T.C.
KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
TELEVĐZYON REKLAMLARINDA
ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN
CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
M. NUR ERDEM - 065247002
HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANABĐLĐMDALI
T.C.
KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
TELEVĐZYON REKLAMLARINDA
ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN
CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
M. NUR ERDEM-065247002
TEZ DANIŞMANI: PROF. DR. HÜLYA YENGĐN
HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANABĐLĐMDALI
T.C.
KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ * SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
TELEVĐZYON REKLAMLARINDA
ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN
CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
M. NUR ERDEM
Tezin Kabul Edildiği Enstitü Yönetim Kurulu Tarih Ve No: 25062008-2008/18
PROF. DR. HÜLYA YENGĐN YAR. DOÇ. DR. ĐDĐL SAYIMER KOCAELĐ-2008 RELĐ
ÖNSÖZ
Reklam iletilerin günlük hayatın hemen her noktasında karşılan, özel olarak tasarlanmış iletileri içermektedir. Günlük hayatın hemen her anında maruz kalınan bu iletiler, yetişkinleri olduğu kadar çocukları da etkilemektedir. Bu etkileşim iki yönlü olarak gerçekleşmektedir. Đlk olarak çocukların hedef tüketici olarak belirlenmesi durumu söz konusudur. Bu yönüyle, reklamın çocuklar üzerinde ne gibi algı, tutum ve davranış değişikliklerine yol açtığı konusu üzerinde durulmaktadır. Đkincisi ise, reklamlarda kullanılan çocuklar ve reklam ilişkisidir ki, bu konu çalışmanın sorunsalını oluşturmakta ve bu çalışmada, televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı konusu üzerinde durulmaktadır.
Çalışmanın ilk bölümünü kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimi oluşturmaktadır. Öncelikle çocuğun aile, sosyal çevre ve toplumsal sistemlerdeki yerine değinilmektedir. Ardından kişilerarası düzlemde iletişim ve çocuk konusu ele alınmaktadır. Aile ve sosyal çevreyle olan iletişim ve etkileşimin yönü ve özellikle ailenin kitle iletişim araçlarını kullanması ve çocuğun bu araçları kullanım şeklini belirlemesinin, kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimine nasıl yansıdığı konusu üzerinde durulmaktadır. Kitle iletişimi ve kitle iletişim araçlarının, özellikle de televizyonun genel olarak hedef kile ve bir alt grup olarak çocuk hedef kitle üzerindeki etkileri açıklanmaya çalışılmakta ve bu bağlamda konu kültür endüstrisi ve kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımları çerçevesinde değerlendirilmektedir.
Đkinci bölümde ise, televizyon içeriğinde çocukların en fazla maruz kaldıkları ileti biçimi olarak reklam konusu ele alınmaktadır. Đlk aşamada reklam kavramı, amaçları, hedef kitlesi ve reklamın yayınlanabileceği ortamlar üzerinde durulmaktadır. Ardından, reklamın algı, tutum ve davranışlar üzerindeki etkileri konusu ele alınmaktadır. Son aşamada ise, televizyon reklamları ve çocuk etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Bu noktada, çocuk ve reklam ilişkisi konusu iki açıdan incelenmektedir. Đlk olarak, reklamın hedef kitlesinin çocuk tüketici grubu olması durumunda söz konusu olan etkileşime yer verilmektedir. Đkinci olarak da, çocuk öğesinin reklamda kullanımı üzerinde durulmakta ve çocuk oyuncuların kullanıldığı
reklamların yetişkin hedef kitle ve çocuk hedef kitle üzerindeki etkileri ele alınmaktadır. Özellikle, çocuk bedeninin sergilendiği reklamlar ve reklamlarda çocuk bedeni üzerinden gerçekleştirilen cinsel kimlik aktarımı bu bölümde tartışılmakta olan ana sorunsal olarak yer almaktadır.
Üçüncü ve son bölümde ise, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı ile ilgili reklam örneklerinin göstergebilimsel çözümlemelerine yer verilmektedir. Reklamlarda yer alan her bir görsel ve işitsel öğe bu bölümde incelenmekte, izleyicide oluşan anlamlar üzerinde durulmaktadır.
TEŞEKKÜR
Bu çalışma, yoğun bir emek ve zaman harcanarak oluşturuldu. Bu emek ve zamanın bir bölümü bana ait olmakla birlikte, önemli bir kısmı da yaşamımda yer almalarından mutluluk duyduğum kişilere aittir. Dolayısıyla, burada bu insanlara bir teşekkürü borç biliyorum.
Öncelikle, maddi ve manevi her türlü desteği vererek, her zaman yanımda olan aileme, özellikle de anneme sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Onlar olmasa bu çalışma asla gerçekleşemezdi. Yeğenlerim Cem ve Göktuğ Tan’a ise bana verdikleri sevgi ve bu çalışmaya başlamamda ilham kaynağı oldukları için teşekkür ediyorum. Onları hayatın olumsuzluklarından koruma isteği, bu çalışmanın yola çıkış noktasını oluşturdu.
Her zaman benim için en değerli dost olarak kalacak olan Tuğba Demir’e bana vermiş olduğu sonsuz manevi destek için sonsuz teşekkürler. Kendisi de çok yoğun olmasına rağmen bilgi, düşünce ve her şeyden önemlisi dostluğunu benimle paylaşan arkadaşım, kardeşim Handan Güler’ e de teşekkür ediyorum. Çok uzaklarda da olsa ihtiyaç duyduğum her an yanımda olan ve manevi desteğini her an hissettiğim arkadaşım Fatih Uzunoğlu’na, sadece bu çalışmayı yapabilmem için bana verdiği moral desteği için bile minnettarım.
Beni bu ana kadar yetiştiren ve bilgi ve birikimlerini aktararak bir bakış açısı kazanmamı sağlayan tüm hocalarıma; Prof. Dr. Füsun Alver, Prof. Dr. Uğur Demiray, Doç. Dr. Pınar Eraslan Yayınoğlu, Yar. Doç. Dr. Đdil Sayımer, Yar. Doç. Dr. Emel Karagöz’e teşekkür ediyorum.
Söylediği her bir söz ile beni daha da çok çalışmaya iten çok değer verdiğim hocalarımdan Doç. Dr. Mete Çamdereli’ye sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum.
Nihayetinde, teşekkürlerin en büyüğünü, kendisini rol modelim olarak benimsediğim, bilgi birikimi ve yol gösterici eleştirileri ile bana çalışmalarımda ışık tutan çok saygıdeğer hocam Prof. Dr. Hülya Yengin’e etmek istiyorum.
ÖNSÖZ ...iv TEŞEKKÜR...vi ÖZET...xiv ABSTRACT...xv KISALTMALAR LĐSTESĐ...xvi GĐRĐŞ ...1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM KĐŞĐLERARASI VE KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK 1.1. ÇOCUK KAVRAMI...8
1.2. ÇOCUĞUN AĐLE ĐÇERĐSĐNDEKĐ YERĐ ...10
1.3. ÇOCUĞUN TOPLUMSAL, KÜLTÜREL VE EKONOMĐK SĐSTEMLERDEKĐ YERĐ ...12
1.3.1. Çocuğun Toplumsal Sistemdeki Yeri ...14
1.3.2. Çocuğun Kültürel Sistemdeki Yeri ...17
1.3.3. Çocuğun Ekonomik Sistemdeki Yeri...18
1.3.3.1. Ekonomik Sistemde Çocuğun Tüketici Olarak Var Olması ...18
1.3.3.2. Ekonomik Sistemde Çocuk Emeğinin Yeri ...22
1.4. KĐŞĐLERARASI DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK ...27
1.4.1. Çocuğun Aile Đle Đletişimi...28
1.4.2. Çocuğun Sosyal Çevre Đle Đletişimi...31
1.5. KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK...33
1.5.1. Kitle Đletişimi ...34
1.5.1.1. Kitle Đletişiminin Đşlevleri ve Özellikleri ...38
1.5.1.2. Kitle Đletişiminin Tarihsel Gelişimi...42
1.5.1.3. Kitle Đletişim Araçları...46
1.5.1.3.1. Gazete...47
1.5.1.3.2. Radyo ...48
1.5.1.3.3. Televizyon...50
1.5.2. Kitle Đletişim Araçları ve Hedef Kitle Etkileşimi ...53
1.5.2.1. Kitle Đletişim Araçlarının Hedef Kitlenin Bir Alt Grubu Olarak Çocuklar Üzerindeki Etkileri ...55
1.5.2.2 Bir Kitle Đletişim Aracı Olarak Televizyon ve Çocuk Hedef Kitle Etkileşimi...56
1.5.2.2.1. Televizyonun Gündelik Yaşamdaki Yeri ve Önemi...56
1.5.2.2.2. Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Etkileri ...60
1.5.2.3. Televizyonun Çocuklara Yönelik Yasal ve Ahlaki Sorumlulukları ...64
1.5.3. Kitle Đletişimine Yönelik Bazı Yaklaşımlar...67
1.5.3.1. Kültür Endüstrisi ...68
1.5.3.2. Kültürel Göstergeler ve Ekme Yaklaşımı ...74
ĐKĐNCĐ BÖLÜM ALGI, TUTUM VE DAVRANIŞLARA ETKĐSĐ ÇERÇEVESĐNDE REKLAM VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐ 2.1. REKLAM KAVRAMI VE GELĐŞĐMĐ...78
2.1.1. Reklam Kavramı ...79
2.1.2. Reklamın Gelişim Süreci ...84
2.2. REKLAMIN AMAÇLARI ...90
2.3. REKLAM ORTAMLARI ...91
2.3.1. Basılı Reklam Ortamları ...91
2.3.1.1. Gazete...92
2.3.1.2. Dergi...92
2.3.1.3. Diğer Basılı Reklam Ortamları ...93
2.3.2. Görsel-Đşitsel Reklam Ortamları ...93
2.3.2.1. Radyo ...94
2.3.2.2. Đnternet ...94
2.3.2.3. Televizyon...96
2.4. REKLAMIN ETKĐLERĐ...98
2.4.1. Reklamın Algı, Tutum ve Davranışlar Üzerindeki Etkileri ...99
2.4.2. Reklamın Ekonomik Etkileri ...108
2.4.2.1. Reklamveren Açısından Etkileri ...108
2.4.2.2. Reklam Ajansları Açısından Etkileri ...109
2.4.2.3. Reklamın Yayınlandığı Kitle Đletişim Aracı Açısından Etkileri ...110
2.5. REKLAMIN HEDEF KĐTLESĐ...111
2.5.1. Cinsiyete Göre Hedef Kitle...112
2.5.2. Gelir Dağılımına Göre Hedef Kitle...114
2.5.3. Eğitim Düzeyine Göre Hedef Kitle...116
2.5.4. Yaş Dağılımına Göre Hedef Kitle...118
2.5.4.1. Yetişkin Hedef Kitle ...118
2.5.4.2. Adolesan Hedef Kitle...119
2.5.4.3. Çocuk Hedef Kitle ...120
2.6. TELEVĐZYON REKLAMLARI VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐ...121
2.6.1. Televizyon Reklamlarının Çocuk Tüketici Grubu Üzerindeki Etkileri ...121
2.6.1.1. Psikolojik Etkiler...122
2.6.1.2. Tüketim Davranışı Oluşturmaya Yönelik Etkiler ...124
2.6.1.3. Kültürel ve Ahlaki Etkileri...127
2.6.1.4. Televizyon Reklamlarının Olumlu Etkileri...129
2.6.2. Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımı ve Etkileri ...130
2.6.2.1. Yetişkinlere Yönelik Ürün Reklamında Çocuk Oyuncu Kullanımı ve Etkileri ...131
2.6.2.2. Çocuklara Yönelik Ürün Reklamında Çocuk Oyuncu Kullanımı ve Etkileri ...133
2.6.3. Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncular ...134
2.6.3.1. Televizyon Reklamlarında Çocuk Emeği ...135
2.6.3.2. Televizyon Reklamlarında Çocuk Bedeni Üzerinden Cinsel Kimlik Aktarımı...136
2.6.3.2.1. Çocuk Bedeni Üzerinden Cinsel Kimlik
Aktarımının Yetişkinler Üzerindeki Etkileri ...138
2.6.4. Çocuk ve Reklam Etkileşimine Yönelik Modeller ...140
2.7. TELEVĐZYON REKLAMLARI VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐNE YÖNELĐK YASAL DÜZENLEMELER ...143
2.7.1. Avrupa’daki Yasal Düzenlemeler ...143
2.7.2. ABD’deki Yasal Düzenlemeler ...146
2.7.3. Türkiye’deki Yasal Düzenlemeler ...148
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM GÖSTERGEBĐLĐMSEL ÇÖZÜMLEME ÖRNEKLERĐYLE TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI 3.1. GÖSTERGEBĐLĐM KAVRAMI ...150
3.1.1. Göstergebilimin Temel Kavramları ...152
3.1.2. Reklam Çözümlemede Göstergebilimin Kullanılması...153
3.1.3. Örneklem ...155
3.2. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐNĐN SERGĐLENMESĐ VE CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI ...155
3.2.1. Canbebe Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi...156
3.2.1.1. Görüntü Betimlemesi ...157 3.2.1.2. Görüntü Göstergeleri...163 3.2.1.2.1. Birinci Kesit...164 3.2.1.2.2. Đkinci Kesit ...165 3.2.1.2.3. Üçüncü Kesit...166 3.2.1.2.4. Dördüncü Kesit ...167 3.2.1.2.5. Beşinci Kesit ...169 3.2.1.2.6. Altıncı Kesit ...171 3.2.1.2.7. Yedinci Kesit...173 3.2.1.2.8. Sekizinci Kesit ...175 3.2.1.2.9. Dokuzuncu Kesit...176
3.2.1.2.10. Onuncu Kesit...179
3.2.1.3. Reklamda Kullanılan Sözlü/ Yazılı Đletilerin Çözümlemesi ...182
3.2.1.3.1. Sözlü Đletiler ...182
3.2.1.3.1.1. Reklam Repliği...182
3.2.1.3.1.2. Jingle ...183
3.2.1.3.2. Yazılı Đletiler ...184
3.2.1.4. Reklamda Kullanılan Sözsüz Đletişim ...185
3.2.1.4.1. Beden Dili ...185 3.2.1.4.2. Uzam Dili ...187 3.2.1.5. Görüntü Oluşturma Teknikleri...189 3.2.1.5.1. Çekim Ölçekleri ...189 3.2.1.5.2. Kamera Devinimleri...193 3.2.1.5.3. Kamera Açıları ...194
3.2.1.5.4. Kesitler Arası Geçişler ...196
3.2.1.5.5. Işık...198
3.2.1.5.6. Renkler ve Kullanımı ...200
3.2.2. Molfix Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi...202
3.2.2.1. Görüntü Betimlemesi ...203 3.2.2.2. Görüntü Göstergeleri...209 3.2.2.2.1. Birinci Kesit ...210 3.2.2.2.2. Đkinci Kesit ...210 3.2.2.2.3. Üçüncü Kesit...212 3.2.2.2.4. Dördüncü Kesit ...213 3.2.2.2.5. Beşinci Kesit ...213 3.2.2.2.6. Altıncı Kesit ...214 3.2.2.2.7. Yedinci Kesit...215 3.2.2.2.8. Sekizinci Kesit ...216 3.2.2.2.9. Dokuzuncu Kesit...217 3.2.2.2.10. Onuncu Kesit...218 3.2.2.2.11. Onbirinci Kesit ...219 3.2.2.2.12. Onikinci Kesit ...219
3.2.2.3. Reklamda Kullanılan Sözlü/Yazılı Đletilerin Çözümlemesi ...220 3.2.2.3.1. Sözlü Đletiler ...220 3.2.2.3.1.1. Reklam Repliği...221 3.2.2.3.1.2. Jingle ...221 3.2.2.3.2. Yazılı Đletiler ...222
3.2.2.4. Reklamda Kullanılan Sözsüz Đletişim ...223
3.2.2.4.1. Beden Dili ...223 3.2.2.4.2. Uzam Dili ...225 3.2.2.5. Görüntü Oluşturma Teknikleri...225 3.2.2.5.1. Çekim Ölçekleri ...225 3.2.2.5.2. Kamera Devinimleri...228 3.2.2.5.3. Kamera Açıları ...230
3.2.2.5.4. Kesitler Arası Geçişler ...231
3.2.2.5.5. Işık...232
3.2.2.5.6. Renkler ve Kullanımı ...234
3.2.3. Evy Baby Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi ...237
3.2.3.1. Görüntü Betimlemesi ...237 3.2.3.2. Görüntü Göstergeleri ...242 3.2.3.2.1. Birinci Kesit ...242 3.2.3.2.2. Đkinci Kesit ...244 3.2.3.2.3. Üçüncü Kesit ...245 3.2.3.2.4. Dördüncü Kesit ...246 3.2.3.2.5. Beşinci Kesit ...248 3.2.3.2.6. Altıncı Kesit ...249
3.2.3.3. Reklamda Kullanılan Sözlü/ Yazılı Đletilerin Çözümlemesi ...250
3.2.3.3.1. Sözlü Đletiler ...250
3.2.3.3.1.1. Reklam Repliği...250
3.2.3.3.1.2. Jingle ...251
3.2.3.3.2. Yazılı Đletiler ...252
3.2.3.4. Reklamda Kullanılan Sözsüz Đletişim ...253
3.2.3.4.2. Uzam Dili ...254
3.2.3.5. Görüntü Oluşturma Teknikleri ...255
3.2.3.5.1. Çekim Ölçekleri ...255
3.2.3.5.2. Kamera Devinimleri...256
3.2.3.5.3. Kamera Açıları ...257
3.2.3.5.4. Kesitler Arası Geçişler ...257
3.2.3.5.5. Işık...258
3.2.3.5.6. Renkler ve Kullanımı ...259
SONUÇ ...261
EKLER ...276
Ek-1. Reklam Uygulama Esasları Icc-International Chamber Of Commerce (Uluslar Arası Ticaret Odası) Tarafından Oluşturulan Uluslar arası Reklam Uygulama Esasları ...276
Ek-2. Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi ...278
Ek-3. Sanayi Ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Ticari Reklam Ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler Ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik...279
Ek-4. Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun ...281
Ek-5. Kavramlar Listesi ...283
ÖZET
Bu çalışmada, algı, tutum ve davranışlara etkisi çerçevesinde reklam ve çocuk iletişimi konusu ele alınmaktadır. Đlk bölümde kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk konusu ele alınarak, aile ve yakın çevreyle olan iletişim ve etkileşimin çocuklar üzerindeki etkilerine değinilmektedir. Çocuğun aile ve yakın sosyal çevresinden edindiği ve öğrendiği birtakım iletişim alışkanlıklarının, kitle iletişim araçlarını kullanmasını da etkilediği yönündeki çıkarımın ardından kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk konusu ele alınmaktadır. Kitle iletişim araçlarının ve özellikle de en yoğun kullanım oranına sahip olan kitle iletişim aracı olarak televizyonun, genel olarak hedef kitle ve bir alt grup olarak çocuk hedef kitle üzerindeki etkileri üzerinde durulmaktadır. Đkinci bölümde ise, televizyon programları arasında çocukların en sevdiği ve en çok karşı karşıya kaldığı ileti biçimi olarak reklam ve çocuk etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Reklamın hedef kitlesi olarak çocuklar üzerindeki etkileri ve televizyon reklamlarında çocuk kullanımının etkilerinin değerlendirilmekte ve özellikle çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımının söz konusu olduğu televizyon reklam filmlerinin yetişkin ve çocuk hedef kitle üzerindeki mevcut ve olası olumsuz etkileri ele alınmaktadır. Çocuk bedeninin sergilendiği ve çocuklara cinsel kimlik aktarımı yapılan reklamların izleyiciler üzerindeki etkileri, göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle ortaya konmaya çalışılmakta ve bu reklamlarda yer alan her bir görsel ve işitsel birimin değerlendirilmesi bu bakış açısıyla yapılmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Çocuk, iletişim, kitle iletişimi, kitle iletişim araçları, reklam, çocuk cinselliği, cinsel kimlik aktarımı.
ABSTRACT
In this thesis, the concept of advertising and child communication is evaluated within the framework its impact on perception and behaviour. In the first chapter, communication and its effects on children are studied and the effects of communication and interaction with the parents and the other close people on children are pointed out. The communication habits that the children learn from their family affect their use of mass media. The study emphasizes the effects of mass media and especially TV as the most commonly preferred means of mass communication on the target group in general and on children as a sub-group. The second chapter deals with advertising which the children like the most and face the most among the TV programs and children interaction is also stressed. The effects of advertising on children and usage of children on TV ads are discussed and especially the negative effects of using children bodies in TV ads on both children and adults are taken up. The effects of ads which show the child body to viewers are studied with the method of semiology. Each audiovisual section contained in these adverts is evaluated from this point of view.
Keywords: Children, communication, mass communication, mass communication means, advertising, sexuality of children, transfer of sexual identity.
KISALTMALAR LĐSTESĐ
AB: Avrupa Birliği
ABD: Amerika Birleşik Devletleri
ACT: Action For Children’s Television (ABD)
ASA: Advertising Standarts Authority (ABD)
BACC: Advertising Clearance Center (ABD)
CAF: The Canadian Advertising Foundation
DWR: Deutscher Werberat
EASA: European Advertising Standarts Allience
FCC: Federal Đletişim Komisyonu
FDA: Yiyecek ve Đlaç Yönetimi (ABD)
FTC: Federal Ticaret Komisyonu (ABD)
ICC: International Chamber of Commerce (Đngiltere)
ITC: Independent Television Commission (Đngiltere)
NAD: Ulusal Reklam Bölümü (ABD)
NARC: Ulusal Reklam Đnceleme Konseyi (ABD)
RTÜK: Radyo Televizyon Üst Kurulu
TV: Televizyon
ZAW: Zentralausshuss der Eerbewirtschaft
GĐRĐŞ
Çocukluk kavramı, geçmişten günümüze ve toplumdan topluma farklılık gösteren bir kavram olmakla birlikte, tüm toplumsal sistemleri etkileyen ve bu sistemlerin devamlılığını sağlayan bir olgu olarak nitelendirilebilmektedir. Çocuk aynı zamanda, toplumun devamlılığını sağlayan bir alt sistem olarak, ailenin de devamlılığını sağlamaktadır. Toplumsallaşma sürecinde ailesinden ve sosyal çevreden aldığı bilgilere kendini birikimini de ekleyerek büyüyen çocuk, bir yetişkin olduğunda, başta kültür olmak üzere tüm toplumsal sistemleri geliştirmek ve sürekliliğini sağlamak işlevini üstlenmektedir.
Çocuğun toplumsal, ekonomik ve kültürel sistemlerle her biri ayrı derecede önemli olan bir etkileşimi söz konusudur. Đlk olarak toplumsal sistemde çocuk olgusuna değinmek gerekirse, kimi toplumlarda dışlanan, küçük görülen çocuk kavramının, özellikle gelişmiş Batı toplumlarında daha farklı bir anlam kazandığı görülmektedir. Batı toplumlarında çocuk kavramı, henüz kendi kendine yetecek bir yapıda olmamakla birlikte, sevilen, değer verilen, ihtiyaçları genel olarak ailenin diğer fertlerinin ihtiyaçlarından üstün tutulan, belirli bir yaşın altındaki bireyleri tanımlamak için kullanılmaktadır. Çocuğun gelişimi ve hayatını devam ettirebilmesi için korunması ve ihtiyaçlarının karşılanması gerekmektedir. Bu gereklilik sadece çocuğa karşı duyulan sevgiden kaynaklanmamakta, çocuk bir anlamda aile ve toplumun geleceğe açılan kapısı rolünü üstlenmektedir. Bu noktada ortaya çıkan bir diğer olgu da, çocuğun kültürel sistemdeki yeridir.
Kültür ve çocuk ilişkisine değinmeden önce, kültürün iki önemli özelliğinden bahsetmek gerekmektedir. Bunlardan ilkine göre, kültür “toplum bireyleri tarafından öğrenilerek kuşaktan kuşağa aktarılmaktadır. Dolayısıyla, kalıtımsal veya içgüdüsel olmaktan ziyade, bireyin yaşamı boyunca öğrenerek kazandığı alışkanlıklar ve tepki eğilimleridir. Bu öğrenme, resmi eğitimden farklı, ama onu da içine alan bir öğrenim sürecini kapsamaktadır.”1 Öğrenme süreci, aile ve yakın sosyal çevreyle başlamakta, daha sonra giderek genişleyen bir sosyal çevrenin ve okul gibi resmi kurumların
1 Mahmut OKTAY; Đletişimciler Đçin Davranış Bilimlerine Giriş; Đstanbul; DER Yayınları; 1996; s. 97
desteğiyle devam etmektedir. Bu noktada üzerinde durulması gereken bir diğer konu da, günümüzde kitle iletişim araçlarının ve özellikle televizyonun bu öğrenme sürecinde önemli bir yer tutmakta olduğudur. Kitle iletişim araçları pek çok önemli işlevlerinin yanında, kültürün öğrenilmesine yönelik olarak da işlev görmektedirler.
Kültürün ikinci önemli özelliğini de şu şekilde açıklamak mümkündür. “Kültür süreklidir ve bu sürekliliği, kuşaktan kuşağa aktarılan gelenek, görenek ve töreler sağlamaktadır.”2 Kültürün devamlılığını sağlayan bir diğer öğe de, gelenek, görenek ve törelerin kuşaktan kuşağa aktarılmasında başat rol oynayan çocuklardır. Bununla birlikte, bu aktarım sürecini etkileyen bir diğer etken daha ortaya çıkmaktadır ki, bu etkeni kitle iletişim araçları olarak ifade etmek mümkündür. Kitle iletişim araçları kültürün öğrenilmesi sürecindeki işlevlerini, kültürün aktarılması aşamasında da üstlenmektedirler. Özellikle de, günün önemli bir zaman dilimini televizyon karşısında geçiren çocuklar açısından bu durum önem kazanmaktadır. Çünkü, bu noktada çocuğun televizyon karşısında geçirdiği zamanla doğru orantılı olarak, televizyondan öğrendikleri de artmaktadır. Öğrenilerek artan ve dolayısıyla da aktarılan kültür özellikle, ABD ve kapitalist yaklaşımları benimsemiş diğer gelişmiş ülkelerin televizyon ve diğer kitle iletişim araçlarıyla sunduğu kültür olarak karşımıza çıkmaktadır. Kültür emperyalizminin yayılması olarak da ifade edilebilecek olan bu durum, genellikle yayının yapıldığı toplumun gelenek, görenek ve törelerinin aktarılmasından öte, Batı kültürünün tüketim alışkanlıklarının aktarılmasını, içermektedir. Bir diğer önemli konu da, kitle iletişim araçlarından ve özellikle de televizyondan aktarılan ve yayılan kültürün aileler üzerindeki etkileridir. Toplumsallaşma ve aktarılan kültürü alma konusunda öncelikli kaynağı aile olan çocuklar için, kitle iletişim araçlarının aileler üzerindeki etkilerinin direkt olarak olmasa da dolaylı yoldan çocuğu etkilemekte olduğu çıkarımında bulunulabilir.
Bir diğer nokta da ekonomik sistemde çocuğun yeri konusudur. Ekonomik sistemde çocuk, tüketici ve işgücü olmak üzere iki biçimde var olmaktadır. Çocuğun kendisi, ekonomik bağımsızlığa sahip bir birey değildir. Genellikle, pek çok açıdan olduğu gibi ekonomik açıdan da aileye bağımlıdır. Bununla birlikte, yine de önemli bir tüketici grubunu oluşturmaktadır çünkü, çocuklar -gerçek veya üretilen ihtiyaçları
2
açısından- iyi bir tüketici grubu oluşturmaktadırlar, ailelerinin satın alma kararlarını önemli ölçülerde etkilemektedirler ve geleceğin önemli bir potansiyel tüketici grubunu oluşturmaktadırlar. Bu noktada hiç şüphesiz kitle iletişim araçları ve özellikle de televizyonda yer alan reklam iletileri, çocukların bu üç özelliğini de göz önünde bulundurarak tasarlanmakta ve buna yönelik olarak algı, tutum ve davranışları etkilemeyi amaçlamaktadırlar.
Çocuğun ekonomik sistemde yer almasının ikinci biçimi ise, işgücü olarak var olmasıdır. Çalışmanın birinci bölümünde detaylı bir biçimde yer alan verilerde de görüleceği üzere, gelişmiş ülkeler de dahil olmak üzere çocuklar, hemen her ülkede önemli bir işgücü grubunu oluşturmaktadırlar. Sanayi dallarında, son derece ağır koşullarda çalışan çocukların yanı sıra, eğlence ve fuhuş sektörlerinde de değişik yaş gruplarında kayıt dışı ve zorla çalıştırılan çocuklar bulunmaktadır. Pek çok ülkede çocuk işgücü konusunda yasal düzenlemeler yapılmakta ve çocukların korunmasına yönelik önlemler alınmaktaysa da, uygulama aşamasında çeşitli yasal boşluklardan kaynaklanan aksaklıklar olabilmektedir. Çocukların işgücü olarak yer aldığı bir alan da kitle iletişim araçlarıdır. Filmler, diziler, yarışma programları açısından duruma bakıldığında çok sayıda çocuğun bu yapımlarda rol aldığı görülmektedir.
Kitle iletişiminde, çocuk işgücünün önemli ölçüde kullanıldığı bir alan ise reklamlardır. Yetişkinlere ya da çocuklara yönelik pek çok ürünün reklamında çocuk görüntüsüne, sesine ya da çocukluk olgusuna yapılan bir göndermeye rastlanmaktadır. Reklam, algı ve tutumlara etki etmeyi ve bireylerde satın alma davranışı oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu aşamada, her türlü yol ve aracı da amacına ulaşmak için kullanmaktadır. Bu araçlardan birini de çocuklar oluşturmaktadır. Çocukların reklamlar açısından bir araç olarak kullanılması iki
şekilde gerçekleşmektedir. Birinci yöntem, çocuğun bizzat kendisini tüketici olarak görmek ya da aile kararlarına etkide bulunmasını sağlamak üzere çocuğu manipüle etmektir. Diğer yöntem ise, çocuğu reklamda kullanmak ve çocuk ya da yetişkin yaş grubu fark etmeden tüketici üzerinde etki yaratmaktır. Bu aşamada da özellikle televizyon reklamları önem kazanmaktadır çünkü, yetişkin ya da çocuk tüm bireylerin en sık olarak kullandığı kitle iletişim aracının televizyon olduğu söylenebilmektedir.
Çocukların bizzat kendilerinin iyi bir tüketici grubu oluşturmaları, ailenin tüketim kararları üzerinde doğrudan bir etkilerinin bulunması ve gelecekteki tüketimlerinin bugünden başlayarak şekillendirilebileceğine yönelik saptamalara istinaden, televizyon reklamları açısından çocukların önemi oldukça fazladır. Reklamcılar çocuğu, üç farklı biçimde değerlendirmektedirler. Đlk olarak çocuklar, yetişkinleri satın alma konusunda ikna etmek üzere kullanılmaktadırlar. Đkincisi, yetişkinlerin çocukların ihtiyaçları olan ürünleri fark etmeleri ve onları satın almaları konusunda güdüleyici unsur olarak yine çocuklar kullanılmaktadır. Üçüncü olarak da, çocuklara yönelik ürünlerin söz konusu olduğu durumlarda gerçekleşmektedir. Bu noktada reklamcılar çocukları, tüketim biçimleri ve marka tercihleri belirlenebilecek varlıklar olarak görmektedirler. Çocukların reklamlarda kullanımı da, benzer bir düşünce yapısı içinde gerçekleşmektedir. Çocukların ya da çocuklara ait yansımaların kullanıldığı reklamların, özellikle anne-babalar üzerinde büyük oranda etkisi bulunmaktadır. Çocuklara karşı duyulan pozitif duygular, çocukların içinde yer aldığı reklamlara karşı da olumlu duygular beslenmesini tetiklemektedir. Bu durumun farkında olan reklamcılar, ürünün hedef kitlesine bakmaksızın çocukları kullanabilmektedirler. Yanı sıra, reklamlarda yer alan çocuk oyuncular, reklamı seyreden çocuklar üzerinde de önemli etkiler yapmaktadırlar.
Reklamda çocuk oyuncu kullanımı, reklamverenler ve reklamcılar açısından önemli olumlu etkilere sahip olmakla birlikte, genel açıdan bakıldığında bazı olumsuzlukları da içinde barındırmaktadır. Özellikle çocukların bilinçsiz bir biçimde içinde yer aldıkları ve bedenlerinin sergilendiği reklamlar bu duruma verilebilecek olumsuz örneklerdendir ve bu reklamlar, bu çalışmanın asal sorunsalını oluşturmaktadır.
Sorun: Bu çalışmada, televizyon reklamlarında, çocuk oyuncu kullanımının ve bu
reklamlarda çocuk bedeninin sergilenmesinin olası olumsuz etkilerinin ne olduğu/olabileceği tartışılmaktadır.
Amaç: Bu çalışmanın amacı, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin
sergilenmesinin ve çocuk bedeni üzerinde aktarılan cinsel kimliğin, çocuk istismarına ve çocuklar üzerinde olumsuz etkilere yol açtığını ortaya koymaktır.
Varsayımlar: Toplumun temel özelliklerini etkileyen ve çeşitli toplumsal yapıların
oluşmasında önemli rolü bulunan başlıca etken, toplumu oluşturan çekirdek yapı konumundaki ailedir.
Aile pek çok alanda olduğu gibi toplumdaki ekonomik sistemlerin
gelişmesinde de önemli bir paya sahip durumdadır. Bu bağlamda aile, mal/fikir/hizmet üreticilerinin ve üretilen mal/fikir/hizmetlerin tanıtımını yapan alanların başlıca hedef kitlesi durumundadır.
Her ne kadar kültürel farklılıklar sonucu çocuk olgusu farklı algılansa da çocuk sahibi olmak, neslin devamının sağlanması düşüncesiyle aileyi bir bütün haline getiren önemli bir unsur konumundadır.
Çocuk olgusunun zamanla gelişmesi çocuğun toplum içerisinde bir birey olarak görülmesini sağlamakla birlikte, çocuğu üreticiler açısından potansiyel bir tüketici konumuna da getirmektedir. Çocuk neslin devamını sağlama işlevini yerine getirirken, küçük yaşta marka ve ürün kavramlarıyla tanışmakta ve geleceğin potansiyel tüketicisi olma konumundadır. Bu durumun başlıca etkilerini ise reklamlarda görmek mümkündür. Çocuklar, ekonomik açıdan bağımsız olmadıkları halde, hedef kitle olarak görülmekte ve kendilerine kitle iletişim araçlarıyla gönderilen reklam iletilerini, henüz gürültüye maruz kalmamış bir beyinle algılamakta ve potansiyel birer marka bağımlısına dönüşmektedirler.
Reklamın çocuklar üzerindeki etkisini sadece tüketim kültürü ile bağdaştırmak mümkün değildir. Reklamlar, çocuklar üzerinde psikolojik ve davranışsal olumsuz etkilere de sahip olabilmektedirler.
Çocuk kavramı, belirli bir yaş grubu içerisinde kalan ve henüz ekonomik, hukuki bazı hakları elde edememiş bireyler için kullanılmaktadır. Bu bağlamda, çocukların, kendileri bilincinde olmadan, reklamın hedef kitlesi, öğesi, teması olmaları etik açıdan tartışmalı bir durum olarak nitelendirilebilir. Bu noktada özellikle reklamda çocuk oyuncu kullanılmasının gerek izleyici gerekse reklamda yer
alan çocuklar üzerinde psikolojik ve davranışsal olası olumsuz etkileri söz konusudur.
Özellikle televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuk bedeni üzerinde cinsel kimlik aktarımı yapılması, reklamda rol alan çocuk durumun bilincinde olmadığından, bir istismar içermektedir.
Yöntem: Bu çalışmada göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmaktadır. Belirli bir zaman sınırına bağlı kalmaksızın ve tamamı ülkemiz televizyonlarında yayınlanmış olan, yaklaşık 250 yerli ve yabancı televizyon reklamı içerisinden; çocuk bedeninin sergilenmesi dolayısıyla istismar edildiği ve ayrıca çocuk bedeni üzerinde cinsel kimlik aktarımı yapıldığı savını destekleyici görsel ve işitsel öğeler içeren reklamlar, rastlantısal örneklem yöntemiyle seçilmektedir. Yapılan çözümlemelerde görsel ve işitsel öğelerin tamamı irdelenmekte ve bu reklamların tüketici/potansiyel tüketici grupları üzerindeki var olan/olması muhtemel/olması arzu edilen etkileri açığa çıkarılmaya çalışılmaktadır.
Bu bölümde yapılacak olan çözümlemelerde yer alan reklamlar, birer metin olarak ele alınmaktadır. Genel bir görüntü betimlemesinin ardından, görüntü göstergeleri belirlenmekte ve reklam öğelerinin düz anlam ve yan anlamları açımlanmaya çalışılmaktadır. Reklamlarda yer alan sözlü/yazılı ve sözsüz iletilerin çözümlenmesi ve son olarak görüntüyü oluşturan tekniklerin kullanımlarının
belirlenerek görüntüye kattığı anlamın ortaya konmasıyla çözümleme
tamamlanmaktadır.
BĐRĐNCĐ BÖLÜM
Birinci bölümde, kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimine değinilmektedir. Bu bölümde ilk olarak, çocuk kavramına değinilmekte, çocuğun aile, sosyal çevre, toplumsal, kültürel ve ekonomik sistemlerdeki yeri ile bu sistem ve alt sistemlerle olan iletişim ve etkileşimi açıklanmaya çalışılmaktadır. Daha sonra ise kitle iletişimi ve çocuk etkileşimi üzerinde durulmakta ve kitle iletişim araçlarının, özellikle de televizyonun çocuklar üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğuna yönelik çıkarımlarda bulunulmaktadır.
1. KĐŞĐLERARASI VE KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK
Kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimi, bu çalışmanın ilk bölümünü oluşturmaktadır. Đlk olarak çocuk kavramı, toplumlar tarafından çocuğa yüklenen farklı anlamlar ve çocuğun topluma kattıkları ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Ardından aile ve sosyal çevre ile toplumsal, kültürel ve ekonomik sistemlerde çocuğun yerine değinilmektedir.
Đkinci aşamada çocuğun aile ve sosyal çevresi ile olan iletişimi kişilerarası iletişim başlığı altında ele alınmakta ve bu iletişim türünün çocuklar üzerindeki etkileri ortaya konmaya çalışılmaktadır. Çocuğun toplumsallaşması ve bir yetişkin olmaya hazırlanması sürecinde aile ve sosyal çevrenin rolü iletişim çerçevesinden değerlendirilmektedir.
Sonrasında ise, kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimi ele alınmaktadır. Kitle iletişimi ve kitle iletişim araçlarının tanımı, özellikleri, gelişimleri ve genel olarak hedef kitle ile etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Son olarak da, çocuk ve kitle iletişimi konusu ele alınmakta, özellikle bir kitle iletişim aracı olarak televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi ele alınmaktadır. Bu aşamada, televizyonun olası zararlarından çocukları korumak amaçlı bazı yasal düzenlemelere de yer verilmektedir. Ayrıca, genel anlamda kitle iletişim araçlarının ve daha özele indirgendiğinde televizyonun kitleler ve bir alt grup olarak çocuklar üzerindeki etkilerine dayalı bazı iletişim modelleri de yine bu bölümde ele alınmaktadır.
1.1. ÇOCUK KAVRAMI
Toplumdan topluma önemi, anlamı ve kendisine olan yaklaşım farklılık arz etse de; çocuk olgusu bir ailenin ve nihayetinde bir toplumun niceliksel ve niteliksel açılardan devamlılığını sağlayan en temel öğedir. Çocuk ve çocukluk kavramlarını değerlendirirken de olaya bu boyutuyla bakmak yerinde olacağından, bu bölümün ana teması olan çocuk kavramını irdelemeden önce toplum ve aile kavramlarına kısaca değinmek ve çocuk kavramını da böyle bir bağlantıyla değerlendirmek gerekmektedir.
Toplum kavramı, en kısa ve net haliyle, bireylerin belli ortak değerleri paylaşmak suretiyle bir arada bulundukları sosyal çevre olarak ifade edilebilmektedir. Bu sosyal çevre belli bir kültürü, yaşam tarzını, ortak değerleri, vb. içermektedir. Toplum, birbirleriyle çeşitli ilişkiler içerisinde bulunan bireylerin meydana getirdiği daha küçük ölçekli grupların bütünleşmesinden oluşmaktadır. Ekonomik, kültürel, siyasi, hukuki vb. ilişkiler içerisinde bir araya gelen bireyler belirli grupları, bu gruplar da birleşerek toplumu meydana getirmektedir. Başka bir tanım, “toplumu, belirli bir bölgede yaşayan insanlardan oluşmuş ve üyelerinin ortak bir yaşayış tarzını bölüştükleri en büyük insan grubu”3 olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre toplum, çeşitli işlevlere sahip birçok küçük sosyal grubu kapsayan en geniş ölçekli gruptur. Toplum kavramı genel olarak sosyologlarca soyut bir kavram olarak ele alınmaktadır. “Topluma hayat veren unsur, içindeki insan ilişkileridir.”4 Toplum içinde yaşayan insanlar ve oluşturdukları gruplar toplumu canlandıran ve onu somutlaştıran öğelerdir.
Bununla birlikte toplumu meydana getiren, daha da önemlisi devamlılığını sağlayan en temel oluşum ailedir. “Aile kan, cinsel ilişki ya da yasal bağlarla birbirine bağlı olan insanlardan oluşmuş, mahrem ilişkilerle örülü bir gruptur.”5 Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere aile, toplumu oluşturan gruplardan biridir ve oluşumu kan bağı, evlilik bağı ya da bu ilişkilerden doğan başka bağlar neticesinde
3 OKTAY; a.g.y.; s. 54 4 OKTAY; a.g.y.; s. 53
5 Gordon MARSHALL; Sosyoloji Sözlüğü; Çev: Osman Akınhay, Derya Kömürcü; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 1999; s. 6
gerçekleşmektedir. Aile yapısı, genişlik, özellikler vb. açıdan toplumdan topluma değişiklik gösterebilmekteyse de; temelde çekirdek aile yapısı olarak adlandırılan grup, aile kavramının tanımlaştırılmasında temel olarak alınmaktadır. Bir kadın, bir erkek ve bu iki bireyin müşterek çocuklarından oluşan yapı çekirdek aileyi oluşturmaktadır. Bu yapı toplumsal açıdan neredeyse hayati denebilecek bir önem arz etmektedir, çünkü toplumun devamlılığını sağlamaktadır. Yanı sıra, aile yapısı toplumdaki gelişim ve değişimden etkilendiği gibi, bizzat kendisi toplumdaki gelişim ve değişimlerin kaynağı olabilmekte; toplumun güçlenmesini sağlayabildiği gibi toplumsal çözülmelere de neden olabilmektedir. Toplum kural ve kanunlarının oluşturulması aşamasında ailenin temel alınması ve hukuki, ekonomik, siyasi vb. alanlarda yapılan ölçümlerde temel ölçütün aile olması da bu durumu destekler niteliktedir.
Ailenin toplumun devamlılığını sağlayan en temel oluşum olduğu yadsınamaz bir gerçekliktir. Aile üreme işlevini yerine getirerek toplumdaki bireylerin nicelik açısından değer kaybetmemesini sağlarken; bilgi, birikim, kültür, gelenek vb. kavramları oluşturan ve her bir toplumu özgünleştiren değerleri nesilden nesile aktarma görevini yerine getirerek nitelik açısından da değeri korumaya yardımcı olmaktadır. Bu noktada aileyi, özellikle de çekirdek aile yapısını oluşturan öğeler söz konusu olmaktadır. Anne ve baba aileyi oluşturan iki temel öğedir. Ancak, ailenin devamlılığını sağlayan ve yukarıda da söz edildiği üzere nicelik ve nitelik değerleri koruma konusunda etkin olan öğeler çocuklardır.
Çocuk kavramını iki ayrı boyutta ele almak mümkündür. Đlk olarak henüz reşit olmamış, fiziksel ve duygusal açıdan belirli bir olgunluğa erişmemiş, istek ve ihtiyaçlarını gidermede ailesine ve/veya yakın çevresinde bulunan yetişkinlere muhtaç, kanuni olarak da bazı hakları henüz elde etmemiş olan bireyler anlaşılmaktadır. Çocuk olmanın ikinci bir boyutu ise, evlilik bağıyla bir araya gelmiş olan bir kadın ve bir erkeğin yasal ve biyolojik açıdan kendilerine ait olarak benimsedikleri bireylerdir ki, bu noktada çocukluk kavramı için herhangi bir yaş
sınırı bulunmamakta, çocuk kavramı evlat olma kavramıyla eşanlamlı
Bu çalışmanın ana teması çocuk kavramının ilk anlamı çerçevesinde gerçekleşmektedir. Bu nedenle de kavramı bu boyutuyla incelemek gerekmektedir. “Çocuk terimi ya bir evlat, ya da bir toplumda yetişkinlerle aynı ölçüde tam bir ekonomik ve hukuksal statü kazanamamış birisi anlamında kullanılabilmektedir.
Đkinci gruptaki insanlar, çocukluk diye bilinen ve yaşla ilintili bir dönemden geçmektedirler.”6 Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere, yaşla ilintili olan grupta yer alan bireyler olarak çocuklar, toplumda var olan, birer birey olarak kabul gören, çeşitli haklara sahip olan ancak belirli bir yaşa ulaşıncaya değin yetişkinlerle aynı statüde yer alamayan, hukuki ve ekonomik açıdan ebeveynlerine, bazı özel durumlarda da devlete bağımlı ve korunmaya ihtiyaç duyan varlıklardır. Bununla birlikte, çocuk kavramının ifade ettiği unsurlar toplumdan topluma farklılık gösterebilmektedir. Yaş aralığı, cinsiyet, toplumda var olan çocuk nüfusun yetişkin nüfusuna oranı vb. etkenler, o toplumun çocuğa bakış açısıyla ilintili olarak nitelendirilebilmektedir.
1.2. ÇOCUĞUN AĐLE ĐÇERĐSĐNDEKĐ YERĐ
Çocuğun karakterinin şekillendiği ve bir birey olarak ilk yer aldığı ortam
şüphesiz ki ailedir. “Đnsan topluluğu olarak aile, sadece, onu oluşturan bireylerin bir arada olması demek değildir. Aile yaşayan bir varlıktır. Hem kendi kimliği vardır, hem de onu oluşturan bireylerin varolmasını sağlamaktadır. Aile, pek çok kuralları olan bir sistemdir ve bu kuralların birçoğu diğer sistemlerde de görülmektedir. Ailenin alt sistemleri vardır ve eğitim, meslek, din ve devlet sistemleri gibi pek çok sistemle sınırları çakışmaktadır. Diğer ailelerle de sınırdaştır. Çekirdek aile, anne, baba ve bir veya daha fazla çocuktan oluşmaktadır.”7
Günümüz koşullarında, aile yapısı bir değişim süreci içerisindedir. Giddens bu durumu; “Sanayileşme döneminden önce aile, geniş akrabalık ilişkileri (geniş aile) içine derinden gömülüydü ve ekonomik üretimin merkeziydi. Ancak ailenin artık bir üretim biçimi olmadığı sanayi toplumuna geçiş, geniş aileyi ortadan kaldırmıştır. Akrabalık ilişkileri ‘çekirdek aile’ye –anne ve baba konumunda bir çift ve doğacak
6 MARSHALL; a.g.y.; s. 120
7 George H. ORVIN; Ergenlik Çağındaki Çocuğunuzu Anlamanın Yolları; Çev: Ayşe Güran; Ankara; HYB Yayıncılık; 1997; s. 3
çocukları- indirgenmiştir. ‘Aile’, bir gözlemcinin ortaya koyduğu gibi, ‘daha özelleşmiş bir kurum, belki de bilinen önceki herhangi bir toplumdakinden daha çok özelleşmiş bir kurum haline gelmiştir.’”8 şeklinde açıklamaktadır.
Bununla birlikte, aile çocuğun ilk tanıdığı sosyal ve yakın çevre olması vasfıyla, çocuk gelişimi konusundaki önemini korumaktadır. Çocuk ilk olarak ailesi ile iletişim kurmaktadır. Aile çocuğa ihtiyacı olan ortamı ve koşulları sağlamakta ve her şeyden önemlisi de çocuğun kişiliğini şekillendirme konusunda başat rol oynayarak, toplumsallaşması sürecinde etkin bir konumda bulunmaktadır. “Aileler, çocuklarına, tam bağımlılıktan bağımsızlığa, yalnızlıktan diğer insanlarla kaynaşmaya, oluşmamış bir kişilikten birey olmaya geçişte gerçek deneyimler sunmaktadır. Diğer insanların saygısını ve öz saygıyı kazanabilmek için, çevrenin bizden neler beklediği ve bize neler verebileceği hakkında bilgiyi bize bu deneyimler sağlamaktadır.”9
“Aile insan yaşamında en önemli ve ilk toplumsallaşma kurumudur. Toplumsallaşma, bireysel ve toplumsal öğelerin karşılıklı etkileşimini içermektedir. Toplumsallaşma olgusu her şeyden önce bir toplum içinde oluşmaktadır. Birey o toplumun bir üyesi olarak toplumdaki rollerini üstlenmekte ve topluma egemen olan kuralları benimsemektedir. Birincil toplumsallaşma etmeni olan aile, tüm değişmelere karşın bu özelliğini korumaktadır. Çünkü birey toplum içinde aile ortamında doğar ve büyür. Bireyin ilk deneyimlerini kazandığı, ilk tutum ve davranışlarını belirlediği ortam ailedir.”10
Ailenin çocuğun yaşamında en etkili olduğu dönem ise okul öncesi dönem olarak ifade edilebilir. Haluk Yavuzer, okul öncesi dönemde çocuğun yaşamındaki en etkili sosyalleştirme kurumunun aile olduğundan söz etmektedir. Aile toplumun kültürel değerlerinin oluşmasında temel yapıtaşlarından biridir. Bununla birlikte, oluşmasına katkıda bulunduğu değerleri gelecek nesillere aktarma konusunda da önemli bir rol üstlenmektedir.
8 Anthony GIDDENS; Sosyoloji: Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş; Çev: Ülgen Yıldız Battal; Ankara; Phoenix Yayınevi; 2005; s. 111
9 ORVIN; a.g.y.; s. 4 10
Bu aşamada da ailenin, etkin bir sosyalleştirme aracı rolü bulunmaktadır. “Anne babanın ve aile içindeki diğer bireylerin çocukla olan etkileşimi, çocuğun aile içindeki yerini belirlemektedir. Aile, çocuğun ilk sosyal deneyimlerini edindiği yerdir. Çocuğa yöneltilen davranış ve ona karşı takınılan tavır, bu ilk yaşantıların örülmesinde büyük önem taşımaktadır. Yine okul öncesi dönemde, çocuğun sosyalleşmesi yolunda kendisine tanınan deneyim fırsatlarının değeri büyüktür. Bu dönemde çocuk, sosyal bir birey olmayı öğrenirken, aynı zamanda en küçük ayrıntısına kadar kopya edeceği bir modele gereksinim duymaktadır. Kişiliğin oluşumu için gerekli olan bu özdeşleşme, aile içindeki yakın üyelerle gerçekleştirilebilir.”11
Bu süreçte aile bireylerinin özellikleri ve davranış modelleri, çocuğun genel kişilik yapısı ve davranış modellerini oluşturmasında referans sayılabilmektedir. Çocuk bu süreçte, aileden toplumda sosyal kabul görmek için gereken olumlu davranış biçimlerini öğrenebilmekte, bununla birlikte aile bireylerinden bir veya birkaçında söz konusu olan kişilik ve davranış bozuklukları çocuğu olumsuz yönde de etkileyebilmektedir. Her koşulda çocuğun aileden aldıkları, onun toplum içerisindeki yerini de belirlemektedir. Bu bağlamda ailenin çocuğun temel ve fiziki ihtiyaçlarını karşılamasının ötesinde en önemli etkisi, sosyalleştirme sürecinde gerçekleşmektedir.
1.3. ÇOCUĞUN TOPLUMSAL, KÜLTÜREL VE EKONOMĐK SĐSTEMLERDEKĐ YERĐ
Çocuk olgusu, toplumların farklı özelliklerine ve tarihin farklı dönemlerine göre değişiklik arz etmektedir. Çocukluk kavramının oluşumuna yönelik en kısa ve net değerlendirme Marshall McLuhan tarafından yapılmaktadır. McLuhan, Quentin Fiore ile yaptığı bir çalışma olan Yaradanımız Medya adlı kitabında bu durumu; “Çocuk zaten 17. yüzyılda icat edilmiş; sözgelimi Shakespeare’in zamanında hiç olmayan bir şeydir. O zamanlara kadar yetişkinlerin dünyasına öylece bırakılmış, öylece yetişip büyümüş bir şey. Bugün çocuk deyince bizim anladığımız anlamda bir
11
çocukluk dönemi o günlerde yaşanmıyordu, bilinmiyordu.”12 sözleri ile açıklamaktadır.
Bugünün çocukları ise, özellikle de gelişmiş toplumlarda çok daha farklı bir konuma sahip durumdadır. Çocuğun bir birey olduğu, çeşitli ihtiyaçlarının olduğu, çoğu konuda yetişkinlere bağımlılığı ve çocuğun da bir psikolojisi bulunduğu ve çevresindeki gelişmelerden etkilendiği, bu etkilenmenin çocuğun gelişiminin tamamlanmasında ve ait olduğu bütünün geleceğinin oluşmasında önemli bir yer tuttuğu gibi konularda, günümüz toplumlarında yaygın bir yaklaşım söz konusudur.
Çocuk konusundaki anlayış farklılıklarının geçmişten günümüze sürmekte olduğu söylenebilirse de, bazı durumlar benzerlik taşımaktadır. Sözgelimi, Büyük Sanayi Devrimi sonrasında ihtiyaç duyulan yoğun işgücü açığının çocuklar tarafından, çoğu zaman hayatları pahasına, karşılanması anlayışı söz konusuydu ve çocuklar önemli bir işgücü olarak görülmekteydi. Bugün dahi –koşullar o dönemle karşılaştırıldığında daha iyi olsa da- özellikle kırsal bölgelerde ve gelişmemiş ülkelerde bu durum varlığını sürdürmekte, çocuklar kaldırabileceklerinden daha ağır koşullarda çalışmak zorunda bırakılabilmektedirler.
Yanı sıra, ülkemizde, özellikle de doğu bölgelerinde, halen 12 – 13 yaşlarındaki çocukların küçük yaşlarına rağmen yetişkin gibi kabul edilerek evlendirilmeleri durumu söz konusu olmaktadır. Her ne kadar anayasal çerçevede çocuk hak ve özgürlükleri koruma altına alınmış olsa da, bu ve benzeri olaylar az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin özellikle kırsal kesimlerinde yaşanmakta, çocuk hak ve özgürlükleri ihlal edilmektedir.
Buna rağmen çocuk olgusunun toplumlarda gerek ekonomik, gerek kültürel, gerekse toplumsal değerler açısından yeri ve önemi yadsınamaz durumdadır. Bu durum, hem çocuğun söz konusu sistemlerin gelişmesinde ve özellikle kültürün nesilden nesile aktarılmasındaki iletken rolüyle, hem de bu sistemlerin içinde var oluş şekilleriyle yakından ilgilidir.
12 Marshall MCLUHAN, Quentin FIORE; Yaradanımız Medya; Çev. Ünsal Oskay; Đstanbul; Merkez Kitapları; 1996; s. 18
1.3.1. ÇOCUĞUN TOPLUMSAL SĐSTEMDEKĐ YERĐ
Çocuğun toplumsal sistemdeki yerine değinmeden önce, toplum kavramına, var oluş nedenlerine ve yapısına biraz açıklık getirmek gerekmektedir. Bu konudaki temel varsayım; “toplumun mutlak, önceden verili, otomatik olarak gerçekleşen, doğadan gelen bir örgütlenme biçimi olmadığıdır. Tam tersine toplum yaşamı yahut toplumsal örgütleniş biçimi, önündeki sorunları aşabilmek için insanın sonradan geliştirdiği bir çözüm biçimi olarak karşımıza çıkmıştır. Başka bir ifadeyle toplum yaşamı, insanlığın gelişiminin bir aşamasıdır.”13
Toplum, “genel olarak, ortak bir kültürü paylaşan, belli bir toprak parçasında yerleşik ve kendilerini birleşik ve özgün bir varlık olarak gören insanlardan oluşan bir grup”14 olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımdan da yola çıkarak toplumu toplum yapan vazgeçilmez bazı unsurlar olduğu söylenebilir. Üzerinde yaşanılan belirli bir toprak parçası, belirli bir kültür ve değerler ortaklığı ve her şeyden önemlisi de o toplumu oluşturan bireyler bu unsurlar arasındadır. Bununla birlikte toplum birçok sistem ve grubun birleşmesinden oluşmaktadır. Siyasi, kültürel, hukuki ve ekonomik sistemler ve bu sistemleri oluşturan daha küçük sistemler ve gruplar bir araya gelerek toplumu oluşturmakta ve devamlılığını sağlamaktadır.
“Toplumu sosyo-kültürel bir olay olarak değerlendiren Sorokin’e göre toplum, belli anlam, değer ve kurallara sahip, belli bir çevrede bu anlam, değer ve kuralları birbirleriyle yaptıkları etkileşimlerde kullanan birey ve kurallardan oluşmaktadır. Bir başka ifadeyle toplum manevi kültür (anlamlar, değerler, kurallar), maddi kültür (biofiziksel araçlar) ve toplumsal ilişkiler (anlamlı etkileşim) bütünü olarak kabul edilmektedir.”15
Toplumun temel görevleri arasında ise, kendisini oluşturan bireylerin güven, adalet, ekonomik refah, sosyalizasyon gibi çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak ve tüm
13 Hayati TÜFEKÇĐOĞLU; Đletişim Sosyolojisine Başlangıç; Đstanbul; DER Yayınları; 1997; s. 84 14 MARSHALL; a.g.y.; s. 732
15
Emre KONGAR; Toplumsal Değişme Kuramları ve Türkiye Gerçegi; Đstanbul; Remzi Kitabevi; 2000; s. 41.
bunlarında ötesinde varlığını devam ettirmek vardır. Toplumsal sistem kendi içinde yer alan siyasi, ekonomik ve hukuki vb. sistemler aracılığıyla kendisini oluşturan bireyleri korumakta ve onların ihtiyaçlarını karşılamaktayken, bir yandan da varlığını sürdürmek için kültür ve eğitim gibi sistemlerden yararlanmaktadır. Bu aşamada toplumu oluşturan gruplar ve bireyler de bu alt sistemlerin ve dolayısıyla genel toplumsal sistemin işleyişine katkıda bulunmaktadır. Tüm bu yapılanma içerisinde, çocukların önemi ise hiç şüphesiz genel toplumsal sistemin işleyişinin ve devamının sağlanması aşamasında açığa çıkmaktadır. Toplumun devamlılığı için yenilenmeye, yeni nesillere ihtiyacı vardır ve yenilenme toplumsal sistem içindeki tüm alt sistemler için gerekli bir olgudur.
Her birey – özel durumlar dışında- bir aile birliği içerisinde doğmakta ve yetişmektedir. Birey yetişmesini tamamlayana değin hayatı boyunca birçok farklı grubun da üyesi olmakta ve/veya onlarla etkileşime girmektedir. Çocukluk döneminde sırasıyla aile, arkadaş çevresi, okul ve çeşitli sosyal gruplar içerisinde gerçekleşen bu etkileşim, bireyin yaşı ilerledikçe ekonomik, kültürel, hukuki, siyasi vb. diğer sistemleri oluşturan gruplarla etkileşimi de içermekte ve toplumsallaşma süreci genişlemektedir. Çocuğun aile içerisindeki yeri ve ailenin çocuğa yönelik tavırları – özellikle de çocuğun ilk rol modellerini aile içerisinde seçmeye başlaması göz önünde bulundurulursa – bireyin toplumsallaşma sürecinin ilk basamağını oluşturmaktadır. Çocuk aileden toplumsallaşma ile ilgili ilk bilgi ve deneyimlerini edinmekte, toplumsal normlara uyma sürecinin ilk aşamalarını aile içerisinde yaşamaktadır. Çocuğun dahil olacağı bir sonraki çevresi ise arkadaş grubudur. Yavuzer arkadaş grubunun çocuk için önemini; “Çocuğun arkadaş grubu, onun sosyal tavırlarını etkiler. Bu sosyal tavırlar, çocuğun genellikle diğer bireylere ve sosyal yaşama karşı tüm tutum ve davranışları içerir. Bir dereceye kadar ailede kazanılan bu tavırlar, çocuğun arkadaş grubuyla olan deneyimleri sonucu değişebilir.”16 biçiminde ifade etmektedir.
Çocuğun toplumsallaşma sürecinde etkin olan ilk resmi kuruluş ise okuldur. Okul sadece eğitim vermekle kalmamakta yanı sıra öğretim boşluğunu da doldurmaktadır. Okul öğretim işlevini yerine getirirken, “her bireye iş ya da bilim
16
dünyasında gerekli olan sayısal sembol ve kavramlarla, değerleri kazandırmaktadır. Okul, düşünme alışkanlığının yanında, uyguladığı öğretim programlarıyla bilim kavramlarını öğretmektedir.”17 Eğitim işlevi ile de çocuğun aile ve arkadaş çevresinde kazandığı bilgi ve deneyimleri geliştirmekte, ayrıca devamlılığını sağlamaktadır.
Çocukluk sürecinde etkileşim kurulan tüm bu yakın çevreler, çocuğun topluma uyum sağlama sürecini hızlandırmaktadır. Bununla birlikte, söz konusu çevrelerin, yeni nesil olarak toplumun devamlılığını sağlama konumunda olan çocuğa toplumsal kültür, değer ve normları aktarma özelliği de söz konusudur. Çocuk, bu toplumsal gruplar aracılığıyla kültür, değer ve normların ve hatta etnik kökeninin devamlılığını sağlamakta ve buna ek olarak okulda edindiği bilgileri gelecekte iş ya da bilim dünyasında toplumsal gelişimi sağlamak üzere kullanacak biçimde yetiştirilmektedir. Bu bağlamda, çocuğun toplumsal sistemdeki yerinden bahsederken iki temel işlevi olduğu ifade edilebilir. Bunlardan ilki toplumsal varlığı devam ettirmek, ikincisi ise toplumsal gelişimi sağlamaktır.
Bununla birlikte çocuk kavramının tanımlanması toplumdan topluma farklılık gösterebilmektedir. Öcel bu durumu; “Toplum, çocuğu kendi yapısında ona verdiği değerle tanımlamaktadır. Kimi toplumlar için çocuk üretimin bir parçası, iş gücü olarak toplumun işlevsel öğeler yüklediği birimlerinden biridir. Kimi toplumlar için ise, çocuk, dışlanan, toplumsal ve bireysel olarak değer verilmeyen bir konumdadır.”18 ifadeleriyle anlatmaktadır. Yanı sıra çocuğun önemi, cinsiyetine veya ırksal özelliklerine göre de değişebilmektedir. Örneğin, günümüzde siyahlar, Amerikan yerlileri ya da Amerika’da yaşayan Đspanyol kökenli bireyler Amerikan toplumunun birer üyesidir. Ancak, hak ve özgürlükler konusunda beyaz ırka tanınan bazı ayrıcalıklar ve haklar, uygulamada, bu farklı etnik kökene sahip bireylere ve onların çocuklarına gösterilmemektedir.
Toplumların çocuğa yaklaşımındaki bu farklılığı tarihsel süreci de göz önünde bulundurarak değerlendirmek mümkündür. Sözgelimi, Suudi Arabistan’da özellikle
17 YAVUZER; a.g.y.; s. 146
18 Nilüfer ÖCEL; Đletişim ve Çocuk: Đletişim Ortamlarında Çocuk ve Reklam Etkileşimi; Đstanbul; Emek Matbaacılık; 2002; s. 29
Đslamiyet’in yayılmasından önce rastlanan kız çocuklarının doğar doğmaz öldürülmesi durumu, yaşadığımız çağda ve özellikle Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde hala varlığını sürdürmektedir. Yine 18. ve 19. yüzyıllarda (Büyük Sanayi Devrimi’nin gerçekleştiği yıllar) çocuğun bir üretim birimi olarak kabul edilmesi vb., toplumlarda çocuğa yönelik olumsuz yaklaşımlara örnek olarak gösterilebilir ki, bu duruma yönelik örnekleri günümüzde halen görmek mümkündür.
Zaman içerisinde, Birleşmiş Milletler gibi oluşumların çocuk hak ve özgürlüklerine yönelik çalışmaları ile günümüze değin bu konuda hayli gelişme kaydedilmiştir. Yanı sıra özellikle gelişmiş ülkelerde çocuk hak ve özgürlükleri oldukça geniş kapsamlı ele alınmakta ve yasalarla düzenlenmekte, çocuklar aileleri ve toplum tarafından birer birey olarak önemsenmektedir.
1.3.2. ÇOCUĞUN KÜLTÜREL SĐSTEMDEKĐ YERĐ
Çocuğun kültürel ve toplumsal sistemlerdeki yerini kesin çizgilerle ayırmak çok mümkün olmasa da, kültürel değer ve normların toplumsal sistemin daha spesifik bir alanı olduğu göz önünde bulundurulursa ayrı başlıklar altında değerlendirmek uygun görünmektedir.
Kısaca kültürün tanımını yapmak gerekirse; “Sosyal bilimde kültür, insan toplumunda biyolojik olarak değil, toplumsal araçlarla aktarılıp iletilen her şeyi anlatır.”19 Kimi zaman sadece sanatsal kavramlar ve olaylar çerçevesinde sınırlansa da kültürün esas içeriği, içinde yaşanılan toplumda yer alan ve nesilden nesile aktarılan tüm değer ve normlardır. Bir başka tanımda ise kültür; “Doğanın ya da Tanrının yarattıklarına karşılık, insanoğlunun yaşayarak yarattığı, öğrendiği, öğrettiği, aktardığı, geliştirdiği maddi manevi her şey”20 olarak ifade edilmektedir. Din, dil, inançlar, gelenek ve görenekler, sanatsal faaliyetler ve hatta yemek yeme biçimi dahi kültüre ait olgulardır. Kültür toplumdan topluma değişiklik gösterebildiği gibi, aynı toplum içerisinde farklı kültüre sahip topluluklar da bulunabilmektedir.
19 MARSHALL; a.g.y.; s. 442 20
Kültürün en önemli özelliği ise aktarılması suretiyle devamlılığının sağlanabilir olmasıdır. Sosyologlarca toplumsallaştırma (sosyalizasyon) denen olgu ile kültür, aile, sosyal çevre ve okul gibi grup ve kurumlarca yeni nesillere öğretilmekte, uygulanmakta ve bu şekilde kültürün devamlılığı sağlanmaktadır. Çocuk ve kültürel sistem arasındaki bağ ise bu noktada açığa çıkmaktadır.
Toplumlarda çocuğun algılanma biçimi ve önemi ile çocuğa verilen değer ve yaklaşım her ne kadar farklılık arz etse de, özünde çocuklar toplumun geleceğe açılan kapıları ve toplumların gelecekteki yansımalarıdır. Çocuklar, içinde yaşadıkları toplum tarafından –aile, sosyal çevre, okul vb. aracılığıyla- kendilerine verileni almakta, geliştirmekte ve kültürel aktarımı sağlamaktadırlar.
1.3.3. ÇOCUĞUN EKONOMĐK SĐSTEMDEKĐ YERĐ
Çocuğun ekonomik sistemdeki yerini iki alanda incelemek mümkündür. Bunlardan ilki, çocuğun ekonomik sistemde tüketici olarak var olmasıdır. Her ne kadar çocuk kendi başına ekonomik bir özgürlüğe sahip değilse de, tüketim aşamasında etkindir. Đkincisi ise, ekonomik sistemlerde çocukların üretim birimi olarak yer almasıdır ki, günümüz modern dünyasında bile çocuk işgücü azımsanmayacak bir önem taşımaktadır.
1.3.3.1. EKONOMĐK SĐSTEMDE ÇOCUĞUN TÜKETĐCĐ OLARAK VAR OLMASI
Modern dünyada çocuk ekonomik açıdan bağımsız bir birey özelliği taşımamaktadır. Bununla birlikte çocukların sosyal çevreleri, toplum ve özellikle de medya tarafından şekillendirilen bazı tüketim ihtiyaçları bulunmaktadır. Çocuklar ekonomik açıdan, bu ihtiyaçlarının karşılanması ve tüketim aşamasında genel olarak ailelerine, bazı özel durumlarda da devlet kurumları ve/veya benzeri yapılanmalara bağımlı durumdadır. Buna rağmen, çocuklar ekonomik sistemde önemli bir tüketici grubu olarak görülmekte ve özellikle medyada çocuğun tüketici konumunu güçlendiren politikalar izlenmektedir.
“Toplumda çocuklar önemli bir tüketici grubunu temsil etmekte, tüketimde de önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle ülkemiz gibi, genç nüfus oranının yüksek (1/3) olduğu toplumlarda çocuk tüketiciler daha da önemlidir. Çocuk tüketiciler; ilk olarak kendileri iyi bir tüketici grubunu oluşturmaktadırlar, ikinci olarak halihazırda aile kararlarına etkide bulunurlar ve son olarak da gelecekteki tüketimleri bugünden belirlenebilir.”21
Bu maddelere açıklık getirmek gerekirse; çocukların iyi bir tüketici grubu oluşturmaları, tüketim kültürü olgusunun –özellikle de küreselleşme sürecinin ardından- gelişmesi ile ilişkilendirilebilir. Tüketim kültürü, giderek gelişen ve değişen pazarlama anlayışı ile birlikte gündeme gelen ve küreselleşme sonucunda giderek yayılan bir yaklaşım olarak nitelendirilebilir. Tüketim kültürü özünde, ihtiyaçların üretildiği, mutluluğun satın alınan ürünlerle özdeşleştirildiği bir yaklaşımı ifade etmektedir. Bu yaklaşım, gelişmiş bir kapitalist anlayışa sahip ülkelerin kendi kültürlerinin, daha doğru bir ifadeyle ürettikleri ürünleri gelişmekte olan ülkelere satabilmek amaçlı oluşturdukları kültürün, mal/fikir/hizmet biçiminde satılmasını ve gelişmekte olan ülkelerdeki kitlelere tükettirilmesini içermektedir.
Bu yaklaşım, üretici konumundaki işletmelerin tüketicilere satın alma davranışını kazandırmalarında etkindir. Aslında, yaratıldığı ve çoğu zaman gereksiz yere zorunluymuş gibi gösterildiği öne sürülen ihtiyaç konusunda, tüm sosyal bilimcilerin bildiği A. Maslow’un hiyerarşik açıklaması yol gösterici olabilmektedir. A. Maslow’a göre ihtiyaçlar; “fizyolojik ihtiyaçlar (yeme, içme, barınma, üreme gibi), güvenlik ihtiyaçları (tehlikelere karşı korunma gibi), sevgi, ait olma ihtiyaçları (sevgi, arkadaşlık, benimsenme gibi), saygı ihtiyaçları (onur, ün, bağımsızlık, saygı, tanınma gibi) ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçları (kendini aşma, yaratıcılık gibi)” 22 olmak üzere beş aşamada incelenebilir.
Maslow’un sözünü ettiği bu ihtiyaçlar öncelik sırasında göre dizilenmiş ve doyurulması zorunlu ihtiyaçlar olarak görünmektedir. Her bir aşamadaki ihtiyaçların doyurulması, bir sonraki aşamayı doğurmaktadır. Ancak, Maslow’a yöneltilen
21 Hamil NAZĐK; “Çocuk ve Tüketim”; Eğitim Dergisi; Temmuz- 2005; http://yayim.meb.gov.tr/ dergiler/sayi 64-65/index-nazik.htm (02 Mart 2008); par. 3
22
eleştiri, bu sıralamadaki unsurların gerçekte ihtiyaç olarak değil, bireylerin istekleri doğrultusunda ortaya çıktığı yönündedir. Sözgelimi, barınma fizyolojik bir ihtiyaç olarak gösterilmektedir. Ancak temelde fizyolojik bir ihtiyaç olarak sahip olunan bir ev, sonrasında diğer ihtiyaçları giderme aşamasında bir sınamaya tabi tutulmaktadır. Sahip olunan evin yeteri kadar güvenilir olup olmadığı, bulunduğu bölge dolayısıyla hangi toplumsal statüye ait insanların sınıfına dahil olunduğu, genişliğine ve özelliğine göre yeteri kadar saygınlık göstergesi olup olmadığı ve hatta dekorasyondaki detaylarla yaratıcılık konusunda ne ifade ettiği soruları bu sınama aşamasında devreye girmektedir. Bu noktada bir ev basit bir fizyolojik ihtiyaç olmaktan çıkıp bireyin tüm hayatını ve yaşam biçimini etkileyebilir bir nitelik kazanmaktadır. Dolayısıyla da, sahip olunan evin gerçek mi yoksa yönlendirilmiş bir ihtiyaç mı, daha doğru bir ifadeyle, ihtiyaç mı yoksa bireyin isteği mi olduğu sorusu gündeme gelmektedir.
“Tüketimin anahtar öğesi olan ihtiyaçların tatmini, neo – klasik ekonomi kuramına göre, mutluluğun gelmesini sağlamaktadır. Ürün ve hizmetler pazara bir talebi tatmin etmek için sürülmekte ve bireysel yararı arttırmaktadırlar. Bireysel yarar, ihtiyaç tatmininde önemli bir role sahiptir. Ekonomik kararların tüketici istek ve beklentilerine göre belirlendiği toplumlarda, özgür bireylerin kendi ihtiyaçlarını tatmin için satın alma ve tüketme eylemine girdiği düşüncesi hakimdir. Bu durum neyin ne kadar üretileceğini de belirlemektedir. Şirketler, ihtiyacın ortaya çıkması, belirlenmesi ve açıklığa kavuşması sürecinde tercihin kendilerine doğru olması için tüketici ihtiyaçlarından yola çıkmaktadırlar.”23
Bir ürünün üretilebilmesi için, tüketicinin o ürüne ihtiyaç duyması ve satın alması gerekmektedir. Bununla birlikte pazardaki yoğun rekabet ve/veya ürünün ömrü ihtiyacın canlı tutulması aşamasında işletmelerin işini zorlaştırabilmektedir. Bu noktada, ürün üzerinde sürekli olarak küçük değişiklikler yaparak pazara sunulması yoluna gidilebilmektedir. Ortaya çıkan ürünler, işe yarayabilirlikleri göz önünde bulundurulmaksızın kısa dönemli bir popülariteye sahip olmakta ve bu durum tüketiciyi sararak bir tüketim tutkusunun açığa çıkmasına neden olmaktadır. Tüm bu tüketim çılgınlığının ortasında kalan tüketiciler içerisinde en önemli gruplardan biri
23
