Korku Çekiciliği

Korku, insan hayatında her zaman var olan ve zaman zaman bireylerin davranıĢlarını, düĢüncelerini, tutum ve inançlarını yönlendirmede önemli etkilere sahiptir ve baĢta psikoloji olmak üzere pek çok alanda ele alınarak incelenmiĢtir.

Cüceloğlu‟na (2010: 264) göre; korku kavramı, “içinde bulunulan ortamın algılanmasıyla ortaya çıkan, iç organları harekete geçiren, bedende, davranıĢta ve bilinçte kendini belirten duygusal bir süreç” olarak ifade edilmektedir.

Korku çekiciliği insanlara daha çok mesajlarda verilen tavsiyelere uyulmadığında olumsuz ya da kötü sonuçların baĢlarına gelebileceğini bildirerek, onları korku yoluyla ikna etme amacı güden bir mesaj türüdür. UyuĢturucudan korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında, maruz kalınacak olumsuzluklar ya da kötü sonuçlar öncelikle gösterilmekte ardında da çözüm önerileri sıralanmakta ve neticede insanlar, ikna edici kaynağın isteği doğrultusunda harekete yönlendirilmektedir (Balcı, 2007: 75).

Bir uyarıcı olarak verilen korku ile kiĢinin psikolojik sisteminde gerilim oluĢturularak, bu gerilimden kurtulmaya yönelik çözüm tavsiyeleri sunulmaktadır. Örneğin aĢırı alkol ya da sigara kullanan bireyin ve çevresindekilerin bu kullanım sonucunda yaĢayacakları olumsuz durumların iletilmesiyle bireyde, ölüm, kaybetme, yalnızlık gibi psikolojik duygular oluĢturulmaktadır.

Ġkna edici iletiĢimde korku temelli mesajların iki mekanizmayı harekete geçirdiği Wittle ve Allen‟ne (2000: 592) göre; bir yandan korku içerikli mesaja karĢı; inkar, alay, nötralize etme ve korku seviyesini küçümsemek gibi psikolojik savunma mekanizması oluĢturduğu belirtilirken diğer yandan da korku ile mücadele nedeniyle öngörülen tavsiyeye uyma eğilimi gösterildiği Ģeklinde açıklanmaktadır. Korku mesajlarının gerek negatif gerekse pozitif olarak her iki durumda da etkisi olabilmektedir.

Korku çekiciliğindeki temel kavramlar; korku, tehdit ve algılanan etkinlik olarak ortaya çıkmaktadır. Yüksek psikolojik uyarıyla beraber açığa çıkan duygu korku iken tehdit ise, mesajı alanlarda “bazı olumsuz sonuç veya durumda oldukları” gibi algı oluĢturan dıĢ uyarıcıdır. Örneğin, sigara kullanmayla akciğer kanserini iliĢkilendiren bir mesaj, sigara içen birçok kiĢi için tehdit edici olarak algılanır. Algılanan etkinlik ise mesajdaki tavsiyelerin uygulanabilir ve belirtilen tehdidi azaltabilir olduğu yönünde kiĢinin inancıdır (Aktaran: Balcı, 2007: 77).

Korku çekiciliği (fear appeal) ikna edici iletiĢimde, ağırlıklı olarak bir duygusal temele dayandırılsa da kullanım formatına göre rasyonel bir yapı içerisine de girebilmektedir (Kalender, 2005:132).

2.5.2. Mizahi Çekicilik

Mizah, iletiĢimde en çok kullanılan tekniklerden biridir. Genel anlamda mizah dikkat çekme, hoĢnutluk yaratma gibi konularda tutum ya da davranıĢ değiĢikliği oluĢturmaktan çok daha fazla etkili olmaktadır. Ġkna stratejilerinde çoğu konuĢmacı konuĢmasına mizahi bir öykü ile baĢlayabilmektedir. Televizyon reklamları üzerine yapılan araĢtırmalarda da reklamların yüzde 15-20‟sinin içerisinde bazı mizah öğelerinin yer aldığı belirtilmektedir (Oktay, 1996: 96).

Ġkna sürecinde mizahın katkısı ile ikna edilmek istenilen hedefin, konuya olan dikkatinin çekilmesi kolaylaĢmaktadır. Sıra dıĢı yapısıyla mizah, fark edilmeyi sağlayarak hedef kitleye mesajın aktarılmasında rahatlık sağlayacaktır. Mesajın içeriği ile mizahın uyumu ikna sürecindeki etkinliği de artırmaktadır (Bakır, 2006:161).

Rutherford‟a (2000:200) göre mizah, birçok biçimde insanların karĢısına çıkmaktadır. Amerikalı reklam yapımcıları, duyguları yansıtmayan, anlamsız yüzlerle mizah yapmanın öncüleri olmuĢtur.

2.5.3. Duygusal ve Rasyonel Çekicilik

Reklamı yapılan ürün ile yararlanılan çekicilik türü arasında önemli bir iliĢki bulunmaktadır. Gönderilen mesajlara karĢı her tüketici veya hedef kitle, fiziksel ya da psikolojik özelliklerine göre davranıĢ ve tutum göstermektedirler. Duygusal ya da inandırıcı olarak değerlendirme süreçleri, satın almaya karar vermede ve mesajın ikna ediciliğinde etkili olmaktadır.

Günümüz reklamlarının çoğu, duygusal strateji yöntemiyle hedef kitleye ulaĢmayı amaçlamaktadır. Duygusallık, doğru ve uygun yerde kullanıldığında reklam kampanyasında daha baĢarılı sonuçlar elde edilebilmektedir (Bozkurt, 2004: 225).

Bilgilendirici bir özellik içeren rasyonel çekicilikte genellikle konu, rahatlık, uygunluk, kullanım kolaylığı, ekonomi, sağlık, karlılık, kalite, zaman tasarrufu, verimlilik, faklılık, çeĢitlilik ya da çevre dostu gibi konular olabilmektedir (Öztürk, 2006: 111). Televizyonda yayınlanan kamu spotlarında kullanılan mesajlarda da daha çok rasyonel çekicilik kullanıldığı söylenilebilir.

Rasyonel çekicilik stratejisinde hazırlanan reklamlar iĢlevsel, bilgisel mantıksal özellikleri içermektedir. Reklam mesajları akılcı bir yaklaĢımla kanıtlanabilir ve somut gerçekler üzerine kurgulanmaktadır. Böylece mesaj içeriğinin hedef kitle tarafından mantıklı olarak algılanması planlanmaktadır (Ergüven, vd., 119).

Televizyonda yayınlanan reklamların konusu, macera, korku, mizah, romantizm, cinsellik, statü, sevdiklerini düĢünme, suçluluk, oyun, yarıĢma veya yakın iliĢki üzerinde duruluyorsa duygusal çekicilik stratejisinin kullanıldığı buna karĢılık reklam metninde ve reklamın görsel aĢamasında akılcı unsurların yanı sıra duygusal unsurlarında yer alması bir baĢka sınıflandırma olan karma çekiciliği karĢımıza çıkarmaktadır (Öztürk, 2006: 111). Kamu spotlarından, özellikle sağlık konusu içerikli reklamlarda verilen mesajların karma çekicilik özelliğine sahip olduğu söylenilebilir.

Güvenlik, korku, cinsellik, saygı, hoĢnutluk gibi etkin olarak kullanılan çekicilik türlerinin kökeninde hedef tüketicilerin psikolojik olarak çekilebilmesi esası söz konusudur. Ġkna paketinin diğer unsurları tutumlar, nedenler, mantık ve duygular inancı yönlendiren unsurlardır. Ġnandırma boyutu ise rasyonel kanıtlardan oluĢmaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2005: 40).

2.5.4. Mesaj Tekrarı

Ġnsan yapısı gereği ne kadar sık tekrar eden Ģeye maruz kalırsa o Ģeye o kadar çok inanmakta ve kabul edip algılamaktadır. Ġkna edici iletiĢimde de mesaj tekrarı ikna etmenin kolaylaĢmasını sağlayacak denilebilir.

Kaynak mesajı gönderirken, hedef kitlenin yapısını çok iyi bilmeli, ne tür sembol ve kelimelerin alıcı tarafından ne Ģekilde yorumlandığını tahmin etmelidir.

Ayrıca ikna edici iletiĢim mesajı hedefin dikkatini çekmeli, mesajda sunulan argümanlar kolay anlaĢılabilir ve kavranabilir olmalıdır. Özellikle mesaja karĢı kiĢisel ilgi azsa, ikna açısından mesajı tekrar etmek yararlı olacaktır. Ġlginin kiĢiden kiĢiye farklılık göstermesi bilinçaltı mesajın önemini göstermektedir. Tekrarlar bilinçaltı mesajların da en önemli özelliklerinden birisidir (Darıcı, 2013: 26).

2.6. Ġkna Sürecinde Algı ve Tutum

Algı, bireyin çevresindeki nesne, koku, ses ve renk gibi Ģeylere karĢı dikkatini vererek gözlemde bulunmasıdır. Tutum da, bireyin bu nesne ya da ortamlara karĢı olumlu ya da olumsuz bir tepki göstermesidir. Algı ve tutum sonucu gerçekleĢen davranıĢ ikna sürecinde amaca ulaĢmayı sağlamaktadır.

2.6.1. Algı

Algılama üç ana öğeden meydana gelmektedir. Birincisi dıĢ dünyanın algılanmasıdır, ikinci aĢaması algılanan yeni bilgilerin mevcut bilgilerle entegrasyonu veya yeni bilgilerin yeniden düzenlenmesidir. Son basamağı ise eski ve yeni bilgilerin entegrasyonuna, yeni duruma göre anlama ve davranıĢ gösterme oluĢturmaktadır (Yıldız ve ġener, 2003: 3).

Algılar tutumların oluĢmasında ve yönlendirilmesinde önemli etkiye sahiptir. Bilinmeyen bir konuda tutum geliĢtirmek mümkün olmasa da algıların yalnızca bilgiye dayalı olmadığı da bilinmektedir. Bunun en güzel örneği tanrı inancıdır. Burada söz konusu olan duygusal algıdır ve insanların tanrı inancına göre algıları oluĢur ve tutum geliĢtirirler (Çiçek, 2007: 62).

Reklamın algılanması sürecinde; “zaping”, “zipping” ve “muting (sessizleĢtirme) kavramları önem göstermektedir. Genellikle araĢtırma sonuçlarında birçok reklamın tüketiciler tarafından izlenmeden “zipping” yapılarak hızlı bir Ģekilde geçildiği veya “zapping” yapılarak baĢka bir kanala geçildiği belirtilmektedir. Yine bazı izleyicilerin reklamın baĢlaması ile televizyonun sesini kısarak yani “muting” yaparak dinlemedikleri de ifade edilmektedir. Bu açıdan reklamcıların dikkat etmesi gereken husus; tüketiciler üzerinde kuvvetli bir görsel ve iĢitsel etki

yaratacak, hedef kitlenin görmek, duymak ve hissetmek istediklerini yansıtabilecek nitelikte yaratıcı reklamları oluĢturmaları, tüketicileri verilen mesajı almaya iknaya çabalamalıdırlar (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003:148-149).

2.6.2. Bilinçaltı (Sublimal) Algılama

Bilinçaltı (Sublimal) mesajlara maruz kalındığında bilinçaltı uyaranlar sinir sisteminde çeĢitli „izler ve etkiler‟ bırakmaktadır. Bu iz ve etkinin oluĢabilmesi için sürekli uyaranlarla tekrarlanması gerekmektedir. Bu nedenle sublimal bir mesaj ilk kez alındığında davranıĢ ve karar vermede o an bir değiĢiklik yapmamaktadır. Sıklıkla ve arka arkaya mesaj gönderiminin devam etmesi gerekmektedir. Sublimal mesajın etkisiyle algısal sürecin baĢlayıp davranıĢa dönüĢmesinde geçmiĢ deneyim ve algılar, içinde bulunulan psikolojik ve fizyolojik etmenlerin payı da büyüktür (Darıcı, 2013: 120).

Bilinçaltı algılamanın klasik örneği; New Jersey‟deki sinema uygulamasıdır. “binlerce kiĢinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000‟ü kadar kısa sürelerde mesajlar yerleĢtirilmiĢ ve gösterilmiĢtir. Mesajlar „kola iç ve patlamıĢ mısır ye‟ Ģeklinde sunulmuĢ, altı haftalık süre içerisinde her beĢ saniyede bir tekrarlanmıĢtır. Fakat bu mesajlar seyredenlerin bilinçleriyle algılamayacakları kadar kısa sürede görünmüĢlerdir. Sonuç olarak kola satıĢları %20‟ye yakın patlamıĢ mısır satıĢları ise %60‟a yakın bir artıĢ göstermiĢtir. AraĢtırma sonuçları bilinçaltı mesajların beklenildiği kadar etkin olmadığını göstermiĢ, ayrıca bireylerin özel dünyasına girileceği korkusu nedeniyle etik olarak bunların kullanılmasına kısıtlamalar getirilmiĢtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003: 146-147).

Darıcı‟ya (2013:121) göre; bilinçaltı algının gerçekleĢmesi ve bu sürecin davranıĢa yönlendirilmesi, sublimal mesajın:

* Ġçeriğindeki uyaranların özellikleri ve gücü * USB ve kalıcı belekle bağlanma oranı * Verildiği ortamın etkileri

* KiĢinin psikolojik durumu

* Mesajın tek seferde verilme sıklığı

* Bir sonraki mesaja kadar geçen süre, yani tekrar aralığı * Mesajın ne kadar tekrarlandığı, yani tekrar sıklığı * Hatırlatıcı uyaranın görülme sıklığı ve sayısı

* Hatırlatıcı uyaranın niteliği, taĢıdığı unsurlar gibi birçok değiĢkene bağlıdır. 2.6.3. Tutum

Tutum kavramının sosyal psikoloji alanında birçok tanımı yapılmıĢtır. Tutum bireyin etrafındaki bir objeye karĢı sahip olduğu, gösterdiği tepki eğilimidir. Tutumun konusu somut bir eĢya, nesne, birey ya da grup olabileceği gibi mutluluk veya tanrı inancı gibi soyut bir kavram da olabilir (Ġnceoğlu, 2011: 11). Reklam ve pazarlamanın amacı oluĢturulan ya da pekiĢtirilen tutumun davranıĢa dönüĢtürülmesidir.

DavranıĢların Ģekillenmesinde ön basamak olan tutum, bireyin çevresindeki herhangi bir kiĢi ya da nesneye yönelik tepki eğilimi olarak ifade edilmektedir. Genel olarak tutum biliĢsel düzeyde değerlendirildiğinde; iyi-kötü, yararlı-zararlı, duyuĢsal düzeyde; kabul-ret, hareket düzeyinde ise; eyleme hazırlık Ģeklinde ortaya çıkmaktadır (Tabak, 1999: 66)

Tutumların davranıĢa dönüĢtürülebilmesi için ikna edici iletiĢimde öncelikle hedefin söz konusu ürüne ya da mesaja karĢı mevcut tutumunun bilinmesi önemlidir. Bireylerin tutumlarını bilmeden ikna giriĢiminde bulunmak suya yazı yazmak kadar anlamsızdır. Bu nedenle tutumlar iknanın en önemli konusu olarak değerlendirilmektedir.

2.6.4. Tutumun Özellikleri

Günlük hayatta olaylara ve nesnelere karĢı gösterilen bakıĢ açısı tutumlara göre Ģekillenmektedir. Bireylerin duygu, düĢünce ve davranıĢ boyutlarında gerçekleĢen ve ortaya çıkan tutumların özelikleri vardır.

KağıtçıbaĢı‟na (1983: 88-94) göre tutumun özellikleri Ģöyle özetlenebilir: *Güç Derecesi

Her tutumun bir kuvvet derecesi vardır. Aynı görüĢü benimseyen iki kiĢiden birisinin olumlu tutumu diğerinin tutumundan daha güçlü olabilir. Bunun sebebi tutumu kuvvetli olanda tutum öğelerinden duygu, düĢünce ve davranıĢ boyutlarının birden fazla ya da tamamının gerçekleĢirken diğerinde da az öğenin etkili olmasıdır. Tutumlarda duygusal öğenin gücü öncelikle düĢünülürken, güç derecesi yüksek olan tutumun değiĢtirilmesi de bir o kadar zordur.

*KarmaĢıklık

Tutumların özellikleri sade olabileceği gibi karmaĢıkta olabilmektedir. Tutumlarda duygusal öğe açısından karmaĢıklık söz konusudur. Bireyin tanıdığı bir kiĢiye karĢı hissettiği hoĢlanma duygusu yalın bir duygusal öğe iken bir baĢka yakın arkadaĢına karĢı duyduğu sevgi, saygı, Ģefkat, bağlılık ve arkadaĢlık duygularının hepsi, çok daha karmaĢık bir öğedir. BiliĢsel ve duygusal alandaki karmaĢıklık davranıĢsal alanda da olabilmektedir.

*Diğer

Tutum bileĢenleri genellikle birbiriyle tutarlılık göstermektedir. Ancak tutumlar arası tutarlılık Ģart değildir. Bir tutumun diğer tutumu etkisi altına aldığı durumlar da olabilmektedir. Bir marka ya da reklama maruz kalma sonucu tutumlar öğrenilebilir ve öğrenilen tutumların zamanla değiĢtirilmesi mümkündür.

2.6.5. Tutumların ĠĢlevleri

Bireyin amacına ulaĢması, istek ve ihtiyaçlarını elde edebilmesi için oluĢturduğu ya da geliĢtirdiği tutumların iĢlevleri vardır.

OdabaĢı ve BarıĢ‟a (2003:167) göre tutumların; yararlı olma, değer ifade etme, ego koruma ve bilgi olmak üzere dört iĢlevi vardır.

*Yararlı Olma ĠĢlevi

Reklamlarda ürün yararlarının gösterilmesi ve vurgulanması doğrudan “tutumları yararlı olma iĢlevine” yöneliktir. Ürün ya da markaya yönelik olumsuz tutumun olumluya dönüĢtürülmesinde önemli bir yöntemdir. Tereyağının doğal olduğunu vurgulayarak, kalori yönünü açığa çıkarmamak örneği gibi.

*Değer ifade etme iĢlevi

Tüketiciler, kendilerine sunulan ya da reklamı yapılan ürünün tek yönlü olarak objektifliğine, rasyonel niteliğine bakarak değil aynı zamanda ürünün kendileri için taĢıdığı anlama göre tutum geliĢtirirler. Değer ifade etme, bireyin sahip olduğu ana değerlerini ve benliğini ifade etmede tutumların bir iĢlevi yerine getirmesidir. Çevre korumasını önemli bir değer olarak gören tüketici, çevre dostu ürünlere karĢı olumlu tutumlar beslerken zarar veren ürünlere karĢı da olumsuz tutum gösterecektir. Reklamcılar ve pazarlamacılar, tutumların değer ifade etme iĢlevine hitap edecek mesajlarla tutum geliĢtirme çalıĢmaları yapmaktadırlar.