EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
GİYİM ENDÜSTİRİSİ VE GİYİM SANATLARI EĞİTİMİ
BÖLÜMÜ ANA BİLİM DALI
EV TEKSTİLİ SEKTÖRÜNDE ÇALIŞAN SATIŞ ELEMANLARININ
GENEL ÖZELLİKLERİNİN VE İŞVEREN BEKLENTİLERİNİN
BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Suna DURDU ZOR
Ankara Şubat, 2012
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
GİYİM ENDÜSTİRİSİ VE GİYİM SANATLARI EĞİTİMİ BÖLÜMÜ
ANA BİLİM DALI
EV TEKSTİLİ SEKTÖRÜNDE ÇALIŞAN SATIŞ ELEMANLARININ
GENEL ÖZELLİKLERİNİN VE İŞVEREN BEKLENTİLERİNİN
BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Suna DURDU ZOR
Danışman: Doç. Dr. Birsen ÇİLEROĞLU
Ankara Şubat, 2012
i
JÜRİ VE ENSTİTÜ ONAY SAYFASI
Suna DURDU ZOR’un “Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Genel Özelliklerinin ve İşveren Beklentilerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma” başlıklı tezi 16.02.2012 tarihinde, jürimiz tarafından Eğitim Bilimleri Enstitüsü Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Bölümü Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye : (Tez Danışmanı): Doç. Dr. Birsen ÇİLEROĞLU ...
Üye : Prof. Fatma ÖZTÜRK ...
ii ÖNSÖZ
Tekstil sektörü, içerisinde barındırdığı alan çeşitliliği itibariyle satış elemanlarına oldukça geniş bir istihdam imkânı sunmaktadır. Bu sektörün önemli kollarından biri olan ev tekstili sektörü, hazır giyim sektöründe yaşanan büyümeye paralel olarak hızla gelişmiş, özellikle son yıllarda gerek ülkemizde gerekse dünyada son derece büyük bir pazar halini almıştır. Bu yönüyle, dünya ev tekstili sektöründe önemli aktörlerden biri haline gelen Türkiye, güçlü rakipleriyle mücadele edebilecek konuma ulaşmıştır. Söz konusu rekabette, ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanlarının taşıdığı önemin tartışılmaz olduğu düşünülmektedir. İşverenlerin sektörü daha ileriye taşımaları için bu doğrultuda gösterişli, olumlu özellikleri bir arada taşıyan satış elemanları yetiştirilmesinin ve beklentilerin belirlenmesinin önemli olduğu düşünülmektedir.
Bu araştıma, ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanlarının genel özelliklerinin ve işveren beklentilerinin belirlenmesi amacı ile yapılmıştır.
Araştırmanın hazırlanmasının her aşamasında, yoğun çalışmaları arasında, değerli vakitlerini ayırarak yardımı esirgemeyen tez danışmanım, Sayın Doç. Dr. Birsen ÇİLEROĞLU’na içtenlikle teşekkür eder ve saygılarımı sunarım. Çalışmanın analiz kısmının hazırlanmasında desteklerini esirgemeyen Doç. Dr. Esen ÇORUH’a teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca, hayatım boyunca bana her türlü desteği veren annem Gülhayat ve babam Hızır DURDU’ya, özellikle tezimin her aşamasında, verdiği moral ve desteğin yanı sıra, yardımını esirgemeyen sevgili eşim Öğr. Gör. Lokman ZOR’a teşekkür ederim.
iii ÖZET
EV TEKSTİLİNDE ÇALIŞAN SATIŞ ELEMANLARININ GENEL
ÖZELLİKLERİNİN VE İŞVEREN BEKLENTİLERİNİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
DURDU ZOR, Suna
Yüksek Lisans, Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Birsen ÇİLEROĞLU
Şubat, 2012
Satış elemanlığı, günümüzde, farklı sektörlerde çalışma alanı sunması, birebir iletişime imkân sağlaması nedenleriyle tercih edilen meslekler arasındadır. Toplam istihdam içerisinde de yüksek orana sahip bir iş koludur.
Üretilen her şeyin satışının gerekli olması, satış personellerinin sayı ve oran olarak fazla olmasını gerekli kılmaktadır. Tekstil sektörü de, içerisinde barındırdığı alan çeşitliliği itibarı ile satış elemanlarına oldukça geniş bir istihdam alanı sunmaktadır. Bu sektörün önemli kollarından biri olan ev tekstili sektörü, hazır giyim sektöründe yaşanan büyümeye paralel olarak hızla gelişmiş, özellikle son yıllarda gerek ülkemizde gerekse dünyada son derece büyük bir pazar haline gelmiştir. Dünyada ev tekstili sektöründeki önemli aktörlerden biri halini alan Türkiye, güçlü rakipleriyle mücadele edebilecek konuma ulaşmıştır. Söz konusu rekabette, ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanlarının taşıdığı önem tartışmasızdır. İşverenlerin rekabet ortamında ayakta kalabilmek için satış elemanlarından beklentilerinin olması ise beklenilen bir durum olarak görülmektedir.
Araştırma kapsamında; ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanlarının nitelikleri, beklentileri ve iş yerlerinde karşılaştıkları sorunlar ele alınıp incelenmiştir. İşverenlerin satış elemanlarından beklentileri belirlenmiştir. Araştırmanının örneklemini, 2010 yılı tekstil sektörü satış departmanındaki iş ilanlarının en fazla
iv
göre oranları dikkate alınarak; Ankara, Adana, Kayseri, İstanbul, Denizli, Bursa ve İzmir illeri seçilmiştir. Ev tekstili firmalarında çalışan 158 satış elemanı ve 64 işverene uygulanan anketler yardımıyla araştırmanın verileri elde edilmiştir.
Satış elemanlarının genel özelliklerinin ve işverenlerin satış elemanlarından beklentilerinin belirlenmesi üzerine yapılan bu araştırmada sonuçlara ulaşmak için, yüzdelik oranlar, frekans değerleri ve tek yönlü varyans analizi (anova testi ve sheffee analizi) yapılmıştır. Yapılan analizler doğrultusunda; Satış elemanlarının yaşları, deneyimleri ile karşılaştıkları sorunlar arasında anlamlı fark olduğu sonucuna varılmıştır. Satış elemanlarının yaşları ve deneyimleri arttıkça karşılaştıkları sorunların azaldığı görülmüştür. Satış elemanlarının eğitim durumu ve gelirleri ile karşılaştıkları sorunlar arasında anlamlı fark olduğu söylenebilir. Satış elemanlarının eğitim düzeyi ve maaşları arttıkça karşılaştıkları sorunlar azalmıştır. Yaş ortalamasının 30’un altında olması, deneyimlerinin az olduğu sonucunu destekleyip, eğitim düzeylerinin düşük olması durumunu da açıklamaktadır. İşverenlerin satış elemanlarından beklentileri; müşterilerle iletişimlerinin iyi olması, kendinden beklenilen performansı yerine getirebilmesi, işletmeye sadık müşteriler kazandırması, ürünlere alternatif ürün sunabilmesi, güler yüzlü olmaları, dinamik olmaları, dış görünüşüne özen göstermeleri olarak belirlenmiştir. Satış elemanlarının yaşları, eğitim durumları, gelirleri, deneyimleri ile satış elemanlarının işyerlerinden beklentileri arasında anlamlı fark bulunmadığı sonucuna varılmıştır.
v
A RESEARCH ON DETERMINING GENERAL SPECIFICATIONS OF THE SALES PEOPLE IN HOME TEXTILE AND THE EXPECTATIONS OF THE EMPLOYERS
DURDU ZOR, Suna
Master of Science, Clothing Industry and Clothing Arts Education Department Supervisor: Assoc. Dr. Birsen ÇİLEROĞLU
February, 2012
Sales staff today, is among the preferred occupations as it provides work space in different sectors and opportunity for one to one communication. It is a business segment with a high rate in total employment.
The need of sale of everything produced makes it necessary for the number and rate of the sales people to be large. The textile sector, due to the variety of areas in it, provides the sales people a large area of employment. Home textile sector, one of the significant branches of the textile sector, has rapidly developed in line with the growth in the garment industry; and has become a highly large market both in our country and worldwide especially recently. Turkey, becoming one of the important actors in the sector of home textile worldwide, has reached a strong position to fight competitors. In the competition, the importance of the sales people working in the sector of home textile is indisputable. It is considered as an expected situation that the employers have expectations from the sales people in order to be able to survive in the competitive environment.
Within the scope of the research, the qualifications, expectations and the problems they face in their workplaces have been addressed and investigated. The expectations of the employers have been identified. The samples of the research have been selected as Ankara, Adana, Kayseri, İstanbul, Denizli and Bursa by considering
vi
published and by regarding the rates of 500 companies, employing the most employees, in reference to cities, in Turkey. The data of the research have been obtained through the questionnaires performed among 158 sales people working in home textile companies and 64 employers.
In this research on determining general specifications of the sales people and the expectations of the employers from the sales people, percentage rates, frequency values, Anova test-analysis of one-way variance- and Sheffee analysis have been conducted to achieve results. According to the analysis, it is concluded that the age and experience of the sales people has an inversely proportional no significant relationship with the problems they face. As the age and experience of them increased, the problems they face decreased. It can be said that the education levels and income have an inversely proportional no significant relationship with the problems they face. As the education levels and income of them increased, the problems they face decreased. The fact that the average age is under 30 explains that their experience is inadequate and their education levels are low. The expectations of the employers from the sales people have been identified as good communication with the customers, fulfill the expected performance, bringing in loyal customers, providing alternative products, being friendly and dynamic, and giving attention to physical appearance. It is concluded that there is no significant relationship between the age, education level, income and the experience and expectations of the sales people.
vii
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ... i
ÖNSÖZ ... ii
ÖZET ... iii
ABSTRACT ... v
İÇİNDEKİLER ... vii
TABLOLAR LİSTESİ ... x
KISALTMALAR LİSTESİ ... xii
1. GİRİŞ ... 1 1.1. Problem Durumu ... 1 1.2. Amaç ... 4 1.3. Önem ... 5 1.4. Varsayımlar ... 6 1.5. Sınırlılıklar ... 6
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR ... 7
2.1. Kavramsal Çerçeve ... 7
2.1.1. Pazarlama Kavramı ve Gelişimi ... 7
2.1.1.1. Pazarlama Kavramı ... 7
2.1.1.2. Pazarlamanın Tanımı, Konusu ve Kapsamı ... 7
2.1.1.3. Pazarlamanın Tarihi ... 9
2.1.1.4.Pazarlamanın Gelişimi ... 11
2.1.2. Satış Kavramı ve Kişisel Satış ... 15
2.1.2.1. Satış Kavramı ... 16
2.1.2.2. Satış Pazarlama ... 16
2.1.2.3. Satışın Tarihi ... 18
2.1.2.4. Kişisel Satış Süreci ... 19
2.1.2.5. Kişisel Satışın Özellikleri ... 21
2.1.2.6. Satış Elemanı ... 22
2.1.2.7. Satış Elemanının Görevleri ... 25
viii
2.1.2.10. İyi Bir Satış Elemanının Taşıması Gereken Özellikler ... 30
2.1.2.11. Satış Elemanının Performansını Etkileyen Faktörler ... 33
2.1.2.12. Satış Elemanı Performans Değerlendirmesinin Rolü ve Önemi ... 35
2.1.3. Ev Tekstili ... 37
2.1.3.1. Ev Tekstilinin Tarihsel Gelişimi ... 37
2.1.3.2. Kavram Olarak Ev Tekstili ve Günümüzdeki Yeri ... 39
2.1.3.3. Ev Tekstili Sektörüne Genel Bakış ... 39
2.1.3.4. Dünya’da Ev Tekstili Sektörü ... 40
2.1.3.4.1. Dünya’da Ev Tekstili Sektöründe Üretim ... 41
2.1.3.4.2. Dünya’da Ev Tekstili Sektöründe Perakende Satışlar ... 41
2.1.3.5. Türkiye’de Ev Tekstili Sektörü ... 41
2.1.3.6. Ekonomik Kriz ... 47
2.1.3.7. Ekonomik Krizin Ev Tekstili Sektörüne Etkileri ... 50
2.2. İlgili Araştırmalar ... 52
3. YÖNTEM ... 57
3.1. Araştırmanın Modeli ... 57
3.2. Evren ve Örneklem ... 57
3.3. Veri Toplama Teknikleri ... 59
3.4. Verilerin Analizi ... 62
4. BULGULAR VE YORUM ... 64
4.1. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Demografik Özellikleri ... 64
4.2. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının İş Yerleri İle İlgili Bilgiler ... 70
4.3. Ev Tekstili Sektöründe Faaliyet Gösteren İşverenlerin İşyerleri İle İlgili Bilgiler ... 73
4.4. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özellikler ... 75
4.5. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Genel Özelliklerine İlişkin Algıları ... 83
ix
Karşılaştıkları Sorunlar ... 94
4.8. İşverenlerin Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Özelliklerine İlişkin Görüşleri ... 99
4.9. İşverenlerin Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Çalışma Performanslarına Yönelik Düşünceleri ... 104
4.10. İşverenlerin Ev Tekstili Sektörünün Satış ve Pazarlama Sorunları ile İlgili Düşünceleri ... 106
4.11. İşverenlerin Ev Tekstili Sektöründe Ekonomik Krizin Etkilerine İlişkin Görüşleri ... 109
4.12. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların -Yaşa Göre Karşılaştırılması (ANOVA) ... 112
4.13. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların - Öğrenim Düzeyine Göre Karşılaştırılması (ANOVA) ... 113
4.14. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların – Gelir Durumuna Göre Karşılaştırılması (ANOVA) ... 115
4.15. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların – Sektördeki Deneyimine Göre Karşılaştırılması (ANOVA) ... 117 5. SONUÇ VE ÖNERİLER... 121 5.1. Sonuç ... 121 5.2. Öneriler ... 126 KAYNAKÇA ... 128 EKLER ... 138
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo No
Tablo 1. Ürün Grubu Bazında Türkiye Geneli Ev Tekstili İhracatı
Ocak-Aralık 2009-2010……….45
Tablo 2. Ülke Bazında Türkiye Geneli Ev Tekstili İhracatı Ocak-Aralık 2009–2010……….46
Tablo 3. 2010 Yılında Tekstil Sektöründe Satış Departmanındaki Yayınlanan İş, İller ve Başvuru Alan İllerdeki Oranlar………..58
Tablo 4. Giyim Haricinde Tamamlanmış Ürün İmalatçılarının Personel Sayısına Göre İşletme Sayıları………...58
Tablo 5. İl Bazında Ev Tekstili Ürünleri Üreten Kayıtlı Üreticiler, Personel Sayıları ve Üretim Kapasiteleri………59
Tablo 6. Satış Elemanlarının Yaş Dağılımı……..……….………64
Tablo 7. Satış Elemanlarının Öğrenim Durumu……….………...65
Tablo 8. Satış Elemanlarının Aylık Gelirleri……….….…………67
Tablo 9. Satış Elemanlarının Sektördeki Çalışma Süresi………..……...….68
Tablo 10. Satış Elemanlarının Kendi İsteğiyle Çalışma Durumu…..…….………69
Tablo 11. Satış Elemanlarının Başka İşte Çalışma İsteği……….………69
Tablo 12. Satış Elemanlarının İşyerlerinin Faaliyet Süresi……….70
Tablo 13. Satış Elemanlarının İşyerlerinin Ürün Satış Şekli………..70
Tablo 14. Satış Elemanlarının İşyerlerinin Faaliyet Alanı………..71
Tablo 15. Satış Elemanlarının İşyerlerinin Mağaza Sayısı……….71
Tablo 16. Satış Elemanlarının İşyerlerindeki Çalışan Sayısı………..72
Tablo 17. İşverenlerin İşyerlerinin Faaliyet Süresi…….………73
Tablo 18. İşverenlerin İşyerlerinin Ürün Satış Şekli………...…73
Tablo 19. İşverenlerin İşyerlerinin Faaliyet Alanı………..………74
Tablo 20. İşverenlerin Mağaza Sayısı……….74
Tablo 21. İşverenlerin Mağazalarındaki Çalışan Sayısı………..75
Tablo 22. Satış Elemanlarına Göre Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özellikler.………...76
xi
Tablo 24. Satış Elemanlarının İş Yerlerinden Beklentileri….………...89 Tablo 25. Satış Elemanlarının İş Yerlerinde Karşılaştıkları Sorunlar……...……..94 Tablo 26. İşverenlerin Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının
Taşıması Gereken Özelliklerine İlişkin Görüşleri………99
Tablo 27. İşverenlerin Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının
Çalışma Performansına Yönelik Düşünceleri…………...……….104
Tablo 28. İşverenlerin Ev Tekstili Sektörünün Satış ve Pazarlama Sorunları
İle İlgili Düşünceleri………….………..106
Tablo 29. İşverenlerin Ev Tekstili Sektöründeki Ekonomik Krizin Etkilerine
İlişkin Görüşleri……….………..109
Tablo 30. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken
Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların -Yaşa Göre
Karşılaştırılması (ANOVA)………...…112
Tablo 31. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların – Öğrenim
Düzeyine Göre Karşılaştırılması (ANOVA)………...114
Tablo 32. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların – Gelir
Durumuna Göre Karşılaştırılması (ANOVA)……….116
Tablo 33. Ev Tekstili Sektöründe Çalışan Satış Elemanlarının Taşıması
Gereken Özelliklerin, Taşıdıkları Özelliklerin, İşyerinden Beklentilerinin, Karşılaştıkları Sorunların – Sektördeki
xii
İTKİB : İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri TETSİAD: Türkiye Ev Tekstilcileri ve Sanayicileri Derneği GTİP: Gümrük Tarife İstatistik Pozisyonları
1.GİRİŞ
Bu bölümde, “Ev Tekstilinde Çalışan Satış Elemanlarının Genel Özelliklerinin ve İşveren Beklentilerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma” adlı çalışmanın problem durumu, amacı, önemi, varsayımları ve sınırlılıkları sunulmuştur.
1.1.Problem Durumu
Tekstil sektörü, dünyanın önde gelen sanayi kollarından biri olarak insanlık var olduğu sürece varlığını devam ettirecek, ham maddeden işlenmiş ürüne kadar birçok iş dalına sahip, istihdam alanı son derece geniş bir sektördür.
Tekstil ürünleri, hayatın bir parçası olmasının yanı sıra hayatı kolaylaştırıcı yönüyle de önem kazanmaktadır. Hızlı iş temposu ve yoğun hayat şartları yaşamı kolaylaştıracak tekstil ürünlerinin önemini artırmaktadır.
İnsan yaşamının bir parçası olan tekstiller, giysiler dışında yaşanılan mekânlarda da birçok işlevi yerine getirmektedir. Temizlik, ısınma, korunma ve estetik gibi kaygılar, giysiler için önemli olduğu kadar ev tekstilleri için de geçerlidir. Bu açıdan bakıldığında ev tekstilleri insan yaşamında vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Nasıl ki giyim, bugün örtünmeden çok daha fazla şey ifade ediyorsa ev tekstili de artık temel fizyolojik gereksinmelerden çok daha fazla şey ifade etmektedir (Yıldırım, 2007: 14).
“Ev tekstili ürünleri, günlük ev-büro vb. mekân yaşantımızda kolaylık sağlamak, yaşadığımız mekânı ve çevreyi renklendirmek, ev-büro yaşamındaki çeşitli ihtiyaçların giderilmesi amacıyla kullandığımız halı, perdelik, döşemelik, masa örtüsü, battaniye, çarşaf, yatak örtüsü, nevresim takımı pike, klozet takımı, bornoz, havlu peçete vb. tekstilden yapılan eşyalardır. Bu eşyaların kullanımında kişileri mekân ve çevreyi rahatsız edici bir fonksiyon değil, bilakis tamamlayıcı, rahatlık verici ve kolaylık sağlayıcı bir fonksiyon icra etmesi; zevkle uyması, sağlam olması, hijyenik şartlara da uyması gerekir” (Tasmacı, 1998: 40).
Türkiye’de 1980’li yıllardan bu yana tekstil ve konfeksiyon sanayinin gelişimi paralelinde, ev tekstili sanayi de önemli büyüklüğe ulaşmıştır. Sektörün uzun yıllara
dayanan tecrübe ve bilgi birikimi, son teknoloji ile donanımlı modern makine ve ekipmanlar ile yaratıcı tasarım kapasitesi, üretim ve ihracat performansını yükselten performanslar olmuştur. Yıllar içinde artan kapasite ve yakalanan ihracat başarısı, Türkiye’yi dünyanın önde gelen ev tekstili tedarikçilerinden biri haline getirmiştir (İTKİB, 2010: 1).
Tüketim toplumu, üretmeden sadece tüketim amaçlı ilerlemeyi hedeflese de tekstil sektörü hala emek-yoğun bir sanayi dalıdır. Emek-yoğun olarak çalışan sektörlerin kaynağı insandır. Çalışanlar, psikolojik, sosyolojik ve ekonomik olarak tatmin olduğu sürece verimi artıracak, işletmenin istediği sonuca ulaşmasını sağlayacaktır. Özlük hakları korunmayan, maaşını zamanında alamayan, işvereni tarafından küçük düşürülen ve üzerinde baskı hisseden çalışan, hak etmediği durumlarla karşılaştığını düşünüp bütün bu olumsuzlukları iş yerine yansıtacak ve işletmenin kârını
azaltacaktır. Bu bağlamda müşteri memnuniyetinden önce, çalışan memnuniyeti sağlanmalıdır. Çalışanın istediği memnuniyeti yaşadıktan sonra müşteri memnuniyetini sağlamaması için hiç bir sebep kalmamış olacaktır.
Değişimin, son derece hızlı ve kapsamlı yaşandığı aynı zamanda kaçınılmaz olduğu günümüzde, işletmelerin içinde bulunduğu iç ve dış çevre faktörleri sürekli şekilde değişip gelişmektedir. Bu durumda, plansız ve ani değişimin çok yoğun olarak yaşandığı bir dönemin veya ortamın yönetilmesi zordur. Bu zorluk da işletmelerin krizlerle karşı karşıya kalmalarına neden olmaktadır (Öztürk, 2003: 1). Hızla büyüyen ekonomik kriz tüm dünyayı derinden etkilerken ev tekstili sektörü de krizden payını almaktadır. Türk ekonomisinde büyük bir yere sahip olan ev tekstili sektörünün ekonomik krizi en az hasarla atlatması için önlem alınması gerekmektedir. Alınacak önlemlerin başında eğitimli, bilgili, sektöre hâkim satış elemanlarının istihdam edilmesi gelmektedir.
İnsan gücü kaynaklarının planlanması, belirlenmesi, seçilmesi, işe yerleştirilmesi ve denetlenmesi süreçlerinde bilimsel ve sistematik olmayan uygulamalar yararlı olmamaktadır. Deneme-yanılma yoluyla karar verme alışkanlığına ve savurganlığına örgütlerin fazla katlanamayacakları, fizibilite açısından ifade edilebilir. Bu nedenle belirli büyüklükteki örgütlerin, gerek kamu kesiminde gerekse özel kesimde olsun, girdileri üretime dönüştürebilmek ve amaçlarını gerçekleştirebilmek için bilimsel
yöntem ve teknikleri kullanarak, insan gücü planlarını yapma zorunluluğu vardır (Erdoğan, 1991: 35).
Günümüz modern yaşamında insanlar ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak ürün alternatiflerini belirlemede, ürünler arası karşılaştırma yapmada ve sipariş verme konusunda çok sayıda alternatife sahiptirler. Bu gelişmelerin doğal sonucu ise haklarından haberdar olan, parasının karşılığını alabileceği seçeneklere yönelen daha sofistike bir tüketici kitlesinin ortaya çıkışıdır ki, bu da pazarda pazarlık gücünün üreticiden tüketiciye kaymasına yol açmaktadır. Dolayısıyla bilinçlenen tüketici ve artan rekabet karşısında, işletmeler daha çok kazanmak için çeşitli stratejik yaklaşımları benimsemek ve uygulamak zorunda kalmaktadırlar (Çiloğlu, 2003: 1).
Müşteri isteklerini anlayabilen, sektörle müşteri arasında köprü görevi yapan satış elemanlarının olması ev tekstili sektörünün pazardaki yerini sağlamlaştırıp, sektörün daha ileriye taşınmasını ve gelişmesini sağlayacaktır. Ev tekstili sektörünün hızla gelişip değişmesi, yapılan bu çalışmayı zorunlu hale getirmiştir. İşverenlerin satış elemanlarından beklentilerinin belirlenmesi de, değişen ve sürekli gelişmekte olan ev tekstili sektörünün geleceğine ışık tutacaktır.
Satış temsilciliğini meslek olarak cazip kılan hususların başında satış işlerinin çeşitliliği gelmektedir. Günümüzde çok çeşitli satış işleri olup bunların sayısı giderek artmaktadır. Dolayısı ile bu işe yatkın olanlar için iş olanakları diğerlerine göre çok daha fazladır. Öte yandan satış temsilciliği, başka mesleklere göre çok daha serbest ve özgür çalışma olanaklarına sahiptir (Karafakıoğlu, 2009: 173).
İşletmelerin birincil hedefi tüketiciyi memnun etmektir. Bu hedef ancak tüketici ile iletişim kurularak gerçekleştirilebilir. Üretici ile tüketicinin yüz yüze gelmesinin mümkün olmadığı günümüz koşullarında potansiyel müşterilerin gittikçe arttığı göz önüne alınırsa, pazarlama iletişiminin önemi daha da anlaşılmaktadır. Tüketici ile işletme arasında iletişime dayalı olan tutundurma çalışmaları, bu özelliği açısından diğer pazarlama karması elemanlarına göre daha önemli bir yere sahiptir. Bunun yanında tutundurmanın inandırıcı iletişim ve haberleşmeye dayalı olması, onu diğer pazarlama karması elemanlarından ayıran en önemli özelliğidir. İşletmelerin gerçekleştirdiği tutundurma çalışmalarında amaç; ürünü ve işletmeyi tüketiciye doğru tanıtmak, ürün
hakkında bütün bilgileri tüketiciye iletebilmek ve tüketicinin kafasındaki işletme ve ürün ile ilgili tüm soruları yok ederek, ürünün satışını gerçekleştirmektir (Aydın, 2006: 1).
Bu bağlamda, ürün satış sürecinin ve işletme ile tüketici arasındaki iletişimin en etkili unsuru olan satış elemanının sahip olduğu nitelikler büyük önem taşımaktadır. Sektörel farklılıklar dikkate alınarak satış elemanlarının genel özelliklerinin belirlenmesi ve işverenlerin satış elemanlarından beklediklerinin tespit edilmesi, sektöre ciddi yararlar sağlayacaktır. Diğer tüm sektörler gibi ev tekstili sektörünün de böylesi bir araştırmaya ihtiyaç duyduğu inkâr edilemez. Bu gereklilikten yola çıkarak bu araştırmada, “ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanlarının genel özellikleri ve işveren beklentileri nelerdir?” sorusuna yanıt aranacaktır.
1.2. Amaç
Bu çalışmanın genel amacı, ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının genel özelliklerinin ve işverenlerin satış elemanlarından beklentilerinin belirlenmesidir.
Araştırmada şu alt problemlere çözüm aranmıştır:
1. Ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının demografik özellikleri nelerdir? 2. Satış elemanlarının çalıştığı işletmelerin genel özellikleri nelerdir? 3. İşverenlerin işyerlerinin genel özellikleri nelerdir?
4. Satış elemanlarına göre ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının taşıması gereken özellikler nelerdir?
5. Satış elemanlarına göre ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının genel özelliklerine ilişkin algıları nelerdir?
6. Ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının işyerinden beklentileri nelerdir?
7. Ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının iş yerinde karşılaştıkları sorunlar nelerdir?
8. İşverenlere göre satış elemanlarının taşıması gereken özellikler nelerdir?
9. İşverenlerin ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanlarının çalışma performanslarına yönelik düşünceleri nelerdir?
11. İşverenlerin ev tekstili sektöründeki ekonomik krizin etkilerine ilişkin görüşleri nelerdir?
1.3. Önem
Dünya ekonomisinin hızlı bir döngü içerisinde olduğu günümüzde, gerek gelişmekte olan gerekse gelişmiş birçok ülkenin önem verdiği sanayi dallarından biri de tekstil ve hazır giyim sanayidir. Türkiye’deki geçmişi çok eski yıllara dayanan tekstil endüstrisi, özellikle son yıllardaki büyüme hızı ile diğer endüstri dalları arasında ayrı bir konuma sahiptir. Buna bağlı olarak da yarattığı katma değer, istihdam olanakları ve sürekli biçimde artan ihracat hacmi ile Türkiye ekonomisine büyük katkı sağlamaktadır (Pak, 1996: 10). Sektörün gittikçe büyüyeceği düşünülürse, çalışanların niteliklerinin ve karşılaştıkları sorunların belirlenmesi, bunlara çözüm üretilebilmesi için ciddi bir gereklilik teşkil etmektedir.
Özellikle Avrupa’da 2010 yılından itibaren hızla yayılan ekonomik kriz, ev tekstili sektörünü de derinden etkilemiştir. Türk ekonomisinde büyük bir yere sahip olan ev tekstili sektörünün, hali hazırdaki ve gelecekteki ekonomik krizleri minimum etkiyle atlatması için sektörün karşılaştığı problemler belirlenip, bu problemlere kalıcı çözümler üretmeye ihtiyaç duyulmaktadır. Alınacak önlemlerin başında eğitimli, bilgili, sektörün işleyişine hâkim satış elemanlarının çalıştırılması gelmektedir. Araştırma, bu açıdan oldukça büyük önem taşımaktadır.
Birçok işletme, krizlere hazırlıksız yakalanmakta ve kriz anında izlenecek stratejiyi geliştirememektedir. Bu da işletmeyi iflasa kadar götürebilecek kötü sonuçlara sebep olabilmektedir. İşletme yöneticileri, özellikle de işletme yönetiminde özel bir yere sahip finans yöneticilerinin krizi iyi tanımlamaları, kriz öncesinde, kriz anında ve krizden sonra ne tür stratejiler uygulanacağını tespit etmeleri gerekir (Coşkun, 1995: 27). Bu yönüyle, çalışma, ev tekstili sektörüne yeni bir ivme kazandıracaktır. Satış elemanlarının genel özelliklerinin belirlenmesi, satış başarısını etkileyen sorunların tespiti ve işveren beklentilerinin ortaya çıkarılmasına yönelik gerçekleştirilen bu araştırmanın sonuçları, büyük bir önem taşımaktadır.
Ülkemizde yapılan araştırmalar dikkate alınarak ev tekstili sektöründe yapılan çalışmaların yetersiz olduğu kanaatine varılmıştır. Ev tekstilinde çalışan satış elemanlarının profilini çıkaran, işverenin beklentilerini ortaya koyan bir araştırmaya rastlanmamıştır. Çalışmanın, alandaki boşluğu gidermeye katkı sağlayacağı ve gelecekte yapılacak araştırmalara yol göstereceği umulmakta, dünya sıralamasında %11’lik oranla 3. sırada yer alan ülkemiz ev tekstili sektörünün gelişmesine de katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
1.4. Varsayımlar
1. Araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmak amacıyla taranan kaynaklar güvenilirdir ve yeterli bilgi vermektedir.
2. Anket sorularını yanıtlayan iş gören ve işverenlerin yanıtları doğru kabul edilmiştir.
1.5. Sınırlılıklar
1.Araştırma, Türkiye’de tekstil firmalarının en yoğun olduğu Denizli, İstanbul, Ankara, Bursa, Adana, Kayseri ve İzmir illerinde perakende ve toptan satış yapan firmalarla sınırlandırılmıştır.
2.Araştırma, ev tekstili perakende sektöründe faaliyet gösteren 50m2
ve üzeri mağazalarla sınırlı tutulmuştur.
3.Araştırma, ev tekstili sektöründe çalışan satış elemanı ve işverenlerle sınırlandırılmıştır.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Bu bölümde; pazarlama, satış, satış elemanları, ev tekstili ile ilgili literatür bilgileri ve konu ile ilgili daha önce yapılan araştırmalar yer almaktadır.
2.1. Kavramsal Çerçeve
2.1.1 Pazarlama Kavramı ve Gelişimi
Bu bölümde, pazarlama kavramı, pazarlamanın tanımı konusu ve pazarlamanın gelişimi ile ilgili bilgilere yer verilmiştir.
2.1.1.1 Pazarlama Kavramı
Küreselleşmenin bir sonucu olarak ortaya çıkan ürün hareketliliğinin gittikçe büyük boyutlara ulaşması, pazar yapısında da biçim ve içerik açısından oldukça önemli değişiklikler yaratmıştır. Günlük hayatta kullanılan mal ve hizmetler, dünyanın farklı bölgelerinde üretilen ya da monte edilen ürünlerden oluşmaktadır. Tüketici, herhangi bir ürünü sadece yaşadığı bölgeden değil, farklı yerlere gidip almak ya da dünyanın diğer ucundaki yabancı bir ülkeden internet yoluyla sipariş etmek suretiyle de temin edebilmektedir. Bu durum, günümüz pazar, pazarlama ve alış veriş anlayışının geçmiştekinden oldukça farklı bir yapıda ve değişik dinamiklere sahip olduğunun göstergesi niteliğindedir. Pazar dinamiklerindeki değişim zorunlu olarak pazarlama
düşüncesinde de değişim ve gelişmeleri beraberinde getirmiştir
(http://www.satisteknikleri.org).
2.1.1.2. Pazarlamanın Tanımı, Konusu ve Kapsamı
Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) hizmetidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını
karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip, değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi, vb.) elde etmektedir (Mucuk, 2007: 2).
Taşkın, (2003), “Satış Teknikleri” adlı kitabında, İsmet Mucuk’tan pazarlama anlayışını şöyle aktarmaktadır;
“Pazarlama anlayışı döneminde, önce tüketicilerin gereksinmeleri ve istekleri belirlenmiş ve sonra üretime geçilmiştir. Modern pazarlama anlayışı döneminde, işletme faaliyetlerinin ve bağlı olarak üretim fonksiyonunun hareket noktasını mevcut ve muhtemel müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanması oluşturmuştur. Bu anlayışta pazarlama faaliyetleri üretim öncesi başlamakta, satış ile sürmekte ve satış sonrası çalışmaları ile bitirilmektedir. Bu anlayışla tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş pazarlama çabaları ve uzun dönemli karlılık sağlanmaktadır” (Taşkın, 2003: 34).
Pazarlama kavramı bir süreç olarak ele alındığında, üretim öncesinden satış sonrasına kadar pazarlamanın bütünleşik olması gerekmektedir.
Tokol, (2007), “Pazarlama Yönetimi” adlı kitabında pazarlama kavramının günümüzde işletmecilikte kullanılan en karmaşık kavramlardan biri olduğunu, yöneticilerin pazarlamayı farklı şekillerde tanımladıklarını, bazılarının pazarlamadan satış veya reklamı, bazılarının da tüketici gereksinimlerini yerine getirmeyi anladıklarını belirtmektedir. Gerçekte pazarlamanın satış olmadığı, sadece bir satış faaliyeti olduğu görüşünü savunmaktadır. Pazarlamanın, daha geniş ve sistematik bir kavram olduğunu belirten Tokol, pazarlamanın tanımını Buel’den en yalın şekliyle şöyle aktarmaktadır: “pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını düzenleyen işletme faaliyetleridir”. Tokol, bu tanımın, pazarlamanın satış olarak görüldüğü tanımdan daha ileri bir görüş taşıdığını savunarak pazarlamanın, mal üretilmeden çok önce tüketici analizi ile başladığını, mal tüketiciye satıldıktan sonra da devam ettiğini belirtmektedir (Tokol, 2007: 1).
Pazarlamanın planlanmış bir süreç olduğunu düşünen Tokol, Zikmund’un da pazarlamayı, “Mal, hizmet veya fikirlerin her iki tarafa kazanç sağlayacak şekilde değişimlerini ya da transferlerini kolaylaştırmak amacıyla, pazarlamacı tarafından planlanan ve uygulanan tüketiciye yönelik işletme faaliyetlerinin karışımı” şeklinde tanımladığını ifade etmektedir (Tokol, 2007: 2).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin bu konudaki yaklaşımı da Tokol ile paralel doğrultudadır. Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan pazarlama tanımı şu şekildedir: “İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının gereksinmelerini karşılamak amacı ile işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydaları yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasıdır” (Karafakıoğlu, 2009: 1).
Çiloğlu,(2006), da; Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımından yola çıkarak pazarlamayı, “müşteriler için değer yaratma, tanıtma ve ulaştırmayı kapsayan bir süreçler dizisi, firmaya ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetimini içeren bir örgütsel fonksiyondur” şeklinde tanımlar (Çiloğlu, 2006: 7).
Üretimin bir fonksiyonu niteliğindeki pazarlamada, arz eksikliği olan ekonomilerde, talep arza uydurulmaya çalışılır. Pazarlama, işletme, iktisat, hukuk, sosyal psikoloji, istatistik, matematik, yönetim, felsefe, politika, teknoloji gibi bilimlerden ve araştırma geliştirme faaliyetlerinden ayrı düşünülemez ve bu bilim dallarıyla birlikte hareket eder.
“Kişi ve kuruluşların gereksinmelerini sağlamalarına olanak veren ve kolaylaştıran sosyal ve yönetimsel bir süreç” olan pazarlama (Karafakıoğlu, 2009: 1), işletmelerin yönetimleri tarafından belirlenen amaç ve hedeflere ulaşmanın önemli bir aracıdır. Bu doğrultuda, pazarlama kavramı, pazarlamanın gelişim süreci ve enstrümanları gibi hususlarda sunulacak bilgilerin önemi inkâr edilemez. Bugün hiçbir işletme, pazarlama yaklaşımları ve araçlarından yoksun kalmayı göze alamaz. Öte yandan bu yaklaşım ve araçların her zamanda, her durumda, her sektör ve her işletme için uygun olması ve başarı sağlaması düşünülemez. Aksine uygulamaların çokça sergilendiği geçmişten günümüze ortaya çıkan sonuçlar, bu taklitçi ve kolaycı yaklaşımların fayda sağlamadığının en önemli göstergesidir (Tokol, 2007: 4).
2.1.1.3. Pazarlamanın Tarihi
Paranın olmadığı dönemlerde pazar ve panayırlarda insanlar tarafından bir şekilde uygulanan pazarlama çabaları, insanlık tarihi kadar eskidir. Ancak kuramsal ve bilimsel anlamda pazarlama düşüncesinin yaklaşık yüz yıllık bir geçmişi olduğu
bilinmektedir. Özellikle son yüzyılda ürün ve hizmetlere ulaşım şeklinin kolaylaşması, üretici ve firmalar arasında müşteriyi elde tutma çabalarının yoğunlaşması, bunlara ek olarak rekabet ortamının artması, fiili olarak pazarlama adına bazı insanların çaba harcamasını zorunlu kılmıştır. Bu çabalar çerçevesinde pazarlama düşüncesi üretim ve ürün odaklılıktan pazar ve müşteri odaklılığa doğru evrilmiştir. Kuramsal olarak ortaya konan bu değişimin aslında bir döngü içinde değişim gösterdiğini söylemek de mümkündür (Torlak ve Altunışık, 2009: 7).
Pazarlamanın ilk başladığı dönemdeki yalın yüz-yüze iletişim, paranın icadı ile değişik bir anlam kazanmış, 1929 Dünya Buhranı’ndan sonra ilk reklamlar ile pazarlama, planlı bir şekilde iletişimi kullanmaya başlamıştır. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra klasik pazarlama dönemi başlamış ve iletişim, pazarlama karmasının dört ana unsuru içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi birden çok teknik ile birlikte yer almıştır. 1985-90’lı yıllardan başlayarak da iletişim pazarlama kararlarının odağını oluşturmuştur. Çünkü günümüz iş dünyasında, müşteri merkezli pazarlama anlayışının dışındaki yaklaşımlar başarısız olmaktadır. Pazarlama teorilerinin evrimi olarak da adlandırılan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına göre ise, pazarlama karmasının elemanları olan, mal, fiyat, dağıtım, tutundurma eşittir iletişim ve iletişim eşittir pazarlama şeklini almıştır (www.npr.com.tr, 20/01/2010).
Kitle üretiminin pazarlardaki tüketici ihtiyaçlarının tamamını karşılayamadığı dönemlerde üretimin artırılması esasına dayalı üretim anlayışı, İkinci Dünya Savaşı sonrasında arzın talebi önemli ölçüde karşılamaya başlamasıyla birlikte yerini, kaliteli ürün üretimi ve maliyetlerin azalmasına dayalı ürün anlayışına bırakmıştır. Arz kaynaklarının artması ve rekabetin yaygınlaşmasıyla daha fazla satma ve kârı çoğaltma anlayışı hâkim olmuştur. Uluslararasılaşma çabalarının arttığı 1960’lı yılların ortalarından itibaren iletişimin gelişip yaygınlaşmasıyla, küreselleşmenin sinyalleri ortaya çıkmış, tüketici ve çevreyi korumaya yönelik hareketler gelişmiş, buna bağlı olarak üretileni satma gayretinin pazarlama adına yeterli olmadığı, pazarlamanın başka bir şey olması gerektiği tartışılmaya başlanmıştır. Bu bağlamda, pazarlama ya da modern pazarlama anlayışına göre pazarda tüketicilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerinin tatmin edilmesiyle hedeflenen kâra ulaşılabileceği iddia edilmiştir (Torlak ve Altunışık, 2009: 8).
Pazarlama kavramının ortaya çıkış sürecinden sonra zamanla pazarlama anlayışında ciddi bir değişim söz konusu olmuştur. Piyasa şartlarına ve yaşanan döneme göre değişim gösteren belirli yaklaşımlarla ortaya çıkan pazarlama anlayışı modern pazarlama yaklaşımının oluşmasına kadar birçok evreden geçmiştir.
Pazarlama kavramının ilk ortaya çıktığı yıllar, üretim anlayışının hâkim olduğu dönemdir. Genel olarak, 1930’lu yıllar ile II. Dünya Savaşı’nı takip eden 1950’li yıllarda, arz-talep dengesi açısından talep fazlasının olduğu pazar şartları hâkimdir. Talep fazlası olan pazar şartlarının en tipik özelliği üretimin ve dolayısıyla da pazara sunulan ürünlerin yetersiz olması sebebiyle üretilen her ürün bir tanıtım gayretine gerek kalmaksızın rahatlıkla satılmıştır. Dolayısıyla bu dönemde pazarlama denince akla gelen sadece üretimi yapabilmek ve tüketicilerin ürünleri satın alabilecekleri uygun mekânlara ulaştırılmasını sağlamak anlamına gelmektedir. 1970’li yıllar ile 1980’li yılların birinci yarısında ülkemizde yaşanmakta olan ürün kuyrukları ile otomobil gibi ürünlerde 6 ay hatta bir yıl sonrası için sıraya yazılarak satın alma uygulamaları ürün yaklaşımının en tipik uygulamalarından sayılır. Genel olarak, üretim yaklaşımının pazarlama amacı üretmek ve pazara sunmaktır. Pazara sunulan her ürün için müşteri bulunduğundan pazarlamanın ana görevi üretilen ürünlerin dağıtımını yapmaktır (Doğan, 2006: 8). Üretim anlayışında üzerinde vurgu yapılan konular arasında üretimin arttırılması, maliyetlerin düşürülmesi ve kontrolü ile satış yoluyla kârın artırılması yer almaktadır. Söz konusu dönemde tüketiciler bütçeleri oranında satın alacaklarından pazarlamanın görevi maliyetleri kontrol altına alarak tüketicilere uygun ürünler üretmektir.
2.1.1.4. Pazarlamanın Gelişimi
Üretim anlayışının hâkim olduğu dönemden sonra ürünün önem kazandığı bir süreç söz konusu olmuştur. Özellikle arz-talep dengesinin sağlanmaya başladığı dönemlerde ürün yaklaşımı hâkim olmuştur. Bu anlayışta kalite olgusu öne çıkmaktadır. Tüketicinin en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikler açısından iyi olanı tercih edeceği düşüncesinden hareketle pazarlamanın amacı pazara kaliteli ürünler sunmaktır (İslamoğlu, 1999: 12). Arz-talep dengesi sebebiyle rekabet de yoğun olduğundan firmalar daha iyi ürünler üretip pazara sunarak rekabet etme yolunu seçmektedirler.
Dolayısıyla ürün anlayışında üretimden ziyade kaliteli ürünlerin pazara sunulması esastır.
Özellikle 1970’li yıllarda kalite konusunda yaşanan gelişmeler ile Japon firmalarının dünya pazarlarına hızla girmeye başlamaları birçok Amerikan firmasını yeni arayışlar bulmaya yöneltmiştir. Bu dönemde arz talep yapısındaki arz fazlası sebebiyle firmalar arası rekabet üst düzeye çıkmıştır. Rekabette kazanmak için firmalar yüksek ücretler ödeyerek becerikli ve etkin satış elemanları istihdam ederek öne geçmeye çalışmışlardır. Satış anlayışına dayalı yaklaşımın tipik belirtileri arasında; yoğun promosyon faaliyetlerinin uygulanması, satış devir hızının arttırılması yoluyla kâr elde etmeye çalışma ve başarılı satış elemanlarının daha yüksek ücretler teklif edilerek transfer edilmesi gibi durumlar sayılabilir. Bu yaklaşımda “sat, sat, sat” ve “iyi bir pazarlamacı, iyi bir satışçıdır” ifadeleri yaygın kabul gören anlatım şekillerini temsil etmektedir. Genel olarak, satış yaklaşımında satışın gerçekleştirilmesi için her tür yöntemi kullanmanın uygun görüldüğünü söylemek mümkündür. Süreçten ziyade sonuç önemlidir. Ancak, satış anlayışı uygulamada çeşitli sorunların yaşanmasına yol açtığı için beklenen avantajı sağlamada yetersiz kalmıştır (Tek, 1999: 13-18). Bu gelişmeler neticesinde pazarlama akademisyen ve profesyonelleri yeni bir arayışın kaçınılmazlığını görerek bu gün de geçerliliğini sürdüren modern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasına vesile olmuşlardır.
Pazarlama konusu II. Dünya Savaşı’ndan sonra hızla gelişmiştir. İşletmenin diğer fonksiyonları olan üretim, finans, personel ve muhasebe ile beraber önemli bir işletme fonksiyonu olarak kabul edilmiştir. İş hayatı daima etkin bir biçimde rekabet etme durumunda kalmış, bunun için de tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek karşılamak zorunluluğu ortaya çıkmıştır (Timur, 2002: 3). Pazarlamanın gelişimini bir evrim olarak düşünmek mümkündür. Bu gelişimin kaynağı olarak aşağıdaki nedenler gösterilebilir;
Üretimin artması Teknolojinin gelişmesi Nüfusun artması
Eğitim ve bilgi düzeyinin artması Kişi başına düşen milli gelirin artması
Ulusal ve uluslararası pazarların sürekli artması
Türkiye’de firmalar ve tüketiciler 1950’lere kadar pazarlama kavramından haberdar değillerdi. İşletmecilikle ilgili konular ilk olarak bu tarihten sonra gündeme gelmiştir. 1950’lerin başından ülkemizde Gelir Vergisi Kanunu’nun kabul edilmesinden dolayı gündeme ilk gelen işletmecilik konusu “muhasebe” olmuştur (Çabuk ve Yağcı, 2007: 8).
“1950’lerde işletme yöneticileri, ürünler verimli şekilde üretilse ve satış çalışmaları yoğunlaştırılsa bile, tüketicinin ürünleri satın almasının her zaman gerçekleşmediğini fark etmişlerdir. Böylece, önce üretip sonra tüketicinin ihtiyacını bu ürüne doğru geliştirmeye çalışmanın yeterli olmayacağı görüşü kabul edilmiştir. Bunun yerine, önce tüketicinin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçları cevaplayabilecek ürün ve hizmetlerin üretilmesi önem kazanmıştır. Böylece, tüketicinin ihtiyaçlarının tatmin edilmesi yoluyla uzun dönemli kârlılık düşüncesi ön plana çıkmıştır” (Odabaşı, 2001: 54).
“Bugün Türkiye’de pazarlama, kavram olarak kendisini iş hayatına kabul ettirmiş olmasına karşın ne olduğu tam olarak anlaşılamamış, çoğu zaman satış anlamında algılanmaktadır. Çeşitli sektörlerde pazarlamanın üretim, satış ve mal anlayışları olarak uygulandığı görülmektedir. Ancak 24 Ocak 1980’de uygulamaya konan ekonomik önlemlerin iç pazardaki talebi kısması ve işletmeleri dış pazarlara yönlendirmesi, tüketiciye yönelik pazarlama anlayış ve uygulamalarını zorunlu duruma getirmiştir. Nitekim günümüzde bazı sektörlerde rekabet baskısıyla tüketiciye yönelik pazarlama anlayışı yanında sosyal pazarlamaya yöneliş bile gözlenmektedir” (Tokol, 2009: 7).
İşletmelerin sosyal sorumluluklarına yönelik 1970’li yıllarda başlayan ve 1980’li yıllarda yoğunlaşan anlaşmazlıkların bir sonucu olarak toplumsal pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. İşletmelerin kendi amaçlarına ulaşmak için üretim yapıp, ürünlerini tüketicilere satmaya çalışırken toplumsal refahı olumsuz yönde etkilememeleri ilkesine dayanır. Çevre kirlenmesi, doğal kaynakların kullanımı, hava kirliliği ve asit yağmuru gibi sorunların ortaya çıkışında firmaların rolü büyüktür. Toplumsal pazarlama kavramı, bu gelişmelerin bir sonucu olarak Philip Kotler tarafından ortaya atılmıştır. Kotler, firmaların ticari faaliyetlerini devam ettirirken toplumsal refaha katkı sağlayacak faaliyetleri de dikkate almaları gerekliliğini vurgulamıştır. Bu pazarlama anlayışına göre, firma faaliyetleri yürütülürken toplumsal refah, tüketici ihtiyaçları ve firma çıkarları dengelenmeli, işletmeler kendi ticari faaliyetlerinin yanı sıra toplumsal sorumluluklarını da yerine getirmelidir (Doğan, 2006: 10).
90’lı yılların pazarlama iletişimi anlayışı olarak ortaya çıkan en önemli gelişme bütünleşik pazarlama yöntemi olmuştur. Tüm bu iletişim çabalarının uyumlu bir şekilde
ele alındığı bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam, satış tutundurma teknikleri, halkla ilişkiler ya da kişisel satış girişimleri ile gönderilen mesajlar yoluyla tüketicilerle uzun dönemli ilişki kurmak, marka imajı oluşturarak marka bağlılığı yaratmaktır. Ancak sözü edilen tutundurma karması unsurları aracılığıyla gönderilen bu mesajların her biri tüketiciye farklı şeyler söylüyorsa, tüketicinin zihninde bir kargaşaya, marka imajında da bulanıklığa yol açabilecektir. Eğer bir markanın reklamında, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa bu durum mesajların çelişmesine neden olacak, sonucunda da marka imajında karışıklık ortaya çıkacaktır. Sorun, bu mesajların işletme içi ve dışı farklı kaynaklardan gönderilmesiyle ilintilidir. Reklam teknikleri reklam ajanslarınca planlanıp uygulanmaktadır, halkla ilişkiler etkinlikleri halkla ilişkiler ajanslarınca ve diğer tutundurma unsurları da çeşitli işlevsel uzmanlarca hazırlanmaktadır (Yılmaz, 2006: 61).
İşletmeler pazarlama çevresi faktörlerine uyum sağlayabilmek için, rekabetçi pazarlama stratejilerini geliştirip, uygulamak zorundadırlar. Pazarlama elemanları, pazarlama çevresi faktörlerini iyi analiz edip, en uygun pazarlama stratejilerini geliştirmekle yükümlüdürler. Onların işletmenin geleceğini doğrudan etkileyebilecek konumda oldukları söylenebilir. Aynı şekilde satış elemanları da, pazarlama stratejilerinden olan satış stratejisini uygulamakta yükümlüdür. Satış elemanları, müşteriler ile temasa geçip, onları ikna edip, satış hâsılatının gerçekleştirilmesinde önemli görevler üslenmişlerdir. Müşteriler açısından işletmenin aynası konumundadırlar (Demir, 2007: 167).
İlişkisel pazarlama; hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatminini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkilerini geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir (Yurdakul, 2007: 2).
Gelişmiş ekonomilerde iletişimin yaygınlaşması, tüketicinin bilinçlenmesi ile müşteri odaklı olmayan uygulamalara tepkilerin daha kısa sürede ortaya çıkmasıyla işletmeler zarar görmektedir. Dolayısıyla, pazar odaklı olma, müşterilerle uzun soluklu ilişkileri kaliteli bir şekilde sürdürebilme ve bütün bu çabalar yanında toplumsal refahı gözetme, günümüz pazarlama çabalarının olmazsa olmazı haline gelmiştir (Torlak ve Altunışık, 2009: 9). Bu bağlamda, günümüzde pazarlama anlayışı, pazar odaklılık ve
ilişkisel pazarlama ile toplumsal pazarlama yaklaşımlarına uygun olan, satış, ürün ve hatta kısmen üretim anlayışıyla pazarlama çabalarına yön veren işletmelerle karşılaşmak mümkündür.
Pazarlamadaki değişimler, küreselleşme, teknolojinin gelişimi ve tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyinin artmasına bağlı olarak gelişmiştir. Bu süreçte pazarlamanın tanımı, pazarlama karması, rolü ve işletmenin örgüt yapısı da değişmiştir. Değişim sürecinde, ilişki pazarlaması gelişmiş, müşteri, işletmenin odak noktasına koyulmuş, değer üretme ve değer aktarma kavramları gelişmiş, pazar yönelimlilik esas hale gelmiştir (Alabay, 2010: 215).
Yeni pazarlama yaklaşımında işletmeler, müşterileriyle ilgili bilgi toplama, depolama, işleme ve dağıtma gibi işlevleri de yerine getirmektedir. Bu işlem, teknoloji ile yapılır. İşletmeler, toplanan bilgileri bir veritabanında toplayarak, müşteri dilimlerini ortaya çıkarmak, bölümlendirmek ve hangi müşteri grubu dilimine hangi pazarlama stratejileriyle hitap etmesi gerektiği hesaplarını yapma gibi işlevleri yerine getirmek zorundadır (Çoban, 2005: 297).
Teknolojinin gelişimi ve işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla birlikte, işletmelerin kâr düzeylerini gösteren geleneksel performans göstergelerinin yerini, sahip olunan ve üretilen bilgi, teknolojinin kullanımı, müşterilerin profili ve tatmini, üretilen ürün ve hizmetlerin kalitesi, müşteriye verilen güven, müşterinin uzun süreli memnuniyeti, çevreye verilen katkı gibi kriterler almıştır. Somut olan, ölçülmesi daha kolay olan kriterlerin yerine, daha az somut ya da somut olmayan, soyut ve ölçülüp modellenmesi zor kriterler ön plana çıkmıştır (Fornell ve d., 1996). Teknolojinin gelişmesinde en temel gösterge, mikroçip teknolojisinin keşfi, internetin geliştirilmesi ve yaygınlaşması, nanoteknolojilerin endüstride kullanılmaya başlanmasıdır (Alabay, 2010: 217).
2.1.2. Satış Kavramı ve Kişisel Satış
Bu bölümde; satış kavramı, satış pazarlama, satış tarihi ve kişisel satış ile ilgili bilgiler yer almaktadır.
2.1.2.1. Satış Kavramı
Toplumların para kullanmadan önceki tarihlerinde, sessiz ticaret olan takas veya trampa ile yürütülen malların mübadele işlemleri veya malların değiş tokuşu, paranın kullanılmaya başlamasıyla daha geniş çaplı ticari bir alış verişe dönüşmüştür. İlkel toplumlarda mübadele toplum içinde değil; toplumlararası ilişkilerde söz konusu olmuştur (Supurling, 1995: 2).
Satış, insanların her gün yaptığı alış veriş işinin bir yönünü oluşturur. Alışverişin bir tarafında alıcılar, diğer tarafında satıcılar yer alır (Taşkın, 2003: 26). Satış denildiği zaman, satılan malın mülkiyetinin el değiştirmesi, mübadelesi ve bu sırada parasının ödenmesi anlaşılır. Kısaca satış, satılan malın paraya çevrilmesidir (Taşkın 2003: 35). Yasal anlamda satış, “mülkiyetlerin devri”, fiziksel ve parasal anlamda ise “değişim” demektir. Bu el değişimi (mübadele/takas) sayesinde ham maddeler işletmeler tarafından mal haline getirilmekte ve bu mallar da tüketicinin faydası haline dönüşmektedir (Taşkın, 2003: 36).
Satış, özünde anlama ve anlaşılma yolu ile hedeflenen etkili iletişimi ifade etmektedir. Bu yüzden satış yeteneklerinin geliştirilmesi ve sürece ilişkin adımların etkili yürütülmesi, insanlar arası ilişkilere de önemli katkılar sağlayacak niteliklerdendir.
2.1.2.2. Satış Pazarlama
Günümüzde çoğu çevreler, pazarlama ve satış kavramını aynı anlamda kullanma yanılgısı içerisindedir. Gerçekte satış ve pazarlama kavramları birbirinden farklı kavramlardır. Pazarlama üretim öncesinden başlayıp, satış sonrasına kadar devam eden ve tutundurma faaliyetlerini de içine alan, çok geniş bir kavram iken, satış ise pazarlamanın içerisinde yer alan tutundurma faaliyetlerinin sadece önemli bir parçasıdır. Satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece biri olmakla birlikte, işletmeye para akımını sağlayan tek pazarlama faaliyetidir (Öztürk, 2009: 150-151).
Doğan (2006), “Satış Elemanı Gözüyle Müşteri Odaklı Satış Kavramı Üzerine Bir Saha Çalışması” adlı araştırmasında Altunışık’tan şöyle aktarmaktadır;
“Pazarlama yaklaşımı ile satış yaklaşımını birbirinden ayıran çok önemli bir nokta vardır. Satış anlayışında bir işletme ürünlerine olan talebi harekete geçirmeyi hedeflerken, pazarlama anlayışında işletme müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürünleri üretmeyi hedef almaktadır. Başka bir ifadeyle, pazarlama anlayışı işletmenin tüketici ihtiyaç, istek ve arzularını belirledikten sonra kendini bu isteklere göre adapte etmesini öngörürken, satış zihniyetinin ağır bastığı işletmelerde işletmenin adapte edilmesinden ziyade müşteri istekleri veya müşteriler, çeşitli etkileme ve ikna faaliyetleriyle firmanın üretmiş olduğu ürünlere duyarlı hale getirilmeye çalışılır. Pazarlama anlayışında odak noktası pazar (müşteri istek ve ihtiyaçları), satış yaklaşımında ise fabrika yani üretilip stoka konmuş ürünlerdir” (Doğan, 2006: 10).
Pazarlamada, pazarlanan şey mal ve hizmet olmaktan çıkmış, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorununun, farklı çözümü haline gelmiştir. Pazarlamacı çözüm üretendir. Pazarlama, “fark” esasına dayanmaktadır. Bu farkın taraflar için, pozitif olması beklenir. Pazarlama, tüketiciye/müşteriye “farkı” seçebilme, amacını gerçekleştirebilme, sorunu çözebilme ve hayat kalite seviyesini tatminkâr hale getirebilme imkânını verebilmelidir (Karabulut ve Kaya, 1991: 1). Bu yönüyle, kişisel satış, çağımızın gerektirdiği satış şekli olarak öne çıkmaktadır.
Pazarlama alanındaki yeni sistematik çalışmalar, pazarlama bileşenleriyle bunların içinde bulunduğu çevre ve müşteri unsurlarının karşılıklı etkilerini, birinin diğeriyle olan ilişkilerini ve bunların karşılıklı ilişkilerinin derecesini ortaya koymaktadır. Bu davranışsal modellere konu olan soyut müşterinin, pazarlama bileşenlerine olan tepki eğilimlerinin, uygun bir çerçeve içinde değerlenmesiyle gerçekleştirilmektedir. Aslında pazarlama bileşenleriyle münasebet halinde bulunan müşteri, tek boyutlu değil çok boyutludur. Bu durum, tüketici ve müşterinin muhatap olduğu etki sayısı ve kendi özellikleri ölçüsünde çeşitlendirilmiş bir davranış seti ortaya koymaktadır. Bu bakımdan, müşteri davranışının boyutlarının kesin bir biçimde önceden belirlenmesine imkân bulunmamaktadır. Bununla beraber, bu ifadeden, pazarlama programı karşısında müşteri tepkilerinin tamamen belirsiz olacağı sonucu çıkarılmamalıdır. Yapılan teorik ve deneysel çalışmalar, muhtemel etkilere karşı, muhtemel davranışların (tepkilerin) boyutlarının belirli esaslar çerçevesinde çizilmesine önemli ölçüde yardımcı olmaktadır (Karabulut, 1971: 86).
Pazarlama bölümü satış müdürlüğünden ayrı bir şekilde örgütlenmiştir. Şirketlere göre değişmekle birlikte pazarlama müdürlüğü, marka müdürü, ürün müdürü,
kategori müdürü, reklam, satış, destek, pazarlama araştırmaları, tanıtım, halkla ilişkiler bölümleri veya çalışmalarından oluşan pazarlamacılar, satış gibi bölgelerde değil, genel müdürlükte şirket merkezinde bulunurlar. Satış elemanlarına göre çoğunlukla yüksek eğitim görmüşlerdir. Üniversitelerin ilgili bölümlerinden mezun olmuş çoğunlukla bir veya iki yabancı dili bilen kişilerdir. Çoğunlukla uzun bir satış temsilciliği deneyimi olmadan pazarlama bölümünde çalıştıkları için yaptıkları işler, örneğin geliştirdikleri veya karar verdikleri satış yardımcı malzemeleri saha satıcılarının ihtiyaçlarını karşılamaz veya müşteri beklentilerini karşılayacak satış geliştirme (promosyon) çalışmaları yapamazlar. Pazarlama, bugün seksen üniversite ve yüksek okulun ilgili fakülte ve bölümlerinde ön lisans, lisans ve yüksek lisans düzeyinde genellikle iki ders yılı okutulan temel bir ders olmuştur. Özellikle ön lisans düzeyindeki iki yıllık meslek yüksek okullarında pazarlama ve satış yönetimi programları mevcuttur (Taşkın, 2003: 41-42).
American Marketing Association, pazarlama araştırmasının tanımını ve işlevini şu şekilde ifade etmektedir:
“Pazarlama araştırması müşteri ve halkı pazarlamacıya bilgi yoluyla bağlayan fonksiyondur. Bilgi pazarlama fırsatları ve problemlerini belirleme ve tanımlamada, pazarlama faaliyetlerini yaratma ve değerlendirmede bir de pazarlamanın bir süreç olarak anlaşılmasının geliştirilmesinde kullanılmaktadır. Pazarlama araştırması, bu konularla ilgilenmek için gerekli bilgileri belirler, bilgi toplama metotlarını tasarlar, veri toplama sürecini yönetip uygulayarak sonuçları analiz eder, bulguları ve onların anlamlarını birleştirir” (Köymen, 2000: 9).
2.1.2.3. Satışın Tarihi
Ülkemizde, gelişen sanayi, artan üretim hacmi ve özellikle 1950 sonrası ortaya çıkan gelişmeler, satış elemanlığı mesleğini karşılayacak “satış memuru” şeklinde isimlendirilen yeni bir iş kolunu ortaya çıkarmıştır. Kamu kesiminde veya nispeten büyük yerli şirketlerde çalışan satış memurları daha çok sipariş alan ve satış kayıtlarını tutan evrak memurları olarak çalışmışlardır. Fakat büyük yerli şirketler ile bu dönemde çıkarılan ünlü Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu ile ülkemize gelen uluslararası şirketler, müşterileri ziyaret eden satış temsilcilerine örgüt yapıları içinde önemli yer vermişlerdir (Taşkın, 2003: 39). Bugün ülkemizde, işletme yönetimlerinin dünya görüşüne, piyasaya ve üretilen mala göre satış elemanlığı görevine çok farklı unvanlar verilmektedir. Önceleri işletmelerde Satış Mümessili ve Satış Memuru unvanları yaygın
olarak kullanılmıştır. Şimdi, Satış Temsilcisi, Satış Danışmanı, Satış Uzmanı, Satış Elemanı, Satış Personeli, Satış Görevlisi, Satış Yetkilisi, Satış Sorumlusu, Satış Yardımcısı, Satış Asistanı ve Satış Müfettişi, teknik ürünleri satanlar için ise Satış Mühendisi gibi unvanlar daha fazla kullanılmaktadır. Bazı yabancı şirketler ise, Dağılım Gücü, Propagandist, Satış Raportörü ve Satış Promotörü gibi yarı Türkçe veya doğrudan tercüme unvanlar kullanmaktadır (Taşkın, 2003: 40).
Değişen piyasa şartları günümüzde gerek dünyada gerekse ülkemizde satış elemanlarının rollerini de değiştirmiş, önemlerinin daha iyi anlaşılmasını, çalıştıkları işletmelerin yaşam damarları olduklarının kabul edilmesini sağlamıştır (Öztürk, 2009: 150). Satış konusunda iyi eğitim görmüş, kendini yetiştirmiş ve yetenekli satış elemanlarına her zamankinden daha çok ihtiyaç vardır. İşletmelerin aradıkları kişiler, şu sıralarda nitelikli satış elemanlarıdır. Gazetelerin iş ilanları sayfalarına bakıldığı zaman en çok ihtiyaç duyulan personelin çeşitli satış işleriyle ilgili olduğu rahatlıkla görülebilir (Taşkın, 2003: 26-27).
2.1.2.4. Kişisel Satış Süreci
Sanayi Devrimi sonrasında gerçekleşen gelişmeler ve özellikle II. Dünya Savaşı’nın ardından kitle üretiminin artması ile imal edilen malların satılması için profesyonel uzmanlık kazanmış bir satış mesleğine gereksinim duyulmuştur. Günümüzde satış işi, yalnızca malın müşteriye satılması ile sınırlandırılmamakta daha fazlasını kapsamaktadır. Kişisel satış, tutundurma karmasının dört elemanından -diğerleri; reklam, satış geliştirme faaliyetleri ve halkla ilişkiler- biridir. Satış faaliyetleri, tüketicileri ikna etmeye yönelik önceden planlanmış kişisel yönü ağır basan iletişim faaliyetleridir. Dolayısıyla, kişisel satış, bilgi akışı ve sunum yönünün yüksek olduğu, tüketicinin dikkatini çekebilme ve durumsal düzenlemelerin kolaylıkla yapılabildiği, son derece esnek bir iletişim faaliyetidir (Futrell, 1998: 18).
Aslında satışla kişisel satış iç içe geçmiş durumdadır. Kişisel satış; müşterilerle karşı karşıya gelerek onları sözlü olarak bilgilendirme ve belirli bir ürünü satın almaya ikna etme süreci olarak tanımlanabilir. Kişisel satış, ya alıcının ayağına gidilmesi ya da alıcının alış noktalarına getirilmesi suretiyle yapılır. Kişisel satışın en önemli özelliği kişisel iletişime dayanmasıdır. Kişisel satış reklam ve tutundurma metotları ile
desteklenirse daha başarılı sonuçlar verir. Bazı alanlarda işletmenin tutundurma çabaları neredeyse sadece kişisel satışa dayandırılır (Öztürk, 2009: 150-151).
Kişisel satış, bir satış elemanının, ürün ve hizmetlerine ihtiyacı olan muhtemel alıcılar ile onların etkilerini ortaya koyduğu karşılıklı bir iletişim şeklidir. Bu tanımda dikkat çeken en önemli özellik, kişisel satışın karşılıklı etkileşim içerdiği düşüncesidir (Shimp,1993). Bu bağlamda, Nickels (1978), “Marketing Principles” adlı kitabında kişisel satışı şöyle tanımlamaktadır: “Kişisel satış, satışı gerçekleştirmek amacıyla, konuşma ve kişisel kanaatleri kullanmaktır. Karşılıklı yararlı ilişkiler kurmak, geliştirmek, devam ettirmek için gerekli kişiler arası, yüz yüze iletişim şeklidir” (Niclels, 1978: 58).
Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan, ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyetleridir. Bir satış elemanının olası müşterilerle uğraşıp, onların satın alma gereksinimlerini kendi firmasının ürün ve hizmetlerine yöneltmeye çalıştığı yüz yüze iletişimle gerçekleşen satış şeklidir (Tek, 1999: 804). Bu yüzden kişisel satışa “yüz yüze satış” da denir. Çünkü müşteri ile doğrudan ilişki kurma olanağı sağlar. Satış temsilcileri müşterileri iş yerlerinde, evlerinde ziyaret ederek mal ve hizmetlerini tanıtır ve satarlar (Karafakıoğlu, 2009: 172).
Kişisel satış, günlük hayatın içine o kadar girmiştir ki birçok insan için tutundurma faaliyeti olarak değil de sıradan bir iş olarak görülmektedir. Mal ya da hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak üzere satış işinde çalışan çok sayıda insan vardır (Öztürk, 2009: 150). Bu alanda çalışanları genel olarak imalatçıların, toptancıların ve perakendecilerin satış elemanları olmak üzere üç grupta toplamak mümkündür. Her grubun satış elemanlarının amaç, görev ve faaliyetlerinde farklılıklar vardır. Kullanılan satış yöntemi de satış elemanlarının yaklaşımlarında farklılıklara yol açar (Tek, 1999: 805). Kişisel satışın yeri ve önemi kişiden kişiye değişir. Bazı işletmeler kişisel satıştan hiç yararlanmazken, bazı işletmeler tutundurma bütçelerinin büyük bir bölümünü kişisel satışa ayırır ve çok sayıda satış elemanı çalıştırırlar (Karafakıoğlu, 2009: 172).
