Farklı ölçütler baz alınarak birçok reklam sınıflandırması yapılmaktadır. Ancak bu çalıĢmada bilgilendirme iĢlevi ön planda olan kitle iletiĢim araçlarından televizyonda yayınlanan reklam türlerine değinilmiĢtir.
Televizyon reklamlarına iliĢkin “reklam yönetmeliği” Ģu hususları belirtmektedir:
Ġçinde hareket unsuru bulunmayan, sunucu veya reklamcının belirlediği biri tarafından seslendirilerek hazırlanan “Hareketsiz (spot) Reklamlar”, müzik, söz veya bunlardan birinin eĢliğinde çeĢitli görüntülerle reklam mesajının verildiği “hareketli reklamlar”, reklamcı tarafından hazırlanan ve bir tek ürünün, hizmet veya ticari kuruluĢun tanıtıldığı, söz, görüntü ve müzik içeren “özel tanıtıcı reklamlar”; reklamcı tarafından hazırlanan enerji tasarrufu, çevre koruma, trafik, orman yangınlarını önlemek, depremden korunma önlemleri gibi toplum yararını iĢleyen “sosyal amaçlı reklamlar”, çok kısa sürelerle ürün ve hizmetlerin hareketli ya da hareketsiz tanıtıldığı “küçük ilanlar” veya veri sistemi, veri yayıncılığı, teletekst ve benzeri bağımsız hizmetler Ģeklinde olabilir (TikveĢ, 2005: 16).
Televizyondaki özel kanal sayısının çokluğu, reklam veren açısından bu kanallar arasında doğru ve uygun bir seçim yapmayı gerektirmektedir. Bu da hedef kitle izleyicisinin, izleme oranları yüksek olan kanal ve programlarının araĢtırılmasını ve reklamların bu husus göze alınarak ilgili kanal ve programlara verilmesini sağlayacak bu sayede mesajların daha çok kiĢiye ve yerine ulaĢması imkanı olacaktır (Gürüz, 1998: 67).
1.8.1. Ġçerik Yönünden Televizyon Reklamları
Ġçerik açısından televizyon reklamlarının çeĢitli türleri vardır. Bunlardan en çok kullanılan bazı türlerine aĢağıda yer verilmiĢtir.
1.8.1.1. Duygusal Ġçerikli Reklamlar
Reklamda duygusal içerik ile duygusal doyum vurgulanmaktadır. Ürün ya da hizmetin rasyonel yönü üzerinde fazla durulmayarak satın alınması için oluĢturulan motiflere duygusal satın alma motifleri denilmektedir. Simgeler ve benzetmeler yoluyla daha çok çocuklar ve bayanlar üzerinde duygusal yöntemin kullanılmasının tercih edildiği görülmektedir (Tayfur, 2010: 117).
1.8.1.2. Güldürü Ġçerikli Reklamlar
Ġkna etme amaçlı mesajların desteklenmesinde güldürü öğesi kullanılmaktadır. Hareketleriyle insanları güldüren, komiklik yapan bir insan ya da hayal ürünü bir hayvan olabilmektedir. Güldürü insanın savunmasını dağıtan bir öğe olarak görülmektedir. Sert ve yumuĢak satıĢ türünde güldürü içerikleri yer alabilmektedir (Rutherford, 2000: 35).
1.8.1.3. Alaycı Reklamlar
Alaycı reklamlar güldürü spotları içinde, abartı, uyumsuzluk ve saçmalama Ģeklindedir. Marka hakkında imaj oluĢturmak ve tüketicilerin egosunu tatmin etmek için dalga geçmek, alay etmek reklamın konusu olmuĢtur (Rutherford, 2000: 36).
Absürd yöntem ile hazırlanan yazılar, tiyatro oyunları, sinema ve reklam filmleri anlatımlarında uyumsuz gerçek dıĢı içerikler bulunmaktadır. Örneğin, “Ģimdi hep beraber tekrarlıyoruz; hepimiz birer bireyiz” cümlesinde mantık açısından birbiriyle alakasız iki önerme aynı anda kullanılmakta ve aykırı olan bu durum insanlara gülünç gelmektedir (Bakır, 2006: 210).
1.8.1.4. Psikolojik Reklamlar
Psikolojik reklamlarda, insanların bilinçaltını etkileyebilmek için renkleri, biçimleri, sözleri, korkuları, hayalleri kullanılarak direnmeleri engellenmektedir. Bu yöntemle bilinçli savunma önlemleri aĢılarak tüketici satın almaya sürüklenmekte, çoğunlukla abartılı mesaj içeriği hedef kitlenin beynine yerleĢtirilmektedir (Tayfur, 2010: 117).
1.8.1.5. Telkin ve Tavsiye Edici Reklamlar
Telkin türünde daha çok toplumun önde gelen isimleri söz konusu mal ya da hizmeti anlatmaktadır. Tavsiyede ise söz konusu ürün veya hizmeti kullanan ve faydalanan sıradan ya da ünlü bir kiĢi diğer insanlarında kullanması ve yararlanması için tavsiye niteliğinde mesaj iletmektedir (Tayfur, 2010: 118).
1.8.2. Bilinçaltı Reklamlar
Bilinçaltı, beynin farkında olunamayan bir bölümüdür. Bütün deneyimler otomatik olarak burada depolanmaktadır. Heyecanlar, alıĢkanlıklar, sezgiler ve güdülerin burada depolanması gibi tüm bunların eyleme dökülmesinden de sorumludur. Bilinçaltı zihin, telkin ve imgeleme yoluyla iknaya uyumludur. Bilinçaltı, bilinçli zihnin aksine, tekrar edilen önerileri sorgulamadan kabul etmekte, pekiĢtirmektedir. Otomatik olarak yapılan bütün davranıĢlar, alıĢkanlıklar ve hevesler hafızada kayıtlı bilgiler arasında bulunmaktadır. En önemli görevlerinden biri de kaydedilen verilere dayanarak mutluluğu sağlama özelliğidir.
Ġnsanlar bilinçli bir Ģekilde, tamamen farkında olmadan öğrenebilirler, ancak bunun birtakım sınırları bulunmaktadır. Ġnsan tek seferde sadece ancak belirli bir zihinsel iĢlem kapasitesine sahiptir. Uyaranlardan bazıları sadece dar/yüzeysel zihinsel iĢleme tabi tutulurken, diğerleri derinlemesine iĢleme tabi tutulmaktadır. Bu nedenle bilinçli bir Ģekilde farkında olma durumu bir boyuttur, iki uçlu bir durum değildir. Mesaja karĢı ne kadar çok dikkat verilirse o kadar çok farkındalık oluĢmakta ve sonradan hatırlanması da o kadar kolay olmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004:71).
Bilinçaltı ikna ve reklam tartıĢılan bir konudur. Bilinçaltı iknanın anlamı, iletinin hem kısa hem çok gizlenen, alıcılar tarafından bilinçsizce yapılan bir algılama süreci olmasıdır (Yüksel, 1994: 174).
Günümüzde, bilinçaltı reklam hem etik olmaması hem de etkilerinin net olarak ölçülememesi nedeniyle fazla kullanılmamaktadır. Bu tür reklamlar kitle iletiĢim araçlarında nadiren görülmektedir. Genellikle mesajlar çok kısa bir anda televizyon ekranına, sinema perdesine gelip giden görüntü Ģeklinde veya düĢük tonda hızlandırılmıĢ ses Ģeklinde ya da yazılı mecralarda gizli sözcük ve özellikle cinsel anlamlar taĢıyan imgeler Ģeklinde iletilmektedir (Aktuğlu, 2006: 16).
1.8.3. Sosyal Amaçlı Reklamlar
Ülkemizde, medya mecrasında sosyal sorunların ele alındığı reklamlar son yıllarda artarak devam etmektedir. BaĢta eğitim ve sağlık olmak üzere güvenlik ve çevre gibi daha pek çok farklı alanlarda sosyal reklamlar yapılmaktadır. Devlet kuruluĢları baĢta olmak üzere kar amacı güden ya da gütmeyen sivil toplum kuruluĢları ve özel iĢletmelerin bu alandaki çalıĢmaları kayda değer görülmektedir.
Bu gruba giren reklamlar, kar amacı olan ya da olmayan kuruluĢlar tarafından toplumun refahını yükseltme amacı ile belirli fikirlerin oluĢması amacıyla yapılmaktadır. Örneğin YeĢilay gibi kuruluĢların hazırladığı reklam ile içkinin zararlarını anlatarak halkı uyarması, trafik kazaları konusunda uyarıcı mesajların yer aldığı reklamlar sosyal içerikli reklamlardır (Özkale vd., 1995: 78).
2000‟li yıllardan itibaren görülmeye baĢlayan sosyal kampanyalar ilk baĢta bölgesel ya da yerel bazda daha çok okullarda süt dağıtımı, ramazan ayında verilen iftar yemekleri, okul ve hastane yapımı gibi hayırseverlik çalıĢmalarından oluĢmaktaydı. Sosyal kampanyaların ülkemizde artmasını sağlayan olay 17 Ağustos 1999 yılında olan büyük deprem ve devamında gerçekleĢtirilen yardım kampanyalarıdır. Devlet kuruluĢları, sivil toplum kuruluĢları (STK) ve özel iĢletmeler tarafından ya kampanyalar düzenlenmiĢ ya da destek olunmuĢtur. Yine 2000 yılından sonra ülkemizdeki gayri safi milli hasıladaki (GSMH) yükseliĢinde
olumlu etkisiyle, özel iĢletmeler kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çalıĢmalarını artırmıĢlardır (Der: Yavuz, 2009: 218).
Kurumsal ve sosyal reklamlarda; belirli bir fikir ya da anlayıĢ konusunda kamuoyunu “kamu spotları” yoluyla bilgilendirici davranıĢ ve tutumlarını değiĢtirmede ikna etme iĢlevi hakim olmaktadır.
1.8.3.1. Sosyal Reklamların Özellikleri
Sosyal amaçlı reklamlara bakıldığında eğitim ve sağlık konularının yoğunlukla iĢlenildiği söylenilebilir. Devlet kurumlarının, STK‟ların ve özel iĢletmelerin reklam veren pozisyonunda yer aldığı görülmektedir.
Sosyal amacı olan reklamların nitelikleri sosyal giriĢim uygulamasına göre değiĢmektedir. Kotler ve Lee‟ye (2006: 3) göre; sosyal giriĢimleri, kurumsal sosyal sorumluluk altında yer alan toplum refahına yönelik uygulamaları anlatmak üzere yapılmaktadır. Bir kurum tarafından üstlenilen büyük çaplı faaliyetler olarak tanımlanan bu giriĢimler, sosyal amaçlı teĢvikleri, sosyal pazarlamayı, hayırseverlik ve gönüllülük esasına göre yapılan uygulamalardır.
Sosyal reklamlarda rasyonel, duygusal, ahlaki ve sözlü olmayan unsurlar kullanılabilmektedir. Doğrudan bilgi ve gerçeklerin yayılması için akılcı elemanlar kullanılırken, olumsuz düĢünce ve davranıĢlardan kurtulmak için korku, suçluluk, utanma gibi duygusal elemanlar, duyguların doğru ve uygun olduğunu gösteren ahlaki elemanlar, görsel ipuçları, grafik resimler, semboller ve beden diline yönelik sözsüz hareketler sosyal reklamların hedefine ulaĢabilmesi için kullanılabilmektedir (Kotler vd., 2002: 265).
Özel iĢletmelerin sosyal bir soruna destek olmak amacıyla gerçekleĢtirdiği sosyal amaçlı reklamlar, sosyal reklamdan ziyade sosyal boyutu olan reklamlar olarak nitelendirilebilir. Daha çok kurum itibarı düĢünüldüğünden kurumsal reklam olarak da değerlendirilmektedir. Sosyal boyutu olan reklamların diğer sosyal reklamlardan farkı ise, toplum üzerindeki etkisinin ya da sosyal soruna getirdiği ya
da getireceği çözümün ne olacağından çok kurum imajının düĢünülerek hazırlanılmasıdır (Der: Yavuz, 2009: 221).
1.8.3.2. Sosyal Boyutlu Reklam verenler
Farklı amaçlarla hazırlanan sosyal boyutlu reklam uygulamaları sosyal pazarlama kampanyası çerçevesinde oluĢturulmaktadır. Bunların dıĢında sosyal yönlü reklamların büyük bir kısmı, sivil toplum kuruluĢlarının kampanyalar dıĢında hazırladıkları ilgili konuya dikkat çekmek için yapılan reklamlar ve bazı özel iĢletmelerin sosyal sorunlara dikkat çekmek için hazırladıkları ya da hazırlattıkları sosyal yönlü reklamlardır.
Devlet kuruluĢları ve STK‟lar tarafından, sosyal pazarlama kampanyaları dahilinde gerçekleĢtirilen sosyal boyutlu reklamlar birer iletiĢim çalıĢmasıdır. TEMA Vakfının „Türkiye Çöl Olmasın‟ afiĢleri ve basılı reklamları bir sivil toplum kuruluĢunun konuya dikkat çekme amacının göstergesidir. Yine M.E.B tarafından yürütülen „Haydi Kızlar Okula‟ kampanyası sosyal reklamların örneğidir. Özel iĢletmeler ise devlet kuruluĢları ve STK‟larına göre daha az sosyal pazarlama kampanyası gerçekleĢtirerek genellikle iletiĢim desteği vermek amacıyla sosyal boyutlu reklam vermektedirler (Der: Yavuz, 2009: 223). Sosyal Güvenlik Kurumu tarafından (SGK) bilinçsiz ilaç tüketimine yönelik olarak televizyonda yayınlattırılan „Akılcı Ġlaç Kullanımı‟ kampanyası da önemli bir sosyal reklam örneğidir.