAġTIRMASI 3. ARAġTIRMA BULGULARI ... 62
3.1.KATILIMCILARIN SOSYO-DEMOGRAFĠK ÖZELLĠKLERĠ ... 62
3.1.1.Cinsiyet Dağılımı ... 62
3.1.2. Medeni Durum ... 63
3.1.3. Katılımcıların YaĢı ... 63
3.1.4. Aylık Gelir Düzeyi... 64
3.1.5. Eğitim Düzeyi ... 64
3.1.6. ĠĢyeri Unvanı... 65
3.1.7. Hizmet Sınıfı ... 66
3.2.1. Katılımcıların Kamu Spotlarının Tutumuna Ġlgili GörüĢlerine Yönelik Betimleyici Bulguları ... 67 3.2.2. Kamu Spotlarını Ġzleme AlıĢkanlığı Ġle Ġlgili GörüĢler ... 70 3.2.3. Kamu Spotlarının Hatırlanma Düzeyi Ġle Ġlgili GörüĢler ... 73 3.3. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Demografik
DeğiĢkenler ... 75 3.3.1. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların Cinsiyeti ... 75 3.3.2. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların Medeni Durumu ... 76 3.3.3. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
YaĢı ... 76 3.3.4. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Gelir Düzeyi ... 77 3.3.5. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Eğitim Düzeyi.. ... 78 3.3.6. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve
Katılımcıların ĠĢyeri Unvanı ... 79 3.3.7. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Hizmet Sınıfı ... 80 3.4. Kamu Spotları Tutumu ve Kamu Spotları Hatırlanma Düzeyi Ġle Ġlgili
Bilgiler ... 80 3.4.1. Kamu Spotları Tutumu ve Obezite Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi ... 80 3.4.2. Kamu Spotları Tutumu ve Sigara/Tütün Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi ... 81 3.4.3. Kamu Spotları Tutumu ve AĢı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi ... 82 3.4.4. Kamu Spotları Tutumu ve Kalp Sağlığı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi. ... 83 3.4.5. Kamu Spotları Tutumu ve Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi ... 83 YORUM ve DEĞERLENDĠRME………85
KAYNAKÇA ... 97 EKLER………105 ÖZGEÇMĠġ ...
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Cinsiyete ĠliĢkin Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları --- 98 Tablo 2. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Medeni Durumuna
ĠliĢkin Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları --- 98 Tablo 3. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve YaĢ Analizi
Sonuçları --- 99 Tablo 4. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Gelir Düzeyi
Analizi Sonuçları --- 99 Tablo 5. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyine
ĠliĢkin Anova Sonuçları --- 100 Tablo 6. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyine
ĠliĢkin Çoklu KarĢılaĢtırma Sonuçları --- 101 Tablo 7. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanına
ĠliĢkin Anova Sonuçları --- 102 Tablo 8. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanına
ĠliĢkin Çoklu KarĢılaĢtırma Sonuçları --- 102 Tablo 9. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Hizmet Sınıfına
ĠliĢkin Anova Sonuçları --- 103 Tablo 10. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Obezite Kamu
Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları --- 103 Tablo 11. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Sigara/Tütün
Tablo 12. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve AĢı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları --- 104 Tablo 13. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Kalp Sağlığı
Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları --- 104 Tablo 14. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve SGK-Akılcı Ġlaç
Kullanımı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları --- 105 Tablo 15. Bazı Meslek Gruplarında Sigara Ġçme Sıklığındaki DeğiĢim --- 105
GĠRĠġ
Günümüzde insanların en çok kullandığı ve en kolay ulaĢabildiği kitle iletiĢim aracı olan televizyon sayesinde bireyler gündelik yaĢamlarında pek çok iletiye maruz kalmaktadırlar. Ġnsanların günlük yaĢamlarında çok çeĢitli konularda ve sıklıkla karĢılarına çıkan reklam uygulamalarının toplum üzerindeki etkililiği de giderek artmaktadır. Kitleleri belirli amaçlar doğrultusunda etkilemeyi, yönlendirmeyi ve harekete geçirmeyi hedefleyen televizyondaki reklamların etkisi ve önemi büyüktür.
Televizyonda yayınlanan reklamlar, ürünün özelliklerini, tüketiciye sunduğu rekabetçi yararları ve tüketicinin bir sorununu çözmeye yönelik bir vaat içermektedir. Çoğu zaman satın almaya yönelik bir çağrı dile getirilmektedir. Nihai amacı ürünü cazip göstererek aynı kategorideki benzer ürünler arasından tercih edilmesini ve satın alınmasını sağlamaktır. Herhangi bir reklamın bu nihai amaca ulaĢabilmesi için öncelikle üründen tüketiciyi haberdar etmesi, gerekiyorsa bilgi vermesi, bir duygu uyandırması ve böylelikle ürünü tanıtması gerekmektedir.
Kitle iletiĢim araçları üzerinden, farklı alanlarla ve farklı konularla ilgili çeĢitli mesajlar, insanlara iletilebilmektedir. Sağlık alanı ile ilgili olarak birey ve toplumun sağlığına yönelik mesajlarda, kitle iletiĢim araçlarıyla iletilebilmektedir. Bu mesajların bireysel ve toplumsal sağlığın geliĢmesi yönünde katkısı büyüktür. Sağlık sorunlarında iletiĢim araçları kullanılarak bireyin istenilen hareket yönünde güdülenmesi, mevcut olumlu sağlık davranıĢına iliĢkin bilgi ve tutumun pekiĢtirilmesi mümkün olabilmektedir. Kitle iletiĢim araçları ile ortaklaĢa yapılan reklamlar daha çok etkili ve ikna edici olabilmektedir. Bu durumun sonucunda birçok devlet kuruluĢu ve özel kurumlar, bu araçları kullanarak reklam yaptırmaktadırlar. Sivil toplum kuruluĢları, gönüllü kuruluĢlar ve devlet iĢbirliği ile tasarlanan projelerle, toplumda giderilmesi istenilen sorunların çözümünde, bireylerde istenilen yönde davranıĢ değiĢikliği oluĢturulması hedeflenmektedir. Bu bağlamda düzenlenen kamu spotu kampanyalarının hedef kitle üzerinde davranıĢ değiĢikliği yaratmasını destekleyen görsel-iĢitsel öğelerle iletiler hazırlanmaktadır.
Sayısı her geçen gün artan ve her yerde bireyin karĢısına çıkan kamu spotlarının, kitle iletiĢim araçları sayesinde geniĢ kitlelere ulaĢtığı, dolayısıyla toplum
üzerindeki etkililiği ve yönlendirme gücü de önemli derecede artmaktadır. Reklamın akılda kalması ve hatırlanmasını sağlamak için kullanılan en etkili yöntemlerden biri olan tanınmıĢ kiĢilerin, ünlülerin, sanatçıların, sporcuların, siyasetçilerin kullanılması durumu kamu spotlarında da uygulanarak bireylerde mesajların etkili olması, davranıĢ ve tutum değiĢikliği oluĢturularak amaca ulaĢılması hedeflenmektedir.
Bu araĢtırmada kitle iletiĢiminin en etkilisi ve en kolay ulaĢılabileni olan televizyon aracılığıyla sunulan kamu spotlarının verdiği mesajlar ve izleyiciler üzerinde oluĢturduğu etki düzeyi incelenmektedir. Kamu spotlarının temel amacı toplumsal sağlık eğitimi, toplumsal sağlık sorunu olan konuya ilgi çekmek, korku, kaygı, uyarı gibi ifadelerin sıkça tekrarlanması ile farkındalık oluĢturarak kamusal bilinci harekete geçirmek olarak açıklanabilir.
SosyalleĢme ve iletiĢim sürecinde reklamlar, bir fikir, ürün ya da hizmet aracılığıyla hedef kitle üzerinde davranıĢ değiĢtirmeyi ya da geliĢtirmeyi amaçlamaktadır. Bu süreçte reklam ya da kamu spotu mesajlarıyla bireylerin ve toplumun algısı değiĢtirilebilmektedir. Kamu spotlarının içerdiği, mesaja göre etkileyeceği hedef kitlesi farklıdır ve önemlidir. Bu kamu spotlarının bazı özellikleri ve spotlarda verilen mesajların izleyici tarafından dikkate alınıp alınmadığı da bu çalıĢmada incelenmiĢtir. Kamu spotlarının bireyleri yönlendirme düzeyi, psiko-sosyal yönden etkileme durumu, tutum ve alıĢkanlıkları belirleme düzeyi, yaĢam biçimi, beslenme alıĢkanlıkları, tüketim ve sağlık davranıĢları oluĢumunda ne düzeyde etkilidir gibi sorular bu çalıĢmanın temel araĢtırma alanını oluĢturmaktadır.
ÇalıĢmanın birinci ve ikinci bölümlerinde reklam, televizyon reklamcılığı, ikna ve tutum kavramları konusunda literatür taraması yapılmıĢtır. Üçüncü bölümünde ise Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının televizyonda yayınlanan sağlık içerikli kamu spotlarından haberdar olup olmadıkları ve kamu spotlarının bu hedef kitlenin tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisinin ne derece olduğu sorgulanmıĢtır.
1. Problem
Televizyonda kamu spotu olarak yayınlanan reklam spotları, özellikle sağlıkla ilgili olan kamu spotu reklamları, hedef kitle üzerinde etkili olabilmekte midir?
2. AraĢtırmanın Konusu
Bu çalıĢmanın konusu, televizyonda yayınlanan kamu spotlarının hedef kitlenin tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisidir. Saha araĢtırması yapmak amacıyla Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları örneklem grubu olarak belirlenmiĢtir. Sağlık sektörü konuları üzerine sıkça çekilen kamu spotları göz önüne alınarak, konunun ana temasını oluĢturan kamu spotlarının izleyici kitle üzerindeki ikna ediciliği, akılda kalıcılığı, televizyonda yer alıĢ biçimi, süresi ve iĢleyiĢiyle, toplumu yönlendirebilen reklamlar olup olmadığı bu çalıĢmanın konusunu oluĢturmaktadır.
Sivil toplum kuruluĢları, gönüllü kuruluĢlar ve devlet iĢbirliği ile tasarlanan projelerle, toplumda giderilmesi istenilen sorunların çözümünde, bireylerde istenilen yönde davranıĢ değiĢikliği yaratmak hedeflenmektedir. Bu bağlamda düzenlenen kamu spotu kampanyalarının hedef kitle üzerinde davranıĢ değiĢikliği yaratmasını destekleyen görsel-iĢitsel öğelerle iletiler hazırlanmaktadır. Bu Ģekilde kamu spotu olarak sunulan, bir reklam türü olan ancak ticari amaç gütmeyen kamu spotları çalıĢmada ele alınarak hedef kitlenin davranıĢlarının ölçülebilirliği ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır.
3. Amaç ve Önem
ÇalıĢmanın temel amacı; sağlık iletiĢiminde kullanılan televizyonda yayınlamıĢ olan kamu spotlarının sağlık çalıĢanlarınca ne derece izlendiği, hangi amaçla tüketildiği, inandırıcılık etkisi ve farkındalık oluĢturma gibi özelliklerinin, hedef kitlenin tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisinin araĢtırılmasıdır. Sağlık sosyal bir yatırım ve temel insan haklarından biri olduğundan kitle iletiĢim araçları ile yapılan çalıĢmalarla, kamusal bilincin harekete geçirilmesi, toplumsal farkındalık oluĢturulması ve duyarlılığın artırılması amaçlanmaktadır.
Dolayısıyla bu çalıĢma, hem bireylerin eğitilmesi, bilgilendirilmesi ile ilgili kamu spotlarınca verilen mesajların/iletilerin analizi hem de sağlık kurumlarında çalıĢanlardan oluĢan izleyici araĢtırmasını hedeflemektedir.
Sağlığın korunması ve geliĢtirilmesi ile ilgili mesajların, televizyon yoluyla geniĢ kitlelere ulaĢtırılması, etkisini ve seviyesini yükseltecektir. Pek çok insan kısa süreli, dikkat çekici, uyarıcı, korkutucu, açıklayıcı ve öğretici mesajlara odaklanmakta, ihtiyacı ve ilgisine göre olanlara yönelik harekete geçmektedir. Televizyonda yayınlanan kamu spotları Ģüphesiz toplumsal farkındalığı artıracak, sağlığa iliĢkin politik kararları da etkileyecek ve devamını sağlayacaktır.
Günümüzde sağlık alanında yapılan sosyal sorumluluk kampanyaları ve kamu spotları insanların daha kaliteli bir yaĢam sürdürmesi yönünde mesaj vermeye çalıĢmaktadır. Bireyi hem kendi sağlığına hem de etrafındaki kiĢilerin sağlıklarına özen göstermeleri yönünde teĢvik etmektedir. Hastalıkların teĢhis ve tedavisi, alınacak tedbirler, izlenmesi ve kaçınılması gereken davranıĢlar yönünde bilgi vermektedir. Uzman görüĢleri, kanaat önderleri ve ayrıca ünlülerin desteğiyle bireyler, sağlıklı bir yaĢam sürmeleri konusunda ikna edilmeye çalıĢılmakta, bu da konunun önemini ortaya koymaktadır.
4. Sınırlılıklar
ÇalıĢmanın kapsamını, Konya Beyhekim Devlet Hastanesindeki çalıĢanlar oluĢturmaktadır. Bu çalıĢanların bir kısmı sağlık personelinden diğer bir kısmı ise sağlık alanı dıĢında görev yapan diğer personellerdir. Hastane bünyesinde olmakla birlikte ayrı bir binada hizmet veren Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Hastanesi çalıĢanları, Bosna Hersek Semt Polikliniği çalıĢanları, Zeki Altındağ Semt Polikliniği çalıĢanları ve Beyhekim Devlet Hastanesi KreĢi çalıĢanları uygulamaya dahil edilmiĢtir. Beyhekim Devlet Hastanesi kadrosunda olan ancak baĢka kurumlarda geçici görevli olarak çalıĢanlar, ücretsiz izinli olanlar, doğum izninde, yıllık izinde ya da sağlık raporu olan personele ulaĢılamayacağından araĢtırmanın anket bölümü için bu kiĢiler kapsam dıĢı bırakılmıĢtır. ÇalıĢmaya 699 hastane personeli katılmıĢtır.
ÇalıĢma, televizyonda yayınlanan kamu spotlarından ve toplum sağlığı açısından güncel risk faktörlerini oluĢturan “obezite”, “sigara”, “aĢı (Grip veya
Hepatit A)” “kalp sağlığı”, “SGK-Akılcı ilaç kullanımı” ile ilgili kamu spotları örnekleri ile sınırlıdır. ÇalıĢma, özellikli olarak kamu spotu izleyicilerinin izleme motivasyonları, tutum ve davranıĢları üzerine odaklanmıĢtır. Söz konusu kamu spotlarının bireylerde farkındalık, tutum ve davranıĢ değiĢikliği yaratma etkisi, araĢtırma evrenini oluĢturan Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları üzerinde uygulanan bir anket çalıĢmasıyla sorgulanmıĢtır.
Kamu spotu yayınlarının çok fazla bir geçmiĢi olmaması nedeniyle literatürde bu yayınların, tüketiciler üzerindeki tutum ve davranıĢa yönelik etkilerini ölçen, hedef kitleye kamu spotlarının etkisini soran çok fazla sayıda çalıĢmaya rastlanılmamıĢtır.
5. Tanımlar
Kamu: 1) İsim Halk hizmeti gören devlet organlarının tümü, 2) Bir ülkedeki halkın bütünü, halk, amme, 3) Sıfat Hep, bütün.
Spot: Ġngilizce bir kelime olup 1) Tanıtımcık, kısa çarpıcı, akılda kalıcı tanıtım sözü,
2) Toptancıdan bir malı çok miktarda veresiye aldıktan sonra piyasada değerinden daha aĢağıya peĢin olarak satma. 3) Belli bir alanda verilen güçlü ıĢık olarak, Türk Dil Kurumu tarafından tanımlanmıĢtır (http://tdk.gov.tr).
Kamu spotları yönergesine göre; kamu spotu/spot: “Kamu kurum ve kuruluĢları ile dernek ve vakıf gibi sivil toplum kuruluĢlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici nitelikteki film ve sesler ile alt bantları” Ģeklinde tanımlanmaktadır (www.rtuk.org.tr).
6. Yöntem
Ayrıntıları aĢağıda yer almak üzere bu bölümde sağlık içerikli kamu spotlarının Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının tutum ve davranıĢları üzerindeki
etkisini ortaya koymak amacıyla (toplam 699 kiĢiden oluĢan bir grup üzerinde) alan araĢtırması gerçekleĢtirilmiĢtir. Alan araĢtırmasına iliĢkin bulgular ele alınmadan önce çalıĢmanın metodolojisine iliĢkin baĢlıklara ayrıntılı bir biçimde yer verilmiĢtir.
7. Metodoloji
Bu bölümde araĢtırma soruları ve hipotezler, katılımcıların seçimi ve temsil gücü, ölçüm araçları, veri toplama ve kullanılan istatistiksel analizlere iliĢkin baĢlıklar bulunmaktadır.
7.1. AraĢtırma Soruları ve Hipotezler
Sağlık çalıĢanlarının sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢlarını ortaya koymak amacıyla aĢağıda yer alan araĢtırma soruları ve bunlara bağlı hipotezlere yer verilmiĢtir:
AraĢtırma Sorusu 1:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları ne yöndedir?
ÇalıĢma kapsamında katılımcılara yöneltilen soruların betimleyici bulgularını ortaya koymaya yönelik sorunun ardından söz konusu tutum ve davranıĢların onların demografik niteliklerine göre farklılaĢıp farklılaĢmadığı iki numaralı araĢtırma sorusu ile sorgulanmıĢtır:
AraĢtırma Sorusu 2:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları onların demografik niteliklerine göre anlamlı farklılık göstermekte midir?
Ġki numaralı araĢtırma sorusuna bağlı olarak aĢağıda yer alan hipotezlere yer verilmiĢtir:
Hipotez 1:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 2:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları onların medeni durumlarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 3:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranış düzeyleri ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır.
Hipotez 4:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranış düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır.
Hipotez 5:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları onların eğitim düzeylerine göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 6:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları onların işyeri unvanlarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 7:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları onların hizmet sınıflarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Sağlık içerikli kamu spotlarına iliĢkin tutumun katılımcıların söz konusu spotları hatırlama düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediği ise üç numaralı araĢtırma sorusu ile sorgulanmıĢtır:
AraĢtırma Sorusu 3:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı ilişki var mıdır?
Hipotez 8:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranış düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı ilişki vardır.
7.2. Evren ve Örneklem
AraĢtırmanın evrenini Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları oluĢturmaktadır. Evrenin çok büyük olmaması ve eriĢilebilirlik kolaylığı bakımından örneklem almak yerine evrenin tamamına ulaĢılmaya çalıĢılmıĢtır. Bu çerçevede hastane çalıĢanlarından farklı pozisyon ve unvanlarda toplam 699 kiĢi ile yüz yüze görüĢme yapılmıĢtır. Bu sayede veri toplanmıĢtır. Söz konusu görüĢme 05.04.2013-31.05.2013 tarihleri arasında gerçekleĢtirilmiĢtir.
7.3. Anket Formu
Televizyonda yayınlanan kamu spotları ile ilgili aĢağıda yer alan yargılara iliĢkin düĢüncenizi ilgili kutucuğu iĢaretleyerek lütfen belirtiniz.
T am am en Katılm ıy or um Katılm ıy or um Fik rim Yo k Katılıy or um T am am en Katılıy or um
1. Sağlık çalıĢanı olduğum için dikkatimi çekiyor 1 2 3 4 5 2. Toplumsal farkındalık oluĢturuyor 1 2 3 4 5
3. Sağlığın geliĢtirilmesine ya da yaĢam tarzı değiĢimine katkıda bulunuyor
1 2 3 4 5 4. Sağlıkla ilgili önemli bilgiler veriyor 1 2 3 4 5
5. Sağlıkla ilgili kamu spotlarını inandırıcı buluyorum 1 2 3 4 5
6. Eğlenceli içeriklere yer veriliyor 1 2 3 4 5
7. Sıkıcı bir üslupla hazırlanıyor 1 2 3 4 5
8. Oldukça değerli bilgilere yer veriliyor 1 2 3 4 5
9. Sağlıklı yaĢam açısından yararlılar 1 2 3 4 5
10. Toplumu doğru yönlendiriyorlar 1 2 3 4 5
11. Yapılmasına gerek yok 1 2 3 4 5 12.Ġzleyenler kötü alıĢkanlıklarından kurtulabilirler 1 2 3 4 5
13.Toplum sağlığı için oldukça önemli iĢlevleri var 1 2 3 4 5
14.Amaçları sadece sağlık bilgisi sağlamak 1 2 3 4 5
15.Kamusal bir hizmet yerine getiriliyor 1 2 3 4 5 16.YaĢam kalitesinin artırılmasına katkıda bulunuyorlar 1 2 3 4 5
17.Sağlıkla ilgili mesajlar verilirken uyarıcı ve dikkat çekici 1 2 3 4 5
18.Korku ve kaygı oluĢturan ifadeler kullanılıyor 1 2 3 4 5
19.Konu abartılıyor 1 2 3 4 5
20.Bilgilendirici ve açıklayıcı ifadelere yer veriliyor 1 2 3 4 5
21.Spotlarda konuĢanların yaĢadıkları ve yaĢam tarzı toplumsal gerçekliği yansıtıyor
1 2 3 4 5
22.Bu kamu spotları sayesinde sağlığa zararlı bazı alıĢkanlıklarımı bıraktım 1 2 3 4 5
23.Cinsiyet? 1. Kadın 2. Erkek
24.Medeni durumunuz lütfen belirtiniz
1. Evli 2. Bekar
25. YaĢınızı lütfen belirtiniz………. 1. Kadın
2. Erkek
26. Gelir düzeyinizi lütfen belirtiniz……….. 27. Eğitim düzeyinizi lütfen belirtiniz
1.Ġlköğretim Ġlköğretim 2. Lise 3. Üniversite (Ön Lisans) 4. Üniversite (Lisans) 5. Lisans Üstü
28. ĠĢyerindeki unvanınızı lütfen belirtiniz
1.Uzman/Pratisyen Doktor
2.Lab./Röntgen/odymetri/diğer
teknik servis 3. Ebe/HemĢire
4. ġirket Personeli: sekreter/güvenlik/temizlik
29. Hizmet sınıfınızı lütfen belirtiniz
1.Sağlık HhHizmetleri
2. Genel Ġdari Hizmetler 3. Teknik Hizmetler 4.Yardımcı Hizmetler
30. AĢağıdaki kamu spotlarından hangilerini izlediniz Ġzledim Ġzlemedim 1- Obezite Kamu Spotu
2-Sigara/Tütün Kamu Spotu
3-AĢı Kamu Spotu (Grip veya Hepatit A) 4-Kalp Sağlığı Kamu Spotu
5-SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu
31. AĢağıdaki kamu spotlarından hangilerinin içeriğini hatırlıyorsunuz? Hatırlama düzeyinize göre ilgili kutucuğu iĢaretleyerek lütfen belirtiniz.
Hiç hatır lam ıy oru m Hatır lam ıy or um Fik rim Yo k Hatır lıy or um T am am en Hatır lıy or um
1-Obezite Ġle Ġlgili Kamu Spotu 1 2 3 4 5
2-Sigara/Tütün Ġle Ġlgili Kamu Spotu 1 2 3 4 5
3-AĢı Ġle Ġlgili Kamu Spotu (Grip veya Hepatit A) 1 2 3 4 5
4-Kalp Sağlığı Ġle Ġlgili Kamu Spotu 1 2 3 4 5
7.4. Anket Formunun Özellikleri
Toplamda 39 sorudan oluĢan soru formu, temel olarak 4 bölüme ayrılmaktadır. Ġlk yirmi iki soru kamu spotlarına dair tutumu ölçerken, ikinci bölümde yer alan 7 soru demografik nitelikleri, 5 soru kamu spotlarının izlenme alıĢkanlığını, son 5 soru ise kamu spotlarının hatırlanma sıklığını ölçmektedir. Ölçeğin güvenilirliliği 86 cronbach alpha değeri ile ortaya konmuĢtur.
7.5. Verilerin Toplanması ve Kullanılan Ġstatistiksel Analizler
Katılımcılardan elde edilen verilerin giriĢi, SPSS 17.0 adlı program aracılığıyla yapılmıĢ ve araĢtırma sorularını yanıtlamak ve hipotezleri sınamak için uygun istatistiksel analizler uygulanmıĢtır. AraĢtırmada korelasyon analizi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve bağımsız örneklem t testi kullanılmıĢtır.
7.6. Korelasyon Analizi
DeğiĢkenler arasındaki iliĢkinin ortaya konması, değiĢkenlerin ölçme yapısına, dağılımın özelliklerine, aralarındaki iliĢkinin doğrusal olup olmamasına, değiĢken sayısına ve kontrol durumuna bağlı olarak farklı istatistiksel araçlar kullanılarak yapılmaktadır. Ġki değiĢken arasındaki iliĢki, ikili ya da basit korelasyon olarak adlandırılan korelasyon teknikleri aracılığıyla hesaplanır (Büyüköztürk, 2002: 31).
AraĢtırma tasarımında kullanılan ölçüm düzeyleri mesafeli ya da oranlı olabilir. Bu ölçüm düzeyine ait değiĢkenlerde “Pearson product moment correlasyon” testi yapılır. Bu test aracılığıyla hem anlamlı bir iliĢkinin olup olmadığı test edilir, hem de eğer anlamlı iliĢki varsa, iliĢkinin yönü ve gücü belirlenir (Erdoğan, 2003: 292).
7.7. Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA)
Tek yönlü varyans analizi iliĢkisiz iki ya da daha çok örneklem ortalaması arasındaki farkın sıfırdan anlamlı bir Ģekilde farklı olup olmadığını test etmek için kullanılır. Bu analizin yapılabilmesi için aĢağıdaki varsayımların yerine getirilmiĢ olması gerekir (Norusis, 2002: 301):
2. Puanlar bağımlı değiĢkende etkisi araĢtırılan faktörün her bir düzeyinde normal dağılım gösterir.
3. Ortalama puanların karĢılaĢtırılacağı örneklemler iliĢkisizdir.
4. Örneklemlerin varyansları eĢittir.
7.8. Bağımsız Örneklem T Testi (Independent Samples T Test)
Bu tür analizde iki ayrı gruptan ve bu gruplardan alınan ayrı örneklemlerden söz edilir. Buradaki temel amaç grupların herhangi bir özelliğinde benzerlik ya da farklılıkları ortaya koymaktır. Analiz, iki bağımsız gruptan alınan iki örneğin ortalamalarının karĢılaĢtırılması esasına dayanır (Erdoğan, 2003: 320). Analize iliĢkin temel varsayımlar ise Ģu Ģekilde özetlenebilir (Bryman ve Cramer, 2001: 140): 1. Bağımlı değiĢkene ait ölçüm düzeyleri ya da puanlar mesafeli ya da oranlı ölçek düzeyindedir ve karĢılaĢtırmaya esas iki grup ortalaması aynı değiĢkene aittir.
2. Bağımlı değiĢkene ait gruplar normal dağılıma sahiptir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
1. REKLAM VE TELEVĠZYON REKLAMCILIĞI
1.1.Reklam
Bilimsel olarak pek çok tanımı yapılan reklamın, Türk Dil Kurumuna göre tanımı; “bir Ģeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” Ģeklinde yapılmıĢtır (www.tdk.gov.tr).
Özkundakçı‟ya göre; (2010: 13) reklam, hedef kitlesine bir ürünün, kuruluĢun veya markanın en kısa ve anlaĢılır Ģekilde görsel veya iĢitsel halinde anlatımına denilmektedir.
Reklam iletiĢim süreci içinde değerlendirildiğinde; kaynak olarak reklam veren kurum ya da kuruluĢu, mesaj olarak; birey ve toplumun ortak anlam çıkarabileceği ses ve Ģekil gibi görsel-iĢitsel öğeleri, araç olarak; seçilen en uygun kitle iletiĢim araçlarını hedef olarak da; bir ürünün veya hizmetin alınması, tanınması, özelliklerinin bilinmesinin sağlanmasıyla satın alma iĢini gerçekleĢtiren kiĢiler reklam olgusunu tamamlamaktadır (KocabaĢ ve Elden, 2001: 22).
Yaygın pazarlama iletiĢim modellerinden biri olan reklam, iletiĢimin en görülebilir biçimi olup tüketim malları için iletiĢim karmasının en önemli kısmını oluĢturmaktadır. Kitle iletiĢim araçlarının kullanıldığı her yere ulaĢabilmektedir (Tayfur, 2010: 6). Bu süreçte tüketiciye karĢı yani, hedefe etki ederek onların davranıĢ ve tutumlarında değiĢiklik yapma amacı gütmektedir.
Pazarlama iletiĢiminin diğer elemanları gibi reklamda, çağımızda gerek iĢletmeler gerek tüketiciler açısından olmazsa olmaz bir olgu haline gelmiĢtir. Öyle ki, hızla değiĢen pazar koĢulları, her geçen gün rekabetin artması sonucu, benzer malları üreten birçok firmanın baĢarısı, pazarlama iletiĢimi elemanlarını ne kadar profesyonel bir Ģekilde ve ne kadar rasyonel olarak kullandıklarına bağlı olmaktadır (KocabaĢ ve Elden, 2008: 13).
En sade Ģekliyle mal, hizmet ya da fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması ilkesine dayanan pazarlama iletiĢimi sürecinde firmalar için hedef tüketiciler, reklam yoluyla sadık birer müĢteriye dönüĢtürülerek önemli bir konuma getirilmiĢtir (Bakır, 2006: 16).
1.2. Reklamın Özellikleri
Reklamın birçok tanımı neticesine bağlı olarak özellikleri KocabaĢ, vd., (2002: 66) göre; Ģöyle özetlenmiĢtir:
1-Reklam, pazarlama iletiĢimi içerisinde yer alan bir öğedir.
2-Reklam, belirli bir ücret karĢılığı yapılır.
3-Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
4-Reklam, bir kitle iletiĢimidir.
5-Reklamı yapan kiĢi, kurum, kuruluĢ bellidir.
6-Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalıĢılır
7-Reklam mesajlarında mallar, hizmetler vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
8-Reklam, diğer pazarlama iletiĢimi öğeleri ile iĢletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaĢmak için koordineli olarak çalıĢır.
1.3. Reklamın Amaçları
Niçin reklam yapıldığı, süregelen bir sorudur. Yaptıranlar açısından “paramız boĢuna mı gidiyor?” sorusu, üretenler açısından “yine sıradan bir iĢ mi yapıyoruz?” sıkıntısı, tüketici açısından “Yine mi reklam?” üzüntüsü hep tartıĢılan problemlerdir (Özkundakçı, 2010: 31). Bu sebeple tüketicinin reklamdan beklentisi ve reklamla iletiĢimi önemlidir.
Reklamın iletiĢim amacında; bilinçli olarak yönlendirme ve biçimlendirme söz konusudur. Reklam ile hedeflenen asıl amaç üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını sağlamak veya satıĢı devam eden bir ürünün talebini daha da arttırmaktır. SatıĢ amacını gerçekleĢtirirken satın almaya, ikna etmeye çalıĢır. (KocabaĢ ve Elden, 2008: 23). Reklamın genel amaçlarını oluĢturan iletiĢim ve satıĢ amacının yanı sıra özel amaçları da bulunmaktadır.
Reklamın özel amaçları Cemalcılar‟a (1999: 286) göre; 1-KiĢisel satıĢ programını desteklemek,
2-Satırcıların ulaĢamadığı kiĢilere ulaĢmak,
3-Aracılarla iliĢkileri geliĢtirmek,
4-Yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek,
5-Yeni bir ürün/hizmet pazara sunmak,
6-Endüstri dalının satıĢlarını geliĢtirmek,
7-Önyargılara karĢı durmak,
8-ĠĢletmenin saygınlığını sağlamaktır.
1.4. Reklamın Fonksiyonları
Reklam aracılığıyla verilen bilginin önce tüketicinin dikkatini çekmesi ardından da onun bilgi ihtiyacını gidermesi ve satın alma kararını vermesi beklenilmektedir. Bu nedenle hedef kitlenin sahip olduğu düĢünce ve inançlarla çeliĢkili olan bilgilerin sunulması, nihai amacın gerçekleĢmesini engellemektedir. BaĢka bir deyiĢle hedef kitleyi etkileyebilecek, onu mesajın gereğini yerine getirebilmesini sağlayacak bilgilerin sunulması kabul seviyesini de arttıracaktır (Bozkurt, 2006: 49).
Reklamın ilk olarak satıĢ amacı düĢünülse de aynı zamanda bir iletiĢim aracı olmasından dolayı yerine getirmesi gereken bazı iĢlevleri bulunmaktadır. ĠletiĢim sürecinde reklam ürünlerinin, tüketiciye tanıtımı yapılan ürünlere iliĢkin tutum geliĢtirmesi ve tüketicinin reklamı yapılan ürüne karĢı satın alam davranıĢına yönlendirilmesi hedeflenmektedir. Bu çerçevede reklamın bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve destekleme gibi dört temel iletiĢim fonksiyonu olduğu söylenilebilir (Aktuğlu, 2004: 4).
Babacan‟a (2012: 27-28) göre reklamın iĢlevleri;
1-Bilgi Verme ĠĢlevi: Ürün veya hizmete yönelik ilk baĢta öncelikli olarak dikkat çekmek, kullanım bilgisi vermek ve benzerlerinden ayırt etmek için bilgi verici reklamların hazırlanması tüketicinin bilgilendirilerek talebin arttırılması gerçekleĢtirilmektedir.
2-Ġkna Etme ĠĢlevi: Tüketicilere vaatte bulunarak, duygularına hitap ederek ve kanıt göstererek, ürünün üstün özelliklerinin gösterilmesi ile marka bağımlılığı oluĢturularak ikna etme iĢlevi gerçekleĢtirilmektedir.
3-Hatırlatma ĠĢlevi: Özel günlerde hazırlanmıĢ olan reklamlarla önceden kabul görmüĢ ürünlere karĢı pekiĢtirme maksatlı hedef kitleye yönelik hatırlatma iĢlevi yapılmaktadır.
4-Değer Katma (Destekleme) ĠĢlevi: Reklamı yapılan ürünün, üstün ve seçkin özelliklerinin gösterilmesiyle rakipleri karĢısında prestij oluĢturulması, değer katma iĢlevi olarak ortaya çıkmasıdır.
1.5. Televizyon Mecrasında Reklam
Televizyon kitlelerin kültürünü, siyasetini, sağlığını, ekonomisini, eğitimini ve daha birçok konuyu ayna anda birbirlerine ileten, haberdar eden neredeyse tüm dünya ülkelerinin kullanması sebebiyle de reklam mecrası vazgeçilmez olan bir kitle iletiĢim aracıdır.
Günümüzde kitle iletiĢim araçları kısa dönemde oluĢturduğu kalıplarla toplumu uzun süre boyunca etkileyebilmektedir. Bu nedenle modern otoritelerin en güçlüleri arasında yerini korumaktadır. GeliĢmiĢ ülkelerdeki insanların büyük çoğunluğu bir bilgi kaynağı olarak gördükleri televizyona güven duyduklarını ifade etmektedirler.
Görselliği, hızı ve izlenme alıĢkanlığı sağlamasının ötesinde bir araç olarak güvenilirliği teknolojik özelliği ile üstünlük sağlamaktadır. Bu çerçevede ticari reklamcılığın konusunun büyüklüğü yadsınamaz (Lull, 2001: 86).
Televizyon, dünyada en yaygın biçimde kullanılan, en etkili olan, kitle iletiĢim araçlarından biridir ve onun aracılığıyla kendilerini bir biçimde görünür kılmak durumunda olan kültürler, kendilerini önce kendilerine, sonra da diğer kültürel gruplara göstermektedirler. Abraham Moles‟e (1983:17) göre; televizyon aracılığıyla bize sunulan modern kültür, görsel ve mozaik yapıdadır. Bireye ulaĢan ve bireyin zihninde toplanan kültürel öğeler, eğitimin rasyonel sürecinden çok, bir mesajlar seli altında bulunmaktadır.
YaĢamın kaçınılmaz bir parçası olan reklam dünyasının, televizyondaki yeri diğer mecralara göre daha farklı ve çeĢitlilikte reklam gösterilebildiğinden önemlidir. Bir tür reklam kategorisinde değerlendirilen kamu spotları ise kamu hizmeti yayıncığı ilkeleri doğrultusunda hazırlanmakta ve sunulmaktadır.
Reklamcıların ürettikleri reklamları için en sık kullandıkları araçlardan biri olan televizyon, reklamcılara iĢveren Ģirketlerin de en çok tercih ettiği kitle iletiĢim aracıdır. Televizyon reklamları, kendine özgü nitelikleri olan televizyon program türü olarak kabul edilmektedir. Ortalama bir televizyon seyircisi günde yüzlerde reklamla yüz yüze gelmektedir. Reklamcılar, televizyon izleyicilerini potansiyel tüketici olarak görürler. Televizyon kurumları da programlarıyla ekran baĢına çektikleri izleyicilerini kendi malı/ürünü gibi görerek reklamcılara satarak kazanç sağlamaktadırlar. (Lull, 2001: 53).
Televizyon en etkili reklam araçlarından biri olarak yayın kapsama alanına giren herkese ulaĢabilmektedir. Reklamlar, görsel ve iĢitsel efektlerin çekiciliğiyle tanıtım ve ikna için uygun bir ortam oluĢturarak özellikle öğrenme çağında bulunan bireylerin tarzı üzerinde hızlı bir etki etmektedir. Adeta küçük birer dizi film halinde yayınlanan televizyon reklamları ayrıntılı bilgi verme, dikkat çekme ve ayrıcalık oluĢturma çabalarıyla görülmektedir (Babacan, 2012: 226).
1.6. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Anlatım Biçimleri
Televizyonun hem göze hem de kulağa hitap etmesi nedeniyle yarattığı etki Ģüphesiz çok güçlüdür. Aynı anda izleyici-dinleyici olmak gibi bir çaba gerekmemektedir. Reklam veya kamu spotları da çok çarpıcı, gerçekten düĢündürücü ve özellikle duygulandırıcı mesajlar içerdiği takdirde ikna derecesi yazılı medyadan bile daha güçlü olabilmektedir.
Her reklamın bir anlatım biçimi ve içeriği olduğu gibi bir reklamda birden fazla anlatım biçimi de kullanılabilmektedir. Anlatım biçimleri Elden ve arkadaĢlarına (2011: 375-390) göre Ģöyle özetlenmektedir:
*Gösterim
Televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılan bu anlatım biçiminde, ürünün fiziksel özellikleri gösterilerek, markanın diğer markalarla kıyaslaması yapılarak faydaları gösterilmektedir.
*Tanıklık
Bu anlatım biçiminde, ünlü ya da sıradan kiĢilerin oynadığı reklamlar ile ürünün kullanımı sonucu faydası anlatılmaktadır.
*Sorun Çözme ve YaĢamdan Kesit
Tüketicilerin kullandıkları ürüne iliĢkin yaĢadıkları zorluk ve sorunlara karĢılık reklam konusu ürün ile çözüm mesajı göndererek onları ikna etmeye çalıĢan anlatım biçimidir.
*Sunucu ve Seslendiren Kullanımı
Sunucu ya da seslendiren tarafından doğrudan bir ürün hakkında bilgi verilmesi, tanıtılması Ģeklinde yapılan anlatım biçimidir. Mesajı ileten, sunucu ya da seslendiren kiĢi, bir uzman, bir markanın temsilcisi ya da ünlü biri olabilmektedir.
Bu anlatım biçiminde sadece ürüne ve özelliklerine yoğunlaĢılarak tüketiciye hitap edilmektedir.
*Animasyon
Teknolojinin geliĢiminden yararlanılarak grafiksel tasarımlar ile oluĢturulan karakterlerin reklamda kullanılması ve dikkat çekici, eğlendirici bir anlatım sunulması biçimidir. Çocuklara yönelik reklam ürünlerinde sıklıkla kullanılmaktadır.
*Müzikal Reklam
Ürün ya da markaya iliĢkin hazırlanan metinler, reklam müziği (jingle) ile yeniden yorumlanarak sunulmaktadır.
*Öyküsel Anlatım
Reklamdaki kiĢiler, mekanlar ve zaman, sinema filmi gibi olay örgüsü halinde bölümler Ģeklinde sunularak anlatılmaktadır. Reklam birbirini takip eden bir dizi halinde oluĢturulmaktadır.
*Cinsellik
Anlatım biçimleri içerisinde sıkça kullanılan bir Ģekildir. Daha çok araba, kozmetik, hazır giyim ürün ve marka tanıtımlarında bu biçim kullanılarak tüketicilerin cinsel dürtülerine seslenilmektedir.
1.7. Reklamın Toplumsal Etkisi
Reklamın etkisi bazen çok açık olarak görülebilmektedir. Çocukların erken yaĢta reklam müziklerini söylemesi bunun göstergesidir. Ġnsanların çoğu reklam konusunda bilinçli olarak Ģüpheci bir yaklaĢım içindedir. Ancak reklamla ilgili iddiaya inanılmasa da açık satıĢ adımına karĢı direnmekte zorlanılabilir. Bir Ģampuan ya da deterjan markası arkadaĢ ya da çevre tarafından dıĢlanmaktan sakınmak için kullanılabilir. Günümüz tüketim toplumu, modern yaĢamın pek çok alanında zenginlik, cazibe, güç ve üstünlük gibi değerlere sahip olabilmek için kitle iletiĢim araçları ve reklamlardan etkilenebilmektedir (Dyer, 2010:113).
Reklamcılar ve pazarlamacılar tüketici davranıĢlarını etkileyen bir faktör olarak genellikle sistem yaklaĢımında kültür ve alt sistemleri üzerinde durmuĢlardır. Kültürün alt sistemleri ise OdabaĢı ve BarıĢ‟a (2009, 321-322) göre Ģöyle özetlenmiĢtir:
*Yakınlık Sistemi: bazı kültürlerde aile çekirdek ve bağımsız özellikteyken bazılarında geniĢ aile yapısı yaygındır. Aile, çoğalma ve toplumsallaĢma iliĢkileri incelenmektedir.
*Eğitim Sistemi: Eğitimin biçimsel ve biçimsel olamayan türlerinin etkileri önemlidir. Toplum üyelerinin sahip olduğu bilgi, yetenek ve donanımı inceler.
*Ekonomik Sitem: Toplumda ürünlerin ve hizmetlerin üretim ve dağıtım Ģeklini inceler.
*Politik Sistem: Toplumun yönetim yapısını, toplumsal dengenin nasıl kurulduğunu ve toplumdaki politik örgütlerin iĢlevlerini inceler.
*Dini sistem: Toplumun din eğitimi ve dinsel amaçlı örgütlerin iĢlevlerini inceler. Bu alt sistemin önemi, toplumda oluĢan inanç ve tutumlara etki etmesidir.
*Kurumlar Sistemi: toplumsal yapı içindeki birlikleri ve bunların iĢlevlerini incelemektedir. Biçimsel ve biçimsel olmayan kuruluĢlar bu sistem içinde incelenir.
*Sağlık sistemi: sağlık sistemi kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Hastalıkları önleme ve bakım konusunda yapılanları kapsamaktadır.
*Rekreasyon Sistemi: Bireyin toplumsallaĢma yolları ve boĢ zamanlarını değerlendirme biçimi ve eğilimlerini inceler.
Bir reklamın toplumsal etkilerini sayısal verilerle kesin ve net olarak ortaya koymak kolay olmamakla birlikte iletinin etkililiğini ölçmek mümkündür. Bazı ürünler reklamdan bağımsız olarak kitleler halinde satın alınırken reklamı olmayan bir çamaĢır makinesinin özelliklerine göre alınabilmesi gibi, bazı ürünler ise reklamın etkisinin yanı sıra piyasada baĢka seçenekleri olmadığı için tercih edilmektedir. Reklamın kısa süreli etkilerini kanıtlamak bu açıdan bakıldığında zor
görülse de reklamcılığın toplumsal ve ekonomik kurumlarda, popüler sanat ve popüler kültürdeki stilleri ve değerleri, bir toplumun baĢtanbaĢa tüm faaliyetlerini kayıt altına almaktadır (Dyer, 2010: 121-122).
1.8. Televizyonda Yayınlanan Reklam Türleri
Farklı ölçütler baz alınarak birçok reklam sınıflandırması yapılmaktadır. Ancak bu çalıĢmada bilgilendirme iĢlevi ön planda olan kitle iletiĢim araçlarından televizyonda yayınlanan reklam türlerine değinilmiĢtir.
Televizyon reklamlarına iliĢkin “reklam yönetmeliği” Ģu hususları belirtmektedir:
Ġçinde hareket unsuru bulunmayan, sunucu veya reklamcının belirlediği biri tarafından seslendirilerek hazırlanan “Hareketsiz (spot) Reklamlar”, müzik, söz veya bunlardan birinin eĢliğinde çeĢitli görüntülerle reklam mesajının verildiği “hareketli reklamlar”, reklamcı tarafından hazırlanan ve bir tek ürünün, hizmet veya ticari kuruluĢun tanıtıldığı, söz, görüntü ve müzik içeren “özel tanıtıcı reklamlar”; reklamcı tarafından hazırlanan enerji tasarrufu, çevre koruma, trafik, orman yangınlarını önlemek, depremden korunma önlemleri gibi toplum yararını iĢleyen “sosyal amaçlı reklamlar”, çok kısa sürelerle ürün ve hizmetlerin hareketli ya da hareketsiz tanıtıldığı “küçük ilanlar” veya veri sistemi, veri yayıncılığı, teletekst ve benzeri bağımsız hizmetler Ģeklinde olabilir (TikveĢ, 2005: 16).
Televizyondaki özel kanal sayısının çokluğu, reklam veren açısından bu kanallar arasında doğru ve uygun bir seçim yapmayı gerektirmektedir. Bu da hedef kitle izleyicisinin, izleme oranları yüksek olan kanal ve programlarının araĢtırılmasını ve reklamların bu husus göze alınarak ilgili kanal ve programlara verilmesini sağlayacak bu sayede mesajların daha çok kiĢiye ve yerine ulaĢması imkanı olacaktır (Gürüz, 1998: 67).
1.8.1. Ġçerik Yönünden Televizyon Reklamları
Ġçerik açısından televizyon reklamlarının çeĢitli türleri vardır. Bunlardan en çok kullanılan bazı türlerine aĢağıda yer verilmiĢtir.
1.8.1.1. Duygusal Ġçerikli Reklamlar
Reklamda duygusal içerik ile duygusal doyum vurgulanmaktadır. Ürün ya da hizmetin rasyonel yönü üzerinde fazla durulmayarak satın alınması için oluĢturulan motiflere duygusal satın alma motifleri denilmektedir. Simgeler ve benzetmeler yoluyla daha çok çocuklar ve bayanlar üzerinde duygusal yöntemin kullanılmasının tercih edildiği görülmektedir (Tayfur, 2010: 117).
1.8.1.2. Güldürü Ġçerikli Reklamlar
Ġkna etme amaçlı mesajların desteklenmesinde güldürü öğesi kullanılmaktadır. Hareketleriyle insanları güldüren, komiklik yapan bir insan ya da hayal ürünü bir hayvan olabilmektedir. Güldürü insanın savunmasını dağıtan bir öğe olarak görülmektedir. Sert ve yumuĢak satıĢ türünde güldürü içerikleri yer alabilmektedir (Rutherford, 2000: 35).
1.8.1.3. Alaycı Reklamlar
Alaycı reklamlar güldürü spotları içinde, abartı, uyumsuzluk ve saçmalama Ģeklindedir. Marka hakkında imaj oluĢturmak ve tüketicilerin egosunu tatmin etmek için dalga geçmek, alay etmek reklamın konusu olmuĢtur (Rutherford, 2000: 36).
Absürd yöntem ile hazırlanan yazılar, tiyatro oyunları, sinema ve reklam filmleri anlatımlarında uyumsuz gerçek dıĢı içerikler bulunmaktadır. Örneğin, “Ģimdi hep beraber tekrarlıyoruz; hepimiz birer bireyiz” cümlesinde mantık açısından birbiriyle alakasız iki önerme aynı anda kullanılmakta ve aykırı olan bu durum insanlara gülünç gelmektedir (Bakır, 2006: 210).
1.8.1.4. Psikolojik Reklamlar
Psikolojik reklamlarda, insanların bilinçaltını etkileyebilmek için renkleri, biçimleri, sözleri, korkuları, hayalleri kullanılarak direnmeleri engellenmektedir. Bu yöntemle bilinçli savunma önlemleri aĢılarak tüketici satın almaya sürüklenmekte, çoğunlukla abartılı mesaj içeriği hedef kitlenin beynine yerleĢtirilmektedir (Tayfur, 2010: 117).
1.8.1.5. Telkin ve Tavsiye Edici Reklamlar
Telkin türünde daha çok toplumun önde gelen isimleri söz konusu mal ya da hizmeti anlatmaktadır. Tavsiyede ise söz konusu ürün veya hizmeti kullanan ve faydalanan sıradan ya da ünlü bir kiĢi diğer insanlarında kullanması ve yararlanması için tavsiye niteliğinde mesaj iletmektedir (Tayfur, 2010: 118).
1.8.2. Bilinçaltı Reklamlar
Bilinçaltı, beynin farkında olunamayan bir bölümüdür. Bütün deneyimler otomatik olarak burada depolanmaktadır. Heyecanlar, alıĢkanlıklar, sezgiler ve güdülerin burada depolanması gibi tüm bunların eyleme dökülmesinden de sorumludur. Bilinçaltı zihin, telkin ve imgeleme yoluyla iknaya uyumludur. Bilinçaltı, bilinçli zihnin aksine, tekrar edilen önerileri sorgulamadan kabul etmekte, pekiĢtirmektedir. Otomatik olarak yapılan bütün davranıĢlar, alıĢkanlıklar ve hevesler hafızada kayıtlı bilgiler arasında bulunmaktadır. En önemli görevlerinden biri de kaydedilen verilere dayanarak mutluluğu sağlama özelliğidir.
Ġnsanlar bilinçli bir Ģekilde, tamamen farkında olmadan öğrenebilirler, ancak bunun birtakım sınırları bulunmaktadır. Ġnsan tek seferde sadece ancak belirli bir zihinsel iĢlem kapasitesine sahiptir. Uyaranlardan bazıları sadece dar/yüzeysel zihinsel iĢleme tabi tutulurken, diğerleri derinlemesine iĢleme tabi tutulmaktadır. Bu nedenle bilinçli bir Ģekilde farkında olma durumu bir boyuttur, iki uçlu bir durum değildir. Mesaja karĢı ne kadar çok dikkat verilirse o kadar çok farkındalık oluĢmakta ve sonradan hatırlanması da o kadar kolay olmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004:71).
Bilinçaltı ikna ve reklam tartıĢılan bir konudur. Bilinçaltı iknanın anlamı, iletinin hem kısa hem çok gizlenen, alıcılar tarafından bilinçsizce yapılan bir algılama süreci olmasıdır (Yüksel, 1994: 174).
Günümüzde, bilinçaltı reklam hem etik olmaması hem de etkilerinin net olarak ölçülememesi nedeniyle fazla kullanılmamaktadır. Bu tür reklamlar kitle iletiĢim araçlarında nadiren görülmektedir. Genellikle mesajlar çok kısa bir anda televizyon ekranına, sinema perdesine gelip giden görüntü Ģeklinde veya düĢük tonda hızlandırılmıĢ ses Ģeklinde ya da yazılı mecralarda gizli sözcük ve özellikle cinsel anlamlar taĢıyan imgeler Ģeklinde iletilmektedir (Aktuğlu, 2006: 16).
1.8.3. Sosyal Amaçlı Reklamlar
Ülkemizde, medya mecrasında sosyal sorunların ele alındığı reklamlar son yıllarda artarak devam etmektedir. BaĢta eğitim ve sağlık olmak üzere güvenlik ve çevre gibi daha pek çok farklı alanlarda sosyal reklamlar yapılmaktadır. Devlet kuruluĢları baĢta olmak üzere kar amacı güden ya da gütmeyen sivil toplum kuruluĢları ve özel iĢletmelerin bu alandaki çalıĢmaları kayda değer görülmektedir.
Bu gruba giren reklamlar, kar amacı olan ya da olmayan kuruluĢlar tarafından toplumun refahını yükseltme amacı ile belirli fikirlerin oluĢması amacıyla yapılmaktadır. Örneğin YeĢilay gibi kuruluĢların hazırladığı reklam ile içkinin zararlarını anlatarak halkı uyarması, trafik kazaları konusunda uyarıcı mesajların yer aldığı reklamlar sosyal içerikli reklamlardır (Özkale vd., 1995: 78).
2000‟li yıllardan itibaren görülmeye baĢlayan sosyal kampanyalar ilk baĢta bölgesel ya da yerel bazda daha çok okullarda süt dağıtımı, ramazan ayında verilen iftar yemekleri, okul ve hastane yapımı gibi hayırseverlik çalıĢmalarından oluĢmaktaydı. Sosyal kampanyaların ülkemizde artmasını sağlayan olay 17 Ağustos 1999 yılında olan büyük deprem ve devamında gerçekleĢtirilen yardım kampanyalarıdır. Devlet kuruluĢları, sivil toplum kuruluĢları (STK) ve özel iĢletmeler tarafından ya kampanyalar düzenlenmiĢ ya da destek olunmuĢtur. Yine 2000 yılından sonra ülkemizdeki gayri safi milli hasıladaki (GSMH) yükseliĢinde
olumlu etkisiyle, özel iĢletmeler kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çalıĢmalarını artırmıĢlardır (Der: Yavuz, 2009: 218).
Kurumsal ve sosyal reklamlarda; belirli bir fikir ya da anlayıĢ konusunda kamuoyunu “kamu spotları” yoluyla bilgilendirici davranıĢ ve tutumlarını değiĢtirmede ikna etme iĢlevi hakim olmaktadır.
1.8.3.1. Sosyal Reklamların Özellikleri
Sosyal amaçlı reklamlara bakıldığında eğitim ve sağlık konularının yoğunlukla iĢlenildiği söylenilebilir. Devlet kurumlarının, STK‟ların ve özel iĢletmelerin reklam veren pozisyonunda yer aldığı görülmektedir.
Sosyal amacı olan reklamların nitelikleri sosyal giriĢim uygulamasına göre değiĢmektedir. Kotler ve Lee‟ye (2006: 3) göre; sosyal giriĢimleri, kurumsal sosyal sorumluluk altında yer alan toplum refahına yönelik uygulamaları anlatmak üzere yapılmaktadır. Bir kurum tarafından üstlenilen büyük çaplı faaliyetler olarak tanımlanan bu giriĢimler, sosyal amaçlı teĢvikleri, sosyal pazarlamayı, hayırseverlik ve gönüllülük esasına göre yapılan uygulamalardır.
Sosyal reklamlarda rasyonel, duygusal, ahlaki ve sözlü olmayan unsurlar kullanılabilmektedir. Doğrudan bilgi ve gerçeklerin yayılması için akılcı elemanlar kullanılırken, olumsuz düĢünce ve davranıĢlardan kurtulmak için korku, suçluluk, utanma gibi duygusal elemanlar, duyguların doğru ve uygun olduğunu gösteren ahlaki elemanlar, görsel ipuçları, grafik resimler, semboller ve beden diline yönelik sözsüz hareketler sosyal reklamların hedefine ulaĢabilmesi için kullanılabilmektedir (Kotler vd., 2002: 265).
Özel iĢletmelerin sosyal bir soruna destek olmak amacıyla gerçekleĢtirdiği sosyal amaçlı reklamlar, sosyal reklamdan ziyade sosyal boyutu olan reklamlar olarak nitelendirilebilir. Daha çok kurum itibarı düĢünüldüğünden kurumsal reklam olarak da değerlendirilmektedir. Sosyal boyutu olan reklamların diğer sosyal reklamlardan farkı ise, toplum üzerindeki etkisinin ya da sosyal soruna getirdiği ya
da getireceği çözümün ne olacağından çok kurum imajının düĢünülerek hazırlanılmasıdır (Der: Yavuz, 2009: 221).
1.8.3.2. Sosyal Boyutlu Reklam verenler
Farklı amaçlarla hazırlanan sosyal boyutlu reklam uygulamaları sosyal pazarlama kampanyası çerçevesinde oluĢturulmaktadır. Bunların dıĢında sosyal yönlü reklamların büyük bir kısmı, sivil toplum kuruluĢlarının kampanyalar dıĢında hazırladıkları ilgili konuya dikkat çekmek için yapılan reklamlar ve bazı özel iĢletmelerin sosyal sorunlara dikkat çekmek için hazırladıkları ya da hazırlattıkları sosyal yönlü reklamlardır.
Devlet kuruluĢları ve STK‟lar tarafından, sosyal pazarlama kampanyaları dahilinde gerçekleĢtirilen sosyal boyutlu reklamlar birer iletiĢim çalıĢmasıdır. TEMA Vakfının „Türkiye Çöl Olmasın‟ afiĢleri ve basılı reklamları bir sivil toplum kuruluĢunun konuya dikkat çekme amacının göstergesidir. Yine M.E.B tarafından yürütülen „Haydi Kızlar Okula‟ kampanyası sosyal reklamların örneğidir. Özel iĢletmeler ise devlet kuruluĢları ve STK‟larına göre daha az sosyal pazarlama kampanyası gerçekleĢtirerek genellikle iletiĢim desteği vermek amacıyla sosyal boyutlu reklam vermektedirler (Der: Yavuz, 2009: 223). Sosyal Güvenlik Kurumu tarafından (SGK) bilinçsiz ilaç tüketimine yönelik olarak televizyonda yayınlattırılan „Akılcı Ġlaç Kullanımı‟ kampanyası da önemli bir sosyal reklam örneğidir.
1.9. Program Sponsorluğu
Sponsorluk sözlük anlamı olarak; desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamına gelmekte bir kurum veya kiĢinin finansal olarak ayakta kalmasını sağlamak için maddi ya da farklı yollarla destek vermektir. Daha çok ticari kaygı ile gerçekleĢtirilen sponsorluk, örgütsel amaçlarla da gerçekleĢtirilmektedir (Öztürk, 1992: 18).
Reklamcılıkta ve halkla iliĢkilerde yararlanılan program desteklenmesi yöntemi daha çok sponsorluk olarak adlandırılmaktadır.
Genellikle devletin bütçe imkansızlıkları nedeniyle yeterli kaynak ayıramadığı projeleri geliĢtirerek topluma yararlı hizmetleri sunabilmek için kuruluĢ ve kiĢiler sponsorluk görevini üstlenerek iyi bir imaj sağlamaktadırlar (Bülbül, 2000: 86).
Program desteklemesi, bir yayına konu olan programların veya bu programlarda kullanılan görsel ve iĢitsel öğelerin üretimi dıĢında faaliyette bulunan gerek gerçek gerekse tüzel kiĢilerin, kendi adlarını ve markalarını tanıtmak ve imajlarını geliĢtirmek amacıyla doğrudan veya dolaylı olarak bir programın finansmanına ayni, nakdi ve benzeri Ģekillerde katılmalarını ifade etmektedir (TikveĢ, 2005: 249).
Sponsorluk ve reklam, aynı kitle iletiĢim araçlarında kullanılmaktadır. Reklamın amacı, hedef kitlede marka ya da kuruma yönelik olumlu tutum ya da davranıĢ değiĢikliği yaratarak, doğrudan satın almaya yönelik olmasıdır. Sponsorluk da, tıpkı reklama benzer amaç taĢır; ancak, doğrudan satın almaya yönelik bir iĢlevi bulunmamaktadır.
“Sponsorlukta iki yönlü, hem sponsor olunanlara hem de olanlara fayda sağlanması söz konusudur. Sponsor olunanlara sağladığı fayda; sportif, kültürel, sosyal, sanatsal ya da eğitim ile ilgili etkinliğe para, araç/gereç veya hizmet desteği verilmesi nedeniyle maliyetlerin önemli bir kısmı sponsorlar tarafından karĢılanacağından düzenleyicilere maddi noktada rahatlama sağlamaktadır. Ayrıca sponsorların güçlü olması durumunda onların sahip olduğu medya desteği etkinliğe aktarılacağından etkinliğin daha fazla kiĢiye ulaĢması da kolaylaĢmaktadır” (Canöz, 2010: 138).
KuruluĢların sponsorluk yapmasının çok farklı nedenleri bulunmaktadır. Bunlar genel olarak Baybars‟a (1997: 328) göre;
*Toplumun duyarlılığını artırmak, *MüĢteri çekmek iyi niyet oluĢturmak,
*ġirketin imajını güçlendirmek veya düzeltmek, *Kamuoyunda tanınmasını sağlamak,
*Sahip olduğu toplumsal sorumluluğu göstermek,
*Marka veya üründen haberdar olanların sayısını artırmak, *Marka imajını güçlendirmek,
*Yeni bir markayı tanıtmak ve Ģirketin sahip olduğu ürünün/hizmetin satıĢını teĢvik etmek gibi değiĢik amaçları kapsamaktadır.
Medyada ve televizyonda sponsorluk faaliyetlerinin yer alması ile hedef kitlelere ulaĢılarak desteklenen olay ya da konuya iliĢkin farkındalık yaratılmaktadır.
1.10. Promosyon Kampanyaları
Wernick‟e (1996:274) göre; promosyon bir isim olarak bir tür simge; promosyonu yapılan varlık (entity) ise onun göndergesidir (referent). Bu açıdan bakıldığında, Latince “pro” ön ekinin üçlü anlamı, promosyon ile promosyonu yapılan Ģey arasındaki iliĢkinin bileĢik ve dinamik niteliğini aydınlatmaya yaramaktadır. Bir promosyon mesajı, onun gönderme yaptığı ve dolaĢım süreci içindeki varlığı ya da varlıkları aynı anda, onun yeri alarak hem temsil etmekte, hemde onun adına hareket ederek onu savunmakta, hem de ondan önde gelme durumu ile öngörmektedir.
Sponsorluğun bir baĢka türü olan promosyon kampanyalarında herhangi bir film ya da televizyon dizisinde kullanılan sponsor firma ürünleri hediye olarak dağıtılmaktadır.
Sağlık promosyonu konusunda çalıĢmalar yapan akademisyenlere göre; ikna edici iletiĢim kampanyalarının geliĢtirilmesi, yorumlanması ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Sağlık iletiĢimi akademisyenlerinin HIV/AIDS, kalp krizi ve kanser gibi felaketlerin önlenmesi için geliĢtirdikleri kampanyalar bu tür örneklerdendir. Sağlık eğitimi programları, sağlık promosyonu kampanyaları ve sağlık risklerini önleme çalıĢmaları da yine sağlık promosyonu konusunda yapılan çalıĢmalar içinde yer almaktadır (Aktaran: Okay, 2007: 32).
1.11. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları
Sosyal sorumluluk, ürün ve hizmet üreten firmaların amaçları dıĢında toplumsal faaliyetlerle uğraĢma çabalarıdır. Sürekli geliĢen ve değiĢen ticari yaĢamda Ģirketlerin sosyal sorumluluk bağlamında üstlenmeleri gereken; ürünlerin kaliteli ve uygun fiyatta sunulması, temiz ve sağlıklı bir çevreden ödün verilmemesi, iĢletmelerin toplumun hizmetinde olması, toplumun eğitsel, sanatsal ve kültürel geliĢimine ilgisiz kalınmaması gibi bir yaklaĢım benimsenmesi ve uygulamasıdır (Sabuncuoğlu, 1993: 13-14).
Özünde gönüllülük esasına dayanan sosyal sorumluluk anlayıĢı; zamana, topluma ve coğrafi yapıya bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir. Sorumluluk kavramıyla beraber görev ve yetki kavramları birlikte iĢlevsel hale gelmektedir. Bu nedenle aralarındaki iliĢki düzeyine göre sorumluluk artmakta ya da azalmaktadır (Özüpek, 2005: 9).
Sosyal sorumluluk kampanyaları, çeĢitli iletiĢim mecraları yoluyla ulaĢtığı bireylerin farkındalık kazanmalarını sağlamak, onları belli bir konuda bilinçlendirmek, davranıĢa yöneltmek ya da bireylerde davranıĢ değiĢikliği yaratmak amacı güder (Akım, 2010: 9).
Günümüzde sosyal sorumluluk kampanyalarına destek olan kuruluĢlar, sorunlara duyarlı olduklarını topluma göstermek ve iyi bir imaj oluĢturmak için bu uygulamalara daha çok önem verir hale gelmiĢlerdir (Kalender, 2008: 35).
Sosyal sorumluluk konuları Kotler ve Lee‟ye (2006: 3-4) göre Ģunlardır:
-Toplum sağlığı (AIDS‟i önleme, meme kanserlerinde erken teĢhis, zamanında aĢı olma);
-Toplum güvenliği (özel sürücü programları, suçu önleme, otomobil güvenlik kısıtlamalarının kullanımı);
-Eğitim (okur yazarlık, okullarda bilgisayar, özel eğitim gereksinimleri);
