Günümüzde dünyada ve Türkiye’de çok geniş ve başarılı bir şekilde uygulaması bulunan franchising, etkin bir pazarlama ve dağıtım sistemidir. Özellikle gıda sektöründe çok fazla uygulanmaktadır. İşletmeler, franchising sistemini uygulamaları sonucunda birçok problemlerinin çözülmesini sağlamıştır.
Franchising uygulamalarının özellikle hizmet sektöründe çok başarılı örnekleri görülmektedir. En büyük başarı gıda sektöründe sağlanmıştır. Bu işletmelerin markalaşması, problemlerin giderilmesi ve özellikle hizmetlerin standartlaşması ile alanda büyük başarılar sağlanmıştır.
Türk Eğitim sisteminde, özellikle son yıllarda üniversiteye veya değişik şekillerde öğrencileri ve yetişkinleri hayata hazırlamak için dershaneler, artık vazgeçilmez bir unsur olmuştur.
Dershanelerin faaliyetlerini sürdürebilmeleri, devam edecek öğrencilerin sayısına bağlıdır. Özellikle öğrenci bulmak ve sağlıklı, kaliteli bir eğitim vermek başlı başına ciddi bir pazarlama gerektirmektedir. Bugün birçok dershane yeterli öğrenci sayısına ulaşmadığı ve gerekli olan temel maliyetleri sağlayamadığı için dershaneleri kapatmak zorunda kalmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, eğitim alanındaki kurumlardan olan franchising sistemiyle faaliyet gösteren ile bağımsız dershanelerin eğitim programına kayıtlı öğrencilerin memnuniyetini belirleme, dershane ve öğrenci arasındaki ilişkinin kalitesini ölçme, dershane personelinin tatminini belirleme ve her iki grup dershanenin çıktı kalitesini karşılaştırmaktır.
Dünyada çeşitli sektörlerde hızla önemli bir yer teşkil etmeye devam eden franchising’in, Türkiye’de de gelişmesine paralel olarak pazara hem yeni iş kolları eklemekte hem de istihdamı arttırmaktadır. Diğer iş kollarında olduğu gibi eğitimde de ileri durumda olan ülkelerin bu sistemle Türkiye’ye gelmeleri, hem eğitimde gelişme hem de rekabet açısından önemlidir. Franchising’in eğitim alanında uygulanabilirliğini inceleme amacını taşıyan bu çalışma, Türkiye için önemli iki unsuru birleştirmektedir: Eğitim ve Franchising. Araştırmanın, Türk eğitim sektöründe bu kapsamda yapılan ilk çalışma olacağı sebebiyle, bu konuya ilgi duyan kurum ve kuruluşlara yol gösterici ve yardımcı olması beklenmektedir.
Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde hizmet pazarlaması ele alınarak hizmetlerin tanımı ve özellikleri, sınıflandırılmaları, hizmet pazarlama karması elemanları ve hizmet kalitesi üzerinde durulmuştur.
İkinci bölümde franchising sisteminin tanımı ve özellikleri, franchising teorileri, franchising çeşitleri, sistemin taraflara sağladığı avantaj ve dezavantajları, franchisee seçimindeki kriterler, franchising sözleşmesi, franchising’de kalite, ödeme yapısındaki mülkiyet hakları, dışsallık, sistemin hizmet sektöründeki uygulanması ve Türkiye’deki gelişimi incelenmiştir.
Üçüncü bölümde bazı ülkelerdeki eğitim sistemi, Türkiye’deki eğitim sistemi ve sorunları, eğitimde kalite ve özel dershaneler üzerinde durulmuştur.
Dördüncü bölümde öğrenci memnuniyetleri, dershane personelinin tatmini, dershane-öğrenci ilişki kalitesi ve iki gruba dahil dershanelerin teknik kalitelerinin karşılaştırılması ile ilgili bulgular incelenip yorumlanmıştır.
BÖLÜM 1
HİZMET PAZARLAMASI
Günümüzde yaşam kalitesi denildiğinde sağlık, eğitim, sanat ve kültür, turizm gibi hizmetlerden ne ölçüde yararlanabilindiği algılanmaktadır ve gelişmiş ekonomiler birer hizmet ekonomisine dönüşmektedir (Öztürk, 2005, s.13).
Son yıllarda hizmet sektörünün ülke ekonomileri içerisineki payı, tarım ve sanayi sektörlerinin paylarının üstünde bir büyüme göstermiştir. Özellikle gelişmiş ülkelerdeki hizmet sektörünün payı, diğer sektörlere göre daha yüksektir ve % 70’lere çıkmıştır (Karahan, 2006, s.20-22).
Hizmet sektörü, ulusal ekonomilerdeki öneminin yanısıra dünya ticaretinde de daha fazla önem kazanmaktadır. Dünya düzeyindeki ticaretin % 20-25’i hizmet sektöründe oluşmaktadır (Öztürk, 2005, s.15).
Gelişmiş birçok ekonomide hizmet sektörünün GSMH içindeki payı %70 dolayındadır. Bu oran Türkiye’de 1996 yılı itibari ile %57.9’dur (Örs, 2007, s.5).
Tüm dünyada hizmet sektöründe görülen hızlı büyüme ve gelişmeler gözönünde tutulduğunda, son yıllarda hizmet pazarlamasına yönelik ilginin gitgide artması doğaldır. Geleneksel olarak fiziksel mal esasına dayanarak geliştirilmiş olan pazarlamanın, hizmetlerin pazarlanmasında ortaya çıkan bazı sorunlar ve bunların çözümünde yetersiz kalması, “hizmet pazarlaması” olarak anılan pazarlamanın özel şeklinin gelişmesine yol açmıştır (Mucuk, 2004, s.297).
1. 1. Hizmetlerin Tanımı ve Özellikleri
Hizmetler, gittikçe karmaşık hale gelen iş hayatı, hızla gelişen teknoloji ve insanların daha iyi yaşanır bir hayatı arzu etmeleri nedeni ile giderek büyüyen bir sektör niteliği kazanmaktadır. Önceleri insanlar ihtiyaç duydukları hizmetleri kendileri üretirken, günümüzde bu iş eğitimli, deneyimli ve profesyonel kişiler ve işletmeler tarafından, yeni teknolojiler kullanılarak üretilmektedir (Karahan, 2006, s.15).
Hizmet kavramı ile ilgili değişik tanımlar yapılmıştır. Bunlardan bazıları aşağıda yer almaktadır.
Hizmet, insanların ve araçların çabalarıyla yarattığı, müşterilere direkt fayda sağlayan, fiziksel varlığı olmayan ürünlerdir ve ister bireylerin, isterse makinelerin aracılığı ile gerçekleştirilsin, sonuçta fiziksel bir varlığı olmayan ve insanların gereksinimlerini karşılamaya yönelik eylemlerin tümüdür (Bayuk, 2007, s.3).
Karahan’a göre (2006, s.27) hizmetler, “insanların günlük hayatlarında yer alan ve hiç bir zaman vazgeçemeyecekleri doyumlardır ve onlara maddi doyumdan çok manevi doyum sağlayan unsurlardır”.
Mucuk’a göre (2004, s.299) hizmetler, “tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalardır”.
Hizmetlerin kesin ve belirli bir tanımını yapmanın zorluğu yanında, hizmetlerin kapsamını belirlemek de kolay değildir, çünkü sosyal ve ekonomik değişmeler ile teknolojideki gelişmeler sonucu her an yeni bir hizmet kavram ve çeşidi ortaya çıkmaktadır ve mevcut hizmetler de farklılaştırılmaktadır (Karahan, 2006, s.28).
Hizmetler, tüketim mallarından farklı olan bazı özelliklere sahiptir. Yüksel ve Mermod (2004, s.20) bu özellikleri aşağıdaki tablo ile özetlemiştir.
Tablo 1: Hizmet Ürünleri ile Tüketim Malları Arasındaki Özellik Farkları Tüketim mallarının özellikleri Hizmet ürünlerinin özellikleri Ürün somuttur, görülebilir. Ürün maddi değildir, görülemez,
görüntülenemez.
Üretimi tamamlanmış ürün depolanabilir. Hizmet edimi ürünü depolanamaz.
Satın alan malına el atabilir, devralabilir. Ürün sahipliğinde değişim olmaz. Alıştan önce ürünü sunmak, göstermek
mümkündür.
Alıştan önce ürün henüz ortada yoktur, gösterilemez.
Üretim ve pazarlama ayrı ayrı aşamalardır.
Üretim ve pazarlama aynı zamanda gerçekleşir.
Üretim süreci müşteri katkısı olmadan gerçekleşir.
Üretim süreci müşteri katkısı olmadan gerçekleşemez; servis personeli ve müşterinin ortak eylemleri ile ancak üretim süreci ortaya çıkar.
Üretim hatası, üretim sürecinde ortaya çıkar.
“Üretim hatası”, bir davranış hatasıdır.
Ürün, ancak üretim sürecinin sonunda nihai biçimini alır.
Ürün, sonuçtaki biçimine ancak servis durumunda kavuşur.
Kaynak: “Hizmet Pazarlaması”, Ülkü Yüksel ve Aslı Y.Mermod, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2004, s.20
1.1.1. Soyutluk
Bir hizmet satın alındığında, genellikle bunu temsil edecek somut bir şey yoktur. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamalarının bir sonucudur (Öztürk, 2005, s.9).
Tüketici, bu soyutluk karşısında hizmetin kalitesi hakkında fikir edinmek için somut ipuçları bulmaya, hizmetin verileceği yerden, verecek insanlardan, teçhizat, sembol veya fiyattan yararlanmaya çalışır (Mucuk, 2004, s.301).
Malların aksine hizmetler, araştırma niteliklerinden yoksundur. Müşteri, hizmetin kalitesini deneyerek öğrenebilir (Akgeyik, 2004, s.83).
1.1.2. Heterojenlik
Hizmetlerin başka bir özelliği heterojen olmalarıdır.
Hizmetlerin kalitesi, hizmeti sağlayanın ne zaman, nerede, nasıl bu hizmeti verdiğine bağlı olarak değişmektedir (Karahan, 2006, s.53). Hizmetlerin kalitesi de, içerikleri de hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilmektedir (Öztürk, 2005, s.10).
Mucuk’a göre (2004, s.302) hizmette heterojenliği gidermek ve standart sağlamak için; personelin titizlikle seçilmesi, eğitilmesi, işe alıştırma programlarının uygulanması, kalite için motive edilmesi, iyi bir denetim sistemi ile etkili bir geri bilgi akışı düzeninin kurulması gerekmektedir.
1.1.3. Eşzamanlılık
Birçok ürün ilk önce üretilip daha sonra satın alınıp tüketilirken, hizmetlerin çoğu ilk önce satılır ve daha sonra aynı zamanda üretilip tüketilir (Öztürk, 2005, s.11).
Karahan’a göre (2006, s.52) üretim ve tüketimdeki bu eşzamanlı özellikten dolayı pazarlamacıların asıl üzerinde durdukları konu zaman ve yer faydası yaratmaktır. Pek çok hizmet türünün kitle halinde üretilmesi ve pazarlanması mümkün değildir. Hizmetin, hizmeti verenden ayrılmadığı durumlarda, dağıtım kanalının seçimi önem kazanır (Karahan, 2006, s.52).
Hizmetler, onu sağlayan veya hizmeti yapandan ayırdedilmez. Hizmeti veren kimse, hizmetinin kendine özgü olduğunu, başkasınınaynı şekilde hizmet sunamayacağı fikrini hizmet alıcısına benimsetmeye çalışır (Mucuk, 2004, s.302)
1.1.4. Stoklanamama
Fiziksel bir yapıda olmayan hizmetlerin, belirli bir süre yaşama şansları da yoktur (Karahan, 2006, s.55). Depo edilemediği için hizmet, alıcıya sunulduğu zaman hemen kullanılmazsa, boşa gider (Mucuk, 2004, s.302).
Bazı hizmetlerin talebi mevsimlik, haftalık, günlük, hatta gün içinde saatlere göre değişebilmektedir (Öztürk, 2005, s.12). Bu talep istikrarsızlığı ve hizmetlerin dayanıksız olmaları hizmet pazarlamacıları için sorunlar yaratmaktadır ve Karahan’a göre (2006, s.55) bu sorunları azaltmak için hizmet dağıtım kanalında bulunan işletmeler, talebin düşük olduğu dönemler ve yüksek olduğu dönemler için farklı farklı dağıtım kanalı stratejisi üretmelidirler.
1.1.5. Sahiplik
Öztürk, hizmetlerin sahipliğinin olmaması özelliğini de belirtmektedir.
Öztürk’e göre (2005, s.12) sahipliğinin olmaması, mallar ile hizmetler arasındaki ana farklılıklardan biridir; bir malı satın alan kişi o malın sahibi olurken, hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan, tesisten belirli bir süre faydalanılabilir.
1.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması
Karahan’a göre (2006, s.28) hizmetlerin sınıflandırılması işletme yöneticilerine, diğer sektördeki gelişme ve değişmeleri izleme ve değerlendirme fırsatları sunmaktadır.
Akgeyik’in yaptığı hizmet sınıflandırılmasını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür (Akgeyik, 2004, s.85-89);
• Fonksiyonel Sınıflama - Burada hizmetler, hizmetin üretilmesi sırasında üretici ile müşteri arasındaki ilişkinin yoğunluğuna bağlı olarak ilişki düzeyi yüksek olan hizmetlerden, ilişki düzeyi düşük hizmetlere doğru sınıflandırılmaktadır. • Firma Kökenli Sınıflama - Bu sınıflamada dört tip hizmet firmasından söz
edilmektedir: “hizmet işletmeleri” (service factories), “hizmet mağzaları” (service stores), “hizmet ofisleri” (service shops) ve “hizmet kompleksleri” (service complexes).
• İşlemsel Sınıflama - İşlemsel sınıflama, hizmet işlemlerini anlamaya yönelik olarak geliştirilmiş bir sınıflama modelidir. Modelde, “arka ofis” (müşteri ile doğrudan etkileşim gerçekleşmeden hizmet üretimi) veya “ön ofis” (müşteri ile doğrudan yapılan işlemler) ve kontrol sistemleri baz alınmıştır. Sınıflamada, işgücü yoğunluğu ve sipariş kavramları kullanılmıştır.
Başka bir yaklaşıma göre hizmetler şöyle sınıflandırılmıştır (Karahan, 2006, s.28-29);
• İnsan gücüne dayalı olan hizmetler.
• Makine, araç ve gereçlere dayalı hizmetler.
• Müşterinin hazır bulunmasını gerektiren hizmetler. • Müşterinin bulunmasını gerektirmeyen hizmetler. • Kişisel ihtiyaçları karşılayan hizmetler.
• İşletme ihtiyaçlarını karşılayan hizmetler. • Kar amaçlı veya kar amaçsız hizmetler.
Diğer bir sınıflandırmaya göre hizmetler beş ana gruba ayrılmıştır (Öztürk, 2005, s.25-30);
• Pazarlanabilir Hizmetler ve Pazarlanamayan Hizmetler - Bu tür bir sınıflamada politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik çevredeki değişimlere göre hizmetin iki gruptan birinde yer alabileceği vurgulanmıştır.
• Üretici Hizmetleri ve Tüketici Hizmetleri - Üretici hizmetlerin, bir işletmeye sağlanan hizmetler olduğunu; tüketici hizmetlerinin ise hizmeti, kendisine bir fayda sağlamak amacıyla kullanan bireyler için sağlandığını vurgulayan bir sınıflandırmadır.
• Hizmetin Yapısına Göre Sınıflandırma - Hizmetlerin kimlere/nelere yöneltildiğine ve bu hizmetlerin maddi/maddi olmayan olşuna göre yapılan bir ayrımdır.
• Hizmet İşletmesinin Müşterisiyle İlişki Türüne Göre Sınıflandırma - Hizmetin sürekli veya aralıklı oluşuna göre üyelik ilişkisinin olmasına ve formal bir ilişkinin olmamasına dayalı bir sınıflandırmadır.
• Hizmet İşletmesinin Esnekliğine ve İnisiyatifine Göre Sınıflandırma - Hizmeti sunan kişinin, hizmetin özelliklerini belirlemedeki inisiyatifinin yüksek ya da düşük olmasına dayanarak yapılan ayrımdır.
1.3. Hizmet Pazarlama Karması Elemanları
Aşağıda hizmet pazarlamasındaki geleneksel karma elemanları olan ürün, fiyat, dağıtım kanalları, tutundurma ve genişletilmiş karma elemanları olan insan, fiziksel kanıtlar ve süreç elemanları ele alınmıştır.
1.3.1. Hizmet Ürünü
Hizmet ürününün ve çeşitli boyutlarının kavranması, hizmet işletmesinin başarısı için çok önemlidir (Öztürk, 2005, s.43).
Karahan’a göre (2006, s.83) bir hizmetin ürün olarak belirlenebilmesi için; o ürünün oluşumunu sağlayan öz hizmet, destekleyici hizmet ve kolaylaştırıcı hizmet faaliyetlerini en iyi şekilde tanımladıktan sonra anlaşılır hale getirmek ve hizmeti satın alacak olanlara algılatmak gerekmektedir.
1.3.2. Fiyatlandırma
Hizmetlerin soyut, dayanıksız, depo edilemez olmaları ve talebin fazla dalgalanması özellikleri fiyatlandırmayı etkilemektedir (Mucuk, 2004, s.305).
Pazarlama literatürünün üzerinde durduğu fiyatlandırma yöntemleri, hizmetler için de kullanılabilir (Karahan, 2006, s.93). Bilinen üç tür fiyatlama yaklaşımı: maliyete dayalı fiyatlama, rekabete dayalı fiyatlama ve talebe dayalı fiyatlama, hizmet sektöründe de imalat sektörüyle aynı temele dayanmasına rağmen, hizmetler için bazı uyarlamalar gerektirmiştir (Öztürk, 2005, s.63).
Hizmetlerdeki maliyetler önceden bilinemediği için fiyatlandırma zordur, fakat güçlüklerine rağmen maliyet artı metodu, telebe ve rekabete dayalı fiyatlandırmadan daha çok uygulanmaktadır (Mucuk, 2004, s.306).
1.3.3. Hizmetlerin Dağıtımı
Pek çok hizmet üretim birimi, müşterilerini kendi bulundukları yerlere çekerek hizmetin satın alınmasını sağlamaktadırlar ve böyle bir dağıtım kanalı doğrudanlığı ifade etmektedir. Hizmetlerin, genelde üreticisinden ayrılmazlık özelliği nedeni ile doğrudan satışın gerçekleştirilmesi zorunlu hale gelmektedir (Karahan, 2006, s.87).
Doğrudan satış yöntemi, hizmet işletmesine aşağıdaki avantajları sağlamaktadır;
• Hizmetin nasıl sağlandığı ya da yerine getirildiği hakkında daha fazla denetim sahibi olma,
• Müşteri ihtiyaçları, ihtiyaçlardaki değişiklikler, müşterilerin rakip işletmelerin hizmetlerini algılama biçimleri konularında doğrudan geri bildirim sağlama, • Hizmet üreticisi, aracıya ödenecek kar marjını kendisi elde edebilir (Öztürk,
2005, s.53-54).
Hizmetlerin aracılar kanalı ile dağıtılmasında çok kullanılan üç yaklaşım vardır (Mucuk, 2004, s.307; Öztürk, 2005, s.55-59);
• Acenteler ve brokerler (komisyoncular), • Franchising verme,
• Elektronik dağıtım kanalları.
1.3.4. Tutundurma
Hizmet pazarlamasındaki tutundurma faaliyetlerinin amacı, işletmelerin kendileri ve ürettikleri hizmetlerle ilgili mevcut ve potansiyel pazarlara bilgi vermek, hatırlatma yapmak ve bu hizmetleri satın almaları yönünde ikna etmektir (Karahan, 2006, s.95).
Hizmetlerin soyut olma niteliği, tutundurmanın etkili bir şekilde yapılmasını zorlaştırmaktadır ve bunun iki sebebi vardır (Mucuk, 2004, s.306);
• Hizmeti ücretsiz vermeksizin gösterme ve sergileme imkanı yoktur,
• Reklam, grafik imajlara dayalıdır, fakat hizmetlerde gösterilecek fiziksel mal yoktur.
Tutundurma karmasını etkileyen hizmet özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür (Öztürk, 2005, s.72-73);
• Hizmetlerin dokunulmaz yapısı ve sahtekarlık olasılıklarının olması nedeni ile hizmetlerin tutundurulması yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmıştır. • Hizmetlerin dokunulmaz yapısı, tüketicilerin satın alma sürecinde daha yüksek
düzeyde risk algılamasına neden olmaktadır.
• Hizmetin tutundurulması genel olarak hizmeti sağlayanın tutundurulmasından ayrılamaz.
• Görülebilen üretinm süreci (özellikle hizmet personeli) tutundurma karmasının önemli elemanı haline gelmektedir.
Karahan’a göre (2006, s.95), hizmetlerin taşıdığı özellikler göz önünde bulundurulduğunda, hizmet tutundurmada en uygun tutundurma karması elemanı kişisel satıştır.
1.3.5. Genişletilmiş Karma Elemanları
Hizmet pazarlama karması, geleneksel pazarlama karması elemanları dışında, insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) elemanlarını da içermektedir (Örs, 2007, s.33).
1.3.5.1. İnsan
“İnsan” elemanı, hizmet sunumu içerisinde yer alan bütün insanları (işletme personeli ve müşterileri) kapsamaktadır (Örs, 2007, s.33).
Hizmet Personeli. Herhangi bir hizmet işletmesinde ana katılımcılar hizmet personelidir. Hizmet personeli, müşterilerin bir departmanlı mağazaya girdiklerinde, bir restorana gittiklerinde ya da bir uçağa bindiklerinde karşılaştıkları kişilerdir. Tek
bir hizmet personeli bile müşterinin hizmet işletmesi hakkındaki izlenimini belirleyebilmektedir. Araştırmalar hizmet personelinin bir örgütün amaçlarına ulaşabilmesinde çok önemli olabileceğini göstermektedir (Öztürk, 2005, s.87).
Özellikle profesyonel hizmetlerin pazarlanmasında hizmetin kalitesi, hizmeti veren kişiyle çok yakından ilişkilidir. Müşteriler, aldıkları hizmetin yalnızca teknolojisinin iyi olmasına bakmazlar; aynı zamanda hizmetin kalitesine de fazla değer vermektedirler (Karahan, 2006, s.97).
Tatmin olmuş personelin tatmin olmuş müşteriye yol açacağı ve tatminkar müşterilerin de personelin işlerinden tatmin olma duygusunu güçlendireceğine ilişkin kanıtlar vardır. Hatta hizmet personeli işlerinde mutlu olmadıkça, müşteri tatminini gerçekleştirmenin de zor olacağını öne sürmen görüşler vardır (Öztürk, 2005, s.88).
Müşteriler. Hizmetlerin kalitesini ve pazarlanmasını etkileyen faktörlerden bir diğeri de müşterilerdir. Hizmet alan bir müşteri, hizmetin kalitesiyle ilgili olarak hizmet elemanından etkilendiği kadar, aynı hizmeti alan başka müşterilerden de etkilenir. Bir hizmet işletmesinin müşterileri, almış oldukları hizmetlerin kalitesi veya işletmenin tutum ve davranışlarıyla ilgili olarak sürekli bir şekilde başkalarını etkilemektedirler (Karahan, 2006, s.102).
Hizmet pazarlaması içinde müşteriye üç düzeyde ilgi gösterilmektedir (Öztürk, 2005, s.102);
• Hizmetin üreticisi olarak müşteriler; • Hizmetin kullanıcısı olarak müşteriler;
• Hizmet üreticileri ve kullanıcıları olarak diğer müşteriler üzerindeki etkisi açısından müşteriler.
1.3.5.2. Fiziksel Kanıtlar
Birçok hizmet, hizmet işletmesi tarafından yaratılan fiziksel ortamlarda müşteriye ulaştırılır. Bazı hizmetlerde (hastane, tatil köyü, kreş gibi) fiziksel kanıtlar müşteriye çok şey iletirken, bazılarında ise (sigorta, kargo gibi) fiziki kanıtlar sınırlıdır (Öztürk, 2005, s.107-108).
Fiziksel kanıtlar, hizmet işletmesinin dizaynı, estetiği, ekipmanı, sunduğu raporları, verdiği faturaları ve kartları, vb gibi ip uçlarını kapsar ve bu ip uçları hizmeti tanıtır ve hizmetin varlığını fiziksel olarak kanıtlar (Örs, 2007, s.33).
Karahan’a göre (2006, s.108) hizmet işletmelerindeki fiziksel ortamı ikiye ayırmak mümkündür; bunlardan birisi hizmeti temsil eden varlıklar, diğeri ise asıl fiziksel varlıklardır. Örneğin bir hastanedeki hasta yatağı, masası ve dolabı, iç ve dış yerleşim düzenlemeleri asıl fiziksel varlıklardır. Diğer yandan hastaya sunulan yemekler, verilen sabunlar, şampuanlar veya buna benzer sahiplenebileceği küçük eşyalar ve hastane yönetimi tarafından sunulan hediyeler, hizmeti temsil eden nesnelerdir (Karahan, 2006, s.108).
İşletmenin fiziksel ortamından etkilenecek olanlar, sadece hizmet alanlar değildir. Hizmet elemanları da bu ortamdan etkilenmektedir. Fiziksel ortam, çalışanların verimliliği, motivasyonu ve tatmini üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etki yaratmaktadır. Hizmet işletmesinin görünümü, bu ortamda kullanılan malzemelerin ve araç-gereçlerin kalitesi, bunların düzenli şekilde yerleştirilmesi, hem hizmet alanların bu işletmeden hizmet almasını etkilemekte ve hem de burada çalışan elemanların işletmeye olumlu şekilde bakmalarını sağlamaktadır (Karahan, 2006, s.109).
1.3.5.3. Süreç
Süreç yönetimi, tüketicinin istediği kalitedeki bir hizmetin istediği yerde ve istediği zamanda hazır bulundurulmasıyla ilgili düzenlemeler anlamına gelmektedir. Süreç yönetiminde, hizmetlerin stoklanamaz ve standartlaştırılamaz özellikleri dikkate alınarak, bunlarla ilişkin problemlerin çözümü ele alınmaktadır (Karahan, 2006, s.104).
Süreç yönetimi, insan unsuru ve fiziksel ortam faktörleri ile çok yakından ilişkilidir (Karahan, 2006, s.105).
1.4. Hizmetler ve Kalite
Bir hizmet işletmesinin başarısının kilit unsurlarından biri hizmet kalitesidir (Mucuk, 2004, s.304).
Hizmet kalitesinin tanımlanması ve kesin bir yargıya varılması, ürün (mamül) kalitesine göre daha güçtür (Bayuk, 2007, s.6).
Hizmet kalitesi ile ilgili önemli bir unsur, kalitenin tüketici açısından tanımlanmasının gerekli olduğudur (Mucuk, 2004, s.304).
Hizmetin kalitesini ölçen, onu alan müşteri olduğu için hizmet kalitesi, insandan insana değişen bir özellik göstermektedir. Bu değişikliğin temel nedeni insanın beklentileridir. Bireylerin eğitim, kültür, gelir ve sosyal düzeyleri, hizmet kalite düzeyini etkileyen faktörlerdendir (Karahan, 2006, s.18).
Öztürk’e göre (2005, s.138) hizmet işletmelerinde kalite, kavranması, uygulanması ve denetimi açısından belirsiz ve karmaşık bir alandır. Hizmetler, nesneden çok performans olduğu için, aynı kaliteyi sağlayan kesin imalat spesifikasyonlarının işletme tarafından oluşturulması zordur. Hizmet kalitesi, bir imalat ortamında oluşturulup eksiksiz olarak müşteriye ulaştırılamaz. Birçok hizmet kaliteli bir hizmet sunulmasını garantilemek için satıştan önce sayılamaz, ölçülemez,
Akgeyik’e göre (2004, s.106) hizmet sektöründe kalite uygulamalarının odağı müşteri şikayetlerinin azaltılmasına yönelik çalışmaların yoğunluğudur ve özellikle insan hatasına dayalı şikayet süreçlerinin azaltılması, kalite odaklı çalışmaların ana gündemi olmaktadır.
Hizmet kalitesi modelleri çeşitli yaklaşımlarla tanımlanmaktadır. Bu modeller, kavramsal modeller ve ölçüm modelleri olarak iki grupta incelenmiştir (Daha fazla bilgi için bkn. Örs, 2007).
Kavramsal modellerden olan Grönroos’un hizmet kalitesi modeli, beklenen kalite ve performans kalitesi olarak iki boyutta ele alınmaktadır. Beklenen kalite, teknik (çıktı) kalite ve fonksiyonel kalite olarak iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Teknik kalite “müşterinin NE” elde ettiğidir. Fonksiyonel kalite ise, müşterinin hizmet sürecindeki performansı NASIL değerlendirdiğidir (Örs, 2007, s.125).
1.4.1. Hizmet Kalitesini Belirleyen Faktörler
Mucuk’a göre (2004, s.305) hizmet kalitesini belirleyen beş fartör vardır. Bu faktörlerin önem sırası şöyledir;
• Güvenirlilk - Vaadedilen hizmeti güvenilir ve tam olarak yapma yeteneğidir, • Karşılık verebilme - Personelin, müşteriye istediği hizmeti hemen vermeye
hazır ve istekli olmasıdır,
• İnandırıcılık - Personelin bilgisi ve nezaketi ile güven uyandırmasıdır, • Empati - Müşteri ihtiyaçlarını anlama ve hizmeti bireyselleştirme çabasıdır, • Fiziksel varlıklar - Hizmetin fiziksel kanıtlarıdır.
1.4.2. Hizmet Kalitesinde Problemler
Hizmet işletmelerindeki kalite sorunlarına neden olan bazı faktörler vardır. Bunları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür (Örs, 2007, s.212-216);
• Üretim ve tüketimin eşzamanlı olması, • Personelin niteliği,
• Hizmet personelinin teşvik edilmesi • İletişim eksikliği,
• Çok fazla yeni ürün,
• Müşterilerin fazla olması, “özel ilgi” eksikliği, • Kısa dönem karlılığa yoğunlaşma,
• Yönetimin, müşteri beklentilerini anlayamaması,
• Yönetimin, müşteri beklentilerinin karşılanamayacağına ilişkin inancı,
• Müşteri ile personel arasındaki karşılıklı etkileşimden doğabilecek problemler, • Hizmet personelinin hizmeti sunma istek ve yeterlilikte olmaması,
• Hizmeti sunan veya alan kişilerin ruhsal durumları,
BÖLÜM 2
FRANCHISING SİSTEMİ
2. 1. Franchising Sisteminin Tanımı
Franchise sözcüğü, Fransızca bir kelimedir. Başlangıçta daha farklı anlamlarda kullanılmıştır. Bugünün Fransızcasında “franchisen” deyimi, öncelikle gümrük ve vergiden müstesna anlamına gelmektedir. Daha sonraları bu kavram anlam değişikliğine uğramıştır ve ABD ve İngiltere’de de kullanılan biçime dönüşüp “ayrıcalıklar tanınması” anlamına gelmektedir (Yüksel ve Mermod, 2004, s.311).
Kavram, dünya literatürüne İngilizce kullanım şekli ile, “franchising” olarak yerleşmiştır.
Kelimenin Türkçe karşılığı ise “isim hakkı” olarak belirlenmiştir (TDK, 2002, s.45).
Franchising sistemi ile ilgili değişik tanımlar yapılmıştır.
Mal ve hizmet piyasasında, bir firmanın kendi ismi altındaki haklarını ikinci firmaya satması franchising olarak adlandırılmaktadır (Combs vd., 2004, s.907).
Avrupa Birliği’nin 4087/88 sayılı tüzüğünde franchising “nihai kullanıcılara, malların satışı ve hizmetlerin sağlanmasında kullanılmak üzere ticari marka, ticari ünvan, tasarım, telif hakkı, know-how ve patentler ile ilgili fikri ve sınai mülkiyet haklarını içeren bir paket” olarak tanımlanmıştır (Durukan vd., 2006, s.36).
Ulusal Franchising Derneği (UFRAD) franchising sistemini, “bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre, şart ve sınırlamalar dahilinde işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek (know-how) sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını, ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği imtiyazdan doğan, uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünü” olarak tanımlamaktadır (www.ufrad.org.tr/tr/10sorudafranchise.asp).
Cengiz ve diğerleri (2003, s.71) franchising’i, “franchise verenin sahip olduğu başarılı ve çekici bir işin veya sistemin, franchise alanın girişimcilik ruhu ile birleşerek sinerji yaratan bir yöntem”olarak tanımlamaktadırlar.
Genel olarak bir dağıtım ve pazarlama sistemi olan franchising, iki işletme arasında devamlılık gösteren ve ticari ilişkiye dayanan bir sözleşmedir. Franchising, ticari anlamda büyük rekabet gücü ve pazar payı olan, kendini ispat etmiş bir markanın desteği ve güvencesi tarafından, aynı sektördeki birbirinin benzeri firmalara mal ve hizmet dağılımına yönelik olarak belli bir bedel karşılığında sunulan destekler ve hizmetler bütünüdür (www.kobitek.com/makale.php?id=18).
Başka bir tanıma göre franchising, bir işletmenin markasını, adını ve teknolojisini kullanma hakkını başka bir işletmeye vermektir (Mullins vd., 2005, s.314).
Franchising sisteminde iki taraf vardır. Bir tarafta belirli bir kalite standardını tutturmuş, tanınmış bir markadaki ürün ya da hizmetin sahibi olan franchisor; diğer tarafta da belirli bir süre ve belirli bir bedel karşılığında franchise verenin ticari ve hizmet markasını, teknik bilgisini, işletme sistemini, diğer sınai ve mülkiyet haklarını kullanma hak ve zorunluluğunu üstlenen franchisee vardır (Ulaş, 2004, s.30).
Franchising, bilgi ve teknoloji birikiminin diğer bölge ve ülkelere transferini sağlayan bir yöntemdir (Arslan, 2006, s.2).
Franchising ile ilgili çeşitli tanımların ortak noktaları şunlardır;
• Franchising sisteminde iki taraf vardır: tanınmış bir markanın sahibi franchisor ve isim hakkı kullanımını satın alan franchisee.
• Franchise veren, girişimciye teknik, idari, mali, pazarlama ve eğitim konularında hizmetler sunmaktadır.
• Franchisee, isim ve işletme hakkını kullanma karşılığında bir bedel (royalty) ödemektedir.
• İki işletme arasındaki ticari ilişki süreklidir ve sözleşmeye dayalıdır.
2. 2. Franchising Sisteminin Özellikleri
Combs ve diğerlerine göre (2004, s.908) franchising’i diğer ticari kuruluşlardan ayıran iki temel özellik vardır. Birincisi; franchising’in hizmet sunulabilen ve müşterilere yakın olan ticaret alanında söz konusu olmaktadır. İkincisi; franchise sözleşmeler sorumlulukların, karar haklarının ve franchisor ile franchisee’ler arasındaki karların dağılımını aksettirmektedirler. Franchisor kendi zincirindeki tüm franchisee’lerin performans standartlarını uygular, franchisee’leri seçer, şubelerinin (outlets) uygun olmasına karar verir, marka imajını yeniler ve ölçek ekonomilerinin söz konusu olduğu yerleri satın alma gibi faaliyetleri koordine eder. Franchisor’un geliri esas olarak franchisee satışlarına bağlı olan telif hakkı ödemelerinden elde edilmektedir. Franchisee’ler mahalli (lokal) şubeleri oluşturur, fiyatlama gibi mahalli politikalar uygular, çalışma saati, kadrolaşma ve günlük faaliyetleri yönetir ve bunun mukabilinde telif hakkı ödemeleri ve diğer giderlerden sonra kendisine kar elde eder (Combs vd., 2004, s.908).
Franchising sistemi, 1970’lerin başından beri önemli oranda büyümüştür (Öztürk, 2005, s.56). Amerikan ekonomisinin yaklaşık % 40’ı franchising sistemi ile yürümektedir (www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=858). Uluslararası Franchising Derneği’ne göre ABD’de 3000 franchisor, 60000 franchisee ile birlikte
800 milyar dolarlık satış gerçekleştirmekte ve 8 milyon kişiye iş olanağı sağlamaktadır (Ünüsan, 2000, s.33).
Franchising sisteminin hızla büyüme ve yaygınlaşma sebepleri şöyle sıralanabilir (Cengiz vd., 2003, s.70; Ulaş, 2004, s.39; Arslan, 2006, s.43);
• Üretim sektörünün önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi,
• Franchising’in, iş deneyimi olmayan, belirli çalışma sermayesi olan küçük işletme ve bireysel girişimcileri teşvik eden niteliklerinin olması,
• Franchising alıcılarının hazır bir piyasaya büyük bir sermaye yatırımı yapmadan girme olanağını elde etmeleri,
• Büyük işletmelerin denetlemede güçlük çekecekleri sayıda bölgesel yatırımlara girmek istememeleri,
• Gelişmiş ülkelerdeki hükümetlerin, franchising’in ekonomiye yararlarının farkında olmaları ve desteklemeleri.
2.3. Franchising Teorileri
Birçok franchising araştırmaları, kaynak kıtlığı teorisi ve acente teorisi üzerine yapılmıştır. Kaynak kıtlığı teorisi, franchising’i büyüme üzerindeki finansal ve yönetimsel baskıları hafifletme mekanizması olarak görmektedir. Acente teorisi ise, firma ile şubeleri arasındaki güdüleri düzenleme mekanizması olarak görülmektedir (Combs vd., 2004, s.909).
Franchising literatüründe yer alan diğer bir teori de işaretverme (signaling) teorisidir. Bu teori, franchising’in çok farklı yönünü ele almaktadır. İşaretverme teorisi, piyasa aksaklıklarının ve bilgi asimetrilerinin dışsallıkları üzerinde yoğunlaşmaktadır (Dant ve Kaufmann, 2003, s. 65).
2.3.1. Kaynak Kıtlığı Teorisi
Bu teoriye göre, firmalar hızlı bir şekilde büyümek ve özellikle finansal ve yönetimsel kıt kaynakları (mahalli karar verme ve piyasa bilgisi gibi kaynaklar) değerlendirmek için franchise yapmaktadırlar. Eğer firmalar çok genç ve küçük ise, geleneksel finansal piyasalar vasıtası ile veya çeşitli faaliyetler ile firmanın büyümesini sağlamak için yeterli sermayeyi arttırmak zor olmaktadır ve gerekli yönetimsel beceri ile mahalli piyasa bilgisini geliştirmek zor olmaktadır. Bundan başka, ölçek ekonomileri yaratmak için hızlı büyüme gerekmektedir. Böylece, firmalar franchisee’ler vasıtasıyla sermaye ve yönetimsel kaynakları değerlendirmektedirler (Combs vd., 2004, s.909-910).
.
2.3.2. Acente Teorisi
Eğer firma, yönetimi acenteye devrederse acente ilişkisi ortaya çıkmaktadır. Çünkü acenteler firmanın amacından farklı bir amaca sahip olduklarından firmanın, acentelerin kendi işlerini yaptıklarından emin olması için, acente maliyetleri olarak adlandırılan kaynakları harcaması gerekmektedir. Franchisor, zincir halinde, şube (outlet) yöneticileri olarak işçileri veya franchisee’leri seçebilir. Her iki durumda franchisor, karar-vericiliğini, çıkarları kendisinin çıkarları ile uyuşmayan şube yöneticilerine verdiği için acente problemi ortaya çıkmaktadır. Dikey ve yatay acente olmak üzere iki tip acente problemi söz konusudur (Combs vd., 2004, s.910).
Combs ve diğerleri (2004, s.911), bazı dikey acente problemlerinden söz etmektedir. Bunlara örnek olarak iki taraflı ahlaki tehlike (moral hazard) problemi ortaya çıkmaktadır. Bir yandan francisee, franchisor’un özel bilgisini elde etmekle veya telif hakları ödemesini yanlış yapmakla veya kalite standartlarını tutturmamakla franchisor’a zarar verebilir. Diğer yandan franchisor, şubelerini bir birine çok yakın tesis edebilir veya girdilerini franchisor’dan alması için franchisee’ye baskı yapabilir veya franchisee’ye kendi aralarındaki anlaşmazlık ortaya çıktığı durumunda her zaman franchisor lehine karar ile sonuçlanan sözleşme yaptırabilir.
Yatay acente problemi, bir franchisee’nin diğer şubeler üzerinden haksız kazanç elde etmesi durumunda ortaya çıkmaktadır. Zincirdeki bütün şubeler aynı ad altında çalışmaktadır ve müşteriler için bu şubeler arasında bir fark olmayabilir. Örneğin bir şubenin temizliği tüm diğer şubelerin müşterilerini de etkilemektedir. Dolayısıyla temizlik yapmayan diğer şubeler, temizliğe dikkat eden bu şube üzerinden haksız kazanç elde etmektedir (Combs vd., 2004, s.911).
2.3.3. İşaretverme (Signaling) Teorisi
İşaretverme teorisi, piyasa aksaklıklarının ve bilgi asimetrilerinin dışsallıkları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Franchising’in avantajlarını elde etme isteği olan girişimciler, asimetrik bilgi problemi ile karşılaşmaktadırlar (Dant ve Kaufmann, 2003, s. 65).
Bilgi asimetrileri gerçek ekonomilerde yaygın olmaktadır. Böyle asimetrileri iki önemli güç başlatmaktadır: 1) Söz konusu bilginin doğası (örneğin, hizmet talebi veya ticari kar yeterli deneyime sahip olunmadan tahmin edilemez) ve 2) Bireylerin bilgiyi doğru biçimde değerlendirme beceriksizliği. Bilgiler, bireyler tarafından yanlış bir şekilde sunulabilir. Yanlış bilginin verilmesi, bilgiyi kullananlar için ters seçim (adverse selection) problemini ortaya çıkarmaktadır. Daha ilerisi, hangi bilginin araştırıldığı bilinmemekteyse, ahlaki tehlike (moral hazard) problemi de ortaya çıkmaktadır. Bu yanlış bilgiler dışsal sebeplerden dolayı ortaya çıkmaktadır. Firmalar çeşitli işaretverme gereçlerini (teminat, fiyatlama, reklam ve promosyon gibi) kullanarak böyle bilgi asimetrilerini yok etmek istemektedirler (Dant ve Kaufmann, 2003, s. 65).
İşaretverme teorisi, sistem genelinde stratejik kararlar verebilmektedir. İşaretverme, franchising sistemi için stratejik bir güdü sağlamaktadır. İşaretverme ile franchise sistemi güvenilirli piyasa oluşturduğundan, firmalar şirket-sahipli şubelerden franchising’e doğru yönelmektedirler (Dant ve Kaufmann, 2003, s. 65).
2.4. Franchising’in Çeşitleri
Genel olarak franchising sisteminin çeşitleri, tarafların bulundukları ülkeler, dağıtım kanallarındaki aracılar ve franchising işlemlerinin niteliği açısından dikkate alınarak sınıflandırılmıştır.
2.4.1. Tarafların Bulundukları Ülkeler Açısından Franchising
Franchising sistemi, franchise veren firma ile franchise alan firma arasında düzenlenen ilişkileri içerdiğinden, tarafların aynı ülkede bulunup bulunmadıklarına göre ülke içi franchising ve uluslararası franchising olarak sınıflandırılmaktadır.
2.4.1.1. Ülke İçi Franchising
Ülke içi franchising, tarafların aynı ülke içinde bulunmasıdır. Ülke içinde yapılan franchise anlaşmaları şehirler arasında, bölgeler arasında yapılır. Her iki taraf da ülke içinde bulunduğundan elde edilen gelirler ülke içinde kalır. Franchise alana, şehirler arasında yapılan franchising’de dar bölge, bölgeler arasında yapılan franchising’de ise geniş bölge imtiyazı verilir (Ulaş, 1999, s.46).
2.4.1.2. Uluslararası Franchising
Franchise veren ve alan tarafların farklı ülkelerde olması uluslararası franchising olarak adlandırılmaktadır. Franchise veren taraf, sahibi olduğu malı ya da hizmeti başka ülke sınırları içindeki franchise alıcısıns vermektedir, yani söz konusu malı veya hizmeti franchising anlaşması ile ihrac etmektedir. Franchise vericisinin kazancı hem ihrac ettiği malın ya da hizmetin geliri, hem de franchising geliri olmaktadır. Bunun yanısıra franchise alıcısıithal etmiş olduğu mal, hizmet ve
sağlamış olduğu satış gelirlerinin bir kısmı da böylece yurt dışına çıkmaktadır (Durukan vd., 2006, s.73).
2.4.2. Dağıtım Kanallarındaki Aracılar Açısından Franchising
Dağıtım kanalları dikkate alınarak yapılan sınıflandırmada aşağıda açıklanan dört çeşit franchising vardır.
2.4.2.1. İmalatçı - Perakendeci Franchise
İmalatçının franchise veren, perakendecinin franchise alan olduğu bu sistemde imalatçı, ürünlerini satması ve hizmetini sunması hakkını bir lisans ile bağımsız bir işletmeye verir. Franchise alan, imalatçı tarafından üretilen ürünleri müşterilerin bulabileceği bir pazar oluşturmaya çalışır. Bu kanalda nihai tüketici ile imalatçı arasında sadece bir tek aracı vardır ve franchise alan ürünleri nihai tüketiciye satar, işletmenin adını kullanır ve lisansı veren işletmenin prosedürlerine uyar. Franchise alanın hangi ürünlerin pazarlanacağı konusunda karar yetkisi yoktur (Ulaş, 1999, s.44).
2.4.2.2. İmalatçı - Toptancı Franchise
Bu türde üretici franchise veren, toptancı ise franchise alan taraftır. Buna örnek alkollü ve alkolsüz içeceklerin dağıtımlarıdır; belirli bir üreticiden konsantre meyve suyunu satın alan franchise, bunun tüketicilere sunulacak nihai ürün haline getirilmesinden ve şişelenerek pazarlanmasından sorumludur (Arslan, 2006, s.19).
2.4.2.3. Toptancı - Perakendeci Franchise
Toptancı - perakendeci sistemi, toptancı tarafından desteklenen gönüllü zincirler ve perakendeci kooperatiflerinden oluşmaktadır. Toptancının liderliğinde bir araya gelen perakendeciler, ortak alım gücünden ve zincir işletmelerin avantajlarından yararlanırlar veya bir grup perakendeci bir araya gelip franchise veren firma gibi faaliyette bulunur. Yapılan sözleşmeye göre üye perakendecilerin kendisinden alım yapmasını gerektiren bir kooperatif oluşturulur (Durukan vd., 2006, s.84).
2.4.2.4. Perakendeci - Perakendeci Franchise
Bu franchising çeşidi, başarılı bir perakendecilik işinin franchise tekniğini kullanarak büyütülmesi şeklinde görülmektedir. Perakendeci - perakendeci arasındaki franchising sisteminin uygulamnası sonucunda bugünkü McDonalds, Premaman, Travelodge, Sheraton gibi başarılı uluslararası zincirler gelişmiştir (Arslan, 2006, s.20).
2.4.3. Franchising İşletmelerinin Niteliği Açısından Franchising
Franchising işletmelerin niteliği açısından: marka ve ürün franchising, işletme sistemi franchising ve dönüştürme franchising olarak bir sınıflandırma yapılmıştır.
2.4.3.1. Marka ve Ürün Franchising
A.B.D. Ticaret Departmanı’na göre ürün ve marka franchising’i franchise alanın, üreticinin adı ve markası altında ürünlerini sattığı, üretici ile satıcı arasında kurulan bağımsız bir satış ilişkisidir (Durukan vd, 2006, s.79).
Franchise verenin, franchise alıcısına kendi ticari ismini ve markasını kullanma ve ürününü satma hakkını verdiği franchise çeşitleri bu grupta değerlendirilmektedir. Burada franchise vericisi oldukça iyi tanınan bir markaya sahiptir ve esas olan bu
bağımsız işletmelerde pazarlanması sonucu üreten ile satanın aynı imaj altında birleşmesi sağlanmaktadır. Ancak son yıllarda bu tür franchising’de bazı gelişmeler kaydedilmiş ve üretici ile satıcı arasındaki bağımsız satış ilişkisi, yerini sürekli bir iş ilişkisine bırakmıştır. Ürün bazlı franchising olarak da nitelendirilen bu tür franchising’de sadece franchisor tarafından sağlanan ürünlerin satışı yapılmakta, franchisee’nin kendi ürününü üretmesi ve franchisor’un markasını kullanması mümkün olmamaktadır (Arslan, 2006, s.20-21).
2.4.3.2. İşletme Sistemi Franchise
Burada franchisee ve franchisor arasında sadece ürün, servis ve marka alanında değil, bir bütün olarak işletme sistemi içerisinde üretim ve pazarlama ile ilgili tüm faaliyetleri de içeren bir işbirliği yapılmaktadır. Daha basit bir anlatımla bu tür franchising ”akıl satmak” olarak tanımlanabilir. Oteller, restoranlar, perakende satış mağzaları, kiralama ve danışmanlık hizmetleri bu sınıflandırma içerisinde yer almaktadır. Son yıllarda işletme sistemi franchising’in büyüme hızı diğer franchising türlerine göre daha fazladır (Cebeci, 2005, s.5).
Bu sistem ile franchisee için, bağımsız bir girişimcinin tek başına ulaşamayacağı yönetim ve destek hizmetlerini, belirli bir ücret karşılığında tecrübeli bir firmadan sağlama olanağı ortaya çıkmaktadır. İşletme sistemi franchising’in hızla gelişmesi ve yaygınlaşması da bu özelliğinden kaynaklanmaktadır (Arslan, 2006, s.23).
2.4.3.3. Dönüştürme Franchising
Dönüştürme franchising, franchising’e konu olan iş ile aynı sektörde çalışan, varolan bağımsız bir işletmenin franchise birimine dönüştürülerek ana firmanın markası ve adı altında yürütülmesidir (Ulaş, 1999, s.42).
Arslan’a göre (2006, s.23) dönüştürme franchisingi girişimci için tamamıyla “yeni bir iş kurmak” şeklinde algılanmamalıdır, çünkü bu franchising türünde sadece var olan bir işin, işletme biçimi olarak franchise’a dönüştürülmesi söz konusudur.
2.5. Franchising Sisteminin Avantajları ve Dezavantajları
Franchising sisteminin taraflara sağladığı avantajların yanısıra bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Aşağıda, taraflar açısından yarar ve sakıncalar ayrı ayrı incelenmiştir.
2.5.1. Franchise Veren Açısından Avantajları
Franchising sisteminin, franchise veren açısından birçok avantajı vardır. Bunları, aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (İTO, 1998, s.9; Ulaş, 1999, s.23-26);
• Franchise veren işletme, büyük sermaye harcamaları yapmadan pazar payını genişletir.
• Dağıtım sisteminin rahat ve tam denetimi mümkün olmaktadır.
• Franchise alan işletmelerin yaptığı ödemeler (başlangıç ücreti, royalty, reklam bedelleri vb.), yeni yatırım yapmaksızın franchisor’ın karını artırmaktadır. • Ana firmanın büyük firmalarla rekabet gücü artar.
• Franchisor, franchisee’ye yetki devrettiğinden çok fazla yönetim problemleri ile karşılaşmaz.
• Büyüme ve iş hacminin artması sonucu verimlilik ve iktisadilik artmaktadır. • Daha hızlı ve selektif bir dağıtım sözkonusu olmaktadır.
2.5.2. Franchise Veren Açısından Dezavantajları
Sistemin franchise veren açısından dezavantajları şöyle sıralanabilir (Arslan, 2006, s.39-40; Durukan vd., 2006, s.104);
• Franchisor’ın kendisini en iyi şekilde temsil edecek bir franchisee bulması zordur, zira uyumsuz davranan bir franchisee franchisor firmanın prestij kaybına neden olabilir.
• Franchisor, verdiği her franchise ile kendi potansiyel müşterilerinden bir kısmını kaybeder.
• Franchisor, franchisee’lere işletme sırlarını açmakta, üretim teknikleri konusunda pekçok bilgiyi paylaşmakta, kendisini başarıya götüren tüm incelikleri anlatmaktadır.
• Franchise verildiğinde, zorunlu olarak genel giderler artar.
• Franchisor’ın tahsilat riski vardır, zira franchise alıcıları, yapmaları gereken ödemelerde zorluk çıkarabilirler.
2.5.3. Franchise Alan Açısından Avantajları
Franchising sisteminin franchise alana sağladığı avantajlar UFRAD tarafından belirlenip yayınlanmıştır. Sistemin franchisee açısından yararları aşağıdaki gibidir (www.ufrad.org.tr/tr/10sorudafranchise.asp);
• Daha önce denemiş, başarısı kanıtlanmış ve tanınmış bir marka ile birlikte, işletme sistemine ait teknikleri ve prosedürleri kullanmak mümkün olmaktadır.
• Marka ile birlikte ulusal veya uluslararası standarda ve kaliteye sahip olunmaktadır.
• Tanınmış markaların sağladığı sürekli müşteri ve iş yapma imkanı doğmaktadır.
• Franchise veren işletme franchisee'ye eğitim hizmetleri ve uzman personel desteği sağlamaktadır.
• Kaliteli personel bulma, işe alma ve yetiştirme konularında franchise veren işletmenin tekniklerinden yararlanılmaktadır.
• Mali, ticari ve personel konularında sağlanan destekle, teknik işlevlere ağırlık verilip başarı şansı arttırılmaktadır.
• Franchisor ile ortak hareket edilerek küçük işletmelerin karşılaşacakları risk ve işletmecilik sorunları minimize edilmektedir.
• Franchise veren işletmenin mali ve hukuk danışmanlarından yararlanılmaktadır.
• Franchisor'ın sürekli olarak yaptığı araştırma ve geliştirme çabalarından yararlanılmaktadır.
• İşletmenin kuruluş aşamasında ve kuruluş yerinin seçiminde bilimsel tekniklerin kullanılması mümkün olmaktadır.
• Kuruluş aşamasında leasing vb. kaynaklardan finansal destek sağlanması mümkün olmaktadır.
• Reklam ve tanıtma giderlerinden tasarruf sağlanmaktadır.
• Franchising sistemi, girişimcinin yalnızlığını ortadan kaldırarak, kendi işini kurmanın getirdiği riskleri azaltmaktadır.
• Franchisor'a yapılan ödemeler, başlangıçta, yeni bir işin ön yatırımından daha fazla olmasına rağmen, denenmemiş bir iş için yapılacak hata bedellerinin toplamından azdır.
• İşletmeler için standart yönetim, muhasebe, satış ve stoklama fonksiyonları mümkün olmaktadır.
Ülke ekonomisi açısından ise franchising sisteminin avantajı, sistem sayesinde ülkeye yeni ürün ve hizmetler yanında, yeni teknolojiler ve iş organizasyonlarının gelmesidir. Ayrıca yeni iş alanlarının açılması, istihdam alanlarının yaratılması sonucunu doğurmaktadır. Bu da ülke ekonomisi için çok önemli bir avantaj olmaktadır (www.girisim.net/franchising/franchisingnedir.htm).
2.5.4. Franchise Alan Açısından Dezavantajları
Franchising sistemin, franchise alana sağladığı önemli avantajların yanısıra olumsuzlukları da vardır. Bu olumsuzluklar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Arslan, 2006, s.33-36; Cebeci, 2005, s.10; Durukan vd., 2006, s.105-106);
• Sisteme giriş ve yatırım maliyetlerinin yüksek olması - Örneğin Türkiye’de Premaman zincirine katılmak isteyen bir girişimcinin toplam 100.000 euro’luk yatırım bedelini göze alması gerekmektedir.
• Franchisee’nin bağımsızlığı, franchisor tarafından elinden alınması - Sürekli kontrol altında bulunma, denetimler sonucunda müdahalelerin olması psikolojik anlamda baskı olusturmaktadır.
• Karın taraflar arasında nasıl paylaşılacağı konusundaki kararların, franchisor’ın finansal gücünden dolayı franchisor tarafından belirlenmesi - Franchisee, sisteme giriş ücreti dışında sürekli olarak aylık satışların belirli bir yüzdesini (royalty bedelini) ana firmaya ödemek zorundadır ve royalty’nin çok yüksek istenmesi franchisee’lerin işletmelerini kapatmak zorunda kalmalarına neden olmaktadır.
• Franchise anlaşmasının kötüye kullanılması - Ender olarak franchisor’ın kötü niyetli olması halinde franchisee ciddi zararlara uğrayabilmektedir. • İtibar kaybı ve başarısızlık durumlarının olması - Franchisor’ın veya
franchise ağındaki diğer franchisee’lerden herhangi birinin itibar kaybetmesi, kötü tanınarak başarısız olması, işinde başarılı olan franchisee’nin de işini kötü etkilemekte ve müşterilerini kaybetmesine neden olmaktadır.
• Zamanla yaratıcılık yok olmaktadır.
2.6. Franchisee Seçimindeki Kriterler
Ulaş’a göre (1999, s.33) franchisor, franchise vermeden önce franchise almak isteyenler arasında seçim yaparken belirli kriterlere dikkat etmelidir; dağıtım ağı
oluşturulurken sisteme zarar vermeyecek, yeterli sermayeye sahip, işi benimseyerek çalışacak kişiler franchisee olarak seçilmelidir.
Clarkin ve Swavely’ye göre (2006, s.135) franchising sisteminin performansında işbirliği çok önemli olmaktadır ve franchisee seçimi ile işbirliği arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır. Franchisee’nin kişisel nitelikleri, işbirliği üzerinde çok büyük etkiye sahiptir.
Clarkin ve Swavely’ye göre (2006, s.136-138) aşağıdaki kriterler, franchisee seçim sürecinde önemli olmaktadır;
• Finansal Nitelikler - Franchisee’nin finansal nitelikleri, franchisor’ın seçim sürecinde en önemli kriterdir. Hatta franchisor’ın seçim sürecinde, finansal gereksinimi karşılama becerisi, franchisor ile muhtemel franchisee arasındaki ilk karşılaşmadan önce gelmektedir. Franchisee’nin belli finansal kriterleri karşılama becerisi, bazı franchisor’lar için daha az önemli olabilmektedir. • Tecrübe ve Yönetim Becerisi - Franchise olmayan firmaların geçmiş
deneyimleri gelecekteki başarı için tahminedici rolünü üstlenmektedir. Franchisee’lerin ise önceden deneyime sahip olması gerekmemektedir. Franchisee’ler eğitim programları vasıtasıyla ve franchisor’un yardımıyla deneyim kazanmaktadırlar. Bununla birlikte franchisee’ler iyi eğitimli, iyi ücretli, iyi iş tecrübeli ve iyi yönetim becerisi olan bireylerden de oluşabilmektedir. Daha önceki deneyimler ve yönetim becerileri, franchisor’ların seçim sürecinde kullandığı temel faktör olmaktadır. Bununla birlikte, franchisee’lerin daha önceki deneyimleri ve yönetim becerilerinin etkilerinin ampirik ölçümü çelişkili sonuçlar ortaya koymaktadır. Bazı ampirik çalışmalara göre, aynı iş kolunda daha önceki deneyimler franchise’nin becerisini arttırmaktadır. Tam tersine, franchisor’lar önceki deneyimden farklı yeni iş standartlarını franchisee’lere öğretirken daha önceki deneyimler öğrenim sürecini zorlaştırmaktadır.
• Formel (Yapısal) Eğitim - Artan üniversite ve yüksekokul sayısı, girişimci eğitiminde aktif rol oynamaya başlamıştır. Ticari faaliyete başlamak için
girişimciliğin önemli hale gelmesine rağmen, formel eğitim ile firma performansı arasındaki ilişki daha az belirgin olmaktadır. Genel ticaret ve girişimcilik programlarına ek olarak bazı kurumlar, franchise yönetimi için özel olarak tasarlanmış eğitim programları sunmaktadır. Mini MBA ve Certified Franchise Executive programları, franchisor ve franchisee’lere sunulan formel eğitim programlarına örnek olmaktadır.
• Davranış ve Kişilik - Yeni girişim ile kişisel nitelikler arasındaki ilişki önemli hale gelmiştir. Franchise sisteminde, dışsal koşullar bayiden bayiye değişim göstermemektedir. Dolayısıyla başarılı franchisee’nin davranışları ve nitelikleri, bir bayiden diğer bayiye kolay şekilde transfer edilebilir ve psikolojik faktörler (psychological profiling) organizasyonel yapıda önemli etkiye sahiptir.
Clarkin ve Swavely’nin (2006, s.140) ampirik araştırmasından elde ettikleri sonuca göre, psikolojik faktörler ile davranış ve kişilik, franchisor’lar için önemli franchisee seçim kriterleri olmaktadırlar. Formel eğitim, franchisor’lar için daha düşük oranda franchisee seçim kriteri olmaktadır.
2.7. Franchising Sözleşmesi
Franchising, franchise veren ve franchise alan arasında imzalanan franchising sözleşmesi ile başlamaktadır. Bağlayıcı olan bu sözleşme, her iki tarafa karşılıklı hak ve yükümlülükler getiren hukuki bir belge niteliğindedir (Arslan, 2006, s.11).
Franchising sözleşmesi, “franchise verenin kendisine ait üretim, işletme ve pazarlama sistemini oluşturan fikri ve sınai unsurlar üzerinde, franchise alana kullanma hakları tanıyarak, onu kendi işletme organizasyonuna entegre etmek ve onu bu sisteme dayalı ticari faaliyet sırasında devamlı olarak desteklemek borcu altına girdiği; franchise alanın ise bu sisteme dahil mal veya hizmetlerin sürümünü kendi nam ve hesabına yapmayı ve desteklemeyi, ayrıca franchise verene belli bir ücret
ödemeyi taahhüt ettiği; sürekli bir borç ilişkisi kuran ve iki tarafa borç yükleyen bir çerçeve sözleşme” olarak tanımlanmaktadır (Durukan vd., 2006, s.122).
Avrupa Franchise Federasyonu (European Franchise Federation) tarafından çıkartılan “Avrupa Franchise Etik Kuralları” uyarınca franchise sözleşmesi, aşağıdaki hükümleri içermelidir;
• Franchise verene ve franchise alana tanınan haklar, • Franchise verenin ve franchise alanln yükümlülükleri,
• Bireysel franchise alana sağlanacak olan mallar ve/veya hizmetler, • Bireysel franchise alanın yapacağı ödemenin şartları,
• Bireysel franchise alanın, franchise işine has olarak başlangıçta yapmış olduğu yatırımları amortize edebilmesine yetecek kadar uzun olması şartıyla, sözleşmenin süresi,
• Sözleşme süresinin uzatılması esasları,
• Bireysel franchise alanın, franchise işletmesini hangi şartlar altında satacağı veya devredebileceğini düzenleyen hükümler,
• Franchise verenin arıydedici işaretlerinin, ticaret ünvanının, ticari markasının, işletme adının, logosunun ve diğer ayırdedici kimliğinin bireysel franchise alan tarafından kullanılması ile ilgili hükümler,
• Franchise verenin, franchise sistemini yeni veya değişik metodlara uyarlama hakkı,
• Sözleşmenin feshi ile ilgili hükümler,
• Sözleşmenin fashi üzerine, maddi ve gayri maddi malları franchise verene veya diğer maliklerine derhal teslim edilmesi ile ilgili hükümler (Sevi, 2000, s.180).
Franchising, Türkiye’de henüz yasalar tarafından tanımlanmamaktadır. Marka, patent ve know-how ile ilgili mevzuat bir ürünün ismini, özelliklerini ve yapılış şekillerini tanımlayarak sahibine belli sürelerle mülkiyet hakkı vermektedir. Oysa bir sistemin işleyişini tanımlayan, geliştiren, firmaya zaman ve paraya mal olan franchising, sınai mülkiyete konu olmamaktadır. Markanın çalınması veya taklit
edilmesi durumunda şikayet hakkı doğmakta, ancak sistemin tümünün taklit edilmesi durumunda yapılacak bir şey bulunmamaktadır (Arslan, 2006, s.15).
Franchising sözleşmesi birçok şikayetin kaynağıdır. Sözleşme uzun ve karmaşık olduğundan, franchise alan tarafından tam anlaşılmayabilir. Sözleşmede yasal boşlukların olması halinde sistem, franchise verenin lehine işleyebilmektedir (Ulaş, 1999, s.30).
2.8. Franchising’de Kalite
Ulaş’a göre (2004, s.36) franchise alan yatırımcılar, aynı kaliteyi ve standardı tüm franchise birimlerinde korumaya çalışırlar; böylece ana firmanın kalitesini aynen sürdüren franchise birimlerinin sayılarının artmasıyla ürün ve hizmetlerdeki kalite düzeyinin yükseltilmesi de sağlanmış olmaktadır.
Michael’a göre ise franchising sistemindeki kaliteyi düşüren etkenlerden biri franchisee sayısının artmasıdır. Michael’ın, franchising sistemi ile genişleyen otel ve restoran işletmeleri üzerinde yaptığı araştırma sonucu belirlediği kalite düşürücü etkenler şöyle sıralanabilir (2000, s.301-315);
• Franchisee sayısının artması - Zincir büyüdükçe franchisee de zincirin büyümesine yoğunlaşmakta, yeni franchisee arayışına girmektedir ve bu durum da kaliteyi düşürmektedir.
• İki taraf arasındaki coğrafi mesafenin artması - Ulaşım masrafları gibi ek masrafların ortaya çıkması, franchisor’un uyguladığı kontrolü zorlaştırır. • Franchisee seçiminin titizlikle yapılmaması - Seçilen franchisee’nin eğitimi
düşük olabilmekte, oysa niteliklerini bilerek seçilen bağımsız bir işletmecinin eğitim düzeyi yüksek olabilmektedir.
Hızlı genişlemeye, kaliteden daha fazla önem veren işletmeler franchising sistemini seçmektedirler. Kaliteyi, hızlı genişlemeden daha fazla önemseyen
işletmeler ise bağımsız işletmeci yolu ile genişlemeyi seçmektedirler. Bazı işletmeler ise finansal sorunlardan dolayı franchising yöntemi ile büyümeyi seçmekte, fakat en az 20 yıllık sözleşme ile franchise verdikleri ve sözleşme iptalinin çok masraflı olduğu için zinciri kıramamaktadırlar (Michael, 2000, s.315).
2.9. Franchising’de Ödeme Yapısının Mülkiyet Hakları
Birçok teorik yaklaşım, franchising’de ödeme yapısı için kısmi açıklama yapmaktadır. Mülkiyet hakları yaklaşımı, ödemelerle telif hakları arasındaki pozitif ilişkiyi açıklamak için teorik temel oluşturmaktadır. Firmanın, mülkiyet hakları teorisini uygulamakla mülkiyet haklarının yapısı ve başlangıç ödemeler, franchisor’la franchisee arasındaki görünür olmayan varlıkların dağılımına bağlı olmaktadır. Buradaki görünür olmayan varlıklar, işletmedeki işçilerin aklına depolanmış görünür olmayan bilgi ve becerilerdir. Franchisee’nin görünür olmayan varlıkları, yerel piyasa bilgi ve becerileri olmakta, bu da franchisee’nin etkin piyasa stratejisi geliştirmesine neden olmaktadır. Franchisor’un görünür olmayan varlıkları, marka adı varlıkları gibi sisteme özgü bilgi ve becerileri kapsamaktadır (Windsperger, 2001, s.219-220).
Ödeme yapısının mülkiyet hakları aşağıdaki biçimde özetlenebilir: Franchisor’un (franchisee’nin) görünür olmayan varlıkları franchisee’nin görünür olmayan varlıklarına oranla ne kadar yüksekse, franchisor’a (franchisee’ye) transfer edilen artık gelir hakları o kadar yüksek olmakta ve ödemeler (başlangıç ödemeler ile telif hakları) o kadar yüksek (düşük) olmaktadır. Bu yaklaşımdan şu hipotez ortaya çıkmaktadır: Ödemeler (fees), franchisor’un görünür olmayan varlıkları ile pozitif yönde, franchisee’nin görünür olmayan varlıkları ile negatif yönde ilişkilidir (Windsperger, 2001, s.222).
2.10. Franchising’de Dışsallık
Franchise perakende satışlarında ortaya çıkan dışsallık, organizasyonel etkiye sahip olabilmektedir. Pozitif ve negatif dışsallıklar söz konusu olabilmektedir (Dnes ve Garoupa, 2005, s.140).
Franchise sistemleri, franchisee’leri motive ederken problemlerle karşılaşmaktadırlar. Sistem genelinde tüketicilere yönelik hizmet düzenlemeleri franchise satışlarını yükseltebilmektedir, fakat franchisee’ler üzerine maliyet yüklemektedir. Franchisee’ler haksız kazanç elde etmeye çalışırken, böyle bir dışsallık negatif (çaba azaltıcı) etkilere ve pozitif (talep arttırıcı) etkilere sahip olabilmektedir. Franchisee’ler, maliyetler söz konusu olduğu için sorumluluklardan kaçınmaya çalışmaktadırlar ve bu davranışlarının sistem genelindeki etkilerine aldırmamaktadırlar (Dnes ve Garoupa, 2005, s.140).
2.11. Franchising’in Hizmet Sektöründe Uygulanması
Franchising’in gelişmesine etki eden faktörlerden biri hizmet sektörünün öneminin artmasıdır. Teknolojinin hızla gelişmesi ve rekabetin artmasıyla işletmeler, çağdaş kalabilmek için hizmet kullanmak durumunda kalmışlardır. Toplumun gelir seviyesi arttıkça da insanlar eğlence, eğitim, sağlık gibi hizmet harcamalarına dönmektedir (Ulaş, 1999, s.127).
Franchising, birçok hizmet kategorisindeki işletme için genişlemenin en önemli yolu haline gelmiştir. Franchising’in temel özellikleri, hizmet işletmelerinin özündeki çeşitli problemlerini çözebildiğinden dolayı hizmet pazarlayanlar ve franchising arasında uzun ve devamlı evlilik olmuştur (Öztürk, 2005, s.56-57).
Örs’e göre (2007, s.24) franchising, hizmet işletmelerinin personel kaynaklı sorunlarının en alt düzeye inmesini sağlayacaktır, çünkü franchising, personelin
sistemdir. Ayrıca kalite kültürünün oluşturulmasında, talep dalgalanmalarının düzenlenmesinde ve güçlü bir örgütsel imaj yaratarak hizmetin soyut olma özelliğinden kaynaklanan sorunlara etkili çözümler getirilmesinde franchising, hizmet işletmeleri için vazgeçilmez bir pazarlama sistemidir (Örs, 2007, s.24).
Gayrimenkul satışı, otomobil tamiri, konaklama, eğlence, kiralama, eğitim hizmetleri, restoranlar, kuru temizleme, işletme hizmetleri, hastaneler gibi çok geniş yelpazedeki hizmetlerde franchising kullanılmaktadır (Öztürk, 2005, s.57).
2.12. Franchising’in Türkiye’deki Gelişimi
Türkiye’de, 24 Ocak 1980 kararları sonucu bürokratik engellerin kalkmasıyla ülke, yabancı yatırımcılar için cazip bir pazar haline gelmiştir. Ekonominin dışa açılmasıyla Türkiye pazarına giren yabancı firmaların sayısı hızla artmıştır. Yabancı firmalar, kendi marka adlarını ve işletme yöntemlerini kullanma haklarını yerel pazar koşullarını daha iyi bilen Türk yatırımcılara franchising olarak vermeye başlamışlardır (Durukan vd., 2006, s.197).
Franchising ilk olarak, 1986 yılında McDonald’s ile Türkiye pazarına girmiştir (Arslan, 2006, s.48). Günümüzde McDonald's, Türkiye'nin çeşitli bölgelerinde faaliyet gösteren 93 restoranı ve 2800'den fazla çalışanı ile yılda 53 milyon kişiye hizmet vermektedir (www.mcdonalds.com.tr/mcdonalds/mcdonalds_turkiye.asp).
1993 yılı sonuna gelindiğinde Türk franchising sektörü 7 yıl içinde 50 yabancı firmayla 500’den çok işletmeyi kapsayacak şekilde genişlemiş ve ciroların toplamı da 1992 yılında 25 milyon dolara ulaşmıştır. 5 Nisan 1994 Kararları’ndan sonra gelişme hızında bir duraklama olmuştur. 1996 yılından sonra ise franchising ivme kazanmıştır (Tek, 1999, s.600).
Hacıoğlu Lahmacun, Tadım Pizza, Mudo, Limon gibi Türk firmaları da franchise vermeye başlamışlardır. Nilay Gelinlik, Coton-Bar, Sagra Special ise ülke dışına franchise veren ilk Türk firmalar olmuşlardır (Ulaş, 1999, s.141).
Türkiye genelinde, yılda 300'ün üzerinde franchise verilmektedir (www.milliyet.com.tr/2007/06/09/ekonomi/axeko02.html).
Franchising sisteminin Türkiye’de doğru bir şekilde öğrenilmesi, ilgilenenleri bilgilendirerek üctersiz danışmanlık yapmak, Türk hukuk sistemi içerisindeki yerini bulması için gerekli çalışmaları yapmak, franchising konusunda hatalı uygulamalarda bulunan üyelere karşı yetkili bir yer olarak tarafların uyum içerisinde çalışmalarını sağlamak ve franchising’i ülke içinde yaymak üzere 1991 yılında, İstanbul’da UFRAD kurulmuştur (Cebeci, 2005, s.6).
UFRAD, sektörün çağdaş kişilik ve kimliğini yansıtan dört dörtlük bir kuruluş kimliği ile örnek pazarlama uygulamalarının öncüsü olarak ülkedeki yerini almıştır ve uluslararası nitelikte çağdaş ilerlemeler kaydeden, gurur duyulacak bir kuruluş olmuştur (Tek, 1999, s.600).
Türkiye’de franchising konusundaki hukuki düzenlemeler mevcut genel kanunlar çerçevesinde yürütülmekteyken, 1994 tarihli “Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun” ve bu kanun uyarınca 1998 yılında Rekabet Kurulu tarafından çıkarılan “Franchise Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği” ile daha sağlıklı şekilde uygulama imkanına kavuşmuştur (Durukan vd., 2006, s.200).
Franchising sisteminin Türkiye’deki uygulamasına getirilen en önemli eleştiri, Türkiye’ye gelen markaların kendi ülkelerinde ve uluslararası alanda ün yapmış markalar olması dolayısıyla KOBİ’lerin sistemden yeterince yararlanamaması şeklinde ortaya çıkmaktadır. Oysa A.B.D. ve Avrupa’da sistem özellikle KOBİ’lere alternatif iş imkanları sunmak amacıyla geliştirilmiştir (Arslan, 2006, s.48).
Franchising, gelişmiş ülkelerden teknoloji transferini sağlayan, ürün veya hizmetlerin kalite standartlarını yükselten, yeni iş alanlarının açılmasıyla istihdam olanağı yaratan, istihdam edilen kişilerin eğitilmesini sağlayan, Türk firmalarının ülke dışında gelişmelerinde kullanabilecekleri bir dağıtım yöntemidir (Ulaş, 1999, s.141)
